PENGARUH BRAND TRUST DAN BRAND EQUITY TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN STUDI KASUS PRODUK TES WIDAL MEREK REMEL ABSTRACT

Transkripsi

1 PENGARUH BRAND TRUST DAN BRAND EQUITY TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN STUDI KASUS PRODUK TES WIDAL MEREK REMEL MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB 1 ANANTO SUKENDAR 2 ABSTRACT The objective of this study is to analyze the importance of brand trust and brand equity on customer loyalty. Both primary and secondary data were obtained. Secondary data were obtained from various sources such as journal, and books. Primary data were obtained by using questionnaire. Target respondents were medical laboratory analysts in hospital and clinical Laboratories in Jakarta, Tangerang, Bekasi and Depok who utilized the widal test of Remel brand product. A total of 60 responses were obtained. Data were analyzed using both descriptive and statistical analysis. Using multiple regression analysis, it was found that brand trust and brand equity partially and simultaneously had significant effect to customer loyalty. It was also found that brand trust had a more dominant influence on consumer loyalty. Keywords: Brand Trust, Brand Equity, Brand Loyalty, Customer Loyalty, Purchase loyalty, Attitudinal loyalty. I. PENDAHULUAN Persaingan dalam lingkungan bisnis saat ini semakin ketat, sehingga menyebabkan perusahaan mengalami kesulitan untuk meningkatkan jumlah konsumen di pasar yang sudah ada. Hal ini terjadi juga pada industri diagnostik kesehatan, yang tidak saja dihadapkan pada persaingan yang sangat ketat, tetapi juga kompleksitas serta perubahan lingkungan bisnis yang sangat cepat. Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, setiap perusahaan harus mampu bertahan hidup, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan adalah mempertahankan loyalitas konsumen. Meskipun pemasar sudah memiliki segmen konsumen yang dianggap loyal, namun tekanan persaingan yang gencar dan sengaja diarahkan untuk mengubah loyalitas konsumen, tidak dapat diabaikan karena akan berlanjut pada perpindahan merek. Bagi konsumen, sebuah merek memberikan suatu jaminan terhadap kualitas yang diberikan oleh sebuah produk. Kondisi ini menunjukkan bahwa merek tidak hanya mempengaruhi pandangan konsumen terhadap 1 Universitas Bakrie, Jakarta 2 Universitas Mercubuana, Jakarta JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009

2 MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB DAN ANANTO SUKENDAR suatu produk tetapi juga memberikan keuntungan bagi konsumen dengan rendahnya resiko pembelian. Kepercayaan merek (brand trust) memainkan peran penting dan berkontribusi dalam meningkatkan loyalitas yang pada gilirannya mempengaruhi hasil pemasaran yang terkait dengan faktor-faktor elastisitas pangsa pasar (market share) dan harga (relative price). Menurut Keller (2008) merek yang memiliki brand equity yang kuat akan memiliki beberapa keuntungan marketing yaitu diantaranya akan memiliki loyalitas yang lebih baik. PT Isotekindo Intertama, agen tunggal untuk memasarkan produk tes widal merek Remel di Indonesia, berusaha meningkatkan tujuan perusahaan yang lebih baik dengan cara mempertahankan konsumen yang telah ada, dan selalu mencari konsumen baru. Dalam perkembangannya produk tes widal merek Remel ini telah mengalami beberapa kali perubahan keagenan dan merek seperti merek Wellcome, kemudian Murex, Murex-Remel dan akhirnya saat ini menjadi Remel. Perubahan bisnis yang cepat, memunculkan kompetitor baru bagi produk tes widal merek Remel. Dari hasil pengamatan di lapangan ada beberapa pemain produk tes widal. Tabel 1 menampilkan para pemain, harga dan pemilik keagenan produk tes widal. Tabel 1 Para Pemain, Harga dan Pemilik Keagenan Produk Tes Widal Merek Harga Jual/vial Pemilik Keagenan Remel Rp Rp PT. Isotekindo Intertama AIM Rp Rp PT. Akurat Intan Madya Delta Rp Rp PT. Surya Delta Maju Fortress Rp Rp PT. Setia Guna Medika Shield Rp Rp PT. Primaco Reiged Rp Rp PT. Raja Erba Plasmatec Rp Rp PT. Acon Indonesia Dalf Rp Rp PT. Jafarel Span Rp Rp PT. DSI Fokus Rp Rp PT. Focus Indonesia Atlas Rp Rp PT. Intralab Ekatama Tulip Rp Rp B-Jees Rp Rp Teco Rp Rp PT. Setia Anugrah Medika Sumber : Hasil pengamatan di lapangan periode Mei Juni JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009

