FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN PETANI DALAM MEMILIH BENIH PADI BERSERTIFIKAT PT SHS (SANG HYANG SERI) DI KABUPATEN BOGOR

Transkripsi

1 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN PETANI DALAM MEMILIH BENIH PADI BERSERTIFIKAT PT SHS (SANG HYANG SERI) DI KABUPATEN BOGOR FACHRY RAMADHAN DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013

2

3 PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Petani dalam Memilih Benih Padi Bersertifikat PT SHS (Sang Hyang Seri) di Kabupaten Bogoradalah benar karya saya denganarahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Oktober 2013 Fachry Ramadhan NIM H

4 ABSTRAK FACHRY RAMADHAN. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Petani dalam Memilih Benih Padi Bersertifikat PT SHS (Sang Hyang Seri) di Kabupaten Bogor.Dibimbing oleh DWI RACHMINA. PT SHS merupakan salah satu perusahaan yang menghadapipersaingan dalam industri benih di Indonesia. Tujuan dari penelitian ini adalah: 1) untuk mengidentifikasi karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembelian benih bersertifikat oleh petani padi, 2) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan petani, 3) menentukan strategi / bauran pemasaran manajerial yang tepat bagi perusahaan. Berdasarkan wawancara dengan 50 petani yang dipilih menggunakansimple random sampling, menunjukkan bahwa sebagian besar petani berumur tua, pendidikan terakhirsekolah dasar, kepemilikan tanah milik sendiri seluas 0,8-3 hektar, dan memiliki pendapatan lebih dari Rp 9 juta per musim tanam. Proses pengambilan keputusan pembelian oleh petani dimulai oleh keinginan mereka untuk memperoleh produktivitas padi yang tinggi, informasi tentang benih bersertifikat didapatkan sebagian besar petani melalui kios saprotan, kriteria utama yang menjadi pertimbangan petani dalam memilih benih padiadalah mutu benih, dan benih bersertifikat yang paling digunakan oleh petani adalah merek benih dari PT SHS, dan pembelian tersebut dilakukan secara individu. Analisis lebih lanjut dari faktor-faktor yang mempengaruhi petani dalam proses pengambilan keputusan pembelian benih padi bersertifikat menunjukkan bahwa faktor mutu benih merupakan faktor yang paling mempengaruhi keputusan pembelian petani. Oleh karena itu, mutu dan kualitas benih padi yang dihasilkanmenjadi prioritas utama untuk diperhatikan dalam upaya memenangkan persaingan. Kata kunci:benih, perilaku konsumen, proses pembelian konsumen ABSTRACT FACHRY RAMADHAN. The Factors That Affecting Farmers Purchasing Decisions in Choosing a Certified Rice Seeds Produced by PT SHS (Sang Hyang Seri)in Bogor, West Java. Supervised by DWI RACHMINA. PT SHS is one of the companies that facing competition in the seed industry in Indonesia. The purpose of this research are: 1) to identify characteristics and decision-making process of purchasing seed certified by rice farmers, 2) to analyze the factors that influence the decision-making process of farmers, 3) determines the managerial strategy/marketing mix which right for the company. Based on interviews with 50 farmers selected by simple random sampling, shows that most of the farmers were middleaged, with only past elementary school, own land holdings with an area of hectares, and earn more than $ 9 million. The purchase decision making process by farmers based on their desire to obtain high rice

5 productivity, information on certified seed retrieved most of the farmers through the stall saprotan, the main criteria into consideration in selecting the seed farmers rice is certified seed, and the seed quality that is certified is the most used by farmers is a brand of seeds from PT SHS, those purchasing is a done individually. Further analysis of the factors that affect farmers in the decision-making process of purchasing a certified padi seeds showed that the economic and the product is the most influences factor that affecting purchasing decisions by farmers where the primary variable of this factor is the quality of the seed. Therefore, the quality of the seed is a priority to be considered in order to win the competition. Key Words: seed, consumer behavior, purchasing decision. iii

6 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN PETANI DALAM MEMILIH BENIH PADI BERSERTIFIKAT PT SHS (SANG HYANG SERI) DI KABUPATEN BOGOR v FACHRY RAMADHAN Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013

7 Judul Skripsi : Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Petani dalam Memilih Benih Padi Bersertifkat PT SHS (Sang Hyang Seri) di Kabupaten Bogor Nama : Fachry Ramadhan NIM : H Disetujui oleh Dr Ir Dwi Rachrnina, MSi Pembimbing Diketahui oleh Tanggal Lulus: 2 4 OCT 2013

8 Judul Skripsi : Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Petani dalam Memilih Benih Padi Bersertifkat PT SHS (Sang Hyang Seri) di Kabupaten Bogor Nama : Fachry Ramadhan NIM : H ix Disetujui oleh Dr Ir Dwi Rachmina, MSi Pembimbing Diketahui oleh Dr Ir Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen Tanggal Lulus:

9 PRAKATA Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan karunianya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak Februari 2012 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Petani dalam Memilih Benih Padi Bersertifkat PT SHS (Sang Hyang Seri) di Kabupaten Bogor. Penyusunan skripsi ini dilakukan sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi dan mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Dr Ir Dwi Rachmina, MSi selaku pembimbing. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Jasiman, Bapak Mahmud dan Bapak Agrah dari BP3K (BadanPelaksana Penyuluhan Pertanian dan Kehutanan) Kecamatan Cibungbulang Kabupaten Bogor yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, seluruh keluarga, sahabat, dan kawan-kawan atas segala doa, dukungan, dan kasih sayangnya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat. Bogor, Oktober 2013 Fachry Ramadhan

10 DAFTAR ISI DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN PENDAHULUAN 1 Latar Belakang 1 Perumusan Masalah 5 Tujuan Penelitian 6 Manfaat Penelitian 7 Ruang Lingkup Penelitian 7 TINJAUAN PUSTAKA 7 Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Keputusan 7 Benih Padi yang Bermutu Sebagai Input Usahatani 9 Benih Bersertifikat 10 Varietas Unggul 11 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen 12 Alat Analisis dalam Kajian Perilaku Konsumen 13 KERANGKA PEMIKIRAN 14 Kerangka Pemikiran Teoritis 14 Benih Sebagai Input Produksi 14 Petani Sebagai Konsumen Industri 17 Perilaku Konsumen 18 Proses Keputusan Pembelian Konsumen 19 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Konsmen 20 Strategi Pemasaran 23 Kerangka Pemikiran Operasional 25 METODE PENELITIAN 27 Lokasi dan Waktu Penelitian 27 Jenis dan Sumber Data 27 Metode Pengambilan Sampel 28 Pengujian Kuisioner 28 Metode Analisis Data 29 Analisis Deskriptif 29 Tabulasi Top Two Boxes 29 Analisis Korespondensi 29 GAMBARAN UMUM OBJEK DAN LOKASI PENELITIAN 31 Profil PT SHS (Sang Hyang Seri) 31 Gambaran Umum Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor 33 KARAKTERISTIK UMUM PETANI DAN PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PETANI 34 ix xii xiii xiii

11 Karakteristik Petani 34 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Petani Terhadap Benih Padi Bersertifikat PT SHS 37 Pengenalan Kebutuhan Penggunaan Benih Padi Bersertifikat oleh Petani 37 Pencarian Informasi Produk Benih Bersertifikat PT SHS oleh Petani 38 Penilaian Terhadap Alternatif Produk Benih Bersertifkat oleh Petani 39 Keputusan Pembelian oleh Petani terhadap Produk Benih Bersertifikat PT SHS 40 Tindakan Petani Setelah Pembelian Benih Padi Bersertifikat PT SHS 41 ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN PETANI DALAM MEMILIH BENIH PADI BERSERTIFIKAT PT SHS 43 Menentukan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Petani terhadap Benih Padi Bersertifikat PT SHS 43 Strategi Terhadap Bauran Pemasaran 50 Strategi Produk 50 Strategi Harga 51 Strategi Promosi 51 Strategi Tempat Dan Distribusi 52 SIMPULAN DAN SARAN 53 Simpulan 53 Saran 54 DAFTAR PUSTAKA 54 LAMPIRAN 57 RIWAYAT HIDUP 62

12 DAFTAR TABEL 1 Luas panen, produktivitas, produksi, dan konsumsi padi nasional dan laju pertumbuhannya pada Tahun Kebutuhan, produksi dan penggunaan benih padi bersertifikat nasional pada Tahun Karakteristik umur petani di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari-April Karakteristik pendidikan petani di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari-April Karakteristik pendapatan usahatani petani di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari-April Karakteristik status kepemilikan lahan petani di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari-April Alasan atau motivasi petani dalam melakukan usahatani padi di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari April Sebaran persentase petani berdasarkan alasan menggunakan benih padi bersertifikat PT SHS di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari April Sebaran persentase petani berdasarkan sumber mendapatkan informasi benih padi bersertifkat PT SHS di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari April Kriteria petani dalam pemilihan benih padi bersertifikat PT SHS di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari - April Penggunaan merek perusahaan benih padi oleh petani di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari April Cara pembelian benih padi bersertifikat PT SHS oleh petani di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari April Tindakan petani terhadap kondisi kenaikan harga atas benih padi yang digunakan di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari April Tindakan petani terhadap kondisi ketersediaan benih padi yang digunakan di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari April Sikap petani terhadap produk benih padi yang digunakan di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari April

13 DAFTAR GAMBAR 1 Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian 20 2 Kerangka pemikiran operasional 26 3 Top two boxes variabel sangat berpengaruh dan berpengaruh 44 4 Plot variabel dalam analisis korespondensi 45 DAFTAR LAMPIRAN 1 Daftar nama perusahaan/produsen utama benih tanaman pangan di Indonesia 57 2 Data luas panen, produktivitas, dan produksi tanaman padi seluruh propinsi di Indonesia pada Tahun Data luas tanam, luas panen, produksi, dan produktivitas padi di Propinsi Jawa Barat pada Tahun Luas panen, produktivitas, dan produksi tanaman padi di Kabupaten Bogor pada Tahun Hasil uji validitas dan reliabilitas kuisioner 61

14 1 PENDAHULUAN Latar Belakang Program swasembada beras yang telah dicanangkan oleh pemerintah sejak tahun 2005 melalui program Peningkatan Produksi Beras Nasional (P2BN) telah menunjukkan hasilnya, yaitu adanya kenaikan produksi padi Indonesia dari tahun 2007 hingga 2010 lalu (Tabel 1). Berdasarkan data pada Tabel 1 tersebut dapat dilihat bahwa produksi padi Indonesia dari tahun 2006 hingga tahun 2010 lalu terus mengalami peningkatan dengan laju pertumbuhan mencapai 5,12 persen per tahun. Peningkatan produksi tersebut membuat Indonesia mencapai surplus produksi padi, yaitu di tahun 2007 hingga 2010, sehingga pemerintah tidak perlu khawatir untuk memenuhi konsumsi beras nasional yang memiliki laju pertumbuhan lebih rendah, yaitu sebesar 3,42 persen per tahun (Tabel 1). Tabel 1 Luas panen, produktivitas, produksi, dan konsumsi padi nasional dan laju pertumbuhannya pada Tahun a Luas panen Produktivitas Padi Jumlah Produksi Padi Konsumsi Beras Tahun Ha Ton/Ha Ton Ton , , , , , Laju (% / th) 2,98 2, 3 5,12 3,42 a Sumber : Direktorat Perbenihan Tanaman Pangan, Dirjen Tanaman Pangan, Kementerian Pertanian (2011). Pada tahun 2006 lalu jumlah produksi padi Indonesia sebesar ton Gabah Kering Giling (GKG) masih berada dibawah jumlah konsumsi beras nasional yaitu sebesar (Tabel 1). Oleh karena itu, pemerintah melakukan kebijakan impor beras sebanyak 1,5 juta ton dan diprediksi akan mengimpor beras lagi sebanyak 1,1 juta ton di tahun Namun, ternyata pada tahun 2007 lalu produksi padi Nasional mampu mencapai 57,15 juta ton Gabah Kering Giling (GKG), produksi tersebut mengalami peningkatan sebesar 4,96 persen jika dibandingkan produksi pada tahun Demikian juga pada tahun 2009 lalu, produksi padi Nasional mencapai 64,398 juta ton GKG atau naik sebesar 6,75 persen dibanding produksi pada tahun Sedangkan pada tahun 2010 lalu produksi padi Nasional mencapai 66,469 juta ton gabah kering giling (GKP), naik sebesar 2,720 juta ton atau naik 3,22 persen dibanding tahun sinartani.com, Industri Benih Di Tingkat Petani Solusi Jitu Mengatasi Persoalan Benih. diunduh pada 5 Februari 2012

15 2 Peningkatan produksi yang telah berhasil dilakukan oleh pemerintah melalui program P2BN mulai dari tahun 2007 hingga tahun 2010 tersebut, dijalankan dengan beberapa strategi, antara lain : peningkatan produktivitas, perluasan areal, pengamanan produksi, serta kelembagaan dan pembiayaan (Direktorat Perbenihan Dirjen Tanaman Pangan Kementerian Pertanian, 2011). Strategi Perluasan Areal produksi dilakukan dengan menambah areal produksi di wilayah sentra dan mendorong penciptaan daerah sentra baru. Laju pertumbuhan luas areal panen padi di Indonesia pada tahun 2006 hingga 2010 mencapai 2,98 persen per tahun (Tabel 1). Peningkatan luas areal tersebut, menjadi salah satu faktor keberhasilan pemerintah dalam melakukan peningkatkan produksi padi. Namun, untuk perkembangannya di masa yang akan datang, Strategi tersebut akan menghadapi kendala, terutama seiring dengan tingginya tingkat konversi lahan pertanian yang terjadi saat ini yang diperuntukkan bagi pemukiman, industri dan modernisasi. Sehingga pemerintah tidak dapat terus bergantung kepada strategi ini dalam jangka waktu yang panjang. Pemerintah juga tidak dapat mengandalakan strategi pengamanan produksi serta strategi kelembagaan dan pembiayaan, karena strategi tersebut hanya merupakan strategi pendukung untuk melakukan strategi yang lainnya. Oleh karena itu, strategi peningkatan produktivitas tanaman padi merupakan strategi ideal yang menjadi prioritas utama bagi pemerintah untuk memperoleh peningkatan produksi padi dalam program P2BN. Pertumbuhan produktivitas padi nasional pada tahun 2006 hingga 2010 tercatat cukup baik, yaitu mencapai 2,3 persen per tahun (Tabel 1). Oleh karena itu, pemerintah dapat mengandalkan strategi peningkatan produktivitas untuk menjalankan Program P2BN. Melalui strategi ini, pemerintah memakai penggunaan input benih padi yang unggul dan bermutu di tingkat petani, sehingga dapat memberikan pengaruh kepada peningkatan produktivitas padi. Benih merupakan salah satu input utama, sekaligus faktor yang cukup dominan dalam menentukan tingkat produktivitas tanaman padi. Benih mengandung potensi genetik produksi yang akan memberikan hasil dalam usaha pertanian. Sebaik apapun faktor lingkungan yang disediakan seperti ketersediaan unsur hara dan lainnya, namun ketika potensi benihnya rendah, maka produksi yang dihasilkan juga rendah. Oleh karena itu, input benih dalam usahatani padi perlu menjadi perhatian yang besar bagi pemerintah dalam menjalankan program P2BN agar peningkatan produksi padi dapat tercapai. Benih padi yang bersertifikat adalah benih padi yang telah melalui berbagai proses, mulai dari penyiapan dan pengolahan lahan, penanaman dan pemeliharaan tanaman, hingga panen dan pasca panen, serta penyimpanan benih yang dilakukan dengan sebaik mungkin, sehingga diperoleh benih padi dengan mutu yang baik. Oleh karena itu, jika benih padi bersertifikat digunakan oleh para petani, maka mereka akan memperoleh produktivitas tanaman padi yang tinggi antara tujuh sampai delapan ton per ha. Dampak ekonomisnya adalah meningkatnya efisiensi dan pendapatan petani melalui peningkatan produktivitas (LL Mustain 2005 ; Podesta 2009). Industri benih nasional memiliki perkembangan yang pesat, hal ini terlihat dari peningkatan produksi benih padi bersertifikat dalam kurun waktu lima tahun terakhir dari tahun 2005 hingga tahun 2009 lalu dengan laju pertumbuhan sebesar 14,06 persen per tahun. Tingginya pertumbuhan produksi benih padi ini terjadi

