BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pasar dan Pemasaran Pada dasarnya pasar adalah tempat pertemuan antara penjual dengan pembeli, atau area yang didalamnya terdapat kekuatan-kekuatan permintaan dan penawaran saling bertemu untuk membentuk suatu harga. Menurut Mursid (2006), pasar dapat diartikan sebagai suatu kelompok orang-orang yang diorganisasikan untuk melakukan tawar menawar dan melakukan tempat bagi penawaran dan permintaan sehingga dengan demikian terbentuk harga. Kotler dan Keller (2006), mendefinisikan pasar secara tradisional adalah tempat fisik dimana para pembeli dan penjual berkumpul untuk membeli dan menjual barang. Sedangkan menurut Umar (2003), bahwa pasar merupakan tempat pertemuan antara penjual dan pembeli atau saling bertemunya antara kekuatan permintaan dan penawaran untuk membentuk suatu harga. Menurut Kotler dan Keller (2007), pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan masyarakat. Salah satu dari definisi pemasaran terpendek adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan. Menurut Mursid (2006), bahwa pemasaran tidak lain daripada suatu proses perpindahan barang atau jasa dari tangan produsen ketangan konsumen atau dapat pula dikatakan bahwa pemasaran adalah semua kegiatan usaha dari produsen ke konsumen. Dalam arti luas pemasaran meliputi hal-hal yang bersifat abstrak seperti asuransi, surat-surat saham dan surat-surat obligasi. Menurut Nasution (2006), pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya berupa individu dan kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan (need) dan inginkan (want) dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dengan pihak lain. Selanjutnya Downey dan Erickson (1987), mendefinisikan pemasaran sebagai telaah terhadap aliran produk secara fisik dan ekonomik dari produsen ke konsumen. Pemasaran melibatkan

2 banyak kegiatan berbeda, yang menambah nilai produk pada saat bergerak melalui sistem tersebut. Mangkunegara (2005), mendefinisikan bahwa kebutuhan sebagai suatu kesenjangan atau pertentangan yang dialami antara suatu kenyataan dengan dorongan yang ada dalam diri. Apabila konsumen kebutuhannya tidak terpenuhi akan menunjukan perilaku kecewa, sebaliknya jika kebutuhannya terpenuhi konsumen akan memperlihatkan perilaku yang gembira sebagai manifestasi rasa puasnya. Kebutuhan meliputi: kebutuhan fisik, yaitu makanan, pakaian, kehangatan dan rasa aman; kebutuhan sosial akan rasa memiliki dan kasih sayang; serta kebutuhan individual akan pengetahuan dan ekspresi diri. Kebutuhankebutuhan ini tidak diciptakan oleh pemasar, mereka merupakan bagian mendasar dari diri manusia. Manusia memiliki keinginan yang hampir tidak terbatas. Tetapi hanya memiliki sumber daya yang terbatas. Jadi, mereka memilih produk yang memberi nilai dan kepuasan terbesar dari uang mereka. Ketika didukung oleh daya beli, keinginan menjadi permintaan (demand). Pelanggan memandang produk sebagai kumpulan manfaat dan memilih produk sebagai kumpulan manfaat terbaik dari uang mereka (Kotler dan Amstrong, 2001). 2.2 Bauran Pemasaran Menurut Nasution (2006), bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya pada pasar yang menjadi sasaran. Hunger (2003), menyatakan bauran pemasaran adalah kombinasi tertentu variabel-variabel kunci dibawah pengawasan perusahaan yang dapat dipakai untuk mempengaruhi permintaan dan memperoleh keunggulan kompetitif. Variabel-variabel tersebut adalah produk, harga, promosi, dan tempat. Kotler dan Amstrong (2001), mengemukakan bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi 6

