PENGARUH CELEBRITY ENDORSER (RAFI AHMAD) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU PERDANA XL (SUATU SURVEI PADA PENGGUNA KARTU XL DI KELURAHAN GEGERKALONG)

Transkripsi

1 PENGARUH CELEBRITY ENDORSER (RAFI AHMAD) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU PERDANA XL (SUATU SURVEI PADA PENGGUNA KARTU XL DI KELURAHAN GEGERKALONG) SKRIPSI Untuk memenuhi salah satu syaratan sidang skripsi guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Oleh Fajarwati Lestari PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS PASUNDAN BANDUNG 2010

2 PENGARUH CELEBRITY ENDORSER (RAFI AHMAD) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU PERDANA XL (SUATU SURVEI PADA PENGGUNA KARTU XL) SKRIPSI Untuk memenuhi salah satu syaratan sidang skripsi guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pasundan Bandung, 20 Agustus 2010 Mengetahui, Pembimbing, Yudhi Koesworodjati, SE., MPA. Dekan, Ketua Program Studi Manajemen, Dr. H. R. Abdul Maqin, SE., MP. Dr. H. Jaja Suteja, SE., MSi.

3 Hati yang penuh syukur, bukan saja merupakan kebijakan yang terbesar, melainkan merupakan pula induk segala kebijakan yang lain (Cicero) Ambillah waktu untuk tertawa, itu adalah musik yang menggetarkan hati Ambillah waktu untuk memberi, itu adalah membuat hidup terasa berarti Ambillah waktu untuk bekerja, itu adalah nilai keberhasilan Ambillah waktu untuk berdoa, itu adalah sumber ketenangan Ambillah waktu untuk mencintai dan dicintai, itu adalah hak istimewa yang diberikan Tuhan (Safruddin) Kupersembahakan skripsi ini untuk Bapak dan Ibuku Yang penuh dengan kesabaran dan cinta kasih Selalu mendoakan dan memberikan dukungan Terima kasih, cinta dan dukungan yang diberikan Merupakan sumber inspirasi untuk terus memberikan yang terbaik

4 ABSTRAK Saat ini persaingan antar perusaahaan operator telepon seluler semakin ketat. Mereka saling bersaing untuk memperebutkan pelanggan sebanyakbanyaknya, sehingga bila perusahaan operator seluler ingin mempengaruhi keputusan pembelian konsumen diperlukan suatu cara yang kreatif agar konsumen terpengaruh. Salah satu cara yang dapat dilakukan yaitu dengan menggunakan celebrity endorser. Perusahaan yang bergerak dalam bidang operator telepon seluler yang menggunakan celebrity endorser salah satunya yaitu XL Axiata. Yang mana, XL Axiata menggunakan celebrity endorser untuk meningkatkan jumlah pelanggannya melalui penjualan kartu perdana. Hasil penelitian yang didapatkan menunjukkan bahwa tanggapan pengguna kartu XL terhadap celebrity endorser (Rafi Ahmad) yaitu, pengguna kartu XL setuju apabila atribut celebrity endorser yang paling dominan yang melekat pada celebrity endorser (Rafi Ahmad) adalah keterpercayaan untuk atribut kredibilitas, populer untuk atribut daya tarik, dan memiliki karisma yang dapat mempengaruhi sikap konsumen untuk atribut power. Mengenai keputusan pembelian kartu perdana XL, pengguna kartu XL paling banyak menyatakan setuju apabila dikatakan melakukan keputusan pembelian kartu perdana XL dikarenakan terpengaruh oleh perkataan celebrity endorser (Rafi Ahmad) yang dapat dipercaya {keterpercayaan}. Keyword : Celebrity Endorser, Keputusan Pembelian

5 KATA PENGANTAR Penulis mengucapkan rasa syukur atas kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat-nya sehingga penulis dapat memulai mengerjakan skripsi ini, menjalani setiap prosesnya, dan menyelesaikannya. Skripsi yang penulis buat berjudul Pengaruh Celebrity Endorser (Rafi Ahmad) Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Suatu Survei Di Kelurahan Gegerkalong). Diambilnya judul tersebut dikarenakan penulis melihat saat ini semakin banyaknya jumlah perusahaan operator telepon seluler di Indonesia, sehingga menimbulkan persaingan yang ketat antar perusahaan operator telepon seluler dan membuat perusahaan harus berusaha mencari cara yang kreatif bila ingin mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian produk yang ditawarkan. Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu dengan menggunakan celebrity endorser. Teori atribut celebrity endorser yang penulis gunakan adalah menurut Herbert Kelman yang terdiri dari credibility, attractiveness, dan power. Penyusunan skripsi ini diajukan untuk memenuhi salah satu syarat menyelesaikan pendidikan Sarjana pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pasundan. Diharapkan skripsi ini dapat menambah wawasan pengetahuan mengenai ilmu pemasaran. Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan rasa hormat dan terima kasih yang sedalam-dalamnya kepada Bapak dan Ibuku yang dengan penuh kesabaran dan cinta kasih selalu mendoakan dan memberikan dukungan. Kakak-

6 kakak ku atas perhatian dan dukungannya. Terima kasih, cinta dan dukungan dari keluarga ini adalah sumber inspirasi untuk terus memberikan yang terbaik. Tidak lupa juga penulis mengucapkan terima kasih yang sedalam-dalamnya kepada Bapak Yudhi Koesworodjati, SE., MPA selaku dosen pembimbing yang telah bersedia meluangkan waktu dan pikirannya untuk memotivasi, mengarahkan, dan memberikan bimbingan dalam penyusunan skripsi ini. Selain itu, mulai dari awal penyusunan skripsi ini sampai dengan selesainya skripsi ini, penulis banyak memperoleh bimbingan dan bantuan yang sangat berarti dari berbagai pihak. Oleh karena itu, tidak berlebihan apabila pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sedalamdalamnya kepada : 1. Dr. H. R. Abdul Maqin, SE., MP selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pasundan. 2. Dr. Undang Juju, SE., MSi selaku Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pasundan. 3. Dr. Atang Hermawan, SE., MSIE, AK selaku Pembantu Dekan II Fakultas Ekonomi Universitas Pasundan. 4. Bapak R. Muchamad Noch, Drs selaku Pembantu Dekan III Fakultas Ekonomi Universitas Pasundan. 5. Dr. H. Jaja Suteja, SE., MSi selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Pasundan. 6. Dr. H. Juanim, SE., MSi selaku Sekretaris Program Studi Manajemen Universitas Pasundan.

