BAB II KAJIAN PUSTAKA. untuk mencapai satu atau beberapa tujuan (Turban, 2005). Kotler dan

Transkripsi

1 BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Proses Pengambilan Keputusan Pengambilan keputusan adalah pemilihan beberapa alternatif untuk mencapai satu atau beberapa tujuan (Turban, 2005). Kotler dan Keller (2009) menjelaskan bahwa proses pengambilan keputusan merupakan proses psikologis dasar yang memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan beberapa alternatif sehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk memperoleh alternatif terbaik dari persepsi konsumen. Di dalam proses membandingkan ini konsumen memerlukan informasi yang jumlah dan tingkat kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen serta situasi yang dihadapinya. Keputusan pembelian akan dilakukan dengan menggunakan kaidah menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu merek (compensatory decision rule) ataupun mencari solusi terbaik dari perspektif konsumen (non-compensatory decision rule), yang setelah konsumsi akan dievaluasi kembali. Faktor-faktor internal yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen: a. Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.

2 b. Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut. c. Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal. d. Integritas (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut. Menurut Engel et al. (1994) ada lima tahapan yaitu: (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif,(4) keputusan pembelian, (5) perilaku pascapembelian. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian oleh konsumen diawali sejak pembeli mengenali kebutuhan atau masalah. Kebutuhan tersebut dapat ditimbulkan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal, terjadi pada salah satu kebutuhan umum seseorang (seperti lapar dan haus) telah mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Sedangkan rangsangan eksternal, salah satunya terjadi karena seseorang menonton iklan atau melihat produk baru milik tetangganya. Pencarian Informasi Setelah konsumen yang terangsang kebutuhannya, konsumen akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Orang lebih peka

3 terhadap informasi produk. Selanjutnya, orang mulai aktif mencari informasi: bertanya kepada teman, mendatangi toko untuk mencari tahu atau membuka-buka internet untuk membandingkan spesifisikasi dan harga barang. Evaluasi Alternatif Konsumen memiliki sikap beragam dalam memandang atribut yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari. Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk citra merek, yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan untuk menilai alternatif-alternatif pilihan misalnya harga, merek, negara asal, siliensi kriteria evaluasi, kualitas produk, kesenangan, kenyamanan. Keputusan Pembelian Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategi yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama karena ada beberapa ha-hal lain yang perlu dipertimbangkan. Evaluasi Pascapembelian Merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah melakukan pembelian produk tersebut konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapanya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut pada masa depan atau sebaliknya.

4 Proses keputusan pembelian (Engel et al. 1994) dipengaruhi oleh beberapa faktor yang dikelompokan menjadi dua bagian yaitu berasal dari linkungan (eksternal) dan bersifat individual (internal). Beberapa faktor dari lingkungan (eksternal) yang mempengaruhi pengambilan keputusan membeli antara lain: budaya, demografi, kelas sosial, pengaruh kelompok, dan keluarga. Sedangkan untuk faktor-faktor yang bersifat individual (internal) yang mempengaruhi keputusan yaitu: 1. Motivasi, yaitu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu. 2. Persepsi, yaitu hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasakan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut. 3. Pembentukan sikap, yaitu penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminnkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal. 4. Integrasi, yaitu kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli suatu produk. Menurut kotler (1998) bahwa diantara pencarian alternatif dan keputusan pembelian terdapat minat membeli awal, yang mengukur kecenderungan konsumen untuk melakukan suatu tindakan tertentu terhadap produk secara keseluruhan. Proses terjadinya niat beli merupakan bagian dari proses pengambilan keputusan, karena itu untuk memahami proses terjadinya niat beli, perlu diamati terlebih dahulu bagaimana proses

