Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Transkripsi

1 Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Perencanaan komunikasi adalah sarana dimana perusahaan menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk yang dijual. Pentingnya marketing komunikasi : Dapat memberitahukan produk yang di keluarkan produsen Untuk sarana promosi Agar konsumen mengetahui dan mencoba produk yang di keluarkan oleh prodrusen Agar konsumen mengertahiu produk terbaru yang dikeluarkan konsumen Macam-macam alat promosi yang digunakan oleh perusahaan untuk memasarkan produknya : 1. IKLAN Secara umum, iklan merupakan suatu bentuk komunikasi nonpersonal yang menyampaikan informasi berbayar sesuai keinginan dari institusi/sponsor tertentu melalui media massa yang bertujuan memengaruhi/mempersuasi khalayak agar membeli suatu produk atau jasa. Iklan digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk atau memicu penjualan yang cepat. Sifat-sifat iklan yaitu : a. Daya Sebar : iklan memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan dari berbagai pesaing serta iklan yang berskala besar menyatakan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjual. b. Daya ekspresi yang besar : iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunanaan cetakan, suara, dan warna yang berseni. c. Impersonalitas : pendengara tidak harus menanggapi iklan, karena iklan adalah sebuah monolog bukan dialog.

2 2. PERSONAL SELLING Komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Personal selling merupakan alat promosi yang sifatnya secara lisan, baik kepada seseorang maupun lebih calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan terjadinya transaksi pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak, dengan menggunakan manusia sebagai alat promosinya. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan pendapat komsumen. Sifat-sifat Personal Selling Personal selling bila di bandingkan dengan periklanan memeiliki tiga sifat khusus, yaitu : Pengembangan (cultivation)personal selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai dengan hubungan persahabatan. Tanggapan (Response)Personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi wiraniaga. Konfrontasi Personal (Personal Confrontation)Personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian. Bentuk-bentuk Personal Selling Didalam suatu perusahaan bentu bentuk personal selling tersebut kadang digunakan secara bersama sama sama dan kadang hanya menggunakan salah satu bentuk saja. Hal tersebut disesuaikan dengan produk yang ditawarkan, pasar yang dituju, dan kemampuan perusahaan. Menurut Djasmin Saladin dan Yevis Merti Oesman (1994 : 195) terdapat tiga bentuk dari personal selling, yaitu: Retail Selling Tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan. Field Selling Tenaga penjual yang melakukan penjualan di luar perusahaan, yakni dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah perusahaan, kantor-kantor dan lain-lain.

3 Executive SellingPimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang melakukan penjualan. Tugas Personal Selling Menurut Saladin, tugas dari personal selling adalah: Mencari calon pembeli (prospekting) Personal selling setuju untuk mencari pelanngan bisnis baru yang kemudian dijadikan sebagai pelanggan bisnis potensial bagi perusahaannnya. Komunikasi (communicating) Personal selling memberikan informasi yang dibutuhkan oleh pelanggan bisnis tentang produk yang jelas dan tepat. Penjualan (selling) Personal selling harus tahu seni menjual, mendekati pelanggan bisnis sasaran, mempresentasikan produk, menjawab keberatan-keberatan, menutup penjualan. Mengumpulkan Informasi (information gathering) Personal selling melakukan riset pasar sehingga mendapatkan informasi tentang pelanggan bisnis dan keadaan pasar serta membuat laporan kunjungan baik yang akan dilakukan maupun yang telah dilakukan. Pelayanan (servising) Personal selling melakukan pelayanan kepada pelanggan bisnis, mengkomunikasikan masalah pelanggan bisnis, memberikan bantuan teknis dan melakukan pengiriman. Pengalokasian (allocation) Personal selling setuju untuk memutuskan pelanggan bisnis mana yang akan lebih dulu memperoleh produk bila terjadi kekurangan produk pada produsen. Lima Aspek Penting dalam Personal Selling Terdapat 5 aspek penting dalam personal selling: Professionalism (Profesionalisme) Negotiation (Negosiasi) Relationship Marketing (Pemasaran Hubungan) Selling person role (Peran penjual pribadi) Managerial 3. PROMOSI PENJUALAN Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakaan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan/ pemasaran dengan menggunakan biaya yang efektif, dengan