7 Penulis menyadari penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna, baik dari segi materi maupun penyajian. Oleh karena itu, masukan berupa kritik, saran, dan komentar sangat penulis harapkan untuk kesempurnaan skripsi. Akhir kata, penyusun berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak. Bandung, Agustus 2010 Penulis Fajarwati Lestari

8 DAFTAR ISI MOTO ABSTRAK KATA PENGANTAR.....i DAFTAR ISI...iv DAFTAR TABEL... viii DAFTAR GAMBAR...xi DAFTAR LAMPIRAN....xii BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Identifikasi masalah Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian....7 BAB II KAJIAAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS 2.1. Kajian Pustaka Pengertian Pemasaran Bauran Pemasaran Pengertian Bauran Pemasaran Unsur Bauran Pemasaran Endorser...13

9 Pengertian Endorser Jenis Endorser Atribut Endorser Faktor Pertimbangan Perusahaan Dalam Memilih Selebriti Untuk Mendukung Suatu Produk Keputusan Pembelian Pengertian Keputusan Pembelian Pihak-Pihak yang Berperan Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Model Keputusan Pembelian Kerangka Pemikiran Hipotesis Penelitian BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Metode Penelitian Definisi dan Operasionalisasi Variabel Definisi Variabel dan Pengukurannya Operasionalisasi Variabel Populasi dan Sampel Populasi Sampel Ukuran Sampel...40

10 Teknik Sampling Sumber Data Teknik Pengumpulan Data Teknik Skala Pengukuran Uji Validitas Uji Reliabilitas Metode Analisis Data Pengujian Hipotesis Rancangan Kuesioner Lokasi dan Waktu Penelitian..53 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Penelitian Gambaran Umum Perusahaan Struktur Organisasi Aktivitas Perusahaan Karakteristik Responden Tanggapan Responden Terhadap Celebrity Endorser (Rafi Ahmad) Tanggapan Responden Terhadap Kredibilitas Celebrity Endorser (Rafi Ahmad) Tanggapan RespondenTerhadap Daya Tarik Celebrity Endorser (Rafi Ahmad)..70

11 Tanggapan Responden Terhadap Power Celebrity Endorser (Rafi Ahmad) Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL Uji Validitas Uji Reliabilitas Analisis Regresi Berganda Analisi Korelasi Berganda Pengujian Hipotesis Uji Hipotesis Simultan Uji Hipotesis Parsial Koefisien Determinasi Pembahasan BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan Saran.110 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

12 DAFTAR TABEL No. Judul Hal. 1.1 Jumlah Pelanggan Setiap Perusahaan Operator Telepon Seluler Tahun Operasionalisasi Variabel Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi Waktu Penelitian Produk PT XL Axiata Untuk Consumer Produk PT XL Axiata Untuk Business Jenis Kelamin Responden Usia Responden Pendidikan Responden Pekerjaan Responden Penghasilan Responden Tanggapan RespondenTerhadap Kredibilitas Celebrity Endorser (Rafi Ahmad) (Pengetahuan) Tanggapan RespondenTerhadap Kredibilitas Celebrity Endorser (Rafi Ahmad) (Keterampilan) Tanggapan RespondenTerhadap Kredibilitas Celebrity Endorser (Rafi Ahmad) (Pengalaman) Tanggapan RespondenTerhadapKredibilitas Celebrity Endorser (Rafi Ahmad) (Jujur)..68

13 4.12 Tanggapan RespondenTerhadap Kredibilitas Celebrity Endorser (Rafi Ahmad) (Keterpercayaan) Tanggapan RespondenTerhadap Daya Tarik Celebrity Endorser (Rafi Ahmad) (Gaya Hidup) Tanggapan RespondenTerhadap Daya Tarik Celebrity Endorser (Rafi Ahmad) (Kepribadian) Tanggapan RespondenTerhadap Daya Tarik Celebrity Endorser (Rafi Ahmad) (Populer) Tanggapan RespondenTerhadap Daya Tarik Celebrity Endorser (Rafi Ahmad) (Penampilan Menarik) Tanggapan RespondenTerhadap Daya Tarik Celebrity Endorser (Rafi Ahmad) (Berjiwa Muda) Tanggapan RespondenTerhadap Daya Tarik Celebrity Endorser (Rafi Ahmad) (Gaul) Tanggapan RespondenTerhadap Power Celebrity Endorser (Rafi Ahmad) (Karisma Yang Dapat Mempengaruhi Pemikiran Konsumen) Tanggapan RespondenTerhadap Power Celebrity Endorser (Rafi Ahmad) (Karisma Yang Dapat Mempengaruhi Sikap Konsumen) Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Pengalaman) Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Jujur) Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Keterpercayaan) Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Gaya Hidup) Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Populer)

14 4.26 Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Penampilan Menarik) Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Berjiwa Muda) Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Karisma Yang Dapat Mempengaruhi Pemikiran Konsumen) Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Karisma Yang Dapat Mempengaruhi Sikap Konsumen) Hasil Uji Validitas X 1, X 2, X 3, dan Y Hasil Uji Reliabilitas X dan Y Coefficients a Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi Correlations Model Summary ANOVA b Coefficients a

15 DAFTAR GAMBAR No. Judul Hal. 1.1 Perkembangan Jumlah Pelanggan Telepon Seluler Model Keputusan Pembelian Paradigma Penelitian Struktur Organisasi XL Axiata Struktur Organisasi XL Axiata Setelah Diperbaiki...58

