BAB I PENDAHULUAN. Komunikasi yang dipandang sebagai suatu proses dan sistem merupakan

Transkripsi

1 13 BAB I PENDAHULUAN 1.1. LATAR BELAKANG MASALAH Komunikasi yang dipandang sebagai suatu proses dan sistem merupakan bagian dari kehidupan sehari hari setiap individu. Sadar atau tidak, tiap saat individu mengadakan komunikasi dengan sesamanya manusia dan alam sekitar, baik melalui gerak, ucapan, lambang, maupun isyarat lainnya. Adapun sasarannya ialah mencapai kesamaan makna (mutual understanding), dan dari semua kegiatan manusia, komunikasi adalah penyita waktu terbanyak, misalnya saja saat kita berbincang bincang, membaca, menggambar, menulis, bahkan menonton televisi. Komunikasi massa adalah salah satu bentuk komunikasi, setelah komunikasi antarpribadi, komunikasi kelompok kecil, dan komunikasi organisasi. Komunikasi massa ini melibatkan media dan menjangkau beragam orang sebagai komunikannya. Pesan dalam komunikasi massa dikirim dari sumber yang melembaga, bersifat massal dan melalui alat alat mekanis. Jika di masa tradisional komunikasi massa tersampaikan melalui media seperti asap api, kentongan, drama dan bedug, maka di masa sekarang ini komunikasi tampil dalam rupa media seperti surat kabar, radio, televisi, dan film. Saat ini televisi telah menjadi kotak ajaib dikarenakan kemampuannya merasuk ke dalam pribadi manusia. Tidak sulit menemukan orang yang betah duduk berjam jam di depan televisi, sekalipun harus melihat sekian banyak iklan yang menyelinginya.

2 14 Televisi dengan kemampuannya mengatasi keterbatasan ruang, jarak dan waktu dapat mengirimkan sekian banyak informasi pada massa yang tak sedikit jumlahnya. Disamping itu, informasi yang disampaikan juga dipertegas dengan dukungan gambar, warna yang jelas dan suara sehingga pencapaian tujuan komunikasi semakin besar. Masing masing stasiun televisi senantiasa menyuguhkan tayangan terbaik mereka, mulai yang dikemas khusus sesuai kelompok untuk anak, remaja, dewasa, bimbingan orangtua, maupun semua umur. Sesuai dengan UU nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran, tepatnya di pasal 13 ayat (2) tercantum jelas bahwa jasa penyiaran diselenggarakan oleh empat lembaga yakni lembaga penyiaran publik, lembaga penyiaran swasta, lembaga penyiaran komunitas dan lembaga penyiaran berlangganan. Dari pengelompokan itu maka di Indonesia sendiri perkembangan industri kini telah ada 12 stasiun televisi swasta yang berskala nasional, yakni TVRI, RCTI, SCTV, Indosiar, Anteve, TPI, Global TV, Metro TV, TVOne, Trans TV, Trans7, dan DAAI TV Indonesia. Semuanya itu memiliki ciri khas tersendiri dalam penyajian tayangan hiburan maupun beritanya dan diwarnai dengan bermacam macam iklan. Namun dalam penelitian ini, peneliti merasa cukup untuk meneliti stasiun televisi Global TV sebagai stasiun yang juga menyajikan cukup banyak tayangan kategori remaja seusia sekolah menengah pertama dan lebih banyak menampilkan tayangan iklan Tory Cheese Crackers dibanding dengan stasiun televisi lain. Keberadaan iklan sudahlah menjadi keharusan bagi berjalannya program acara televisi. Iklan yang dimaksud dalam hal ini adalah bentuk kreativitas penawaran yang juga disiapkan untuk menciptakan selera tertentu terhadap

