BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN. Karena perkembangan iklan yang sangat dinamis, peneliti tertarik untuk

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1 Penelitian Terdahulu Penelitian terhadap efektivitas iklan sangat menarik untuk dilaksanakan, mempertimbangkan teknologi pembuatan iklan, perilaku konsumen dan tema komunikasi pemasaran yang selalu berubah sesuai dengan perkembangan pasar. Karena perkembangan iklan yang sangat dinamis, peneliti tertarik untuk mengetahui efektivitas iklan pada PT. MajuJaya PohonPinang dengan menggunakan EPIC Model, melanjutkan penelitian yang sudah dilakukan oleh peneliti pendahulu pada Tabel 2.1 di bawah ini. Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu Nama/ Tahun Judul Alat Analisis Hasil Penelitian Bram (2006) Analisis Efektivitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan Dan Penerbitan PT. Rambang Dengan Menggunakan Metode EPIC Model. Magister Manajemen Universitas Sriwijaya Teknik analisis yang digunakan tabulasi silang analisis dan regresi linier sederhana Di antara empat dimensi, komunikasi merupakan faktor paling dominan. Berdasarkan analisis regresi linier, itu menemukan bahwa pengeluaran komersial telah secara signifikan mempengaruhi volume penjualan PT Rambang. Sumber : Data Diolah, (2012)

2 Lanjutan Tabel 2.2. Penelitian Terdahulu Nama/ Tahun Judul Alat Analisis Hasil Penelitian Firdaus (2009) Wiyono (2008) Pengukuran Efektifitas Iklan Televisi Sepeda Motor Yamaha Versi Lagu Group Band Dewa Yamaha Semakin Didepan Dengan Pendekatan EPIC Model (Pada Dealer Sepeda Motor Yamaha Timbul Jaya Blitar). Fakultas Ekonomi Universitas Islam Negeri (UIN) Malang. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Sampoerna Hijau Versi Teman Bisa Jadi Pegangan (Studi Pada Penduduk Desa Jeruk Seger Kecamatan Gedeg Kabupaten Mojokerto). Skripsi. Universitas Muhammadiyah Malang. Jawa Timur. Teknik analisis yang digunakan adalah uji validitas dan uji reliabilitas dan analisis tabulasi sederhana dan skor rata-rata Teknik analisis yang digunakan adalah uji validitas dan uji reliabilitas dan analisis tabulasi sederhana dan skor rata-rata. Iklan televisi sepeda motor Yamaha versi lagu group band Dewa Yamaha Semakin Didepan secara keseluruhan adalah termasuk iklan yang efektif dari masing-masing dimensi yaitu, dimensi Empathy, dimensi Persuasion, dimensi Impact dan dimensi Communication responden terhadap iklan televisi sepeda motor Yamaha versi lagu group band Dewa Yamaha Semakin Didepan masuk dalam rentang sangat efektif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Sampoerna Hijau TV komersial Versi "Teman jadi Pegangan" efektif dengan mencapai skor 3,87 pada dimensi empati, persuasion, impact dan komunikasi versi cukup efektif dilihat dari dimensi EPIC. Sumber : Data Diolah, (2012)

3 2.2 Landasan Teori Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari berbagai kegiatan pokok yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidupnya dan mengembangkan kemajuan usaha (bisnis) yang dijalankannya. Menurut Kotler dan Keller (2009:5) : inti dari pemasaran adalah mengidentifikasikan dan memenuhi kebutuhan manusia. Menurut Assauri (2004:4) : Pemasaran adalah hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang berkaitan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Jadi, pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya terdapat individu dan kelompok yang mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009:5) : pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada konsumen dan mengelola hubungan konsumen dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009:5) : manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran, meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan konsumen dengan menciptakan, mengantarkan, dan mengkomunikasikan nilai konsumen yang unggul.