16 DAFTAR LAMPIRAN No. Judul 1. Surat Tugas Membimbing Skripsi 2. Perkembangan Bimbingan Skripsi 3. Lembar Persetujuan Perbaikan (Revisi) Skripsi 4. Kuesioner 5. Tabulasi Data Kuesioner 6. Tabulasi Data Interval 7. Hasil Uji Validitas 8. Hasil Uji Reliabilitas 9. Hasil Pengolahan Data Menggunakan SPSS

17 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Kebutuhan untuk berkomunikasi merupakan suatu hal yang sangat penting dalam kehidupan manusia, karena tanpa adanya komunikasi manusia tidak dapat melakukan interaksi dengan sesama manusia maupun dengan makhluk hidup lainnya. Selain itu, komunikasi diperlukan sebagai proses sosialisasi, sehingga untuk melancarkan proses komunikasi tersebut diperlukan suatu alat sebagai perantara dalam berkomunikasi. Perantara tersebut dapat berupa sesuatu yang bersifat alami seperti panca indera yang dimiliki oleh manusia ataupun sesuatu yang dibuat oleh manusia, seperti teknologi telepon seluler. Telepon seluler akan mendukung aktivitas menjadi lebih efektif dan efisien karena ruang dan waktu sudah tidak lagi menjadi kendala untuk melakukan aktivitas sehari-hari. Masyarakat sekarang sudah banyak yang menggunakan telepon seluler. Terbukti dengan hampir seluruh elemen kelas masyarakat telah memiliki telepon seluler sebagai bagian dari kebutuhan dan gaya hidup. Baik itu seorang pejabat negara, pengusaha, mahasiswa, pelajar hingga tukang sayur keliling hampir dapat dipastikan merupakan pengguna telepon seluler. Bahkan pelanggan telepon seluler dari tahun ke tahun mengalami peningkatan. Grafik peningkatan jumlah pelanggan telepon seluler dapat dilihat pada gambar 1.1. Pada gambar tersebut dapat dilihat bahwa tahun 2005 jumlah pelangan telepon seluler berjumlah 46,59 juta pelanggan dan meningkat menjadi 132,18 juta pelanggan pada tahun 2008.

18 Perkembangan Jumlah Pelanggan Telepon Seluler 132,18 Juta 46,59 Juta 63,81 Juta 93,42 Juta Gambar 1.1 Perkembangan Jumlah Pelanggan Telepon Seluler Sumber : Warta Ekonomi 9 Juni 2009 Hadirnya telepon seluler tentunya diiringi juga dengan hadirnya operator telepon seluler. Saat ini, di Indonesia terdapat sebelas operator telepon seluler dari yang sebelumnya berjumlah sepuluh operator telepon seluler. Operator telepon seluler yang ada di Indonesia saat ini yaitu Telkom, Telkomsel, Indosat, XL Axiata, Natrindo Telepon Seluler, Hutchison CP Telecom Indonesia, Bakrie Telecom, Mobile-8 Telecom, Smart Telecom, Sampoerna Telekomunikasi Indonesia, dan Batam Bintan Telekomunikasi ( operator siap rebutan 35 juta pelanggan baru). Semakin bertambahnya jumlah perusahaan operator telepon seluler di Indonesia, maka mengakibatkan persaingan antar perusahaan operator telepon seluler untuk memperoleh dan mempertahankan konsumen semakin ketat. Salah

19 satu bukti persaingan tersebut, dapat kita lihat pada rentetan iklan perusahaan operator telepon seluler yang saling menawarkan tarif sms maupun panggilan murah bahkan gratis serta bonus internetan, dan kemudian tidak lama dari itu perusahaan operator telepon seluler yang lain akan mengeluarkan iklan dengan tagline yang sama dan saling bersautan. Persaingan yang ketat ini didominasi oleh tiga perusahaan besar yaitu Telkomsel, Indosat, dan XL Axiata. Mereka saling bersaing untuk memperebutkan pelanggan sebanyak-banyaknya. Untuk pencapaian jumlah pelanggan yang berhasil dicapai oleh ketiga perusahaan operator telepon seluler tersebut dan juga perusahaan operator telepon seluler lainnya pada akhir tahun 2009 dapat dilihat pada tabel 1.1 di bawah ini. Tabel 1.1 Jumlah Pelanggan Setiap Perusahaan Operator Telepon Seluler Tahun 2009 No. Perusahaan Operator Telepon Seluler Pelanggan Tahun Telkomsel Indosat XL Axiata Telkom Bakrie Telecom Hutchison CP Telecom Indonesia Natrindo Telepon Seluler Mobile-8 Telecom Smart Telecom Sampoerna Telekomunikasi Indonesia Batam Bintan Telekomunikasi Jumlah Pelanggan Sumber : selulerpelanggannya makin berjubel

20 Berdasarkan tabel 1.1 di atas dapat dilihat bahwa pasar operator telepon seluler sebagian besar dikuasai oleh tiga perusahaan besar. Pelanggan terbanyak dipegang oleh Telkomsel sebanyak pelanggan, peringkat ke dua dipegang oleh Indosat sebanyak pelanggan, peringkat ke tiga dipegang oleh XL Axiata sebanyak pelanggan, dan sebanyak pelanggan dipegang oleh perusahaan operator telepon seluler lainnya. Melihat persaingan yang semakin ketat tersebut, maka perusahaan operator telepon seluler bila ingin mempengaruhi keputusan pembelian konsumen diperlukan suatu cara yang kreatif sehingga konsumen dapat terpengaruh. Salah satu cara yang kreatif itu adalah dengan perusahaan operator telepon seluler menggunakan celebrity endorser. Penulis melihat salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang operator telepon seluler yang menggunakan celebrity endorser adalah XL Axiata. Perusahaan XL Axiata sejak hadir di Indonesia tahun 1996 selalu berada di urutan ke tiga industri operator telepon seluler nasional ditinjau dari jumlah pelanggan ( xl sebagai pemain ketiga/), yang mana salah satu buktinya dapat dilihat pada tabel 1.1 yang menunjukkan bahwa pada tahun 2009 XL Axiata berada di urutan ke tiga industri operator telepon seluler nasional ditinjau dari jumlah pelanggan. Oleh karena itu, XL Axiata berusaha memperbaiki peringkatnya dengan meningkatkan jumlah pelanggan, yang salah satunya dilakukan melalui penjualan kartu perdana XL. Agar konsumen tertarik dan terpengaruh untuk melakukan pembelian kartu perdana XL, maka XL Axiata memerlukan suatu cara untuk menarik dan mempengaruhi konsumen, yaitu