3 15 produk atas fungsi atau kegunaan dan nilai pada produk itu dengan memberi bayaran atas penayangannya. Salah satu syarat iklan yang baik adalah dengan durasi yang singkat mampu menjelaskan dan menyampaikan maksud dan nilai produk atau objek yang diiklankan. Dalam situs internet Wikipedia.com tentang program di televisi biasanya sekali break 1, iklan yang ditayangkan bisa mencapai 10 buah iklan dengan durasi yang berbeda beda, namun jarang melebihi hitungan satu menit. Dilihat dari tujuannya, iklan ada tiga jenis yakni iklan komersial (commercial advertising), iklan bersama (coorporate advertising), dan iklan layanan masyarakat (public service advertising). Dalam hal ini peneliti membawa penelitian ini pada pembahasan mengenai iklan komersial (commercial advertising). Wibowo (2004:11) mengemukakan bahwa iklan itu sering dianggap merusak, misalnya iklan dapat memicu kehidupan hedonis. Sementara penyaji iklan, tak jarang bersikap tak acuh. Yang penting pesan merek sampai, isi kocek mereka semakin tebal dan para konsumen terhibur dengan damainya. Sementara itu, iklan juga dirindui masyarakat, sebagai penyampai informasi dan simbol modernitas. Jelas sekali, suka atau tidak suka kita akan selalu mendapat terpaan iklan bahkan bisa menjadi pelaku iklan itu sendiri. Tory Cheese Crackers adalah produk makanan ringan yang dikeluarkan oleh PT. Garudafood. Perusahaan ini merupakan perusahaan senior di kalangan industri olahan makanan karena berdiri di awal tahun PT. Garudafood yang telah meraih banyak penghargaan baik secara nasional maupun penghargaan 1 Break adalah istilah untuk session dimana tayangan televisi yang diselingi dengan iklan iklan, baik iklan komersil maupun iklan layanan masyarakat.

4 16 internasional ini mulanya bernama PT. Tudung, di Jawa Tengah. Indonesia Custumer Satisfaction Award (ICSA) adalah salah satu bentuk penghargaan yang telah diraih oleh PT. Garudafood. ICSA merupakan tradisi survei kepuasan pelanggan yang diselenggarakan oleh Majalah SWA dan Frontier sejak tahun Kepuasan pelanggan bisa menjadi daya saing untuk menghadapi pesaing yang bermunculan. Bahkan, banyak perusahaan yang menempatkan kepuasan pelanggan sebagai tujuan dan visi yang melandasi kinerja mereka. Selama 6 kali berturut-turut ( ) kacang Garuda berhasil membuktikan prestasinya sebagai merek yang memiliki loyalitas pelanggan yang tinggi ( Tory Cheese Crackers yang bernaung dalam perusahaan yang dikatakan di situs internet sebagai perusahaan bergengsi ini bisa semakin menonjol karena salah satu contoh penghargaan berskala internasional yang juga diperoleh PT.Garudafood adalah Superbrands. Superbrands merupakan anugerah yang diberikan oleh Superbrands Council yang dunia berdasarkan kriteria penguasaan pangsa pasar, dan teruji oleh pergerakan waktu. Merek-merek peraih anugerah Superbrands juga terpercaya karena kualitas, berkantor pusat di London, Inggris, dan diberikan kepada merek-merek terbaik di setiap negara. Merek-merek yang meraih penghargaan Superbrands merupakan hasil seleksi atas ribuan merek di memiliki loyalitas konsumen, dan diterima pasar secara luas. Kacang Garuda dari Garudafood Group berhasil meraih anugerah Superbrands untuk pertama kalinya. Tory Cheese Crackers termasuk hasil olahan terbaru dari PT.Garudafood. Keberadaan iklan Tory Cheese Crackers versi perdananya ini tentu memiliki tujuan untuk membentuk pasar. Selain memperkenalkan merek baru dari jenis

