MARKETING COMMUNICATION SALES PROMOTION MANAGEMENT, MARKETING-ORIENTED PUBLIC RELATION, AND SPONSORSHIP

Transkripsi

1 MARKETING COMMUNICATION SALES PROMOTION MANAGEMENT, MARKETING-ORIENTED PUBLIC RELATION, AND SPONSORSHIP KELOMPOK 6 SHELA PIJAR A. P AMALIA INDAH K. D ZAKY RACHMAN H JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS BRAWIJAYA FEBRUARI 2013

2 PROMOSI Promosi mengacu pada insentif perusahaan untuk membangkitkan perdagangan dan konsumerisme sehingga membeli barang dan untuk mendorong agresivitas penjualan. Brand Level Promotions Enco urage Pus h Pull Sales Force Retailers Consumers Sales force (tenaga penjualan) mendorong penjualan dengan cara agresif melakukan perdagangan. Kemudian pengecer atau penjual harus mendorong dan mengalokasikan toko atau tempat yang cukup untuk meletakkan barang dan menyediakan barang pendukung. Konsumen sebagai pembuat keputusan akan memilih produk mana yang akan dibeli. Adapun konsep pemasaran (marketing) : Orientasi pelanggan, menemukan apa yang diingkan oleh konsumen serta menyediakan bagi mereka (lebih memperhatikan kebutuhan konsumen daripada promosi atau penjualan); Orientasi jasa, lebih ditujukan kepada kepuasan pelanggan, dan semua organisasi mempunyai tujuan yang sama serta menjadi usaha organisasional yang terintegrasi; Orientasi laba, orientasi yang memfokuskan pada baran dan jasa yang bisa menghasilkan laba terbanyak dan memungkinkan organisasi dapat bertahan agar dapat melakukan perluasan untuk melayani keinginan dan kebutuhan konsumen lebih banyak lagi

3 Promosi Yang Bisa Dicapai 1. Menstimulasi antusias tenaga penjualan untuk produk baru, meningkat, dan matang 2. Memperkuat penjualan dari produk yang sudah matang 3. Memfasilitasi pengenalan produk di pasar 4. Meningkatkan perdagangan merchandise 5. Menetralkan kompetisi iklan dan promosi penjualan 6. Memperoleh percobaan pembelian dari konsumen 7. Mempertahankan pelanggan saat ini dengan mendorong pembelian ulang 8. Meningkatkan penggunaan produk melalui konsumen 9. Mendahului kompetisi oleh konsumen 10. Memperkuat iklan Promosi Yang Tidak Bisa Dicapai 1. Ketidakmampuan untuk memberi kompensasi pada tenaga penjualan yang buruk karena kurangnya iklan 2. Ketidakmampuan untuk memberi pasar atau konsumen suatu alasaan untuk melanjutkan pembelian 3. Ketidakmampuan untuk memberhentikan secara permanen suatu masa penurunan produk atau mengubah dasar dari produk yang tidak bagus di pasar Peran Promosi Meskipun promosi tidak selalu berjalan sebagaimana mestinya, perusahaan harus menetapkan sasaran untuk melakukan promosi. Secara khusus, sasaran tersebut mencakup: 1. Mengenalkan produk baru maupun produk lama yang diperbarui 2. Meningkatkan distribusi produk baru atau ukuran baru

