BAB I PENDAHULUAN. Gambar 1.1 Indihome Sumber; indihome.co.id

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Indihome merupakan program triple play dari PT. Telekomunikasi Indonesia yang meliputi Internet on Fiber atau High Speed Internet (Internet Cepat), Phone (Telepon Rumah), dan Interactive TV (Usee TV Cable). Gambar 1.1 Indihome Sumber; indihome.co.id 1. Internet On Fiber Layanan internet super cepat menggunakan fiber optik dari Telkom Indonesia yang memiliki keunggulan, yaitu : A. Internet Cepat Fiber optik mampu mentransfer data (bandwidth) hingga ratusan Mbps (jauh lebih cepat dibandingkan kabel coax atau copper). B. Internet Stabil Kecepatan fiber optik jauh lebih stabil dibandingkan coax atau copper pada saat dilakukan sharing (akses internet secara bersamaan). 1

2 C. Internet Handal Fiber optik lebih tahan dalam kondisi cuaca apapun seperti serangan petir dan gangguan elektromagnet dibandingkan kabel coax atau copper. Sehingga komputer anda menjadi lebih aman. D. Internet Canggih Fiber optik merupakan teknologi penghantaran data tercanggih dan terbaru yang digunakan dalam layanan fixed broadband. Gambar 1.2 Perbedaan Jaringan Metal dan Fiber Sumber; indihome.co.id 2. Interactive TV UseeTV Cable merupakan layanan Interactive TV pertama di Indonesia. Layanan TV berbayar (Pay TV) yang memberikan pengalaman baru. Kita tidak hanya menonton TV, tapi juga dapat memegang kendali seakan kita sutradaranya. Selain memberikan tayangan yang berkualitas, UseeTV Cable juga memberikan berbagai macam fitur yang tidak ada di penyedia layanan kabel lainnya, seperti Pause dan Rewind TV, Video on Demand, Video Recorder dan lainnya. 2

3 Gambar 1.3 Channel UseeTV Sumber; indihome.co.id Gambar 1.4 Fitur Fitur UseeTV Sumber; indihome.co.id 3. Phone Telepon rumah adalah layanan komunikasi telepon dengan keunggulan biaya nelpon lebih murah dan kualitas suara yang jernih. Paket telepon rumah Indihome menawarkan gratis nelpon 1000 menit lokal atau Interlokal per bulan atau setara dengan 17 jam per-bulan yang bisa digunakan baik untuk Lokal maupun Interlokal secara leluasa tanpa batasan berapa menit yang digunakan untuk Lokal ataupun berapa menit Interlokal dengan total penggunaan 1000 menit per bulan. 3

4 Gambar 1.5 Indihome Phone Sumber; indihome.co.id 1.2 Latar Belakang Pada era globalisasi sekarang ini, kebutuhan akan teknologi infomasi menjadi hal yang vital bagi masyarakat dunia. Di Indonesia sendiri, baik pemerintah maupun swasta mulai menyadari akan kebutuhan ini. Seiring dengan perubahan gaya hidup masyarakat sekarang ini, masyarakat membutuhkan akses informasi yang beragam, mudah, cepat dan handal. Ini merupakan peluang sekaligus tantangan bagi operator layanan telekomunikasi untuk memenuhi kebutuhan masyarakat tersebut. Industri telekomunikasi adalah sebuah industri yang bergerak begitu dinamis, dengan life cycle product yang terasa semakin pendek dibanding sebelumnya, dengan keragaman inovasi di dalamnya serta menjadi sarana yang menfasilitasi perubahan di berbagai sektor. Percepatan perubahan tersebut, selain karena perkembangan teknologi, juga tidak bisa dilepaskan dari perubahan model pengelolaan sektor telekomunikasi yang dilakukan bangsa ini sejak tahun 1999, melalui UU No 36 tahun 1999 tentang Telekomunikasi. Sejak saat itu, pengelolaan sektor telekomunikasi Indonesia berubah dari monopoli menjadi persaingan (kompetisi). Sejak saat itulah beberapa perusahaan telekomunikasi dan industri turunannya bermunculan dan bersaing memperebutkan pasar Indonesia. 4