16 akibat banyaknya perusahaan yang masuk dalam industri. Peningkatan produksi benih padi bersertifikat ini juga terjadi seiring dengan peningkatan jumlah penggunaan benih bersertifikat di Indonesia yang memiliki pertumbuhan sebesar 14,1 persen per tahun. Namun, jumlah produksi benih tersebut ternyata belum mampu memenuhi kebutuhan benih padi untuk seluruh luasan tanamnya di Indonesia (Tabel 2). 3 Tabel 2 Kebutuhan, produksi dan penggunaan benih padi bersertifikat nasional pada Tahun a Tahun Kebutuhan Benih Padi Bersertifikat (Ton) Produksi Benih Padi Bersertifikat (Ton) Penggunaan Benih Padi Bersertifikat (Ton) Laju (% / th) 2,3 14,06 14,1 a Sumber : Direktorat Perbenihan Tanaman Pangan, Dirjen Tanaman Pangan, Kementerian Pertanian (2011). Berdasarkan Tabel 2 dapat dilihat bahwa peluang yang ditawarkan dalam industri benih nasional masih besar karena adanya selisih yang masih tinggi antara produksi benih padi bersertifikat dengan kebutuhan benih padi nasional. Melihat besarnya peluang dalam industri ini, maka banyak perusahaan yang menanamkan investasinya di sektor pembenihan, baik dengan melakukan pendirian perusahaan pembenihan baru maupun dengan melakukan perluasan kapasitas produksinya. Menurut Sekretaris Jenderal Asosiasi Perbenihan Indonesia (Asbenindo) Sidi Asmon 2, investasi di sektor benih pada tahun 2010 lalu meningkat sebesar 10 persen menjadi 5,5 triliun dibanding tahun Lampiran 1 menunjukkan beberapa perusahaan utama yang bergerak dalam industri benih nasional khususnya benih tanaman pangan (Padi dan Jagung). Seluruh perusahaan di Lampiran 1 tersebut adalah perusahaan dengan skala usaha besar, yang telah memiliki area pemasaran di daerah-daerah penanaman dan produksi padi, baik di dalam maupun luar Pulau Jawa. Beberapa diantaranya merupakan perusahaan BUMN (Badan Usaha Milik Negara), yakni PT Sang Hyang Seri (SHS) dan PT Pertani, sedangkan sisanya adalah perusahaan swasta. Selain itu, banyak pula terdapat produsen dan penangkar pembenihan lain, baik swasta persero maupun perorangan dengan skala yang lebih kecil namun telah mendapatkan ijin sertifikasi dari Kementerian Pertanian melalui Balai Pengawasan dan Sertifikasi Benih (BPSB) untuk memproduksi benih padi 2 Seru online Investasi Sektor Benih Naik 10%. http: // dunia-agro-industri/, diunduh pada 27 Desember 2011

17 4 bersertifikat. Banyaknya perusahaan yang bergerak dalam industri benih nasional membuat tingkat persaingan dalam industri ini menjadi tinggi. Salah satu perusahaan yang bergerak dalam industri benih nasional adalah PT SHS (Sang Hyang Seri) Persero. PT SHS (Persero) adalah perusahaan BUMN yang memproduksi benih tanaman padi, jagung, kacang-kacangan dan juga sayuran. PT SHS merupakan perusahaan benih pertama yang didirikan di Indonesia oleh pemerintah, sehingga menjadikannya sebagai pioner dalam usaha perbenihan nasional, khususnya untuk benih tanaman pangan. Jumlah produksi benih padi PT SHS pada tahun 2010 mencapai sekitar ton, terdiri dari benih padi non hibrida dan hibrida. Dengan jumlah tersebut PT SHS mampu memasok 34 persen dari kebutuhan benih padi nasional (Direktorat Perbenihan Tanaman Pangan, 2011). Pada umumnya produksi benih padi konvesional (non hibrida) bersertifikat dihasilkan oleh perusahaan BUMN, sedangkan benih padi hibrida bersertifikat dihasilkan terutama oleh perusahaan swasta. Namun saat ini, perusahaan BUMN seperti PT SHS dan PT Pertani, bekerja sama dengan balai penelitian padi serta balai besar padi mampu menghasilkan benih padi hibrida. Dengan adanya kemampuan industri benih nasional untuk melakukan produksi benih padi bersertifikat diharapkan mampu memenuhi kebutuhan benih padi nasional, sehingga petani dapat menggunakan benih padi bersertifikat untuk pertanaman padi mereka. Di Indonesia, padi merupakan tanaman pangan paling utama selain jagung, sagu, dan umbi-umbian. Padi dijadikan sebagai sumber karbohidrat utama karena produktivitasnya tinggi dan dapat disimpan lama (Taslim dan Fagi 1988 dalam Saheda 2008). Kesesuaian agroklimat Indonesia menyebabkan tanaman padi dapat tersebar di hampir di seluruh wilayah Indonesia. Sentra penanaman padi di Indoneisa meliputi Jawa Barat, Jawa Timur, dan Sulawesi Selatan. Jumlah produksi padi di propinsi sentra tersebut dapat dilihat pada Lampiran 1. Propinsi Jawa Barat merupakan salah satu sentra produksi padi yang memiliki potensi luas lahan sawah yang cukup besar yaitu sebesar 1,9 juta ha dengan hasil produksi yang tinggi mencapai 11,3 juta ton gabah kering giling (GKG). Pada tahun 2010 areal pertanian di Jawa Barat meningkat hingga mencapai 2,03 juta ha dengan produksi padi mencapai 11,855 juta ton GKG ( 3 ; Suganda 2010). Produksi padi di Jawa Barat merata di beberapa daerah termasuk Kabupaten Bogor (Lampiran 2). Kabupaten Bogor merupakan salah satu daerah penanaman dan produksi padi dengan luas lahan pertanian untuk pertanaman padi mencapai hingga ha. Pada tahun 2010, total produksi padi di Kabupaten Bogor adalah sebesar ton atau menyumbang 4,4 persen dari total produksi padi Jawa Barat. Apabila dilihat dari jumlah produksinya, Kabupaten Bogor memang menghasilkan produksi padi yang relatif masih lebih rendah dibandingkan kabupaten lain di Jawa Barat. Namun, potensi untuk mengembangkan produksi padi di Kabupaten Bogor masih cukup besar, yaitu dengan pemanfaatan lahan tidur yang terdapat di sejumlah wilayah di Kabupaten Bogor. Luas lahan tidur yang ada di wilayah 3 Antara News Cirebon Penyumbang Beras Terbesar Jabar. http: //antarajawabarat.com/lihat/berita/27245/cirebon-penyumbang-beras terbesar jabar, diunduh pada 27 Desember 2011

18 Kabupaten Bogor adalah sebanyak Ha, lahan tidur tersebut berpotensi untuk dikembangkan menjadi lahan pertanian khususnya pertanaman padi. Kabupaten Bogor juga mempunyai agroklimat yang mendukung serta SDM yang mencukupi untuk mengembangkan tanaman padi. Selain itu, dengan adanya pencanangan program revitalisasi pertanian khususnya bagi komoditas padi yang merupakan salah satu program unggulan dari pemerintah daerah di Kabupaten Bogor, diharapkan dapat meningkatkan produksi padi di Kabupaten Bogor. Dengan seluruh keunggulan tersebut, Kabupaten Bogor menjadi salah satu wilayah yang memiliki potensi strategis bagi pemasaran produk benih padi bersertifikat. Kabuputen Bogor memiliki beberapa wilayah sentra penanaman padi, beberapa diantaranya yaitu di kecamatan Pamijahan, Cariu, Jonggol, Darmaga dan Tanjung sari (Lampiran 3). Sebaran penggunaan varietas padi yang umumnya banyak digunakan di Jawa Barat terutama di Kabupaten Bogor adalah varietas Ciherang, IR-64, Cigeulis dan Situbagendit (Dinas Pertanian Tanaman Pangan Propinsi Jawa Barat, 2010). Seiring dengan meningkatnya persaingan yang terjadi dalam industri benih, PT SHS perlu mewaspadai bermunculannya banyak merek benih padi yang menjadi pesaing dalam memasarkan produknya kepada petani, khususnya petani padi yang berada di Kabupaten Bogor. Oleh karena itu, PT SHS dituntut untuk terus meningkatkan daya saing. PT SHS harus mampu menghasilkan produk serta pelayanan yang baik bagi pelanggan, sehingga pemahaman akan perilaku konsumen menjadi penting bagi perusahaan, karena pemasaran pada dasarnya adalah bertujuan memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen yang dituju atau konsumen sasaran (target konsumen). Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, memakai, serta memanfaatkan suatu produk dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Pemahaman yang mendalam mengenai perilaku petani perlu dimiliki agar PT SHS dapat merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, sehingga petani selalu bersedia untuk membeli produk perusahaan. Salah satu upaya pemahaman mengenai perilaku konsumen yang dapat dilakukan perusahaan yaitu dengan mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian petani dalam memilih produk benih padi perusahaan. Hal tersebut dapat menjadi informasi penting untuk diaplikasikan oleh manajemen perusahaan dalam melakukan pengambilan keputusan berkaitan dengan strategi pemasaran melalui urutan prioritas petani dalam pemilihan produk. 5 Perumusan Masalah Industri benih nasional merupakan industri yang memiliki potensi tinggi untuk dikembangkan. Jumlah permintaan yang besar namun belum dapat dipenuhi oleh produksi industri nasional saat ini mendorong masuknya investasi dari berbagai perusahaan (Tabel 1 dan Tabel 2). Namun, apabila melihat kembali pada data di Tabel 1 dapat diketahui bahwa pertumbuhan produksi benih padi per tahun mencapai 14,06 persen. Pertumbuhan ini lebih besar dibandingkan dengan pertumbuhan kebutuhan benihnya yang hanya mencapai 2,3 persen per tahunnya.

19 6 Hal ini menunjukkan bahwa semakin lama, setiap pelaku usaha yang bergerak dalam industri saat ini yang berjumlah 21 perusahaan besar dan perusahaanperusahaan kecil lainya pada suatu saat akan mencapai kondisi dimana seluruh pelaku usaha tersebut memperebutkan pangsa pasar yang sama. Hal ini mengindikasikan bahwa persaingan dalam industri benih akan semakin ketat. Banyaknya merek benih padi yang ditawarkan oleh berbagai perusahaan benih dengan harga, mutu dan kualitas yang berbeda-beda kepada petani, menyebabkan tingkat persaingan dalam industri semakin tinggi. PT SHS saat ini memiliki pangsa pasar terbesar dengan persentase 34 persen (Direktorat Perbenihan Tanaman Pangan Dirjen Tanaman Pangan Kementerian Pertanian, 2011), sehingga menjadikannya sebagai pemimpin pasar dalam industri benih di Indonesia, terutama di daerah Kabupaten Bogor. Berdasarkan data dari Dinas Pertanian Kabupaten Bogor (2010) pada tahun 2009, PT SHS merupakan perusahaan yang menguasai pasar benih di daerah Kabupaten Bogor. PT SHS sebagai pemimpin pasar menguasai sebesar 36 persen pasokan benih padi di Kabupaten Bogor ini. Namun, kondisi persaingan yang tinggi menjadi ancaman bagi perusahaan. Oleh karena itu, agar dapat memenangkan persaingan PT SHS perlu menerapkan strategi pemasaran yang tepat, sehingga mampu menambah/memperluas pangsa pasarnya atau minimal dapat bertahan dari persaingan dengan mempertahankan pangsa pasar yang telah dimilikinya saat ini. Untuk membuat strategi pemasaran yang tepat, salah satu upayanya adalah perusahaan perlu memahami perilaku dari konsumennya yaitu petani. PT SHS perlu memahami bagaimana konsumen mengumpulkan informasi berkenaan dengan berbagai alternatif dan menggunakan informasi itu untuk memilih benih padi perusahaan. PT SHS juga perlu memahami bagaimana proses keputusan petani dan faktor-faktor yang mempengaruhi alasan pembeliannya. Dengan mempelajari konsumennya, maka perusahaan akan mendapatkan masukan dan informasi bagi pengembangan produk, fitur produk, harga, promosi, dan saluran pemasaran. Berdasarkan uraian diatas, maka rumusan permasalahan yang akan dijawab dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana karakteristik petani dan tahapan proses pengambilan keputusan pembelian petani terhadap benih padi berserifikat PT SHS di Kabupaten Bogor? 2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan petani terhadap pemilihan benih padi bersertifikat PT SHS di Kabupaten Bogor? 3. Bagaimana rekomendasi bauran pemasaran yang dapat diterapkan oleh bagi perusahaan? Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi karakteristik petani serta proses pengambilan keputusan pembelian petani di Kabupaten Bogor terhadap pemilihan benih padi bersertifikat PT SHS.

20 2. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan petani di Kabupaten Bogor terhadap pemilihan benih padi bersertifikat merek PT SHS. 3. Menentukan strategi manajerial / bauran pemasaran yang tepat bagi perusahaan. 7 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan menjadi : 1. Media belajar dan bahan informasi bagi kalangan akademik dan petani. 2. Bahan masukan bagi produsen benih dalam kaitannya untuk meningkatkan pangsa pasar dan menghadapi persaingan. Ruang Lingkup Penelitian 1. Produk yang dikaji adalah benih padi bersertifikat merek PT SHS. 2. Objek penelitian dilakukan pada petani padi di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor yang mengunakan benih padi bersertifikat. 3. Penelitian ini difokuskan kepada analisis faktor-faktor dalam proses pengambilan keputusan petani dalam memilih merek benih padi PT SHS dan dianalisis berdasarkan teori perilaku konsumen. TINJAUAN PUSTAKA Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Keputusan Proses pembelian suatu produk dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali oleh konsumen. Ketika melakukan pembelian, konsumen sangat dipengaruhi oleh sikapnya akan suatu produk. Sikap terbentuk oleh suatu persepsi dan berhubungan dengan harapan konsumen terhadap produk tersebut. Sikap konsumen dapat diidentifikasikan sebagai pilihan suka atau tidak suka seseorang terhadap produk. Suatu produk pada umumnya adalah kumpulan atribut. Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen suatu produk. Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap atribut suatu produk dan pada akhirnya dapat memberikan kepercayaan terhadap produk tersebut. Friza (2007) mengungkapkan bahwa sikap konsumen KFC terhadap produknya lebih baik yaitu dengan total skor jika dibandingkan sikap konsumen A&W terhadap produknya dengan skor Hal ini terjadi karena porsi, paket promosi dan harga yang diterapkan oleh A&W kurang sesuai dengan harapan konsumen. Sedangkan sikap konsumen KFC terhadap atribut restoran KFC adalah baik yaitu dengan total skor dan penilaian sikap konsumen A&W terhadap atribut restorannya juga baik yaitu dengan total skor Nilai tersebut menunjukkan responden restoran KFC dan A&W merasa atribut restoran yang diberikan oleh kedua restoran fast food tersebut dinilai cukup baik.