4 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Menurut Assauri (2004:198) : Marketing Mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Dengan demikian, dalam marketing mix terdapat unsur-unsur tersebut saling berkaitan, walaupun permasalahannya berbeda. Namun, unsur-unsur tersebut dapat diarahkan dan seorang manajer pemasaran melakukannya guna mencapai tujuan perusahaan. Selain itu, harus dapat mempengaruhi dan menaikkan volume permintaan akan hasil produksi perusahaan melalui cara yang efektif. Untuk memilih bauran pemasaran yang tepat bagi perusahaan guna mencapai target marketnya, perusahaan harus dapat mengkaji terlebih dahulu apa yang diinginkan pasar, serta bagaimana posisi dari saingannya, kemudian membuat keputusan mengenai apa yang harus ditawarkan untuk dapat unggul bersaing pada pasar tersebut. Menurut Assauri (2004:198), keempat unsur atau strategi acuan/ bauran pemasaran adalah : 1. Produk (Product) 2. Harga (Price) 3. Promosi (Promotion) 4. Distribusi (Placement). Ad.1. Produk Dalam kondisi persaingan, sangat berbahaya bagi suatu perusahaan bila hanya mengandalkan produk tanpa usaha untuk pengembangannya. Oleh karena

5 itu, setiap perusahaan di dalam mempertahankan dan meningkatkan penjualan dan pangsa pasarnya, perlu mengadakan usaha penyempurnaan dan perubahan produk yang dihasilkan ke arah yang lebih baik, sehingga dapat memberikan daya guna dan daya tarik lebih untuk pasar. Strategi produk dalam hal ini adalah menetapkan cara dan penyediaan produk yang tepat bagi pasar yang dituju, sehingga dapat memuaskan konsumennya dan sekaligus dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang, melalui peningkatan penjualan. Pada hakikatnya, seorang membeli suatu produk bukan hanya sekedar ia ingin memiliki produk tersebut, tetapi karena dapat digunakan sebagai alat untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Dengan kata lain, seseorang membeli bukan karena fisik produk itu semata-mata, tetapi karena manfaat yang ditimbulkannya dari produk yang dibelinya tersebut. Pada dasarnya produk yang dibeli konsumen itu dapat dibedakan atas tiga tingkatan yaitu : 1. Produk inti (core product), yang merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh atau didapatkan oleh seorang pembeli atau konsumen dari produk tersebut. 2. Produk formal (formal product), yang merupakan bentuk, model, kualitas/mutu, merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut. 3. Produk tambahan (augmented product) adalah tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti : pelayanan, pemeliharaan dan pengangkutan secara cuma-cuma. Pada umumnya setiap perusahaan menghasilkan dan memasarkan lebih dari satu jenis produk, sehingga masing-masing perusahaan tersebut sebelum

6 memulai usahanya telah mengambil keputusan tentang kebijakan produk yang akan ditangani. Keputusan itu berkaitan dengan penentuan kombinasi produk apa saja yang akan diproduksi dan dipasarkan oleh perusahaan. Dalam pembahasan acuan/bauran produk (product mix), perlu diperhatikan pengertian istilah product item, product line dan product mix. Product item adalah jenis produk tertentu, yang mempunyai ciri-ciri spesifik menurut ukuran, harga, penampilan (appearence) atau atribut lainnya, yang biasanya berada dalam product line, dan mempunyai nama tersendiri dalam daftar barang yang dihasilkan atau dijual oleh perusahaan. Product line adalah sekumpulan produk dalam product mix, yang sangat erat hubungannya untuk memenuhi suatu kebutuhan yang sama (contoh jenisjenis lem), atau digunakan bersama-sama (contoh alat-alat elektronik), atau dijual pada kelompok konsumen tertentu (contoh alat-alat olahraga/ sport) dan dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama (contoh bahan makanan dan minuman). Product mix adalah kombinasi dari semua produk (product line dan product item) yang ditawarkan/dijual perusahaan kepada pembelinya. Ad.2. Harga Setiap perusahaan perlu menetapkan harga dari barang-barang dan jasajasa yang dihasilkan. Harga menjadi salah satu di antara beberapa hal penting untuk mempengaruhi tingkah laku pembeli untuk membeli produk perusahaan. Oleh karena itu, harga barang dan jasa perlu mendapat perhatian yang serius dalam kegiatan pemasaran.

