BAB II LANDASAN TEORI. Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan,

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan. Berikut ini dikemukakan pengertian pemasaran oleh ahli di bidang pemasaran. Menurut Kotler (2005:10) definisi dari pemasaran adalah: Sebagai suatu proses sosial yang didalamnya individual dan kelompok mendapatkan apa yng mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Dari definisi pemasaran dapat disimpulkan bahwa pemasaran mencangkup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasikan kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang akan diproduksi, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran atau penjualan produk tersebut untuk merencanakan dan melaksanakan konsep, harga, promosi, dan distribusi terhadap gagasan produk dan pelayanan yang dapat menciptakan perubahan untuk memuaskan kebutuhan individu dan organisasi. Konsep inti pemasaran diawali dari adanya kebutuhan (needs) konsuman akan suatu produk. Proses pertukaran yang terjadi antara konsumen dan produsen banyak memerlukan tenaga dan keteranpilan. Manajemen pemasaran terjadi apabila

2 setidaknya satu pihak dalam pertukaran potensial memikirkan sasaran dan cara mendapatkan tanggapan yang ia kehendaki dari pihak lain. 2.2 Konsep Pemasaran Kotler (2005:22) menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Usaha untuk lebih mengefektifkan pemasaran dapat diklasifikasikan ke dalam empat faktor konsep pemasaran (Kotler, 2005: 22-27): 1. Pasar Sasaran Perusahaan-perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat memilih pasar-pasar sasarannya dan mempersiapkan program-program pemasaran yang dirancang khusus untuk pasar tersebut. 2. Kebutuhan Pelanggan Menanggapi kebutuhan pelanggan, berarti mempelajari kebutuhan pelanggan dan membuat produk yang cocok dengan kebutuhan banyak orang itu. Namun beberapa perusahaan justru menanggapi kebutuhan individual masing-masing pelanggan.

3 3. Pemasaran Terpadu Tenaga penjualan, periklanan, pelayanan pelanggan, manajemen produk, riset pemasaran harus bekerja sama dan kedua pemasaran harus dirangkul oleh departemen-departemen lain. 4. Kemampuan Memperoleh Laba Tujuan terakhir dari konsep pemasaran adalah membuat organisasi mencapai tujuan mereka yaitu laba. Perusahaan seharusnya tidak bertujuan meraup laba sebagai akibat dari penciptaan nilai pelanggan yang unggul. Sebuah perusahaan menghasilkan uang karena memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik dibandingkan persainganya. 2.3 Pengertian Produk Pengertian Produk menurut Philip Kotler & Amstrong (2005:337) adalah sebagai berikut Semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan dan dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atas kebutuhan pemakaiannya Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2008 : 266) mendefinisikan produk sebagai berikut : Produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan dan kebutuhan Berdasarkan definisi produk menurut Kotler menyatakan bahwa produk memiliki pengertian yang sangat luas, mencangkup apa saja yang ditawarkan ke suatu

4 pasar. Menurut Sistaningrum mengetahui bahwa produk memiliki dua bentuk yaitu produk dalam bentuk barang dan produk dalam bentuk jasa. a. Atribut Produk Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2008 : 272) mendefinisikan atribut produk sebagai berikut : atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan manfaat yang akan ditawarkan produk atau jasa tersebut. Manfaat manfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut-atribut seperti : a. Kualitas produk Kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan. b. Fitur produk Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Model dasar, model tanpa tambahan apapun merupakan titik awal. Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih banyak fitur. Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. c. Gaya desain Cara untuk menambah nilai pelanggan adalah nilai melalui gaya dan desain produk yang berbeda. Desain adalah konsep yang lebih besar daripada gaya. Gaya hanya menambahkan penampilan produk.

