Bab I Pendahuluan. Perkembangan musik baik dalam maupun luar negeri yang cukup cepat dan

Transkripsi

1 Bab I Pendahuluan 1.1. Latar belakang masalah Perkembangan musik baik dalam maupun luar negeri yang cukup cepat dan bervariatif, telah menyebabkan banyak sekali minat dari kalangan produsen untuk menggarap pasar ini. Salah satu cara yang dapat digunakan adalah dengan menerbitkan buku atau majalah musik yang berisi lagu lagu terkini beserta panduan kunci gitar yang lengkap dengan beberapa fasilitas lain. Fasilitas yang lain ini ditujukan bagi para pemula yang ingin bermain musik, sehingga disamping memperoleh teks lagu beserta kuncinya, mereka juga dapat mempelajari secara otodidak mengenai bagaimana cara cara atau langkah langkah dasar bermain alat musik. Semakin tingginya minat masyarakat akan bermain musik juga terdukung dengan banyaknya lagu lagu hits dari musisi lokal maupun asing, reality show bertema musik yang semakin banyak, dan tak terhentikannya cd maupun kaset bajakan yang beredar dimasyarakat, yang kebanyakan tidak disertai dengan teks lagu, sehingga para penggemar musik tersebut kesulitan untuk menyanyikan dan memainkan musik itu kembali. Pasar panduan bermain musik yang dianggap cukup potensial bagi para produsen ini, juga memiliki situasi persaingan yang cukup ketat. Hampir setiap bulannya, terbit majalah musik yang berbeda beda judul, dan tidak sedikit pula yang mundur dari pasar secara teratur setelah terbit selama 2 4 bulan. Ketat dan beresikonya persaingan ini, secara tidak langsung mengharuskan mereka untuk mengamati selera musik dan lagu lagu terkini yang sedang atau paling diminati dalam segmen pasarnya secara jeli, agar

2 dapat membantu penetapan strategi pemasaran yang akan dilakukan. Produsen sudah mengetahui bahwa konsumen adalah raja yang perlu dipuaskan segala kebutuhannya ( Dalam hal ini adalah kepuasan akan musik ), sehingga tentu saja diperlukan suatu trik atau strategi yang dapat digunakan untuk mendapatkan perhatian dari konsumen. Para produsen majalah musik pada umumnya menawarkan porsi yang seimbang antara musik dalam negeri dan luar negeri. Tawaran ini diwujudkan dalam satu majalah, dimana jumlah halaman keseluruhan dari majalah tersebut dibagi menjadi dua sehingga porsi musik dalam dan luar negeri menjadi seimbang. Tidak hanya musik saja yang ditawarkan, tetapi biasanya juga disisipi dengan profil grup musik tertentu yang sedang naik daun dan informasi yang dapat digunakan untuk memperdalam ilmu mengenai cara bermain suatu alat musik. Pola persaingan antara produsen majalah musik tidak berjalan monoton, diferensiasi juga diberlakukan oleh produsen tertentu. Hal ini diwujudkan dengan hanya menerbitkan majalah musik dengan lagu khusus dari dalam negeri dan juga sebaliknya, ada juga yang dalam setiap edisinya memberikan bonus menarik seperti senar gitar, pemetik gitar, stiker, sampai dengan poster musisi yang paling diminati pada bulan tersebut. Persaingan ketat dan diferensiasi yang cukup menarik antara produsen majalah musik, tentu saja menuntut produsen untuk terus berlomba menciptakan produk yang sesuai dengan minat konsumen pada suatu periode, sehingga dapat menarik konsumen sebanyak mungkin. Di sisi lain, setiap konsumen memiliki perbedaan dalam banyak hal, termasuk keinginan konsumen itu sendiri. Perbedaan itu tentu saja membuat pasar secara keseluruhan menjadi sangat besar dan beraneka ragam. Oleh sebab itu, para