7 Menurut Assauri (2004:224) : dalam penetapan harga perlu diperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya, baik langsung maupun tidak langsung. Faktor yang mempengaruhi secara langsung adalah harga bahan baku, biaya produksi, biaya pemasaran, adanya peraturan pemerintah, dan faktor lainnya. Faktor yang tidak langsung namun erat hubungannya dalam penetapan harga adalah harga produk sejenis yang dijual pesaing, pengaruh harga terhadap hubungan antara produk substitusi dan produk komplementer, serta potongan (discount) untuk para penyalur dan konsumen. Kebijakan harga maksudnya, keputusan mengenai harga yang akan diikuti untuk suatu jangka waktu tertentu. Keputusan kebijakan harga hanya dapat dilakukan oleh penjual yang mempunyai kekuasaan dalam pasar, seperti kekuasaan yang dimiliki oleh perusahaan monopoli atau kekuasaan yang terdapat pada imperfect competition. Penjual baru mampu menjalankan price policy apabila mempunyai posisi pasar yang baik. Harga tidak asing lagi bagi masyarakat banyak, sebab kehidupan masyarakat modern dewasa ini tidak terlepas dari masalah harga. Apabila seseorang hendak membeli barang atau jasa, mereka harus mengeluarkan sejumlah uang untuk ditukar dengan barang yang dimaksud, diistilahkan dengan sebutan harga. Sebagaimana telah disebutkan bahwa masalah harga merupakan persoalan yang fundamental bagi kaum pembeli maupun bagi mereka yang menjual. Bagi produsen harga tertentu dapat digunakan sebagai dasar penjualan produk yang dihasilkan. Sebaliknya bagi konsumen harga merupakan dasar pertimbangan

8 utama dalam melakukan pembelian, kemudian baru disusul dengan faktor lainnya, kualitas produk dan servis yang diberikan oleh produsen dan pengusaha. Penetapan harga ini sebenarnya cukup kompleks dan sulit, karena melibatkan dua pihak yang berkepentingan, yaitu penjual dan pembeli. Penjual dengan harga tertentu hendak memperoleh laba, sedangkan pembeli dengan harga tertentu ingin memperoleh kepuasan maksimal. Kebijakan penetapan harga merupakan bagian penting dari kebijakan pemasaran. Kebijakan terakhir tersebut tidak lengkap atau seimbang tanpa kebijakan pertama. Berikut ini akan dibahas pokok-pokok penting dalam menyusun kebijakan penetapan harga. Ad.3. Promosi Menurut Tjiptono (2002:219) : promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak pernah akan membelinya. Pada hakikatnya promosi adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi /membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran, agar menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Menurut Kotler dan Keller (2009:172) : komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen, secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Intinya,

9 komunikasi pemasaran merepresentasikan suara perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen Komunikasi pemasaran melaksanakan banyak fungsi bagi konsumen, antara lain : memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana produk digunakan, konsumen juga dapat mengetahui tentang siapa yang membuat produk dan apa tujuan perusahaan. Ad.4. Saluran Distribusi Suatu perusahaan dapat menentukan penyaluran produknya melalui pedagang besar atau distributor, yang menyalurkannya ke pedagang menengah atau subdistributor dan meneruskan ke pengecer (retailer), yang menjual produk itu kepada pemakai atau konsumen. Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga yang memasarkan produk berupa barang atau jasa dari produsen sampai ke konsumen. Peranan mata rantai saluran distribusi umumnya lebih ditekankan kepada kegiatan pemilihan dan penguasaan masing-masing lembaga penyaluran tersebut. Tujuan yang diutamakan adalah kelancaran penyampaian dan pemindahan barang serta hak milik atas penguasaan produk tersebut, mulai dari pedagang besar, pedagang menengah, dan pengecer sampai akhirnya ke tangan konsumen. Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi tersebut, yaitu : 1. Jenis dan sifat produk 2. Sifat konsumen Potensial 3. Sifat persaingan yang ada

10 4. Saluran (Channels) itu sendiri Pengertian Bauran Promosi (Promotion Mix) Menurut Kotler dan Amstrong (2004:600) : bauran promosi (marketing communication mix) adalah bauran pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan alat-alat pemasaran langsung yang digunakan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan dan pemasaran. Pemasangan iklan merupakan setiap bentuk presentasi dan promosi non personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. Penjualan personal merupakan presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan konsumen. Promosi penjualan merupakan insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa. Hubungan masyarakat merupakan upaya membangun hubungan baik dengan berbagai pihak perusahaan dengan sejumlah upaya memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan. Pemasaran langsung merupakan hubungan-hubungan langsung dengan masing-masing konsumen yang dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera, maupun untuk membina hubungan dengan konsumen yang langgeng.