5 d. Merk Merk adalah nama, istilah, tanda, lambang atau desain atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan identitas produk atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakan produk itu dari produk pesaing. e. Kemasan Kemasan melibatkan perancangan dan produksi wadah atau pembungkus untuk sebuah produk. Pada dasarnya, fungsi utama kemasan adalah penyimpanan dan melindungi produk. f. Pelabelan Label mempunyai beberapa fungsi setidaknya label menunjukkan produk atau merek, seperti nama sunkist yang tercantum pada jeruk. Label juga bisa menggambarkan beberapa hal tentang produk, siapa yang membuatnya, dimana produk itu dibuat, kapan produk itu dibuat, kandungannya, cara pemakaian dan bagaimana menggunakan produk itu dgn aman. Terakhir label bisa membantu mempromosikan produk dan mendukung positioningnya. Barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya diberbagai lokasi, hanya mengenakan marjin kecil dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang mencobanya.

6 2.4 Perilaku Konsumen Menurut Arnould, Price & Zinkhan (2004:9), Consumer behavior as individuals or group acquiring, using & disposing of products, services, ideas or experiences. Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa Perilaku konsumen sebagai individu atau kelompok perolehan, menggunakan & penentuan produk, jasa, idea tau pengalaman. Menurut Hawkins, Best & Coney (2004:7), Consumer behavior is the study of individuals groups, or organization and the processes they use to select, secure, use and dispose of products, services, experiences or ideas to satisfy need and the impact that these processes have on the consumer & society. Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa Perilaku konsumen adalah studi individu, kelompok atau organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk pilih, menjaminkan, menggunakan, dan membuang produk dan jasa, pengalaman atau ide-ide untuk memuaskan kebutuhan dan pengaruh yang dimiliki proses ini pada konsumen & masyarakat. Menurut Shiffman dan Kanuk (2004:8), Consumer behavior is defined the behavior that consumers displays in searching for, purchasing, using, evaluating and disposing of products and service that they expect will satisfy their needs. Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa Perilaku konsumen didefinisikan perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam pencarian, pembelian, menggunakan,

7 mengevaluasi dan membuang produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Menurut Philip Kotler (2003 : 183), faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen sebagai berikut : 1. Faktor Budaya Budaya memegang peranan penting dan sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Faktor-faktor budaya tersebut terdiri dari : a. Kultur Budaya merupakan jumlah total dari keyakinan, nilai dan kebiasaan yang dipelajari, yang berperan untuk mengarahkan perilaku konsumen sebagai anggota dari suatu masyarakat tertentu. b. Sub Kultur Merupakan suatu kelompok kultur yang jelas dan dapat diindentifikasi keberadaannya dalam society yang lebih besar serta lebih kompleks. Sub kultur dapat mencangkupi : kebangsaan, agama, kelompok, ras dan daerah geografis. c. Kelas Sosial Kelas social merupakan bagian-bagian yang relative homogen dan tetap dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarkis dan anggota-anggotanya memiliki tata nilai, minat dan perilaku yang mirip. 2. Faktor Sosial Perilaku seseorang konsumen yang dipengaruhi oleh factor-faktor social yaitu :

8 a. Kelompok Acuan Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempengaruhi pengaruh langsung dan tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang. Kelompok acuan ini terdiri dari : keluarga, tetangga, teman ataupun kelompok keagamaan, kelompok profesi ataupun kelompok asosiasi perdagangan yang akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian. b. Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dalam hal ini, anggota keluarga mempunyai pengaruh yang paling besar dalam kelompok acuan primer. c. Peran dan Status Posisi seseorang dalam kelompok dapat diartikan dalam peran dan status. Setiap peran yang dilakukan seseorang akan membawa status. Contoh : Seorang manager mempunyai status yang lebih tinggi daripada supervisior. 3. Faktor Pribadi Keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa karakteristik pribadi, antara lain: a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Orang-orang membeli suatu barang selalu berubah sepanjang hidupnya tergantung dari tahap siklus hidup. b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Contoh : Seoarang pengusaha sukses membeli pakaian mahal dan ikut dalam klub golf.