3 PENGARUH BRAND TRUST DAN BRAND EQUITY TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN STUDI KASUS PRODUK TES WIDAL MEREK REMEL Dari Tabel 1 dapat diketahui bahwa harga tes widal merek Remel memiliki harga jual paling tinggi dibandingkan dengan harga jual merek produk kompetitor. Harga jual yang lebih tinggi ini tentunya harus tetap berkorelasi positif dengan kinerja produk yang berkualitas tinggi yang diharapkan konsumen, sehingga memiliki value dan manfaat lebih dibandingkan produk kompetitor. Tujuan penelitian ini untuk menganalisis seberapa besar pengaruh brand trust dan brand equity terhadap loyalitas konsumen produk test widal merek Remel. II. KAJIAN LITERATUR 2.1. Kepercayaan Terhadap Merek (brand trust) Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (brand trust) dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Chaudhuri dan Holbrook (2001) mendefinisikan kepercayaan terhadap merek (brand trust) sebagai kemauan dari rata-rata konsumen untuk bergantung kepada kemampuan dari sebuah merek dalam melaksanakan segala kegunaan atau fungsinya. Lebih lanjut Chaudhuri dan Holbrook mengatakan bahwa, secara spesifik, kepercayaan dapat mengurangi ketidakpastian dalam sebuah lingkungan di mana konsumen merasa tidak aman di dalamnya, karena mereka mengetahui bahwa mereka dapat mengandalkan merek yang sudah dipercaya tersebut. Menurut Lau dan Lee (1999), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah : (a) karakteristik merek (brand characteristic), (b) karakteristik perusahaan (company characteristic), (c) karakteristik konsumen-merek (consumer-brand characteristic. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek Ekuitas Merek (brand equity) Menurut Aaker (2005) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk baik pada JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober

4 MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB DAN ANANTO SUKENDAR perusahaan maupun pada konsumen. Dengan demikian ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan nama merek atas suatu produk. Sementara itu, model Keller (2008) lebih berfokus pada perspektif perilaku konsumen. Keller mengembangkan model ekuitas merek berbasis pelanggan (CBBE = Customer-Based Brand Equity). Asumsi pokok model ini adalah bahwa kekuatan sebuah merek terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat dan didengar konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang waktu. Menurut Keller, kunci pokok penciptaan ekuitas merek adalah brand knowledge, yang terdiri atas brand awareness dan brand image. Dengan demikian brand equity baru terbentuk jika pelanggan mempunyai tingkat awareness dan familiaritas tinggi terhadap sebuah merek dan memiliki asosiasi merek yang kuat, positif dan unik dalam memorinya. Model Aaker dan Keller memiliki kesamaan prinsip, yaitu ekuitas merek mencerminkan nilai tambah yang didapatkan sebuah produk sebagai hasil investasi pemasaran sebelumnya pada merek bersangkutan (Tjiptono, 2005). Selanjutnya Keller meringkaskan keuntungan marketing dari merek yang kuat sebagai berikut: (a) Perbaikan atas persepsi terhadap kinerja produk, (b) loyalitas yang lebih baik, (c) tidak mudah goyah karena aktivitas pemasaran pesaing, (d) tidak mudah goyah karena krisis pemasaran, (e) margin yang lebih besar, (f) respon konsumen yang lebih tidak elastik atas kenaikan harga, (g) respon konsumen yang lebih elastik atas penurunan harga, (h) kerjasama dan dukungan perdagangan yang lebih baik, (i) peningkatan efektifitas komunikasi pemasaran, (j) peluang lisensi (possible licensing opportunities), (k) peningkatan peluang perluasan merek (brand extention). Dalam studinya, Lassar dkk (1995) mendefinisikan ekuitas merek sebagai peningkatan di dalam melihat atau mengamati kegunaan dan kepatutan untuk diingini sebuah nama merek yang dianugerahkan atas produk (the enhancement in the perceived utility and desirability a brand name confers on a product). Selanjutnya dalam studi Taylor dkk (2004), dengan menyesuaikan pada obyek penelitian yang dilakukan menyederhanakan dan menggunakan tiga dari lima dimensi ekuitas merek Lassar dkk, yaitu kinerja (performance), citra sosial (social image) dan attachment. Tiga dimensi ekuitas merek dari studi Taylor (2004) digunakan dalam penelitian ini. 86 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009

