PENGARUH HEDONIC SHOPPING MOTIVATION TERHADAP IMPULSE BUYING MELALUI POSITIVE EMOTION CUSTOMER FLASHYSHOP

Transkripsi

1 1 PENGARUH HEDONIC SHOPPING MOTIVATION TERHADAP IMPULSE BUYING MELALUI POSITIVE EMOTION CUSTOMER FLASHYSHOP Indah Puji Lestari Hening Widi Oetomo Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya ABSTRACT The purpose of this research is to find out the direct influence of hedonic shopping motivation to the impulse buying or mediated by the positive emotion. The populations in this research are the customers of Flashy Shop Surabaya. The samples collection technique is carried out by using accidental sampling and 100 people have been chosen as samples. The path analysis method is used as the analysis technique in this research. The result of test shows that the influence of hedonic shopping motivation and positive emotion each of them has significant influence to the impulse buying. Likewise the influence of hedonic shopping motivation to the positive emotion shows significant influence. It can be concluded that hedonic shopping motivation has direct influence to the impulse buying or indirect influence through positive emotion as the intervening variable then it influences the impulse buying (the customer purchasing process who tends to be spontaneously and instantly without any preparation) can be influenced by Hedonic shopping value (the buying potency and customer emotion value in buying) and the influence will be stronger when it is added by positive emotion variable. Keywords: Hedonic Shopping Value, Positive Emotion, Impulse Buying ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hedonic shopping motivation mempunyai pengaruh langsung terhadap impulse buying atau dimediasi oleh positive emotion. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini pelanggan pada Flashy Shop Surabaya. Teknik pengambilan sampel menggunakan sampling aksidental dengan sampel yang diperoleh sebanyak 100 orang. Teknik analisa yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis jalur (path analysis). Hasil pengujian menunjukkan pengaruh hedonic shopping motivation dan positive emotion masing-masing berpengaruh signifikan terhadap impulse buying. Demikian juga pengaruh hedonic shopping motivation terhadap positive emotion menunjukkan pengaruh yang signifikan. Kondisi ini dapat disimpulkan bahwa hedonic shopping motivation dapat berpengaruh langsung terhadap impulse buying maupun berpengaruh tidak langsung dengan melewati positive emotion sebagai variabel intervening kemudian mempengaruhi impulse buying. Hasil ini bermakna bahwa ketika seseorang melakukan Impulse Buying (proses pembelian pelanggan yang cenderung secara spontan dan seketika tanpa direncanakan terlebih dulu) bisa dipengaruhi oleh Hedonic Shopping Value (potensi belanja dan nilai emosi pelanggan dalam berbelanja) dan akan lebih kuat pengaruhnya bila ditambah dengan variabel positive emotion. Kata Kunci : Hedonic Shopping Value, Positive Emotion, Impulse Buying PENDAHULUAN Perubahan kebiasaan berbelanja sebagai bentuk mencari suatu kesenangan adalah merupakan suatu motif berbelanja baru. Motivasi merupakan konsepsi yang dinamis yang terus-menerus berubah sebagai reaksi terhadap berbagai pengalaman hidup. Kebutuhan dan sasaran terus-menerus bertumbuh dan berubah sebagai jawaban terhadap keadaan fisik, lingkungan, pengalaman, dan interaksi individu dengan orang lain. Ketika indiividu mencapai tujuannya mereka terus memperjuangkan tujuan lama, atau tujuan pengganti. Beberapa alasan mengapa kebutuhan tidak pernah berhenti (Subagio, 2011; 8-21) adalah 1). Banyak kebutuhan yang tidak terpuaskan sepenuhnya. Kebutuhan tersebut terus mendorong tindakan yang dimaksudkan untuk mencapai atau mempertahankan kepuasan.

2 2 2). Setelah kebutuhan terpuaskan kebutuhan baru dan yang urutannya lebih tinggi timbul yang menyebabkan tekanan dan mendorong kegiatan. 3). Orang-orang yang berhasil mencapai tujuan mereka mmenetapkan tujuan baru dan lebih tinggi untuk diri mereka. Ketiga alasan itulah yang menyebabkan kebutuhan tidak pernah berhenti dan motif untuk memuaskannya tidak pernah berhenti tetapi terus berjalan dan dinamis. Engel et al., (2003 : 284) motif belanja dimulai dari munculnya kebutuhan tertentu, yang semakin lama kebutuhan ini akan mendesak orang tersebut untuk dipenuhi. Desakan atau dorongan kebutuhan menjadi motivasi. Motivasi pembelian dan konsumsi diklasifikasikan dalam bentuk dua jenis yaitu motif hedonik dan Utilitarian. Motif belanja hedonik didasarkan pada emosi, perasaan nyaman, gembira, bersuka. Sedangkan motif belanja utilitarian didasarkan pada motif kemanfaatan fungsi belanja. Pemenuhan motif hedonik dan utilitarian akan ber-akibat pada kesetiaan pembelanja kepada supermarket yang menyajikan tawaran yang mampu menyesuai-kan dengan dorongan atau motif hedonik atau motif utilitarian pembelanja. Beberapa hasil studi menunjukkan bahwa faktor situasional seperti design product, music, layout, and decor, ketersediaan produk, karyawan toko, kondisi berdesakan, dan ketersediaan tempat parker secara positif berhubungan dengan nilai yang dirasakan oleh konsumen (customer value) dan dapat menimbulkan reaksi impulsif konsumen yang mendorong terjadinya keputusan pembelian (Rohman. 2009; ) mengemukakan bahwa factor situasional dapat menghasilkan persepsi positif dan negatif yang akan mempengaruhi nilai berbelanja konsumen yang dioperasionalkan sebagai nilai belanja hedonis dan nilai belanja utilitarian. Nilai hedonik konsumsi merupakan pengalaman konsumsi yang berhubungan dengan perasaan, fantasi, kesenangan, dan pancaindera, di mana pengalaman tersebut mempengaruhi emosi seseorang. Emosi seseorang berhubungan dengan lingkungan didasarkan pada pengalaman dengan lingkungan. Konsumen yang berbelanja untuk rekreasi mengharapkannilai hedonik yang tingkatannya lebih tinggi. Nilai hedonik yang tinggi mempengaruhi kepuasan konsumen secara emosional. Keinginan konsumen untuk mencari nilai hedonik dalam berbelanja dapat menghasilkan adanya impulse buying (Rohman. 2009; ). Reaksi impulsif merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, mendadak, segera dan cenderung terjadi secara tiba-tiba. Kecenderungan pembelian impulsif merupakan sifat perseorangan yang muncul sebagai respon atas stimuli lingkungan. Reaksi impulsif yang dirasakan oleh seseorang sulit membatasi perilaku dan seringkali konsisten dengan pembelian impulsif di dalam kontek berbelanja. Impulse buying didefinisikan sebagai pembelian yang tiba-tiba dan segera tanpa ada minat pembelian sebelumnya Engel et al., (2003 : 287). Hausman (2000; ), mengatakan bahwa unplanned buying berkaitan dengan pembelian yang dilakukan tanpa adanya perencanaan dan termasuk impulse buying, yang dibedakan oleh kecepatan relatif terjadinya keputusan pembelian. Hasil studi yang dilakukan oleh Hausman (2000) menemukan bahwa konsumen yang berbelanja untuk memuaskan keinginan hedonisnya seperti mencari pengalaman baru, mencari variasi dan kesenangan ternyata secara signifikan berpengaruh terhadap impulse buying. Hasil studi Rook and Fisher (1995) dalam Subagio. (2011;8-21) menunjukkan bahwa reaksi impulsif atau sifat impulsiveness berhubungan dengan impulse buying. Keputusan pembelian konsumen terutama keputusan yang bersifat impulse buying dapat didasari oleh faktor individu konsumen yang cenderung berperilaku afektif. Perilaku ini kemudian membuat pelanggan memiliki pengalaman belanja. Pengalaman ini dapat dikelompokkan menjadi hedonic shopping value. Menurut Hausman(2000) hedonic shopping value memainkan peran yang cukup penting dalam impulse buying. Oleh karena itu seringkali konsumen mengalami impulse buying ketika didorong oleh keinginan hedonis atau sebab lain di luar alasan ekonomi, seperti karena rasa senang, fantasi, sosial atau pengaruh emosional.