9 Keadaan ekonomi meliputi : pendapatan yang dibelanjakan (tingkat pendapatan, stabilitas dan pola waktunya), tabungan dan kekayaan, hutang, kekuatan untuk mendapat pinjaman, belanja dan menabung. c. Gaya Hidup Gaya hidup adalah pola hidup seseorang didunia yang diungkapkan dalam kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan bagaimana orang tersebut berinteraksi dengan lingkungannya. d. Kepribadian dan Konsep Diri Pribadi merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yag relative konsisten dan tetap terhadap lingkungannya. Banyak pemasar yang menggunakan konsep yang berhubungan dengan kepribadian (konsep diri) seseorang dalam memasarkan produknya. 4. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi juga oleh factor psikologis yang meliputi : a. Motivasi Dapat digambarkan sebagai tenaga penggerak yang terdapat dalam diri seseorang yang mendorong mereka untuk melakukan suatu aksi. Salah satu teori motivasi yang terkenal adalah teori motivasi Maslow, dimana Maslow mengatakan bahwa seseorang terdiri dari beberapa hierarki kebutuhan yaitu : kebutuhan psikologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan social, kebutuhan

10 penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri yang harus dipenuhinya secara bertahap. b. Persepsi Persepsi merupakan proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan masukan masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti. c. Pengetahuan Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu berdasarkan pengalaman. Teori pengetahuan mengajarkan para pemasar bahwa mereka dapat dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang memotivasinya dan memberikan penguatan yang positif d. Kepercayaan dan Sikap Pendirian Melalui bertindak dan belajar, orang akan memperoleh kepercayaan dan pendirian yang akan mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Dari pendapat-pendapat diatas dapat dibuat kesimpulan, bahwa perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang dilakukan oleh seseorang dalam mengambil keputusan pembelian, melakukan tindakan pembelian, mengkonsumsi atau menghabiskan suatu produk atau jasa, sampai melakukan evaluasi mengenai produk atau jasa tersebut

11 2.5 Pembelian Menurut Kotler (2003:200) terdapat lima peran yang dimainkan orang dalam suatu keputusan pembelian : 1. Pencetus ide Seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu produk atau jasa tertentu. 2. Pemberi pengaruh Seseorang yang pandangan atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian. 3. Pengambilan keputusan Seseorang yang memutuskan setiap komponen dalam keputusan pembelian 4. Pembeli Seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya. 5. Pemakai Seseorang yang mengkonsumsi atau yang menggunakan produk atau jasa tersebut. Menurut Kotler dan Amstrong ada lima tahapan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yaitu (Kotler 2006: ) : 1. Pengenalan Proses pembelian dimulai dari pengenalan atas kebutuhan yaitu pada dasar pembeli menyadari adanya suatu masalah atau kebutuhan. Dimana pembeli merasakan adanya perbedaan atas kenyataan yang ada dengan apa yang

12 diinginkan. Kebutuhan ini bisa dipicu dengan rangsangan yang berasal dari dalam diri seseorang (internal stimuli) ataupun rangsangan yang berasal dari luar diri seseorang (external stimuli). 2. Pencarian Informasi Pada tahap pencarian informasi, seseorang akan lebih aktif dan lebih intensif dalam mencari informasi yang dibutuhkannya. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, antara lain : sumber pribadi (keluarga, teman, dll), sumber komersil (iklan, tenaga penjual, dll), sumber public (media massa, lembaga konsumen, dll), pengalaman dan lain-lain. 3. Evaluasi Alternatif Pada tahapan ini konsumen menggunakan informasi yang telah diperoleh untuk mengevaluasi alternatif yang ada, oleh karena itu pemasar harus mengetahui hal ini sehingga pemasar dapat memperoleh informasi mengenai bagaimana konsumen memutuskan pilihannya pada satu merek. 4. Keputusan Pembelian Pada umumnya keputusan pembelian jatuh pada pilihan merek yang disukai, namun keputusan pembelian ini juga dipengaruhi oleh dua faktor lain. Faktor pertama adalah perilaku orang yang berada disekitar konsumen. Biasanya mereka adalah orang yang dekat dengan konsumen yang mampu mempengaruhi keputusan konsumen. Faktor kedua adalah situasi yang tidak terduga. Konsumen dapat merubah keputusan karena faktor pendapat yang diinginkannya, harga yang diinginkan serta keuntungan yang diharapkan dari

