PEMASARAN JASA PERPUSTAKAAN DAN INFORMASI PADA PERPUSTAKAAN PERGURUAN TINGGI

Transkripsi

1

2 PEMASARAN JASA PERPUSTAKAAN DAN INFORMASI PADA PERPUSTAKAAN PERGURUAN TINGGI PENDAHULUAN Ribuan bahkan jutaan laporan, makalah, artikel majalah, buku yang dihasilkan ilmuwan sedang menunggu di perpustakaan, pusat dokumentasi dan informasi (pusdokinfo) dan Internet untuk diambil dan digunakan dalam memberikan layanan bagi pemakai. Informasi tersebut tersedia secara cuma-cuma maupun harus dibeli. Terjadinya banjir informasi, menyebabkan pemakai informasi kesulitan dalam memilih dan mendapatkan informasi yang sesuai dengan kebutuhannya. Para pemakai menuntut layanan informasi siap pakai yang cepat, tepat dan mudah. Kebutuhan tersebut dapat dipenuhi dengan membuat kemasan informasi. Pemasaran adalah suatu usaha menawarkan dan mendekatkan produk kepada konsumen yang terjadi berdasarkan asas pertukaran. Pemasaran jasa Perpustakaan dapat diartikan sebagai upaya mendekatkan dan mempromosikan jasa yang diselenggarakan Perpustakaan demi kepentingan pengguna serta untuk meningkatkan keefektifan informasi yang dimiliki Perpustakaan. Keberhasilan pemasaran jasa Perpustakaan ditentukan oleh pengelola Perpustakaan dalam memberikan jasa dan oleh pengguna yang mengakui bahwa jasa Perpustakaan dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan mereka Ketersediaan informasi pada suatu Perpustakaan dapat diketahui pengguna apabila Perpustakaan tersebut menyebarluaskan dan memasarkan informasi yang dimiliki. Pemasaran jasa Perpustakaan mencakup pula pemasaran informasi. Sejak dulupun sebenarnya informasi dapat dianggap sebagai suatu komoditas yang dapat diperjualbelikan. Perbedaannya dengan komoditas lain adalah informasi tidak pernah habis dipasarkan. Informasi tetap akan berada pada pemiliknya bahkan bias terus bertambah meskipun pengguna informasi tersebut suatu saat dapat menjadi pesaing. Dengan kata lain, informasi akan makin bertambah jika informasi tersebut makin banyak digunakan. Sebaliknya komoditas atau suatu benda akan makin menumpuk bila tidak dipasarkan atau digunakan. Apalagi dengan adanya teknologi informasi, bertambah pula

3 kekayaan informasi, karena teknologi tersebut membantu dan memudahkan penghimpunan, penyebaran, sirkulasi dan perolehan umpan balik (Barry Jones, 1983) Pemasaran Pada Perpustakaan Perguruan Tinggi Menurut Kotler (1975) pemasaran adalah kegiatan yang diarahkan untuk memnuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen, atau menawarkan keuntungan yang bias dirasakan oleh konsumen melalui proses pertukaran (Wirawan, 1993:4). Pertukaran adalah prinsip dasar dari pemasaran. Pemasaran sangat relevan dengan masalah-masalah dan tantangan-tantangan organisasi nir-laba. Kehidupan semua organisasi tergantung pada hubungan pertukaran untuk memperoleh sumberdaya yang diperlukan, kemudian mengubah sumberdaya itu menjadai produk dan jasa dan mendistribusikannya secara efisien kepada pasar target. Pemasaran adalah pendekatan sistematis terhadap perencanaan dan dalam mencapai hubungan pertukaran yang diinginkan dengan kelompok lain. Pemasaran berkaitan dengan pengembangan, pemeliharaan dan/atau pengaturan hubungan pertukuran yang mencakup produk, jasa, organisasi, orang, tempat atau penyebab. Menurut Winardi keuntungan pemasaran adalah: Organisasi yang menerpkan pemasaran yang sistematis akan memperoleh dua keuntungan, yaitu: (1) organisasi dapat meningkatkan kepuasan pasar target karena lebih memahami kebutuan konsumen dan kemudian dapat mengembangkan produk dan jasa yang lebih cocok (2) efisien kegiatan-kegiatan pemasaran organisasi akan meningkat karena memiliki pengetahuan yang lebih baik tentang bagaimana merumuskan harga, promosi dan komunikasi serta distribusi. Keuntungan yang disebutkan pertama erat hubungannya dengan pengukuran keberhasilan pada organisasi nir-laba (Winardi, 1992:177) Sejumlah peneliti mengamati bahwa ada perbedaan dasar dalam fungsi pemasaran pada perusahaan dan organisasi nir-laba. Perbedaan nyata terletak pada sumber dana dan dampaknya terhadap organisasi. Perusahaan memperoleh modal pertamanya dari investor atau pemodal. Jika perusahaan telah berjalan, dana operasional perusahaan terutama diperoleh dari hasil penjualan produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan itu. Dalam hal ini perusahaan hanya menghadapi satu unsur pokok yaitu konsumen. Jika produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan dapat memuaskan konsumennya, maka transaksi akan terjadi dan perusahaan mempunyai dana untuk melanjutkan aktivitasnya.