21 dengan menggunakan celebrity endorser. Dipilihnya endorser dari kalangan selebriti dikarenakan selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada nonselebriti, tampilan fisik dan karakter nonfisik selebriti membuat lebih menarik dan disukai oleh konsumen, serta performa, citra, dan kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian target konsumen sehingga dapat mempengaruhi persepsi mereka untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian. Untuk selebritinya itu sendiri, yang dipilih oleh XL Axiata sebagai endorser adalah Rafi Ahmad yang merupakan pembawa acara, pemain sinetron, pemain film layar lebar, dan juga penyanyi. Penggunaan celebrity endorser oleh XL Axiata dapat membuat konsumen terpengaruh untuk melakukan keputusan pembelian kartu perdana dan pada akhirnya tujuan dari perusahaan dapat tercapai, Berdasarkan gambaran dan uraian di atas penulis ingin mengetahui apakah penggunaan endorser dari kalangan selebriti dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian, yang dituangkan dalam bentuk skripsi yang berjudul : Pengaruh Celebrity Endorser (Rafi Ahmad) Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Suatu Survei Pada Pengguna Kartu XL Di Kelurahan Gegerkalong) 1.2 Identifikasi Masalah Seiring dengan semakin banyaknya perusahaan operator telepon seluler di Indonesia, maka mengakibatkan persaingan yang ketat antar perusahaan operator telepon seluler dalam memperebutkan pelanggan yang ada. Sehingga perusahaan

22 operator telepon seluler yang ingin meningkatkan jumlah pelanggannya, perlu mencari suatu cara tepat agar dapat meraih pelanggan dalam persaingan yang ketat tersebut. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan operator telepon seluler untuk meningkatkan jumlah pelanggannya yaitu melalui penjualan kartu perdana. Agar konsumen tertarik dan terpengaruh untuk melakukan keputusan pembelian kartu perdana maka diperlukan suatu cara untuk menarik dan mempengaruhi konsumen, yaitu dengan menggunakan celebrity endorser. Pada penelitian ini permasalahan yang diangkat adalah berkaitan dengan penggunaan celebrity endorser (Rafi Ahmad) oleh perusahaan XL untuk mempengaruhi keputusan pembelian kartu perdana XL. 1.3 Rumusan Masalah Berdasarkan identifikasi masalah yang telah diuraikan di atas, maka rumusan masalah yang diajukan yaitu sebagai berikut : 1. Bagaimana tanggapan responden terhadap celebrity endorser (Rafi Ahmad) 2. Bagaimana keputusan pembelian kartu perdana XL 3. Seberapa besar pengaruh celebrity endorser (Rafi Ahmad) terhadap keputusan pembelian kartu perdana XL 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan dari dilakukannya penelitian ini yaitu untuk mengetahui : 1. Tanggapan responden terhadap celebrity endorser (Rafi Ahmad). 2. Keputusan pembelian kartu perdana XL.

23 3. Pengaruh celebrity endorser (Rafi Ahmad) terhadap keputusan pembelian kartu perdana XL. 1.5 Kegunaan Penelitian Penelitian yang penulis lakukan ini diharapkan akan menghasilkan kegunaan sebagai berikut : 1. Kegunaan Akademis Dapat memberikan sumbangan pikiran dan informasi mengenai pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian. 2. Kegunaan Praktis a. Bagi Penulis, sebagai sarana untuk menerapkan pengetahuan teoritis yang diperoleh selama berada di bangku kuliah dan dari literatur-literatur yang lain, serta membandingkannya dengan kenyataan yang terjadi sebenarnya. b. Bagi Perusahaan, dapat memberikan masukan mengenai seberapa besar pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian konsumen dan atribut celebrity endorser mana yang paling mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan perusahaan.

24 BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka Pada kajian pustaka penulis akan memaparkan mengenai teori-teori yang berhubungan dengan permasalahan yang diteliti Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu komponen penting yang perlu diperhatikan dalam sebuah perusahaan untuk dapat mempertahankan kegiatan usahanya secara berkesinambungan. Pemasaran mencangkup seluruh kegiatan perusahaan untuk beradaptasi dengan lingkungannya secara menguntungkan. Pemasaran bukan hanya untuk melakukan kesepakatan dengan konsumen. Banyak orang yang berfikir bahwa pemasaran hanya penjualan dan periklanan, tetapi sebenarnya pemasaran juga untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Apabila pemasar mengerti kebutuhan konsumen, maka menjual produk akan lebih mudah. Selain itu, pemasaran merupakan keseluruhan bisnis yang dilihat dari hasil akhirnya, yaitu dari sudut pelanggan. Oleh karena itu, keberhasilan usaha tidak ditentukan oleh perusahaan melainkan pelanggan. Beberapa ahli mendefinisikan pemasaran sebagai berikut : Menurut American Marketing Association (2009) dalam tim Markenis menyatakan bahwa :

25 Pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai bagi pelanggan serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dan para pemangku kepentingan. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2008 : 6) pengertian pemasaran ialah sebagai berikut : Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Berdasarkan pengertian pemasaran di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu proses untuk menciptakan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan yang bertujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya sehingga dapat memberikan manfaat bagi organisasi dan para pemangku kepentingan Bauran Pemasaran Terdapat konsep utama dalam pemasaran modern. Konsep tersebut dikenal dengan istilah bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran merupakan konsep dasar yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan yang diharapkan perusahaan dalam melaksanakan aktivitas pemasarannya Pengertian Bauran Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2008 : 62) bauran pemasaran (marketing mix) adalah :

26 Kumpulan pemasaran taktis (produk, harga, tempat, dan promosi) yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar. Sedangkan Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006 : 70) mengartikan bauran pemasaran (marketing mix) sebagai : Alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Melihat kedua pengertian bauran pemasaran (marketing mix) di atas maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah suatu kumpulan pemasaran taktis (produk, harga, tempat, dan promosi) yang dipadukan dan terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan oleh perusahaan sehingga menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar Unsur Bauran Pemasaran Menurut Fandy Tjiptono (2005, 7) unsur-unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas : 1. Product (produk) Produk merupakan keseluruhan proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. Oleh konsumen produk tidak hanya dibeli fisiknya saja, akan tetapi manfaat dan nilai dari produk tersebut.