3 3 Ketika pengalaman berbelanja seseorang menjadi tujuan untuk memenuhi kepuasan kebutuhan yang bersifat hedonis, maka produk yang dipilih untuk dibeli bukan berdasarkan rencana awal ketika menuju ke toko tersebut, melainkan karena impulse buying yang disebabkan oleh pemenuhan kebutuhan yang bersifat hedonisme ataupun karena emosi positif (Park et.al, 2005). Obyek yang dipilih pada penelitian ini adalah department store, mengingat pada umumnya konsumen melakukan pembelian pada departemetn store seringkali karena impulse buying. Dengan kata lain keinginan pelanggan untuk membeli itu timbul disebabkan dorongan dari dalam diri pelanggan yang timbul karena adanya situasi dalam toko yang mendukung ditunjang dengan motivasi pribadi orang tersebut. Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka rumusan masalah yang dikemukakan adalah ; 1) Apakah hedonic shopping motivation dan positive emotion masingmasing mempunyai pengaruh signifikan terhadap impulse buying pada Flashy Shop Surabaya? 2) Apakah hedonic shopping motivation mempunyai pengaruh signifikan terhadap positive emotion pelanggan pada Flashy Shop Surabaya? 3) Apakah positive emotion merupakan variabel mediasi antara hedonic shoping motivation terhadap impulse buying pada Flashy Shop Surabaya?. Sedangkan tujuan dari penelitian yang dilakukan, 1). Untuk mengetahui signifikansi pengaruh hedonic shopping motivation dan positive emotion terhadap impulse buying pada Flashy Shop Surabaya. 2) Untuk mengetahui signifikansi pengaruh hedonic shopping motivation mempunyai pengaruh terhadap positive emotion pelanggan pada Flashy Shop Surabaya.3) Untuk mengetahui apakah positive emotion merupakan variabel mediasi antara hedonic shoping motivation terhadap impulse buying pada Flashy Shop Surabaya. TINJAUAN TEORI DAN HIPOTESIS Perilaku Konsumen Perilaku konsumen dapat dikembangkan dan dipertahankan melalui strategi pemasaran. Dengan kata lain keberhasilan suatu bisnis tergantung pada kualitas pemasaran yang digunakan dalam usahanya mempengaruhi konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. Menurut Engel et al. (2003:25) mengartikan sebagai we define consumer behavior as those activities directly involved in obtaining, consumsing, and disposing of products and services, including the decision proccesses that precede and follow these action. Yang berarti kami mendefinisian perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Sunarto (2003:3), perilaku konsumen (consumer behaviour) didefinisikan sebagai unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuatan barang, jasa, pengalaman serta ide. Sedangkan menurut Mangkunegara (2007: 4), perilaku konsumen adalah tindakantindakan yang dilakukan oleh individu atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomi dapat dipengaruhi lingkungannya. Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan atau tindakan-tindakan yang dilakukan konsumen baik perorangan, kelompok maupun organisasi dalam usahanya untuk menilai, memperoleh dan mendapatkan serta menggunakan barang atau jasa melalui proses pertukaran yang diawali dengan proses pengambilan keputusan, sehingga menentukan dan melakukan tindakan yang dapat dipengaruhi oleh lingkungannya, sehingga terkadang dua elemen penting yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik dalam usahanya memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Model perilaku konsumen menggambarkan bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli suatu barang atau jasa termasuk didalamnya. Faktorfaktor apa saja yang turut mempengaruhinya. Untuk itu diperlukan model perilaku yang