3 permintaan produknya. Bauran pemasaran terdiri dari empat variabel yang dikenal dengan Empat P : product, price, place,dan promotion (produk, harga, distribusi, dan promosi). Adapun Empat P bauran pemasaran tersebut dapat terlihat pada gambar 1. Product Jenis produk Mutu Rancangan Ciri-ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi kembali Promotion Periklanan Penjualan personal Hubungan masyarakat Pelanggan Sasaran Posisi yang diharapkan Price Harga tercantum Potongan harga Kelonggaran Periode pembayaran Batas kredit Place Saluran Cakupan pilihan lokasi Persediaan pengangkutan logistik Gambar 1. Empat P dari Bauran Pemasaran (Sumber: Kotler dan Amstrong, 2001). Pendapat lain Laksana (2008), bauran pemasaran (marketing mix) yaitu alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran yang meliputi item alat pemasaran yaitu produk, price, promotion dan place (4P). Sedangkan menurut Umar, (2001) bauran pemasaran (marketing mix) atau 4P dalam pemasaran yang terdiri atas 4 (empat) komponen yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion) Produk (Product) Menurut Umar (2001), produk berupa barang dapat dibedakan atau diklasifikasikan menurut macamnya, Misalnya barang konsumsi yaitu barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi dan barang industri, barang yang dibeli dan diolah kembali. Pengembangan sebuah produk mengharuskan 7

4 perusahaan menetapkan manfaat apa yang akan diberikan oleh produk itu. Manfaat ini dikomunikasikan dan hendaknya dipenuhi oleh atribut produk. Untuk produk barang, misalnya dalam bentuk seperti mutu, ciri dan desain. Mutu produk menunjukan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya, ciri produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing sedangkan desain dapat menyumbangkan kegunaan atau manfaat produk serta coraknya. Jadi produk barang tidak hanya memperhatikan penampilan, tetapi juga hendaknya berupa produk yang simpel, aman, tidak mahal, sederhana dan ekonomis dalam proses produksi dan distribusinya. Masyuri (2003), mengemukakan produk adalah segala hal yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen, tujuannya adalah mendefinisikan dengan jelas kebutuhan konsumen dan kemudian mengembangkan produk yang benar-benar mampu memenuhi kebutuhan konsumen. Selanjutnya Mursid (2010), menyatakan produk secara mudah dapat dipahami tetapi agak sulit dirumuskan secara pasti. Pada kata produk itu terkandung pengertian yang mencakup segi fisik dan hal-hal lain yang lebih ditentukan oleh konsumen seperti masalah jasa yang menyertainya, masalah psikologis seperti kepuasan pemakaian, simbol status segi arsitik dan lain sebagainya. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2001), produk artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Masyuri, (2003) mengklasifikasikan produk menjadi tiga kelompok yaitu berdasarkan karakter fisik, berdasarkan penggunaanya, dan berdasarkan pembelian pada kebutuhan mendadak. 1. Berdasarkan karakter fisik Terbagi atas Durable goods (barang-barang yang tahan lama) yaitu barangbarang yang tidak digunakan dengan segera. Misalnya traktor, pakaian, peralatan pemproses makanan dan sebagainya. Non durable goods (barang-barang yang tidak tahan lama) yang tidak termasuk dalam kelompok ini adalah yang barangbarang habis dikonsumsi dalam satu kali penggunaannya misalnya makanan, sabun, pupuk dan lainnya. 8

5 1 Berdasarkan penggunaanya Terbagi atas Industrial goods dan Consumer goods. Industrial goods adalah produk-produk yang digunakan untuk memproduksi produk lain. Consumer goods adalah produk-produk yang digunakan oleh konsumen terakhir. Consumer goods dibagi menjadi empat kategori yaitu: convinence goods yaitu barang-barang dengan biaya rendah yang sering dibeli tanpa berpikir panjang anerfit atau membandingkannya dengan yang lain. Dalam kategori convinence goods terdapat tiga sub kategori staple goods yaitu item-item yang dibeli dengan sedikit rencana banyak macam makanan yang termasuk dalam sub kategori ini. Sub kategori kedua adalah impuls goods yaitu pembelian barang ini secara general tidak direncanakan dan hal itu diputuskan hanya berdasar ketika barang itu terlihat oleh konsumen contoh yang cocok dengan sub kategori ini adalah permen karet. Sub kategori ketiga emergency goods adalah barang-barang belanja Kategori consumer goods yang kedua shoping goods (barang-barang belanja). Barang-barang ini memerlukan pemikiran sebelumnya seperti pemilihan kualitas produk, gaya, harga dan seterusnya. ini meliputi barang-barang seperti alat-alat rumah tangga. consumer goods yang ketiga barang-barang mewah misalnya mobil unik. Kategori keempat unsough goods meliputi barang-barang tidak begitu dikenal dicari misalnya alarm kebakaran. 1. Berdasarkan pada pembelian produk-produk pada kebutuhan mendadak, Masyuri, (2003) mengemukakan ada tiga dimensi bauran produk; 1) Width dimensi lebar bauran produk ini mengacu pada dimensi jumlah produk atau rangakaian tipe produk yang sama ditawarkan perusahaan. Semakin banyak produk yang dimiliki, maka perusahaan harus menawarkan keluasan bauran produk yang semakin lebar. 2) Length dimensi panjang bauran produk. hal ini berhubungan dengan total jumlah perbedaan dari produk dalam setiap jalur produk 3) Deft dimensi ini mengacu pada jumlah variasi tiap-tiap produk. 9