27 2. Price (harga) Untuk mempermudah pemasaran, setiap produk yang siap dijual perlu untuk ditetapkan harga jual produk tersebut. Tujuan dari penetapan harga antara lain untuk bertahan, memaksimalkan laba, dan memaksimalkan penjualan. Harga dalam bauran pemasaran memiliki peranan penting dikarenakan harga memberikan penghasilan bagi perusahaan. Harga memberikan persepsi mengenai kualitas. 3. Place (tempat) Tempat merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan di mana suatu perusahaan harus melakukan kegiatannya. Mengenai saluran distribusi, perusahaan harus dapat memilih saluran distribusi yang tepat untuk menyampaikan jasanya. Saluran distribusi yang dapat dipilih oleh perusahaan yaitu penjual langsung, agen, agen penjual atau pembeli, dan waralaba. 4. Promotion (promosi) Promosi merupakan salah satu cakupan bauran pemasaran yang penting dalam memasarkan barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi yang tepat. Promosi itu bertujuan untuk menginformasikan (informing), membujuk (persuading) dan mengingatkan (reminding) konsumen untuk membeli barang atau jasa yang di tawarkan perusahaan.

28 5. People (orang) Orang-orang dalam pemasaran jasa berfungsi sebagai penyedia jasa yang sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Kesuksesan pemasaran suatu jasa tergantung pada seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia. Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. 6. Process (proses) Seluruh kegiatan kerja merupakan proses. Proses itu meliputi prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan menjadi dua cara, yaitu : Kompleksitas yang berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses. Keragaman yang berhubungan dengan adanya perubahan tahapan proses. 7. Physical Evidence (bukti fisik) Physical evidence merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa di mana layanan diciptakan dan di mana penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi. Physical evidence dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu bukti penting (essential evidence) yang merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak dari gedung, ruang, dan lain-lain serta bukti pendukung (peripheral evidence) yang merupakan nilai tambah yang berfungsi sebagai pelangkap, contohnya yaitu menambahkan makanan

29 yang lebih bergizi, bantal untuk setiap tempat duduk, penanganan bagasi yang lebih cepat oleh suatu perusahaan penerbangan Endorser Apabila kita melihat sebuah iklan, kita sering melihat orang-orang yang menyampaikan informasi mengenai suatu produk dalam iklan tersebut. Yang mana, selain mereka memberikan informasi juga membujuk kita untuk membeli produk tersebut. Orang-orang yang berada pada iklan tersebut disebut endorser atau pendukung iklan Pengertian Endorser Menurut Shimp yang dialih bahasakan oleh Revyani Sjahrial dan Dyah Anikasari (2000 : 458) endorser adalah : Sebagai pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan. Sedangkan menurut Bearden, Richard, Mary (2008) dalam Bruno Hasson endorser diartikan sebagai : Orang yang terlibat dalam penyampaian pesan, dapat secara langsung ataupun tidak langsung. Berdasarkan kedua pengertian endorser di atas, maka dapat disimpulkan bahwa endorser adalah orang-orang yang menyampaikan pesan pada suatu iklan dan biasanya kita sebut orang-orang itu sebagai bintang iklan.

30 Jenis Endorser Jenis endorser menurut Shimp yang dialih bahasakan oleh Revyani Sjahrial dan Dyah Anikasari (2000 : 459) dibagi menjadi tiga yaitu : 1. Orang Biasa Orang biasa merupakan orang-orang yang tidak berasal dari kalangan selebriti yang disebut sebagai nonselebriti yang menggunakan atau mendukung suatu produk. 2. Selebriti Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlit) yang dikenal masyarakat di dalam bidang-bidang yang berbeda. 3. Para Ahli Para ahli adalah orang-orang yang pendapatnya mengenai suatu produk tertentu dituruti oleh orang-orang yang kurang tahu tentang produk tersebut. Biasanya, mereka mempunyai peran yang penting dalalam komunikasi dari mulut ke mulut tentang suatu produk Atribut Endorser Menurut Herbert Kelman (2004) dalam Belch dan Belch atribut dari endorser yaitu : 1. Credibility Kredibilitas adalah tingkatan dimana konsumen melihat suatu sumber (endorser) memiliki pengetahuan, keahlian atau pengalaman yang relevan dan sumber (endorser) tersebut dapat dipercaya untuk memberikan informasi yang

31 objektif dan tidak bias. Seorang sumber (endorser) yang memiliki keahlian dan atau dapat dipercaya akan lebih dapat melakukan persuasi dibandingkan dengan seorang sumber (endorser) yang kurang memiliki keahlian dan tidak dapat dipercaya. Informasi yang berasal dari sumber (endorser) yang kredibel mempengaruhi kepercayaan, pendapat, sikap, dan atau perilaku yang akan dilakukan melalui proses yang disebut internalisasi, yang mana terjadi ketika penerima pesan menyetujui pendapat dari komunikator yang kredibel sejak penerima pesan mempercayai informasi dari sumber yang akurat tersebut. Ketika penerima pesan menginternalisasikan pendapat atau sikap, maka sikap atau pendapat tersebut akan menjadi satu ke dalam sistem kepercayaan si penerima pesan dan mungkin akan dipertahankan walaupun sumber pemberi pesan tersebut telah terlupakan. Kredibilitas memiliki dua dimensi penting, yaitu: a. Expertise, merupakan pengetahuan, keterampilan dan pengalaman yang dimiliki endorser. b. Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran dan dapat dipercayainya seorang sumber. 2. Attractiveness Endorser dengan tampilan fisik atau nonfisik yang menarik dapat menunjang iklan. Persuasi dengan menggunakan daya tarik dilakukan melalui proses indentifikasi, dimana penerima pesan dimotivasi untuk mencari jenis hubungan dengan sumber pesan dan mengadopsi kesamaan kepercayaan, sikap, preferensi, atau perilaku. Daya tarik endorser itu mencakup:

32 a. Similarity merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya. b. Familiarity, adalah pengenalan terhadap narasumber melalui exposure, sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik. c. Likability adalah kesukaan audiens terhadap narasumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya. 3. Power adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber untuk dapat mempengaruhi konsumen, sehingga konsumen sasaran terpengaruh untuk membeli produk. Untuk memilih selebriti yang memiliki power haruslah tidak sekedar populer, tetapi terkadang sudah harus sampai pada pemujaan terhadap celebrity endorser oleh konsumen. Jika konsumen sudah sedemikian memuja terhadap seorang selebriti, maka akan mudah bagi selebriti untuk mempengaruhi konsumen melakukan pembelian. Proses mempengaruhi konsumen tersebut disebut compliance Faktor Pertimbangan Perusahaan Dalam Memilih Selebriti Untuk Mendukung Suatu Produk Menurut hasil survei eksekutif periklanan dalam Shimp yang dialih bahasakan oleh Revyani Sjahrial dan Dyah Anikasari (2000 : 463) menjelaskan tentang faktor-faktor yang dipertimbangkan perusahaan dalam memilih selebriti

33 untuk mendukung produknya didasarkan pada tingkat kepentingannya, yaitu sebagai berikut : 1. Kredibilitas selebriti Dapat dipercaya dan keahlian seorang selebriti (secara bersama-sama disebut kredibilitas) merupakan alasan utama untuk memilih selebriti sebagai pendukung periklanan. Orang-orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehandalan merek, akan menjadi orang yang paling mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan. Contohnya adalah Michael Jordan yang dipilih untuk mendukung Gatorade karena dia merupakan sosok yang dapat dipercaya. 2. Kecocokan selebriti dengan khalayak Seorang selebriti akan menjadi pendukung yang efektif bila memiliki kecocokan dengan khalayak. Misalnya Grant Hill superstar NBA yang mendukung sepatu basket cocok untuk khalayak remaja yang berkeinginan untuk melempar bola basket dengan keras, melawan pemain lawan yang menghalang-halangi, dan memasukan bola basket dengan cara melempar sambil melompat pada jarak 24 kaki. 3. Kecocokan selebriti dengan merek Para eksekutif menuntut agar citra selebriti, nilai, dan perilakunya sesuai dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan. Contohnya yaitu Grant Hill sebagai pendukung yang ideal untuk sepatu atletik Fila, karena reputasinya sebagai pemain basket yang hebat yang mempunyai latar belakang pendidikan yang kuat dan tidak dinodai dengan kesan anak nakal.

34 4. Daya tarik selebriti Di dalam memilih selebriti para eksekutif mengevaluasi aspek yang berbeda yang dapat disatukan di bawah sebutan umum daya tarik. Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik. Tetapi tentu saja tidaklah sepenting kredibilitas. 5. Pertimbangan lainnya Eksekutif dalam memilih selebriti mempertimbangkan faktor-faktor tambahan seperti : 1. Biaya untuk memperoleh layanan dari selebriti. 2. Besar kecilnya kemungkinan bahwa selebriti berada dalam masalah setelah suatu dukungan dilakukan. 3. Sulit atau mudahnya selebriti dalam bekerja sama. 4. Banyaknya merek-merek lain yang sedang didukungnya, bila selebriti diekspos secara berlebihan yaitu mendukung terlalu banyak produk maka kredibilitas dan kesukaan orang padanya akan berkurang Keputusan Pembelian Semua orang dalam kehidupan sehari-harinya selalu mengambil sebuah keputusan seperti keputusan pembelian. Pengambilan keputusan dalam suatu pembelian dikarenakan pembelian yang dilakukan oleh seseorang merupakan suatu respon terhadap permasalahan yang ia hadapi, dalam hal ini adalah usaha untuk memenuhi kebutuhannya (Ristiyanti dan Ihalauw, 2005, 226).

35 Pengertian Keputusan Pembelian Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk yang dialih bahasakan oleh Zoelkifli Kasip (2007 : 485) diartikan sebagai : Suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2008 : 181) keputusan pembelian adalah : Keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli. Berdasarkan kedua pengertian keputusan pembelian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian yaitu suatu keputusan yang diambil seseorang tentang merek mana yang akan dibeli dengan memilih satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada Pihak-Pihak yang Berperan Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Menurut Fandy Tjiptono (2008, 20) ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang dalam keputusan pembelian. Ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun seringkali pula peranan tersebut dilakukan oleh beberapa orang. Kelima peran tersebut meliputi : 1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.

36 2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapat-pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian. 3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau di mana membelinya. 4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual. 5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang dibeli Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen Menurut Ristiyanti dan Ihalauw (2005 : 228) ada empat sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan konsumen, yaitu : a. Sudut Pandang Ekonomis Pandangan ini melihat konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional. Ini berarti bahwa konsumen harus mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan, dilihat dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasi satu alternatif yang terbaik. Menurut para ahli ilmu sosial, model economic man ini tidak realistis. Alasan yang mereka kemukakan adalah : o Manusia memiliki keterbatasan kemampuan, kebiasaan, dan gerak. o Manusia dibatasi oleh nilai-nilai dan tujuan. o Manusia dibatasi oleh pengetahuan yang mereka miliki.