4 3. Membangun investasi retail 4. Mempertahankan atau meningkatkan saham perusahaan 5. Mendapatkan tampilar luar biasa dari lokasi 6. Mengurangi kelebihan persediaan dan meningkatkan omset 7. Mecapai fitur produk di iklan pengecer 8. Melawan aktivitas pesaing 9. Menjual sebanyak mungkin barang kepada konsumen Komponen Program Promosi Sukses 1. Insentif keuangan Sebuah pembuatan 'promosi perdagangan harus menawarkan grosir, pengecer, dan saluran perantara lainnya meningkatkan margin laba, peningkatan volume penjualan, atau keduanya. 2. Waktu yang tepat Promosi dikatakan tepat waktu ketika (a) sesuai dengan perayaan selama penjualan, misal menjual permen saat Hari Valentine); (b) tersambung dengan promosi yang berorientasi konsumen; (c) menerapkan strategi untuk mengimbangi aktivitas promosi pesaing. 3. Meminimalisir usaha dan biaya pengecer Semakin besar usaha dan semakin banyak biaya yang dikeluarkan, semakin berkurang pengecer yang bekerjasama dengan perusahaan di program yang mereka lihat menguntungkan perusahaan tapi tidak menguntungkan mereka. 4. Hasil cepat Hal yang peling efektif dari promosi adalah penjualan yang semakin meningkat di pasar. 5. Meningkatkan performa pengecer Promosi efektif jika dapa membantu pengecer berjualan lebih baik atau meningkatkan tampilan.

5 Generalisasi Promosi Diskusi terdahulu telah menghubungkan tentang penelitian yang berhubungan dengan bagaimana cara kerja promosi dan sasaran kerja. Penelitian-terutama dua dekade lalu-telah berusaha mempelajari fungsi dan keefektivan promosi penjualan. Menurut data yang ada memungkinkan penelitian untuk menggambarkan tentang kesimpulan sementara. Kesimpulan ini, lebih dikenal dengan istilah empirical generalization, menggambarkan konsistensi dan hubungannya antara perbedaan sudut pandang dari performa promosi. Berikut adalah sembilan empirical generalization tersebut: 1. Penurunan harga eceran dalam jangka panjang dapat mengurangi harga jual secara drastis-tetapi hanya dalam jangka pendek. Dari data yang ada jelas bahwa penurunan harga eceran dalam jangka panjang secara keseluruhan dapat mengurangi harga jual secara drastis dalam penjualan jangka pendek. Penjualan dalam jangka pendek ini menambah penjualan spikes. Penjualan ini dalam jangka pendek terjadi secara keseluruhan. 2. Lebih besar frekuensi transaksi penjualan, maka lebih rendah puncak dari transaksi spike. Saat manufaktur (dan para retailer) secara terus menerus menawarkan transaksi, konsumen belajar untuk mengantisipasi kemungkinan yang ada untuk transaksi yang akan datang, yang itu adalah tanggungjawab mereka untuk setiap transaksi yang dikurangi. 3. Frequensi transaksi mengubah referensi harga konsumen. Akibat dari generalisasi yang terdahulu adalah frekuensi transaksi dari merek tertentu untuk mengurangi ekspektasi harga dari konsumen atau referensi harga untuk merek tersebut. Rendahnya referensi harga merek tersebut konsekuensi yang tidak diinginkan dari rendahnya ekuitas harga merek tersebut dan itu adalah kemampuan dari penjual untuk memberikan harga premium. 4. Retailer meninggalkan kurang dari 100 percen transaksi perdagangan.

6 Realita sederhananya adalah transaksi perdagangan manufaktur, yang mempunyai ciri khas yaitu memberikan penawaran kepada retailer yaitu diskon off-invoice, tetapi tidak selalu diberikan kepada semua konsumen. Berdasarkan penawaran manufaktur, mengatakan, 15% dari off-invoice mungkin hanya 60% dari retailer yang akan memperpanjang untuk konsumen dengan harga eceran rendah. 5. Tingginya harga pasar akan mengurangi elastisitas transaksi. Berdasarkan harga barang merek tertentu diciptakan oleh retail 20% dan penjualan tersebut meningkat 30%. Generalisasi 5 menyarankan bahwa merek tersebut memegang peranan yang besar pada market share. 6. Promosi iklan dapat mengakibatkan bertambahnya kegiatan transaksi jual-beli. Perhitungan dari penawaran penelitian mengatakan bahwa keuntungan dari bertambahnya kegiatan transaksi jual-beli adalah dari kegiatan branddealing. Saat menjelaskan pada retailer keunggulan dari periklanan transaksi merek, beberapa konsumen akan berpindah toko, jika hanya dalam waktu singkat, jadi harus mengambil keuntungan dari toko lain dibandingkan dengan mereka yang mempunyai toko-toko biasa. 7. Keistimewaan dari periklanan dan operasi yang menunjukkan sinergi dengan pengaruh penjualan oleh merek yang tidak diperhitungkan. Saat merek ditempatkan pada harga transaksi, secara keseluruhan bertambah. Saat merek ditempatkan pada harga transaksi dan diperlihatkan pada retailer keistimewaan periklanan, maka dengan demikian penjualan akan bertambah. Saat merek ditempatkan pada harga transaksi, yang dimana adalah keistimewaan periklanan, dan akan mendapatkan perhatian khusus, penjualan akan bertambah sangat banyak sekali. 8. Promosi adalah satu dari produk kategori yang mempengaruhi penjualan dari merek yang melengkapi dan kategori bersaing. Yang menarik disini adalah saat merek pada kategori produk khusus akan dipromosikan, penjualan dari merekyang melengkapi dan kategori bersaing seakan dibuat-buat.

