Skripsi Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I) Oleh: Donni Bhestadi Saputra NIM.

Transkripsi

1 MODEL KAMPANYE PARMA DALAM PEMENANGAN CALON PRESIDEN BADAN EKSEKUTIF MAHASISWA UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA PADA PEMILIHAN RAYA 2010 Skripsi Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I) Oleh: Donni Bhestadi Saputra NIM PROGRAM STUDI KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1434 H/2013 M

2

3

4 LEMBAR PERYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa: 1. Skripsi ini merupakan karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar strata satu (S1) Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. 2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini, saya telah cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. 3. Jika di kemudian hari terbukti bahwa karya ini merupakan hasil plagiat atau hasil jiplakan karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Ciputat, 24 Oktober 2013 Donni Bhestadi Saputra

5 ABSTRAK Donni Bhestadi Saputra Model Kampanye PARMA dalam Pemenangan Calon Presiden Badan Eksekutif Mahasiswa Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada Pemilihan Raya 2010 Kampanye politik menjadi salah satu bagian yang tidak bisa terpisahkan dari proses berdemokrasi. Demokrasi adalah prinsip dasar tata kehidupan masyarakat sipil (civil society) baik dalam interaksi sesama komponen masyarakat maupun masyarakat dengan negara. Proses berdemokrasi juga diterapkan di Universitas Islam Negeri Jakarta dengan istilah Student Goverment. Dalam penerapannya terdapat partai politik kampus yang mewujudkan pertarungan politik penuh intrik. Di tengah suasana seperti itu, partai politik kampus terus berlomba-lomba meningkatkan model kampanye agar mampu menarik simpati khalayak. Maka dari itu PARMA sebagai salah satu partai politik kampus mencoba menerapkan model kampanye terbaik pada pemilihan raya Dari penjelasan diatas, rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Bagaimana model kampanye PARMA dalam pemenangan calon presiden Badan Eksekutif Mahasiswa Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada pemilihan raya 2010? Dari sini, peneliti mengeksplorasi beberapa rumusan yang dijalankan, mulai dari informasi kampanye, persuasi kampanye, tahap membuat keputusan, dan tahap konfirmasi. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode penelitian deskriptif. Peneliti ingin memaparkan secara sistematis fakta secara faktual dan cermat model kampanye yang dilakukan oleh PARMA. Berdasarkan pengamatan dan analisis peneliti, diketahui bahwa PARMA juga mempunyai dua konsep strategi kampanye politik yang secara umum dibagi menjadi 2, yakni: strategi kampanye politik melalui media dan strategi kampanye politik non media. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Difusi Inovasi. Dengan teori ini, peneliti mencoba menelaah dan menguji kesesuaian praktik kampanye politik yang dilakukan oleh PARMA. Pada prinsipnya, PARMA menjalankannya sesuai dengan kaidah teori, namun tetap disesuaikan dengan realitas yang ada. Dalam praktiknya juga menambahkan beberapa inovasi lain sebagai pengembangan strategi kampanye politik yang mereka jalankan. Dalam pelaksanaan kampanye politik, PARMA secara konsisten melebur pada model kampanye diffusion of innovation. PARMA dalam hal ini melakukan penerapan kampanye bersifat dua arah (bi-directional campaign), karena menyadari keterbatasan media dalam mempengaruhi khalayak yang dalam hal ini adalah mahasiswa. Meski demikian, PARMA mampu membuktikan model kampanye terbaik yang mereka lakukan pada pemilihan raya i

6 KATA PENGANTAR Puji serta syukur yang tidak terhingga dan dengan segala limpahan rahmat, nikmat, inayah yang tiada henti-hentinya seperti kasih sayang yang diberikan kepada umatnya. Tidak lupa pula shalawat serta salam senantiasa tercurahkan kepada baginda besar Nabi Muhammad SAW, yang telah membawa umatnya dari zaman kegelapan sampai zaman terang benderang seperti sekarang, beserta para keluarga dan sahabatnya dan kaum Muslim yang telah berjihad dijalannya mendirikan panji-panji Islam dan Risalahnya. Alhamdulillahirrabil alaminatas izin Allah SWT akhirnya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini yang berjudul Model Kampanye Partai Reformasi Mahasiswa (PARMA) dalam Pemenangan Calon Presiden Badan Eksekutif Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta Pada Pemilihan Raya Skripsi ini diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar Strata Satu (S1) di Universitas Islam Negri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta. Akhirnya skripsi ini dapat terselesaikan, bukan hanya karena kerja keras penulis, namun banyak pihak yang turut serta berjuang di dalamnya.karena tanpa adanya bantuan dari orang-orang tercinta tersebut, skripsi ini tidak akan selesai. Ucapan terima kasih ini penulis hanturkan kepada: 1. Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi (FIDKOM) Dr. H. Arief Subhan MA, Dr. Suparto, M.Ed, MA, selaku Wakil Dekan I bidang akademik, Drs. Jumroni M.Si, selaku Wakil Dekan II bidang administrasi i

7 umum, dan Drs. Wahidin Saputra MA, selaku Wakil Dekan III bidang kemahasiswaan. 2. Drs. Study Rizal, LK, MA, Selaku dosen pembimbing yang selalu memberikan bimbingan, ilmu dan saran kepada penulis. 3. Dra.Asriati Jamil M. Hum (almh), yang telah memberikan dorongan morill bagi penulis. 4. Drs. Jumroni M. Si, Selaku ketua jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam. 5. Dra. Musfirah Nurlaily MA. Selaku sekretaris koordinator Program Non Reguler, sekaligus dosen pembimbing akademik yang selalu memberikan motivasi kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. 6. Seluruh dosen Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi yang telah banyak memberikan ilmu-ilmu pengetahuan yang bermanfaat bagi penulis dalam menyelesaian studi maupun dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini. 7. Perpustakaan Utama UIN Syarif Hidayatullah Jakarta dan Perpustakaan FakultasIlmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, beserta stafnya. 8. Kanda Tb. Ace HasanSyadzily, kanda Ali Irfani, dan seluruh pengurus DPP PARMA periode yang telah membantu penulis untuk mengumpulkan materi-materi dan bersedia meluangkan waktunya untuk memberikan informasi dan bantuan kepada penulis. 9. Lebih Khusus orang tua yang tercinta: Eko Budiharto dan Ibu Dina Hestituti yang selalu mendidik, melindungi menjaga dan mendo akan dengan kasih sayang yang tidak terhingga dan tidak ternilai dengan apapun. Skripsi ini juga didedikasikan untuk Ibu tercinta sebagai hadiah ulang tahun beliau dari penulis. ii