5 pengambilan keputusan. Apabila seorang konsumen dihadapkan oleh beberapa pilihan produk maka akan timbul proses pengambilan keputusan sebagai bentuk menanggapi pilihan tersebut. Gambar II.1 bagan pengambilan keputusan. л²¹»² ² µ»¾««² л²½ ² ²º± ³ л² ²» ² º Ò ¾» Í µ ± ²¹ ² Õ» ««²»³¾» ² Ú µ ± «²¹ ¼ µ» ¼«¹ Õ» «² Sumber: Kotler (1998) Berdasarkan gambar II.1 niat beli merupakan salah satu fase dalam pengambilan keputusan bagi konsumen yang timbul setelah adanya suatu kebutuhan yang dirasakan oleh individu. Kebutuhan individu dapat dirangsang dari dalam atau luar individu (Kotler, 1998). B. Niat Pembelian Niat pembelian merupakan salah satu tahap dalam proses pengambilan keputusan dimana konsumen telah melakukan pencarian dan mengevaluasi informasi dari alternatif-alternatif merek, untuk bertindak sebelum keputusan membeli yang sebenarnya terjadi (Belch, 2007). Sebagai hasil dari tahap pengevaluasian tersebut, konsumen

6 mengembangkan sebuah niatan pembelian (purchase intention) atau kecenderungan untuk membeli. Niat pembelian diartikan sebagai komponen kognitif perilaku individu tentang bagaimana individu berkeinginan untuk membeli produk secara spesifik (Kwek et al. 2010). Mowen, (1987) menyatakan bahwa keputusan konsumen untuk melakukan suatu pembelian ditentukan oleh niat pembelian yang dimilikinya. Intensi (intention) adalah niatan yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. (Chaplin dalam Kwek et al.2010) mendefinisikan intensi (intention) sebagai perjuangan guna mencapai satu tujuan, ciri-ciri yang dapat dibedakan dari proses-proses psikologis yang mencakup referensi atau kaitannya dengan satu objek. Pengertian pertama menyiratkan bahwa intensi merupakan sesuatu yang disengaja atau disadari, bahkan telah mulai dilakukan. Dengan kata lain intensi sama dengan niat untuk melakukan suatu perbuatan. (Salisbury et al. dalam Kwek et al. 2010) menyatakan bahwa niat pembelian dalam lingkungan web-shopping akan menentukan kekuatan niat konsumen untuk melakukan pembelian secara onlineatau tidak.dalam argumen Pavlou, (2003) niat pembelian secara online adalah situasi dimana konsumen bersedia dan berniat untuk terlibat dalam transaksi online. Transaksi online dapat dianggap sebagai suatu kegiatan dimana proses pencarian informasi, transfer informasi dan membeli produk atau jasa terjadi. Chen et al. (2009) menyatakan bahwa niat pembelian secara online merupakan prediktor yang penting dalam menggambarkan perilaku konsumen yang sebenarnya.

7 Schiffman dan Kanuk, (2000) menyatakan bahwa fitur teknologi, kondisi berbelanja dan faktor produk membentuk respon yang kompleks dalam niat pembelian secara online. Liang dan Lai, (2002) menemukan bahwa konsumen lebih menyukai melakukan pembelian secara online, ketika situs tempat konsumen itu berbelanja menyadiakan fitur, seperti katalog produk yang diperjualbelikan, mesin pencarian, cara pembayaran secara online (e-payment) dan metode pelacak produk. (Assael et al. Dalam Srinivasana, 2002) menyatakan bahwa kebanyakan konsumen yang memiliki niat yang kuat untuk membeli suatu produk atau jasa, pada akhirnya akan membeli produk tersebut. Pengertian lebih komprehensif tentang intensi diberikan oleh Fishbein dan Ajzen, (1975) yang menyatakan bahwa intensi didefinisikan sebagai lokasi seseorang pada dimensi kemugkinan yang subjektif menyangkut hubungan antara dirinya sendiri dan aksi tertentu. Intensi perilaku (behavor intention) merujuk pada kemungkinan subjektif seseorang akan melakukan perilaku tertentu. Selanjutnya menurut Ajzen dalam Kwek et al. (2010) dalam teorinya yang disebut theory of planned behavior, intensi dipengaruhi oleh 3 faktor yaitu : a. Sikap terhadap tingkah laku tertentu (attitude toward behavior) Sikap terhadap perilaku adalah penilaian yang bersifat pribadi dari orang yang bersangkutan menyangkut pengetahuan dan keyakinannya mengenai perilaku tertentu, baik dan buruknya, keuntungan dan manfaatnya.