11 2.2.4 Pengertian Iklan Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan suatu perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif kepada konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu (Durianto, dkk 2003). Sedangkan menurut Wells dan Moriarty (1998 dalam Sutisna, 2003), mendefinisikan iklan sebagai berikut : Advertising is paid nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience. Yang dimaksud dengan iklan ialah kegiatan yang digunakan seseorang atau sekelompok orang untuk mempengaruhi atau mengarahkan pikiran orang lain pada suatu tujuan tertentu dengan menggunakan media tertentu. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi yang biasanya digunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasi pada konsumen sasaran dan masyarakat. Periklanan juga salah satu usaha yang dilakukan untuk menyampaikan pesan dari produk yang dihasilkan perusahaan kepada pihak konsumen, sehingga konsumen mengenal dengan baik produk yang ditawarkan perusahaan.

12 Periklanan menurut Khasali (2007:18) meliputi suatu sistem yang terdiri dari berbagai organisasi atau lembaga yang saling berinteraksi dan menjalankan peranan yang saling berbeda dalam proses periklanan. Wells dan Moriaty (2003:5) menyatakan sebagai berikut : effective ads work on two levels. First, they should satisfy consumer s objectives by engaging them and delivering a relevant message. Further, ads may reinforce her product decisions and remind her of how her needs have been satisfied. Atau dalam terjemahan bebasnya dikatakan bahwa iklan yang efektif bekerja di dua level. Pertama, mereka harus memuaskan pemikiran konsumen dengan mengikat mereka dan mengirimkan pesan yang relevan. Selanjutnya, iklan harus dapat mempengaruhi pemilihan produk konsumen dan mengingatkan mereka mengenai kebutuhan mereka untuk dapat merasa puas. Menurut Kotler dan Keller (2009:202) : periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi non pribadi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang. Iklan dapat diklasifikasikan menurut tujuannya, yaitu untuk menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan atau memperkuat. a. Iklan informatif Bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada. b. Iklan persuasif

13 Bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan konsumenan produk atau jasa. c. Iklan pengingat Bertujuan untuk menstimulasikan konsumen berulang produk dan jasa. d. Iklan Penguat Bertujuan meyakinkan konsumen saat ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat. Iklan mobil sering menggambarkan konsumen yang puas sedang menikmati fitur khusus dalam mobil baru mereka. Iklan yang berhasil tidak terlepas dari pemilihan media yang tepat. Media utama yang dapat digunakan oleh perusahaan, antara lain : 1. Surat kabar Keunggulannya adalah ketepatan waktu, cakupan pasar lokal yang baik, penerimaan luas, tingkat kepercayaan yang tinggi. Keterbatasannya adalah kualitas reproduksi buruk, pemirsa yang meneruskannya sedikit. 2. Televisi Keunggulannya adalah menggabungkan pandangan suara dan gerakan, menarik panca indra, perhatian tinggi dan jangkauan tinggi. Keterbatasannya adalah biaya absolut tinggi, kerumunan tinggi, paparan singkat, selektivitas pemirsa kurang. 3. Pos langsung Keunggulaannya adalah selektivitas pemirsa, fleksibilitas, tidak ada persaingan iklan dalam media yang sama, personalisasi. Keterbatasannya adalah biaya relatif tinggi, citra surat sampah.

14 4. Radio Keunggulannya adalah penggunaan massal, selektivitas geografis dan demografis tinggi, biaya rendah. Keterbatasannya adalah hanya presentasi audio, perhatian lebih rendah daripada televisi, struktur peringkat tidak terstandarisasi, paparan singkat. 5. Majalah Keunggulannya adalah selektivitas geografis dan demografis tinggi, kredibilitas dan gengsi, kualitas reproduksi tinggi, umur panjang, tingkat pembaca meneruskan (pass along readership) yang baik. Keterbatasannya adalah waktu tunggu, jeda iklan yang lama, ada sirkulasi buangan, tidak ada jaminan posisi. 6. Luar ruang Keunggulannya adalah fleksibilitas, paparan ulang tinggi, persaingan rendah. Keterbatasannya adalah selektivitas pemirsa terbatas, keterbatasan kreatif. 7. Yellow Pages Keunggulannya adalah cakupan lokal yang sangat baik, tingkat kepercayaan tinggi, jangkauan luas dan biaya rendah. Keterbatasannya adalah persaingan tinggi, waktu tunggu/jeda iklan yang panjang, keterbatasan kreatif. 8. Buletin Keunggulannya adalah selektivitas yang tinggi, kendali penuh, peluang interaktif, biaya relatif rendah. Keterbatasannya adalah biaya bisa melambung tinggi.