8 10. Saudara sekandung penulis: Nikko Bhestata Saputra yang selalu mendukung, menghibur dan memberikan masukan bagi penulis. 11. Skripsi ini penulis dedikasikan juga kepada Pipit Deviyanti sebagai hadiah ulang tahun pada 01 November nanti, karena telah meminjamkan semangatnya dan terus memberikan motivasi kepada penulis. 12. Kanda Muchlas Noor Hidayat, kanda Andi Fachri, kanda Erik Zaenal Muttaqien, kanda Yusuf, kanda Sirrajudin Ar-ridho, kanda Dhany Permadi, kanda Sabir Laluhu dan lainnya yang selalu memberikan semangat kepada penulis. 13. Teman-teman Mahasiswa dan Mahasiswi Fakultas Ilmu dakwah dan Ilmu Komunikasi Jurusan KPI Non-reguler 2007: Syaifullah, Mohamad Samlawi, Isnaanto Achmad Maulana, Ika Kartika, Siti Lulu Lutfiah, Ongko Prasetyo, Za Arasyirahma, Syahrul, Mutiara, Dahliana Syahri, RioAditama, Ade AlfanSyifa, Abdul Ghani, Aldy, Andy Widianto, Dhani, Rizka Ayustinandini, FerdyYulian, Indah, Nila, Neneng, Cahaya, Jeftri, H. Sulaiman, NurArdiansyah, Bima Suhardiman, Farida, Fadilah, beserta teman-teman lainnya yang belum tersebut, kakak dan adik-adik kelas yang telah memberikan semangat dan bantuannya dalam pembuatan skripsi ini. 14. Teman-teman satu atap kosan : Ega Maulana, Ubaidillah, Chairul Irfani, Aditia Ramadhan, Muhammad Fauzi, Adi Komba, dan kanda Erik Hariyadi yang telah setia menemani, memberikan semangat dan saran kepada penulis. 15. Teman-teman HMI Cabang Ciputat dan HMI KOMFAKDA Cabang Ciputat yang telah menjadi tempat selama ini penulis berproses. 16. Akmal Fauzi, Rangga Tsabit Iman, Puja Abdul Wahid, Dang Krissandy, Rifky Hamdani, Ainun Najib, Ajeng Retno, Ridho Ismakun, Chabibulloh, Tanto Fadly, BimoWahyu Ramadhani, Dedi Eka Setiawan, Halim iii

9 Pratama, Deny Hidayat, Brian Muhammad serta adik-adik kelas lainnya yang belum tersebut dan telah memberikan semangat dan bantuannya dalam pembuatan skripsi ini. Penulis senantiasa berdoa semoga amal baik yang telah diberikan, mendapatkan ridha dari Allah SWT. penulisserahkan semuanya dengan harpan semoga skripsi ini memberikan manfaat yang besar khusus bagi penulis dan umumnya bagi yang membacanya. Jakarta, 24 Oktober 2013 Donni Bhestadi Saputra iv

10 DAFTAR ISI LEMBAR PENGESAHAN PEMBIMBING LEMBAR PERNYATAAN ABSTRAK... KATA PENGANTAR... DAFTAR ISI... vi DAFTAR BAGAN, TABEL DAN GAMBAR... viii BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah... 1 B. Pembatasan dan Perumusan Masalah... 6 C. Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian... 7 D. Tinjauan Pustaka.. 9 E. Metodologi Penelitian... 9 F. Sistimatika Penulisan i ii BAB II BAB III KAJIAN TEORI A. Teori Difusi Inovasi B. Konseptualisasi Kampanye Politik Pengertian dan Definisi Kampanye Politik Model Model Kampanye Politik Varian Strategi Kampanye Politik GAMBARAN UMUM A. Gambaran Umum, Sejarah Politik IAIN Jakarta B. Perkembangan Politik Kampus Era Student Goverment C. Sekilas Pemilihan Raya 2010 UIN Syarif Hidayatullah D. Profil Partai Reformasi Mahasiswa (PARMA) E. Struktur Partai Reformasi Mahasiswa (PARMA) F. Peran Partai Reformasi Mahasiswa (PARMA) dalam Student Goverment dan Pemilihan Raya G. Profil Kandidat Partai Reformasi Mahasiswa (PARMA) BAB IV TEMUAN DAN ANALISA A. Model Kampanye Partai Reformasi Mahasiswa dalam Pemilihan Raya v

11 1. Penggunaan Media dalam Kampanye (tahap informasi) Kampanye PARMA Pada Pemilihan Raya 2010 (tahap persuasif) Perencanaann Kampanye PARMA (tahap penerimaan keputusan) Kampanye PARMA Pada Pemilihan Raya 2010 (tahap evaluasi) B. Analisis Model Kampanye PARMA dalam Pemilu Raya Penggunaan Media dalam Kampanye Faktor Pendukung dalam Kesuksesan Kampanye Faktor Penghambat dalam Kesuksesan Kampanye BAB V PENUTUP A. Kesimpulan B. Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN-LAMPIRAN vi

12 DAFTAR BAGAN, GAMBAR DAN TABEL BAB II 1. Bagan 1 Model Kampanye Difusi Inovasi BAB III 1. Gambar 1 Proses Kampanye Pada Pemilihan Raya Gambar 2 Debat Kandidat Capres dan Cawapres UIN Jakarta Gambar 3 Proses Pencoblosan Pada Pemilihan Raya Gambar 4 Keributan antar pendukung Partai Politik Kampus 5. Gambar 5 Lambang Partai Reformasi Mahasiswa (PARMA) BAB IV 1. Bagan 1 Tahap Perencanaan Kampanye PARMA 2. Gambar 1 Gambar Baligho PARMA 3. Gambar 2 Gambar Spanduk PARMA 4. Gambar 3 Gambar Stiker PARMA 5. Tabel 1 Kredibilitas Pelaku Kampanye 6. Tabel 2 Evaluasi Kampanye Politik 7. Tabel 3 Peringkat Media yang Paling Berpengaruh Dalam Kampanye vii

13 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Kampanye merupakan salah satu bagian dari demokrasi. Kata demokrasi masih banyak disalahartikan, demokrasi menjadi kosakata umum bagi siapa saja yang hendak menyatakan pendapat. Demokrasi adalah prinsip dasar tata kehidupan masyarakat sipil (civil society), baik dalam interaksi sesama komponen masyarakat maupun masyarakat dengan negara. 1 Dalam kampanye terdapat proses komunikasi politik yang harus dilakukan agar prosesnya dapat berjalan dengan baik. Sejak Mei 1998, Indonesia memasuki era yang disebut oleh Samuel Huntington sebagai transisi menuju demokrasi 2.Di Negara mana pun, era seperti ini senantiasa disambut gegap gempita karena diyakini akan member harapan baru berupa kehidupan politik, ekonomi, dan sosial budaya yang lebih manusiawi. Dikatakan lebih manusiawi karena demokratisasi yang hakiki merupakan proses peralihan sistem bernegara dari yang otoritarian (anti kemanusiaan) menuju Demokasi (yang menghargai dan menjungjung tinggi prinsip-prinsip dasar kemanusiaan). 3 Untuk menjamin jalannya demokrasi dibutuhkan mekanisme perimbangan kekuasaan, tanpa perimbangan kekuasaan sulit membayangkan 1 Abdul Rozak dan A. Ubaedillah, Demokrasi, Hak Asasi Manusia, dan Masyarakat Madani (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2008), h Jeffrie Geovanie, Membela Akal Sehat ( Jakarta: RMBooks, 2008 ), h. 1 3 Jeffrie Geovanie, Membela Akal Sehat, h. 3 1