5 (website Masyarakat Telematika Indonesia (MASTEL) yang di akses 30 Juli 2015). Pesatnya perkembangan teknologi akses jaringan dan teknologi yang berbasis internet memungkinkan bagi operator layanan untuk dapat menyediakan layanan yang beragam (multi service) bagi pelanggannya yaitu layanan suara (telepon), data (internet) dan gambar (IP-TV) dalam satu jaringan akses atau dikenal dengan layanan triple-play. Penyediaan layanan triple-play dari para operator juga didukung oleh perkembangan jumlah pelanggan internet, telepon, dan iptv di Indonesia : Gambar 1.6 Jumlah Pengguna Internet di Indonesia Sumber ; Dari gambar 1.6 kita dapat melihat bahwa terjadi peningkatan jumlah pengguna internet di Indonesia dari tahun ke tahun. Dari tahun semakin memperlihatkan lonjakan yang signifikan. Diketahui pada 2006 dan 2007 jumlah pengguna internet 20 juta orang, lalu meningkat menjadi 25 juta pada 2008, 30 juta pada 2009, 42 juta pada 2010, 55 juta pada 2011, hingga mencapai 63 juta tahun Profil pengguna internet di Indonesia dikuasai oleh kalangan pekerja sebesar 53,3 persen, sedangkan sisanya terdiri dari pelajar 16,6 persen, Ibu rumah 5

6 tangga 15,3 persen, mahasiswa 9 persen, belum bekerja 5,8 persen. (Librianty dalam Tabel 1.1 Jumlah Pelanggan Telepon di Indonesia Jenis Penyelenggaraan Jaringan Telekomunikasi dengan Kabel 9,349,998 8,650,716 7,667,184 10,085,624 Telekomunikasi tanpa Kabel 243,779, ,772, ,279, ,709,063 Telepon Tetap Nirkabel 32,579,125 29,966,764 30,315,671 18,482,149 Telepon Selular 211,200, ,805, ,963, ,226,914 Jumlah Pelanggan 253,129, ,423, ,946, ,794,687 Sumber ; Dari Tabel 1.1 kita dapat melihat bahwa jumlah pelanggan telepon di Indonesia naik setiap tahun ( ). Tetapi yang menggunakan telepon kabel tiap tahun nya mengalami grafik yang naik turun. Dari pelanggan yang menggunakan telepon kabel berkurang hampir 2 juta pelanggan. Tetapi di tahun 2013 pelanggan telepon kabel meningkat signifikan berjumlah pelanggan. Ini membuktikan bahwa telepon dengan kabel masih diminati oleh masyarakat Indonesia. 6

7 Gambar 1.7 Pelanggan TV Berlangganan di Indonesia Sumber ; kominfo.go.id Dari gambar 1.7 kita dapat melihat bahwa terjadi peningkatan pelanggan tv berlangganan di Indonesia dari tahun , berbanding lurus dengan penetrasi tv berlangganan di Indonesia. Meningkatnya pendapatan penduduk Indonesia memberi efek positif pada perkembangan bisnis televisi berbayar atau TV Kabel. Pada tahun 2013, jumlah pelanggan total TV kabel mencapai hampir mencapai 3 juta pelanggan atau tumbuh sekitar 50% dari estimasi total pelanggan tahun 2011 sebesar 1,7 juta pelanggan. Peluang bisnis TV Kabel di Indonesia masih besar. Sekitar 45 juta pemilik televisi, kurang dari 5% yang menggunakan jasa TV berbayar. ( Dengan semakin banyaknya penyedia jasa telekomunikasi maka persaingannya juga semakin ketat. Ini yang membuat PT. Telkom Tbk melakukan inovasi untuk mengeluarkan produk terbaru dimana PT. Telkom Tbk merupakan salah satu perusahaan BUMN yang menyediakan berbagai fasilitas komunikasi untuk memenuhi kebutuhan masyarakat dalam sektor telekomunikasi menyediakan layanan yang beragam (multi service) bagi pelanggannya yaitu 7

8 layanan suara (telepon), data (internet) dan gambar (IP-TV) dalam satu jaringan akses atau dikenal dengan layanan triple-play. Seperti diketahui, potensi pasar fixed broadband di Indonesia masih besar. Bila dilihat ada 60 juta jumlah rumah tangga di Indonesia, tingkat penetrasi layanan ini baru mencapai 5%. Tahun lalu, sejumlah pemain baru bermunculan seperti MNC Play Media dan Innovate. ( PT. Telkom Tbk menerapkan strategi pemasaran yang komprehensif untuk meningkatkan merek dan untuk meningkatkan penjualan, termasuk melalui kegiatan komunikasi pemasaran dan produk serta pengembangan distribusi layanan. (telkom.co.id/laporan-tahunan-telkom-2015). Telkom mengadopsi kerangka paradox marketing dalam mengelola aspek pemasaran perusahaan. Konsep marketing ini ditemukan oleh Arief Yahya dan telah diterbitkan dalam sebuah buku yang berjudul Paradox Marketing: Unusual Way To Win., seperti yang diilustrasikan oleh diagram berikut: Gambar 1.8 Paradox Marketing PT Telkom Indonesia Tbk Sumber; Kerangka paradox marketing mewakili konsep more for less yang mendasari value proposition dari produk dan layanan Telkom. Konsep paradox marketing ini pula yang mengantar PT. Telkom Indonesia menjadi Juara BUMN Marketing Award ( 8