8 b. Norma subjektif (subjektive norm) Mencerminkan pengaruh sosial, yaitu persepsi seseorang terhadap tekanan sosial (masyarakat, orang-orang sekitar) untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tingkah laku. c. Persepsi tentang kontrol perilaku (perceived behavior control) Persepsi tentang kontrol perilaku merupakan persepsi mengenai sulit atau mudahnya seseorang untuk menampilkan tingkah laku tertentu dan diasumsikan merefleksikan pengalaman masa lalu beserta halangan atau rintangan yang diantisipasi. C. Pengalaman Berbelanja Sebelumnya Pengalaman berbelanja dan mengkonsumsi suatu merek tertentu akan memberikan dampak terhadap pengambilan keputusan seorang konsumen apakah dia akan tetap menjalankan aktivitas belanjanya dengan cara tersebut atau beralih metode berbelanja yang lain. (Helson dalam Choon Ling et al. 2010) berpendapat bahwa respon seorang individual terhadap keadaan tertentu terpengaruh oleh 3 aspek, yaitu akumulasi pengalaman individual tersebut dimasa lalu, latar belakang dan stimulus. Bagi sebagian besar masyarakat berbelanja secara online dapat dikategorikn sebagai suatu hal yang baru sehingga dapat dianggap sebagai suatu tindakan yang beresiko. Untuk itu pengalaman berbelanja sebelumnya akan memiliki dampak yang besar pada niat pembelian secara online (Laroche, 2005). Pengalaman sebelumnya akan sangat mempengaruhi perilaku pembeli dimasa yang akan datang, dalam konteks online shopping, pengalaman berbelanja sebelumnya adalah hasil evaluasi pembeli atas pengalaman pribadi

9 terhadap beberapa faktor dalam proses online shopping seperti ketersediaan informasi produk, pengiriman, resiko, privasi, keamanan, penampilan visual, pengoperasian, serta hiburan dan kesenangan yang membantu mereka untuk memutuskan akan melakukan pembelian atau tidak ( Malhotra dan Rigdon dalam Choon Ling et al. 2010). Menurut Shim dan Darke, (1990) konsumen dengan niat pembelian yang kuat biasanya sudah memiliki pengalaman berbelanja yang dapatmengurangi kekhawatiran mengenai ketidakpastian yang muncul ketika memutuskan untuk membeli barang secara online. Konsumen yang memiliki pengalaman positif terhadap belanja online akan menjamin konsumen untuk terus menerus berbelanja secara online (Shim et al. 2001). Sayangnya jika pengalaman pembelian online sebelumnya meberikan hasil negatif maka konsumen akan enggan untuk belanja online dimasa depan. Berdasarkan literatur diatas, dapat disimpulkan bahwa pengalaman berbelanja online berpengaruh signifikan pada niat pembelian secara online ( Shim et al., 2001; Brown et al., 2001; Lynch dan Ariel, 2000). Dalam penelitian Choon Ling et al. (2010) pengalaman berbelanja online sebelumnya berpengaruh positif pada customer online purchase intention. Menurut Shim dan Drake, (1990) konsumen yang memiliki niat beli online yang kuat biasanya memiliki pengalaman pembelian sebelumnya yang membantu dalam mengurangi ketidakpastiannya. Oleh karena itu peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut: H1 : pengalaman berbelanja sebelumnya berpengaaruh positif pada niat pembelian produk fashion secara online