3 produsen harus mampu mengawasi terjadinya perubahan atau pergeseran pada pasar, terutama pasar yang telah dikuasai, sebagai langkah untuk menanggulangi ancaman dari pesaing atau bahkan sebagi sarana untuk memperluas pasar. Dalam hal ini, segmentasi pasar adalah salah satu faktor yang cukup berpengaruh bagi produsen, karena hal inilah yang cenderung berorientasi pada konsumen. Jadi produsen yang berorientasi pada konsumen akan membagi pasarnya kedalam segmen segmen tertentu, dimana masing masing segmen bersifat homogen. Homogenitas masing masing segmen tersebut disebabkan oleh adanya perbedaan perbedaan dalam kebiasaan membeli, kebutuhan pembeli, motif pembelian, tujuan pembelian, dan masih banyak yang lain. Saat ini majalah musik yang bermain di pasar Indonesia, antara lain adalah : 1. Beat Music 2. Beat Chord 3. Intro 4. Akustik 5. Hot Chord 6. MBS ( Music Book Selection ) 7. M & G 8. Forties 9. Mr. G Dalam penelitian ini, yang akan menjadi obyek penelitian adalah majalah musik Beat Chord, hal ini disebabakan karena hanya dalam tiga edisi yang terbit telah berhasil mendapat pelanggan kurang lebih 800 konsumen setiap bulannnya di Yogyakarta.

4 Majalah Beat musik pada awalnya hanya diterbitkan untuk kalangan tertentu, karena diberi label harga sebesar Rp , dengan fasilitas keakuratan kunci dan bonus menarik pada setiap edisinya. Namun, pada saat ini, Beat musik telah mengembangkan pasarnya dengan mengajak konsumen dari berbagai kalangan untuk dapat membeli, belajar, dan bermain musik dengan memberikan label harga yang sangat terjangkau dan kompetitif. Alasan alasan tersebut diataslah yang membuat penulis tertarik untuk menganalisis target pasar majalah Beat Chord di kota Yogyakarta Perumusan Masalah Dari latar belakang masalah diatas, maka perumusan masalah yang diajukan oleh penulis adalah : 1.Bagaimana profil konsumen majalah Beat Chord di Yogyakarta. 2.Siapakah target market majalah Beat Chord di kota Yogyakarta. ( Berdasarkan cluster yang terbentuk ). 3.Bagaimana profil konsumen dari target market majalah musik Beat Chord di kota Yogyakarta ( Berdasarkan cluster yang terbentuk ) 1.3. Batasan masalah Batasan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Penelitian dilakukan terhadap konsumen majalah musik Beat Chord di kota Yogyakarta pada bulan November 2006.

5 2. Target market yang dimaksud dalam penelitian ini adalah sub kelompok ( Cluster ) yang paling dominan diantara kelompok kelompok yang terbentuk dari analisis cluster. 3. Atribut yang diteliti adalah yang meliputi ( Kelengkapan isi, keakuratan kunci, keistimewaan bonus kualitas kertas, jumlah halaman, variasi lagu, masa berlaku, harga dari majalah musik Beat Chord, dan kemudahan untuk mendapatkan majalah musik Beat Chord ) yang berkaitan dengan pertimbangan konsumen dalam memilih majalah tersebut. Penentuan atribut didasarkan pada faktor faktor yang paling dicari oleh konsumen. Dengan demikian, atribut atribut yang akan digunakan antara lain adalah : a. Produk, 1. Kelengkapan isi dari majalah musik Beat Chord. 2. Keakuratan kunci setiap lagunya yang tertulis dalam majalah musik musik Beat Chord. 3. Kelengkapan kunci untuk mempelajari alat musik lain seperti keyboard. 4. Keistimewaan bonus yang diberikan setiap bulannya. 5. Kualitas kertas yang digunakan. 6. Jumlah halaman ( Banyaknya lagu yang ditawarkan ). 7. Variasi lagu yang ditawarkan ( Dominan dalam negeri, luar negeri, atau seimbang ). 8. Masa berlaku majalah musik Beat Chord.

6 b. Harga, 1. Harga dari majalah musik Beat Chord. c. Tempat, 1. Kemudahan untuk membeli dan mendapatkan majalah musik Beat Chord. 4. Profil konsumen a. Jenis kelamin. b. Usia, tahun. 2. >20 25 tahun. 3. >25 30 tahun. 4. >30 35 tahun. c. Status, 1. Menikah. 2. Belum menikah. d. Pendidikan terakhir, 1. SD 2. SLTP 3. SMU 4. Perguruan Tinggi

7 e. Pendapatan setiap bulannya, 1. Rp ,- / bulan 2. > Rp ,- - Rp ,- / bulan. 3. > Rp ,- - Rp ,- / bulan. 4. > Rp ,- - Rp ,- / bulan. 5. > Rp ,- / bulan. f. Pekerjaan, 1. Pelajar. 2. Mahasiswa 3. Wiraswasta 4. Pegawai negeri / swasta 5. Lainnya 1.4. Tujuan penelitian Sesuai dengan masalah yang ingin diidentifikasikan pada penelitian ini, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui profil konsumen majalah musik Beat Chord di kota Yogyakarta. 2. Untuk mengetahui target market majalah musik Beat Chord di Yogyakarta berdasarkan cluster yang terbentuk. 3. Untuk mengetahui profil konsumen dari target market majalah musik Beat Chord di Yogyakarta berdasarkan cluster yang terbentuk.