5 17 makanan crackers, iklan ini juga berusaha menarik perhatian calon konsumennya dengan menampilkan iklan secara unik, salah satunya dengan menggunakan bintang ataupun model iklan yang merupakan artis terkenal. Nikita Willy, Agnes Monica, artis cilik Baim adalah contoh beberapa artis yang pernah digunakan PT. Garudafood untuk mengiklankan produknya. PT. Garudafood menggunakan beberapa media sebagai sarananya mengiklankan produk, mulai dari media cetak, radio, televisi maupun internet. Tory Cheese Crackers adalah produk baru berupa crackers dengan rasa keju yang belakangan ini menjadi citarasa khas. Tory Cheese Crackers ini pun turut menampilkan citranya lewat iklan di media televisi. Namun ada beberapa produk PT. Garudafood berupa makanan ringan yang sebelumnya sudah muncul lebih dahulu iklannya di televisi, seperti Kacang Garuda, Okky Jelly Drink dengan berbagai varian rasa, Chocolatos, Wafelatos, dan sebagainya. Iklan produk tersebut tentu dibayar oleh pihak sponsor ataupun produsennya yaitu PT. Garudafood agar dapat tayang di televisi sebagai selingan acara. Makanan ringan crackers bukanlah jenis makanan baru lagi di masyarakat dewasa ini, namun kehadiran Tory Cheese Crackers dianggap memberi nuansa tersendiri karena kehadiran iklan Tory Cheese Crackers ini. Produk Tory Cheese Crackers hadir dengan satu jenis ukuran, yakni 90 gram dengan harga di pasaran berkisar Rp hingga Rp Tetapi ada keunikan tersendiri yang dirasakan peneliti dari iklan Tory Cheese Crackers yang tayang di televisi dengan durasi 14 detik 2. Salah satunya adalah bintang iklannya yang merupakan orang baru dan gerakan 2 diakses terakhir tanggal 15 februari 2010

6 18 yang ditampilkan dalam iklan tersebut dirasa peneliti unik, mencolok, dan kurang sejalan dengan produk yang diiklankan. Dalam forum internet kafegaul.com ada beberapa komentar yang menyatakan bahwa iklan versi pertama Tory cheese crackers ini berhasil menjadi lelucon, ada yang alergi melihatnya dan menyatakan bahwa iklan ini hasil jiplakan dari iklan di Jepang karena sama sama menayangkan 2 pria berkostum hero mengiringi tarian bintang utama iklannya. Munculnya produk makanan ringan (snack) dengan rasa keju dengan beragam merek dalam beberapa waktu belakangan ini sangat mewarnai tayangan televisi. Mulai dari Richeese Nabati, Ahh, Tory Cheese Crackers, dan Roma Zuperrr Keju seakan berlomba lomba menarik perhatian calon konsumennya termasuk dengan penayangan iklan semaksimal mungkin dalam mengembangkan kreatifitasnya. Terlihat sekali para produsen seolah olah sedang menimbulkan tren baru tentang cita rasa makanan ringan yakni keju. Maka tak heran, sebagai produk dengan nama baru Tory Cheese Crackers muncul demikian seronoknya. Selain itu, produk makanan ringan seperti Tory Cheese Crackers tidak mengiklankan secara gamblang bahwa produknya khusus untuk dikonsumsi remaja ataupun kelompok usia tertentu. Maka ini juga yang mendasari peneliti bebas memilih anak usia sekolah menengah pertama sebagai calon responden penelitiannya. Penulis memilih melakukan penelitian terhadap para remaja yang ada di SMP Budi Murni 2 Medan adalah karena dianggap penulis sekolah ini memiliki siswa siswi yang lebih majemuk dan berkompetensi memberi gambaran tentang ada atau tidaknya pengaruh tayangan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV terhadap besarnya minat membeli pelajar di SMP Budi Murni 2 Medan. Kelak