4 memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu. Inti dari kegiatan promosi adalah manfaat, atau alasan mengapa calon pembeli harus membeli produk atau jasa yang kita tawarkan. Manfaat yang dimiliki setiap produk atau jasa dapat dikelompokkan menjadi 3 yaitu: - Fungsi : Apa yang dapat dilakukan oleh produk atau jasa tersebut, (contoh: makanan ringan yang hanya membutuhkan waktu 3 menit untuk menyiapkannya) - Citra : Gaya, prestise dan nilai emosional dari produk atau jasa tersebut - Manfaat extra : Manfaat lain yang bukan bagian utama dari produk atau jasa tersebut (contoh: tambahan buku tulis gratis dan kupon potongan harga) Promosi penjualan menggambarakan insentif-insentif dan hadiah-hadiah untuk membuat para pelanggan membeli barang-barang perusahaan sekarang ketimbang nanti. Jika iklan adalah alat jangka panjang untuk membentuk perilaku pasar terhadap suatu merk, promosi penjualan dimaksudkan sebagai alat jangka pendek untuk memicu terjadinya tindakan pembelian. Promosi penjualan menghasilkan respons-respons yang lebih cepat dan terukur dalam penjualan daripada yang dapat dilakukan oleh iklan. Sekarang ini pembagian antara periklanan dan promosi penjualan adalah Pertumbuhan promosi penjualan yang mencerminkan prioritas perusahaan yang lebih tinggi berkaitan dengan penjualan saat ini daripada terhadap pembentukan merk jangka panjangnya. Ini adalah satu bentuk hasil dari transaction marketing (TM) ketimbang relationship marketing (RM). Promosi penjualan dapat diarahkan pada pengecer, pelangan dan tenaga penjualan. Pengecer akan bekerja lebih keras jika diberi penawaran diskon harga, jatah iklan dan display, dan produk-produk gratis. Mungkin pelanggan membeli produk kita jika disediakan kupon-kupon potongan harga, paket harga, hadiah-hadiah dan jaminan-jaminan. Tenaga penjual akan beroperasi dengan lebih giat sebagai respons atas diselenggarakannya konteskontes berhadiah untuk kinerja terbaik. Tujuan Sales-Promotion 1.Peningkatan uji coba dan pengulangan pembelian 2.Peningkatan frekuensi dan kuantitas 3.Menghitung penawaran-penawaran dari pesaing

5 4.Membangun Customer database dan peningkatan ingatan konsumen 5.Cross-selling dan perluasan dari penggunaan dari suatu merk 6.Memperkuat brand image dan Memperkuat brand relationship 4. DIRECT MARKETING Direct Marketing adalah sistem marketing dimana organisasi berkomunikasi secara langsung dengan target customer untuk menghasilkan respons atau transaksi. Respons yang dihasilkan bisa berupa inquiry, pembelian, atau bahkan dukungan. Dalam Dictionary of Marketing Terms, Peter Bennett mendefinisikan direct marketing sebagai aktifitas total dimana penjual, untuk mengefektifkan pertukaran barang dan jasa dengan pembeli, mengarahkan usaha pada target audience menggunakan satu atau lebih media (direct selling, direct mail, telemarketing, direct-action advertising, catalogue selling, cable TV selling, dll) dengan tujuan menghasilkan respons lewat telepon, surat, atau kunjungan pribadi dari pembeli potensial atau pelanggan. Namun pertama-tama, kita harus membedakan antara direct marketing dan direct-marketing media. Direct marketing adalah aspek dari total marketing yang melibatkan marketing research, segmentation, evaluation, dll. Direct marketing menggunakan direct-response media, termasuk direct mail, telemarketing, interactive TV, print, internet, dan media lain. Media-media ini adalah alat dimana direct marketing mengimplementasikan proses komunikasi. DIRECT MARKETING STRATEGIES AND MEDIA Direct marketing menggunakan bermacam-macam media, seperti direct mail, telemarketing, direct-response broadcasting, dll. Setiap media mempunyai beberapa fungsi, tapi pada dasarnya mengikuti dua pendekatan ini: one-step approach, yaitu media digunakan secara langsung untuk memenuhi tujuan two-step approach, yaitu menggunakan beberapa macam medium untuk mencapai tujuan. 5. PUBLIC RELATION Public Relations yaitu sistem manajemen dalam sebuah perusahaan atau organisasi yang menekankan pada suatu hubungan baik secara internal (antar anggota dalam perusahaan atau organisasi) maupun eksternal (dengan pihak luar perusahaan atau organisasi, misalnya masyarakat).