14 2 demokrasi bisa berjalan. Sebuah kritikan adalah sesuatu yang sah dalam konteks demokrasi yang sedang ada di Negara ini. 4 Tragisnya, kecenderungan mengabaikan akal sehat tak melulu mencemari dunia politik, dalam kehidupan beragama dan kebudayaan pun banyak sekali ditemukan fenomena yang mendistorsi akal sehat. Seperti kegiatan berpolitik, kegiatan ritual (keberagaman) dan berbudaya pun tak luput dari tangan-tangan kotor yang menjadikan agama dan budaya sebagai Kuda Troya. Jika situasi seperti ini dibiarkan, kita tak bisa membayangkan, kearah manakah transisi demokrasi di negeri ini akan mengarah. Dalam dunia politik, otonomi individu menjadi salah satu syarat tegaknya sistem demokrasi 5. Dalam dunia ekonomi, otonomi individu menjadi penunjang utama tumbuhnya jiwa kewirausahaan (entrepreneurship) bagi rakyat. Perpaduan demokrasi dan entrepreneurship dalam suatu Negara tidak diragukan lagi akan melahirkan kemajuan dan kesejahteraan. Soekarno adalah proklamator Indonesia dan Presiden Pertama di Indonesia. Soekarno memperjuangkan kemerdekaan Indonesia sampai menjadi Proklamator bersama-sama dengan Moh. Hatta. Saat memimpin Indonesia Soekarno mencoba berdiri di atas semua golongan dan memimpin mereka secara mutlak dengan alasan rakyat perlu dipimpin dalam memahami demokrasi yang benar. Dalam alam demokrasi, tidak bisa membatasi atau melarang siapapun untuk tidak bicara, karena memang konstitusi kita menjamin warganya untuk berserikat, berkumpul dan berbicara sebebasnya asalkan tidak menabrak hak 4 Burhanuddin Napitupulu, Harakiri Politik Tokoh Nasional & elit GOLKAR ( Jakarta: RMBooks, 2007 ), h Jeffrie Geovanie, Membela Akal Sehat, h. 12

15 3 orang lain dan undang-undang yang ada. Pola pikir prediksi bermakna pilihan rasional dan hitung-hitungan matematis dan spekulatif dengan tujuan kemenangan 6. Sedangkan tingkat pragmatisasi dimaknai sebagai pilihan jangka pendek tanpa harus terlalu dipusingkan oleh untung-rugi di masa depan. 7 Melalui Amandemen UUD 1945, bangsa Indonesia mendirikan KPU (Komisi Pemilihan Umum) dengan tujuan membangun demokrasi melalui pemilu yang jurdil, bersih, bebas, dan rahasia 8. Sayangnya ketika pertama kali dipraktikan oleh KPU tahun 2004, pemilu legislatif maupun pilpres ini ditengarai banyak kecurangan, sarat politik uang dan pemilu yang paling KKN dalam penyelenggaraannya. Dalam hal ini penulis ingin menyampaikan salah satu bagian dari proses demokrasi yaitu kampanye. Kampanye merupakan element penting dan dapat menjadi alat memperkenalkan calon ataupun visi misi mereka kedepannya agar dapat diketahui khalayak secara utuh. Ada beberapa model kampanye yang dapat dilakukan diantaranya, Pertama, Model komponensial kampanye. Model ini mengambil komponenkomponen pokok yang terdapat dalam suatu proses pengiriman dan penerimaan pesan-pesan kampanye. Model ini dapat mudah diidentifikasikan melalui pendekatan transmisi (transmission approach) daripada intraction approach. 9 6 Komaruddin Hidayat & Haryono Yudhie, Manuver Politik Ulama (Yogyakarta: Jalasutra, 2004), h. 2 7 Komaruddin Hidayat & Haryono Yudhie, Manuver Politik Ulama, h. 3 8 Fuad Bawazier, Republik Keluh Kesah ( Jakarta: RMBooks, 2007), h Gun Gun Heryanto & Irwa Zarkasy, Public Relations Politik, ( Bogor: Ghalia Indonesia, 2012), h

16 4 Kedua, Model kampanye Ostergaard. Model ini dikembangkan oleh Leon Ostergaard, seorang teoritis dan praktisi kampanye kawakan dari Jerman (Klingemann, 2002). Sepanjang hidupnya, Ostergaard telah terlibat dalam puluhan program kampanye perubahan sosial di negaranya. Jadi, model yang diciptakannya ini tidak muncul dari atas meja, tetapi dari pengalaman praktik di lapangan. Di antara berbagai model kampanye yang ada, model ini dianggap paling pekat sentuhan ilmiahnya. 10 Ketiga, The five functional stages development model. Model ini dikembangkan oleh tim peneliti dan praktisi kampanye di Yale University AS pada awal tahun 1960-an (Larson, 1993). Model ini dianggap yang paling popular dan banyak diterapkan oleh berbagai belahan dunia. Kepopuleran ini tidak terlepas dari fleksibilitas model untuk diterapkan, baik pada candidate oriented campaign maupun kampanye lainnya. Focus model ini adalah pada tahapan kegiatan kampanye, bukan pada proses pertukaran pesan antara campaigner dan campaignee. 11 Keempat, The communicative functions model. Judith Trend dan Robert Friendenberg adalah praktisi sekaligus pengamat kampanye politik di Amerika Serikat. Dalam bukunya yang bertajuk Political Campaign Communication, mereka merumuskan sebuah model kampanye yang dikonstruksi dari lingkungan politik. Sebagaimana model yang di kembangkan tim dari Yale University, model ini dan memusatkan analisisnya pada tahapan kegiatan 10 Gun Gun Heryanto & Irwa Zarkasy, Public Relations Politik, h Gun Gun Heryanto & Irwa Zarkasy, Public Relations Politik, h. 89

17 5 kampanye. Langkah-langkahnya dimulai dari surfacing, primary, nomination sampai election: 12 Kelima, Model Kampanye nowark dan warneryd. Menurut McQuail & Windahl (1993), model kampanye Nowak dan Warneryd merupakan salah satu contoh model tradisonal kampanye. Pada model ini, proses kampanye dimulai dari tujuan yang hendak dicapai dan diakhiri dengan efek yang diinginkan. Model ini merupakan deskripsi dari bermacam-macam proses kerja dalam kampanye. Di dalamnya juga terdapat sifat normatif, yang menyarankan bagaimana bertindak secara sistematis dalam meningkatkan efektifitas kampanye. 13 Keenam, The diffusion of innovation model. Model difusi inovasi ini umumnya diterapkan dalam kampanye periklanan (commercial campaign) dan kampanye yang beorientasi pada perubahan sosial (sosial change campaign). Penggagasnya adalah ilmuwan komunikasi kesohor, Everett M. Rogers. 14 Pembinaan dan pencerdasan terhadap pemilih harusnya lahir dari golongan akademisi atau dunia perkuliahan. Kemudian ini menjadi suatu acuan bahwa di Universitas Islam Negeri (UIN) Jakarta terdapat proses berdemokrasi dalam setiap pemilihan pemimpin mulai dari tingkat jurusan hingga universitas. Dalam pelaksanaannya setiap calon-calon yang telah lolos beberapa tahapan seleksi oleh pihak KPU UIN Jakarta di berbagai tingkatan untuk menjaring dengan beberapa syarat yang harus di penuhi dan bekerjasama dengan Panitia Pengawas Pemilu (PANWASLU) UIN Jakarta, Pihak Rektorat 12 Gun Gun Heryanto & Irwa Zarkasy, Public Relations Politik, h Gun Gun Heryanto & Irwa Zarkasy, Public Relations Politik, h Gun Gun Heryanto & Irwa Zarkasy, Public Relations Politik, h. 94