4 4 dapat menggambarkan sebuah rancangan yang tujuannya untuk memeriksa efek-efek relatif dari sikap pengaruh sosial. Definisi model perilaku konsumen menurut Mangkunegara (2007:21) diartikan sebagai suatu skema atau kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen. Selanjutnya Mangkunegara, (2007 : 23) mengemukakan ada lima macam model perilaku konsumen yaitu ; 1) The Howard and Sheth Model of Buyer Behavior, 2) The Shet Model of Industrial Buyer Behavior, 3) The Engel, Kollat and Black Well Model of Customer Behavior, 4) The Kirby Model of Customer Behavior, 5) The Dyadic Approach Nicosia s Model of Consumer Behavior Menurut Mangkunegara (2007 : 39), ada dua kekuatan dari faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, Pertama, Kekuatan Sosial Budaya meliputi ; 1) Faktor Budaya, 2) Faktor Kelas Sosial, 3) Faktor Kelompok Anutan (Small Reference Group), 3) Faktor Keluarga dan Kedua, Kekuatan Faktor Psikologis, meliputi; 1) Faktor Pengalaman Belajar, 2) Faktor Kepribadian, 3) Faktor Sikap dan Keyakinan, 4) Konsep Diri atau Self Concept Sedangkan menurut Swastha dan Handoko (2002:77), terdapat beberapa faktorfaktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan antara lain; pertama, Motivasi. Secara definitif dapat dikatakan bahwa motivasi adalah suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan tujuan untuk memperoleh kepuasan. Motif dapat dikelompokkan ke dalam dua kelompok yaitu; motif fisiologi dan motif psikologis, yang dapat dikelompokkan dalam tiga kategori dasar, yaitu; 1) Motif kasih sayang (Effectional Motive), 2) Motif mempertahankan diri (Ego Defensive Motive ), 3) Motif memperkuat diri ( Ego Bolstering Motive). Kedua, Pengamatan, merupakan suatu proses dengan mana konsumen (manusia) menyadari atau menginterpretasikan aspek lingkungannya. Atau dapat dikatakan sebagai proses penerimaan dan adanya rangsangan (stimuli) dalam lingkungan intern dan ekstern, sehingga pengamatan bersifat aktif. Jadi pengamatan adalah reaksi orientatif terhadap rangsangan-rangsangan walaupun tersebut berupa benda asing. Ketiga, Belajar, dapat didefinisikan sebagai perubahan-perubahan yang terjadi sebagai hasil akibat adanya pengalaman. Perubahan-perubahan akan perilaku tersebut bersifat tetap atau permanen dan bersifat lebih fleksibel. Hasil belajar ini akan memberi tanggapan tertentu yang cocok dengan rangsangan-rangsangan dan mempunyai tujuan tertentu. Perilaku yang dipelajari tidak hanya menyangkut perilaku yang tampak, tetapi harus juga menyangkut sikap, emosi, kepribadian kriteria penilaian, dan banyak faktor lain mungkin tidak dapat ditunjukkan dengan kegiatan yang tampak. Proses belajar terjadi karena adanya interaksi individu dengan lingkungan khusus tertentu. Keempat, Kepribadian dan Konsep Diri, merupakan organisasi dari faktor-faktor biologis, psikologis dan sosiologis yang mendasari perilaku individu. Kepribadian mencakup kebiasaan-kebiasaan, sikap dan ciri-ciri sifat atau watak yang khas menentukan perbedaan perilaku dari tiap-tiap individu, serta berkembangnya apabila orang tadi berhubungan dengan orang lain. Kelima, Sikap. Sikap (Attitude) seseorang adalah predisposisi (keadaan mudah mempengaruhi) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap merupakan hasil dari faktor genetic dan proses belajar-mengajar dan selalu berhubungan dengan objek atau produk. Sikap biasanya memberikan penilaian ( menerima atau menolak) terhadap objek atau produk yang dihadapinya. Jadi secara definitif sikap berarti suatu keadaan jiwa (mental) dan keadaan berfikir yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek langsung dan atau secara dinamis pada perilaku. Untuk memahami pembuatan keputusan konsumen, terlebih dahulu harus dipahami sifat sifat keterlibatan konsumen dengan produk. Memahami tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu

5 5 produk. Sutisna (2002 : 11) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan yang ditimbulkan oleh stimulus. Dengan perkataan, apakah seseorang merasa terlibat atau tidak terhadap suatu produk ditentukan oleh apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan keputusan pembelian produk. Oleh karena itu, bisa dikatakan bahwa ada konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi (high involvement) dalam pembelian suatu produk, dan ada juga konsumen yang mempunyai keterlibatan yamg rendah (low involvement) atas pembelian suayu produk. Terdapat dua keterlibatan konsumen yaitu keterlibatan situasional (situational involvement) dan keterlibatan tahan lama (enduring involvement) antara lain; 1) Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi khusus dan temporer sifatnya. Misalnya saja mahasiswa yang ingin melakukan praktek kerja di perusahaan. Keterlibatannya berakhir sejalan dengan berakhirnya praktek kerja. 2) Keterlibatan tahan lama berlangsung lebih lama dan lebih permanent sifatnya. Misalnya saja konsumen yang selalu membeli pakaian dengan merek tertentu, karena dia merasa bahwa pakaian itu mampu mengekspresikan citra dirinya dan konsep dirinya. Konsep Motif Belanja Pendapat Engel et al., (2003: 284) motif belanja dimulai dari munculnya kebutuhan tertentu, yang semakin lama kebutuhan ini akan mendesak orang tersebut untuk dipenuhi. Desakan atau dorongan kebutuhan menjadi motivasi. Motivasi pembelian dan konsumsi diklasifikasikan dalam bentuk dua jenis yaitu motif hedonik dan Utilitarian. Motif belanja hedonik didasarkan pada emosi, perasaan nyaman, gembira, bersuka. Sedangkan motif belanja utilitarian didasarkan pada motif kemanfaatan fungsi belanja. Pemenuhan motif hedonik dan utilitarian akan berakibat pada kesetiaan pembelanja kepada supermarket yang menyajikan tawaran yang mampu menyesuai-kan dengan dorongan atau motif hedonik atau motif utilitarian pembelanja. Motif belanja hedonik adalah kebutuhan tiap individu akan suasana dimana seseorang merasa bahagia, senang. Selanjutnya kebutuhan akan suasana senang tersebut menciptakan arousal, mengacu pada tingkat dimana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif. Mehrabian and Russel dalam Subagio (2011; 8-21) mengemukakan bahwa respon afeksi menimbulkan motif hedonik pembelanja. Perasaan (aspek afeksi) menseleksi kualitas lingkungan belanja dari sisi kenikmatan (enjoy-ment) yang dirasakan, rasa tertarik akibat pandangan mata (visual appeal) dan rasa lega (escapism). Perasaan tersebut membuat seseorang senang atau Pleasure. Suasana dimana seseorang merasa bahagia senang, dicari orang karena merupakan kebutuhan tiap individu. Selanjutnya kebutuhan akan suasana senang tersebut menciptakan arousal, mengacu pada tingkat dimana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif, motif yang disebut motif Hedonik. Hedonic shopping tendency menurut Semuel (2005; ) mencerminkan instrumen yang menyajikan secara langsung manfaat dari suatu pengalaman dalam melakukan pembelanjaan, seperti kesenangan, hal-hal baru. Hedonic shoping tendency atau nilai intrinsik yang lebih merefleksikan pengalaman keuntungan yang dinyatakan langsung sebagai pengalaman belanja. Beberapa penelitian menemukan arousal pelanggan berhubungan positif dengan hedonic shoping value, yang menjadikan lingkungan took sebagai tempat yang menarik untuk menghabiskan waktu luang. Dibandingkan dengan aspek belanja utilitilarian, nilai hedonis menyenangkan menggembirakan, atau sisi gemar akan makanan dan minuman yang tidak banyak dipelajari. Nilai hedonis lebih subyektif dan personal daripada nilai utilitarian sebagai pertimbangan dan menghasilkan lebih dari senang dalam permainan daripada penyelesaian tugas. Maka, nilai belanja hedonis menggambarkan potensi hiburan berbelanja dan bernilai emosional (Babin dan Darden 1995; 47-70).