4 Sebaliknya, organisasi nir-laba memperoleh dari donor atau lembaga induknya. Dengan anggaran yang diperolehnya itu, organisasi menghasilkan produk atau jasa yang kemudian ditawarkan kepada konsumennya. Berbeda dengan perusahaan, apabila produk dan jasa yang dihasilkan oleh organisasi nir-laba itu ternyata tidak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, pihak donor masih mungkin akan memberikan dana lagi, apalagi kalau pihak donor masih menganggap organisasi itu baik. Sebaliknya mungkin juga terjadi, meskipun produk dan jasa yang dihasilkan itu sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, belum menjamin bahwa anggaran dari donor untuk organisasi nir-laba itu akan ditingkatkan. Konsekuensi dari perbedaan ini adalah bahwa ukuran keberhasilan perusahaan dan organisasi nir-laba berbeda. Perusahaan yang pada dasarnya berorientasi terhadap laba, dianggap sukses jika berhasil meraup untung yang besar. Pada organisasi nir-laba, meskipun berhasil mempeoleh dana yang lebih besar dari donor, mungkin saja gagal dalam memanfaatkan sumber daya itu secara efektif dan efisien bagi pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu kemampuan organisasi nir-laba dalam memperoleh sumber daya tidak dapat dijadikan ukuran keberhasilan organisasi. Keberhasilan suatu organisasi nir-laba dengan demikian, harus diukur dari sejauhmana produk dan jasa yang dihasilkan organisasi telah memenuhi kebuuhan dan keinginan konsumennya. Bagaimana dengan Perpustakaan perguruan tinggi? Perpustakaan adalah organisasi yang dibentuk untuk melayani kebutuhan informasi sekelompok yang telah ditentukan. Konsep pertukaran berlaku untuk Perpustakaan. Dengan dukungan dana yang diberikan oleh perguruan tinggi, Perpustakaan menyediakan koleksi dan jasa layanan yang kemudian ditawarkan kepada civitas akademika. Perpustakaan menerima anggaran dari lembaga induknya yang sebagian besar berasal dari biaya pendidikan yang diterima dari para mahasiswa. Meskipun sudah ada kepastian bahwa dan akan tetap kita terima, selama Perpustakaan tidak menyimpang dari kebijaksanaan-kebijaksanaan yang telah ditetapkan oleh lembaga induknya, orientasi pemasaran menuntut Perpustakaan untuk selalu menyediakan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan pengguna. Koleksi dan jasa layanan yang bermutu (dari segi penguna) akan meningkatkan pemanfaatan Perpustakaan dan menjadi