10 D. Orientasi Belanja Niat pembelian dipengaruhi oleh dorongan orientasi belanja konsumen. Hal ini ditunjukkan dengan perbedaan niat pembelian secara online dipengaruhi oleh orientasi belaja individu yang berbeda pula (Ghert et al. 2007). Beberapa peneliti menyebutkan bahwa niat pembelian secara online dipengaruhi secara positif oleh orientasi belanja (Vijayasarathy &Jones dalam Choon Ling 2010; Park, 2002; Brown et al., 2001; Seock, 2008; Gehrt et al., 2007). Selain itu Kwek et al. (2010) menyatakan orientasi belanja merupakan salah satu indikator penting dalam melakukan pembelian online. Orientasi belanja adalah gaya pembeli yang menempatkan penekanan khusus pada aktivitas tertentu (Hawkins, Best, dan Coney dalam Gehrt dan Shim, 1998). Orientasi berbelanja merupakan bagian khusus dari gaya hidup dan digambarkan melalui serangkaian aktivitas, minat, dan pernyataan opini yang relevan dengan tindakan belanja (Li et al. 1999). Jayawardhena (2007) menyatakan bahwa orientasi berbelanja merupakan kecenderungan yang dapat ditunjukkan melalui berbagai bentuk, seperti pencarian informasi, alternatif evaluasi, pembelian, dan evaluasi paska pembelian. Dasar pemikiran dari orientasi belanja adalah individu yang memiliki orientasi belanja yang berbeda akan menunjukkan karakteristik dan perilaku yang berbeda pula (Ghert dan Shim, 1998). Dengan memahami orientasi belanja dapat memudahkan pemahaman tentang kebutuhan atau keinginan individu ketika belanja (Kwek et al.

11 2010).Dalam penelitian (Seock dan Bailey dalam Chairun, 2010) mengakui ada 7 orientasi belanja, yaitu: 1. Shopping enjoyment yang merupakan kesenangan individu saat berbelanja, 2. Brand/ fashion consciousness shopper yang merupakan kesadaran terhadap merek/ mode busana, 3. Price consciousness yang merupakan kesadaran individu terhadap harga produk, 4. Shopping confidence yang merupakan kepercayaan individu terhadap kemampuan berbelanjanya, 5. Convenience orientation yang merupakan kesadaran individu terhadap waktu dan kenyamanan ketika berbelanja, 6. in-home shopping tendency yang merupakan kecenderungan individu yang melakukan pembelian di rumah, 7. Brand/ store loyalty yang merupakan kesetiaan individu terhadap merek dan toko ketika melakukan kegiatan berbelanja. Sedangkan menurut Ghert et al. (2007) terdapat 7 jenis orientasi belanja yaitu rekreasi, kebaruan, dorongan niat beli, kualitas, merek, harga dan kenyamanan. Mengacu pada jurnal Investigating the Shopping Orientations on Online Purchase Intention in the e-commerce (Kwek et al. 2010). Penelitian ini akan meneliti pengalaman belanja sebelumnya, orientasi kenikmatan belanja, orientasi harga, orientasi kenyamanan, orientasi merek dan orientasi kualitas. Peneliti menambahkan variabel pengalaman berbelanja sebelumnya dan orientasi harga. Dalam penelitian Choon Ling

12 et al. 2010) pengalaman belanja sebelumnya berpengaruh positif pada niat beli online karena pengalaman belanja sebelumnya memiliki pengaruh yang sangat besar pada pengambilan keputusan pembeli untuk berbelanja online atau tidak (Laronche, 2005). Sedangkan,orientasi harga menurut Nuseir, Arora, Al-masri dan Gharaibeh (2010) harga adalah salah satu faktor yang berhubungan positif dan significant pada niat pembelian online dan juga melihat objek penelitian ini adalah mahasiswa yang mayoritas belum bekerja sehingga harga berpengaruh dalam penelitian ini. Dengan demikian konstruk ini akan diuji sebagai variabel independen. E. Model Penelitian Pengalaman belanja sebelumnya Orientasi kenikmatan belanja Orientasi harga Øï Øî Orientasi kenyamanan Orientasi merek Øí Øì Øë Niat pembelian online Orientasi kualitas Øê Sumber: Modifikasi peneliti, 2014