15 9. Brosur Keunggulannya adalah fleksibilitas, kendali penuh, dapat mendramatisir pesan. Keterbatasannya adalah kelebihan produksi dapat menyebabkan biaya melambung tinggi. 10. Telepon Keunggulannya adalah banyak pengguna, peluang untuk memberikan sentuhan pribadi. Keterbatasannya adalah biaya relatif tinggi, kecuali menggunakan sukarelawan. 11. Internet Keunggulannya adalah selektivitas tinggi, kemungkinan interaktif, dan biaya relatif rendah. Keterbatasannya adalah media relatif baru dengan jumlah pengguna yang rendah di beberapa negara Jenis Iklan Hasan (2008) membedakan iklan menjadi empat jenis yaitu : 1. Iklan Produk Iklan ini berisi informasi produk suatu perusahaan yang dibedakan menjadi : a. Iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa b. Iklan produk yang didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.

16 2. Iklan Institusi Iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun citra yang positif bagi organisasi. Iklan institusi ini terdiri atas: a. Iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan b. Iklan layanan masyarakat non komersial, tidak bersifat keagamaan, nonpolitik, berwawasan nasional, dapat diterima seluruh lapisan masyarakat, dan mempunyai dampak serta kepentingan yang tinggi. 3. Iklan Konsumen Periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat. 4. Iklan Perdagangan Periklanan yang ditujukan kepada penyalur, maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk bersangkutan dengan menjual sebanyak banyaknya kepada para pembeli atau pengecer. Barang yang diiklankan biasanya berupa barang industrial Fungsi Iklan Perusahaan selalu mengharapkan penjualan produknya akan mengalami kemajuan setelah dilaksanakan pemasangan iklan, ada beberapa fungsi iklan bagi perusahaan yaitu :

17 1. Memberikan informasi kepada konsumen Sebuah barang akan lebih berharga bagi seseorang apabila ia dapat memperolehnya setiap waktu, pada setiap tempat dan memilikinya dengan mudah. Sedangkan periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dan nilai yang diciptakan oleh periklanan tersebut dinamakan faedah informasi. Dalam hal ini iklan tidak hanya memberikan informasi saja akan tetapi kadang kadang pembeli memasang iklan untuk mencari barang yang dibutuhkan dan penjual memasang iklan untuk berusaha menjual barangnya sehingga kebutuhan dan keinginan tersebut dapat dipenuhi dengan mengadakan pertukaran yang memuaskan. 2. Membujuk atau mempengaruhi konsumen Periklanan dapat bersifat membujuk atau mempengaruhi terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan menyatakan bahwa produk yang dihasilkan adalah lebih baik daripada produk yang lain. Iklan yang sifatnya membujuk tersebut lebih baik dipasang pada media media seperti televisi atau majalah. Iklan seperti ini biasanya dapat menimbulkan pandangan positif pada masyarakat. 3. Menciptakan kesan (Image) Iklan dapat menciptakan kesan pada masyarakat untuk melakukan pembelian secara rasional dan ekonomis. Adanya sebuah iklan, akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini, pemegang iklan selalu berusaha untuk menciptakan iklan yang sebaik baiknya atau dapat menaikkan gengsi, misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi, bentuk dan layout yang menarik.

18 4. Merupakan alat komunikasi Sebelum memilih dan membeli produk, kadang kadang orang ingin diberitahu terlebih dahulu tentang fungsi dan kegunaan produk tersebut. Ada pula sebagian orang yang ingin dibujuk terlebih dahulu untuk melakukan sesuatu yang baik bagi mereka atau bagi masyarakat. Periklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang sangat efisien bagi para penjual. Dalam membuat program periklanan manajer pemasaran harus selalu dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut lima M sebagai berikut: a. Mission (misi): apakah tujuan periklanan? b. Measurement (mengevaluasi efektivitas iklan) : bagaimana seharusnya hasilnya bisa dievaluasi? c. Money (uang): berapa banyak yang dapat di belanjakan? d. Media (media) : media apa yang digunakan? e. Message (pesan): pesan apa yang harus disampaikan? Tujuan Periklanan Langkah pertama dalam pembuatan iklan adalah menentukan tujuan periklanan. Tujuan ini harus berasal dari keputusan sebelum mengenai pasar sasaran, penentuan pasar sasaran dan bauran pemasaran. Tujuan-tujuan periklanan adalah tujuan-tujuan yang diupayakan untuk dicapai oleh periklanan. Penyusunan tujuan periklanan yang baik merupakan tugas sulit dari manajemen periklanan,