6 6 Konsep Emosi Menurut Park, et.al., (2005; ) Emotions adalah sebuah efek dari mood yang merupakan faktor penting konsumen dalam keputusan pembelian. Secara tipikal, emosi diklasifikasikan menjadi dua dimensi ortogonal, yaitu positif dan negatif (Park et al.,2005; ). Beberapa penelitian kualitatif melaporkan bahwa konsumen mengalami perasaan yang bersemangat dan bergairah dalam hidup setelah berbelanja. Emosi positif dapat didatangkan dari sebelum terjadinya mood seseorang, kecondongan sifat afektif seseorang dan reaksi pada lingkungan yang mendukung seperti ketertarikan pada item barang ataupun adanya promosi penjualan. Mehrabian dan Russel dalam Subagio (2011;8-21),menyatakan bahwa respon afektif lingkungan atas perilaku pembelian dapat diuraikan oleh 3 variabel; pertama, Pleasure. Mengacu pada tingkat di mana individu merasakan baik, penuh kegembiraan, bahagia yang berkaitan dengan situasi tersebut. Pleasure diukur dengan penilaian reaksi lisan ke lingkungan (bahagia sebagai lawan sedih, menyenangkan sebagai lawan tidak menyenangkan, puas sebagai lawan tidak puas, penuh harapan sebagai lawan berputus asa, dan santai sebagai lawan bosan). Konseptualisasi terhadap pleasure dikenal dengan pengertian lebih suka, kegemaran, perbuatan positif. Kedua, Arousal. Mengacu pada tingkat di mana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif. Arousal secara lisan dianggap sebagai laporan responden, seperti pada saat dirangsang, ditentang atau diperlonggar. Beberapa ukuran non verbal telah diidentifikasi dapat dihubungkan dan sesungguhnya membatasi sebuah ukuran dari arousal dalam situasi sosial. Ketiga, Dominance. Ditandai dengan laporan responden yang merasa dikendalikan sebagai lawan mengendalikan, mempengaruhi sebagai lawan dipengaruhi, terkendali sebagai lawan diawasi, penting sebagai lawan dikagumi,dominan sebagai lawan bersikap tunduk dan otonomi sebagai lawan dipandu. Menurut Peter dan Olson (2002:250) menyatakan bahwa store atmosphere terutama melibatkan afeksi dalam bentuk emosi dalam toko yang mungkin tanpa disadari sepenuhnya oleh pelanggan ketika sedang berbelanja. Pada dasarnya, model ini menyatakan bahwa rangsangan lingkungan mempengaruhi status emosi pelanggan, yang mana pada gilirannya akan mempengaruhi perilaku atau menjadi pelanggan. Perilaku mendekati adalah gerakan ke arah dan perilaku menghindar adalah gerakan menjauhi dari berbagai macam lingkungan dan rangsangan. Lingkungan ritel tertentu menimbulkan emosi di antara orang yang berbelanja dan bias diringkas melalui tiga dimensi dasar pleasure, arousal dan dominance serta emosi ini adalah faktor penyebab yang menjelaskan perilaku konsumen dan pembuatan keputusan. Orang yang berbelanja mengalami kesenangan yang relatif tinggi dan menggerakkan secara umum meluangkan waktu lebih di toko dan lebih berkeinginan untuk melakukan pembelian daripada yang tidak senang atau bagian yang tidak tergerak. Temuan dengan menurut dominance adalah lebih jelas tetapi kunci ketertarikan pada perilaku-perilaku ritel lain karena kaitan terdekat antara tata letak toko dan kontrol dari pergerakan orang yang berbelanja selama di toko. Impulse Buying Impulse Buying didefinisikan sebagai tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko (Mowen dan Minor 2002:10). Impulse buying menurut Hausman (2000; ), mengatakan bahwa unplanned buying berkaitan dengan pembelian yang dilakukan tanpa adanya perencanaan dan termasuk impulse buying, yang dibedakan oleh kecepatan relatif terjadinya keputusan pembelian.

7 7 Pembelian impulsif bisa dikatakan suatu desakan hati secara tiba-tiba dengan penuh kekuatan, bertahan dan tidak direncanakan untuk membeli sesuatu secara langsung, tanpa banyak memperhatikan akibatnya. Produk impulsif kebanyakan adalah produk-produk baru, contohnya : produk dengan harga murah yang tidak terduga. Beberapa macam dari barang-barang pelanggan berasal dari pembelian tidak terencana (impulse buying), barangbarang yang dilaporkan paling sering dibeli adalah pakaian, perhiasan ataupun aksesoris yang dekat dengan diri sendiri dan mendukung penampilan (Park,et al.,2005). Menurut Semuel (2005; ) sebagian orang menganggap kegiatan belanja dapat menjadi alat untuk menghilangkan stress, menghabiskan uang dapat mengubah suasana hati seseorang berubah secara signifikan, dengan kata lain uang adalah sumber kekuatan. Kemampuan untuk menghabiskan uang membuat seseorang merasa berkuasa. Pembelian tidak terencana, berarti kegiatan untuk menghabiskan uang yang tidak terkontrol, kebanyakan pada barangbarang yang tidak diperlukan. Barang-barang yang dibeli secara tidak terencana (produk impulsif) lebih banyak pada barang yang diinginkan untuk dibeli, dan kebanyakan dari barang itu tidak diperlukan oleh pelanggan. Menurut Engel et al.(2003 :156), pembelian berdasar impulse mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik antara lain; 1) Spontanitas. Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respon terhadap stimuli visual yang langsung di tempat jualan. 2) Kekuatan, kompulsi, dan intensitas. Mungkin ada motivasi untuk mengesampingkan semua yang lain dan bertindak dengan seketika. 3) Kegairahan dan Stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi yang dicirikan sebagai menggairahkan, menggetarkan, atau liar. 4) Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan. Hubungan Motif Belanja Hedonik, Emosi Positif dengan Perilaku Impulse Buying Keputusan pembelian konsumen terutama keputusan yang bersifat impulse buying dapat didasari oleh faktor individu konsumen yang cenderung berperilaku afektif. Perilaku ini kemudian membuat pelanggan memiliki pengalaman belanja. Pengalaman ini dapat dikelompokkan menjadi hedonic shopping value. Konsumsi hedonis meliputi aspek tingkah laku yang berhubungan dengan multy-sensory, fantasi dan konsumsi emosional yang dikendalikan oleh manfaat seperti kesenangan dalam menggunakan produk dan pendekatan estetis. Tawar dan menawar adalah dua pengalaman berbelanja berhubungan dengan kenikmatan dalam berbelanja (Sherry,1990; 13-30), oleh karena itu disarankan bahwa pengalaman pembelian mungkin adalah lebih penting dibanding memenuhi keinginan hedonis berhubungan dengan konsumsi hedonis (Park,et al.,2005; ). Peran ini mendukung hubungan konseptual antara motivasi berbelanja hedonis dan perilaku impulse buying. Hal ini menunjukkan konsumen lebih mungkin terlibat dalam impulse buying ketika mereka termotivasi oleh keinginan hedonis atau alasan ekonomi, seperti kesenangan, fantasi, dan sosial atau kepuasan emosional. Ketika pengalaman berbelanja seseorang menjadi tujuan untuk memenuhi kepuasan kebutuhan yang bersifat hedonis, maka produk yang dipilih untuk dibeli bukan berdasarkan rencana awal ketika menuju ke toko tersebut, melainkan karena impulse buying yang disebabkan oleh pemenuhan kebutuhan yang bersifat hedonisme ataupun karena emosi positif (park,et al.,2005; ).