13 Model penelitian ini menjelaskan pengaruh orientasi belanja yangdan pengalaman belanja sebelumnya pada niat pembeliat produk fashion secara online. Model ini bertujuan untuk menguji pengalaman berbelanja online sebelumnya pada niat pembelian online (H1), menguji pengaruh orientasi kenikmatan belanja pada niat pembelian online (H2), menguji pengaruh orientasi harga pada niat pembelian online (H3), menguji pengaruh orientasi kenyamanan pada niat pembelian online (H4), menguji pengaruh orientasi merek pada niat pembelian online (H5), dan juga menguji pengaruhorientasi kualitas pada niat pembelian online (H6). ïò Ñ»² Õ»² µ³ ² Þ» ² Kenikmatan belanja diartikan sebagai kesenangan yang diperoleh dari proses belanja (Beatty dan Ferrel, 1998). Konsep orientasi kenikmatan belanja terhubung ke perbedaan antara pembelanja hedonis dan utilitarian (Kwek et al. 2010). Sementara pembeli utilitarian memperlakukan belanja sebagai pekerjaan yang mana dalam pembelian dilakukan secara rasional, sedangkan pembeli hedonis bersenangsenang dan mencari hiburan saat berbelanja. Kenikmatan berbelanja didefinisikan menjadi tiga jenis konstruk, yang meliputi pelarian, kesenangan dan gairah. Pelarian tercermin pada kenikmatan yang berasal pada kegiatan yang melakukan. Kesenangan adalah sejauh mana seseorang merasa gembira, bahagia atau merasa puasdalam belanja online. Sedangkan gairah adalah sejauh mana orang merasa terangsang, aktif atau waspada selama melakukan belanja online.kenikmatan belanja diciptakan dari kesenangan dari pengalaman

14 belanja online. Sehingga pengalaman yang menyenangkan atau membangkitkan akan berdampak pada pengalaman berikutnya (Menon dan Khan, 2001). Konsumen yang masuk dalam kategori kenikmatan belanja, akan mencapai kesenangannya dengan menghabiskan waktu untuk melakukan browsing produk yang diinginkannya (Seock dan Bailey dalam Kwek et al. 2010) sehingga Seock dan Bailey berpendapat bahwa ada hubungan positif atara kenikmatan belanja dan niat pembelian online. Dalam penelitian Kwek et al. (2010) hasil yang didapat adalah orientasi kenikmatan belanja tidak memiliki hubungan yang positif pada niat pembelian online. (Seock dan Baley dalam Chairun, 2013) menyatakan bahwa ada hubungan positif antara orientasi kenikmatan belanja dan niat pembelian secara online. Karena orientasi kenikmatan belanja berasal dari kesenangan dari pengalaman belanja online. Dengan demikian kenikmatan berbelanja online mencerminkan persepsi konsumen mengenai hiburan dari belanja online dan niat pembelian secara online. Oleh karena itu peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut: H2 : orientasi kenikmatan belanja berpengaruh positif pada niat pembelian produk fashion secara online