5 PENGARUH BRAND TRUST DAN BRAND EQUITY TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN STUDI KASUS PRODUK TES WIDAL MEREK REMEL 2.3. Loyalitas Merek (brand loyalty) Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Mowen dan Minor (2001) mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Oliver (1999) mendefinisikan loyalitas merek sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. Definisi ini menekankan dua aspek yang berbeda dari loyalitas merek yaitu : (a) loyalitas perilaku / pembelian (behavioral / purchase loyalty), yaitu pembelian berulang dari merek. Masalah konseptual dan pengukuran yang berhubungan dengan perilaku loyalitas dapat ditemukan di Chaudhuri dan Holbrook (2001). Perilaku loyalitas dapat dinyatakan dalam berbagai cara, misalnya, konsumen dapat setia pada merek dan / atau mereka dapat setia kepada took, (b) loyalitas sikap (attitudinal loyalty) yaitu mencakup tingkat komitmen disposisional dalam beberapa hal nilai unik yang diasosiasikan dengan merek atau citra merek. Loyalitas sikap ini dipengaruhi oleh dimensi kognitif, afektif, dan niat. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa loyalitas merek memberikan manfaat turunan yang secara substansial memberikan penghalang untuk masuknya kompetitor, lebih memiliki kemampuan untuk merespon ancaman kompetitor, penjualan dan pendapatan lebih besar dan sensitivitas konsumen rendah pada dampak pemasaran dari kompetitor Penelitian Terdahulu Lassar dkk (1995) melakukan pengukuran spesifik Customer-Based Brand Equity (CBBE) berbasis survei konsumen dengan mengidentifikasi lima dimensi ekuitas merek, yaitu : kinerja (performance), citra sosial (social image), nilai (value), keyakinan (trustworthiness) dan attachment. Dari penelitian tersebut Lassar dkk mendefinisikan ekuitas merek sebagai peningkatan di dalam melihat atau mengamati kegunaan dan kepatutan untuk diingini sebuah nama merek yang dianugerahkan atas JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober

6 MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB DAN ANANTO SUKENDAR produk (the enhancement in the perceived utility and desirability a brand name confers on a product). Chaudhuri dan Holbrook (2001) menggunakan brand trust dan brand affect sebagai independen variabel dan loyalitas konsumen (purchase dan attitudinal loyalty) sebagai variabel dependen. Hasil dari penelitian menunjukkan : (a) brand trust mempunyai hubungan positif untuk purchase loyalty dan attitudinal loyalty, (b) Brand affect mempunyai hubungan positif untuk purchase loyalty dan attitudinal loyalty, (c) market share meningkat maka purchase loyalty meningkat, (d) Relative price meningkat maka attitudinal loyalty meningkat Taylor dkk (2004) menggunakan variabel satisfaction, value, resistance to change, affect, trust dan brand equity untuk mengukur loyalitas pelanggan. Pengukuran variabel trust menggunakan indikator dari Chaudhuri dan Holbrook (2001) dan pengukuran brand equity menggunakan indikator Lassar dkk (1995). Dari hasil penelitian ini mengungkapkan bahwa : (a) behavioral loyalty merupakan fungsi besar dari brand equity dan trust. affect, resistance of change juga berkontribusi kepada behavioral loyalty dan tidak menemukan hubungan yang signifikan secara statistik antara kepuasan dan behavioral loyalty, (b) brand equity dan trust mempunyai hubungan yang signifikan dengan attitudinal loyalty. Affect dan satisfaction juga berkontribusi pada attitudinal loyalty. Tidak ditemukan hubungan yang signifikan secara statistik antara loyalty dan value atau resistance to change Kerangka Konseptual Kerangka Konseptual ini mencoba menganalisa pengaruh brand trust dan brand equity terhadap loyalitas konsumen produk tes widal merek Remel. Untuk lebih jelasnya kerangka konseptual dari penelitian ini dapat lihat pada Gambar 1. Penelitian ini akan melihat pengaruh dari brand trust, dan brand equity sebagai independen variabel terhadap loyalitas konsumen produk tes widal merek Remel sebagai dependen variabel. Kemudian dependen variabel loyalitas konsumen produk tes widal merek Remel dijabarkan ke dalam dua aspek loyalitas yaitu aspek purchase / behavioural loyalty dan aspek attitudinal loyalty. 88 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009