21 8 Teori perilaku konsumen juga dapat digunakan untuk menganalisis kepuasan konsumen. Apabila kinerja suatu produk berada dibawah harapan, maka konsumen tidak puas dan sebaliknya apabila kinerja melebihi harapan, maka konsumen akan sangat puas. Penelitian mengenai kepuasan konsumen menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dan berkembang pesat. Yunita (2007) mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen terhadap benih jagung hibrida PT. PERTANI (Persero) berada pada atribut kuadaran II yaitu harga, ukuran tongkol, dan produksi panen. Sedangkan menurut Saheda (2008) kepuasan konsumen terhadap benih padi pandan wangi juga terletak pada kuadran II yaitu pada hasil produksi, daya tumbuh, tahan rebah, kualitas beras, warna beras, tekstur nasi, dan aroma nasi. Kedua penelitian tersebut sama-sama menunjukkan bahwa kepuasan konsumen berada di kuadran II pada analisis IPA. Proses pembelian dimulai pada saat konsumen menyadari adanya kebutuhan. Dalam melakukan pembelian tersebut, seorang konsumen akan dihadapkan pada dua atau lebih alternatif pilihan. Pilihan mana yang akan dipilih oleh konsumen dipengaruhi oleh adanya kebiasaan dalam membeli. Kebiasaan dalam membeli diwujudkan oleh tahap proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen baik mental maupun fisik. Penelitian yang dilakukan oleh Melaty (2005) dan Friza (2007), menunjukkan adanya perbedaan mengenai tahap proses pembelian konsumen antara konsumen restoran Imah Hejo dan konsumen restoran fast food (KFC dan A&W), hal ini diduga disebabkan oleh adanya perbedaan karakteristik jenis restoran di antara kedua restoran tesebut. Melaty (2005) menjelaskan bahwa pada tahap pengenalan kebutuhan, alasan utuk membeli di restoran Imah Hejo adalah rasa menu dan manfaat yang ingin diperoleh adalah kepuasan menu. Pada tahap mencari informasi,mengenai restoran Imah Hejo sumber informasi utama adalah saudara atau teman dimana fokus utama informasi adalah variasi menu dan promosi. Pada tahap evaluasi alternatif konsumen akan pindah ke tempat lain jika restoran Imah Hejo tutup, konsumen akan tetap melakukan pembelian walaupun harga naik dan pertimbangan awal untuk membeli adalah kenyamanan. Pada tahap keputusan pembelian, konsumen melakukan pembelian secara terencana, hari libur, siang hari dan bentuk promosi yang diinginkan lebih pada variasai menu. Pada tahap akhir evaluasi, konsumen merasa puas, sehingga akan melakukan pembelian ulang dan merekomendasikan Imah Hejo ke orang lain. Sedangkan Friza (2007) mengungkapkan bahwa tahap proses keputusan konsumen KFC dan A&W terdiri dari tahap pengenalan kebutuhan yaitu alasan konsumen KFC dan A&W memilih makan di fast food adalah rasa makanannya. Tahap pencarian informasi terdiri dari responden A&W yang mengetahui informasi fast food ini dari brosur, sedangkan responden KFC dari televisi. Responden KFC dan A&W memilih restoran fast food karena cita rasa makanannya. Lamanya masing-masing responden mengetahui mengenai restoran fast food adalah tiga tahun. Tahap evaluasi alternative terdiri dari responden dalam memilih restoran KFC dan A&W adalah karena selera. Alasan responden kedua restoran memilih makan di restoran fast food adalah karena harganya terjangkau. Proses pembelian terdiri dari responden yang rata-rata berkunjung ke restoran fast food sebulan sekali. Umumnya responden berkunjung ke restoran fast food bersama orang lain. Hampir sebagian besar responden kedua restoran memilih pergi ke restoran fast food bersama teman. Biaya yang dikeluarkan untuk sekali makan di restoran fast

22 food adalah Rp Rp Responden restoran KFC dan A&W memilih ayam goreng sebagai menu yang paling disukai. Sebagian besar responden restoran KFC dan A&W memutuskan kunjungan ke restoran fast food tergantung situasi. Evaluasi pasca pembelian terdiri dari tanggapan responden setelah makan di restoran A&W cukup puas, sedangkan responden KFC menyatakan puas. Apabila harga di restoran fast food naik, maka sebagian responden pada restoran KFC dan A&W akan memilih untuk mengurangi frekuensi pembelian mereka. Selain tahap proses pengambilan keputusan, hal lain yang harus diperhatikan dalam proses pembelian konsumen adalah faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Yunita (2008), Melaty (2005) dan Friza (2007) meneliti tentang faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk. Yunita (2008) menjelaskan bahwa terdapat dua peubah bebas yang berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian benih jagung hibrida yaitu pendapatan dan alasan pembelian. Menurut Melaty (2005) terdapat enam faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian di Restoran Imah Hejo. Faktor pertama terdiri dari variabel kekhasan rasa menu, kenyamanan, live music, jenis menu dan kebersihan. Faktor kedua terdiri dari variabel kecepatan pramusaji, harga, promosi, dan fasilitas. Faktor ketiga terdiri dari variabel pendapatan, pekerjaan, dan gaya hidup. Faktor keempat terdiri dari variabel lokasi, budaya, dan nama besar artis. Faktor kelima terdiri dari variabel saudara, keluarga dan teman. Dan Faktor keenam terdiri dar variabel waktu luang dan hobi. Sedangkan Friza (2007) mengungkapkan bahwa terdapat tiga atribut yang berpengaruh terhadap keputusan pemilihan restoran fast food yaitu variabel harga makanan, areal parkir, dan rasa makan yang dihidangkan. Hasil penelitian dari ketiga peneliti tersebut menunjukkan bahwa untuk setiap jenis produk dan konsumen berbeda, maka faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka akan berbeda pula. 9 Benih Padi yang Bermutu Sebagai Input Usahatani Benih adalah biji tumbuhan yan berasal dari bakal biji yang dibuahi, digunakan manusia untuk tujuan pertanaman, sebagai sarana untuk mencapai produksi maksimum dan lestari melalui pertanaman yang jelas identitas genetiknya dan homogen kinerja staminanya (Sadjad, 1993). Benih memiliki multifungsi yaitu sebagai pelestari spesies sekaligus sebagai pembawa sifat karakteristik spesiesnya dan dapat diarahkan untuk mencapai tujuan tertentu baik untuk produksi maupun kualitas hasilnya. Benih padi adalah gabah yang dihasilkan dengan cara dan tujuan khusus untuk disemaikan menjadi bahan pertanaman. Kualitas benih ditentukan oleh prosesnya, mulai dari proses perkembangan dan pemasakan benih, panen, perontokan, pembersihan, pengeringan, penyimpanan benih sampai fase pertumbuhan di persemaian. Benih unggul adalah benih yang murni, bernas, sehat dan kering, bebas dari penularan penyakit cendawan, bebas dari campuran biji-biji rerumputan dan lainnnya (Siregar 1981) dalam Saheda (2008). Benih unggul yang bermutu harus memenuhi kriteria 6 tepat yaitu tepat varietas, tepat mutu, tepat jumlah, tepat waktu, tepat tempat, tepat harga, dan tepat pelayanan (Sadjad, 1993).

23 10 Untuk menjaga kelangsungan dan keamanan hayati, melalui SK Menteri Pertanian No. 460/KPTS/II/1971, pemerintah membagi benih dalam empat kelas benih (Sadjad, 1993), yaitu: 1. Benih Penjenis atau Breeder Seed (BS) Merupakan benih yang dihasilkan oleh instansi yang ditunjuk atau dibawah pengawasan pemuliaan tanaman dan atau instansi yang menanganinya (lembaga Penelitian atau Perguruan Tinggi). Benih ini jumlahnya sedikit dan merupakan sumber untuk perbanyakan benih dasar. Khsusus untuk benih penjenis tidak dilakukan sertifikasi. Benih ini masih murni dan diberi label putih. 2. Benih dasar atau Foundation Seed (FS) Benih dari hasil perbanyakan benih penjenis (BS) yang diproduksi di bawah bimbingan intensif dan pengawasan yang ketat, sehingga varietas yang tinggi dan identitas genetisnya dapat terpelihara. Benih ini diproduksi oleh instansi atau penangkar benih sesuai ketetapan Badan Benih Nasional yang disertifikasi oleh Sub Direktorat Pembinaan Mutu Benih Direktorat Tanaman Pangan dan diberi label putih. 3. Benih pokok atau Stock Seed (SS) Benih pokok adalah benih yang diperbanyak dari benih dasar atau benih penjenis. Perbanyakan ini dilakukan dengan memperhatikan tingkat kemurnian varietas, memenuhi standar mutu yang telah ditetapkan dan disertifikasi oleh instansi yang berwenang dan diberi label ungu. 4. Benih sebar atau Ekstension Seed (ES) Benih sebar adalah hasil perbanyakan dari benih penjenis, benih dasar atau benih pokok yang akan disebarkan kepada petani dengan menjaga tingkat kemurnian varietas yang memenuhi standar mutu benih yang telah ditetapkan dan telah disertifikasi sebagai benih sebar. Benih ini diberi label biru. Benih Bersertifikat Hal yang membedakan benih bersertifikat dengan benih biasa adalah benih bersertifikat merupakan benih yang dihasilkan dengan cara dan tujuan khusus untuk disemaikan menjadi pertanaman dan kemudian disertifikasi oleh Balai Pengawasan Dan Sertifikasi Benih (BPSB). Sedangkan benih biasa merupakan benih yang disisihkan dari panen pertanaman komoditas yang bersangkutan dan tidak disertifikasi oleh BPSB. Hal ini ditegaskan dalam Undang-Undang No. 12 Tahun 1992 tentang sistem Budi Daya Tanaman yang menyebutkan bahwa varietas hasil pemuliaan atau introduksi dari luar negeri sebelum diedarkan terlebih dahulu mendapat izin dilepas oleh pemerintah (Sadjad, 1993). Varietas yang belum dilepas oleh pemerintah dilarang diedarkan. Benih dari varietas yang telah dilepas tersebut disebut benih bina. Benih bina yang diedarkan harus melalui sertifikasi dan memenuhi standar mutu yang telah ditetapkan oleh pemerintah. Menurut Soetopo (1993) dalam Dewi (2008) keunggulan benih bersertifikat dibandingkan dengan benih biasa diantaranya adalah: 1. Penghematan penggunaan benih, misalnya untuk padi dari rata-rata kg/ha menjadi kg/ha.

24 2. Keseragaman pertumbuhan, pembungaan dan pemasakan buah sehingga dapat dipanen sekaligus. 3. Rendemen beras tinggi dan mutunya seragam. 4. Penggunaan benih padi bersertifikat mampu meningkatkan hasil panen 5-15 persen per hektar. 5. Meningkatkan mutu produksi beras yang dihasilkan. 6. Mutu benih dapat menentukan kebutuhan dan respon sarana produksi lainnya, dimana peranan sarana produksi tidak akan terlihat apabila benih yang digunakan tidak bermutu. 11 Varietas Unggul Siregar (1981) dalam Saheda (2008) mendeskripsikan varietas unggul adalah varietas dimana tanaman-tanaman mempunyai sifat-sifat yang lebih daripada sifat yang dimiliki varietas padi lainnya. Sifat-sifat unggul itu bisa merupakan daya hasil yang lebih tinggi, umur yang lebih pendek, ketahanan terhadap gangguan hama penyakit, lebih tahan terhadap tumbangnya tanaman, dan rasa nasi yang lebih enak. Varietas unggul yang telah dilepas oleh pemerintah dapat dikelompokkan menjadi dua jenis yaitu varietas nonhibrida dan varietas hibrida. Verietas nonhibrida terdiri dari Varietas Unggul Baru (VUB) dan Varietas Unggul Tipe Baru (VUTB). Sedangkan varietas hibrida hanya meliputi varietas hibrida. Varietas unggul baru merupakan verietas hasil dari persilangan biasa antara padi jenis indica (cere). Sedangkan VUTB dihasilkan melalui persilangan antara padi jenis indica dengan japonica (Soetopo 1993) dalam Dewi (2004). Prinsip utama dalam pembentukanvutb adalah melakukan modifikasi arsitektur tanaman pada varietas modern masa kini agar mampu menghasilkan biomassa dan indeks panen yang tinggi. Padi tipe baru (PTB) memiliki sifat penting, antara lain (a) jumlah anakan sedikit (7-12 batang) dan semuanya produktif, (b) malai lebih panjang dan lebat (>300 butir/malai), (c) batang besar dan kokoh, (d) daun tegak, tebal, dan hijau tua, (e) perakaran panjang dan lebat. Potensi hasil PTB persen tebih tinggi dibandingkan dengan varietas unggul yang ada saat ini (Soetopo, 1993) dalam Dewi (2008). Padi hibrida yang dikembangkan di Indonesia bertumpu pada sistem tiga galur atau melibatkan tiga galur tetua, yaitu galur mandul jantan (GMJ atau A), galur pelestari atau maintainer (B) dan galur pemulih kesuburan atau restorer (R). Galur pelestari dan pemulih kesuburan memiliki tepungsari yang normal (fertil) sehingga mampu menghasiklan benih sendiri. Galur mandul jantan hanya mampu menghasilkan benih bila diserbuki tepung sari dari tanaman lain. Galur mandul jantan bila diserbuki oleh galur pelestari menghasilkan benih GMJ, sedangkan bila diserbuki oleh galur pemulih kesuburan menghasilkan benih F1 hibrida (Las et al., 2004) dalam (Dewi, 2008). Sifat yang paling diharapkan dari varietas hibrida adalah tingkat produksinya persen lebih tinggi daripada verietas unggul baru dan lebih tahan hama dan penyakit daripada varietas unggul baru (Las et.al., 2004) dalam Dewi (2008). Hal ini penting karena hasil varietas hibrida meskipun tinggi namun belum stabil dan masih kurang tahan terhadap wereng coklat, penyakit hawar daun, penyakit virus tungro.

25 12 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Dalam melakukan pembelian, seseorang akan melalui suatu tahapan proses keputusan pembelian, dimana tahapan dan proses tersebut sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor penting. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian sangat penting untuk diketahui agar pihak yang berkepentingan dalam melakukan pemasaran dapat menerapkan strategi pemasaran yang efektif kepada konsumen, sehingga perusahaan dapat mengalahkan kompetitor atau minimal bertahan terutama dalam kondisi persaingan usaha yang ketat. Oleh karena itu, perlu dipelajari apakah suatu faktor tertentu memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk. Dengan demikian, maka organisasi atau perusahaan dapat memasukkannya sebagai pertimbangan ketika menyusun kebijakan pemasarannya. Terdapat berbagai variabel yang digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hady (2008) dalam penelitianya menggunakan variabel pendapatan, jumlah anggota keluarga, dan jumlah jam kerja ibu rumah tangga sebagai faktor internal dan variabel harga, label halal, rasa, nilai gizi, kemasan, promosi, dan tempat pembelian sebagai faktor eksternal, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui variabel apa saja yang menjadi faktor utama dalam mempengaruhi keputusan konsumen untuk mengkonsumsi produk chicken nugget di Kota Bogor. Pemilihan variabel-variabel tersebut telah disesuaikan dengan jenis produk dan konsumen yang ditelitinya. Gita (2005) menggunakan variabel pendidikan, pekerjaan, pendapatan, jumlah anggota keluarga, pengambil keputusan, media paling berpengaruh, alokasi dana, tempat dan tata letak pembelian, ketersediaan, promosi, motivasi, dan kualitas papaya dalam penelitianya untuk menjadi variabel yang diuji sebagai faktor yang mempengaruhi pembelian papaya eksotik dibandingkan dengan papaya local di Kota Bogor, Depok dan Jakarta. Sajiwa (2007) memakai variabel lokasi outlet, ketersediaan fasilitas untuk makan, pelayanan baik, kebersihan tempat, kenyamanan tempat, antrian, harga, pilihan rasa, kerenyahan, dan merk terkenal untuk diteliti manakah variabel yang mempengaruhi pemilihan produk crepe di Kota Bogor. Sedangkan Aprilani (2007) menggunakan variabel jenis kelamin, umur, pendapatan, tingkat pendidikan, status pernikahan, pekerjaaan, dan pernah mengkonsumsi sebagai variabel dalam penelitiannya untuk mengetahui variabel mana yang menjadi faktor utama dalam mempengaruhi keputusan pembelian saus sambal di Kota Bogor. Untuk jenis produk dan konsumen yang berbeda, maka variabel yang dapat digunakan untuk dikaji umumnya juga berbeda dan beragam. Keempat peneliti menggunakan variabel yang berbeda-beda disesuaikan dengan jenis produk yang diteliti dan konsumen yang dijadikan responden. Namun, dari keempat peneliti tersebut terdapat persamaan variabel yang digunakan dalam penelitianya yaitu variabel pendapatan dan pendidikkan sebagai faktor internal serta variabel harga dan promosi sebagai faktor eksternal. Kedua faktor tersebut memiliki pengaruh terhadap proses keputusan pembelian bagi konsumen. Faktor internal seperti pendapatan dan pendikan serta faktor eksternal seperti harga dan promosi dapat digunakan menjadi variabel dalam kajian perilaku konsumen sebagai variabel