8 1.5. Manfaat penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Bagi pelaku usaha, Sebagai bahan pertimbangan untuk mengetahui secara lebih jelas mengenai siapa sajakah yang benar benar dilayani oleh majalah musik Beat Chord di dalam segmen pasar majalah musik. Dengan demikian, harapan dari penulis adalah kemasan, materi, dan isi dari majalah musik Beat Chord dapat lebih disesuaikan secara optimal dengan profil konsumen yang terdapat di dalam segmen pasar yang dilayani. 2. Bagi penulis, Penelitian ini diharapkan sebagai suatu cara penerapan dari teori teori akademis yang telah diperoleh selama menuntut ilmu, sekaligus sebagai tolak ukur pribadi mengenai kedalaman pemahaman penulis terhadap berbagai ilmu yang telah diterima selama ini Hipotesis Dalam penelitian ini, hipotesis yang diajukan penulis adalah majalah musik Beat Chord membidik konsumen yang mengutamakan kelengkapan isi dari majalah, yang disertai dengan bonus menarik, dimana konsumennya sedang menjalani atau berpendidikan terakhir SMA, yang memiliki pendapatan minimum sebesar Rp ,- / bulan.

9 1.7. Metodologi penelitian 1. Populasi, Populasi adalah keseluruhan unsur unsur yang memiliki ciri ciri atau karakteristik yang sama. Pengertian lain, populasi merupakan kumpulan secara keseluruhan obyek atau orang yang dipelajari atau diteliti darimana suatu sample diambil. Populasi penelitian ini adalah semua konsumen majalah musik Beat Chord di kota Yogyakarta. 2. Sampel dan metode pengambilan sample Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki dan dianggap mewakili seluruh populasi. Pengertian lain, sampel merupakan kumpulan obyek atau orang yang mewakili populasi. Sampling adalah suatu cara atau tehnik yang digunakan untuk mengambil sampel dari suatu populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki dan dianggap mewakili seluruh populasi tersebut. Adapun metode pengambilan sampel yang digunakan adalah Accidental Sampling. Accidental Sampling adalah prosedur sampling yang memilih sampel dari orang atau unit yang paling mudah ditemui, dijumpai, atau diakses ( Singgih, 2005 : 90 ). Dalam penelitian ini, pengambilan sampel akan dilakukan di kebanyakan kios kios di Yogyakarta yang menyediakan majalah musik Beat Chord, seperti di Jalan Magelang, Godean, Solo dan Malioboro, sehingga mudah untuk menemukan sampel yang sesuai dengan karakteristik populasi. Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah responden yang membeli majalah musik Beat Chord

10 dan kebetulan berada di lokasi pengambilan sampel pada saat pengambilan sampel dilakukan. Sampel yang akan digunakan adalah sebanyak 50 orang. Hal ini sesuai dengan yang dikatakan oleh Fraenkel dan Wallen, bahwa besar sampel minimum untuk penelitian deskriptif adalah sebanyak 50 sampel. Dalam rencananya, kuesioner yang akan disebar adalah sebanyak 70 kuesioner, dengan harapan jika ada kuesioner yang tidak kembali, masih tetap merupakan jumlah yang dianggap valid dalam pengisiannya, yaitu 50 data. 3. Data yang diperlukan, a. Data Primer, Data primer secara umum, yaitu data yang diperoleh dengan cara langsung, baik dengan wawancara maupun dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden mengenai atribut atribut yang akan diteliti. Dalam penelitian ini, data diperoleh dengan cara memberikan daftar pertanyaan berupa kuesioner kepada responden yang membeli majalah musik Beat Chord. b. Data sekunder, Data sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak langsung atau terlebih dahulu pernah dikumpulkan atau dilaporkan oleh pihak lain. Data ini diperoleh dengan studi pustaka dalam arti bahan bahan yang dibutuhkan, diperoleh dari buku buku, literatur, catatan catatan kuliah, dan sumber sumber lain yang berkaitan dengan masalah yang akan diteliti.