18 6 UIN Jakarta, beberapa UKM di Kampus UIN Jakarta yang bergerak dalam bidang Media Massa sebagai lembaga Independen dan sebagainya. Alasan penulis tertarik melakukan penelitian ini dikarenakan sistem demokrasi di UIN Syarif Hidayatullah ini menjadi banyak bahan referensi dari universitas lainnya dalam melaksanakan demokrasi di masing-masing kampusnya khususnya kampus yang berada dibawah Departemen Agama. Dalam salah satu prosesnya terdapat sebuah kampanye yg merupakan bagian paling berperan dalam mengajak pemilih untuk memilih pasangan calon. Model kampanye inilah yang membuat penulis tertarik untuk menelitinya. Dari gambaran tersebut penulis tertarik untuk mengadakan penelitian terhadap masalah ini yang dituangkan dalam skripsi dengan judul : Model Kampanye Partai Reformasi Mahasiswa (PARMA) Dalam Pemenangan Badan Eksekutif Mahasiswa Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta Pada Pemilihan Raya 2010 B. Pembatasan dan Perumusan Masalah 1. Pembatasan Masalah Berdasarkan latar belakang sebelumnya, maka model kampanye yang dimaksud oleh penulis yaitu hanya kepada Model Kampanye PARMA dalam pemenangan Badan Eksekutif Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah pada Pemilihan Raya Tahun 2010 dalam perpektif Teori Diffusion Of Innovation.

19 7 2. Perumusan Masalah Berdasarkan pembatasan masalah dia tas maka menurut penulis merumuskan masalah adalah suatu pernyataan yang dirumuskan dalam kalimat tanya, bersifat padat isi, jelas maksudnya serta memberikan petunjuk tentang kemungkinan mengumpulkan data guna menjawab pernyataan yang terkandung di dalamnya. 15 Rumusan masalah yang akan diteliti dapat dirumuskan sebagai berikut: Bagaimana Model kampanye PARMA Dalam Pemenangan Badan Eksekutif Mahasiswa Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada Pemilihan Raya tahun 2010? Rumusan tersebut dapat dirinci sebagai berikut : a. Bagaimana informasi kampanye? b. Bagaimana persuasi kampanye? c. Bagaimana tahap membuat keputusan untuk mencoba? d. Bagaimana tahap konfirmasi? C. Tujuan dan Manfaat Penelitian Adapun penelitian yang hendak dicapai dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 15 Suryabrata Sumadi, Metodologi Penelitian, (Jakarta: CV Rajawali, 1993), h.71

20 8 1. Tujuan Penelitian a. Tujuan Teoritis Untuk dapat mengetahui model kampanye Partai Reformasi Mahasiswa (PARMA) Sebagai Partai Politik Kampus di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta b. Tujuan Praktis Untuk dapat menjadi acuan dan pedoman bagi sistem kelembagaan mahasiswa yang menganut partai politik kampus di universitasuniversitas lain. 2. Manfaat Penelitian Adapun manfaat dan kegunaan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Untuk mengetahui model-model kampanye yang dilakukan oleh Partai Reformasi Mahasiswa (PARMA) dalam proses pemenangan Badan Eksekutif Mahasiswa Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakartasehingga dapat menjadi wawasan pada proses demokrasi lainnya baik didalam maupun diluar lingkungan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta b. Tulisan ini diharapkan bisa memberikan tambahan wacana dan referensi bagi civitas akademika khususnya UIN Syarif Hidayatullah Jakarta dan praktisi untuk keperluan studi yang lebih mendalam mengenai Komunikasi Politik dan sistem perpartaian kampus.

21 9 D. Tinjuan Pustaka Penelitian sebelumnya yang menjadi acuan atas tinjauan pustaka peneliti terkait strategi kampanye politik, yaitu: Judul skripsi: Strategi Marketing Politik Lembaga Konsultan Komunikasi Fastcomm Dalam Pemenangan Partai Islam di Pemilu Legislatif Penelitian dilakukan oleh Shulhan Rumaru, S.Sos.I, mahasiswa S1 Program Studi Komunikasi dan Penyiaran Islam di Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, UIN Jakarta, tahun Persamaan penelitian ini dengan penelitian di atas adalah pembahasan mengenai strategi kampanye politik yang merupakan bagian dari proses pemenangan. Adapun perbedaannya, dalam penelitian Shulhan Rumaru, lebih membahas tentang Marketing Politik sebagai upaya pemenangan pada pemilu legislatif Sedangkan dalam penelitian yang dilakukan olehg peneliti, lebih terfokus pada model-model kampanye dalam proses pemenangannya. E. Metodologi Penelitian 1. Metode Penelitian Pendekatan yang peneliti gunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif, bertujuan menjelaskan fenomena dengan sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data. Pendekatan kualitatif menurut Kirk dan Miller bahwa penelitian kualitatif adalah tradisi tertentu dalam ilmu pengetahuan

22 10 social yang secara fundamental bergantung dari pengamatan pada manusia, baik dalam kawasannya maupun dalam peristilahannya. 16 Jenis penelitian menggunakan pendekatan kualitatif, yaitu paparan atau menggambarkan yang jelas bagaimana proses pemenangan dapat berjalan dengan baik dan memberikan kecerdasan berpolitik arahnya spesifik pada situasi atau peristiwa yang terjadi, artinya tidak mencari hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Pengertian metode penelitian deskriptif bertujuan melukiskan secara sistematis fakta atau karakteristik populasi tertentu atau bidang tertentu secara faktual dan cermat. 2. Teknik Pengumpulan Data a. Wawancara: Untuk mendapatkan informasi yang akurat dan memperkuat data, maka peneliti melakukan wawancara bebas terpimpin (Semi Structured Interview) yaitu wawancara dengan menggunakan interview guide atau pedoman wawancara yang dibuat berupa daftar pertanyaan. 17 Peneliti mewawancarai Tb. Ace Hasan Syadzily selaku presiden IAIN (sekarang UIN) ke-1 dan Ali Irfani selaku Ketua Umum PARMA Periode b. Dokumentasi: Peneliti melakukan proses pengumpulan dan pengambilan data berdasarkan tulisan-tulisan berbentuk file pemenangan, buku, foto, maupun arsip-arsip milik Partai Reformasi Mahasiswa ataupun tulisan lain yang berkaitan dengan bahasan penelitian ini. 16 Nurul Hidayati, Metodologi Penelitian Dakwah dengan Pendekatan Kualitatif (Jakarta:UIN Jakarta Press,2006), Cet ke 1, h.7 17 Denzin Norman K, Lincoln, Yvonna S, Handbook Of Qualitative Research, Dariyanto dkk (edisi terjemahaan Indonesia), (Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2009).