7 19 penelitian ini juga mencoba meneliti secara fokus apakah pengaruh menyaksikan iklan bagi pelajar laki laki sama atau berbeda dengan hasil korelasional atau tidaknya terhadap pelajar penonton iklan yang berjenis kelamin perempuan. Mencoba sesuatu yang baru dan rasa ingin tahu sudah menjadi sifat bawaan manusia pada umumnya. Tidak menutup kemungkinan dengan melihat suatu hal terbaru, dengan segera muncul gambaran dan pemikiran untuk memiliki pengalaman dengan hal yang baru tersebut. Dengan pemanfaatan unsur psikologis manusia inilah, strategi iklan dan peranannya dapat tercapai. Demikianlah uraian yang melatarbelakangi penulis sehingga tertarik dengan judul penelitian ini dan ingin menemukan bagaimanakah pengaruh tampilan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV terhadap minat beli pelajar SMP Budi Murni 2 Medan PERUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut : Bagaimanakah pengaruh tayangan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV terhadap minat beli pelajar pria dan wanita di SMP Budi Murni 2 Medan? 1.3. PEMBATASAN MASALAH Lingkup penelitian yang sempit dan jelas adalah salah satu syarat penelitian. Untuk menghindari penelitian yang terlalu luas dan mengaburkan penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut :

8 20 1. Penelitian ini bersifat korelasional, yang mencari ada atau tidaknya hubungan dan menguji hipotesis diantara variabel yang diteliti. 2. Objek yang diteliti terbatas pada tayangan iklan Tory Cheese Crackers versi perdananya yang tampil di stasiun televisi swasta, yakni di Global TV 3. Subjek penelitian ini adalah pelajar SMP Budi Murni 2 Medan kelas VII VIII dan dikelompokkan berdasarkan jenis kelamin yakni pria dan wanita. Dikarenakan waktu penelitian tidak memungkinkan siswa kelas IX turut terlibat sebagai responden TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui tampilan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV 2. Untuk mengetahui pola menonton iklan Tory Cheese Crackers di Global TV oleh pelajar pria dan wanita di SMP Budi Murni 2 Medan. 3. Ingin mengetahui pengaruh tayangan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV terhadap minat beli pelajar pria dan wanita di SMP Budi Murni 2 Medan Manfaat Penelitian 1. Secara akademis, diharapkan penelitian ini dapat memperkaya bahan referensi penelitian di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU dan memberi sumbangsih bagi pemikiran pembacanya. 2. Secara teoritis, hasil penelitian ini dapat memperluas pengetahuan peneliti akan Ilmu Komunikasi

9 21 3. Secara praktis, kiranya penelitian ini berguna untuk mereka yang mengadakan ataupun membuat acara atau tayangan iklan di televisi KERANGKA TEORI Setiap penelitian haruslah berlandaskan kerangka teori yang relevan dengan permasalahan yang akan dibahas. Kerangka teori adalah kemampuan seorang peneliti dalam mengaplikasikan pola berpikirnya dengan menyusun teori teori yang mendukung permasalahan penelitian secara sistematis. Kerlinger menyebutkan teori merupakan himpunan konstruk atau konsep, defenisi, dan preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2004:6). Inilah pentingnya teori, peneliti akan memiliki landasan dalam menemukan tujuan arah penelitiannya. Adapun teori teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini adalah : Paradigma Model Efek Yang Kuat Paradigma ini sering juga dikenal dengan istilah The Powerfull Effects Model adalah paradigma komunikasi terakhir yang dikemukakan Saverin dan Tankard berdasarkan tahapan perkembangannya setelah paradigma Model Jarum Suntik (The Bullet Theory), Model Efek Terbatas (the limited effects model),dan Model Efek Moderat (The Moderate Effects model). Sekalipun masih meragukan namun dalam beberapa penelitiannya, diketemukan bahwa media massa ternyata memiliki kemampuan yang kuat dalam mempengaruhi audiens. Gejala gejala tersebut tampak nyata khususnya apabila ada kegiatan kampanye.