13 produk yang dibeli. Oleh karena itu faktor keadaan ini dapat juga mengubah keputusan konsumen, sehingga pada akhirnya konsumen dapat memutuskan antara membeli suatu produk atau sebaliknya. 5. Perilaku Setelah Pembelian Tahap dimana biasanya konsumen menentukan tindakan selanjutnya berdasarkan rasa puas atau ketidakpuasan atas barang yang telah dibeli. Ukuran menentukan kepuasan konsumen adalah antara expektasi atau harapan konsumen dengan kinerja produk. Apabila ekspektasi konsumen lebih besar daripada kinerja produk, maka hasilnya konsumen kecewa. Sedangkan apabila ekspektasi konsumen sama dengan kinerja produk, maka hasilnya konsumen puas. Apabila kinerja produk lebih besar daripada ekspektasi konsumen, maka hasilnya konsumen akan menjadi sangat puas. 2.6 Kepuasan Kotler (2003:64), mendeskripsikan beberapa metode yang digunakan oleh perusahaan untuk mengetahui dan mengukur kepuasan konsumen. Metode mengukur kepuasan konsumen adalah sebagai berikut : 1. Sistem keluhan dan saran Perusahaan meminta kepada konsumen untuk menyampaikan keluhan dan saran konsumen. Organisasi yang berfokus pada pelanggan membuat pelanggannya mudah untuk menyampaikan saran dan keluhannya. Informasi yang mengalir dari pelanggan memberi memberi masukan pada perusahaan

14 dan membuat perusahaan lebih dapat menyelesaikan masalah atau keluhan yang timbul dari pelanggan. 2. Survey kepuasan pelanggan Perusahaan mengukur kepuasan konsumen secara langsung melalui survei secara periodic, dimana perusahaan mengirimkan kuisioner secara acak kepada konsumen. Jawaban yang positif dari konsumen dan juga jawaban word of mouth yang positif menunjukan bahwa perusahaan telah memberikan kepuasan yang tinggi kepada konsumen. Studi memperlihatkan bahwa kurang dari 5% pelanggan merasa tidak puas menyampaikan keluhannya. Kebanyakan dari pelanggan yang tidak puas akan membeli lebih sedikit atau pindah keperusahaan lain daripada menyampaikan keluhannya. Oleh karena itu, perusahaan tidak dapat menggunakan keluhan pelanggan sebagai ukuran dari kepuasan pelanggan 3. Belanja siluman Perusahaan mempekerjakan seseorang yang berpura-pura menjadi pembeli (mystery shoper), kemudian akan memberikan laporan hasil penemuan mereka kepada perusahaan mengenai kelemahan dan kekuatan yang mereka temukan ketika membeli produk perusahaan itu sendiri maupun produk saingan.