19 namun tujuan-tujuan tersebut menjadi pondasi bagi seluruh keputusan periklanan yang ditetapkan. Menurut Kotler dan Keller (2009:203) : tujuan iklan dapat diklasifikasikan menurut tujuannya, baik untuk menginformasikan, meyakinkan, meningatkan atau memperkuat. Iklan informatif bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru yang ada. Iklan persuasif bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan pembelian produk atau jasa. Iklan pengingat bertujuan menstimulasikan pembelian berulang pada produk dan jasa. Iklan penguat bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan yang tepat Menetapkan Anggaran Periklanan Setelah menentukan tujuan periklanan, perusahaan kemudian dapat membuat anggaran periklanan untuk tiap produknya. Menurut Kotler dan Keller (2009:203), ada lima faktor spesifik yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan anggaran periklanan, yaitu : 1. Tahap dalam siklus hidup produk Produk baru umumnya mendapatkan iklan besar untuk menciptakan kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk. 2. Pangsa pasar dan basis konsumen

20 Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya memerlukan pengeluaran iklan yang lebih sedikit untuk mempertahankan pangsa pasar. 3. Persaingan dan kerumunan Di dalam pasar dengan jumlah pesaing yang banyak dan pengeluaran iklan yang tinggi, merek harus beriklan lebih kencang agar didengar. 4. Frekuensi iklan Jumlah repetisi yang diperlukan untuk melewatkan pesan merek kepada konsumen mempunyai dampak yang jelas bagi anggaran iklan. 5. Kemampuan penggantian (substitusi) produk Merek yang kurang terdiferensiasi atau kelas produk semacam komoditi memerlukan iklan besar-besaran untuk menanamkan citra berbeda Memutuskan Media Iklan Setelah memilih pesan iklan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media periklanan untuk menyampaikan pesan iklannya. Kotler dan Keller (2009:209), menyatakan beberapa tahapan dalam memilih media periklanan. Tahapan-tahapan tersebut adalah sebagai berikut : 1. Memutuskan jangkauan, frekuensi dan dampak 2. Memilih jenis-jenis media utama 3. Memilih sarana media tertentu 4. Menentukan waktu media dan alokasi Pemilihan media merupakan upaya untuk menemukan media yang paling efektif dan efisien untuk menyampaikan jumlah paparan yang diinginkan kepada audiens pasaran. Pengaruh paparan pada kedasaran audiens tergantung pada

21 jangkuan paparan, frekuensi dan pengaruhnya. Perencana media harus mengetahui kapasitas dari jenis media periklanan yang utama untuk menyampaikan jangkauan, frekuensi dan data. Dalam memilih sarana media ini, perencana media harus mencari biaya yang paling efektif dalam memilih jenis media. Dalam menentukan jenis media apa yang akan digunakan, pengiklan menghadapi masalah-masalah penjadwalan makro (bagaimana siklus bisnis) dan penjadwalan mikro (bagaimana mengalokasikan biaya iklan dalam periode waktu pendek untuk memperoleh pengaruh yang maksimal). 2.3 Mengevaluasi Efektivitas Periklanan Setelah melakukan periklanan, langkah selanjutnya adalah mengukur efektivitas iklan secara berkala. Efektivitas iklan dapat diketahui dengan melakukan riset. Menurut Kotler dan Keller (2009:217), kebanyakan para pemasang iklan mengukur efektivitas komunikasi dari suatu iklan adalah berdasarkan potensi dampaknya pada kesadaran, pengetahuan dan preferensi. Selain itu, para pemasang iklan juga banyak mengukur dampak iklan terhadap penjualan. Riset dampak komunikasi mencoba untuk menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi secara efektif. Ada tiga metode utama dalam pengujian iklan, yaitu : 1. Metode Umpan Balik Yaitu meminta konsumen untuk mengisi kuesioner dan menyusun peringkat dari beberapa iklan yang disampaikan. 2. Pengujian Portofolio

22 Yaitu meminta konsumen untuk melihat dan mendengarkan suatu kumpulan dari berbagai iklan, lama waktunya tergantung pada yang mereka inginkan. 3. Pengujian Laboratorium Yaitu menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisiologis konsumen terhadap suatu iklan. Pemasang iklan harus sangat hati-hati melakukan pemilihan endorser. Konsumen cenderung mengabaikan tumpukan pesan iklan yang menyerang mereka. Para tenaga pemasaran harus mengetahui siapakah konsumen mereka, dan bagaimana cara mendapatkan perhatian mereka. Tenaga pemasaran kemudian menggunakan berbagai media periklanan, yaitu alat komunikasi khusus untuk menyampaikan pesan penjual kepada calon konsumennya Pengukuran Efektivitas Iklan Secara umum, menurut Durianto, dkk (2003:15) dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas iklan, yaitu: 1. Penjualan Efektifitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan, namun akan cukup sulit dilakukan karena banyaknya faktor-faktor di luar iklan yang berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan konsumen, seperti : kualitas produk, harga dan saluran distribusi.