6 6. PUBLISITAS Publisitas merupakan keterangan tentang suatu produk tertentu yang disebutkan dalam bentuk berita, hal mana merupakan keuntungan karena dalam pelaksanaannya tidak dibayar oleh sponsor, dengan demikian publisitas mempunyai potensi untuk mendorong penjualan. Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga kualitas berbeda: a. Kredibilitas tinggi Kisah dan fitur baru lebih baik autentik dan kredibel bagi pembaca daripada iklan. b. Kemampuan untuk mencapai pembeli Hubungan masyarakat dapat menjangkau calon pembeli yang suka menghindari wiraniaga dan iklan. c. Dramatisasi Hubungan masyarakat mempunyai potensi mendramatisasi perusahaan atau produk. 7. EVENT SPONSHORSHIP Event sponsorship merupakan salah satu elemen yang terkait dengan beberapa elemen bauran promosi lainnya. Menurut Tom Brannan (1998 : 87), event sponsorship memiliki keterbatasan dalam berkomunikasi karena event sponsorship merupakan bentuk komunikasi yang relatif pasif, biasanya yang disajikan hanyalah nama merek atau perusahaan, sehingga pelaksanaan event sponsorship haruslah didukung dengan bauran promosi lainnya. Definisi dari sponsorship sangat beragam dan bermacam-macam, tetapi dapat disimpulkan bahwa pengertian event sponsorship secara umum adalah penyediaan sumberdaya baik itu berupa uang, sumber daya manusia, peralatan,maupunsumberdayalainnyadariseseorang, organisasi dengan maksud untuk mendapatkan suatu manfaat. Tujuan dari Event Sponsorship menurut Frank Jefkins (1997:177) terdiri dari tiga bagian, yaitu : 1. Tujuan-tujuan periklanan a. Mengiklankan produk yang tidak boleh diiklankan di media tertentu b. Memasang iklan di lokasi kegiatan atau liputan yang dapat menjangkau orang banyak

7 c. Mempromosikan produk secara spesifik d. Memperkenalkan produk-produk baru e. Menggali berbagai peluang lain di bidang periklanan 2. Tujuan-tujuan humas a. Menciptakan atau mempertahankan citra perusahaan b. Membanguncitraperusahaan c. Memperkenalkanidentitasperusahaan d. Mengakrabkannamaperusahaan e. Menonjolkankeramahtamahan f. Merangsangminatparawartawanuntukdatangmeliput 3. Tujuan-tujuan pemasaran a. memposisikan sebuah produk b. mendukung operasi para agen penyalur c. Melancarkan suatu perubahan di dalam kebijakan pemasaran perusahaan d. Meluncurkansuatuprodukbaru e. Pemasaran internasional f. Merangsang para konsumen menggunakan suatu produk. Jenis-jenis sponsorship menurut Frank Jefkins adalah sebagai berikut : a. Sponsorship untukpenerbitanbukudanpublikasi-publikasilainnya. b. Penyelenggraan pameran-pameran yang bisa disponsori oleh asosiasi-asoaiasi perdagangan dan perkumpulan profesi, atau oleh surat kabar dan majalah atau pameran-pameran mengenai suatu produk yang disponsori oleh perusahaan penghasil produk itu sendiri. c. Sponsor pendidikan dalam bentuk hibah, bantuan keuangan, beasiswa dan tunjangan dana riset.