8 8 Hedonic Shoping Motivation (HSM) Positive Emotion (PE) Impulse Buying (IB) Gambar 1 Rerangka Pemikiran Perumusan Hipotesis H 1 :Hedonic shopping motivation dan positive emotion masing-masing mempunyai pengaruh signifikan terhadap impulse buying pada Flashy Shop Surabaya. H 2 : Hedonic shopping motivation mempunyai pengaruh signifikan terhadap positive emotion pelanggan pada Flashy Shop Surabaya. H 3 : Positive emotion merupakan variabel mediasi antara hedonic shoping motivation terhadap impulse buying pada Flashy Shop Surabaya. METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Penelitian Populasi yang diambil adalah konsumen yang membeli pakaian wanita di Flashy Shop Surabaya dengan jumlah populasinya tidak diketahui secara pasti (infinite). Teknik pengambilan sampel menggunakan sampling aksidental adalah penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel apabila di pandang konsumen yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data. Sedangkan penentuan jumlah sampel menggunakan rumus Z.p.q n d Jadi besar sampel dapat di hitung sebagai berikut : (1,976)(0,5)(0,5) n = 97,6 dibulatkan menjadi 100 responden. (0,10) Variabel dan Definisi Operasional Variabel Variabel 1. Variabel bebas, yaitu : Hedonic Shopping Motivation (HSM) 2. Variabel intervening, yaitu : Positive Emotion (PS) 3. Variabel tergantung, yaitu : Impulse Buying (IB) Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran 1. Hedonic Shopping Motivation (HSM), merupakan aktivitas belanja ketika seseorang yang termotivasi oleh berbagai kebutuhan psikologis dan disamping juga faktor dari nilai guna suatu produk tetapi ia sudah memiliki barang tersebut dan ia mengalokasikan uang serta waktu untuk kesenangan tersendiri Adapun indikator dari hedonic shopping motivation yaitu; 1) Sarana hiburan. 2) Dapat melupakan masalah. 3) menghabiskan waktu saat berbelanja. 4) Sarana pertemuan, 5) Merasakan petualangan 2. Positive Emotion (PE), merupakan perasaan (feeling) atau mood yang dialami seseorang yang membawa dampak pada keinginan yang sangat besar untuk melakukan pembelian. Adapun indikator dari positive emotion adalah; 1) Kegembiraan, 2) Kepuasan

9 9 3. Impulse Buying (IB), merupakan proses pembelian pelanggan yang cenderung secara spontan dan seketika tanpa direncanakan terlebih dulu, (Engel et al. 2003). Adapun indikator dari impulse buying sebagai berikut; 1) Mencoba barang merk baru. 2) Pengaruh dari iklan. 3) Ketertarikan produk. 4) Pengaruh salesman Variabel diukur dengan skala likert yang mempunyai gradasi dari sangat positif sampai dengan negatif, yang dapat berupa kata-kata dan jawaban itu dibuat tabel interval class yang bertujuan untuk menghitung nilai atau skor jawaban yang diisi oleh responden. Nilai Tertinggi Nilai Terendah 5-1 Interval kelas = = = 0,8 Jumlah kelas 5 Tabel 1 Kelas Interval Nilai Interval Kategori Nilai 4,20 < x 5,00 Sangat Setuju 5 3,40 < x 4,20 Setuju 4 2,60 < x 3,40 Ragu-Ragu 3 1,80 < x 2,60 Tidak Setuju 2 1,00 < x 1,80 Sangat tidak Setuju 1 Sumber : Masri Metode Penelitian Survei. Tabel 2 Instrumen Penelitian Variabel Dimensi Indikator Hedonic Shopping Motivation (HSM) Positive Emotion (PS) Impulse Buying (IB) Mencerminkan potensi belanja dan nilai emosi pelanggan dalam berbelanja Perasaan (feeling) yang dialami seseorang yang membawa dampak pada keinginan yang sangat besar untuk melakukan pembelian Proses pembelian pelanggan yang cenderung secara spontan dan seketika tanpa direncanakan terlebih dulu a. Sarana hiburan. b. Dapat melupakan masalah. c. menghabiskan waktu saat berbelanja. d. Sarana Pertemua e. Merasakan petualangan a. Kegembiraan b. Kepuasan a. Hasrat mencoba merk baru b. Pengaruh dari iklan. c. Ketertarikan produk. d. Pengaruh sales promotion Teknik Analisa Data Uji Validitas dan Reliabilitas Uji validitas dilakukan dengan cara korelasi antara skor masing item pertanyaan dengan skor total seluruh item pertanyaan dalam kuesioner. Sedangkan reliabilitas dilakukan guna menunjukkan sejauh mana pengukuran tersebut tanpa bias dan karena itu menjamin pengukuran yang konsisten lintas waktu dan lintas beragam item dalam instrument.