26 yang diduga dapat mempengaruhi keputusan pembelian bagi segala macam jenis konsumen termasuk petani. 13 Alat Analisis dalam Kajian Perilaku Konsumen Dalam melakukan kajian penelitian mengenai perilaku konsumen, terdapat beberapa alat analisis yang sering digunakan, beberapa diantaranya yaitu, Analisis Regresi, Analisis Faktor, Important Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), Analisis Diagonal, analisis Deskriptif, Model Multi Atribut Angka Ideal, Analisis SAM, Analisis Diskriminan dan Analisis sikap Fishbein. Masing-masing alat tersebut digunakan untuk meneliti dan menganalisis setiap topik/kajian yang berbeda-beda dalam perilaku konsumen. Yunita (2007), Fahmi (2008) dan Saheda (2008), dalam melakukan penelitiannya mengenai perilaku konsumen menggunakan alat Analisis IPA dan CSI. Alat analisis tersebut digunakan karena penelitian yang mereka lakukan salah satunya bertujuan untuk menilai kepuasan konsumen. Dengan menggunakan IPA dan CSI dapat diketahui berada pada tingkat mana kepuasan konsumen/petani terhadap produk benih jagung PT Pertani di Kecamatan Tanjung Medar, Kabupaten Sumedang, benih Padi Varietas Unggul di Kabupaten Kediri, serta benih padi Pandan Wangi di Kabupaten Cianjur. Melaty (2005) dan Friza (2007) melakukan penelitian yang bertujuan untuk menjelaskan karakteristik dan tahapan proses pembelian yang dilakukan konsumen, oleh karena itu kedua peneliti menggunakan alat analisis yang sama yaitu menggunakan Analisis Deskriptif. Analisis deskriptif merupakan metode yang tepat dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, dan suatu sistem pemikiran. Berdasarkan hasil kedua penelitian tersebut diketahui bahwa terdapat perbedaan dalam tahap proses pembelian konsumen antara konsumen restoran Imah Hejo dan konsumen restoran fast food (KFC dan A&W) Bogor, hal ini diduga dikarenakan adanya perbedaan karakteristik jenis restoran diantara kedua restoran tesebut. Dalam melakukan penelitian tentang perilaku konsumen, terutama untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, beberapa peneliti menggunakan alat analisis yang berbeda. Yunita (2008) dan Hady (2008) dalam penelitiannya mengenai produk benih Jagung Hibrida dan produk Chicken Nugget, menggunakan alat Analisis Regresi. Untuk meneliti faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen restoran Imah Hejo dan Pepaya Eksotik, Melaty (2005) dan Gita (2005) menggunakan alat Analisis Faktor. Sedangkan friza (2007) menggunakan Analisis Diskriminan untuk meneliti faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen restoran fast food (KFC dan A&W). Selain itu, Hidayatunnismah (2003) dalam menganalisis kejadian tindak kriminal di Kota Bogor menggunakan Ananlisis Korepondensi. Meskipun alat analisis yang digunakan dan produk yang dikaji berbeda, para peneliti tersebut melakukan penelitian dengan tujuan yang sama yaitu untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan respondennya. Selain itu, untuk melakukan kajian mengenai sikap konsumen terhadap pembelian suatu produk seperti yang dilakukan oleh Irdasari (2009), Friza (2007)

27 14 dan Fahmi (2008), dapat menggunakan Analisis Sikap Multiatribut Fishbein. Melalui analisis ini dapat diketahui sikap konsumen terhadap suatu produk didasarkan pada kepercayaan yang diringkas mengenai atribut produk yang bersangkutan yang diberi bobot oleh evaluasi terhadap atribut tersebut. Dengan demikian dapat dilihat bahwa apakah konsumen memiliki sikap yang mendukung (positif) atau tidak mendukung (negatif) terhadap produk yang ditawarkan tersebut. Penelitian ini berjudul Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Petani Dalam Memilih Benih Padi Bersertifikat PT SHS (Sang Hyang Seri) Di Kabupaten Bogor. Melalui penelitian sebelumnya dapat dilihat persamaan yang dimiliki yaitu topik penelitian dan komoditas terdapat pada penelitian yang dilakukan oleh Saheda (2008) dan Fahmi (2008), perbedaan hanya terletak pada alat analisis, waktu dan lokasi penelitian. Sedangkan pada penelitian Gita (2005), Melaty (2005), Aprilani (2008), Yunita (2007), Friza (2007), dan Hady (2008) kesamaan terdapat pada topik yang diteliti yaitu perilaku konsumen, perbedaaanya terletak pada komoditas, alat analisisnya serta waktu dan tempat penelitian. Mengacu pada penelitian sebelumnya tersebut, penelitian ini dibuat untuk mengetahui dan mempelajari gambaran mengenai tahapan proses keputusan pembelian petani terhadap benih padi bersertifikat dan faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian petani dalam memilih merek benih padi bersertifikat. Untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian petani, variabel yang digunakan dalam penelitian ini diambil berdasarkan teori pada literatur dan penelitian terdahulu. Variabel tersebut terdiri dari faktor internal yang meliputi variabel pendidikan terakhir, pendapatan, usia, keluarga, tokoh yang disegani, dan pengeluaran. Serta faktor eksternal yang terdiri dari variabel ketersediaan benih, volume benih dalam kemasan, mutu benih (genetik, fisik, fisiologis), tahan hama dan penyakit, harga benih, promosi, desain kemasan, warna kemasan, kadaluarsa, penampakan. Penelitian ini akan dilakukan dengan menggunakan alat analisis Deskriptif, Top 2 Boxes, dan analisis Korepondensi. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka pemikiran teoritis yang diambil dalam penelitian ini berasal dari berbagai penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Adapun kerangka pemikiran teoritis pada penelitian ini terdiri dari Pengertian mengenai Benih Padi Bersertifikat, Varietas Unggul, Teori Produksi, Petani sebagai pembeli bisni, Perilaku konsumen, Proses keputusan pembelian konsumen, Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, dan Strategi pemasaran (4P). Benih Sebagai Input Produksi Nicholson (1999) dalam Musaqo (2006) menjelaskan bahwa produksi adalah kegiatan yang menghasilkan output dengan berbagai kombinasi input dan

28 teknologi terbaik yang tersedia. Soekartawi et.al (1986) menjelaskan bahwa produksi merupakan usaha-usaha pengelolaan secara optimal penggunaan sumberdaya atau sering disebut faktor-faktor produksi yang terdiri dari, tenaga kerja, mesin-mesin, peralatan, bahan mentah, dan sebagainya yang digunakan dalam upaya memproses transformasi bahan mentah dan tenaga kerja menjadi berbagai produk barang dan jasa. Jika melihat dari perspektif pertanian menurut Soekartawi et.al (1986) menyebutkan bahwa hubungan kuantitatif antara masukan dan produksi dikenal dengan istilah fungsi produksi. Fungsi produksi yang dimaksud merupakan hubungan fisik atau teknis antara faktor-faktor produksi yang dipergunakan dengan jumlah produk yang dihasilkan per satuan waktu tanpa memperhatikan harga. faktor seperti benih, tanah, pupuk, tenaga kerja, modal, iklim, dan sebagainya tersebut mempengaruhi besar kecilnya produksi yang akan diperoleh. Karena petani mengetahui berapa jumlah masukan (faktor produksi) yang dipakai, maka mereka dapat menduga berapa jumlah produksi yang akan dihasilkan. Jika di dalam lingkup pertanian khususnya tanaman padi, maka faktor yang dimaksudkan Soekartawi et.al (1986) pada penelitian ini diantaranya benih padi, pupuk, obat-obatan, dan tenaga kerja. Hubungan antara faktor produksi (input) dan produksi (output) biasanya disebut dengan fungsi produksi atau disebut dengan factor relationship. Output biasanya menjadi variabel yang dijelaskan (Y), sedangkan input biasanya menjadi variabel yang menjelaskan (X). Hubungan fisik yang terjadi antara input dan output tersebut dapat ditunjukkan dengan penambahan input (X) tertentu maka akan meningkatkan ouput (Y). Maka secara matematis fungsi produksi tersebut dapat dinyatakan sebagai berikut: Y = f (X1, X2, X3,..., Xn) Dimana : Y = tingkat produksi atau output yang dihasilkan F = bentuk hubungan yang mentransformasikan faktor faktor produksi dalam hasil produksi X = faktor faktor produksi yang digunakan dalam proses produksi Soekartawi et.al (1986) menjelaskan apabila Y merupakan produksi dan Xi adalah masukan atau faktor faktor dari produksi, maka besar kecilnya Y juga tergantung dari besar kecilnya X1, X2, X3,..., Xn yang dipakai. Hubungan masukan dan produksi pertanian mengikuti kaidah kenaikan hasil yang berkurang, atau dikenal dengan hukum The Law of Deminishing Return. Tiap tambahan unit masukan akan mengakibatkan proporsi unit tambahan produksi yang semakin kecil dibanding unit tambahan masukan tersebut. Kemudian suatu ketika sejumlah unit tambahan masukan akan menghasilkan produksi yang semakin terus berkurang (Soekartawi et.al, 1986). Menurut Soekartawi et.al (1986), terdapat dua tolak ukur yang digunakan untuk mengukur tingkat produktivitas dari suatu proses produksi, yaitu Produk Marjinal (PM) dan Produk rata ratsa (PR). Produk marjinal adalah penambahan atau pengurangan keluaran (output) yang dihasilkan dari setiap penambahan satu satuan masukan (input) yang digunakan. Produk rata-rata adalah tingkat produksi yang dicapai setiap satuan faktor produksi (input). Perubahan dari jumlah produksi yang disebabkan oleh faktor produksi yang digunakan dapat dinyatakan dengan elastisitas produksi. Elastisitas produksi (Ep) 15

29 16 merupakan persentase perbandingan dari output (keluaran) yang dihasilkan sebagai akibat dari persentase dari input (masukan) yang digunakan. Menurut Soekartawi (1986), terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi produksi pertanian, yaitu : 1. Lahan Pertanian Lahan pertanian merupakan penentu dari pengaruh faktor produksi komoditas pertanian. Secara umum dikatakan, semakin luas lahan (yang digarap/ditanami), semakin besar jumlah produksi yang dihasilkan oleh lahan tersebut. Pentingnya faktor produksi lahan bukan saja dilihat dari segi luas atau sempitnya lahan, tetapi juga segi lain, misalnya aspek kesuburan tanah, macam penggunaan lahan (tanah sawah, tegalan dan sebagainya) dan topografi (tanah dataran pantai, rendah dan dataran tinggi). 2. Tenaga Kerja Tenaga kerja dalam hal ini petani merupakan faktor penting dan perlu diperhitungkan dalam proses produksi komoditas pertanian. Tenaga kerja harus mempunyai kualitas berpikir yang maju seperti petani yang mampu mengadopsi inovasi-inovasi baru, terutama dalam menggunakan teknologi untuk pencapaian komoditas yang bagus sehingga nilai jual tinggi. Penggunaan tenaga kerja dapat dinyatakan sebagai curahan tenaga kerja. Curahan tenaga kerja adalah besarnya tenaga kerja efektif yang dipakai. Usahatani yang mempunyai ukuran lahan berskala kecil biasanya disebut usahatani skala kecil, dan biasanya pula menggunakan tenaga kerja keluarga. Lain halnya dengan usahatani berskala besar, selain menggunakan tenaga kerja luar keluarga juga memiliki tenaga kerja ahli. Ukuran tenaga kerja dapat dinyatakan dalam harian orang kerja (HOK), sedangkan dalam analisis ketenagakerjaan diperlukan standarisasi tenaga kerja yang biasanya disebut dengan hari kerja setara pria (HKSP). 3. Modal Setiap kegiatan dalam mencapai tujuan membutuhkan modal, apalagi kegiatan proses produksi komoditas pertanian. Dalam kegiatan proses tersebut, modal dapat dibagi menjadi dua bagian yaitu modal tetap (fixed cost) dan modal tidak tetap (variable cost). Modal tetap (fixed cost) terdiri atas tanah, bangunan, mesin dan peralatan pertanian dimana biaya yang dikeluarkan dalam proses produksi tidak habis dalam sekali proses produksi, sedangkan modal yang tidak tetap (variable cost) terdiri dari benih, pupuk, pestisida, dan upah yang dibayarkan kepada tenaga kerja. Besar kecilnya skala usaha pertanian atau usahatani tergantung dari skala usahatani, macam komoditas dan tersedianya kredit. Skala usahatani sangat menentukan besar kecilnya modal yang dipakai. Makin besar skala usahatani, makin besar pula modal yang dipakai, begitu pula sebaliknya. Macam komoditas tertentu dalam proses produksi komoditas pertanian juga menentukan besar kecilnya modal yang dipakai. Tersedianya kredit sangat menentukan keberhasilan usahatani. 4. Pupuk Pupuk sangat dibutuhkan untuk pertumbuhan dan perkembangan yang optimal. Jenis pupuk yang sering digunakan adalah pupuk organik dan pupuk anorganik. Pupuk organik atau pupuk alam merupakan hasil akhir dari perubahan atau penguraian bagian-bagian atau sisa-sisa tanaman dan binatang, misalnya pupuk kandang, pupuk hijau, kompos, bungkil, guano dan tepung tulang. Sementara itu, pupuk organik atau pupuk buatan merupakan hasil industri atau hasil pabrikpabrik pembuat pupuk, misalnya pupuk urea, TSP dan KCL.

30 5. Pestisida Pestisida sangat dibutuhkan tanaman untuk mencegah serta membasmi hama dan penyakit yang menyerangnya. Pestisida merupakan racun yang mengandung zatzat aktif sebagai pembasmi hama dan penyakit pada tanaman. 6. Benih Benih menentukan keunggulan dari suatu komoditas. Benih unggul yang bermutu biasanya memiliki kelebihan secara genetis dan fisiologis, sehingga hasil komoditasnya akan memiliki kuantitas serta kualitas yang tinggi dibandingkan dengan komoditas lain. 7. Teknologi Penggunaan teknologi dapat menciptakan rekayasa perlakuan terhadap tanaman dan dapat mencapai tingkat efisiensi yang tinggi. Sebagai contoh, tanaman padi dapat dipanen dua kali dalam setahun, tetapi dengan adanya perlakuan teknologi terhadap komoditas tersebut, tanaman padi dapat dipanen tiga kali setahun. 17 Petani Sebagai Konsumen Industri Konsumen industri merupakan konsumen yang melakukan pembelian output suatu perusahaan sebagai input dalam kegiatan bisnisnya. Hal ini berbeda dengan konsumen pribadi yang membeli suatu produk untuk penggunaan pribadi mereka sendiri. Petani merupakan salah satu konsumen industri. Petani membeli produk yang dibutuhkan untuk mengoperasikan kegiatan bisnisnya. Sebagai konsumen industri, pemilihan terhadap suatu input tertentu akan dilakukan oleh petani apabila akan memberikan nilai positif dalam arus penerimaan mereka, karena dalam setiap kegiatannya petani akan selalu berusaha untuk memaksimalkan laba. Dari sudut teori ekonomi, keuntungan maksimum dapat diperoleh apabila alokasi penggunaan input efisien, yaitu jika nilai produk marginal (VMP ) sama a dengan harga inputnya (P ). Ini juga berarti bahwa perbandingan antara nilai x produk marginal dengan titik kombinasi tersebut (k) sama dengan satu (Widodo, 1989) dalam Purbiantoro (2007). Secara matematis efesiensi alokatif dituliskan: VMP = P atau VMP / P = 1 a x a x Apabila k = 1 berarti penggunaan input effesien, k > 1 maka penggunaan input belum effesian dan perlu ditambah, sedangkan bila k < 1 maka penggunaan input belum efisien dan perlu dikurangi. Dalam banyak hal, perilaku pembelian bisnis hanya memiliki sedikit perbedaan dengan praktek-praktek pembelian konsumen. Permintaan produk bisnis dirangsang oleh permintaan atas barang-barang konsumsi dan kurang sensitif terhadap perubahan harga. Perbedaan lainnya meliputi keterampilan membeli pada diri pembeli, perbedaan pembuat keputusan serta hubungan antara pembeli dan penjual (Griffin dan Ebert, 2003). 1. Perbedaaan permintaan Dua perbedaan besar permintaan antara produk konsumen dan produk bisnis adalah permintaan turunan (derived demand) dan inelastisitas permintaan. Istilah permintaan turunan merujuk ke fakta bahwa permintaan akan produk bisnis seringkali berasal dari permintaan akan produk konsumen yang terkait (yaitu, permintaan untuk produk-produk bisnis berasal dari permintaan untuk

31 18 barang-barang konsumsi), sementara inelastisitas permintaan bagi produk bisnis tidak dipengaruhi oleh perubahan harga. 2. Perbedaan pembeli Tidak seperti kebanyakan konsumen, pembeli bisnis merupakan para profesional, spesialis, dan ahli (atau paling tidak mempunyai informasi yang cukup). 3. Perbedaan pembuatan keputusan Proses keputusan organisasi berbeda dalam tiga hal penting, yaitu (1) pengembangan spefikasi produk; (2) pengevaluasian alternatif yang ada; dan (3) pembuatan evaluasi pasca pembelian. 4. Perbedaan hubungan pembeli dan penjual Hubungan antara konsumen dan penjual kadang-kadang tidak pribadi dan cepat berakhir; hubungan ini seringkali berupa interaksi satu kali yang dilakukan singkat. Sebaliknya, situasi bisnis sering mencakup hubungan pembeli dan penjual dalam frekuensi yang sering dan berlangsung lama yang dapat bermanfaat bagi kedua belah pihak. Samuelson dalam Saleh (2003) memperkenalkan suatu pengetahuan tentang preferensi konsumen yang diberi nama teori preferensi nyata (realed preference), yaitu setiap konsumen atau pembeli pasti mempunyai preferensi yang mengarahkannya dalam memilih atau membeli suatu produk dari berbagai pilihan produk yang ada. Jadi apa yang dipilih atau dibelinya merupakan petunjuk atas susunan preferensinya, dengan kata lain permintaannya merupakan preferensi nyata baginya. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen didefinisikan oleh Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Sumarwan (2004) sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan menurut Engel (1994) definisi perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakannya. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan dengan pertimbangan yang matang (Duncan, 2005). Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali, timbul kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal yaitu kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar, haus, dan lain-lain atau berasal dari rangsangan eksternal seperti pengaruh atau promosi dari berbagai sumber. Rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan internal. Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan terhadap suatu produk, maka kemungkinan konsumen akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi mengenai produk tersebut. Menurut Kotler (1997), sumbersumber informasi dapat diperoleh dari empat kelompok yaitu sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga); sumber komersial (iklan, tenaga penjual, pedagang

32 perantara); sumber umum (media massa, organisasi); dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan penggunaan produk). Konsumen akan memusatkan perhatiannya terhadap ciri atau atribut produk. Ciri lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi dan ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel, 1994). Menurut Perner (2009) pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, seperti menentukan kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Kedua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik, misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ketiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen. Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif. 19 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Schiffman dan Kanuk (2003) dalam Anwar (2007) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Proses pembelian dimulai apabila konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Menurut Kotler (2005) kesadaran akan kebutuhan terjadi sewaktu konsumen memiliki peluang untuk mengubah kebiasaan untuk membeli. Terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen baik yang bersifat mental maupun fisik. Kelima tahapan tersebut adalah: a. Pengenalan Kebutuhan Timbulnya kebutuhan merupakan proses pertama timbulnya permintaan, karena adanya keinginan dan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Menurut Engel (1994) pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal pengambilan keputusan dipengaruhi oleh tiga determinan yaitu informasi yang disimpan dalam ingatan, perbedaan individual dan pengaruh lingkungan. Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. b. Pencarian Informasi Kotler (2005) menyatakan konsumen yang tergugah akan kebutuhannya terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Konsumen akan mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (Pencarian eksternal). c. Evaluasi Alternatif Menurut Engel (1994), evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.