15 2. Orientasi harga Orientasi harga adalah kesadaran konsumen akan harga suatu barang. Konsumen mencari dan membandingkan penawaran dengan harga yang lebih rendah. Calon pembeli yang sadar akan harga sering juga dikatakan sebagai economic shopper (pembeli ekonomis). Pembeli ekonomis adalah mereka yang berkeliling-keliling sebelum melakukan keputusan pembelian (Vijayarashaty dan Jones dalam Choon Ling, 2010). Pendapat lain mengatakan pembeli ekonomis adalah mereka yang menaruh perhatian pada penghematan uang dan juga sebagai kelompok yang memiliki perhatian utama pada harga berbagai produk sehingga mereka akan berbelanja untuk pilihan harga dan kualitas yang terbaik (Zhang, 2010). Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa, atau sebuah nilai yang pelanggan tukarkan atas kepemilikan atau penggunaan manfaat dari sebuah produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008). Harga merupakan aspek penting dalam belanja online. Kekuatan harga terbukti nyata dalam peringkat format toko. Beberapa pembeli sangat sensitif terhadap harga dan karena itu melihat barang yang murah. Individu akan secara aktif mencari dan membeli produk dari internet untuk mendapatkan harga yang lebih rendah, karena harga yang rendah merupakan faktor yang mempengaruhi niat konsumen untuk belanja di toko online (Forrester Research dalam Chairun, 2013). Sedangkan menurut Nuseir, Arora, Al-masri dan Gharaibeh (2010) harga adalah salah satu faktor yang berhubungan positif dan signifikan pada niat pembelian online.

16 Dalam penelitian Tulay Pradeep et al., dalam Chairun, (2013) menyebutkan bahwa hasil yang diperoleh adalah orientasi harga berpengaaruh positif dan signifikan pada pembelian online. Menurut Nuseir, Arora, Al-masri dan Gharaibeh (2010) harga adalah salah satu faktor yang berhubungan positif dan signifikan pada niat beli pembelian dan keputusan pembelian pada toko online. Oleh karena itu peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut: H3 : orientasi harga berpengaruh positif pada niat pembelian produk fashion secara online 3. Orientasi Kenyamanan Orientasi kenyamanan adalah pembeli yang sadar akan waktu dan kenyamanan. Pembeli dengan tipe ini memiliki kecenderungan untuk berbelanja di toko yang dapat menghemat waktu ketika mereka melakukan kegiatan belanja (Seock dan Bailey dalam Kwek et al. 2010). Kenyamanan dapat diartikan sebagai segala sesuatu yang berakitan dengan penghematan dimensi waktu dan usaha dalam melakukan suatu transaksi pembelian. Konseptualisasi ini menggunakan dimensi waktu dan usaha sebagai manfaat kenyamanan (penghematan waktu dan atau usaha) atau biaya atau beban ketidaknyamanan (pemborosan waktu dan atau usaha) (Berry et al., dalam Kwek et al. 2010). Dilihat dari sisi e-commerce kenyamanan dapat dapat mengacu pada sejauh mana pelanggan merasa bahwasuatu situs web bersifat sederhana, intuitif, dan mudah digunakan (Srinivasana et al. 2002). Beberapa jenis kemudahan dapat dianggap sebagai keseluruhan proses

17 berbelanja. Sebagai contoh produk yang mudah dijangkau memiliki kemudahan akses, sedangkan produk-produk yang mudah ditemukan dan dibandingkan menunjukkan kenyamanan pencarian. kenyamanan kepemilikan ketika produk mudah diperoleh, sedangkan kemudahan pembelian dan pengembalian memungkinkan pembeli untuk memiliki kenyamanan transaksi. Selain itu, belanja yang cepat dan tanpa penundaan mewujudkan kenyamanan waktu (Seiders et al dalam Kwek et al. 2010). Beberapa studi menunjukkan bahwa kenyamanan adalah motivator utama bagi pelanggan untuk berbelanja online dan berinteraksi dengan vendor online (Meuter et al dalam Kwek et al. 2010). (Jarvenpaa dan Todd, 1997; Burke,1998 dalam Kwek et al. 2010) menyimpulkan bahwa orientasi kenyamanan berhubungan positif dengan niat pembelian online. Dalam penelitian Kwek et al. (2010) hasil yang didapat adalah orientasi kenyamananberpengaruh secara positif pada niat pembelian secara online. Dalam penelitian Tulay Pradeep et al., dalam Chairun, (2013) hasil yang diperoleh juga menyebutkan bahwa orientasi kenyamanan berpengaruh secara positif pada niat pembelian secara online. Karena penelitian ini menunjukkan bahwa kenyamanan adalah motivator utama bagi pelanggan untuk berbelanja online. Oleh karena itu peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut: H4: orientasi kenyamanan berpengaruh positif pada niat pembelian produk fashion secara online