9 award-2013.html) Dengan Paradox Marketing, pelanggan mendapatkan manfaat yang lebih relevan dengan biaya lebih hemat, yang dirancang sesuai dengan persyaratan pelanggan terhadap masing-masing produk dan layanan. Startegi promosi PT. Telekomunikasi Indonesia untuk produk Indihome yaitu Above The Line (ATL), dan Below The Line (BTL). Above The Line adalah aktifitas marketing/promosi yang biasanya dilakukan oleh manajemen pusat sebagai upaya untuk membentuk brand image yang diinginkan terhadap produk yang dipasarkan, contohnya: iklan di televisi dengan berbagai versi. Sedangkan Below The Line adalah segala aktifitas marketing atau promosi yang dilakukan di tingkat retail/konsumen dengan salah satu tujuannya adalah merangkul konsumen supaya aware dengan produk kita, contohnya : program bonus/hadiah, event, pembinaan konsumen dan lain-lain. Semua aktifitas ini biasanya dilakukan oleh kantor perwakilan di daerah yang menjadi area pemasarannya. Pada intinya aktivitas BTL selalu bertujuan untuk mendukung dan memfollow up semua aktifitas ATL. (Hasil wawancara dengan manajer PT. Telkom Area Bandung Tinur Divisi Home Service 2). Pada tahun 2015, Telkom meluncurkan inovasi baru dari layanan Indihome, yang konsepnya sangat mengedepankan tambahan manfaat yang diterima konsumen dengan biaya yang lebih rendah yang terdiri dari layanan broadband, telepon rumah dan TV interaktif. Indihome menjadi pelopor layanan triple-play di Indonesia. Dikeluarkannya produk indihome ini sehubungan dengan mulai beralihnya jaringan Telkom dari kabel tembaga ke fiber optic. Layanan Indihome dikembangkan berdasarkan kerangka strategi more for less, dimana pelanggan mendapatkan manfaat lebih dengan biaya lebih sedikit dibandingkan dengan biaya untuk layanan individual. Ini adalah contoh fokus Telkom pada nilai inovasi dalam memperkuat positioning dan diferensiasi dibandingkan dengan pesaing. Pada tahun 2015, total pelanggan Indihome mencapai pelanggan. ( Sejuta pelanggan Indihome merupakan wujud nyata komitmen Telkom melalui Indonesia Digital Network dalam mendukung digitalisasi bangsa Indonesia. Gencarnya promosi dan edukasi internet fiber kepada pelanggan dilakukan Telkom sejalan dengan misi dari pemerintah untuk memberikan akses internet seluas-luasnya kepada 9

10 masyarakat. Karena alasan inilah Telkom terus menawarkan Indihome kepada pelanggan baru maupun existing yang sudah bisa dilayani dengan jaringan fiber optic. Booming layanan internet mobile tidak serta merta menggerus peluang bisnis internet fixedline. Jika melihat pemain di bisnis internet fixedline yang terus berdatangan, hal ini menyiratkan bahwa bisnis layanan internet kabel berbasis teknologi fiber to the home (FTTH) masih sangat menggiurkan. Selain pemain lama, sebut saja Telkom dengan Speedy-nya yang kini berganti nama menjadi Indihome, persaingan di segmen internet kabel diramaikan oleh Biznet, First Media, MNC Play, dan yang lainnya. Lantaran diisi oleh banyak pemain, pelanggan internet kabel kini disajikan beragam pilihan, baik dari spesifikasi maupun kecepatannya. Ujungnya tarif berlangganan pun menjadi lebih bersaing. Secara singkat perusahaan penyedia layanan FTTH seperti disebutkan di atas penulis urai satu per satu pada sajian berikut ini: 10

11 *Hingga **Per bulan ***Berbeda di tiap wilayah ****Harga paket paling mahal (200 Mbps) tidak diinformasikan di situsnya Gambar 1.9 Perbandingan Layanan FTTH di Indonesia Sumber; id.techinasia.com 11