5 tolok ukur keberhasilan Perpustakaan secara keseluruhan dan inilah yang menjadi tujuan utama organisasi. Kotler selanjutnya mengatakan bahwa: Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, evaluasi dan pengendalian program-program yang telah dirumuskan secara seksama. Program-program itu dirancang sedemikian rupa sehingga mendorong terjadi pertukaran nilai dengan pasar yang menjadi target untuk mencapai tujuan organisasi (Wirawan, 1993:7) Pemasaran sangat tergantung pada perancangan penawaran organisasi dalam kaitannya dengan kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan pasar yang menjadi target. Dari defenisis pemasaran Kotler di atas jelaslah bahwa pemasaran mengarahkan organisasi untuk mencapai tujuan-tujuan dan sasaran-sasarannya. Oleh karena itu penting kiranya Perpustakaan menetapkan tujuan-tujuan dan sasaran-asaran setiap program yang akan diselenggarakan. Tujuan dan sasaran itu harus berorientasi kepada pengguna, untuk itu masukan-masukan dari mahasiswa, dosen, senat guru besar, dan sebagainyaharus dipertimbangkan dalam menetapkan sasaran-sasaran dan tujuan-tujuan itu. Dengan demikian kita akan dapat memahami kebutuhan-kebutuan mereka, kemudian merancang jasa layanan untuk memenuhi kebutuhan meerka dan secara selektif memberi tahu masyarakat pengguna mengenai manfaatdari jasa yang ditawarkan itu. Seringkali, kita harus menciptakan atau menggugah kebutuhan dan keinginan terhadap produk atau jasa tertentu misalnya dengan bekerjasama dengan dosen, atau pimpinan lebaga induknya. Untuk menyusun program pemasaran yang efektif, kita perlu memahami struktur dan strategi pemasaran terlebih dahulu. Struktur dan Strategi Pemasaran Struktur pemasaran dalam suatu organisasi terdiri dari sederet panjang keputusankeputusan dan kegiatan-kegiatan yang dapat dibedakan ke dalam dua kelompok, yaitu kelompok analisis pemasaran dan kelompok bauran pemasaran atau marketing mix. 1. Analisis Pemasaran Analisis pemasaran adalah kegiatan yang dilakukan oleh organisasi untuk memperoleh informasi guna menganalisa keputusan-keputusan mengenai struktur khusus program pemasaran, sehingga tercipta pemasaran yang efektif. Analisa pemasaran terdiri dari identifikasi konsumen actual dan potensial dari organisasi, membagi pasar ke dalam segmen-segmen pasar yang berarti, dan mendefinisikan kebutuhan-kebutuhan, keinginan-

6 keinginan serta sifat-sifat pasar target yang dipilih organisasi. Pasar target adalah kelompok konsumen yang memiliki sifat-sifat yang relative sama, sehingga organisasi dapat mengarahkan produk dan jasa yang dirancang khusus untuk kelompok itu. Bellardo dan Waldhart (1981) menyatakan bahwa: Para peniliti yang mengamati analisa masyarakat dan pemasaran produk dan jasa informasi, umumnya menyetujui bahwa sambutan dan permintaan terhadap suatu produk atau jasa itu didahului oleh analisis yang seksama mengenai kebutuhan dan keinginan pengguna. Bilamana produk dan jasa itu sudah ada, masih tetap penting untuk memeriksa kebutuhan dan keinginan pengguna dan sejauh mana kepuasan memeriksa kebutuhan mereka terhadap produk dan jasa yang sudah ada itu. Setelah itu, dapat di rancang system produk dan jasa baru yang lebih efektif untuk mengisis kebutuhan dan keinginan itu. Produk dan jasa yang dirancang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pengguna menguntungkan karena akan termanfaatkan dengan sendirinya, sehingga mengurangi biaya dan usaha untuk komunikasi dan promosi. Menggali dan mencoba mengetahui kebutuhan dan keinginan pengguna tidak selalu harus menerapkan metode yang sulit. Goran melihat cara yang terbaik untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan pengguna dilakukan dilingkungan terbuka, dengan komunikasi dua arah dan dapat merupakan bagian integral dari tugas pustakawan seharihari. Dari kegiatanini mungkin bukan hanya mengenai produk dan jasa yang dibutuhkan saja bias diketahui tetapi juga prioritas Pengadaan atau pembenahan koleksi yang dibutuhkan untuk program-program akademika tertentu. Bagian penting dari analisa pasar pasar adalah membagi pasar ke dalam segmensegmen yang relative homogen, yaitu yang memiliki keutuhan, keinginan dan sifat yang sama. Perpustakaan Perguruan Tinggi sebetulnya sudah bias membuat segmen pasar berdasarkan status, misalnya tingkat sarjana, pascasarjana, dosen, pegawai dan sebagainya atau berdasarkan kegiatan fungsional pengguna, misalnya: pendidikan, penelitian, administrasi dan sebagainya atau berdasarkan disiplin ilmu yang digeluti pengguna, misalnya: pertanian, kedokteran, kimia, sastra dan sebagainya.