10 22 Berdasarkan pandangan mendasar ini, muncullah S O R theory yang memfokuskan suatu proses komunikasi itu pada adanya tiga faktor yakni : stimulus, dalam hal ini iklan (Severin,2008:114). Adanya organism sebagai penerima rangsangan dari stimulus tersebut dalam komunikasi yang dimaksud organismenya adalah manusia. Proses antara kedua unsur itu memunculkan adanya tanggapan (Response) Pemasaran Konsep inti dari pemasaran adalah pertukaran (exchange), dengan alasan bahwa sekuruh aktivitas yang dilakukan setiap individu merupakan pertukaran, baik langsung maupun tidak langsung. Itu terjadi tentu dengan alasan memenuhi kebutuhan. Bagozzi menyebutkan beberapa asumsi yang mendasari terjadinya pertukaran yaitu : (1) setiap orang berperilaku rasional, (2) mereka berusaha memaksimumkan kepuasan mereka dalam pertukaran,(3) mereka mempunyai informasi lengkap atas berbagai alternatif yang tersedia bagi mereka dalam pertukaran, dan (4) pertukaran itu secara relatif bebas dari pengaruh luar (Purba,2006:46). Pemasaran adalah proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Berdasarkan defenisi manajerial pemasaran itu adalah seni menjual produk. Akan tetapi tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan. Tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjadi

11 23 dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan seorang yang siap untuk membeli semua yang dibutuhkan dan selanjutnya adalah menyediakan produk barang atau jasa itu Sunarto (2006:4). Komunikasi memegang peranan penting dalam pertukaran baik langsung maupun tidak langsung yang disebut dengan komunikasi pemasaran dengan dasar bahwa komunikasi menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan adanya produk yang ditawarkan. Hubungannya dengan penelitian ini tampak dari rangkaian kegiatannya untuk mewujudkan suatu produk, jasa, atau ide yang biasa disebut dengan bauran pemasaran (promotion mix) dan salah satunya adalah iklan (advertising) Iklan dan Periklanan Secara sederhana iklan didefenisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali, 1995:45). Dari asal katanya, iklan berasal dari bahasa Latin advore yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain ( Liliweri,2001:20). Jadi dari pengertian itu dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan kegiatan yang menyangkut penyampaian pesan mengenai suatu produk atau jasa yang bersifat komersial. Sedangkan periklanan menurut Kotler & Amstrong merupakan segala bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu (Kotler, 2001 : 77). Melalui kegiatan periklanan, seorang penjual akan menawarkan barang dagangannya kepada calon pembeli yang membutuhkan.

12 24 Wright mengartikan periklanan sebagai suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan,gagasan serta ide ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Liliweri, 1992 : 2). Secara umum setiap iklan harus memenuhi kriteria sebagai berikut (Gunadi, 1998 : 61) : 1. Terus terang, adil dan jujur. Pesan yang disampaikan dalam iklan tidak boleh ada unsur berbohong. 2. Kemukakan message itu langsung kepada individu di dalam bahasa. Message harus segera dipahami oleh pembaca. Penggunaan kata kata harus tepat dan sederhana. 3. Dalam penyampaian message jangan memandang komunikan lebih rendah atau lebih tinggi dari komunikator. 4. Gunakan kata kata yang sederhana dan fakta yang konkret sehingga komunikan dengan segera dapat menangkap apa yang dikemukakan oleh komunikator. Kreativitas dapat dijabarkan dalam 6 tipe elemen tergantung dari media yang digunakan yaitu: 1. Heards words and sound effect (kata-kata yang terdengar dan efek suara): Terdiri dari kata-kata yang terdengar dalam sebuah iklan, yang membuat konsumen dapat mengerti akan maksud dari iklan tersebut. 2. Music (musik): Ilustrasi musik yang digimakan saat iklan ditayangkan- Musik sebagai elemen iklan dapat dibagi menjadi 2 jenis yaitu jingle dan music sebagai latar belakang,