23 11 3. Pengolahan Data Peneliti menggunakan metode Deskritif Kualitatif untuk mendapatkan data-data dan informasi yang dibutuhkan. Peneliti menganalisis data yang telah didapat, baik dari hasil wawancara, dokumentasi, maupun buku-buku dengan cara menggambarkan dan menjelaskannya dalam bentuk kata-kata. Data yang dapat diperoleh dari pelaksanaan penelitian ini berupa tulisan dan lisan (Verbal) bukan berupa nominal yang menunjukan angka. 4. Analisis Data Pada tahap ini penulis melakukan proses penyederhanaan data kedalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan diinterpretasikan. Peneliti akan mengumpulkan, menyusun, menyajikan dan menganalisa data kemudian yang terakhir adalah mengambil kesimpulan yang berwujud kata-kata. 5. Pedoman Penulisan Dalam penulisan penelitian ini, peneliti mengacu pada Pedoman Penulisan Karya Ilmiah (Skripsi, Tesis, dan Disertasi) yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang disusun oleh Hamid Nasuhi dkk, diterbitkan oleh CEQDA (Centre For Quality Development And Assurance) UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. F. Sistematika Penulisan Guna mengetahui gambaran yang jelas mengenai hal-hal yang diuraikan dalam penulisan ini, maka peneliti membagi sistematika penyusunan kedalam lima bab, masing-masing bab dibagi kedalam sub bab dengan perincian sebagai berikut:

24 12 BAB I PENDAHULUAN Merupakan bab pendahulu, yang berisi lima bab antara lain: Latar Belakang Masalah, Pembatasan dan Perumusan Masalah, Tujuan dan Manfaat Penelitian, Tinjauan Pustaka Metode Penelitian, dan Sistematika Penulisan. BAB II KAJIAN TEORITIS Kajian Teoritis mengenai Diffusi of Innovation, Konseptualisasi Pengertian dan definisi kampanye politik, Model-Model Kampanye, dan Varian strategi kampanye politik. BAB III GAMBARAN UMUM Gambaran Umum dan Sejarah Politik IAIN Jakarta, Perkembangan politk kampus era student goverment, Sekilas Pemilihan Raya (PEMIRA) 2010 UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Profil Partai Reformasi Mahasiswa (PARMA), Struktur PARMA, Peran PARMA pada Student Goverment & PEMIRA 2010 dan Profil Kandidat PARMA BAB IV TEMUAN DAN HASIL ANALISI Pada bab ini penulis membahas penyajian dan analisis data yang diperoleh dari PARMA dalam Pemilu Raya 2010 terkait model-model kampanye. BAB V PENUTUP Kesimpulan dan Saran

25 14 BAB II KAJIAN TEORITIS A. Teori Difusi Inovasi (Diffusion of Innovations) Teori Difusi Inovasi menjelaskan bagaimana inovasi-inovasi tertentu berkembang dan diadopsi oleh masyarakat. Teori ini berguna dalam menganalisis kolaborasi-kolaborasi yang tepat antara penggunaan komunikasi massa dan komunikasi antarpribadi untuk membuat masyarakat mengadopsi suatu produk, prilaku, atau ide tertentu yang dianggap baru (inovasi). 1 Artikel berjudul The People s Choise yang ditulis oleh Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson dan H Gaudet tahun 1944 menjadi titik awal munculnya teori difusi inovasi. Dalam teori difusi inovasi, dikatakan bahwa komunikator yang mendapatkan pesan dari media massa sangat kuat untuk mempengaruhi orang-orang. 2 Dalam keterangan lain, difusi inovasi sebenarnya didasarkan atas teori di abad ke-19 dari seorang ilmuwan Perancis, Gabriel Tarde. Dalam bukunya yang berjudul The Laws of Imitation, Tarde mengemukakan teori kurva S dari adopsi inovasi, dan pentingnya komunikasi interpersonal. Rogers menjelaskan gagasan Tarde mengenai teori kurva S sebagai berikut: pertama, hanya beberapa individu saja yang menerima ide baru tersebut, kemudian 1 Antar Venus, Manajemen Kampanye, (Bandung: Simbiosa Rekatman, 2004), h Syaiful Rohim, Teori Komunikasi: Perspektif, Ragam, dan Aplikasi, (Jakarta: Rineka Cipta, 2009), h

26 15 sejumlah besar orang menerima inovasi tersebut, dan akhirnya tingkat penerimaan berkurang. 3 Adanya produk, perilaku, atau ide terbaru akan membuat sebagian orang ingin menjadi pihak pertama yang mengapdopsi penemuan tersebut, sementara sebagian lainnya akan menunggu hingga sebagian besar kelompok mereka menerima dan mengapdopsi hal baru tersebut. Menurut teori ini, saluran komunikasi yang paling efektif yang dapat digunakan untuk menyampaikan ide-ide serta penemuan baru adalah opinion leaders dan jaringan sosial dalam kelompok masyarakat. Sebuah inovasi akan dapat diadopsi secara maksimal oleh masyarakat dengan menggunakan two-step flow communication. Langkah pertama adalah transmisi informasi melalui media kepada khalayak massa, selanjutnya untuk langkah kedua adalah validasi pesan oleh orang yang dihormati khalayak tersebut. 4 Ada kolaborasi antara media massa dan kontak antarpribadi. Kolaborasi tersebut akan sangat membantu individu dalam membuat keputusan untuk menerima atau menolak. Pada dasarnya keputusan tersebut sangat dipengaruhi oleh pertanyaan-pertanyaan berikut ini: 5 1. Apakah inovasi tersebut lebih baik daripada apa yang selama ini dipercaya atau digunakan? 2. Apakah inovasi tersebut mudah dipahami dan digunakan? 3. Apakah orang lain dalam kelompok utama menggunakan inovasi tersebut? Bagaimana pengalaman mereka selama mengapdopsi inovasi tersebut? 4. Apakah inovasi tersebut sesuai dengan norma-norma sosial yang dianut masyarakat serta gambaran diri individu tersebut? 5. Apakah ada kemungkinan untuk mencoba inovasi tersebut terlebih dahulu sebelum benar-benar mengapdopsinya? 6. Seberapa besar komitmen yang diperlukan untuk mengunakan inovasi? 3 Morrisan, Teori Komunikasi Massa, (Bogor: Ghalia Indonesia, 2010), h Antar Venus, Manajemen Kampanye, h Antar Venus, Manajemen Kampanye, h. 34.

27 16 Tarde juga memperkenalkan gagasan mengenai opinion leadership, yakni ide yang menjadi penting diantara para peneliti efek media beberapa decade kemudian. Tarde melihat bahwa beberapa orang dalam komunitas tertentu merupakan orang yang memiliki ketertarikan lebih berpengetahuan disbanding yang lainnya. Orang-orang ini dinilai bisa mempengaruhi komunitasnya untuk mengapdopsi sebuah inovasi. 6 Sebagaimana yang diungkapkan Rogers dan Singhal yang dikutip dalam buku Morrisan, difusi inovasi adalah teori tentang bagaimana sebuah ide atau gagasan dan teknologi baru tersebar dalam sebuah kebudayaan melalui saluran penerimaan tertentu, pada waktu tertentu diantara anggota sistem sosial. Teori ini dipopulerkan oleh Everett M. Rogers pada tahun 1964 melalui bukunya yang berjudul Diffusion of innovations. 7 Teori ini berkaitan dengan komunikasi massa karena berbagi situasi dimana efektivitas potensi perubahan yang berawal dari penelitian ilmiah dan kebijakan public, harus diterapkan oleh masyarakat yang pada dasarnya berada di luar jangkauan langsung pusat-pusat inovasi atau kebijakan publik. Dalam pelaksanaannya, sasaran dari upaya difusi-inovasi umumnya petani dan masyarakat pedesaan. Praktik-praktik awal difusi-inovasi dilakukan di Amerika Serikat pada dasawarsa 20-an dan 30-an, dan sekarang banyak digunakan untuk program-program pembangunan di negara-negara yang sedang berkembang ), h Morrisan, Teori Komunikasi Massa, h Morrisan, Teori Komunikasi Massa, h S. Djuarsa Sandjaja, dkk, Teori Komunikasi, (Jakarta : Penerbit Universitas Terbuka,