33 20 d. Keputusan Pembelian Konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai, ada dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu : (1) faktor sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif seseorang, (2) faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian (Kotler, 2005). Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. e. Hasil Setelah pembelian terjadi konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang telah dilakukannya. Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Hasil evaluasi setelah terjadi pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika mereka puas maka kenyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi secara hukum. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Konsmen Engel (1994) mengungkapkan bahwa ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk yaitu ; (1) faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi, (2) faktor perbedaan individu yang terdiri dari sumberdaya konsumen, Motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi, dan (3) faktor psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut sangat mempengaruhi tiap tahapan proses keputusan pembelian konsumen. Selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 1. Gambar 1. Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen (Engel, 1994).

34 1. Faktor Lingkungan Lingkungan akan mempengaruhi proses keputusan yang dilakukan konsumen, karena menurut Engel (1994) konsumen hidup dalam lingkungan yang komplek. Terdapat lima faktor yang mempengaruhi proses keputusan konsumen yaitu : a. Budaya Budaya merupakan faktor lingkungan yang mempunyai pengaruh paling luas dan paling dalam terhadap perilaku. Hal ini dikarenakan budayalah yang menuntun keinginan dan perilaku seseorang dari kecil sampai tumbuh dewasa (Kotler, 1997). Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, sikap dan simbol lain bermakna melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat tafsiran dan mengevaluasi. Walupun konsumen bebas dalam menentukan pilihan namun karenan konsumen hidup dilingkungan dengan kebudayaan yang mempunyai batasan batasan tertentu, maka kebebasan tersebut juga dipengaruhi oleh nilainilai social budaya dan norma-norma masyarakat tersebut. Budaya mempengaruhi konsumen dalam tiga faktor yaitu (1) budaya mempengaruhi struktur konsumen, (2) budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, (3) budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dari sebuah produk. b. Kelas Sosial Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokan masyarakat kedalam kelas atau kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang di konsumsi konsumen (Sumarwan, 2002). Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh pendapatan, tetapi juga ditentukan oleh pekerjaan, prestasi, interaksi, pemilikan, orientasi, nilai, dan sebagainya. c. Pengaruh Pribadi Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Selain itu pengaruh pribadi berkaitan dengan cara-cara dimana kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan. Menurut Kotler (2005) kelompok acuan terdiri dari kelompok-kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap ataupun perilaku seseorang seperti keluarga, organisasi formal, dan lain-lainnya. d. Keluarga Keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh terhadap sikap dan perilaku individu. Setiap anggota keluarga memegang peranan penting dalam pemberian pengaruh, pengambilan keputusan, pembelian dan pemakaian. e. Pengaruh Situasi Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Engel (1994) mengusulkan bahwa situasi konsumen dapat didefinisikan sebagai lima karakteristik umum, yaitu (1) lingkungan fisik, yang merupakan sifat nyata dari situsi konsumen, (2) lingkungan sosial, menyangkut ada tidaknya 21

35 22 orang lain dalam situasi bersangkut, (3) waktu, (4) tugas, yaitu tujuan dan sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi dan, (5) keadaan antiseden atau suasana hati sementara. 2. Faktor Perbedaan Individu Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakan perilaku. Engel (1994) menyatakan bahwa ada lima cara dimana konsumen mungkin berbeda sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu : a. Sumberdaya Konsumen Sumberdaya yang dimiliki konsumen atau apa yang akan tersedia dimasa yang akan datang berperan penting dalam keputusan membelian. Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya kedalam setiap situasi pengambilan keputusan yaitu sumber daya ekonomi (pendapatan dan kekayaan), sumber daya temporal (waktu) dan sumber daya kognitif (kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan industri). Konsumen memiliki keterbatasan pada setiap sumberdaya yang dimilikinya sehingga konsumen harus mampu mengalokasikannya secara bijaksana. b. Motivasi dan Keterlibatan Menurut Engel (1994) motivasi dan keterlibatan merupakan variabel utama. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dengan keadaan yang sebenarnya sehingga dapat mengaktifkan perilaku. Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhannya dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi lebih kuat untuk memperoleh dan mengolah informasi serta kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan kebutuhan yang diinginkan. c. Pengetahuan Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan, himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar (Engel, 1994). Pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga kategori, yaitu (1) pengetahuan produk mencakup atribut produk dan kepercayaanya, (2) pengetahuan pembeli, yaitu dimana dan kapan membeli, dan (3) pengetahuan pemakaian dilihat dari pengetahuan konsumen dan iklan. d. Sikap Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen. Sikap ini dilakukan konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman maupun dari yang lain. Intensitasnya, dukungan dan kepercayaannya adalah sikap penting dari sikap. Sementara Kotler (1997) menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. e. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi Kepribadian merupakan karakteristik psikologi yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tahan

36 lama terhadap lingkunganya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, ketaatan, dan lain-lainnnya. Kepribadian dapat dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen. Gaya hidup adalah pola dimana seseorang hidup dan menghabiskan waktu serta uang yang diekspresikan dalam aktifitas, minat dan opini seseorang. Faktor demografi akan menggambarkan karakteristik dari seorang konsumen. Beberapa karakteristik yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis, kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama,suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga,dan lain-lain. 3. Faktor Psikologis Faktor terakhir yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk adalah proses psikologis. Proses spikologis merupakan proses sentral yang membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen. Kotler (1997), menyebutkan bahwa pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh empat factor psikologis utama yaitu motivasi, preferensi, pengetahuan, keyakinan, dan pendirian. Proses psikologis meliputi : a. Pemrosesan Informasi Pemrosesan informasi di definisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan di ambil lagi oleh konsumen untuk menilai alterntif-alternatif produk (Engel, 1994). Pemrosesan dapat dirinci menjadi lima tahap dasar yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. b. Pembelajaran Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, atau perilaku. Terdapat empat jenis utama pembelajaran yaitu pembelajaran kognitif yang berkenaan dengan proses mental yang menetukan retensi informasi, pengkondisian klasik yang berfokus pada pembelajaran melalui asosiasi stimulus respon, pengkondisian operant yang mempertimbangkan bagaimana perilaku dimodifikasi oleh pengukuh dan penghukum, dan pembelajaran vicarious yang merupakan suatu proses yang berusaha merubah perilaku dengan meminta individu mengamati tindakan orang lain (model) dan akibat perilaku yang bersangkutan. c. Perubahan Sikap dan Perilaku Tahap yang terakhir dari proses psikologis ini adalah perubahan sikap dan perilaku. Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif. Strategi Pemasaran Untuk berhasil menghadapi persaingan, maka konsep pemasaran yang berorientasi pada konsumen (consumer oriented) menjadi penting. Konsep tersebut mendasarkan bahwa kegiatan pemasaran suatu perusahaan dimulai dengan usaha mengenal dan memahami keinginan dan kebutuhan konsumen. Strategi pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasarannya. Menurut Kotler (2005), terdapat empat bauran pemasaran yang disebut sebagai 23

37 24 4P, yaitu produk (product), tempat (place), promosi (promotion), dan harga (price). 1. Product (Produk) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, dan dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2005). Strategi dalam bauran produk memerlukan berbagai keputusan yang terkoordinasi antara bagian produksi dan pemasaran. 2. Price (Harga) Harga merupakan faktor penting bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap barang yang diinginkan. Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang serta pelayanannya. Harga merupakan variabel yang berubah dengan cepat karena adanya perubahan faktor-faktor penyusunnya (Kotler, 2005). 3. Place (Tempat) Tempat adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dan sekaligus memasarkannya. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam menentukan tempat adalah: a. Place, berhubungan dengan letak atau posisi baik itu di tengah komunitas yang besar atau di daerah pinggiran atau bahkan di tepi jalan yang dekat dengan penduduk. b. Parking, adalah tempat parkir yang merupakan bagian dari property perusahaan atau tempat parkir umum. c. Accesbility, berhubungan dengan ketersediaan jalan yang memudahkan untuk mencapai restoran atau perusahaan tersebut. d. Viability, artinya perusahaan sebaiknya mudah dilihat dan diketahui orang banyak. 4. Promotion (Promosi) Promosi adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Strategi promosi yang dapat dilakukan perusahaan meliputi antara lain: a. Advertising, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. b. Sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk dan jasa. c. Public relations and publicity, yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individual yang dihasilkan. d. Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. e. Direct marketing, yaitu melakukan komunikasi pemasaran secara langsung untuk mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu, yang dapat dilakukan dengan menggunakan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lain.

38 25 Kerangka Pemikiran Operasional Industri benih nasional merupakan industri yang memiliki potensi yang cukup tinggi untuk dikembangkan. Jumlah permintaan yang besar namun belum dapat dipenuhi oleh produksi industri nasional saat ini. Hal ini semakin memperkuat bahwa potensi peluang dalam industri benih nasional ini masih cukup besar. Tingginya tingkat permintaan dan peluang dalam industri tersebut menarik perhatian perusahaan untuk mendorong investasi mereka di sektor perbenihan, sehingga membuat banyak bermunculan merek benih padi yang ditawarkan oleh produsen benih baik oleh perusahaan BUMN maupun swasta dengan harga serta kualitas yang berbeda-beda. Dengan demikian tingkat persaingan dalam industri bertambah tinggi. Setiap perusahaan/produsen berlomba-lomba untuk memasarkan produknya dan dituntut lebih baik dari pesaingnya agar dapat diterima pasar. Berdasarkan penjelasan di atas, maka para PT SHS sebaiknya memiliki pemahaman yang mendalam mengenai perilaku konsumen/petani. Pengetahuan akan petani dibutuhkan agar setiap keputusan yang diambil tidak bertentangan dengan keinginan mereka. Dalam setiap kegiatan konsumsinya, petani cenderung dihadapkan pada dua atau lebih pilihan alternatif, sehingga dalam proses pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu produk, mereka akan dipengaruhi oleh beberapa faktor tertentu. Penggunaan suatu produk tidak dipengaruhi oleh satu faktor saja, melainkan secara simultan dipengaruhi oleh faktor eksternal dan faktor internal konsumen. Benih merupakan Produk Antara yang akan digunakan kembali oleh petani sebagai input produksi dalam kegiatan usahataninya. Sebagai konsumen Produk Antara (pembeli bisnis), maka faktorfaktor yang mempengaruhi mereka (petani) dalam memilih benih akan berbeda dengan faktor-faktor yang umumnya mempengaruhi konsumen untuk Produk Akhir (pembeli akhir/pembelian konsumen). Analisis Korespondensi dan tabulasi Top Two Boxes digunakan dalam penelitian ini untuk menganalisis dan melihat faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen/petani di Kabupaten Bogor dalam memilih suatu merek benih padi. Dimana posisi mereka saat ini dihadapkan pada kondisi persaingan yang ketat diantara produsen benih padi. Banyaknya produsen benih yang ada menyebabkan variasi dalam faktor eksternal petani seperti mutu benih (genetik, fisik, fisiologis), harga benih, promosi, dan lain-lain, sehingga menimbulkan banyaknya pilhan benih padi bagi petani. Bersama faktor internal yang dimiliki oleh petani, faktor-faktor eskternal tersebut akan mempengaruhi keputusan pembelian petani. Mengacu kepada teori yang diberikan oleh Engel (1994) dan Kotler (1997), faktor internal yang diduga mempengaruhi proses pengambilan keputusan petani padi di Kabupaten Bogor antara lain terdiri dari faktor Budaya, Kelas Sosial, Demografi, Pengaruh Pribadi, dan Sumberdaya Konsumen. Faktor Budaya diwakili oleh variabel kehidupan keluarga yang tradisional. Faktor Kelas Sosial dan Sumber Daya Konsumen diwakili oleh variabel pendidikan terakhir dan pendapatan. Faktor Demografi diwakili oleh variabel usia. Faktor Pengaruh Pribadi yang diwakili oleh variabel teman, keluarga dan tokoh masyarakat yang disegani. Faktor Sumbedaya konsumen diwakili oleh variabel pendapatan dan pengeluaran.

39 26 Sedangkan faktor lainnya yang dijadikan sebagai faktor yang diduga mempengaruhi proses pengambilan keputusan petani adalah faktor eksternal yang berasal dari luar diri petani. Faktor eksternal tersebut terdiri dari beberapa variabel yang penentuannya mengacu kepada strategi pemasaran perusahaan yaitu teori Bauran Pemasaran (Produk, Harga, Promosi, dan Tempat/Distribusi) dan juga mengacu kepada variabel-variabel yang terdapat pada penelitian-penelitian terdahulu, kemudian disesuaikan kembali dengan objek penelitian (benih) berdasarkan teori ilmu benih dan berdiskusi dengan berbagai narasumber seperti PPL (penyuluh lapang, pemasar benih dan dosen-dosen Ilmu Teknologi Benih Institut Pertanian Bogor (IPB). Variabel-variabel tersebut antara lain, ketersediaan benih, Tahan terhadap hama dan penyakit, volume benih dalam kemasan, mutu benih (genetik, fisik, fisiologis), harga benih, promosi, desain dan warna kemasan. Pengambilan berbagai variabel sebagai faktor eksternal tersebut mengacu kepada penelitian-penelitin terdahulu dan telah disesuaikan dengan objek penelitian ini baik produknya maupun konsumen dari produknya (petani). Kerangka pemikiran operasional selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 1. Persaingan Produsen Benih Padi Variasi Bauran Pemasaran Perusahaan Benih: o Harga beli benih o Ketersediaan benih o Volume benih dalam kemasan o Mutu benih o Promosi o Tahan Hama Penyakit o Penampakan Benih o Kadaluarsa Benih o Desain Kemasan o Warna kemasan Perilaku Petani Proses Pengambilan Keputusan/keputusan Pembelian Petani Faktor Internal Petani : Pendidikan Pendapatan keluarga Tokoh yang disegani Pengeluaran Pemilihan Benih Padi PT SHS Bauran Pemasaran Gambar 2. Kerangka pemikiran operasional