7 PENGARUH BRAND TRUST DAN BRAND EQUITY TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN STUDI KASUS PRODUK TES WIDAL MEREK REMEL Brand Trust Brand Equity Loyalitas konsumen produk tes widal merek Remel Gambar 1 : Model Kerangka Konseptual Hipotesis Hipotesis penelitian ini dirumuskan sebagai berikut : 1. Terdapat pengaruh brand trust terhadap loyalitas konsumen. 2. Terdapat pengaruh brand equity terhadap loyalitas konsumen. III. METODE PENELITIAN 3.1. Rancangan Penelitian Penelitian ini digunakan untuk mengetahui hubungan antara brand trust dan brand equity sebagai independen variabel terhadap loyalitas konsumen produk tes widal merek Remel sebagai dependen variabel. Metode yang digunakan untuk melihat hubungan sebab akibat antara variabel independen dan variabel dependen adalah regresi linier berganda. Populasi dalam penelitian ini adalah Rumah Sakit dan non Rumah Sakit (Laboratorium klinik) yang telah menggunakan tes widal merek Remel yang tersebar di wilayah Jakarta, Tangerang, Depok dan Bekasi. Dalam penelitian ini populasi juga disyaratkan telah menggunakan dan melakukan pembelian ulang (repurchase) produk tes widal merek Remel sebanyak minimal tiga kali dalam tiga bulan terakhir. Dengan menggunakan convenience sampling, total sampel yang didapat sebanyak 60 responden. Instrumen penelitian ini adalah kuesioner yang dirancang dengan menggunakan skala interval model likert yang meliputi Sangat Tidak Setuju (STS) diberi nilai satu, 2. Tidak Setuju (TS) diberi nilai dua, 3. Cukup Setuju (CS) diberi nilai tiga, 4. Setuju (S) diberi nilai empat, 5. Sangat Setuju (SS) diberi nilai lima. JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober

8 MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB DAN ANANTO SUKENDAR 3.2. Definisi Operasional Variabel Operasional variabel penelitian ditampilkan pada Tabel 2. Dari tabel ini dapat dilihat masing-masing variabel yang digunakan, konsep variabel, indikator penelitian dan skala pengukuran yang digunakan untuk masing-masing variabel. Tabel 2: Operasional Variabel Variabel Variabel Konsep Variabel Indikator Skala X1= Brand Trust X2=Brand Equity Y= Loyalitas Konsumen Kemauan rata-rata konsumen untuk bergantung kepada kemampuan sebuah merek dalam melaksanakan segala kegunaan atau fungsinya. Ekuitas merek sebagai peningkatan di dalam melihat atau mengamati kegunaan dan kepatutan untuk diingini sebuah nama merek yang dianugerahkan atas produk (the enhancement in the perceived utility and desirability a brand name confers on a product) Komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. 1. Percaya kepada merek 2. Mengandalkan merek 3. Ini merek yang jujur (tepat) 4. Merek ini aman Kinerja (performance) 1. Kinerja merek bermutu tinggi 2. Merek relatif bebas masalah selama digunakan (bekerja sangat baik) Citra Sosial (social image) 1.Kecocokan dengan merek 2.Ini merek sangat dihargai teman seprofesi Perasaan (attachment) 1. Bangga menggunakan merek ini 2.Perasaan positif terhadap merek Purchase / Behavioral Loyalty 1. Mau beli ini merek lain kali saat ada pembelian 2. Berniat untuk terus membeli merek ini Attitudinal Loyalty 1. Berkomitmen untuk merek ini 2. Bersedia membayar harga lebih tinggi untuk merek ini atas merek lainnya Likert Likert Likert 3.3. Teknik Analisis Analisis deskriptif dan analisis kuantitatif digunakan dalam penelitian ini. Teknik analisis kuantitatif yang digunakan meliputi uji validitas, uji reabilitas, dan analisis regresi. Hasil uji validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Tabel 3. Hasil analisis regresi dapat dilihat pada Tabel 4. Dari hasil analisis menunjukkan bahwa brand trust, brand equity, dan loyalitas konsumen, mempunyai dengan anti image correlation > 0.4. Ini menunjukkan bahwa persyaratan telah dipenuhi dan tidak ada pertanyaan yang dibuang. Sedangkan hasil Cronbach s Alpha menunjukkan bahwa seluruh variabel berada di atas skor 0,60 (Hair dkk., 1998). Ini dapat diartikan bahwa kuesioner yang dibuat telah reliabel atau handal. Dengan demikian penelitian dapat dilanjutkan. 90 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009

9 PENGARUH BRAND TRUST DAN BRAND EQUITY TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN STUDI KASUS PRODUK TES WIDAL MEREK REMEL Tabel 3: Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Anti Image Correlation Alfa Cronbach Brand Trust 0,936 1 Percaya merek 0,834 2 Merek dapat diandalkan 0,806 3 Merek yang tepat 0,802 4 Merek yang relatif aman 0,858 Brand Equity 0,937 Performance 1 Kinerja berkualitas tinggi dari merek 0,844 2 Merek beroperasi atau bekerja baik 0,740 Social Image 1 Merasa nyaman menggunakan merek 0,863 2 Teman seprofesi menghargai merek 0,777 Attacchment 1 Bangga menggunakan merek 0,816 2 Perasaan positip terhadap merek 0,656 Loyalitas Konsumen 0,952 Purchasing Loyalty 1 Mau beli saat ada pembelian 0,733 2 Berniat terus menerus membeli 0,901 Attitudinal Loyalty 3 Berkomitmen Bersedia membayar harga lebih tinggi 0,899 IV. ANALISIS DAN PEMBAHASAN 4.1. Karakteristik Responden Karakteristik responden dalam penelitian ini dikelompokkan berdasarkan, jenis kelamin, usia, dan pendidikan. Hasil penelitian menunjukkan 20 persen jumlah responden adalah laki - laki dan 80 persen adalah perempuan. Sebagian besar memiliki usia antara tahun dan tahun masing-masing sebesar 41,67 persen, selanjutnya disusul oleh usia tahun dan usia tahun. Bila dilihat dari tingkat pendidikan, sebagian besar responden (60 persen) memiliki tingkat pendidikan Sekolah Menengah Analis Kesehatan (SMAK), kemudian diikuti oleh mereka yang berpendidikan Diploma dan S Analisis Regresi Berganda Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa brand trust dan brand equity berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen produk tes widal merek Remel dengan nilai beta masing-masing sebesar 0,410 dan 0,316 (lihat Tabel 4). Hasil ini menunjukkan bahwa brand trust lebih dominan pengaruhnya terhadap loyalitas konsumen JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober

10 MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB DAN ANANTO SUKENDAR dibandingkan dengan brand equity. Dengan demikian hasil persamaan regresinya dapat ditulis sebagai berikut: Y = 2, ,410 X1 + 0,316 X2 Nilai R-square sebesar 0,413 menunjukkan bahwa 41,3% loyalitas konsumen produk tes widal merek Remel dipengaruhi oleh variabel brand trust (X1) dan variabel brand equity (X2). Sedangkan sisanya sebesar 58,7% dijelaskan atau dipengaruhi oleh variabel-variabel lain yang tidak dapat dijelaskan dalam persamaan regresi ini. Secara partial pengaruh tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: (a) Variabel brand trust (X1) Karena t hitung (2,505) > t tabel (2,002) atau sig t < 0,05 (0,015 < 0,05), maka dapat dikatakan bahwa brand trust berpengaruh nyata atau signifikan terhadap loyalitas konsumen. (a) Variabel brand equity (X2) Karena t hitung (2,472) > t tabel (2,002) atau sig t < 0,05 (0,016 < 0,05), maka dapat dikatakan bahwa bahwa brand equity berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Sementara itu, nilai F dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000 menunjukkan bahwa variabel brand trust dan variabel brand equity secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel loyalitas konsumen. Tabel 4: Hasil Uji Regresi Loyalitas Konsumen Variabel Unstandardized Coefficients t Sig. Keterangan Konstanta (a) 2,027 0,932 0,356 Tidak Signifikan Brand Trust 0,410 2,505 0,015 Signifikan Brand Equity 0,316 2,472 0,016 Signifikan R = 0,642 R 2 = 0,413 Adjusted R 2 = 0,392 F-hitung = 20,036 F-tabel = 3,158 Sig. F = 0,000 Sumber: Data Primer diolah (2010) Hasil analisis regresi ini membuktikan bahwa brand trust dan brand equity secara bersama-sama dan parsial mempengaruhi secara nyata atau signifikan terhadap 92 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009

11 PENGARUH BRAND TRUST DAN BRAND EQUITY TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN STUDI KASUS PRODUK TES WIDAL MEREK REMEL loyalitas konsumen produk tes widal merek Remel. Brand trust dan brand equity memiliki hubungan kuat dan berkontribusi terhadap loyalitas konsumen produk tes widal merek Remel. Hal ini sama sejalan dengan hasil penelitian Taylor dkk (2004) yang mengungkapkan bahwa brand trust dan brand equity merupakan fungsi besar dari loyalitas konsumen secara tunggal (purchase dan attitudinal loyalty). Brand trust dalam penelitian ini sebagai variabel yang berpengaruh dominan terhadap loyalitas konsumen. Hasil ini temuan ini sejalan dengan temuan Chaudhuri dan Holbrook (2001) bahwa brand trust mempunyai hubungan yang positif dengan loyalitas konsumen secara tunggal (purchase dan attitudinal loyalty). Trust dipandang sebagai dasar dalam hubungan dengan konsumen dan trust merupakan atribut terpenting yang dimiliki oleh sebuah brand. Brand trust menurut Chaudhuri dan Holbrook (2001) bergantung kepada kemampuan sebuah merek dalam melaksanakan segala kegunaan dan fungsinya serta dapat mengurangi ketidakpastian di dalamnya, karena mereka dapat mengandalkan merek yang sudah dipercaya tersebut. Dari sudut pandang pemasaran, brand trust seharusnya menjadi komponen fundamental dari strategi pemasaran yang ditujukan untuk mengarah pada penciptaan hubungan konsumen sejati. Konsumen harus mampu merasakan bahwa dia dapat mengandalkan merek, merek dapat dipercaya. Akan tetapi, untuk membangun kepercayaan membutuhkan waktu lama dan hanya dapat berkembang setelah pertemuan produk merek yang berulangkali dengan konsumen. V. SIMPULAN DAN SARAN 5.1. Simpulan Berdasarkan hasil pengujian terhadap beberapa masalah penelitian dapat diambil kesimpulan yaitu variabel brand trust dan variabel brand equity dengan bersama-sama dan parsial secara konsisten mempengaruhi loyalitas konsumen produk tes widal merek Remel dengan nyata atau signifikan. Dari dua hipotesis yang diuji keduanya memiliki pengaruh yang nyata atau signifikan terhadap loyalitas konsumen dan variabel independen brand trust memiliki pengaruh lebih dominan terhadap loyalitas konsumen produk tes widal merek Remel. JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober

12 MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB DAN ANANTO SUKENDAR 5.2. Saran (a) Praktisi pemasaran atau perusahaan dapat mempertimbangkan untuk fokus terhadap strategi pemasaran terpadu yang mendorong brand trust dan brand equity pada basis konsumen dalam mendukung program loyalitas konsumen. (b) Penelitian selanjutnya diharapkan dapat memperluas jumlah populasi dan sampel dengan memperluas skala penelitian yang lebih bersifat nasional dalam sebaran populasi pengguna produk tes widal merek Remel dengan melihat pengaruhnya terhadap purchasing dan attitudinal loyalty Implikasi bagi Manajer Dari hasil penelitian ini ditemukan bahwa brand trust dan brand equity secara konsisten mempengaruhi loyalitas konsumen (purchase dan attitudinal loyalty) produk tes widal merek Remel. Hasil ini memiliki implikasi langsung untuk praktisi pemasaran. Praktisi pemasaran mungkin dapat mempertimbangkan fokus terhadap strategi pemasaran terpadu yang mendorong brand trust dan brand equity pada basis konsumen dalam mendukung program loyalitas konsumen. Jika loyalitas pada intinya adalah tidak rasional dan emosional, maka pemasar harus berfokus pada unsur-unsur yang menciptakan ikatan emosional. Dalam mengembangkan strategi yang menarik pada sikap irasional konsumen, brand equity memainkan peranan penting. Salah satu tantangan bagi pemasar brand adalah mengembangkan strategi yang mempertahankan cap positif pada produk merek dan pada saat yang sama membangun brand equity. 94 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009

13 PENGARUH BRAND TRUST DAN BRAND EQUITY TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN STUDI KASUS PRODUK TES WIDAL MEREK REMEL DAFTAR PUSTAKA Aaker, David A., Strategic Market Management. New York, John Wiley & Son. Chaudhuri, Arjun and Morris B. Holbrokk The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance : The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing. Volume 65. Number 2. pp Melalui < Hair, J.F. Jr., Anderson, R.E., Tatham, R.L. & Black, W.C Multivariate Data Analysis, 5th ed. Intl. ed.. Upper Saddle River : Prentice Hall Intl., Inc. Istijanto Aplikasi Praktis Riset Pemasaran : Cara Praktis Meneliti Konsumen dan Pesaing. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. Kotler, Philip Manajemen Pemasaran. Ahli Bahasa Benyamin Molan. Penyunting Bambang Sarwiji. Jilid 1. ed.11. Jakarta : Indeks. Keller, K. L Strategic Brand Management : Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 3th ed. Upper Saddle River. New Jersey : Pearson Education. Inc. Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A Measuring Customer-Based Brand Equity, Journal of Consumer Marketing, Vol. 12 No. 4, pp ABI/INFORM Research.Melalui > Lau, Geok Then and Sook Han Lee Consumers Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty. Journal of Market - Focused Management. 4 ; 4; ABI/INFORMResearch.Melalui Matzler, Kurt, Sonja Grabner and Sonja Bidmon Risk Aversion and Brand Loyalty: The Mediating Role of Brand Trust and brand Affect. Journal of Product and Brand Managent. Volume 17.Number 3.pp Melalui< Mowen, John C, & Minor, Michael Consumer Behavior: A Framework, Pearson Education, New Jersey 67458, Prentice Hall Upper Saddle River. Oliver, Richard L "Whence Consumer Loyalty?" Journal of Marketing, 63 (Special Issue), Taylor A., Steven, Kevin Celuch and Stephen Goodwin The Importance of Brand equity to Costumer Loyalty. Journal of Product and Brand Managent. Volume 13.Number 4. pp Melaluiwww.emeraldinsight.com Tjiptono, F Brand Management & Strategy. Ed. 1. Andi. Yogyakarta JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober

14 MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB DAN ANANTO SUKENDAR Lampiran 1: Karakteristik Responden No Parameter Karakteristik Responden Jumlah Persentase (%) 1 Jenis kelamin Laki laki Perempuan ,00% 80,00% 2 Usia tahun tahun tahun tahun ,67% 41,67% 15,00% 1,66% 3 Pendidikan SMA SMAK Diploma S ,66% 60,00% 35,00% 3,34% 96 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009