28 17 Studi yang dilakukan Rogers terhadap berbagai riset mengenai difusi inovasi yang tersebar dalam berbagai disiplin ilmu yang dilakukannya selama bertahun-tahun menemukan beberapa kesamaan bahwa seluruh studi atau riset yang dilakukan melibatkan empat hal, yaitu: (a) inovasi, (b) komunikasi antara satu orang dengan orang lainnya, (c) adanya masyarakat atau komunitas, (d) adanya elemen waktu. 9 Kemudian Everett M. Rogers dan Floyd G yang dikutip dalam buku Elvinaro Erdianto, Shoemaker memutuskan kembali teori ini dengan memberikan asumsi bahwa sedikitnya ada 4 tahap dalam suatu proses diffuse inovasi, yaitu: Pengetahuan: kesadaran individu akan adanya inovasi dan adanya pemahaman tertentu tentang bagaimana inovasi tersebut berfungsi. 2. Persuasi: individu membentuk atau memiliki sikap yang menyetujui atau tidak menyetujui inovasi tersebut. 3. Keputusan: terlibat dalam aktifitas yang membawa pada suatu pilihan untuk mengapdopsi atau menolak inovasi. 4. Konfirmasi: individu akan mencari pendapat yang menguatkan keputusan yang telah diambil sebelumnya jika pesan-pesan mengenai inovasi yang diterimanya berlawanan satu dengan lainnya. Awal perkembangannya teori ini menduduki peran pimpinan opini dalam mempengaruhi sikap dan perilaku masyarakat. Tetapi difusi inovasi juga bisa langsung mengenai khalayaknya. Menurut teori ini sesuatu yang baru akan menimbulkan keingintahuan masyarakat untuk ingin mengetahuinya pula. Difusi mengacu pada penyebaran informasi baru, inovasi atau proses baru keseluruh masyarakat. 11 Untuk inovasi-inovasi tertentu, individu dapat digolongkan berdasarkan waktu yang mereka perlukan untuk mengapdpsi suatu hal baru, yaitu: 9 Morrisan, Teori Komunikasi Massa, h Elvinaro Ardianto, dkk, Komunikasi Massa: Suatu Pengantar, h Syaiful Rohim, Teori Komunikasi: Perspektif, Ragam, dan Aplikasi, h. 170.

29 18 inovator, pengapdopsi pertama, mayoritas pengapdopsi awal, mayoritas pengapdopsi akhir, dan kelompok tertinggal (laggard). Kelompok yang paling sulit untuk diyakinkan dan diubah perilakunya adalah mayoritas pengapdopsi akhir dan kelompok tertinggal. 12 Inovasi adalah suatu ide karya atau objek yang dianggap baru oleh seseorang. Ciri-ciri inovasi yang dirasakan oleh para anggota suatu sistem sosial menentukan tingkat adopsi: Relative adventage (keuntungan relatif) adalah suatu derajat di mana inovasi dirasakan lebih baik daripada ide lain yang menggantikannya. Derajat keuntungan relatif tersebut dapat diukur secara ekonomis, tetapi faktor prestasi sosial, kenyamanan, dan kepuasan juga merupakan unsur penting. 2. Compatibility (kesesuaian) adalah suatu derajat di mana inovasi dirasakan konsisten dengan nilai-nilai yang berlaku, pengalaman, dan kebutuhan mereka yang melakukan adopsi. 3. Complexity (kerumitan) adalah mutu derajat di mana inovasi dirasakan sukar untuk dimengerti dan dipergunakan. 4. Trialability (kemungkinan dicoba) adalah mutu derajat di mana inovasi di eksperimentasikan pada landasan yang terbatas. 5. Observability (kemungkinan diamati) adalah suatu derajat di mana inovasi dapat disaksikan oleh orang lain. B. Konseptualisasi Kampanye 1. Pengertian dan Definisi Kampanye Politik Sebagai bagian dari proses demokrasi di Indonesia Kampanye politik saat ini dapat dirasakan sebagai sebuah keniscayaan, seiring dengan makin tingginya persaingan di ranah politik. Kampanye merupakan bagian dari ilmu komunikasi politik atau sering di sebut public relation politik dan memegang peranan penting dalam aktivitas yang dilakukan oleh para pelaku politik. Namun, kampanye dalam 12 Antar Venus, Manajemen Kampanye, h Elvinaro Ardianto, dkk, Komunikasi Massa: Suatu Pengantar, h. 65.

30 19 penerapannya di dunia politik tentu mengalami sebuah redefinisi, dengan maksud bahwa apabila diterapkan dalam dunia politik sehingga dikenal dengan kampanye politik. Politik, sebagai seni kemungkinan-kemungkinan, selalu menempatkan komunikasi sebagai salah satu unsur pokok di dalamnya. Kendati komunikasi bukanlah obat mujarab untuk semua penyakit, nyaris mustahil proses-proses politik bisa maksimal tanpa peran komunikasi di setiap tahapannya. 14 Orang sering mempersamakan kampanye dengan propaganda. Hal ini tidak sepenuhnya salah karena keduanya memang merupakan wujud tindakan komunikasi yang terencana dan sama-sama ditujukan untuk mempengaruhi khalayak. Kampanye dan propaganda juga sama-sama menggunakan berbagai saluran komunikasi untuk menyampaikan gagasan-gagasan mereka. Jadi pada kenyataannya memang ada beberapa kemiripan diantara kedua konsep tersebut. Bedanya, istilah propaganda telah dikenal lebih dulu dan memiliki konotasi yang negative, sementara istilah kampanye baru memasyarakat pada tujuh puluh tahun terakhir serta memiliki citra positif dan akademis. 15 Pengertian secara umum tentang istilah kampanye yang dikenal sejak 1940-an campaign is generally exemply persuasion in action (kampanye secara umum menampilkan suatu kegiatan yang bertitik tolak 14 Antar Venus, Manajemen Kampanye, h Antar Venus, Manajemen Kampanye, h. 5

31 20 untuk membujuk), dan telah banyak dikemukakan beberapa ilmuwan, ahli dan praktisi komunikasi. 16 kampanye sebagai Serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu. 17 Menurut Rajasundaram seperti dikutip dalam buku Rosady Ruslan, a campaign is a coordinated use of different methods of communication aimed at focusing attention on a particular problem and its solution over a periode of time. Suatu kampanye merupakan koordinasi dari berbagai perbedaan metode komunikasi yang memfokuskan perhatian pada permasalahan tertentu dan sekaligus cara pemecahannya dalam kurun waktu tertentu. 18 Sementara itu, menurut Pfau dan Parrot dalam buku Gun Gun Heryanto, a campaign is conscious sustained and incremental process designed to be implemented over a specified period of time for purpose of influencing a specified audience. kampanye adalah suatu proses yang dirancang secara sadar, bertahap dan berkelanjutan yang dilaksanakan pada rentang waktu dengan tujuan memengaruhi khalayak sasaran yang telah ditetapkan Rosady Ruslan, Kampanye Public Relations, (Jakarta: PT Rajagrafindo Persada, 1997), h Gun Gun Heryanto & Irwa Zarkasy, Public Relations Politik, (Bogor: Ghalia Indonesia, 2012), h Rosady Ruslan, Kampanye Public Relations, h Gun Gun Heryanto & Irwa Zarkasy, Public Relations Politik, h. 83