18 4. Orientasi Merek Menurut Kotler dan Keller (2009) merek adalah nama, itilah, tanda, lambing atau desain atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari sala satu penjual atau kelompok penjual yang mendiferensiasikan mereka dari para pesaingnya. Menurut (Aaker dalam Kwek et al. 2010) merek adalah sebagai nama atau simbol, merek dagang dan desain paket yang unik mengidentifikasi produk atau jasa dari pengecer, dan membedakan mereka dari pesaing. Menurut Durianto, dkk (2004), merek sangat penting atau berguna karena beberapa alasan sebagai berikut: a. Mengkosistenkan dan menstabilkan emosi konsumen. b. Mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. c. Mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. d. Berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. e. Memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian, karena konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang dibelinya dengan produk lain. f. Dapat berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Merek menjadi salah satu kriteria dalam memilih suatu produk (Salomon, 2004). Kotler (2009) mengatakan bahwa merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli dan merek lebih dari sekedar jaminan kualitaskarena di dalamnya tercakup enam pengertian berikut: a. Atribut Produk Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.

19 b. Manfaat Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk yang dibelinya. c. Nilai Merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. d. Budaya Merek mencerminkan budaya tertentu. e. Kepribadian Merek mencerminkan kepribadian tertentu. f. Pemakai Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain, selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli. Dalam penelitian Jayawardhena et al. (2007) hasil yang didapat bahwa orientasi merek berpengaruh positif pada niat pembelian online. Selain itu dalam penelitian Kwek et al. (2010) hasil yang diperoleh orientasi merek juga berpengaruh positif pada niat beli online. Oleh karena itu peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut:

20 H5: orientasi merek berpengaruh positif pada niat pembelian produk fashion secara online 5. Orientasi Kualitas Menurut Kotler dan Amstrong, (2008) kualitas adalah karakteristik dari produk dalam kemampuan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan dan bersifat laten. Sedangkan produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Menurut Kotler dan Amstrong, (1997) kualitas produk adalah kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan, reparasi produk dan ciri-ciri lainnya. Garvin, (1987) telah mengungkapkan adanya 8 dimensi kualitas produk yang dapat dimainkan oleh pemasar, antara lain : kinerja produk, keterandalan produk, fitur produk, daya tahan, kesesuaian, kemampuan diperbaiki, keindahan tampilan produk, dan kualita yang dipersepsikan. Adapun tujuan dari kualitas produk menurut Kotler, (2009) adalah sebagai berikut: a. Mengusahakan agar barang yang hasil produksi dapat mencapai standar yang telah ditetapkan b. Mengusahakan agar biaya inspeksi dapat menjadi sekecil mungkin c. Mengusahakan agar biaya desain dari produksi tertentu menjadi sekecil mungkin

21 Dalam penelitian yang dilakukan Mohd Fazli et al. (2010) hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa kualitas berpengruh pada niat beli. Dan hasil penelitian oleh Budiyono, Bernard NM (2004) menunjukkan bahwa kualita produk merupakan antecedent yang berpengaruh pada niat pembelian. Selain itu dalam Kwek et al. (2010) hasil yang diperolehorientasi kualitas juga berpengaruh positif pada niat beli secara online. Oleh karena itu peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut: H6: orientasi kualitas berpengaruh positif pada niat pembelian produk fashion secara online