40 27 METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di Kabupaten Bogor, Propinsi Jawa Barat. Lokasi ini dipilih secara purposive dengan mempertimbangkan bahwa Kabupaten Bogor merupakan salah satu daerah yang memproduksi padi di Jawa Barat dan memiliki konsumen produk benih padi bersertifikat PT SHS dalam jumlah yang besar. PT SHS sebagai pemimpin pasar menguasai sebesar 36 persen pasokan benih padi di Kabupaten Bogor. Lahan pertanian yang ada di Kabupaten Bogor saat ini mencapai hingga Ha. Meskipun saat ini Bogor sedang mengalami beberapa permasalahan pertanian, salah satunya menyangkut penyempitan lahan untuk pertanian akibat adanya alih fungsi lahan menjadi bangunan perumahan dan sebagainya, namun Bogor tetap memiliki potensi untuk pengembangan produksi padi yang cukup besar yaitu dengan pemanfaatan lahan tidur yang terdapat di sejumlah wilayah di Kabupaten Bogor. Luas lahan tidur yang ada di wilayah Kabupaten Bogor adalah sebanyak Ha, lahan tidur tersebut berpotensi untuk dikembangkan menjadi lahan pertanian. Penelitian dilakukan pada lokasi sentra produksi padi di Kabupaten Bogor yaitu Kecamatan Pamijahan. Desa yang menjadi daerah penelitian adalah desa Ciasmara yang menjadi sentra produksi padi di kecamatan pamijahan. Diharapkan pada lokasi tersebut dapat ditemui banyak petani padi yang menggunakan benih padi bersertifikat PT SHS agar bisa dijadikan sebagai responden untuk mengetahui bagaimana perilakunya terhadap merek benih padi bersertifikat PT SHS sesuai dengan tujuan dari penelitian ini. Pertimbangan lainnya dalam pemilihan Kabupaten Bogor sebagai lokasi penelitian juga tidak terlepas dari adanya lembaga pendidikan/perguruan tinggi dan penelitian di Bogor seperti IPB (Institut Pertanian Bogor) dan Litbang Pertanian seperti Balitpa (Balai Penelitian Padi), serta organisasi/kelembagaan petani seperti HKTI (Himpunan Kelompok Tani Indonesia) cabang Bogor dan lembaga penelitian lainnya yang dapat memberikan kontribusi bagi perkembangan arus informasi teknologi yang cepat sehingga dapat menjadi salah satu pemicu bagi petani di wilayah Bogor ini untuk semakin selektif dalam memilih benih padi sebagai unsur/faktor penting bagi peningkatan produktivitas pertanamannya. Pengumpulan data di lokasi penelitian dilakukan pada bulan Februari-April Jenis dan Sumber Data Sumber dan jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder sebagai berikut: 1. Data Primer Data primer diperoleh melalui pemberian kuisoner, yang dilakukan dengan mewawancarai secara langsung para petani padi di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor yang menjadi responden. 2. Data sekunder Data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian, yang bersumber pada Buku-buku (Buku mengenai Benih Padi,

41 28 Perilaku dan Preferensi Konsumen), Hasil-hasil penelitian (Jurnal dan Skripsi), Website, serta lembaga-lembaga atau instansi pemerintah yang terkait seperti Direktorat Perbenihan Tanaman Pangan Dirjen Tanaman Pangan Kementerian Pertanian, Dinas Pertanian Kabupaten Bogor, BP4K (Badan Pelaksana Penyuluhan Pertanian, Perikanan, dan Kehutanan) Kabupaten Bogor, BP3K Kecamatan Cibungbulang, (Badan Pelaksana Penyuluhan Pertanian dan Kehutanan), dan UPT (Unit Pelaksana Teknis) Perbenihan. Metode Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Simple Random Sampling, sehingga semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden dan menjadi sampling frame. Populasi dari penelitian ini adalah petani padi yang berada di Desa Ciasmara, Kecamatan Pamijahan dengan jumlah 310 orang petani yang tersebar pada 7 kelompok tani yang berbeda. Penentuan sample frame untuk pengambilan sampel penelitian dari populasi tersebut, dilakukan terlebih dahulu melalui screening / penyaringan terhadap anggota populasi yang pernah atau saat ini aktif mengunakan benih bersertifikat. Berdasarkan penelusuran data yang dilakukan, diketahui bahwa seluruh populasi petani padi yang terdapat di Desa Ciasmara pernah menggunakan benih padi bersertifikat. Dengan demikian kerangka sampling didapatkan. Kemudian sampel dipilih secara acak dari kerangka sampling tersebut sebanyak 50 orang responden. Pengujian Kuisioner Pengujian kuisioner dilakukan dengan melakukan uji validitas dan reliabilitas. Pengujian ini perlu dilakukan karena kuisioner merupakan instrumen penting dalam penelitian, sehingga kuisioner penelitian harus dapat dipercaya. Menurut Umar (2000) validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Oleh karena itu, uji validitas digunakan untuk mengukur dan mengetahui tingkat kebenaran alat ukur. Sedangkan Reliabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih (Umar, 2000). Uji realiabilitas digunakan untuk mengetahui tingkat ketepatan alat ukur. Pengujian validitas dilakukan menggunakan korelasi Spearman. Nilai korelasi yang dipersyaratkan dalam uji validitas ini apabila lebih besar atau sama dengan 0,30 (rxy 0,30) atau nilai signifikansinya α (α= 0,05), maka indikator tersebut dianggap valid. Pengujian reliabilitas dilakukan menggunakan nilai Cronbach Alpha (α). Kriteria alpha (α) secara umum dinyatakan reliabel jika α > 0,6. Berdasarkan hasil uji kuisioner, maka diketahui bahwa ke 15 variabel yang telah diuji dapat dinyatakan valid dan reliabel (Lampiran 3).

42 29 Metode Analisis Data Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan dua metode analisis yaitu analisis Deskriptif dan analisis Faktor. Data yang diperoleh kemudian diolah untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian oleh petani. Pengolahan data pada penelitian ini mengunakan bantuan software SPSS 17 dan paket aplikasi Microsoft Office Excel. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif dalam penelitian ini digunakan dalam penggambaran data karakteristik konsumen (umur, jenis kelamin, status, pendidikan terakhir, penerimaan rata-rata per bulan serta pengeluaran rata-rata per bulan untuk makanan). Selain itu proses keputusan pembelian (pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi pembelian) yang dikumpulkan melalui kuesioner juga dianalisis dengan menggunakanan analisis deskriptif. Analisis deskriptif dipilih karena dinilai mampu mendeskripsikan dan menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan pembelian yang berlangsung dalam penelitian. Hasil jawaban kuisioner yang dinilai sama akan diklasifikasikan serta dihitung persentasenya. Karakteristik konsumen dan perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian dapat dilihat dari jawabanjawaban yang paling dominan. Tabulasi Top Two Boxes Top two boxes digunakan untuk mengetahui perbandingan jumlah top option. Analisis dengan menggunakan bentuk top two boxes diperoleh dari hasil perhitungan persentase jumlah responden yang memberikan jawaban berpengaruh dan sangat berpengaruh. Untuk skala 1-4, maka tingkat pengaruh tinggi diperoleh dari persentase jumlah responden yang menjawab pada skala 3 dan 4, sedangkan tingkat pengaruh rendah pelanggan dapat diperoleh dari persentase jumlah responden yang menjawab pada skala 1 dan 2 (tidak berpengaruh dan sangat tidak berpengaruh). Analisis Korespondensi Analisis Korespondensi merupakan bagian analisis multivariate yang mempelajari hubungan antara dua atau lebih variabel dengan memperagakan baris dan kolom secara serempak dari tabel kontingensi dua arah dalam ruang vektor berdimensi rendah (dua). Analisis korespondensi digunakan untuk mereduksi dimensi variabel dan menggambarkan profil vektor baris dan vektor kolom suatu matrik data dari tabel kontingensi. Hasil dari analisis korespondensi biasanya mengikutkan dua dimensi terbaik untuk mempresentasikan data, yang menjadi koordinat titik dan suatu ukuran jumlah informasi yang ada dalam setiap dimensi yang biasa dinamakan inertia. Secara geometri baris dan kolom dari suatu matriks X(nxp) dengan n baris dan p kolom dipandang sebagai titik-titik (unsur) dalam suatu ruang berdimensi p

43 30 atau n. Secara matematis model Principal Component Analysis dapt ditulis sebagai berikut: dimana: i = 1,2,...,n j=1,2,...p Secara umum matriks data berukuran n x p dengan unsur unsur xij sebagai frekuensi. Untuk mendapatkan sebuah visualisasi baris dan kolom matriks data asli dalam dimensi yang lebih rendah terlebih dahulu dibangun matriks P(nxp) sebagai matriks analisis korespondensi P(nxp) didefinisikan sebagai matriks frekuensi relatif dari x, maka : Jumlahan baris n merupakan massa baris dan jumlahan kolom p merupakan massa kolom. dimana : i = 1,2,...n j = 1,2,...p Matrik N adalah matriks data yang unsur-unsurnya merupakan bilangan positif berukuran I xj dimana I menunjukkan baris dan J menunjukkan kolom. P adalah Matriks korespondensi didefinisikan sebagai matriks yang unsur-unsurnya adalah unsur matriks N yang telah dibagi dengan jumlah total unsur matriks N. Vektor jumlah baris dan kolom dari matriks P masing-masing dinotasikan dengan r dan c. Matrik diagonal dari elemen-elemen vektor jumlah baris r adalah matriks Dr dengan ukuran (I x I) sedangkan Dc adalah matrik diagonal dengan ukuran (JxJ) dari elemen-elemen vektor jumlah kolom c. Untuk mereduksi dimensi data berdasarkan keragaman data (nilai eigen/inersia) terbesar dengan mempertahankan informasi yang optimum, diperlukan penguraian nilai singular. Penguraian nilai singular merupakan salah satu konsep Aljabar matriks dan konsep eigen decomposition yang terdiri dari nilai eigen dan vektor eigen. Nilai singular dicari untuk memperoleh koordinat baris dan kolom sehingga hasil analisis korespondensi dengan mudah diketahui hubungan / assosiasinya jika divisualisasikan dalam bentuk grafik. Jarak yang digunakan untuk dapat menggambarkan titik-titik pada plot korespondensi adalah jarak Chi-Square.

44 31 Dengan: f i = massa baris yang diperoleh dari jumlahan baris dari matrik P f j = massa kolom dari penjumlahan kolom matriks P Jarak antara dua kolom ke-j dan ke-j adalah : Jarak khi-kuadrat dapat dikonversikan menjadi nilai similarity dengan memberi tanda yang berlawanan dengan tanda pada nilai difference. Dimana nilai difference adalah: Difference = nilai aktual nilai ekspektasi dan nilai ekspektasi diperoleh dari : Ekspektasi = (total baris x total kolom ) total keseluruhan. Kontribusi mutlak (absolute contribution) adalah proporsi keragaman yang diterangkan masing-masing titik terhadap sumbu utamanya. Nilai kontribusi mutlak digunakan untuk menentukan suatu titik yang masuk pada suatu faktor atau dimensi dengan kriteria bahwa titik yang masuk ke dalam suatu faktor adalah yang mempunyai nilai atau proporsi yang terbesar. Sedangkan kontribusi relatif adalah (relative contribution) adalah bagian ragam dari suatu titik yang dapat diterangkan oleh sumbu utamanya. Semakin tinggi nilai korelasi kuadrat menunjukkan bahwa sumbu utama mampu menerangkan nilai inersia dengan baik sekali, dan sebaliknya semakin kecil nilai korelasi kuadrat maka semakin sedikit nilai inersia yang dapat diterangkan oleh sumbu utama. Kontribusi relatif atau korelasi baris ke i atau kolom j dengan komponen k adalah kontribusi axis ke inersia baris ke I atau kolom ke j, dinyatakan dalam persen inersia baris ke i atau kolom ke j. GAMBARAN UMUM OBJEK DAN LOKASI PENELITIAN Profil PT SHS (Sang Hyang Seri) Pada tahun 1940 PT Sang Hyang Seri (PERSERO) disingkat PT SHS, adalah perkebunan besar milik swasta asing (Inggris) dengan nama Pamanukan & Tjiasem Lands yang dengan adanya nasionalisasi pada tahun 1957 dikelola oleh Yayasan Pembangunan Daerah Jawa Barat (YPDB). Pada tahun 1966 YPDB menjadi Proyek Produksi Pangan Sukamandi Jaya bersamaan dengan dibentuknya Proyek Penelitian dan Mekanisasi serta Proyek Perhewani. Ketiga proyek ini dilebur pada tahun 1968 menjadi Lembaga Sang Hyang Seri. Pada tahun 1971 Lembaga Sang Hyang Seri menjadi Perusahaan Umum (PERUM) Sang Hyang Seri sebagai salah satu sub sistem perbenihan nasional, yang dengan bantuan pinjaman dana dari Bank Dunia merupakan perusahaan perbenihan yang modern dan terbesar di Indonesia bahkan di Asia Tenggara. Perum Sang Hyang Seri mengembangkan wilayah pelayanannya dengan mendirikan : 1. Tahun 1973 Distrik Benih di Klaten Jawa Tengah 2. Tahun 1977 Distrik Benih di Malang Jawa Timur dengan 7 unit produksi benih

45 32 3. Tahun 1982 mendirikan cabang di Luar Jawa, yaitu di Lampung, Sumatera Utara, Sulawesi Selatan dan Sumatera Barat. Pada tahun 1995 status PERUM berubah menjadi PERSERO dengan memperluas core business menjadi benih pertanian dan usaha lain yang langsung menunjang usaha perbenihan yang dapat meningkatkan pendapatan dan kinerja perusahaan. Dengan demikian PT SHS merupakan perintis dan pelopor usaha perbenihan di Indonesia serta satu-satunya Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang mempunyai core business perbenihan pertanian. Pada tahun 1997 PT SHS memasuki bisnis benih hortikultura dan pada tahun 2001 mulai mengembangkan bisnis agroinput yang berupa sarana produksi dan agrooutput yang berupa hasil pertanian. Pada tahun 2003 core business dikembangkan dari benih tanaman pangan menjadi benih pertanian dalam arti luas, yaitu meliputi benih tanaman pangan, hortikultura, perkebunan, kehutanan, peternakan dan perikanan. Selain core business, pada tahun 2008 PT SHS dapat pula melakukan kegiatan penunjang core business dan optimalisasi pemanfaatan sumber daya perseroan. Pembinaan perusahaan dilaksanakan oleh Kementerian Badan Usaha Milik Negara Republik Indonesia. Kegiatan usaha PT SHS dijalankan secara professional oleh SDM yang berkualitas dan berkompeten di bidang usaha perbenihan. Untuk menunjang semua kegiatan usaha tersebut, PT SHS didukung oleh budaya perusahaan yang baik. Budaya perusahaan yang dimiliki oleh PT SHS terhimpun dalam Tata Nilai SHS dengan akronim ANDALAN BERSAMA, yang meliputi: 1. Amanah yaitu : bekerja adalah kepercayaan dari perusahaan dan karunia dari Tuhan Yang Maha Esa. 2. Handal yaitu : SDM dapat diandalkan dalam bekerja (efisien & efektif) memiliki pengetahuan, ketrampilan, sikap dan tindakan yang sesuai dengan Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan 3. Antusias yaitu: bekerja penuh semangat, kerja keras dan cerdas untuk menghasilkan kinerja yang terbaik. 4. Berdedikasi yaitu: integritas dan loyalitas didedikasikan bagi perusahaan 5. Sahaja yaitu: rendah hati, saling menghormati, dan mampu menempatkan diri. 6. Maju yaitu: inovatif, menghargai pendapat dan prestasi orang lain. PT SHS dalam menjalankan usahanya memiliki beberapa kegiatan bidang usaha diantaranya adalah perbenihan, sarana produksi pertanian, hasil pertanian, dan kegiatan penelitian dan pengembangan. Dalam kegiatan usaha bidang perbenihan, PT SHS menghasilkan produk benih untuk tanaman padi, jagung, kacang-kacangan, hortikultura, perkebunan dan kehutanan. Untuk benih padi dan benih jagung, PT SHS mampu memproduksi benih komposit (non hibrida) dan hibridanya. Volume usaha Benih Padi Non Hibrida berkisar ton per tahun dengan jumlah ± 50 varietas dan volume usaha Benih Padi Hibrida berkisar ton per tahun dengan jumlah ± 5 varietas. Sedangkan Volume usaha Benih Jagung Komposit berkisar ton per tahun dengan jumlah ± 5 varietas. Dan volume usaha Benih Jagung Hibrida berkisar ton per tahun dengan jumlah ± 5 varietas. Sarana produksi pertanian yang dijalankan oleh PT SHS dibangun dengan pola kerjasama dengan mitra strategis sebagai investor sekaligus pasar (off farm) dengan petani plasma sebagai pelaksana lapang (on farm). Mitra yang terlibat