23 2. Persuasi Pada kriteria kedua, yaitu persuasi lebih menekankan pada pengukuran dampak pemahaman konsumen terhadap suatu iklan, terhadap perubahan kepercayaan konsumen pada ciri atau konsekuensi produk, sikap terhadap merk. 3. Pengingatan Hal apa sajakah yang mereka tangkap dari iklan yang ditayangkan. Konsep ini menjadi penting untuk iklan yang ditujukan untuk memperkuat kesadaran akan merk (brand awareness) Efektivitas Iklan Metode EPIC-Model Inti dari repositioning atau launching produk yang sukses adalah sebuah ide baru konsep atau pesan yang memotivasi konsumen dan relevan dengan kebutuhan mereka. Konsep atau pesan ini dapat bekerja dalam beberapa cara berhubungan dengan konsumen, tetapi pengalaman AC Nielsen menyarankan bahwa konsep yang sukses akan : 1. Memacu respons empati membuat konsumen merasa terikat secara personal. 2. Mempersuasi konsumen untuk mengambil tindakan atau setidaknya ingin untuk menginvestigasi konsep secara lebih mendalam. 3. Memiliki dampak atau setidaknya tingkat keunikan. 4. Mengartikulasi secara jelas, setidaknya satu kelebihan produk yang relevan dan diharapkan. Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan. Sedangkan efektivitas periklanan yang

24 berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi. Berbagai model diciptakan untuk mengukur efektivitas periklanan. Model merupakan penyederhanaan dari sesuatu yang mampu mewakili sejumlah objek atau aktivitas. Dalam mengukur efektivitas iklan, digunakan model dengan pertimbangan konsumen hidup didalam lingkungan yang kompleks, sehingga perilaku konsumen sangat kompleks. Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan EPIC model yang dikembangkan oleh AC Nielsen, merupakan salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. EPIC model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact and Communications), berikut dipaparkan dimensi dimensi dalam EPIC model. 1. Dimensi Empati Dimensi pembangkit respon emosional (empathy) merupakan dimensi yang menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. Empati adalah kemampuan menghayati perasaan orang lain atau merasakan apa yang dirasakan orang lain. Empati dalam periklanan adalah respon afektif yang berakar dari pengertian mengenai status atau kondisi emosi orang lain. 2. Dimensi Persuasi Dimensi persuasi (persuasion) merupakan dimensi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu

25 merek, sehingga pemasang iklan memperoleh keuntungan dari iklan tersebut, yaitu keinginan konsumen untuk membeli produk perusahaan. Persuasi (persuasion) adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan satu komunikasi promosi. Proses persuasi ditentukan melalui tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan promosi sebuah produk. Untuk menetapkan tujuan, harus mengetahui status terbaru dari audiens sasaran, terutama mengenai variabel hierarki responsnya seperti kesadaran, pengetahuan, citra, sikap, dan minat untuk kemudian menentukan pada tingkat mana konsumen harus dirubah dengan kampanye periklanan (Belch, 2004, :206). Keterlibatan adalah status motivasi yang menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan. Berbagai anteseden dapat mempengaruhi tingkat keterlibatan konsumen dalam beberapa cara, termasuk cara konsumen merespons iklan, produk yang diiklankan, dan keputusan pembelian (Belch, 2004:154). Memahami bahwa konsumen dapat terlibat dengan produk dikarenakan adanya pembelian yang berisiko dan penggunaannya merefleksikan atau mempengaruhi diri, pengembangan dari sebuah profil keterlibatan yang meliputi lima komponen, yaitu : 1) Ketertarikan pribadi yang dimiliki konsumen terhadap kategori produk, arti, dan kepentingan pribadi. 2) Kepentingan yang dipersepsi dari konsekuensi negatif yang potensial, diasosiasikan dengan pilihan produk yang menyedihkan. 3) Kemungkinan melakukan pembelian yang buruk. 4) Nilai tambahan dari kategori produk.