10 10 Uji Asumsi Klasik Pada penelitian ini dilakukan evaluasi ekonometri terhadap model persamaan regresi agar memenuhi syarat sebagai Best Linear Unbiased Estimator (BLUE). 1. Melakukan Uji Autokorelasi (Korelasi Serial). Suatu asumsi penting dari model linier adalah bahwa tidak ada autokorelasi atau kondisi yang berurutan diantara gangguan yang masuk dalam persamaan fungsi regresi. Konstanta Durbin-Watson (DW) dapat dipergunakan untuk pengujian, apakah terdapat autokorelasi variabel bebas terhadap penyimpangan fungsi gangguan (Ghozali, 2006: 96). 2. Uji Normalitas. Bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Penelitian ini menggunakan plot probabilitas normal (Normal probability plot) untuk menguji kenormalitasan jika penyebaran data (titik) disekitar sumbu diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi Normalitas. 3. Uji Multikolinearitas. Uji multikoniearitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Salah satu cara mendeteksi adanya multikoniearitas adalah dengan melihat Tolerance dan Variance Inflasion Factor (VIF). Tolerance mengukur variabelitas variabel independen yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai cut off yang umum digunakan untuk menunjukkan adanya multikolinieritas adalah nilai Tolerance < 0.10 atau sama dengan nilai VIF > 10. (Ghozali, 2006:91) 4. Uji Heterokesdatisitas. Bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah regresi terdapat kesamaan varians dari residu dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain sama, maka disebut homoskedastisitas dan jika varians bebeda disebut heteroskedestisitas. Analisis Jalur (Path Analysis) Analisa data yang digunakan untuk menganalisis pengaruh variabel-variabel dalam penelitian ini adalah metode analisis jalur (path analisis). Menurut Imam Ghozali, (2006 : 99). Analisa jalur bertujuan untuk menerangkan akibat langsung dan tak langsung seperangkat variabel, sebagai variabel penyebab, terhadap seperangkat variabel lainnya yang merupakan variabel akibat. Analissi jalur merupakan perluasan dari analisis regresi. Didalam analisis regresi upaya mempelajari hubungan antar variabel tidak pernah mempermasalahkan mengapa hubungan tersebut ada atau tidak. Selain itu tidak pernah dipermasalahkan apakah hubungan yang ada antara variabel terikat dan variabel bebas disebabkan oleh variabel X-nya sendiri atau ada variabel lain diantara kedua variabel tersebut sehingga variabel tidak secara langsung mempengaruhi variabel Y tetapi ada variabel lain sebagai variabel perantara (intervening). Hedonic Shoping Motivation (HSM) Positive Emotion P 2 P (PE ) 3 Impulse Buying (IB) P 1 Gambar 2 Model Analisis Jalur (Path Analysis) Dari model analisa jalur pada halaman sebelumnya dapat dinyatakan dalam bentuk persamaan struktural, yaitu persamaan regresi yang menunjukkan hubungan yang dihipotesiskan, (Ghozali, 2006: 175) sebagai berikut : PE = b 1 HSM + e 1 (1) IB = b 1 HSM + b 2 PE + e 2 (2) Standardize koefisien untuk Hedonic Shopping Motivation (HSM) pada persamaan (1) akan memberikan nilai P 2. Sedangkan koefisien untuk Hedonic Shopping Motivation (HSM) dan Positive Emotion (PE) pada persamaan (2) akan memberikan nilai P 1 dan P 3.

11 11 Pengaruh langsung HSM ke IB = P 1 Pengaruh tak langsung HSM ke PE ke IB = P 2 x P 3 Total Pengaruh (korelasi) HSM ke IB = P 1 + (P 2 x P 3) HASIL PENELITIAN Gambaran Subyek Penelitian Responden yang digunakan dalam penelitian ini konsumen yang membeli pakaian wanita di Flashy Shop Surabaya sebanyak 100 orang. Sedangkan profil responden digambarkan melalui usia, dan pekerjaan tampak pada tabel 3-4 sebagai berikut. Tabel 3 Gambaran Profil Responden Berdasarkan Usia Sumber Data : Hasil Kuesioner Diolah Dari tabel 3 menunjukkan gambaran distribusi frekuensi dari 100 responden yang menjadi sampel penelitian, terbanyak adalah mereka yang berusia kurang dari 20 tahun sebanyak 45 responden dengan prosentase sebesar 45,0%. Data tersebut menunjukkan kisaran usia responden termasuk dalam golongan kaum muda remaja. Sedangkan kisaran usia antara tahun sebanyak 43 responden dengan prosentase sebesar 43,0%. Kisaran usia antara tahun termasuk dalam kisaran muda dewasa sebanyak 10 responden dengan prosentase sebesar 10,0%. Dan sisanya kisaran usia diatas 40 tahun termasuk dalam kisaran dewasa sebanyak 2 responden dengan prosentase sebesar 2,0%. Tabel 4 Gambaran Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Sumber Data : Hasil Kuesioner Diolah Dari tabel 4 menunjukkan bahwa sebagian besar responden yang yang membeli pakaian wanita di Flashy Shop Surabaya adalah mereka yang masih duduk sebagai pelajar / mahasiswa sebanyak 77 responden dengan prosentase sebesar 77,0%. Kondisi ini dimungkinkan karena model baju yang dijual pada toko didesain untuk kalangan muda remaja.

12 12 Tanggapan Responden Rata-rata tanggapan responden terhadap indikator-indikator variabel secara keseluruhan serta jumlah responden yang memberikan jawaban terhadap masing-masing indikator variabel tampak pada tabel sebagai berikut : Tabel 5 Tanggapan Responden Berkaitan dengan Hedonic Shoping Motivation Sumber Data : Hasil Kuesioner Diolah Berdasarkan pada tabel. 5 di atas dapat diketahui rata-rata tanggapan responden mengenai hedonic shopping motivation menyatakan setuju atas semua aspek hedonic shopping motivation tersebut. Hasil ini diindikasikan dengan nilai rata-rata tanggapan responden tentang seluruh aspek hedonic shopping motivation sebesar 3,74. Dalam interval kelas termasuk dalam kategori 3,40 < x 4,20, yang menunjukkan responden memberi nilai setuju atas pertanyaan semua aspek mengenai hedonic shopping motivation tersebut. Tabel 6 Tanggapan Responden Berkaitan dengan Positive Emotion Sumber Data : Hasil Kuesioner Berdasarkan pada tabel 6 di atas dapat diketahui rata-rata tanggapan responden mengenai positive emotion menyatakan cukup setuju atas semua aspek variabel tersebut. Hasil ini diindikasikan dengan nilai rata-rata tanggapan responden tentang seluruh aspek positive emotion sebesar 3,30. Dalam interval kelas termasuk dalam kategori 2,60 < x 3,30, yang menunjukkan responden memberi nilai cukup setuju atas pertanyaan semua aspek mengenai positive emotion, bahwa afeksi dalam bentuk emosi dilingkungan tempat perbelanjaan mungkin tanpa disadari sepenuhnya oleh pelanggan ketika sedang berbelanja.