46 sampai saat ini sebanyak 30 badan, dengan produk dan kegiatan yang ditangani adalah Pupuk Anorganik (NPK, KCI, TCP), Pupuk Organik Elang Biru cair dan organic, Growfast SHS 40 SP, PPA (Embung Air), Insektisida (a.l Panzer 290 SL, Meteor 25 EC, Applaud 440 SC, Neulumbo, Fungisida Throne 250 EC dan BLB Klinstop SHS 200 EC, Rodentisida Ratgone 0,05 BB Phyton, Clinstop), Herbisida (Gledek SHS 480 AS, Aladin 864 AS, Win 10 WP), serta Alat panen. Kegiatan lainya yang dilakukan oleh perusahaan adalah riset penelitian dan pengembangan. Aktivitas penelitian dan pengembangan perusahaan diarahakan kepada penelitian terapan yang menunjang usaha pokok dan pengembangan bisnis baru yang menguntungkan. Aktivitas yang dilaksanakan adalah : 1. Perbaikan/pemurnian varietas local spesifik. 2. Perbaikan sifat varietas unggul yang telah dirilis. 3. Melakukan uji adaptasi untuk mendapatkan varietas baru (padi hibrida, jagung hibrida) 4. Membuat varietas padi komposit (campur sari) 5. Penelitian teknologi agronomis terapan guna peningkatan nilai ekonomis lahan, misalnya peningkatan Indeks Pertanaman Percobaan Turiang, Pelaksanaan Tanpa-Olah-Tanah (TOT), Tebar Benih Langsung (Tabela) serta tanaman palawija. 6. Pengembangan usaha dengan memanfaatkan merk dan jaringan perusahaan. 7. Pengembangan Pusat Pelatihan Agribisnis. Beberapa fasilitas yang dimiliki oleh PT SHS dalam menjalankan kegiatan usahanya meliputi: 1. Lahan HGU Sukamandi, Sawah irigasi teknis ± Ha berlokasi di Sukamandi, Subang, Jawa Barat. 2. Cabang yang tersebar di 6 Kantor Regional, dengan jaringan wilayah kerja di 79 kabupaten, membina sebanyak 783 kelompok tani dan petani penangkar dengan total areal produksi ha.fasilitas Fasilitas pengeringan dan pengolahan benih (± ton/tahun). 3. Breeding Center serta laboratorium benih yang terakreditasi. 4. Akreditasi Sistem Manajemen Mutu dari Lembaga Sertifikasi Sistem Mutu (LSSM) sejak tahun 2000 untuk semua kelas benih (FS<SS<ES Level) 5. Jaringan distribusi dengan 322 penyalur dan kios. 6. Memiliki sistem pengadaan bahan baku yang berbasis komunitas melalui pola swakelola, kerjasama pengelolaan dan kerjasama baik pada lahan sendiri maupun pada lahan petani 33 Gambaran Umum Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor Kecamatan Pamijahan secara administratif terletak di Kabupaten Bogor Propinsi Jawa Barat. Secara geografis, Kabupaten Bogor terletak pada koordinat 6 derajat 21 lintang selatan - 7 derajat lintang selatan dan 106 derajat bujur timur 107 derajat bujur timur. Posisi tersebut menempatkan Kabupaten Bogor berada memanjang dari utara ke selatan dengan batas administrasi sebagi berikut : Sebelah Utara : Kabupaten Bandung Sebelah Barat : Depok dan Jakarta Sebelah Timur : Kabupaten Cianjur dan Sukabumi

47 34 Sebelah Selatan : Tanggerang Wilayah Kabupaten Bogor cukup strategis karena selain relatif dekat dengsn ibu kota Propinsi Jawa Barat dan ibu kota negara juga dilalui oleh jaringan nasional dan regional, sehingga memudahkan dalam melakukan hubungan dengan kota-kota besar baik di Jawa Barat maupun di pulau Jawa. Luas wilayah Kabupaten Bogor secara keseluruhan adalah Ha yang terbagi atas Ha lahan sawah dan Ha lahan kering. Sebagian besar lahan sawah merupakan lahan sawah beririgasi. Wilayah Kabupaten Bogor tediri atas 40 Kecamatan. Topografi wilayah didominasi oleh perbukitan hingga pegunungan dengan ketinggian 0 m hingga dengan m dpl. Berdasarkan kondisi alam (topografi, jenis tanah, Iklim, penggunaan tanah,dan lain-lain) Kabupaten Bogor tediri atas tiga wilayah pembangunan dengan masing-masing karakteristik sebagai berikut : 1. Wilayah pembangunan utara, merupakan dataran tinggi yang terletak di kaki Gunung Gede dengan topografi didominasi bergunung dan penggunaan lahan nya untuk perkebunan, tanaman holtikultura, dan lahan sawah. 2. Wilayah pembangunan tengah, merupakan daerah dengan topografi berbukit hingga bergunung dengan struktur tanahnya labil sehingga sangat peka terhadap erosi dan penggunaan lahannya untuk perkebunan, tanaman hortikultura, dan lahan sawah. 3. Wilayah pembangunan selatan merupakan dataran rendah dengan topografi umumnya bergelombang hingga berbukit yang diselingi oleh pegunungan yang melebar. Seperti halnya wilayah pengembangan tengah, tanahnya labil dan peka terhadap erosi. Penggunaan lahannya didominasi lahan kering dan terdapat perkebunan dan lahan sawah dengan luasan yang kecil. Salah satu kecamatan yang menjadi sektor pertanian terbesar di kabupaten Bogor adalah kecamatan Pamijahan. Kecamatan Pamijahan memiliki luas lahan pertanian sebesar ha. Kecamatan Pamijihan terdiri dari 11 desa. Dari ke sebelas desa ini semuanya berpotensi untuk pengembangan budidaya padi. Salah satu desa yang berpotensi besar adalah desa Ciasmara. Berdasarkan data potensi untuk desa Ciasmara kecamatan Pamijahan, menunjukkan bahwa lahan yang berfungsi sebagai tanah sawah adalah seluas ha. Lahan kering seluas ha, tanah perkebunan seluas 12 ha, dan tanah hutan seluas 15 ha. Didukung dengan sumberdaya yang ada, desa ini berpotensi untuk lahan pertanian, khususnya padi dengan rata-rata hasil 6 ton per ha. Jumlah petani yang ada di desa Ciasmara ini adalah sebanyak 310 orang yang tersebar pada 7 kelompok tani. KARAKTERISTIK UMUM PETANI DAN PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PETANI Karakteristik Petani Karakteristik petani diperlukan dalam penelitian ini karena bertujuan untuk mengetahui keterkaitan antara karakteristik yang dimiliki oleh petani dengan proses keputusan pembelian yang dilakukan serta penilaian mereka terhadap variabel-variabel yang mempengaruhi proses keputusan pembelian tersebut.

48 Karakter petani yang beragam akan menghasilkan pola pikir yang beragam pula dalam proses pengambilan keputusan yang mereka lakukan. Responden pada penelitian ini dipilih secara acak sebanyak 50 orang petani. Mereka adalah petani yang pernah atau saat ini aktif menggunakan benih padi bersertifikat. Karakteristik petani yang dianalisis meliputi umur, status kepemilikan lahan, luas lahan, pendapatan, pendidikan terakhir, dan pengeluaran rumah tangga. Berdasarkan hasil penelitian dapat dilihat bahwa petani yang berada di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor didominasi oleh kelompok petani yang memiliki umur antara umur tahun dan tahun yaitu sebanyak 31 orang atau 62 persen. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas petani padi disana merupakan orang yang sudah tua, oleh karena itu mereka cenderung memiliki karakter yang keras kepala dan sulit untuk dipengaruhi. Mereka umumnya memiliki persepsi sendiri mengenai suatu permasalahan yang dihadapi dalam kegiatan usahataninya, dan persepsi tersebut sulit untuk dirubah. Data lebih lengkap dapat dilihat pada Tabel Tabel 3 Karakteristik umur petani di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari-April 2012 No Kategori Umur Jumlah Persentase (%) Tahun Tahun Tahun < 65 Tahun Jumlah Apabila dilihat dari tingkat pendidikan, umumnya mayoritas petani di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor telah mendapatkan pendidikan formal, dan hanya sebagian kecil yang tidak mendapatkan serta mengikuti pendidikan formal. Namun demikian, tingkat pendidikan yang mereka miliki masih rendah, didominasi oleh petani yang memiliki pendidikan hanya sebatas hingga Sekolah Dasar (SD) yaitu sebanyak 30 orang atau 60 persen. Hal ini mempengaruhi rendahnya tingkat penyerapan serta ilmu pengetahuan yang dimiliki oleh petani, sehingga akan berdampak pada pelaksanaan kegiatan usahatani mereka. Selengkapnya data dapat dilihat pada data Tabel 4. Tabel 4 Karakteristik pendidikan petani di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari-April 2012 No Kategori Pendidikan Jumlah Persentase (%) Tidak Sekolah SD atau Sederajat SMP SMA Perguruan Tinggi Jumlah

49 36 Tingkat pendapatan usahatani yang dimiliki oleh petani pada suatu musim tanam akan berpengaruh terhadap kegiatan usahatani yang akan dilakukan pada musim tanam berikutnya, hal ini berkaitan dengan pengadaan input-input yang akan digunakan untuk pelakasanaan usahataninya, baik itu dalam kuantitas maupun kualitas input. Tingkat pendapatan usahatani dipengaruhi oleh luas tanam serta produktivitas yang dimiliki oleh para petani. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa tingkat pendapatan usahatani yang dimiliki oleh mayoritas petani padi di Desa Ciasmara berada pada tingkat pendapatan di atas Rp yaitu sebanyak 30 orang atau 60 persen. Sisanya sebanyak 20 orang atau 40 persen memiliki pendapatan berkisar antara Rp 2 juta hingga Rp 6 juta. Petani dengan pendapatan di atas Rp 9 juta memiliki lahan seluas 0,8 Ha hingga 3 Ha dan produktivitas antara 4,4 ton/ha hingga 5,5 ton/ha. Sedangkan petani dengan pendapatan antara Rp 3 juta hingga Rp 9 juta, memiliki lahan seluas 0,2 hingga 0,8 Ha serta produktivitas yang hampir sama yaitu antara 4,3 ton/ha hingga 5,5 ton/ha. Informasi tersebut menunjukan adanya manfaat penggunaan benih padi bersertifikat, dilihat dari produktivitasnya, sehingga petani dengan luas lahan yang kecil dapat memiliki pendapatan yang besar. Data lebih lengkap dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5 Karakteristik pendapatan usahatani petani di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari-April 2012 No Kategori Pendapatan Usahatani Jumlah Persentase (%) > 2 Juta 2-6 Juta 6 9 Juta < 9 Juta Jumlah Dilihat dari status kepemilikan lahan, mayoritas petani di Desa Ciasmara yaitu sebanyak 40 orang atau 80 persen merupakan pemilik lahan sekaligus penggarapnya. Sedangkan sisanya sebanyak 8 orang atau 16 persen adalah hanya penggarap dan sebanyak 2 orang atau 4 persen adalah pemilik lahan tanpa menjadi penggarap. Status kepemilikan lahan merupakan suatu penjelasan atau identitas lahan yang dimiliki oleh seseorang. Status kepemilikan juga berpengaruh terhadap kewenangan dan kebebasan dalam mengelola manajerial sistem usahataninya, terutama dalam kegiatan pengadaan input-input pertanian yang dibutuhkan. Data selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 6.

50 Tabel 6 Karakteristik status kepemilikan lahan petani di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari-April 2012 No Kategori Status Kepemilikan Lahan Jumlah Persentase (%) Milik Sendiri Sekaligus Penggarap Milik sendiri Tanpa Menggarap Sewa Penggarap Jumlah Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Petani Terhadap Benih Padi Bersertifikat PT SHS Pengenalan Kebutuhan Penggunaan Benih Padi Bersertifikat oleh Petani Dalam melakukan kegiatan pemasarannya, PT SHS perlu mengetahui kondisi atau keadaan yang dapat memicu kebutuhan tertentu dari petani, sehingga dapat diidentifikasi rangsangan yang paling sering meningkatkan minat beli mereka. Melalui informasi tersebut, perusahaan dapat menyusun strategi pemasaran yang dapat memicu minat beli dari diri petani. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap 50 orang petani padi di desa Ciasmara, dapat diketahui bahwa motivasi yang dimiliki oleh para petani tersebut dalam melakukan usahatani padinya adalah memperoleh keuntungan (Tabel 7). Walaupun dalam melakukan kegiatan usahataninya para petani sering menyisihkan sebagian hasil panen mereka untuk memenuhi kebutuhannya sendiri terlebih dahulu, namun sisa panen lainnya akan dijual. Karena sebagai petani, mereka pada dasarnya juga menjalankan aktivitas usaha. Sebagai pelaku usaha yang sama seperti para pelaku usaha di dalam bidang yang lain, maka petani juga memiliki orientasi usaha kepada profit (keuntungan). Tabel 7 Alasan atau motivasi petani dalam melakukan usahatani padi di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari April 2012 No Alasan atau Motivasi Jumlah Persentase Memperoleh keuntungan Sudah turun temurun Memenuhi kebutuhan Jumlah Keuntungan yang diperoleh dari usahatani nantinya dapat dipergunakan untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari keluarga seperti pakaian, pendidikan, tabungan, kesehatan, biaya listrik dan lain sebagainya, bahkan ada yang menyisihkan keuntungan usahatani mereka untuk melakukan kegiatan investasi seperti pembelian sawah. Oleh karena itu, semakin besar keuntungan yang diperoleh maka akan semakin baik bagi kehidupan mereka. Alasan tersebut menyebabkan seluruh petani menilai bahwa penggunaan benih padi yang

51 38 bersertifikat pada saat ini menjadi hal yang sangat penting. Hal ini disebabkan para petani berpendapat bahwa benih padi bersertifikat PT SHS sudah sangat terjamin mutunya karena telah mengalami proses sertifikasi yang panjang, sehingga motivasi dan alasan utama mereka menggunakan benih padi bersertifikat merek PT SHS tersebut adalah mengharapkan hasil panen menjadi lebih tinggi (Tabel 8). Apabila petani mendapatkan panen yang tinggi, maka mereka akan memperoleh pendapatan yang tinggi pula. Tabel 8 Sebaran persentase petani berdasarkan alasan menggunakan benih padi bersertifikat PT SHS di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari April 2012 No Alasan Menggunakan Benih Padi Bersertifkat Jumlah Persentase (%) 1 Panen Tinggi Panen Cepat Lainnya 0 0 Jumlah Pencarian Informasi Produk Benih Bersertifikat PT SHS oleh Petani Konsumen yang sudah terpicu minat dan kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih mendalam mengenai suatu produk. Konsumen akan mulai mencari bahan bacaan di media, menghubungi teman, atau mungkin mengunjungi untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi berperan untuk mempengaruhi kondisi psikologi petani untuk mencoba. Mengacu kepada hal tersebut, PT SHS perlu memperhatikan sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dalam hal ini adalah petani dan pengaruhnya terhadap proses keputusan pembelian mereka. Analisis ini akan membantu perusahaan dalam menyusun komunikasi yang efektif dengan pasar sasaran. Selain itu, ketika melakukan pengumpulan informasi, petani juga akan mempelajari pilihan atas merek-merek yang bersaing. Dengan demikian, PT SHS harus mampu menerapkan strategi yang dapat memasukkan mereknya ke dalam kumpulan pilihan petani dan merencanakan daya tarik yang membuat merek perusahaan mampu bersaing dengan merek-merek lain dalam pilihan petani tersebut. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar petani memperoleh informasi mengenai benih padi bersertifikat khususnya merek PT SHS dari kios saprotan (Tabel 9). Melihat dari data tersebut maka dapat dikatakan bahwa kios saprotan merupakan sumber informasi yang paling banyak dimiliki oleh petani. Oleh karena itu, sebagian besar petani akan mencari dan berusaha memperoleh informasi yang lengkap mengenai benih bersertifikat mulai dari merek-merek apa saja yang ditawarkan hingga fitur, mutu, kualitas serta keunggulan setiap merek tersebut di kios saprotan yang biasa mereka datangi untuk membeli benih padi. Dengan kata lain kios saprotan merupakan sumber informasi utama yang dapat mempengaruhi dan menentukan merek-merek benih padi mana saja yang menjadi kumpulan pilihan dalam proses keputusan pembelian petani. Data lebih lengkap dapat dilihat pada Tabel 9.