32 21 Adanya metode dan konsep kampanye yang diterapkan dalam dunia politik, terasa ada gairah tersendiri dalam pemahaman dan praktik politik saat ini. Politik menjadi lebih dekat dengan masyarakat, menjadi wacana yang sering didiskusikan, dibincangkan, didebatkan, bahkan dihadirkan dengan berbagai pendekatan ke masyarakat dan lebih disukai oleh kalangan manapun. Selain definisi kampanye, kita perlu mengetahui definisi politik sebab kampanye politik secara mendasar ditopang oleh bidang ilmu politik. Delia noer mendefinisikan politik sebagaimana yang dikutip Gun Gun Heryanto bahwa politik merupakan aktifitas atau sikap yang berhubungan dengan kekuasaan dan yang bermaksud untuk mempengaruhi dengan jalan mengubah atau mempertahankan suatu bentuk susunan masyarakat. 20 Dengan demikian, kampanye adalah tindakan komunikasi yang terorganisir yang diarahkan khalayak tertentu, dan pada periode waktu tertentu guna mencapai tujuan tertentu. Menurut Charles U. Larson seperti yang dikutip dalam buku Gun-Gun Heryanto membagi tiga jenis kampanye sebagai berikut: 21 a. Product-oriented campaigns. Kampanye yang berorientasi pada produk umumnya terjadi di lingkungan bisnis. Motivasinya adalah memperoleh keuntungan financial. b. Candidat-oriented campaigns. Kampanye yang berorientasi pada kandidat umumnya dimotivasi oleh hasrat untuk memperoleh kekuasaan politik. Jenis ini sering juga disebut Political campaigns. 20 Gun Gun Heryanto, Komunikasi Politik di Era Industri Citra, (Jakarta: Lasswell Visitama, 2010), h Gun Gun Heryanto & Irwa Zarkasy. Public Relations Politik, h

33 22 c. Ideologically campaigns. Jenis kampanye yang berorientasi pada tujuan-tujuan yang bersifat khusus dan sering kali berdimensi perubahan sosial. Disebut sebagai social change campaigns. 2. Model Kampanye Politik Dalam buku Dedi Mulyana (2000) yang dikutip oleh Gun Gun Heryanto, Model adalah representasi suatu fenomena, baik nyata maupun abstrak, dengan menonjolkan unsur-unsur terpenting fenomena tersebut). Jadi model bukanlah fenomena itu sendiri. Model hanyalah gambaran tentang fenomena atau realitas yang telah disederhanakan. Model hanya mengambil aspek dan ciri-ciri tertentu dari realitas yang dianggap umum, penting, dan relevan. Karena alesan ini, maka sebuah konstruksi model tidak pernah sempurna. Namun begitu, model memiliki manfaat untuk memudahkan pemahaman tentang proses berlangsungnya suatu hal. 22 Umumnya, model-model kampanye memusatkan perhatiannya pada penggambaran tahapan proses kegiatan kampanye. Boleh dikatakan tidak ada model yang berupaya menggambarkan proses kampanye berdasarkan unsur-unsurnya, sebagaimana terjadi dalam menjelaskan proses komunikasi. padahal, kegiatan kampanye pada intinya adalah kegiatan komunikasi. karena itu, menampilkan model kampanye dengan menggambarkan unsur-unsur yang terdapat di dalamnya menjadi penting. Tujuan agar kita dapat memahami fenomena kampanye, bukan hanya 22 Gun Gun Heryanto & Irwa Zarkasy, Public Relations Politik, h. 84

34 23 dari tahapan kegiatannya, melainkan juga interaksi antarkomponen yang terdapat di dalamnya. 23 a. Model Komponensial Kampanye Model ini mengambil komponen-komponen pokok yang terdapat dalam suatu proses pengiriman dan penerimaan pesan-pesan kampanye. Unsur-unsur yang terdapat di dalamnya meliputi: sumber kampanye, saluran, pesan, penerima kampanye, efek dan umpan balik. Unsur-unsur ini harus dipandang sebagai satu kesatuan yang mendeskripsikan dinamika proses kampanye. 24 Model ini dapat mudah diidentifikasikan melalui pendekatan transmisi (transmission approach) daripada intraction approach. Alasan yang mendasarinya adalah bahwa kampanye merupakan kegiatan komunikasi yang direncanakan. Bersifat purposive (bertujuan), dan sedikit membuka peluang untuk saling bertukar informasi dengan khalayak (interactive). Lebih dari itu, kampanye merupakan kegiatan yang bersifat persuasive yang sumbernya (campaigner) secara aktif berupaya mempengaruhi penerima (campaignee) yang berada dalam posisi pasif. Karena, perbedaan posisi ini, maka proses bertukar peran selama kampanye berlangsung menjadi sangat terbatas Gun Gun Heryanto & Irwa Zarkasy, Public Relations Politik, h Gun Gun Heryanto & Irwa Zarkasy, Public Relations Politik, h Gun Gun Heryanto & Irwa Zarkasy, Public Relations Politik, h

35 24 Model kampanye dengan pendekatan transmisi yang searah ini tidak memandang pendekatan interaktif sebagai hal yang tidak penting. Pada beberapa setting kampanye yang menggunakan saluran personal dan pendekatan interaktif dianggap lebih efektif dan realistis. Pada situasi yang demikian, maka perlu dikonstruksi model kampanye yang sesuai. 26 Ketika pesan-pesan diterima khalayak diharapkan muncul efek perubahan pada diri mereka. Terjadi atau tidaknya efek perubahan tersebut dapat diidentifikasikan dari umpan balik yang diterima sumber. Umpan balik untuk mengukur efektivitas kampanye dapat muncul dari pesan itu sendiri, saluran yang digunakan atau respons penerima. Akhirnya dapat dikatakan bahwa keseluruhan proses keseluruhan proses kampanye tidak terlepas dari gangguan (noise). Sumber dapat mengidentifikasi potensi gangguan tersebut pada semua komponen kampanye yang ada. 27 b. Model Kampanye Ostergaard Dalam Buku Gun Gun Heryanto model ini dikembangkan oleh Leon Ostergaard, seorang teoritis dan praktisi kampanye kawakan dari Jerman (Klingemann, 2002). Sepanjang hidupnya, Ostergaard telah terlibat dalam puluhan program kampanye perubahan sosial di negaranya. Jadi, model yang diciptakannya ini tidak muncul dari atas meja, tetapi dari pengalaman praktik di lapangan. Di antara berbagai 26 Gun Gun Heryanto & Irwa Zarkasy, Public Relations Politik, h Venus Antar, Manajemen Kampanye, h. 14

36 25 model kampanye yang ada, model ini dianggap paling pekat sentuhan ilmiahnya. 28 Menurut Ostergaard yang dikutip Gun Gun Heryanto didalam bukunya, sebuah rancangan program kampanye untuk perubahan sosial yang tidak didukung oleh temuan-temuan ilmiah tidaklah layak untuk dilaksanakan. Alasannya, karena program semacam itu tidak akan menimbulkan efek apa pun dalam menanggulangi masalah sosial yang dihadapi. Karenanya, lanjut pakar kampanye ini, sebuah program kampanye hendaknya selalu dimulai dari identifikasi masalah secara jernih. Langkah ini disebut juga tahap prakampanye. 29 Untuk mendapatkan rujukan teoretis-ilmiah tentang masalah yang ada kita dapat memanfaatkan ilmu-ilmu sosial murni seperti sosiologi dan psikologi. Bila dari analisis ini diyakini bahwa masalah tersebut dapat dikurangi lewat pelaksanakan kampanye maka kegiatan kampanye perlu dilaksanakan. Bila kenyataannya demikian maka kita dapat memasuki tahap kedua yakni perancangan program kampanye. Namun, pada kenyataannya banyak masalah yang tidak bisa diselesaikan hanya dengan melaksanakan kampanye. 30 c. The Five Functional Stages Development Model Dalam buku Gun Gun Heryanto model ini dikembangkan oleh tim peneliti dan praktisi kampanye di Yale University AS pada awal tahun 1960-an (Larson, 1993). Model ini dianggap yang paling 28 Gun Gun Heryanto & Irwa Zarkasy. Public Relations Politik, h Gun Gun Heryanto & Irwa Zarkasy. Public Relations Politik, h Antar Venus, Manajemen Kampanye, h. 16