13 25 3. Seen word (kata-kata terlihat): Kata-kata yang terlihat pada tayangan iklan untuk memperjelas tayangan tersebut. Kata-kata yang digunakan harus mendukung manfaat produk yang yang dikomunikasikan dalam periklanan. 4. Picture (gambar): Meliputi gambar-gambar yang digunakan dalam tayangan iklan yang berhubungan dengan obyek yang diiklankan. 5. Colour (warna): Komposisi keserasian warna dan pengaturan pencahayaan dengan obyek yang diiklankan. 6. Movement (gerakan) : Gerakan yang terlihat pada saat tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya, dalam hal ini adalah tarian bintang iklan Tory cheese crackers Teori AIDDA Teori AIDDA disebut A-A Procedure atau from attention to action procedure, yang dikemukakan oleh Wilbur Scrhamm. AIDDA yang merupakan akronim dari kata Attention (perhatian), Interest (minat), Desire (hasrat), Decision (keputusan) dan Action (tindakan). Komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam hal ini komunikator harus menimbulkan daya tarik, disusul dengan usaha menumbuhkan minat. Bila selanjutnya hasrat telah dicapai belum berdampak apa apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan untuk melakukan tindakan sebagaimana yang diharapkan komunikator. 3 Terjemahan buku Rossiter, J.R. and L. Percy (1987) Advertising and Promotion Management. McGraw-Hill, New York dalam digilib.petra.ac.id

14 26 Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang mendengarkan atau menyaksikan iklan tersebut. Adapun efek itu adalah : a. Perhatian (Attention) Suatu iklan berhasil jika memenangkan perhatian, memecahkan perhatian dari berita editorial atau iklan lain. Perhatian mungkin dapat diraih dengan memanfaatkan posisi dalam publikasi atau dengan memanfaatkan ukuran atau bentuk iklan itu diletakkan dengan porsi yang tepat. b. Ketertarikan (Interest) Tidak ada patokan tertentu dalam menggunakan perangkat kreatif ini guna membuat orang tertarik pada iklan. Namun akan dikatakan berhasil bila iklan memunculkan ketertarikan dalam hal ini para penonton iklan Tory Cheese Crackers. c. Keinginan (Desire) Penonton iklan di televisi bukan hanya dibuat sekedar merasa tertarik dan terpikat tapi juga didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan. d. Keyakinan (Decision) Dalam pembuatan iklan juga perlu dipertimbangkan untuk menciptakan kreasi yang mampu memunculkan keyakinan bahwa memang layak untuk melakukan pembelian dan hal itu akan memberikan kepuasan sebagaimana yang mereka inginkan. e. Tindakan (Action) Iklan media televisi jauh lebih mampu menimbulkan respon daripada iklan cetak. Tercapainya efek iklan hingga ke tahap ini terlihat dari

15 27 peningkatan penggunaan produk barang atau jasa yang diiklankan (Kurniawati,2006). Namun dikarenakan penelitian ini hanya diukur dengan metode korelasional dengan teknik pengumpulan data melalui kuisoner maka tahapan tindakan (Action) ini tidak ikut dalam variabel operasional Teori Minat Beli Minat sebagai rasa ingin tahu lebih rinci dalam diri seseorang, merupakan sikap yang menimbulkan adanya perhatian, ketertarikan dan hasrat untuk melakukan sesuatu dalam diri seseorang yang muncul akibat adanya objek tertentu. Minat merupakan momen dan kecenderungan kecenderungan yang terarah secara intensif kepada suatu objek yang dianggap penting (Kartono,1998:78). Lebih lanjut Effendy mengemukakan minat muncul karena adanya stimulus motif yang menimbulkan motivasi. Motif adalah kondisi seseorang yang mendorongnya untuk mencari sesuatu kepuasan atau mencapai tujuan, sedangkan motivasi adalah kegiatan yang memberikan dorongan kepada seseorang atau diri sendiri untuk mengambil tindakan yang dikehendaki. Minat dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya adalah : Perhatian terhadap stimulus Mengerti atau tidaknya audiens terhadap stimulus Penerimaan terhadap stimulus itu serta frekuensi. Sedangkan menurut Franses Co M. Nicosia, konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk ataupun jasa dipengaruhi oleh 2 faktor :