13 13 Tabel 7 Tanggapan Responden Berkaitan dengan Impulse Buying Sumber Data : Hasil Kuesioner Berdasarkan pada tabel 7 di atas dapat diketahui rata-rata tanggapan responden mengenai impulse buying menyatakan cukup setuju atas semua aspek variabel tersebut. Hasil ini diindikasikan dengan nilai rata-rata tanggapan responden tentang seluruh aspek impulse buying sebesar 3,28. Dalam interval kelas termasuk dalam kategori 2,60 < x 3,30, yang menunjukkan responden memberi nilai cukup setuju atas pertanyaan semua aspek mengenai impulse buying, bahwa reaksi impulsif merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, mendadak, segera dan cenderung terjadi secara tiba-tiba. Kecenderungan pembelian impulsif merupakan sifat perseorangan yang muncul sebagai respon atas stimuli lingkungan. Reaksi impulsif yang dirasakan oleh seseorang sulit membatasi perilaku dan seringkali konsisten dengan pembelian impulsif di dalam kontek berbelanja. Uji Reliabilitas dan Validitas Hasil uji reliabilitas didapat nilai cronbach s alpha sebesar 0,653 lebih besar 0,60 yang berarti butir-butir pertanyaan dari seluruh variabel seluruhnya reliabel dan dapat digunakan dalam penelitian. Sedangkan hasil uji validitas diketahui bahwa seluruh item pertanyaan mengenai kinerja pelayanan, kepuasan serta loyalitas yang berjumlah 11 item, mempunyai nilai r hasil > dari r tabel, dan sesuai dengan ketentuan yang telah ditetapkan, maka hal ini berarti bahwa seluruh item pertanyaan tersebut seluruhnya valid dan dapat digunakan dalam penelitian. Uji Asumsi Klasik a. Uji Normalitas Dari grafik uji normalitas dapat diketahui bahwa distribusi data telah mengikuti garis diagonal antara 0 (nol) dengan pertemuan sumbu Y (Expected Cum. Prob.) dengan sumbu X (Observed Cum Prob.) Hal ini menunjukkan bahwa data dalam penelitian ini telah berdistribusi normal. b. Multikolinieritas Hasil uji multikolinieritas dapat diketahui bahwa besarnya nilai Variance Influence Factor (VIF) pada seluruh variabel tersebut lebih kecil dari 10, dan sesuai dengan ketentuan yang telah ditetapkan maka hal ini berarti dalam persamaan regresi tidak ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas atau bisa disebut juga dengan bebas dari Multikolinieritas, sehingga variabel tersebut dapat digunakan dalam penelitian.

14 14 c. Heteroskedastisitas Hasil uji heteroskedastisitas terlihat titik-titik menyebar secara acak, tidak membentuk sebuah pola tertentu yang jelas, serta tersebar di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi gangguan heteroskedastisitas pada model regresi. Hal ini menunjukkan bahwa hasil estimasi regresi linier berganda layak digunakan untuk interprestasi dan analisa lebih lanjut. Variabel t hitung Analisis Jalur (Path Analysis) Analisis jalur digunakan untuk mengetahui hedonic shopping motivation berpengaruh langsung atau tidak langsung terhadap impulse buying yang dimediasi oleh positive emotion. Tabel 8 Analisis Jalur Standardized Sig Keterangan Nilai Beta Hedonic Shopping Motivation Impulse Buying 2,512 0,211 (P 1) 0,014 Signifikan Positive Emotion Impulse Buying 6,116 0,513 (P 3) 0,000 Signifikan Hedonic Shopping Motivation Positive Emtoion 2,658 0,259 (P 2) 0,009 Signifikan Sumber Data : Output Regresi Diolah Dari tabel 8 diatas menunjukkan pengaruh hedonic shopping motivation dan positive emotion masing-masing berpengaruh signifikan terhadap impulse buying. Demikian juga pengaruh hedonic shopping motivation terhadap positive emotion menunjukkan pengaruh yang signifikan. Kondisi ini dapat disimpulkan bahwa hedonic shopping motivation dapat berpengaruh langsung terhadap impulse buying maupun berpengaruh tidak langsung dengan melewati positive emotion sebagai variabel intervening kemudian mempengaruhi impulse buying. Besarnya pengaruh langsung antara hedonic shopping motivation dengan impulse buying sebesar P 1 = 0,211. Sedangkan pengaruh tidak langsung sebesar dihitung dengan mengalikan P 2 x P 3 = 0,259 x 0,513 = 0,133 Total pengaruh hedonic shopping motivation baik secara langsung maupun saat dimediasi oleh positive emotion terhadap impulse buying adalah sebagai berikut : Total Pengaruh hedonic shopping motivation = (P 1) + (P 2) (P 3) - Pengaruh langsung = 0,211 - Pengaruh tidak langsung (0,259 x 0,513) = 0,133 Total pengaruh = 0,344 Hedonic Shopping Motivation P 2 = 0,259 Positive P 3 = 0,513 Emotion Impulse Buying Sumber Data : Tabel 8 Diolah P 1 = 0,211 Gambar 3 Analisis Jalur Dari gambar analisis jalur diatas terlihat hedonic shopping motivation dapat berpengaruh langsung dengan impulse buying dengan besarnya pengaruh langsung sebesar

15 15 0,211 dan besarnya pengaruh tidak langsung sebesar 0,133 sehingga total pengaruh hedonic shopping motivation terhadap impulse buying yang dimediasi oleh positive emotion sebesar 0,344. Pembahasan Motif belanja hedonik adalah kebutuhan tiap individu akan suasana dimana seseorang merasa bahagia, senang. Selanjutnya kebutuhan akan suasana senang tersebut menciptakan arousal, mengacu pada tingkat dimana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif. Hasil pengujian menunjukkan hedonic shopping motivation berpegaruh signifikan dan positif terhadap impulse buying. Hubungan positif dengan hedonic shoping motivation, yang menjadikan lingkungan toko sebagai tempat yang menarik untuk menghabiskan waktu luang (Babin dan Darden,1995, 47-70). Hal ini menunjukkan konsumen lebih mungkin terlibat dalam impulse buying ketika mereka termotivasi oleh keinginan hedonis atau alasan ekonomi, seperti kesenangan, fantasi, dan sosial atau kepuasan emosional. Sejak tujuan pengalaman berbelanja untuk mencukupi kebutuhan hedonis, produk yang akan dibeli ini nampak seperti terpilih tanpa perencanaan dan mereka menghadirkan suatu peristiwa impulse buying. Perilaku pembelian impulse buying pada orientasi fashion termotivasi oleh versi baru dari mode fashion dan citra merek yang memandu konsumen ke pengalaman berbelanja hedonis (Park et al.,2005, ). Emotions adalah sebuah efek dari mood yang merupakan faktor penting konsumen dalam keputusan pembelian. Secara tipikal, emosi diklasifikasikan menjadi dua dimensi ortogonal, yaitu positif dan negatif (Park et al.,2005). Emosi positif dapat didatangkan dari sebelum terjadinya mood seseorang, kecondongan sifat afektif seseorang dan reaksi pada lingkungan yang mendukung seperti ketertarikan pada item barang ataupun adanya promosi penjualan. Hasil pengujian menunjukkan positive emotion berpengaruh signifikan dan positif terhadap impulse buying. Hal ini bermakna bahwa jika seseorang yang berbelanja mengalami kesenangan yang relatif tinggi dan menggerakkan secara umum meluangkan waktu lebih banyak di toko dan lebih berkeinginan untuk melakukan pembelian yang sebelumnya tidak direncanakan daripada yang tidak senang atau tidak nyaman ketika berbelanja (Darden dan Babin,1994 dalam Rachmawati, 2009, ). Hasil analisis jalur diatas menunjukkan variabel hedonic shopping motivation maupun positive emotion mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying. Demikian juga pengaruh hedonic shopping motivation terhadap positive emotion menunjukkan pengaruh yang signifikan. Kondisi ini dapat disimpulkan bahwa hedonic shopping motivation dapat berpengaruh langsung terhadap impulse buying maupun berpengaruh tidak langsung dengan melewati positive emotion sebagai variabel intervening kemudian mempengaruhi impulse buying. Hasil ini juga mengindikasikan bahwa Positive Emotion merupakan variabel mediasi antara variabel Hedonic Shopping Value terhadap Impulse Buying. Hal ini bermakna bahwa ketika seseorang melakukan Impulse Buying (proses pembelian pelanggan yang cenderung secara spontan dan seketika tanpa direncanakan terlebih dulu) bisa dipengaruhi oleh Hedonic Shopping Value (potensi belanja dan nilai emosi pelanggan dalam berbelanja) dan akan lebih kuat pengaruhnya bila ditambah dengan variabel positive emotion. Artinya, ketika seseorang memiliki potensi belanja dan emosi yang meningkat maka akan mendorong terjadinya perilaku impulse buying. Sedangkan untuk variabel positive emotion (perasaan atau mood yang dialami seseorang yang membawa dampak pada keinginan yang sangat besar untuk melakukan impulse buying) semakin memperkuat pengaruh tersebut, karena dari hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa variabel positif emotion merupakan variabel mediasi.