37 Sehubungan dengan itu, konsumen tidak membuat keputusan yang rasional, tetapi keputusan yang memuaskan adalah keputusan yang cukup baik. b. Sudut Pandang Positif Sudut pandang ini berlawanan dengan sudut pandang ekonomis. Pandangan ini mengatakan bahwa konsumen pada dasarnya pasrah kepada kepentingannya sendiri dan menerima secara pasif usaha-usaha promosi dari para pemasar. Kenyataannya, bentuk-bentuk promosi yang dilakukan pemasar juga mengenai sasaran. Konsumen dianggap sebagai pembeli yang implusif dan irasional. Kelemahan pandangan ini adalah bahwa pandangan ini tidak mempertimbangkan kenyataan bahwa konsumen memainkan peranan penting dalam setiap pembelian yang mereka lakukan, baik dalam hal mencari informasi tentang berbagai alternatif produk, maupun dalam menyeleksi produk yang dianggap akan memberikan kepuasan terbesar. c. Sudut Pandang Kognitif Sudut pandang ini menganggap bahwa konsumen sebagai cognitive man atau sebagai problem solver. Menurut pandangan ini, konsumen merupakan pengolah informasi yang senantiasa mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolahan informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, selanjutnya terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Jadi, cognitive man dapat diibaratkan berdiri di antara economic man dan cognitive man. Cognitive man juga seringkali mempunyai pola respons tertentu terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali pula mengambil jalan pintas untuk memfasilitasi pengambilan keputusannya untuk sampai

38 pada keputusan yang memuaskan. Seseorang yang menginginkan parfum untuk memenuhi kebutuhan sosialisasinya akan mencari informasi sebanyak mungkin dan menentukan alternatif, tetapi bisa saja dia menentukan pilihan berdasarkan harga. d. Sudut Pandang Emosional Pandangan ini menekankan emosi sebagai pendorong utama sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme merupakan salah satu bukti bahwa seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apa pun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Orang yang suka sekali stiker sepak bola, kartu baseball, dan sebagainya, dengan harga tidak murah akan tetap membeli karena didorong oleh emosi belaka. Jadi, perasaan dan suasana hati sangat berperan dalam pembelian yang emosional. Mendapatkan produk yang membuat perasaan lebih baik merupakan keputusan rasional Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007, 242) terdapat dua faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yaitu : 1. Faktor sikap orang lain Sejauh mana sikap orang lain bisa mengurangi preferensi terhadap alternatif yang dipilih bergantung pada dua hal : a. Intensitas sikap negatif terhadap alternatif yang lebih disukai konsumen.

39 b. Besarnya motivasi konsumen untuk mengikuti keinginan orang lain tersebut. 2. Faktor situasi yang tak diperkirakan Faktor situasi yang tidak diperkirakan ini mungkin dapat timbul secara tibatiba dan mengubah maksud pembelian. Seorang konsumen mungkin kehilangan pekerjaannya saat masa krisis ekonomi, pembelian yang lain menjadi lebih penting Model Keputusan Pembelian Model keputusan pembelian yang dikemukan oleh Schiffman dan Kanuk yang dialih bahasakan oleh Zoelkifli Kasip (2007 : 493) terdiri dari tiga komponen, yaitu sebagai berikut : o Masukan Komponen masukan mempunyai berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap, dan perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk. Yang utama dalam komponen masukan adalah berbagai kegiatan bauran pemasaran perusahaan. Pemasaran Aktivitas-aktivitas pemasaran perusahaan merupakan usaha-usaha langsung untuk menjangkau, menginformasikan dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produk tertentu. Usaha-usaha tersebut meliputi 4P atau bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, promotion.

40 Sosiobudaya a. Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yaitu keluarga orientasi yang terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang serta keluarga prokreasi yaitu pasangan dan anak seseorang (Kotler dan Keller dialih bahasakan oleh Benyamin Molan, 2007, 219). b. Sumber Informal Sumber informal umumnya lebih dipercaya. Contohnya kita lebih percaya pada tetangga yang baru saja membeli komputer merek X daripada apa yang disampaikan oleh pemasar komputer merek X. Kepercayaan ini tidak terlepas dari sifat dari sumber informal itu sendiri yang dinilai oleh konsumen tidak mempunyai kepentingan atas apa yang disampaikan kepada pihak lain. Ini berbeda dengan pemasar yang memiliki keinginan supaya produk yang ditawarkan laku. Karena sumber informal tidak memiliki kepentingan maka cenderung obyektif. Sumber informal yang mempunyai pengaruh kuat untuk mempengaruhi konsumen disebut sebagai opinion leader (Tatik Suryani, 2008, 185). c. Sumber Nonkomersial Sumber nonkomersial merupakan sumber informasi yang bukan berasal dari pemasar. Contohnya yaitu komentar teman, editorial di surat kabar,

41 pemakaian oleh anggota keluarga, artikel pada consumer reports, atau pandangan para konsumen berpengalaman yang ikut serta dalam kelompok diskusi khusus di internet (Schiffman dan Kanuk dialih bahasakan oleh Zoelkifli Kasip, 2007, 492). d. Kelas Sosial Kelas sosial didefiniskan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda, sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah. Kategori kelas sosial biasanya disusun dalam hierarki dari yang paling rendah sampai yang paling tinggi (Schiffman dan Kanuk dialih bahasakan oleh Zoelkifli Kasip, 2007, 329). e. Budaya Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anakanak yang sedang bertumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Anak-anak yang dibesarkan di Amerika Serikat sangat terpengaruh oleh nilai-nilai seperti prestasi dan keberhasilan, kepraktisan, kemajuan, individualisme, dan berjiwa muda (Kotler dan Keller dialih bahasakan oleh Benyamin Molan, 2007, 214). f. Subbudaya Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah subbudaya yang lebih menampilkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya.