7 9. Efek dari promosi tinggi dan rendahnya kualitas merek adalah asimetri. Saat merek kualitas tinggi dipromosikan, mengatakan bahwa, kekuatan dari pengurangan harga adalah kecenderungan untuk merek yang menarik dan penjualan dari produk dengan harga murah berasal dari produk dengan kualitas yg rendah. SAMPLING PRODUK Sampling meliputi segala metode yang digunakan untuk menyampaikan produk aktual atau trial-sized kepada para konsumen. Sampling merupakan saran promosi penjualan yang utama untuk menghasilkan penggunaan percobaan. Metodemetode distribusi sampling: Pos langsung Surat kabar dan majalah Dari pintu ke pintu oleh kru khusus Sampling on- or in- pack Lokasi lalu lintas yang ramai Sampling in store Situasi yang ideal untuk menerapkan metode sampling: Sampling harus digunakan apabila merek baru jelas lebih unggul dari merek-merek lain Sampling harus digunakan apabila konsep produk sangat inovatif sehingga sulit dikomunikasikan dengan iklan saja Sampling harus digunakan apabila anggaran promosi dapat menghasilkan percobaan konsumen dengan cepat

8 Masalah-masalah yang dihadapi dalam metode sampling: Mahal Pengiriman sampel dalam jumlah besar merepotkan jasa pos atau distributor lainnya Sampel yang dibagikan dari pintu-ke-pintu atau di lokasi lalu lintas mungkin boros dan tidak menjangkau pelanggan potensial Sampling in- or on-package tidak melibatkan para konsumen yang bukan pembeli merek itu Sampling in store seringkali gagal menjangkau konsumen yang cukup untuk menutup biayanya Sampel dapat disalahgunakan konsumen Dapat terjadi pencurian sampel yang dibagikan melalui pos PEMBERIAN KUPON Kupon adalah sarana promosi yang memberikan penghematan cents-off kepada konsumen bila menebusnya. Kupon diberikan melalui surat kabar, majalah, sisipan bebas, pos langsung, in or on packages, di tempat pembelian dengan cara pakert, di rak-rak, dan secara elektronis. Penggunaan kupon mengalami perkembangan yang relatif cepat. Dalam prosesnya, terdapat perubahanperubahan yang terjadi dalam usaha menghindari kekusutan kompetitif, meningkatkan penentuan sasaran, dan mengurangi biaya distribusi. Pada tahun 1997, model freestanding insert (kupon yang mudah digunting oleh konsumen) menggantikan run-of-papers coupons. Selain itu, terdapat juga program kupon kooperatif di mana perusahaan jasa membagikan kupon untuk berbagai merek perusahaan atau merek-merek dari berbagai perusahaan. Kegiatan pemberian kupon memerlukan investasi yang besar untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Walaupun mahal, pemakaian kupon tetap menunjukkan bahwa tidak ada sarana promosi yang lebih baik atau secara ekonomis tidak layak. Untuk membuat