15 4. Analisa kehilangan Perusahaan tidak perlu mencari tahu pelanggan mulai dari berhenti membeli produk perusahaan, tetapi juga memonitor tingkat pelanggan yang hilang. Jika tingkat ini meningkat berarti perusahaan telah gagal memuaskan pelanggan. Konsumen dapat mengalami salah satu dari tingkat kepuasan yaitu jika kinerja berada dibawah harapan maka pelanggan tidak merasa puas, jika kinerja sesuai harapan maka pelanggan merasa puas. Pelanggan membentuk harapannya berdasar pada pesan yang mereka terima dari perusahaan dan sumber informasi lainnya. Bila pelanggan merasa puas, maka pelanggan akan mengkonsumsi produk atau jasa tersebut lagi. Kepuasan konsumen merupakan hal yang sangat penting dalam rangka keberhasilan suatu bisnis. Informasi mengenai kepuasan konsumen menjadi umpan balik bagi perusahaan untuk melakukan perbaikan demi kemajuan pada produk dan pelayanan yang ditawarkan kepada konsumen. Dari definisi customer satisfaction, penulis menyimpulkan bahwa kepuasan konsumen adalah evaluasi pelanggan terhadap suatu produk atau jasa dimana produk atau jasa tersebut memnuhi harapan dan kebutuhan pelanggan tersebut. Suatu perilaku konsumen yang mengevaluasi kepuasan konsumen setelah membeli atau menggunakan barang atau jasa yang dibelinya.

16 2.7 Kesetiaan Menurut Griffin dalam bukunya berjudul Customer Loyalty (2003:113) when a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as no-random purchase expressed over time by some decision making unit. Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa ketika konsumen menjadi setia, mereka akan mengeluarkan budget pembelian mereka seolah tidak ada pilihan untuk membeli yang lain selama beberapa kali oleh beberapa pilihan. Loyalitas pelanggan menurut Kotler & Keller (2006;57) adalah Repeat Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk); Retention (Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan); referalls (mereferensikan secara total esistensi perusahaan). Selanjutnya Griffin (2003;223) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain : 1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih). 2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dll). 3. Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan yang lebih sedikit). 4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.

17 5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. 6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian, dll). Ciri-ciri Pelanggan yang Loyal : Makes regular repeat purchase (melakukan pembelian ulang secara teratur) Purchases across product and service lines (melakukan pembelian lini produk yang lainnya dari perusahaan Anda) Refers others; and (memberikan referensi pada orang lain) Demonstrates in immunity to the pull of the competition (menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing / tidak mudah terpengaruh oleh bujukan pesaing) 2.8 Keterlibatan Menurut Charles W Lamb, Carl Mc Daniel dan Joseph F Hair (2003:127), faktor-faktor keterlibatan konsumen yaitu : 1. Pengalaman sebelumnya Konsumen memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa. Tingkat keterlibatan biasanya menurun setelah mengurangi produk percobaan. Para konsumen mempelajari cara membuat pilihan yang tepat karena konsumen telah mengetahui produk tersebut dan bagaimana produk tersebut

18 memuaskan mereka, maka keterlibatan mereka dalam mengambil keputusan berkurang. 2. Minat Keterlibatan berhubungan langsung dengan minat para konsumen 3. Resiko Resiko yang dirasakan dalam pembelian suatu produk meningkat maka keterlibatan konsumen juga tinggi. Jenis resiko yang membuat konsumen memperhatikan, didalamnya termasuk resiko keuangan, sosial dan psikologis. 4. Situasi Keadaan pembelian akan mengubah keputusan atas keterlibatan yang rendah menjadi keterlibatan yang tinggi. Keterlibatan yang tinggi muncul ketika konsumen merasakan resiko pada situasi khusus. 5. Lingkungan sosial Keterlibatan meningkatkan pandangan sosial dari meningkatnya produk Adapun factor-faktor yang mempengaruhi dan menghasilkan keterlibatan konsumen adalah : 1. Faktor pribadi Tahap pengaktifan kebutuhan dan dorongan, maka tidak ada keterlibatan, dan yang paling kuat bila produk atau jasa dipandang sebagai citra diri yang mempertinggi.