6 2.2.2 Harga (Price) Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu produk atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Menurut Kotler (2008), harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau, pendapatan bagi perusahaan sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi. Kedua hal terakhir tidak dapat diubah/disesuaikan dengan mudah dan cepat, karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang. Menurut Alma (2007), harga (price) adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Sedangkan menurut Umar (2001), mendefinisikan harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual melalui satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai masaalah utama yang dihadapi perusahaan Tempat/distribusi Bagian dari bauran pemasaran yang juga sangat penting tapi seringkali terlewatkan adalah adalah tempat (place). Menurut Masyuri (2001), tempat menyangkut pergerakan produk dari produsen ke konsumen. Tempat melibatkan semua orang, perusahaan dan aktivitas yang menjamin agar produk yang tepat, diberi harga yang tepat, sehingga konsumen yang ada ditarget pasar dapat dengan nyaman membelinya. Menurut Kotler dan Amstrong (2001), distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya. Sedangkan menurut Umar (2001), tempat merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk. Sebagian besar 10

7 produsen menggunakan perantara-perantara pemasaran untuk memasarkan produk, khususnya barang, dengan cara membangun suatu saluran distribusi, yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk tersedia bagi penggunaan atau konsumsi oleh konsumen Promosi (promotion) Menurut Kotler dan Amstrong (2001), promosi artinya mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Sedangkan menurut Umar (2001), mengemukakan bahwa, bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan tatap muka dan hubungan masyarakat. menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen. Bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. Selanjutnya Alma (2011), mendefinisikan bahwa promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan promosi ialah memperoleh perhatian, mendidik, dan meyakinkan calon konsumen. Ada empat elemen promosi seperti diungkapkan Philip Kotler (1991) yaitu advertising, sales promotion, public relation, personal selling. 1. Advertising Adversiting artinya menyampaikan pesan-pesan penjualan diarahkan pada masyarakat melalui cara-cara persuasif yang bertujuan menjual barang dan jasa atau ide. Misalnya surat kabar, majalah, surat (direct mail) TV, radio, bioskop, papan reklame, lampu-lampu, katalogus buku, telepon, buku dan sebagainya. 2. Personal selling Personal selling atau perbelanjaan pribadi adalah cara yang paling tua dan penting. Cara ini unik, tidak mudah untuk diulang, dapat mencipkan to ways comunication antara ide yang berlawanan antara penjualalan pembeli. Cara ini adalah satu-satunya cara dari sales promotion yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, dan pada tempat dan waktu itu juga diharapkan konsumen dapat 11