9 metode pemberian kupon menjadi efisien dan efektif diperlukan program-program pemberian kupon yang kreatif dan inovatif. Kupon point-of-purchase Kupon yang dapat ditebus secara langsung. Merupakan kupon yang dapat dilepas dari kemasan di tempat pembelian, yang menjadi imbalan langsung yang dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian percobaan atas merek yang dipromosikan. Kupon shelf-delivered Mesin kupon shelf-delivered merupakan cara yang inovatif untuk menjangkau konsumen dengan kupon ketika sedang membuat keputusan pemilihan merek. Kupon scanner-delivered Sistem pemberian kupon scanner-delivered yang berhasil adalah milik Catalina Marketing Corp. Terdapat dua program: Checkout Coupon: menyerahkan kupon berdasarkan merek-merek tertentu yang telah dibeli oleh seorang pembeli. Checkout Direct: memungkinkan para pemasar menyerahkan kupon hanya kepada konsumen yang memenuhi persyaratan penentuan sasaran khusus produsen, dengan melihat: (1) demografis pembelian, (2) pola pembelian konsumen, (3) jumlah pemakaian produk. Kupon melalui Pos Umumnya pemasar menggunakan kupon yang disampaikan melalui pos untuk memperkenalkan produk baru atau produk yang diperbaiki. Hasil riset membuktikan bahwa: Kupon ini mampu mencapai persentase penetrasi tertinggi ke rumah tangga. Memiliki tingkat penebusan tertinggi dari seluruh teknik penyampaian kupon secara massal. Meningkatkan jumlah pembelian produk. Kelemahannya: secara relatif lebih mahal dan tidak efisien.

10 Kupon melalui Media Kupon yang disampaikan melalui media memiliki exposure yang luas dan dapat menentukan demografi dan psikografi secara tepat. Kupon In- and On-Pack Kupon ini umumnya dimaksudkan untuk merangsang pembelian ulang (memiliki nilai bounce-back). Penebusan Kupon Yang Keliru Penebusan yang keliru terjadi pada setiap tahap proses penebusan.konsumen menyerahkan kupon yang telah kadaluarsa, kupon untuk item yang tidak dibeli, atau kupon untuk produk berukuran lebih kecil. Pramuniaga menukarkan kupon tanpa melakukan pembelian. Manajemen toko meningkatkan laba dengan menyerahkan kupon ekstra. Clearinghouse menggabungkan kupon asli dengan kupon ilegal dan menyatakan semuanya sah. Misredeemers profesional (jalur M) menggunakan pengecer untuk berperan sebagai penyalur dimana kupon ditebus secara keliru dan menjalankan bisnis fiktif untuk dapat menebus kupon. PREMIUM Merupakan artikel barang dagangan atau jasa yang ditawarkan oleh para produsen untuk mendorong tindakan di pihak wiraniaga, representatif perdagangan, atau konsumen. Memiliki kemampuan untuk: Menghasilkan pembelian percobaan. Memperkenalkan merek baru Meningkatkan exposure display Meningkatkan ekuitas merek.

11 1. Premium free-in-th Promosi di mana konsumen menerima item premium dari produsen yang mensponsorinya sebagai imbalan untuk menyerahkan sejumlah bukti pembelian yang diminta. Bertujuan untuk merangsang pembelian percobaan, mempertahankan pelanggan serta mendorong pembelian ulang. 2. Premium in-, on-, and near-pack a. Menawarkan item premium di dalam atau ditempelkan atau menjadikan paket itu sendiri sebagai paket premium. b. Memberikan konsumen nilai langsung sehingga mendorong pembelian produk. c. Premium near-package dapat meningkatkan volume penjualan di tokotoko yang menampilkan display dan berpartisipasi penuh. 3. Self-liquidating premium Konsumen mengirimkan sejumlah bukti pembelian yang disyaratkan bersama dengan uang untuk menutup biaya pembelian, penanngan, dan pengiriman melalui pos oleh produsen atas item premium. Dari segi produsen, item tersebut bebas biaya (self-liquidating). 4. Kartu telepon Dilakukan untuk mempertahankan pelanggan dan memberi konsumen hadiah tertunda. PUBLIC RELATION Public relation adalah usaha yang direncanakan secara terus-menerus dengan sengaja, guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dan masyarakatnya. Pendapat ini menunjukkan bahwa public relation dianggap sebuah proses atau aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan pihak luar organisasi (Coulsin-Thomas, 2002). Pengertian public relation adalah: Interaksi dan menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan untuk kedua belah pihak, dan merupakan profesi yang profesional dalam bidangnya karena merupakan faktor yang sangat penting dalam pencapaian tujuan organisasi dengan secara tepat dan dengan secara terus menerus