8 d. Sponsor bagi ekspedisi-ekspedisi eksplorasi ilmiah, pendakian gunung, perjalanan keliling dunia dan petulangan-petualangan lainnya yang memiliki unsur publisitas yang tinggi. e. Sponsor kegiatan olahraga. f. Sponsor pagelaran seni seperti :pertunjukan musik, pameran, lukisan, apresiasi sastra dan pertunjukan teater. g. Sponsor penelitian-penelitian dan kegiatan sosial yang dilakukan oleh berbagai yayasan, terutama untuk mendukung mereka dalam menjalankannya. h. Kegiatan-kegiatan lokal seperti pacuan kuda, ekspedisi olahraga, pameran bunga. i. Sponsor penghargaan profesi untuk orang-orang yang berkecimpung dalam bidang industri dimana perusahaan sponsor beroperasi Faktor-faktor yang mempengaruhi Event Sponsorship menurut Boone dan Kurtz (1999:575) adalah sebagai berikut : 1. Government restrictions an tobacco an alcohol advertising 2. Escalating cost of traditional advertising 3. Additional Opprtunities resulting from diverse leisure activities 4. Greater media coverage of sponsor event 5. The Proven effectiveness of sponsorship Perencanaan dari Event Sponsorship harus dilaksanakan dengan baik sehingga tujuan yang ditetapkan dapat tercapai. Perencanaan sponsorship menurut J.R Rossiter dan L Perey (1996:346) : 1. Identifying Target audience (menentukan segmen pasar yang ingin dicapai oleh perusahaan) 2. Compatibility with the company s or Brand Positioning (berkaitan dengan cara perusahaan memposisikan merek perusahaan mereka) 3. Massage Capacity (perusahaan memperoleh fasilitas istimewa dari suatu kegiatan yang disponsori).

9 8. VIRAL MARKETING Viral Marketing adalah strategi dan proses penyebaran pesan elektronik yang menjadi saluran untuk mengkomunikasikan informasi suatu produk kepada masyarakat secara meluas dan berkembang. Pemasaran Viral berkembang melalui jaringan internet, yang menduplikasikan dirinya menjadi semakin banyak, seperti kerja sebuah virus komputer. Pemasaran Viral memerlukan koneksi jaringan Internet dalam penggunaannya. 4. Pemasaran Viral menyebarkan informasi dengan cara memanfaatkan database pengguna Internet yang telah terdaftar dan digunakan secara massal. Contoh yang dapat diambil adalah situs web surat elektronik gratis seperti Yahoo!, Hotmail, dan Google Mail, yang selain memberikan pelayanan gratis, juga memberikan berbagai penawaran produk bersamaan dengan layanan tersebut 5. Contoh lainnya adalah penyebaran informasi / pemasaran viral melalui penyebaran e- book gratis, akan tetapi menyelipkan beberapa link bisnis di dalamnya. Fungsi Viral Marketing 1. Untuk meningkatkan traffic Viral marketing tentu saja bisa meningkatkan traffic. Lihat kasus facebook dan twitter anda pun terpengaruh viral marketing bukan? Namun sebelum itu tentu saja anda harus membuat halaman website, content atau fitur memiliki keunikan tersendiri yang membuat pengunjung merasa penasaran dan ingin berkunjung. 2. Untuk Meningkatkan Penjualan Naiknya jumlah traffic tentu bisa meningkatkan penjualan atau tergantung bagaimana anda memikat hati pengunjung. Facebook dan Twitter adalah contohnya. Facebook merupakan website komunitas terbesar di dunia dan memiliki pasar sendiri didalamnya dimana setiap member bisa berjualan baik melalui fitur periklanan yang dibuat facebook maupun interaksi antar member. Cara Mengkomunikasikan Viral Marketing