11 4. Metode pengumpulan data a. Kuesioner, Kuesioner adalah tehnik pengumpulan data dengan membuat daftar pertanyaan, kemudian dibagi untuk dijawab oleh responden. Kuesioner diberikan kepada responden yang membeli majalah musik Beat Chord. Kuesioner yang diberikan kepada responden yang terdiri dari dua bagian, yaitu : Bagian I : Pertanyaan pertanyaan mengenai profil responden, yang meliputi : jenis kelamin, usia, pendidikan, pendapatan, dan pekerjaan. Bagian II : Pertanyaan pertanyaan mengenai atribut atribut majalah musik Beat Chord. b. Studi pustaka Studi pustaka adalah studi untuk mencari data atau bahan bahan yang dibutuhkan dalam penelitian dari buku buku, literatur, catatan catatan kuliah dan sumber sumber lain yang berkaitan dengan masalah atau obyek yang akan diteliti. 5. Uji instrumen a. Uji validitas, Validitas atau kesahihan, dibatasi sebagai tingkat kemampuan suatu instrumen untuk mengungkapakan sesuatu yang menjadi sasaran pokok pengukuran yang akan dilakukan dengan insturmen tersebut. Instrumen dinyatakan sahih jika instrumen itu mampu mengukur apa saja yang hendak diukurnya, mampu mengungkapkan apa saja yang ingin diungkapkan, dan mampu menembak dengan jitu sasaran yang dituju.

12 Pengukuran ini menggunakan rumus korelasi Product Moment ( Hadi Sutrisno, 1991 : 23 ). NΣxy Σ xσ y Rxy = ( NΣx² ( Σx )² ) ( NΣy² ( Σy )² ) Keterangan : Rxy N Σx Σy Σxy = Korelasi butir pertanyaan dengan total butir pertanyaan = Jumlah responden = Jumlah butir pertanyaan yang diuji = Jumlah total butir pertanyaan = Jumlah perkalian x dan y Besar R dapat diperhitungkan dengan menggunakan korelasi antara R dan R tabel, dengan besar ơ = 5 %. Jika R lebih besar dari R tabel, maka kuesioner yang digunakan sebagai alat ukur dinyatakan valid. b. Uji reliabilitas Analisis reliabilitas adalah tingkat kestabilan dari alat pengukur terhadap suatu item yang diukur, tingkat reliabilitasnya hanya pada item item yang valid. Pengukuran reliabilitas menggunakan tehnik Belah dua, yaitu dengan mengkorelasikan item yang bernomor ganjil ( X ) dengan nomor genap ( Y ).

13 , 1991 : 23 ). Pengukuran ini menggunakan rumus koefisien alpha cronbach ( Hadi Sutrisno m Vt. Vx = m Vx rtt = 1 - m-1 Vt m - 1 Vt Keterangan : Vx = Variasi butir butir. Vt = Variasi total. m = Jumlah butir. Jika hasil yang diperoleh : r hitung > r tabel, maka hasilnya reliabel. r hitung < r tabel, maka hasilnya tidak reliabel.

14 1.8. Analisis data Dalam membahas dan menyelesaikan obyek yang diteliti, penulis menggunakan alat analisis sebagai berikut : Analisis prosentase Analisis prosentase adalah tehnik analisis untuk menganalisa prosentase dari suatu komponen, untuk mengetahui komponen manakah yang paling dominan. Rumus yang digunakan adalah : X P = x 100 % N Keterangan : P = Prosentase responden dengan karakteristik tertentu. X = Jumlah responden dengan karakteristik tertentu. N = Total responden. Dalam program SPSS, prosentase digunakan untuk menghitung profil konsumen, adapun langkah langkahnya adalah sebagai berikut : a. Dari keseluruhan data yang ada ( Sesuai dengan jumlah kuesioner ) dimasukkan kedalam perhitungan prosentase. b. Output data melalui perhitungan prosentase akan berupa tabel frekuensi