42 Subbudaya mencangkup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis (Kotler dan Keller dialih bahasakan oleh Benyamin Molan, 2007, 214). o Proses Komponen proses memperlihatkan bagaimana konsumen membuat keputusankeputusan. Proses pengambilan keputusan oleh konsumen terdiri dari tiga tahap yaitu sebagai berikut : 1. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan mungkin terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu masalah. Contohnya adalah sebuah keluarga yang menginginkan memiliki keluarga besar dan keluarga tersebut hanya memiliki apartemen yang kecil maka keluarga tersebut memutuskan untuk membeli sebuah rumah. Di kalangan konsumen, tampaknya ada dua gaya pengenalan kebutuhan atau masalah yang berbeda. Beberapa konsumen merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Konsumen lain adalah tipe keadaan yang diinginkan, di mana bagi mereka keinginan terhadap sesuatu yang baru, dapat menggerakkan proses keputusan. 2. Penelitian Sebelum Pembelian Penelitian sebelum pembelian dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Ingatan kepada pengalaman masa lalu dapat memberikan

43 informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini. Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai pengalaman sebelumnya, ia mungkin harus melakukan penelitian untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan. Konsumen biasanya mencoba mengingat (bidang psikologi yang terdapat pada model keputusan pembelian) sebelum mencari berbagai sumber informasi eksternal mengenai kebutuhan yang berhubungan dengan konsumsi tertentu. Pengalaman yang lalu dianggap sebagai sumber informasi internal. Semakin besar kaitannya dengan pengalaman yang lalu, semakin sedikit informasi luar yang mungkin dibutuhkan konsumen untuk mencapai keputusan. Banyak keputusan konsumen yang didasarkan kepada gabungan pengalaman yang lalu (sumber internal) dan informasi pemasar dan nonkomersial (sumber eksternal). 3. Penilaian Alternatif Ketika menilai berbagai alternatif potensial, para konsumen cenderung menggunakan dua macam informasi : (1) daftar merek yang akan mereka rencanakan untuk dipilih (serangkaian merek yang diminati) dan (2) kriteria yang akan mereka pergunakan untuk menilai setiap merek. Melakukan pilihan dari contoh semua merek yang mungkin dapat dipilih merupakan karakter manusia yang membantu menyederhanakan pengambilan keputusan. Area psikologis adalah pengaruh internal yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen (apa yang mereka butuhkan atau

44 inginkan, kesadaran mereka terhadap berbagai pilihan produk atau jasa, kegiatan mereka dalam pengumpulan informasi, dan penilaian mereka mengenai berbagai alternatif). Pengaruh-pengaruh internal tersebut adalah: a. Motivasi Motivasi dapat digambarkan sebagai tenaga pendorong dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak. Tenaga pendorong tersebut dihasilkan oleh keadaan tertekan, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Individu secara sadar maupun tanpa sadar berjuang untuk mengurangi ketegangan ini melalui perilaku yang mereka harapkan akan memenuhi kebutuhan mereka dan dengan demikian akan membebaskan mereka dari tekanan yang mereka rasakan. Tujuan dan pola tindakan yang mereka lakukan merupakan hasil proses belajar individu (Schiffman dan Kanuk dialih bahasakan oleh Zoelkifli Kasip, 2007, 72). b. Persepsi Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Proses ini dapat dijelaskan sebagai bagaimana kita melihat dunia di sekeliling kita. Dua individu mungkin menerima stimuli yang sama dalam kondisi yang sama, tetapi bagiamana setiap orang mengenal, memilih, mengatur, dan menafsirkannya merupakan proses yang sangat individual berdasarkan kebutuhan, nilainilai, dan harapan setiap orang itu sendiri (Schiffman dan Kanuk dialih bahasakan oleh Zoelkifli Kasip, 2007, 137).

45 c. Pembelajaran Pembelajaran dapat dianggap sebagai proses bagi para individu untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan pemakaian yang mereka terapkan pada perilaku yang akan datang (Schiffman dan Kanuk dialih bahasakan oleh Zoelkifli Kasip, 2007, 179). d. Kepribadian Kepribadian didefinisikan sebagai ciri-ciri kejiwaan (kualitas, sifat, pembawaan, dan kemampuan mempengaruhi orang lain) dalam diri yang menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang berespon terhadap lingkungannya. Sifat-sifat dasar kepribadian yaitu mencerminkan perbedaan, bersifat konsisten dan tahan lama serta dapat berubah (Schiffman dan Kanuk dialih bahasakan oleh Zoelkifli Kasip, 2007, 107). e. Sikap Sikap merupakan bentuk evaluasi seseorang yang konsisten terhadap sesuatu, dirinya sendiri, maupun lingkungannya. Sikap mempunyai beberapa karakteristik yaitu memiliki objek, mempunyai arah, tingkatan, dan intensitas, mempunyai struktur serta sikap adalah dipelajari (Schiffman dan Kanuk dialih bahasakan oleh Zoelkifli Kasip, 2007, 222). o Keluaran Komponen keluaran menyangkut dua kegiatan pasca pembelian, yaitu : 1. Perilaku Pembelian Konsumen melakukan tiga tipe pembelian yaitu pembelian percobaan, pembelian ulangan, dan pembelian komitmen jangka panjang. Ketika

46 konsumen membeli suatu produk (merek) untuk pertama kalinya dengan jumlah lebih sedikit dari biasanya, pembelian ini akan dianggap suatu percobaan. Jadi, percobaan merupakan tahap perilaku pembelian yang bersifat penjajakan di mana konsumen berusaha menilai suatu produk melalui pemakaian langsung. Jika suatu merek baru dalam kategori produk yang sudah mapan berdasarkan percobaan dirasakan lebih memuaskan atau lebih baik daripada merek-merek lain, konsumen mungkin mengulangi pembelian. Komitmen jangka panjang merupakan komitmen yang ditetapkan dan akan dilakukan dalam jangka waktu yang lama setelah konsumen mengetahui dan menyimpulkan mengenai suatu produk atau jasa yang mereka butuhkan. Dimana penyimpulan tersebut diambil setelah melakukan semua penelitian sebelum membeli dan evaluasi alternatif yang ada. 2. Penilaian Pasca Pembelian Tingkat analisis pasca pembelian yang dilakukan konsumen tergantung pada pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh dalam memakai produk tersebut. Jika produk tersebut berfungsi sesuai dengan harapan, mereka mungkin akan membelinya lagi. Tetapi, jika kinerja produk mengecewakan atau tidak memenuhi harapan, mereka akan mencari berbagai alternatif yang lebih sesuai. Jadi, penilaian pasca pembelian konsumen memberikan umpan balik seperti pengalaman terhadap psikologi konsumen dan membantu mempengaruhi keputusan yang berkaitan di waktu yang akan datang.