8 mengambil keputusan dalam membeli. Bentuk-bentuk personal selling yang kita kenal secara garis besar adalah; di toko, di rumah-rumah (penjual datang kerumah), penjual yang ditugaskan oleh pedagang besar untuk mendatangi pedagang eceran, pimpinan perusahaan yang berkunjung kepada langgananya yang penting, penjual yang berlatih secara teknis mengunjungi konsumen industri untuk memberikan nasehat dan bantuan. 3. Public relation Public relation menciptakan Good relation dengan publik agar masyarakat memiliki image yang baik terhadap perusahaan. Melalui public relation dapat membentuk pandangan baik, dan mencegah berita-berita tak baik dari masyarakat. Jadi publisitas suatu produk, lembaga jasa atau orang yang dipublikasikan dalam selebaran atau radio yang tidak dipungut bayaran oleh si sponsor. Ada perbedaan publikasi dan reklame yaitu publikasi tidak dibayar, reklame dibayar, publikasi tidak nampak, sedangkan pada reklame nampak pada segi komersialnya. 4. Sales promotion Sales promotion mengajak mereka agar membeli sekarang. (sales promotion offers reasons to buy now). Berbagai cara sales promotion yaitu: memberi sampel, gratis, kupon, rabat, discon, premi, kontes, tranding stamps, demonstrasi, bonus, hadiah uang, perlombaan, penyalur dan lain-lain. 2.3 Sikap Perilaku dan Kepuasan Konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian Menurut Umar (2001), sikap memainkan peranan penting dalam membentuk suatu perilaku. Pada umumnya, sikap digunakan untuk menilai efektifitas kegiatan pemasaran. Sikap merupakan evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon secara konsisten berkenaan dengan atau alternatif-alternatif pilihan yang diberikan. Sikap menempatkan seseorang ke dalam satu pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekati atau menjauhi sesuatu tersebut. Menurut Umar (2001), perilaku konsumen tidak dapat secara langsung dikendalikan perusahaan. Oleh karena itu informasi mengenai perilaku ini perlu 12

9 dikumpulkan sebanyak mungkin. Perilaku konsumen merupakan tindakan langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Sedangkan menurut Mangkunegara (2002), perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan. Selanjutnya Umar (2001), mengemukakan kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan antara apa yang diterimanya dengan apa yang diharapkannya. Seorang pelanggan jika mearsa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa, sangat besar kemungkinanya menjadi pelanggan dalam waktu yang lama. Menurut Kotler dan Amstrong (2001), bahwa proses keputusan pembeli terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli dan perilaku pasca pembelian. Adapun proses pengambilan keputusan dapat terlihat pada Gambar 3:. Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi berbagai alternatif Keputusan membeli Gambar 3. Proses keputusan Pembelian (Sumber: Kotler dan Amstrong, 2001) Perilaku pasca pembelian 1 Pengenalan kebutuhan Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan (need recognition). Pada tahap ini, seorang pemasaran harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang akan muncul, apa yang memunculkan mereka, dan bagaimana kebutuhan atau masaalah tadi mengarahkan konsumen pada produk tertentu. Dengan mengumpulkan informasi semacam itu, orang pemasaran dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang sering memicu minat pada suatu produk dan dapat mengembangkan program pemasaran yang melibatkan faktor-faktor ini. 13

10 2. Pencarian informasi Seorang konsumen yang telah tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi. Jika dorongan konsumen begitu kuat dan produk yang memuaskan dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya. Jika tidak, konsumen mungkin menyimpan kebutuhannya dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi (information reserch) yang berkaitan dengan kebutuhan itu. Konsumen akan dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber manapun misalnya: sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga dan kenalan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, dan pajangan), sumber publik (media massa, organisasi, penilai dan pelanggan), sumber pengalaman (menangani, memeriksa, dan menggunakan produk). Ketika lebih banyak informasi diperoleh, semakin bertambah pula kesadaran dan pengetahuan konsumen mengenai merek yang tersedia dan sifat-sifatnya. 3 Evaluasi berbagai alternatif Konsep-konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen pertama yaitu atribut produk. Konsumen akan bervariasi dalam menentukan mana dari atribut-atribut ini yang menurut pertimbangan mereka relevan dan mereka akan menaruh perhatian terbesar pada atribut yang berhubungan dengan kebutuhan mereka. Kedua konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atribut yang berbeda menurut kebutuhan dan keinginanya yang unik. Ketiga konsumen kemungkinan akan mengembangkansatu susunan keyakinan merek mengenai posisi setiap merek pada setiap atribut. Seperangkat keyakinan mengenai merek tertentu dikenal sebagai citra merek (brand image). Keempat kepuasan produk total konsumen akan bervariasi terhadap tingkat-tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda lewat prosedur evaluasi. Konsumen mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individu dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan perhitungan yang cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi, bahkan mereka membeli hanya berdasarkan dorongan sesaat dan tergantung pada intuisi. Kadangkala konsumen 14