10 Viral marketing seperti virus yang menjangkiti seseorang lalu menyebar ke orang lainnya. Seseorang baik melalui individu maupun secara kolektif akan menyebarkan virus itu kepada yang lainnya jika mereka menemukan apa yang mereka cari. Menurut Google, Keyword yang paling populer di Indonesia adalah: 3GP, Download 3GP, 3GP video mesum dan lain sebainya. Jika sesorang menemukan referensi tentang 3GP, Download 3GP pasti orang tersebut akan mengkomunikasiakannya kepada yang lain dan lainnya dan lainnya. Dari contoh 3GP diatas dapat anda kembangkan sesuai dengan bidang anda masing-masing. Gunakan Facebook, Tweeter untuk mengkomunikasikannya kedua situs tersebut adalah mediayang tepat untuk melakukan viral marketing. Kelebihan dan Kelemahan Viral Marketing : Kelebihan utama viral marketing menurut Richardson (10) : Internet telah menyatukan jutaan orang didunia cukup hanya dengan menekan tombol. Cepatnya penyebaran informasi melalui internet tidak bisa dibandingkan dengan sarana informasi lainnya. Pengaruh eksponen internet sangat unik. Hanya dalam hitungan detik, sebuah pesan bisa dibaca oleh banyak orang di seluruh dunia. Kekuatan viral marketing membuat biaya yang dikeluarkan untuk menyebarkan informasi itu sangat kecil. Misalnya Hotmail yang hanya mengandalkan modal sebesar $ bisa menarik lebih dari 10 juta pengguna alamat hotmail dalam satu tahun. Setiap pengguna hanya menyisihkan uang dibawah 5 sen. Viral marketing mempunyai korelasi dengan merk yang sudah terkenal, penggunaan website dan kesetian pelanggan. Hal ini disebabkan oleh proses referal yang terdapat pada hubungan yang berlandaskan atas rasa percaya. Viral marketing memberikan kredibilitas instan pada perusahaan atau produk dan pengguna jasa marketing yang paling ramah melalui pengiriman pesan. Viral marketing bisa diukur, menawarkan kesempatan pada marketer untuk melacak dan menganalisa keefektifan kampanye yang sudah dilakukan. Kelemahan viral marketing:

11 Ketergantungan pada triggers (pemicu utama viral marketing yang dapat terdiri dari berbagai media). Tanpa pemicu yang mampu menarik minat konsumen, pesan yang disebarkan tidak akan melalui proses replikasi dan akan mati. Sangat susah untuk dikontrol, dengan proses replikasi yang cepat dan penyebaran yang luas, menyebabkan perusahaan atau ahli pemasaran kehilangan kontrol akan isi pesan yang disampaikan. 9. BUZZ MARKETING Buzz marketing adalah teknik pemasaran yang dilakukan untuk menghasilkan bisnis melalui informasi dari mulut ke mulut. Buzz marketing akan terus berkembang. Para pemasar telah meningkatkan kemampuan mereka dalam mengenali orang berpengaruh, memiliki suara, dan orang-orang penting lainnya. Para tokoh berpengaruh tersebut kemudian melakukan pendekatan agar mereka dapat menyebarkan informasi tentang sebuah produk atau jasa terbaru. Salah satu jenis buzz marketing yang saat ini sedang populer adalah melalui akun jejaring sosial Twitter. Korporat bekerja sama dengan para pengguna Twitter yang memiliki follower banyak tetapi mem-following sedikit orang untuk membantu menyebarluaskan promo terbaru sebuah produk. 10. WORD OF MOUTH (WOM) Menurut Hoskins (2007), komunikasi ini dibutuhkan untuk kepentengan internal serta eksternal organisasi. Sedangkan Kotler dan Koller (2007) menyebutkan bahwa komunikasi dengan WOM merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produkl atau jasa yang bertujuan memberikan informasi secara personal. Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu saluran komunikasi yang sering digunakan oleh perusahaan yang memproduksi barang maupun jasa, karena komunikasi dari mulut ke mulut ini dinilai sangat efektif dalam memperlancar proses pemasaran dan mampu memberikan keuntungan pada perusahaan. Selain saluran komunikasi personal yang berupa ucapan atau perkataan dari mulut ke mulut dapat menjadi metode promosi yang efektif karena pada umumnya disampaikan dari konsumen oleh konsumen dan untuk konsumen, sehingga konsumen yang puas dapat menjadi media iklan bagi perusahaan. Selain itu, saluran komunikasi personal word of mouth tidak membutuhkan biaya yang besar.