12 karena public relation merupakan kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan (Maria, 2002, p.7). Menurut Philip Kotler, marketing public relations merupakan kampanye public relations yang merupakan pengembangan dari kampanye pemasaran. Philip berpendapat public relations adalah bagian dari mega marketing yaitu aplikasi koordinasi secara terencana atas unsur-unsur ekonomi, psikologi, politik, dan ketrampilan public relations untuk memperoleh simpati (kerjasama) dari pihakpihak terkait agar dapat beroperasi atau masuk ke pasar tertentu. Philip Kotler menyebutkan tujuan dari marketing public relations ini adalah untuk menampilkan pola how to service of excellent marketing dalam upaya mempertahankan loyalitas pelanggan. Konsep marketing public relations yang dikemukakan oleh Philip Kotler yaitu proses POAC dari program-program yang dapat merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi yang dipercaya dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian, dan kepentingan konsumen. Konsep public relations tersebut melahirkan three ways strategy untuk menciptakan opini public yang favourable atau menciptakan citra. Three ways strategy tersebut terdiri dari pull strategy (menarik), power strategy (kekuatan, penyandang), push strategy (mendorong), dan pass strategy (membujuk). Ruang lingkup marketing public relations antara lain: memposisikan perusahaan sebagai leader atau expert, membangun kepercayaan konsumen (confidence and trust), memperkenalkan produk baru, menghapus lalu meluncurkan kembali (relaunch) produk-produk yang sudah dewasa (mature), mengkomunikasikan keuntungan-keuntungan produk lama, mempromosikan cara-cara pemakaian baru atas produk-produk yang sudah dikenal, melibatkan atau menggerakkan masyarakat terhadap produk kita, menjangkau secondary markets, menekan pasar yang lemah, memperluas jangkauan iklan, menyebarkan barita sebelum beriklan, membuat iklan lebih berbunyi (menjadi bahan pembicaraan), menjelaskan product

13 story dengan lebih detail, memperoleh publisitas atas produk-produk yang tabu diiklankan di televisi, melakukan tes konsep pemasaran, mengidentifikasikan produk (merek) dengan nama perusahaan, mendapatkan dukungan konsumen dengan menjelaskan misi perusahaan, mendorong motivasi tenaga-tenaga penjual (sales force), dan memperoleh dukungan dari para penyalur (pengecer). Tujuan Public Relation Tujuan utama dari public relation adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan (Davis, 2003). Menurut Rosady Ruslan (2001, p.246) tujuan public relation adalah sebagai berikut: a. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen. b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan. c. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation. d. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek. e. Mendukung bauran pemasaran. Jefkins (2003, p.54) mendefinisikan dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan public relation sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok adalah sebagai berikut: a. Untuk mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan. b. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai. c. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan

14 d. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa pasar baru. e. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan. f. Untuk memperbaiki hubungan antar perusahaan itu dengan masyarakatnya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan. g. Untuk mendidik konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan. h. Untuk meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis. i. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambilalihan oleh pihak lain. j. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru. k. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari. l. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara. m. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatankegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan. n. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.

15 DAFTAR RUJUKAN Shimp, Terence Integrated Marketing Communications in Advertising and Promotion. USA: Thomson South-Western