11 mengambil keputusan pembelian sendiri, atau konsumen bertanya pada teman, dan wiraniaga untuk nasehat pembelian. 4 Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat atau merek dan membentuk nilai untuk membeli. Biasanya, keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor yang dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin akan berniat membeli berdasarkan faktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. 5 Perilaku pasca pembelian Tugas orang pemasaran tidak terakhir ketika produknya dibeli orang. Setelah membeli produk tersebut konsumen bisa puas bisa juga tidak puas dan akan terlibat pada perilaku pasca pembelian (postpurchase behaviour). Yang menentukan pembeli puas atau tidak adalah hubungan antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan dari produk. Jika produk gagal memenuhi harapan, konsumen kecewa, jika harapan terpenuhi, konsumen puas, jika harapan terlampaui, konsumen amat puas. 2.4 Penelitian Terdahulu Saputra (2008), meneliti dengan judul Analisis strategi bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian Teh Celup Sariwangi oleh konsumen rumah tangga di Kota Medan. Pendekatan dalam penelitian ini adalah studi kasus yang didukung survei. Jenis penelitian adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda, uji F (serempak) dan Uji t (parsial) dimaksud untuk mengetahui secara serempak dan secara parsial pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen pada tingkat kepercayaan 95% (α =0.05). Hasil penelitian menunjukan bahwa strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi, dan promosi secara serempak berpengaruh 15

12 signifikan terhadap keputusan pembelian Teh Celup Sari Wangi oleh konsumen rumah tangga di Kota Medan. Secara parsial hanya satu variabel independen saja, yaitu promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel yang paling dominan yaitu promosi (53,2%). Nilai koefisien determinasi (R 2 ) menunjukan bahwa variabel independen yang diteliti mampu menjelaskan 53,2% terhadap variabel keputusan pembelian sedangkan sisanya 49,5% dijelaskan oleh variabel independen lainnya yang tidak termasuk dalam penelitian ini. Kalsum (2008), meneliti pengaruh strategi bauran pemasaran terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-azhar, Medan. Pendekatan dalam penelitian ini deskriptif kuantitatif yang didukung survey. Metode analisis data regresi untuk menguji hipotesis digunakan uji F dan uji t pada tingkat kepercayaan 95%, α=0,05. Koefisien determinasi (R 2 ) hasil regresi adalah 89,5%, menunjukan bahwa variabel bebas (produk, harga promosi, tempat, orang, proses dan pelayanan) mampu menjelaskan 89,5% terhadap variabel terikat (keputusan mahasiswa). Berdasarkan nilai standardized coefficient diketahui secara parsial bahwa variabel pelayanan memiliki pengaruh positif (7,916) dan lebih dominan dibandingkan dengan variabel lain (produk, harga,tempat, orang dan proses). Melalui teknik regresi linier dapat diketahui bahwa 24,4% terhadap keputusan mahasiswa. 16

13 2.5 Kerangka Pikir Berdasarkan tinjauan pustaka disusun kerangka pikir dalam penelitian ini seperti dalam Gambar 4. Konsumen Kebutuhan Keinginan Permintaan Pemasaran Bauran Pemasaran Produk Harga Promosi Tempat Keputusan Pembelian Gambar 4. Kerangka Pikir Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Minyak Goreng di Kota Gorontalo Pada Gambar 4. dapat dilihat bahwa konsumen memiliki kebutuhan minyak goreng. Dalam memenuhi kebutuhan, konsumen memiliki keinginan akan minyak goreng dengan merek berbeda-beda. Setelah konsumen menentukan keinginan yaitu merek Bimoli maka selanjutnya akan terjadi permintaan. Permintaan minyak goreng Bimoli terjadi jika ada kegiatan pemasaran yang menyalurkan barang dan jasa ke konsumen. Untuk mempengaruhi konsumen dalam menentukan pilihan maka di dalam pemasaran minyak goreng Bimoli ada faktor-faktor yang disebut bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, 17

14 tempat dan promosi. Variabel bauran pemasaran inilah yang mempengaruhi keputusan pembelian minyak goreng Bimoli. 2.6 Hipotesis Untuk hipotesis dalam penelitian ini adalah: 1. Bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi secara bersama-sama, berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian minyak goreng Bimoli di Kota Gorontalo. 2. Variabel produk, harga, tempat dan promosi secara sendiri-sendiri, berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian minyak goreng Bimoli di Kota Gorontalo. 18