12 Jadi komunikasi Word of Mouth merupakan komunikasi interpersonal mengenai suatu produk atau jasa dengan status sebagai pihak yang tidak memiliki ikatan dengan perusahaan yang memproduksi barang dan jasa tersebut. 11. MARKETING COMMUNICATION Saat ini, metode komunikasi pemasaran kini juga termasuk penggunaan metode online seperti dan media sosial, dimana metode online ini sangat membantu dalam hal pemasaran ke sejumlah besar target sekaligus. Yang jadi masalah adalah ketika pemilik bisnis atau perusahaan memanfaatkan metode marketing communication secara berlebihan dengan anggapan bahwa makin banyak info produk yang mereka berikan, makin sukses kampanye pemasaran. Padahal, terlalu banyak memberikan informasi kepada konsumen akan berakibat kejenuhan akibat banjir informasi sehingga sampai pada titik dimana konsumen mendapat kesan negatif terhadap perusahaan atau bisnis tersebut. Hal tersebut bisa menjadi lebih parah jika pengusaha atau pemilik toko hanya menggunakan komunikasi satu arah dan jarang menanggapi pertanyaan atau tanggapan konsumen. Metode marketing communication, terutama yang menggunakan metode online seperti , sebaiknya memberi alternatif kepada konsumen. Misalnya, dalam layanan untuk mendaftar newsletter atau subscription, pengusaha sebaiknya mengatur agar layanan tersebut memberi pilihan seperti seberapa sering konsumen menginginkan nya dikirimi terbitan; apakah setiap hari, sekali seminggu, sekali sebulan atau malah tidak sama sekali? Melakukan segmentasi sasaran komunikasi pemasaran juga merupakan metode yang bagus, dimana perusahaan hanya mengirimkan suatu informasi hanya pada kategori konsumen yang kira-kira akan sangat membutuhkannya (misalnya, toko grosir pakaian yang mengirimkan promosi baju anak-anak hanya kepada pelanggan yang memiliki anak). Saat ini, banyak layanan pemasaran online yang membantu perusahaan dan toko online untuk melakukan segmentasi pada calon konsumen sehingga tidak ada salahnya untuk disewa bila anda adalah pemilik perusahaan atau toko online yang membutuhkan marketing communication yang efektif dan lebih tepat sasaran. Bila anda melakukan marketing communication lewat media yang memungkinkan interaksi langsung dan lebih personal dengan calon konsumen seperti Facebook, Twitter, blog dan media sosial lainnya, usahakan

13 untuk rajin menanggapi pertanyaan, pesan bahkan kritik membangun agar hubungan baik antar perusahaan dan konsumen tetap terjaga. Dalam komunikasi pemasaran modern, less is more merupakan prinsip penting yang harus diikuti, dimana hal ini berarti memastikan bahwa setiap kampanye pemasaran lewat media komunikasi dilakukan dengan tepat sasaran sehingga tidak berlebihan.