12 Objek Penelitian ini bertempat di Perusahan Telkom Bandung Timur. Alasannya adalah penulis melakukan observasi di perusahaan tepatnya di divisi home service. Penulis sudah melakukan observasi dengan mengamati promosi yang di jalankan oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produk Indihome supaya penjualan produk Indihome sesuai/melebihi target yang di tetapkan. Indihome merupakan produk baru dari PT. Telkom Bandung Timur yang dikeluarkan pada awal tahun Merupakan tantangan bagi Telkom untuk memilih strategi promosi yang tepat sehingga mampu meningkatkan pemahaman produk tersebut ke pelanggan, meningkatkan penetrasi ke pasar, dan mampu memenangkan persaingan di bisnis layanan multi service. Strategi menurut Thompson dan Strikcland (2001) dalam Rachmat (2014:2) menegaskan strategi terdiri dari atas aktivitas-aktivitas yang penuh daya saing serta pendekatanpendekatan bisnis untuk mencapai kinerja yang memuaskan (sesuai target). Sedangkan promosi menurut Lovelock dan Writz (2011:186), menyatakan bahwa promosi dan edukasi (promotion) adalah semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. Jadi strategi promosi adalah aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu untuk mencapai kinerja yang memuaskan (sesuai target). Strategi promosi bertujuan untuk menentukan target dari pangsa pasar yang telah disegmenkan dalam pemasaran produk yang ditawarkan. Adapun program pemasaran eksisting yang sudah dilakukan PT Telkom Bandung Timut, seperti: membuat spanduk, mobil branding avanza, mobil branding grand max, sun screen, flyer, brosur, flyer FTTH, dan rompi sales force. Namun dari sekian banyak jenis promosi yang selama ini telah dilakukan belum diketahui sejauh mana tingkat efektivitasnya dalam meraih audiens sasaran. Untuk bisa mengetahui sejauh mana bauran promosi yang telah dilakukan oleh PT. Telkom dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk Indihome, penulis akan melampirkan data biaya promosi dan volume penjualan PT. Telkom area Bandung Timur: 12

13 Tabel 1.2 Data Biaya Promosi PT. Telkom Area Bandung Timur Periode Mei 2015 Desember 2015 NO Periode Biaya (Rp) Persentasi 1 Mei Juni ,03% (Naik) 3 Juli ,05% (Naik) 4 Agustus ,34% (Naik) 5 September ,38% (Naik) 6 Oktober ,53% (Naik) 7 November ,08% (Naik) 8 Desember % (Naik) Sumber ; PT. Telkom Bandung Timur Dari tabel di atas diketahui bahwa biaya promosi PT. Telkom Bandung Timur meningkat tiap bulannya yaitu dari Bulan Mei 2015 Bulan Desember Biaya promosi PT. Telkom Bandung Timur termasuk sangat kecil pengeluarannya karena semua penunjang/alat-alat kegiatan promosi untuk produk Indiome hampir semua diberikan oleh Pusat yaitu PT. Telkom Indonesia. Hanya biaya operasional saja yang dikeluarkan PT. Telkom Bandung Timur untuk menunjang kegiatan promosi. (Hasil Wawancara Manajer PT. Telkom Bandung Timur). Peningkatan biaya promosi karena PT. Telkom Indonesia mengejar target sampai akhir tahun 2015 yaitu mendapatkan 3 juta pelanggan, walaupun direvisi oleh Telkom menjadi 1 juta pelanggan. ( Promosi merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran (marketing mix), disamping penetapan harga jual, produk, dan distribusi.berdasarkan definisi Lovelock dan Writz (2011:186), menyatakan bahwa promosi (promotion) adalah 13

14 semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. Suatu usaha jika ingin mencapai tingkat penjualan yang maksimal, perusahaan dapat memakai beberapa macam bauran promosi. Kotler dan Keller (2012:202), mengatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu: a. Advertising merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar. b. Sales Promotion Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.contohnya adalah disediakan kuponkupon potongan harga, paket harga, dan hadiah-hadiah untuk membuat calon pembeli membeli barang-barang perusahaan sekarang ketimbang nanti. c. Public relation Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citera perusahaan atau produk individualnya. d. Personal Selling Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan. e. Direct marketing penggunaan surat, telepon, faksimil, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Namun dari semua hal yang diharapkan dari promosi, perlu pula dipertimbangkan apakah biaya yang dikeluarkan oleh kegiatan promosi itu dapat memberikan pengaruh yang besar dan sampai sejauh mana promosi itu dapat menarik konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. 14