52 Dari penelitian juga dapat diketahui bahwa ada beberapa merek benih padi selain merek PT SHS yang sudah diketahui oleh petani. Beberapa merek tersebut akan masuk ke dalam pilihan merek yang akan dipilih untuk digunakan oleh petani sebagai input dalam usahatani padi yang mereka lakukan. Beberapa merek tersebut adalah merek dari perusahaan PT Pertani (merek cap dua kuda), PT SAS (Bernas), dan PT Kujang (merek kujang). 39 Tabel 9 Sebaran persentase petani berdasarkan sumber mendapatkan informasi benih padi bersertifkat PT SHS di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari April 2012 No Sumber Informasi Jumlah Persentase (%) 1 Toko/Kios Saprotan PPL Media Kelompok Tani Teman Petani Produsen Keluarga Lainnya Jumlah Penilaian Terhadap Alternatif Produk Benih Bersertifkat oleh Petani Tahap berikutnya setelah memperoleh informasi mengenai produk dan mengolah informasi yang didapat adalah melakukan proses penilaian dan evaluasi terhadap kumpulan pilihan atas merek-merek produk yang ada. Dalam melakukan evaluasi, petani akan memandang masing-masing merek benih padi yang bersaing sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhannya. Oleh karena itu, petani akan menilai atribut produk dari merek-merek yang ada berdasarkan kriteria yang dianggap penting dan relevan dengan kebutuhan yang dimiliki oleh mereka. Berdasarkan penelitian yang dilakukan, kriteria utama (pertama) yang dijadikan dasar sebagai pertimbangan oleh semua petani dalam memilih benih padi bersertifikat merek PT SHS adalah mutu benih. Kriteria tersebut menjadi bahan pertimbangan yang sangat penting karena sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai oleh petani dalam penggunaan benih padi yang bersertifikat yaitu hasil panen menjadi lebih tinggi agar keuntungan yang diperoleh mereka menjadi lebih besar. Kriteria kedua yang dijadikan pertimbangan oleh petani untuk memilih benih padi bersertifikat PT SHS adalah harga benih dan kemasan benih. Atribut harga benih dijadikan sebagai kriteria kedua dalam mempertimbangkan pemilihan benih padi oleh 32 orang petani atau sebesar 62,75 persen. Sedangkan sisanya sebanyak 18 orang petani atau 37,25 persen menjadikan atribut kemasan benih menjadi kriteria kedua bagi sebagai bahan pertimbangannya dalam memilih benih. Data selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 10.

53 40 Tabel 10 Kriteria petani dalam pemilihan benih padi bersertifikat PT SHS di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari - April 2012 No Kriteria pertama Jumlah Persentase (%) Kriteria kedua Jumlah Persentase (%) Mutu Benih Mutu Benih 0 0 Harga Benih 0 0 Harga Benih 32 62,74 Kemasan 0 0 Kemasan 18 37,25 Benih Benih Jumlah Keputusan Pembelian oleh Petani terhadap Produk Benih Bersertifikat PT SHS Ketika berada pada tahap evaluasi, konsumen akan membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai, kemudian memutuskan untuk pembelian terhadap suatu produk tertentu. Dalam melaksanakan niat pembeliannya tersebut, petani memiliki lima keputusan pembelian, yaitu keputusan merek, keputusan pemasok (dealer/kios/toko saprotan), keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan cara pembelian dan pembayaran. Dari penelitian diketahui bahwa sebanyak 27 orang petani (54 persen) memilih menggunakan merek benih padi dari PT SHS sebagai input dalam usahataninya, dan sisanya sebanyak 23 orang petani atau 45 persen memilih untuk menggunakan merek benih dari PT Pertani. Dari penggunaan kedua merek tersebut, petani yang menggunakan benih padi bersertifkat untuk setiap musim tanam per tahun mereka adalah sebanyak 28 orang petani atau 52 persen, dan petani yang hanya menggunakan benih padi bersertifikat di musim tanam awal tahun kemudian menggunakan benih padi hasil pertanaman sendiri untuk digunakan di musim tanam berikutnya adalah sebanyak 22 orang petani atau 48 persen. Data dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11 Penggunaan merek perusahaan benih padi oleh petani di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari April 2012 No Merek Perusahaan Jumlah Persentase (%) 1 Sang Hyang Seri Pertani Jumlah Petani yang hanya membeli benih padi bersertifikat di musim tanam awal tahun memiliki pendapat/keyakinan bahwa penggunaan benih hasil pertanaman sendiri untuk di musim kedua dan ketiga masih memberikan hasil yang bagus, sehingga cukup membelinya di musim tanam yang pertama saja. Kemudian setelah memasuki musim tanam di tahun berikutnya mereka baru membeli kembali benih padi bersertifikat. Pada saat melakukan pembelian, petani yang membeli benih padi bersertifikat kepada kelompok tani secara kolektif ada sebanyak 5 orang atau 11, 4

54 persen dan petani yang membeli sendiri langsung ke kios (toko saprotan) sebanyak 45 orang atau 88, 6 persen. Data selengkapnya dapat dilihat pada Tabel Tabel 12 Cara pembelian benih padi bersertifikat PT SHS oleh petani di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari April 2012 No Cara Pembelian Jumlah Persentase (%) 1 2 Secara Kolektif Perorangan ,4 88,6 Jumlah Bagi pembelian secara kolektif melalui kelompok tani, maka petani membeli benih padi bersertifikat merk PT SHS ke toko (kios saprotan) besar yang berada di daerah leuwiliang, agak jauh dari daerah pertanaman maupun tempat tinggal mereka, namun tempat (kios) tersebut dipilih karena harga pembeliannya lebih murah, dengan jumlah pembelian yang banyak maka petani juga akan mendapat potongan harga, selain itu stock atau persedian benih padi di kios ini selalu ada dan lengkap, sehingga mereka dapat dengan mudah untuk mendapatkan benih padi merek PT SHS yang biasa mereka beli. Sedangkan untuk petani yang membeli sendiri, mereka lebih sering memilih untuk membeli benih padi bersertifikat merk PT SHS ke toko (kios saprotan) di pasar yang berada dekat dengan daerah tempat tinggal mereka. Meskipun tidak jarang persedian benih padi bersertifikat dengan merek yang mereka cari tidak ada, sehingga mereka akhirnya membeli benih padi dengan merek yang lain. Namun, para petani yang tetap membeli di tempat ini beralasan bahwa letaknya yang dekat dengan tempat tinggal dan pertanaman mereka, maka dapat menghemat biaya transportasi. Hampir sebagian besar petani memilih membeli di kios yang dekat dengan tempat tinggal dan lahan usahatani mereka, karena bisa menghemat biaya, terutama biaya transportasi, jika dibandingkan harus mencari di tempat lain yang lebih jauh dan akan memakan biaya yang lebih banyak (switching cost). Tindakan Petani Setelah Pembelian Benih Padi Bersertifikat PT SHS Setelah melakukan pembelian, petani akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukan. Petani akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas perusahaan tidak berakhir begitu saja ketika produk telah dibeli. PT SHS harus memantau bagaimana perilaku pasca pembelian petani. Apa dampak yang akan terjadi pada pembelian petani berikutnya apabila terjadi suatu perubahan pada kondisi produk perusahaan. Harga suatu produk dapat mempengaruhi kondisi seorang konsumen. Berdasarkan penelitian dapat dilihat bahwa menurut sebagian besar petani, harga benih padi bersertifikat yang mereka beli saat ini masih terjangkau untuk dijadikan sebagai input dalam melakukan kegiatan usahataninya. Oleh karena itu, apabila terjadi kenaikan harga yang wajar pada benih padi bersertifikat yang biasa mereka gunakan, maka petani yang akan tetap membelinya, yaitu sebanyak 35

55 42 orang petani atau 71 Persen. Hal ini terjadi karena benih padi bersertifikat merek PT SHS yang mereka gunakan saat ini sudah terbukti mutu dan kualitasnya, sehingga membawa banyak perubahan bagi hasil panen yang mereka dapatkan. Oleh karena itu, mereka cukup memaklumi apabila terjadi sedikit kenaikan pada harga benih. Sedangkan sisanya sebanyak 11 orang atau 22,8 persen memilih menggunakan benih sendiri, dan sebanyak 3 orang atau 5,7 persen memilih untuk membeli merek benih padi lain yang tidak mengalami kenaikan harga. Data dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13 Tindakan petani terhadap kondisi kenaikan harga atas benih padi yang digunakan di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari April 2012 No Tindakan Jumlah Persentase (%) 1 Tetap Membeli Beli Merek Lain Pakai Benih Sendiri ,8 5,7 Jumlah Selain harga, ketersedian benih juga mempengaruhi kebutuhan petani terhadap penggunaan benih padi. PT SHS perlu mengetahui apa yang akan petani lakukan apabila benih perusahaan yang telah mereka beli saat ini tidak ada persediaannya atau persediaanya sulit untuk didapatkan. Dari penelitian dapat diketahui bahwa 20 orang petani atau 40 persen akan mencari di tempat/kios lain apabila benih padi bersertifikat merek PT SHS yang biasa mereka gunakan tidak ada di kios (took saprotan) tempat mereka biasa membelinya. Sedangkan sebanyak 20 orang petani lainnya atau sebesar 40 persen akan membeli merek benih padi bersertifikat yang lain apabila benih padi yang biasa mereka gunakan sulit didapatkan atau tidak ada di kios (toko saprotan) yang biasa mereka datangi. Sisanya sebanyak 10 orang petani atau sebesar 20 persen akan menggunakan benih hasil pertanamannya sendiri, hal ini dikarenakan benih tersebut berasal dari hasil penggunaan benih padi bersertifikat sebelumnya yang dipilih sendiri oleh petani, sehingga dianggap masih memberikan hasil yang bagus. Data lebih lengkap dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14 Tindakan petani terhadap kondisi ketersediaan benih padi yang digunakan di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari April 2012 No Tindakan Jumlah Persentase (%) 1 Mencari di tempat lain Beli merek lain Pakai Benih Sendiri Jumlah

56 Setelah melakukan pembelian, petani akan menentukan apakah mereka puas dengan penggunaan benih padi yang mereka gunakan. Keputusan petani merupakan bentuk dari perasaan seberapa dekat harapan yang dipikirkan oleh mereka atas produk dengan kinerja dari produk tersebut. Perasaan-perasaan itu akan menentukan adanya pembelian ulang oleh petani atau tidak. 43 Tabel 15 Sikap petani terhadap produk benih padi yang digunakan di Desa Ciasmara Kecamatan Pamijahan Kabupaten Bogor pada Bulan Februari April 2012 No Sikap Jumlah Persentase (%) 1 Puas 44 88,6 2 Tidak Puas 6 11,4 Jumlah Hasil penelitian (Tabel 15) menunjukkan bahwa secara keseluruhan dari sebagian besar petani yaitu sebanyak 44 orang atau sebesar 88,6 persen merasa puas dan ingin melakukan pembelian ulang terhadap produk benih padi bersertifikat merek PT SHS yang saat ini mereka gunakan, dikarenakan hasil yang diterima sesuai dengan apa yan telah diharapkan. Sedangkan sisanya sebanyak 6 orang petani tidak puas dan tidak ingin melakukan pembelian ulang. Ada beberapa hal yang menyebabkan mereka tidak puas, antara lain dikarenakan harga benih yang dinilai tinggi. Selain itu yang paling penting adalah adanya keluhan bahwa hasil panen yang mereka dapatkan tidak sesuai dengan apa yang seharusnya. ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN PETANI DALAM MEMILIH BENIH PADI BERSERTIFIKAT PT SHS Menentukan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Petani terhadap Benih Padi Bersertifikat PT SHS Perilaku yang dimiliki oleh petani ketika melakukan pembelian dan pemilihan merek benih padi bersertifikat dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor-faktor yang dianggap mempengaruhi proses pembelian petani tersebut kemudian dianalisis menggunakan tabulasi top two boxes dan dilengkapi dengan analisis korespondensi. Untuk mengetahui faktor-faktor penting apa saja yang mendominasi dalam mempengaruhi proses pembelian mereka, petani diminta untuk memberikan tingkat pengaruh terhadap beberapa pernyataan yang berhubungan dengan pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian input benih padi bersertifikat PT SHS yang mereka lakukan. Responden diminta untuk memberikan tingkat pengaruh dengan menggunakan 4 (empat) skala, mulai dari sangat tidak berpengaruh, tidak berpengaruh, berpengaruh hingga sangat

57 44 berpengaruh. Pernyataan besarnya tingkat pengaruh yang diberikan petani tersebut kemudian diolah secara deskriptif menggunakan top two boxes dan analisis korespondensi. Dari hasil penilaian akan diperoleh variabel-variabel yang penting/utama dan berpengaruh bagi mereka. Hasil dari analisis tersebut dapat digunakan oleh PT SHS dalam menyusun strategi pemasaran yang akan dilakukan, terutama terkait dalam strategi bauran pemasaran. Strategi pemasaran perusahaan dapat difokuskan pada faktor /variabel yang paling penting/utama dalam mempengaruhi keputusan pembelian petani dalam memilih merek benih padi bersertifikat merek PT SHS. Hasil tabulasi top two boxes selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 3. Gambar 3. Top two boxes variabel sangat berpengaruh dan berpengaruh Dari Gambar 3 di atas dapat dilihat bahwa variabel-variabel yang paling berpengaruh bagi petani adalah variabel mutu dengan persentase sebesar 100%, disusul kemudian variabel promosi dan resistensi terhadap hama dengan persentase sebesar 97%, variabel desain kemasan dan penampakan benih dalam kemasan dengan persentase sebesar 94%, serta variabel kadaluarsa benih dengan persentase sebesar 71%. Seluruh variabel tersebut memiliki persentase terbanyak yaitu di atas 70 persen (> 70%) untuk kategori variabel yang dianggap berpengaruh hingga sangat berpengaruh bagi petani dalam proses pengambilan keputusan pembelian benih bersertifikat merek PT SHS yang mereka lakukan. Selain variabel-variabel tersebut, dari tabulasi top two boxes juga dapat diketahui bahwa variabel volume benih dalam kemasan, pendidikan, pendapatan, tokoh masyarakat, keluaraga, pengeluaran, ketersediaan benih, harga, dan warna kemasan menjadi variabel-variabel yang tidak terlalu berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan petani dalam memilih benih padi bersertifikat merek PT SHS karena persentasenya dalam top two boxes rendah di bawah 70 %. Setelah menggunakan tabulasi top two boxes, langkah selanjutnya dalam menentukan variabel-variabel yang menjadi faktor utama bagi petani dalam

58 mempengaruhi keputusan pembelian mereka adalah membandingkan hasil tabulasi top 2 boxes dengan hasil analisis korespondensi. Melalui analisis korespodensi, variabel-variabel akan dikelompokkan berdasarkan jawaban petani mengenai pengaruh variabel-variabel tersebut dalam proses pengambilan keputusan mereka ke dalam sebuah plot. Dalam plot dapat dilihat tingkat pengaruh ke-15 variabel bagi petani dalam kelompok-kelompok skala tingkat pengaruh. Pada kelompok 1, variabel yang berkumpul dekat dengan titik 1 merupakan variabel dengan tingkat pengaruh paling rendah, pada kelompok 2 variabel yang berkumpul dekat dengan titik 2 merupakan variabel dengan tingkat pengaruh rendah, pada kelompok 3 variabel yang berkumpul dekat dengan titik 3 merupakan variabel dengan tingkat pengaruh besar, dan pada kelompok 4 variabel yang berkumpul dekat dengan titik 4 merupakan variabel dengan tingkat pengaruh paling besar. Dengan membandingkan hasil antara tabulasi top two boxes dan analisis korespondensi, maka dapat ditentukan urutan variabel yang memiliki pengaruh paling besar. Hasil analisis korespondensi selengkapnya dapat dilihat pada Gambar Pendidikan Pengeluaran Keluarga Volume Ketersediaan Promosi Harga Pendapatan Tokoh Warna Mutu Penampakan Resisten Desain Kadalurasa Gambar 4. Plot variabel dalam analisis korespondensi Hasil analisis korespondensi pada Gambar 4 di atas menunjukkan bahwa keragaman yang mampu dijelaskan oleh komponen I/sumbu utama I adalah sebesar 63, 58% sedangkan keragaman yang mampu dijelaskan oleh komponen II/sumbu utama II adalah sebesar 30, 43%, sehingga total keragaman yang mampu dijelaskan oleh kedua komponen / sumbu utama tersebut adalah sebesar 94, 01%. Total keragaman tersebut sudah tinggi dan menunjukkan kebaikan model korespondensi. Berdasarkan Gambar 4 dapat dilihat bahwa variabel yang berkumpul pada area kelompok 4 adalah variabel yang mutu benih dan promosi. Sementara itu, variabel yang berkumpul pada kelompok 3 adalah variabel penampakan benih dalam kemasan, resisten terhadap hama dan penyakit, desain kemasan, dan kadaluarsa benih. Sedangkan sisanya yang berkumpul pada