19 2. Faktor produk Produk tidak menimbulkan keterlibatan dalam dan dari diri sendiri. Cara konsumen berespon terhadap produk dapat menentukan tingkat keterlibatan mereka. Dengan demikian, karakteristik produk dapat membentuk keterlibatan konsumen. 3. Faktor situasi Walaupun keterlibatan yang langgeng dapat dipertimbangkan sebagai cirri yang stabil, keterlibatan situasi (atau instrumental) berubah sepanjang waktu. Keterlibatan situasi bersifat operasional atas dasar temporer dan memudar segera sesudah hasil pembelian dipecahkan. Ada banyak cara untuk mengukur keterlibatan. Laurent dan Kapferer mengukur dimensi-dimensi keterlibatan dengan menggunakan skala sebagai berikut : 1. Pentingnya konsekuensi negatif butir skala mengevaluasi baik keputusan produk maupun resiko konsekuensi negatif yang disadari 2. Probabilitas subjektif dari kesalahan pembelian resiko membuat pilihan yang buruk 3. Nilai kesenangan nilai hedonic dari pembelian dan pemakaian. 4. Nilai tanda jangkauan dimana pembeli dan pemakai membuat pernyataan psikososial mengenai orang bersangkutan.

20 2.9 Kelompok Konsumen Menurut, Ganesh, Jaishamkar, Mark J, Arnold and Kristy E, Reynolds, Understanding The Customer Base of service Providers : An Examination of the Differences Between Switchers and Stayers, Journal of Marketing, Vol 64 (July 2000), 65-87, menjelaskan dalam tingkat yang paling dasar dalam perusahaan terdiri dari dua kelompok, yaitu : 1. Konsumen yang berpindah dari penyedia jasa satu ke penyedia jasa lainnya (yang disebut switcher). 2. Konsumen yang menetap pada satu penyedia jasa (yang disebut sebagai stayers) Konsumen yang berpindah terdiri dari dua tipe : 1. Satisfied switcher Konsumen berpindah dan merasa puas 2. Dissatified switcher Konsumen yang berpindah pindah dan merasa tidak puas Pemahaman dari kelompok konsumen ini berbeda dalam sikap dan perilaku mereka terhadap perusahaan. Biasanya konsumen yang berpindah merasa puas karena memiliki pengalaman yang sebelumnya dengan penyedia jasa yang lain dalam kategori yang sama (dengan pengalaman). Konsumen yang berpindah yang merasa tidak puas juga memiliki pengalaman sebelumnya, tetapi sifat dan pengalaman mereka berbeda. Dalam perbedaan ini disarankan perlu diadakan penelitian kepuasan berikutnya. Sedangkan dalam pengertian konsumen yang menetap, dimungkinkan

21 karena konsumen merasa cocok dan merasa tidak perlu berpindah dari produk atau jasa lainnya Kerangka Pemikiran Kelompok Konsumen : Konsumen berpindah dan merasa puas Kepuasan (satisfied switching) Konsumen yang berpindah pindah dan Kesetiaan merasa tidak puas (dissatisfied switching) Keterlibatan Konsumen yang menetap (stayers)

22 2.11 Perumusan Hipotesis H01 = tidak ada perbedaan antara kelompok konsumen dengan kepuasan terhadap produk shampo clear yang disediakan perusahaan. Ha1 = ada perbedaan antara kelompok konsumen dengan kepuasan terhadap produk shampo clear yang disediakan perusahaan. H02 = tidak ada perbedaan antara kelompok konsumen dengan kesetiaan terhadap produk shampo clear yang mereka gunakan sekarang ini. Ha2 = ada perbedaan antara kelompok konsumen dengan kesetiaan terhadap produk shampo clear yang mereka gunakan sekarang ini. H03 = tidak ada perbedaan antara kelompok konsumen dengan keterlibatan mereka terhadap produk shampo clear. Ha3 = ada perbedaan antara kelompok konsumen dengan keterlibatan mereka terhadap produk shampo clear. H04 = tidak ada perbedaan antara kelompok konsumen dengan kepuasan, kesetiaan dan keterlibatan terhadap produk shampo clear yang mereka gunakan sekarang ini. Ha4 =ada perbedaan antara kelompok konsumen dengan kepuasan, kesetiaan dan keterlibatan terhadap produk shampo clear yang mereka gunakan sekarang ini.