15 Tabel 1.3 Data Target Penjualan PT.Telkom Area Bandung Timur Periode Mei Desember 2015 No Periode Target Penjualan/Item Realisasi Persentase 1 Mei ,4% 2 Juni ,5% 3 Juli ,2% 4 Agustus ,7% 5 September ,6% 6 Oktober ,6% 7 November ,4% 8 Desember ,7% Sumber ; PT. Telkom Bandung Timur Dari data di atas kita bisa lihat bahwa realisasi penjualan PT. Telkom area Bandung Timur dari tiap bulan meningkat dan melebihi target. Penjualan yang tinggi tersebut tentunya di pengaruhi dengan banyak hal, salah satunya dengan strategi promosi yang dilakukan perusahaan seperti periklanan (advertising), penjualan perorangan (personal selling), promosi penjualan (Sales Promotion), hubungan masyarakat (Public Relations) dan pemasaran langsung (Direct Marketing). Hal tersebut di indikasikan bahwa promosi yang dilakukan oleh PT. Telkom Bandung Timur sudah maksimal untuk mempengaruhi konsumen memutuskan pembelian produk Indihome. 15

16 Berdasarkan pada fenomena di atas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : Pengaruh Bauran Promosi PT. Telkom Bandung Timur terhadap Proses Keputusan Pembelian Produk Indihome 1.3 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka penulis dapat merumuskan masalah yang dihadapi perusahaan sebagai berikut : 1. Bagaimana bauran promsi produk Indihome PT. Telkom Bandung Timur? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian produk indihome PT. Telkom Bandung Timur? 3. Seberapa besar pengaruh bauran promosi yang terdiri dari periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, publisitas, dan pemasaran langsung secara parsial terhadap proses keputusan pembelian produk Indihome PT. Telkom Bandung Timur? 4. Seberapa besar pengaruh bauran promosi secara simultan terhadap proses keputusan pembelian pembelian produk Indihome PT. Telkom Bandung Timur? 1.4 Tujuan dan Manfaat Penulisan Tujuan Penelitian Adapun tujuan penulisan ini adalah: 1. Untuk mengetahui bauran promosi produk Indihome PT. Telkom Bandung Timur. 2. Untuk mengetahui proses keputusan pembelian produk Indihome PT. Telkom Bandung Timur. 3. Untuk mengetahui besaran pengaruh setiap variabel dari bauran promosi terhadap proses keputusan pembelian produk Indihome pada PT. Telkom Bandung Timur. 4. Untuk mengetahui bauran promosi berpengaruh secara stimultan dengan proses keputusan pembelian produk Indihome pada PT. Telkom Bandung Timur. 16

17 1.4.2 Manfaat Penelitian 1. Sebagai bahan informasi dan pertimbangan bagi perusahaan serta dapat dijadikan pedoman dalam usaha mempertahankan dan meningkatkan proses keputusan pembelian pelanggan. 2. Sebagai bahan bacaan bagi yang membutuhkan untuk memperoleh informasi mengenai efektivitas kegiatan promosi yang diterapkan oleh PT. Telkom Bandung Timur serta pengaruhnya terhadap proses keputusan pembelian. 3. Untuk memenuhi salah satu syarat guna menyelesaikan studi pada Fakultas Komunikasi dan Bisnis jurusan Ilmu Administrasi Bisnis. 1.5 Sistematika Penulisan BAB I PENDAHULUAN Pada bab ini akan dijelaskan tentang gambaran umum objek penelitian, latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan. BAB II TINJAUAN PUSTAKA Pada bab ini peneliti mengemukakan teori yang menjadi dasar dalam penelitian. Dalam penjabaran teori ini, peneliti menjelaskan tentang pendekatan yang akan dipakai oleh peneliti dalam penelitian ini. Peneliti juga menjelaskan tentang bauran dari promosi yang akan dipakai dalam penelitian ini. Lebih lanjut peneliti akan mengkaitkan semua teori-teori dasar yang dipakai dalam penelitian ini. BAB III METODE PENELITIAN Pada bab ini, peneliti menjabarkan definisi konseptual dari penelitian ini. Selanjutnya dalam bab ini peneliti juga menjelaskan jenis penelitian yang akan dilakukan, sumber 17

18 data yang akan digunakan, metode pengumpulan data, dan juga teknik analisis data. Dalam bab ini peneliti juga mengemukakan tentang tinjauan umum PT. Telkom Bandung Timur yang menjadi objek penelitian skripsi ini. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini meliputi hasil penelitian dan pembahasan yang menjelaskan hasil penelitian serta uraian pembahasan secara garis besar yang memuat gambaran umum responden, deskripsi hasil penelitian, serta pembahasan dan hasil penelitian bauran promosi PT. Telkom Bandung Timur terhadap keputusan pembelian produk indihome BAB V PENUTUP Bab ini berisi tentang kesimpulan dan saran yang diperoleh penulis dari penelitian yang dilakukan. 18