7 Alat lain yang efektif untuk menganalisis pasar Perpustakaan Perguruan Tinggi adalah penelitian perilaku konsumen, survey, observasi dan percobaan. Harus diingat bahwa maksud analisis pasar adalah merumuskan masyarakat suatu organisasi dan menentukan kebutuhan dan keinginan masyarakat itu. Dalam hal ini harus dijaga agar biaya untuk melaksanakan analisis pasar tidak melebihi keuntungan yang akan dicapai dari analisis itu. Dalam beberapa kasus, pustakawan Perguruan Tinggi akan melihat bahwa analisis yang sederhana cukup memadai. Dalam kasus lainnya mungkin diperlukan bantuan ahli pemasaran. Bahkan Perpustakaan Perguruan Tinggi dapat mengusulkan analisis pasar ini dalam bentuk proposal penelitian yang mungkin dapat dibiayai oleh Lembaga Penelitian atau Lembaga lainnya dan dapat merupakan sumber angka kredit untuk kenaikan pangkat. Kemungkinan lain adalah mendorong dosen-dosen ilmu Perpustakaan atau ilmu pemasaran untuk melakukan penelitian dalam bentuk analisis pasar 2. Bauran Pemasaran atau Marketing Mix Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat unsure pemasaran yang dapat dikendalikan oleh orgaisasi. Organisasi memanfaatkan bauran untuk mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap produk atau jasa yang dihasilkan oleh organisasi itu. Menurut Stanton, unsure-unsur bauran pemasaran adalah: (1) perancangan produk atau jasa, (2) penetapan harga, (3) distribusi, dan (4) komunikasi dan promosi. Pada organisasi yang memproduksi jasa, para ahli menekankan dan menambahkan lagi tiga unsure pada bauran pemasaran yaitu (5) orang atau staf, (6) penampilan fisik dan (7) proses (Stanton, 1993:15). Ketujuh unsure bauran pemasaran ini harus dipandang sebagai satu kesatuan integral dan tidak dapat diperlakukan secara terpisah-pisah. Menjadi tugas utama manajer pemasaranlah untuk memadukan elemen-elemen bauran pemasaran ini sedemikian rupa sehingga produk dan jasa yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan pasar target tertentu. Pemaduan unsure-unsur bauran pemasaran ini harus pula memperhitungkan variable-variabel yang tidak dapat dikendalikan organisasi, seperti sumberdaya, tujuan

8 organisasi, politik, hukum, sosial dan budaya, tindakan-tindakan organisasi lain yang menjadi pesaing. Strategi pemasaran di dalam organisasi sendiri (intern) secara singkat dapat dilihat pada Gambar 1. Penjelasan untuk setiap unsur bauran pemasaran dalam hubungannya dengan Perpustakaan peguruan tinggi adalah sebagai berikut: a. Perancangan produk atau jasa Perancangan produk atau jasa berkaitan dengan penentuan jenis-jenis produk atau jasa yang akan ditawarkan kepada pasar target untuk memenuhi kebutuhankebutuhan dan keinginan-keinginan konsumen. Penentuan produk dan jasa ini penting untuk Perpustakaan karena akan menjelaskan bagaimana informasi yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pengguna akan dipenuhi. Produk dan jasa yang disediakan dan diberikan Perpustakaan misalnya: koleksi Perpustakaan, peminjaman, perujukan, bantuan kepada pengguna, penelusuran manual/computer, pendidikan pengguna dan lain-lain. Perpustakaan harus mendaftarkan semua produk dan jasanya agar sesuai dengan sebanyak mungkin segmen pasar yang memungkinkan.

9 Gambar 1. Tahapan-tahapan dalam proses pemasaran intern Penelitian pemasaran & pengumpulan informasi: Analisa pengguna Penyesuaian dengan kebijakan lembaga induk & pasar Merencanakan, mengembangkan dan mengatur sumber daya dan jasa Komunikasi dan Promosi Menumbuhkan hubungan professional dan jaringanjaringan pendukung Sumber: Sterngold (1982) Produk-produk dan jasa-jasa ini disediakan ole Perpustakaan dengan kepercayaan bahwa hal-hal ini sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar. Untuk produk dan jasa yang demikian masih perlu dijadikan objek penelitian dari aspek-aspek yang lebih rinci seperti kualitas, format, dan apek-aspek lainnya. Sumber ide bagi