15 berdasarkan jumlah profil yang ada antara lain seperti jenis kelamin, status, usia, pendidikan, pekerjaan dan penghasilan Analisis Cluster Analisis cluster adalah salah satu prosedur multiarat untuk mengelompokkan individu individu ke dalam cluster cluster berdasarkan karakteristik karakteristik tertentu. Analisis cluster pada prinsipnya digunakan untuk mereduksi data, yaitu proses untuk meringkas sejumlah variabel menjadi lebih sedikit dan menamakannya sebagai cluster ( Singgih, 2005 : 292 ). Analisis cluster ini merupakan pendekatan interdepensi dalam segmentasi pemasaran, yang bertujuan untuk menentukan segmentasi pasar berdasarkan data data yang diperoleh dari sejumlah pertanyaan yang terdapat pada kuesioner. Artinya, analisis ini secara khusus digunakan sebagai metode segmentasi berdasarkan atribut, buakan profil responden. Dalam penelitian ini, software yang digunakan untuk pengolahan data adalah program SPSS Jumlah kuesioner yang disebarkan sebanyak 100 eksemplar, dan jumlah pertanyaan pada kuesioner sebanyak 14 pertanyaan. Jadi keseluruhan data yang diperoleh adalah sebanyak 1400 data, yang diolah dengan K-means Cluster. Dalam penggunaaan SPSS 11.0, K-Means Cluster terletak pada analyze dan sub-menu classify. Perhitungan ini menggunakan Quick Cluster dengan menentukan terlebih dahulu jumlah cluster yang diinginkan, serta memasukkan atribut atribut pertanyaan. Hasil dari analisis inilah yang akan membentuk sub sub kelompok yang dinamakan segmen segmen pasar, yang terbentuk berdasarkan profil konsumen.

16 Adapun prosedur penelitian dengan analisis Cluster adalah sebagai berikut : a. Menentukan bobot jawaban responden dengan tabulasi, Jawaban responden dengan ketentuan sebagai berikut : - Jawaban STS ( Sangat Tidak Setuju ), diberi nilai 1. - Jawaban TS ( Tidak Setuju ), diberi nilai 2. - Jawaban N ( Netral ), diberi nilai 3. - Jawaban S ( Setuju ), diberi nilai 4. - Jawaban SS ( Sangat Setuju ), diberi nilai 5. b. Menetukan jumlah cluster yang digunakan, Hal ini dilakukan dengan cara menentukan sendiri jumlah cluster, yaitu antara 2 8 cluster. Komputer akan memasukkan semua jawaban yang hampir sama kedalam satu cluster, sedangkan jawaban responden yang lain dikelompokkan ke dalam cluster yang berbeda. c. Melakukan uji ANOVA, Hal ini dilakukan untuk mengetahui apakah atribut yang digunakan sudah signifikan atau belum untuk membedakan anggota setiap cluster Analisis Crosstab Analisis Crosstab merupakan penggabungan dari masing masing profil dengan atribut yang ada ( Singgih, 2005 : 76 ). Analisis ini digunakan untuk menghitung jumlah masing masing profil yang termasuk dalam tiap tiap cluster. Untuk memperoleh hasil

17 yang diinginkan, terlebih dahulu harus memasukkan profil konsumen sehingga dapat diperoleh jumlah profil pada tiap tiap cluster. Hasil dari analisis crosstab adalah untuk mengetahui siapa pasar sasaran dari masing masing cluster. Dalam penggunaan SPSS 11.0, analisis crosstab berada pada menu analyze dan sub-menu descriptive statistic. 1.9.Sistematika penulisan Sistematika pembahasan penelitian tentang target pasar majalah musik Beat Chord dibagi menjadi beberapa bagian, bagian tersebut antara lain adalah : Bab I : Pendahuluan. Bab ini berisi latar belakang mengenai dilakukannya penelitian, perumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, hipotesis, metodologi penelitian, dan sistematika penulisan yang digunakan untuk melaporkan hasil dari penelitian. Bab II : Landasan Teori. Teori yang digunakan untuk mendukung penelitian ini adalah pemasaran, konsep pemasaran, pasar, produk, STP ( Segmentasi, Targeting, Positioning ), segmentasi pasar. Bab III : Gambaran umum industri. Pada bab ini, akan dibahas mengenai gambaran umum daerah penelitian, profil perusahaan, dan produk. Bab IV : Analisis data. Pada bab ini, berisi mengenai analisis data yang meliputi perhitungan data, yang hasilnya digunakan untuk menguji hipotesis yang telah dirumuskan.

18 Bab V : Kesimpulan. Bab ini berisi mengenai uraian singkat dari hasil analisis yang telah dilakukan, kesimpulan, dan saran yang mungkin berguna bagi penelitian penelitian yang bersifat relevan di waktu waktu yang akan datang.