37 26 popular dan banyak diterapkan oleh berbagai belahan dunia. Kepopuleran ini tidak terlepas dari fleksibilitas model untuk diterapkan, baik pada candidate oriented campaign maupun kampanye lainnya. Focus model ini adalah pada tahapan kegiatan kampanye, bukan pada proses pertukaran pesan antara campaigner dan campaignee. 31 Pada kampanye produk, legitimasi seringkali ditunjukan melalui testimony atau pengakuan konsumen tentang keunggulan produk tersebut. Testimony tersebut dapat diberikan oleh public figure. Pada cause oriented campaign yang ditujukan untuk meningkatkan kesejahteraan. 32 d. The Communicative Functions Model Judith Trend dan Robert Friendenberg adalah praktisi sekaligus pengamat kampanye politik di Amerika Serikat. Dalam bukunya yang bertajuk Political Campaign Communication seperti yang dikutip oleh Gun Gun Heryanto, mereka merumuskan sebuah model kampanye yang di konstruksi dari lingkungan politik. Sebagaimana model yang di kembangkan tim dari Yale University, model ini dan memusatkan analisisnya pada tahapan kegiatan kampanye. Langkah-langkahnya dimulai dari surfacing, primary, nomination sampai election: 33 1) Tahap surfacing (pemunculan). Tahap ini, lebih banyak berkaitan dengan membangun landasan tahap berikutnya, seperti; memetakan daerah-daerah yang akan dijadikan tempat 31 Gun Gun Heryanto & Irwa Zarkasy, Public Relations Politik, h Antar Venus, Manajemen Kampanye,h Gun Gun Heryanto & Irwa Zarkasy, Public Relations Politik, h

38 27 kampanye, membangun kontak dengan tokoh-tokoh setempat atau orang-orang kita yang berada di daerah tersebut, mengorganisasikan pengumpulan dana, dan sebagainya. Tahap umumnya dimulai begitu seseorang secara resmi mencalonkan diri untuk jabatan politik tertentu. Pada tahap ini, khalayak akan melakukan evaluasi awal terhadap citra kandidat secara umum. 2) Tahap primary. Pada tahap ini, kita berupaya untuk memfokuskan perhatian khalayak pada kandidat, gagasan, atau lembaga yang telah kita munculkan di arena persaingan. Pada tahap ini, kita mulai melibatkan khalayak untuk mendukung kampanye yang dilaksanakan. Dalam konteks politick, tahap ini merupakan yang paling kritis dan paling mahal. Dikatakan kritis karena disini kita secara ketat bersaing dengan kandidatkandidat lain, yang dalam proses persaingan itu mungkin saja kita menghamburkan janji-janji yang kemudian tidak dapat terpenuhi. Dikatakan mahal, karena pada tahap inilah sesungguhnya kita bersaing untuk dapat nominator selanjutnya yang akan dipilih oleh khalayak. 3) Tahap nominasi. Tahap ini menempatkan kandidat kita mendapat pengakuan masyarakat, memperoleh liputan media secara luas, atau gagasan menjadi topik pembicaraan anggotaanggota masyarakat. 4) Tahap pemilihan. Pada tahap ini, biasanya masa kampanye telak berakhir. Namun, secara terselubung sering kali para kandidat membeli ruang tertentu pada dari media massa agar kehadiran mereka tetap dirasakan. Di beberapa negara dengan tingkat korupsi yang tergolong sangat tinggi seperti di Indonesia, maka tahap pemilihan ini ada fenomena yang disebut serangan fajar. e. Model Kampanye Nowark dan Warneryd Menurut McQuail & Windahl (1993) seperti yang dikutip oleh Gun Gun didalam bukunya, model kampanye Nowak dan Warneryd merupakan salah satu contoh model tradisonal kampanye. Pada model ini, proses kampanye dimulai dari tujuan yang hendak dicapai dan diakhiri dengan efek yang diinginkan. Model ini merupakan deskripsi dari bermacam-macam proses kerja dalam kampanye. Di dalamnya juga terdapat sifat normatif, yang menyarankan bagaimana

39 28 bertindak secara sistematis dalam meningkatkan efektifitas kampanye. 34 Pada model Nowak dan Warneryd ini terdapat tujuh elemen kampanye yang harus diperhatikan, yakni sebagai berikut: 35 1) Intended effect (efek yang diharapkan). Efek yang hendak dicapai harus dirumuskan dengan jelas. Dengan demikian, penentuan elemen-elemen lainnya akan lebih mudah dilakukan. Kesalahan umum yang sering terjadi adalah terlalu mengagungagungkan potensi efek kampanye, sehingga efek yang ingin dicapai menjadi tidak jelas dan tegas. 2) Competiting communication (persaingan komunikasi). Agar suatu kampanye menjadi efektif, maka perlu diperhitungkan potensi gangguang dari kampanye yang bertolak belakang (counter campaign). 3) Communication object (objek komunikasi). Objek kampanye biasanya dipusatkan pada satu hal saja, karena untuk objek yang berbeda menghendaki metode komunikasi yang berbeda. Ketika objek kampanye telah ditentukan, pelaku kampanye akan dihadapkan lagi pada pilihan apa yang akan ditonjolkan atau ditekankan pada objek tersebut. 4) Target population & receiving group (populasi target dan kelompok penerima). Kelompok penerima adalah bagian dari populasi target. Agar penyebaran pesan lebih mudah dilakukan, maka pesan lebih baik ditujukan kepada opinion leader (pemuka pendapat) dari populasi target. 5) The channel (saluran). Saluran yang digunakan dapat bermacam-macam bergantung pada karakteristik kelompok penerima dan jenis pesan kampanye. 6) The message (pesan). Pesan dapat dibentuk sesuai dengan karakteristik kelompok yang menerimanya. Pesan juga dapat dibagi ke dalam tiga fungsi, yakni menumbuhkan kesadaran, memengaruhi dan memperteguh, serta meyakinkan penerima pesan bahwa pilihan atau tindakan mereka adalah benar. 7) The communicator/sender (komunikator/pengirim pesan). Komunikator dapat dipilih berdasarkan pertimbangan tertentu, misalnya seorang ahli atau seorang yang dipercaya khalayak, atau bahkan seseorang yang memiliki keduanya. Pendeknya, komunikator harus memiliki kredibilitas di mata penerima pesannya. 8) The obtained effect (efek yang dicapai). Efek kampanye meliputi: efek kognitif (perhatian, peningkatan pengetahuan dan 34 Gun Gun Heryanto & Irwa Zarkasy, Public Relations Politik, h Gun Gun Heryanto & Irwa Zarkasy, Public Relations Politik, h. 93