10 produk dan jasa baru mungkin berasal dari staf Perpustakaan ataupun dari pengguna. Jika kebutuhan dan keinginan baru telah diidentifikasi, kemudian perlu dipertimbangkan dari segi hambatan hukum/peraturan, prioritas, bias tidaknya direlisasi dan kesesuaiannya dengan tujuan dan sasaran Perpustakaan. b. Penentuan harga atau pricing Penentuan harga merupakan unsure kedua bauran pemasaran. Dalam unsure ini tercakup terutama keputusan-keputusan tentang: (1) penentuan biaya produksi yang harus ditanggung organisasi untuk menghasilkan produk atau jasa. (2) Penentuan harga pertukaran antara organisasi dan konsumen untuk produk dan jasa yang ditawarkan. (Stanton, 1993:155) Secara tradisional Perpustakaan perguruan tinggi selalu memberikan produk atau jasa kepada pengguna secara cuma-cuma. Tetapi, dengan tersedianya jasa-jasa khusus dengan teknologi tinggi yang mahal biayanya, telah mulai banyak produk dan jasa Perpustakaan yang harus dibayar langsung oleh pengguna. Kecenderungan ini mulai meningkat dengan bertambah besarnya otonomi yang diberikan oleh pemerintah kepada perguruan tinggi. Meskipun demikian harga produk dan jasa yang ditetapkan oleh Perpustakaan beragam. Ada yang menetapkan sama dengan biaya produksi, atau sebagian biaya produksi ditanggung oleh Perpustakaan dan sebagian lainnya oleh pengguna, atau ada juga yang menambahkan sedikit keuntungan sehingga harga yang ditetapkan, di atas biaya produksi. c. Distribusi Unsur ini mencakup keputusan-keputusan mengenai proses perjalanan produk dari tangan organisasi sampai kepada konsumen. Masalah-masalah utama biasanya menyangkut penetapan tempat penyimpanan yang memuaskan, system distribusi, dan system pengiriman dan penyebarluasan. Hal-hal itu dirancang demi

11 kesenangan dan keuntungan konsumen, akan tetapi tetap dijaga agar masih dalam batas-batas biaya yang dapat dipertanggungjawabkan. Dalam bidang Perpustakaan, unsure ketiga bauran pemasaran ini dapat berarti, penyebarluasan dari atau jalur ke produk dan jasa informasi Perpustakaan. Kesenangan dan kepraktisan bagi pengguna penting untuk menjadi bahan pertimbangan. Menurut Bellardo dan Waldhart masalah distribusi cukup menentukan apakah pengguna potensial akan menjadi pengguna actual atau tetap bukan pengguna dari produk dan jasa itu (Wirawan, 1993:25) Perkembangan teknologi telekomunikasi satelit, faxcmile, surat elektronik dan teknologi komunikasi yang baru lainnya memberi tantangan baru bagi pustakawan dalam hal pengiriman informasi secara lebih efisien. Dalam hubungannya dengan unsure distribusi ini, Perpustakaan perguruan tinggi misalnya juga harus memutuskan apakah cukup dengan satu Perpustakaan pusat atau mengembangkan Perpustakaan khusus subyek yang dekat dengan fakultas. Keputusan tergantung dari segi sumberdaya yaitu dana dan staf. d. Penampilan fisik Ruangan yang bersih dengan penataan yang serasi dan menarik mengesankan efisien dan stabilitas organisasi serta merupakan penghargaan kepada konsumen. Dalam hal ini banyak Perpustakaan perguruan tinggi masih harus bekerja keras. e. Proses Menurut Kartajaya (1992), pada industri jasa, setiap jasa yang diberikan organisasi, dikonsumsi oleh konsumen pada saat yang bersamaan dengan berlangsungnya proses produksi. Pada industri manufacturing, proses tersembunyi di pabrik dan konsumen hanya menerima hasil akhir yang merupakan luaran dari prose situ. Di dalam industri jasa proses tidak dapat disembunyikan karena justru proses itulah yang dijual. Bagaimana keseluruhan system berlangsung, kebijakan dan prosedur yang dipilih, keleluasan yang dimiliki staf, keterlibatan konsumen dengan penyelenggaraan jasa, aliran informasi dan jasa, merupakan beberapa hal yang menentukan mutu dan

12 kelancaran proses penyelenggaraan jasa dan memberi kesan khusus kepada konsumen. f. Staf atau Orang Orang yang mengerjakan proses dan menghasilkan performance merupakan unsure bauran pemasaran yang terpenting dan merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari jasa yang dijual. Kegesitan, kejelian, ketelitian, keramahan dan sikap-sikap lain yang melekat pada jasa yang dijual. Kepribadian dan pelatihan bagi staf yang menyelenggarakan pelayanan kepada konsumen, karenanya sangat penting.

13 Daftar Pustaka Basuki, Sulistyo. Pengantar Ilmu Perpustakaan. Jakarta: Gramedia, 1991 Stanley, Richard. Promotion. London: Pretice Hall, 1982 Stanton, William J. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga, Wirawan, Sarah. Promosi Dalam Pemasaran Produk Jasa Perpustakaan Perguruan Tinggi. Makalah lokakarya pengguna dan promosi Perpustakaan perguruan tinggi. Malang oktober 1993 Winardi. Promosi dan Reklame. Bandung: C.V. Mandar Maju, 1992