16 16 SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Dari analisis yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa ; 1) Hasil pengujian menunjukkan pengaruh hedonic shopping motivation dan positive emotion masing-masing berpengaruh signifikan terhadap impulse buying. Hasil ini menunjukkan naik turunnya impulse buying ditentukan oleh sifat hedonis serta kondisi emosi konsumen. 2) Hasil pengujian menunjukkan pengaruh hedonic shopping motivation terhadap positive emotion menunjukkan pengaruh yang signifikan dan positif. Hasil ini menunjukkan semakin tinggi tingkat hedonic shopping motivation seseorang akan semakin meningkatkan positive emotion. Positive emotion perasaan (feeling) atau mood yang dialami seseorang yang membawa dampak pada keinginan yang sangat besar untuk melakukan pembelian. 3) Hasil pengujian menunjukkan hedonic shopping motivation dapat berpengaruh langsung terhadap impulse buying maupun berpengaruh tidak langsung dengan melewati positive emotion sebagai variabel intervening kemudian mempengaruhi impulse buying. Hasil ini juga mengindikasikan bahwa Positive Emotion merupakan variabel mediasi antara variabel Hedonic Shopping Value terhadap Impulse Buying. Kondisi ini bermakna bahwa ketika seseorang melakukan Impulse Buying (proses pembelian pelanggan yang cenderung secara spontan dan seketika tanpa direncanakan terlebih dulu) bisa dipengaruhi oleh Hedonic Shopping Value (potensi belanja dan nilai emosi pelanggan dalam berbelanja) dan akan lebih kuat pengaruhnya bila ditambah dengan variabel positive emotion. Saran Berdasarkan kesimpulan yang ada maka penulis dapat memberikan saran saran sebagai berikut; 1) Bagi pihak peritel terutama Flashy Shop Surabaya hendaknya bisa meningkatkan perilaku impulse buying melalui stimulus-stimulus yang menyenangkan pada konsumennya, karena terbukti bahwa perilaku impulse buying bisa didorong oleh emosi positif yang timbul ketika berbelanja sehingga pengorbanan waktu ataupun finansial oleh konsumen tidak akan dirasakan atau tidak berpengaruh, selama konsumen merasa nyaman, senang atau bahagia ketika berbelanja, 2) Bagi penelitian akan datang hendaknya dikelompokkannya life style, kategori department store, dan umur responden, karena bisa jadi hasil penelitian ini akan berbeda jika responden dikelompokkan terlebih dahulu menurut life style nya, kategori department store nya ataupun dari umurnya. DAFTAR PUSTAKA Babin B.J.,dan Darden,W.R.,1995,Consumer Self-Regulation in a Retail Environtment, Journal of Retailing,71:47-70 Engel. J. F., R.D Blackwell. dan P.W Miniard Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Jilid 1.Jakarta: Binarupa Aksara. Ghozali. I Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Edisi II. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang. Hausman.A A Multi-Method Investigation of Consumer Motivations in Impulse Buying Behavior. Journal of Consumer Marketing. Vol.17 No.15.pp Mangkunegara. P. A Perilaku Konsumen. Edisi Revisi. Penerbit. PT. Refika Aditama. Bandung. Masri. S Metode Penelitian Survei. Penerbit LP3ES. Jakarta. Mowen. J.C. dan M. Minor Consumer behavior. Boston: USA Irwin: Mc Graw Hill Park. E. J. Kim., Judith Cardona Forney A Structural Model of Fashion-Oriented Impulse Buying Behavior. Journal of Fashion Marketing and Management.Vol.10.No 4. pp Peter. J. P. dan J.C. Olson Perilaku konsumen dan strategi pemasaran. Jakarta: Erlangga.

17 17 Rachmawati. V Hubungan Antara Hedonic Shopping Value. Positive Emotion. Dan Perilaku Impulse Buying Pada Konsumen Ritel. Jurnal Majalah Ekonomi. Tahun XIX. No. 2 Agustus Rohman. F Peran Nilai Hedonik Konsumsi dan Reaksi Impulsif sebagai Mediasi Pengaruh Faktor Situasional terhadap Keputusan Pembelian Impulsif di Butik Kota Malang. Jurnal Aplikasi Manajemen. Volume 7. Nomor 2. Mei 2009 pp Semuel. H Respon Lingkungan Berbelanja Sebagai Stimulus Pembelian. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan.Vol.7. No.2.September 2005: Sherry,J.1990, A Sociocultural Analysis of A Midwestern American Flea Market,Journal of Consumer Research,Vol.17 No. 1,pp Subagio. H Pengaruh Atribut Supermarket Terhadap Motif Belanja Hedonik Motif Belanja Utilitarian Dan Loyalitas Konsumen. Jurnal Manajemen Pemasaran. Vol. 6. No. 1. April 2011: Sunarto Perilaku Konsumen. Penerbit Amus. Yogyakarta. Sutisna Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Cetakan Kedua. Penerbit PT. Remaja Rosdakarya. Bandung. Swastha. B.D. dan Handoko Manajemen Pemasaran Analisis Perilaku Konsumen. Edisi Pertama. Penerbit BPFE. Yogyakarta.