16 28 1. Faktor luar : lingkungan tempat tinggal yang dipengaruhi konsumen. Misalnya dorongan teman, megikuti orang lain yang menggunakan barang atau jasa dan sebagainya. 2. Faktor dalam : pemikiran atau kejiwaan dari dalam diri konsumen itu sendiri yang bersifat rasional. Secara teori minat mempunyai ciri ciri sebagai berikut : Objek minat itu dapat merupakan suatu hal tertentu dan juga dapat merupakan kumpulan dari hal hal tersebut. Minat tidak dibawa sejak lahir Minat dapat berubah ubah (situasional atau temporal) Minat tidak berdiri sendiri, senantiasa mengandung reaksi dengan stimulus maupun objek. Minat beli adalah perhatian, kesukaan, kesenangan seseorang terhadap suatu keinginan di dalam membeli sesuatu. Bila dikaitan dengan iklan dalam penelitian ini, maka minat adalah sikap yang timbul dalam diri seseorang setelah menonton iklan Tory Cheese Crackers di televisi, dimana orang tersebut menjadi ingin tahu mengenai produk yang diiklankan dan berhasrat ingin memiliki dan menikmatinya Teori Gender Menurut Narwoko (2004;314) Gender adalah perbedaan yang tampak pada laki-laki dan perempuan apabila ditinjau dari nilai dan tingkah laku. Gender juga dapat dipandang sebagai konsep kultural, berupaya untuk membuatperbedaan dalam hal peran, perilaku, mentalitas dan karakteristik emosional antara laki-laki

17 29 dan perempuan yang berkembang dalam masyarakat. Gender mempunyai beberapa peranan, salah satunya adalah menjadi sebuah paradigma atau kerangka teori lengkap dengan asumsi dasar, model dan konsep-konsepnya. Menurut Umar dalam Narwoko (2004;320) bahwa gender sebagai suatu konsep untuk mengidentifikasi perbedaan antara laki-laki dengan perempuan dilihat dari segi sosil budaya. Dalam satu masyarakat wanita dikaitkan dengan beberapa pekerjaan rumah seperti mendidik anak, mengelola dan merawat kebersihan dan keindahan rumah tangga, memasak, dan mencuci. Sedangkan laki laki dikaitkan dengan urusan-urusan yang ada di luar rumah seperti bekerja dan mencari nafkah. Dalam beberapa pandangan budaya, wanita dianggap sebagai makhluk yang lemah lembut, emosional, dan keibuan, sedangkan laki-laki dianggap sebagai makhluk yang kuat, rasional dan perkasa. Pandangan seperti ini akhirnya berimbas pada jenis-jenis pekerjaan ataupun aktivitas yang cocok untuk laki-laki ataupun perempuan KERANGKA KONSEP Kerangka konsep adalah sebagai hasil pemikiran yang rasional. merupakn uraian yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai, dapat mengantarkan pada rumusan hipotesis ( Nawawi, 1995 : 57 ). Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Variabel bebas atau Independent Variable (X) Adalah sejumlah gejala atau faktor yang menentukan ada atau munculnya faktor atau gejala lain (Nawawi, 1995:56). Dalam penelitian ini variabel bebasnya adalah tayangan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV.

18 30 2. Variabel terikat atau Dependent Variable (Y) Adalah sejumlah gejala atau faktor yang ada atau muncul dipengaruhi oleh adanya variabel bebas (Nawawi,1995:57). Dalam penelitian ini minat beli pelajar SMP Budi Murni 2 Medan adalah variabel terikatnya. 3. Variabel antara atau Intervening Variable (Z) Merupakan nilai nilai yang dimiliki seseorang yang membedakannya dengan orang lain, yakni : jenis kelamin, yakni kelompok pelajar pria dan kelompok pelajar wanita SMP Budi Murni 2 Medan yang terpilih sebagai sampel MODEL TEORITIS Berdasarkan variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep, maka dibentuk suatu model teoritis, yaitu : Gambar 1. Model Teoritis Penayangan iklan Tory Cheese Crackers Minat beli siswa SMP Budi Murni 2 Medan Karakteristik Responden - Pria - Wanita