26 5) Nilai tanda dari kategori produk (berhubungan dengan diri). Riset ini dilakukan dengan menanyakan suatu perangkat dari kategori produk yang mencerminkan setiap sisi dari keterlibatan. Variasi tingkat keterlibatan konsumen menghasilkan proses aktivasi kognisi yang sangat berbeda, ketika sebuah pesan diterima. Riset membuktikan bahwa tingkat keterlibatan menentukan aspek komunikasi mana yang diproses. 3. Dimensi Impact Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of product knowledge) yang berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan konsumen. Konsumen dapat memiliki empat tingkat pengetahuan produk, yaitu : kelas produk, bentuk produk, merek, dan model. 4. Dimensi Komunikasi Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan,

27 kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan). 2.4 Kerangka Konseptual Iklan merupakan salah satu intrumen pemasaran modern yang aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasi. Berhasil melaksanakan promosi dengan efektif dan efisien merupakan keberhasilan program pemasaran perusahaan. Bagi perusahaan yang akan mengiklankan produknya melalui media elektronik menjadi alternatif pilihan yang menarik, disamping jangkauannya luas, juga adanya unsur hiburan sangat mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu merek dan akhirnya iklan menjadi efektif. Iklan adalah salah satu komponen marketing mix yang umum dilakukan oleh perusahaan, kegiatan iklan dianggap sangat penting jika ingin produknya sukses di pasar. Setiap tahun, bahkan setiap launching produk baru, perusahaan menghabiskan ratusan juta bahkan miliaran rupiah untuk pengeluaran biaya iklan. Kondisi persaingan yang semakin ketat membuat biaya ini bertambah setiap tahunnya. Perusahaan berlomba-lomba membuat iklan untuk menarik konsumen membeli produknya. Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler dan Keller, 2009:244). Pengukuran efektivitas iklan sangat penting dilakukan, agar dapat diketahui pencapaian tujuan program dan kegiatan promosi perusahaan. Efektivitas sangat bergantung pada pemilihan media yang sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan. Indikator keberhasilannya adalah tercapainya pasar

28 sasaran yang ingin dijangkau, merek perusahaan menjadi dikenal baik oleh konsumen dan memiliki dampak terhadap peningkatan penjualan perusahaan. Kemudahan pemahaman merupakan indikator yang penting dalam efektivitas pesan. Efektivitas suatu iklan bergantung pada apakah konsumen mengingat pesan yang disampaikan, memahami pesan tersebut, terpengaruh oleh pesan dan tentu saja pada akhirnya membeli produk yang diiklankan. Efektivitas iklan juga dapat diukur dengan menggunakan EPIC model oleh AC Nielsen. EPIC Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati (empathy), persuasi (persuasion), dampak (impact) dan komunikasi (communications). Berdasarkan tentang teori dan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini, maka dapat digambarkan dalam kerangka konseptual yang akan menjadi acuan dalam penelitian ini. Indikator-indikator efektivitas iklan dipengaruhi oleh perilaku konsumen dalam penelitian ini dikembangkan dari sosial, pribadi, dan psikologis, serta bagaimana tindakan-tindakan keputusan konsumen terhadap produk tersebut. Ada beberapa kriteria pengukuran iklan yaitu dengan melihat hasil penjualan, pengingatan dan persuasi. Dalam hal ini pengukuran efektifitas iklan produk sirup Pohon Pinang dengan melihat nilai rata-rata iklan dari empat dimensi (Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication). Faktor efektivitas iklan dengan EPIC-Model produk yang beredar di pasaran dapat mempengaruhi penjualan. Sebagaimana dapat digambarkan berikut ini :

29 Promosi Iklan TV Sirup Markisa Pohon Pinang EPIC MODEL 1. Empathy 2. Persuasion 3. Impact 4 Communication Efektif Tidak Efektif Sumber : Data Diolah, (2012) Gambar 2.1 Kerangka Konseptual 2.5 Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka konseptual diatas, maka dapat diperoleh hipotesis sebagai berikut : 1. Iklan televisi sirup markisa secara keseluruhan dilihat dari empat dimensi EPIC-Model (Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication) sangat efektif. 2. Iklan televisi sirup markisa secara parsial dilihat dari masing-masing dimensi EPIC MODEL sangat efektif.