19 OPERASIONAL VARIABEL Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan, maka untuk lebih memudahkan penelitian, perlu dibuat operasional konsep konsep yang terkait sebagai berikut : Tabel 1. Operasional Variabel Variabel Individu Indikator 1. Iklan Tory Cheese Crackers - Frekuensi Iklan - Daya tarik iklan - Kejelasan pesan iklan : Kata yang terdengar dan efek suara Musik dalam iklan Kata yang terlihat dalam iklan Gambar Warna dalam iklan Gerakan dalam tayangan iklan - Bintang iklan - Waktu penayangan iklan 2. Minat beli siswa SMP Budi Murni 2 Medan 1. Perhatian 2. Ketertarikan 3. Minat 4. Keputusan 3. Karakteristik Responden Jenis kelamin siswa : pria dan wanita

20 DEFENISI OPERASIONAL Dalam penelitian lapangan, konsep yang relevan dan berkedudukan sentral dalam penelitian terlebih dahulu harus dioperasionalkan. Pengarahan yang tepat atau prosedur penelitian, menuntut ketegasan apakah gugus realita yang akan diteliti, sebagaimana digambarkan menurut konsepnya memang betul betul ada. Defenisi operasional tidaklah mungkin ditetapkan jika konsep itu tidak merujuk sama sekali pada realitas tertentu. Sebuah konsep baru akan disebut konsep yang operasional jika konsep itu sudah menyatakan secara eksplisit konsekuensi metode operasinya. Defenisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Defenisi operasional adalah suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara untuk mengukur variabel variabel. Defenisi operasional juga merupakan suatu informasi alamiah yang sangat membantu peneliti lain yang akan menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995 : 46) Defenisi operasional dari variabel variabel penelitian ini adalah : 1. Variabel bebas : Penanyangan Iklan Tory Cheese Crackers Indikator : 1. Frekuensi iklan : seberapa sering kemunculan tayangan iklan Tory Cheese Crackers di televisi khususnya Global TV. 2. Daya tarik iklan : bagaimana informasi atau pesan dalam iklan Tory Cheese Crackers dapat mempengaruhi siswa SMP yang pria dan siswa wanita

21 33 3. Kejelasan isi pesan : menerangkan suatu lambang atau informasi yang disampaikan iklan guna menarik perhatian pelajar pria dan wanita. 4. Bintang iklan : artis yang digunakan dalam tampilan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV. 5. Waktu penayangan : waktu yang dipakai iklan tersebut tampil di Global TV dan juga meliputi durasi penayangan iklan di televisi. 2. Variabel Terikat : Minat Beli pelajar SMP Budi Murni 2 Medan Indikatornya : a. Perhatian : pelajar melihat, membaca, dan menyaksikan iklan yang menerangkan suatu produk. b. Ketertarikan : pelajar merasakan daya tarik saat menyaksikan tayangan iklan c. Minat : ada pengertian diperoleh pelajar dan menanamkan minat yang lebih dalam daripada sekedar tertarik. d. Keputusan : pelajar mempunyai suatu sikap untuk menentukan keputusannya atas penilaiannya terhadap produk melalui iklan tersebut. 3. Karakteristik Responden Jenis kelamin siswa yaitu terdiri dari pria dan wanita.

22 HIPOTESIS Hipotesis secara sederhana merupakan dugaan sementara yang diharapkan terjadi dalam penelitian. Hipotesis memfokuskan kita untuk berpikir lebih dalam tentang kemungkinan sebagai pengganti hipotesis membimbing peneliti ke arah pemahaman yang lebih luas tentang implikasi pertanyaan dan variabel yang terlibat. Dengan menentukan hipotesis, peneliti harus berpikir lebih hati hati. Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap masalah yang tengah diteliti (Suyanto dan Sutinah,2005:43). Hipotesis dalam penelitian ini adalah : Ho : tidak terdapat hubungan antara tayangan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV terhadap minat beli pelajar pria dan wanita SMP Budi Murni 2 Medan. Hi : terdapat hubungan antara tayangan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV terhadap minat beli pelajar pria dan wanita SMP Budi Murni 2 Medan.