Kata Kunci : Pesan iklan televisi, intensi pembelian

Transkripsi

1 PENGARUH PESAN IKLAN TELEVISI TERHADAP INTENSI PEMBELIAN PRODUK PEMUTIH KULIT PADA REMAJA PUTRI PUTRI WIDARYATI NUGROHO Pembimbing : Hendro Prabowo, S.Psi ABSTRAKSI Dalam dunia ekonomi memasarkan suatu produk merupakan hal yang paling utama dilakukan oleh para produsen. Iklan merupakan salah satu alat pemasaran yang paling efektif, khususnya melalui iklan di media televisi. Iklan sendiri diartikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk kepada masyarakat. Pesan iklan yang disampaikan produsen akan mempengaruhi niat beli konsumen, khususnya pada remaja, karena sifat dasar remaja yang ingin tahu dan ingin mencoba hal baru. Dalam hal ini, pesan bahwa perempuan cantik adalah yang memiliki kulit putih dijadikan peluang oleh para produsen untuk mempengaruhi intensi membeli konsumen, khususnya remaja putri. Namun pada kenyataannya masih ada faktor-faktor lain yang mempengaruhi intensi membeli konsumen, seperti faktor budaya, faktor sosial ekonomi dan faktor pribadi. Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk menguji seberapa besar pengaruh pesan iklan televisi terhadap intensi pembelian produk pemutih kulit pada remaja putri. Subjek pada penelitian ini adalah remaja putri yang memiliki rentang usia antara tahun, sebanyak 110 orang. Dari data yang diperoleh dilakukan uji validitas dan reliabilitas serta dianalisis dengan menggunakan regresi sederhana. Dari hasil analisis diketahui dari 63 item skala pesan iklan yang diujicobakan terdapat 38 item yang valid dengan nilai korelasi antara 0,302-0,489 dengan korelasi reliabilitas sebesar 0,879. Sedangkan dari 55 item skala intensi pembelian yang diujicobakan, terdapat 28 item yang valid dengan nilai korelasi antara 0,305-0,647 dengan koefisien reliabilitas sebesar 0,894. Berdasarkan analisis regresi diketahui koefisien regresi dengan nilai F=7,227 dan nilai signifikansi sebesar 0,008 (p<0,01). Hal ini berarti ada pengaruh pesan iklan televisi terhadap intensi pembelian produk pemutih kulit pada remaja putri yang sangat signifikan. Sumbangan pesan iklan televisi terhadap intensi pembelian sebesar 0,663. Ini berarti sumbangan tersebut adalah sebesar 66,3%. Dengan demikian faktor-faktor lain yang memberi sumbangan adalah sebesar 32,7% Berdasarkan hasil penelitian dapat ditarik kesimpulan bahwa ada pengaruh antara pesan iklan televisi terhadap intensi pembelian produk pemutih kulit pada remaja putri. Kata Kunci : Pesan iklan televisi, intensi pembelian 1

2 PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah Secara sengaja maupun tidak sengaja, setiap saat dibanjiri iklan lewat media televisi, radio, surat kabar, majalah, ataupun media-media lainnya. Dalam dunia ekonomi memasarkan suatu produk merupakan hal yang paling utama dilakukan oleh para produsen. Disini mereka memperkenalkan produknya kepada khalayak yang dimaksudkan agar masyarakat membeli produk yang mereka jual. Iklan merupakan salah satu alat pemasaran yang paling efektif, karena dengan iklan sendiri masyarakat dapat mengetahui secara jelas produk yang ditawarkan. Secara sederhana iklan dapat didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Shimp, 2003). Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli, seperti yang dikatakan oleh Jepkins (1996): advertising aims to persuade people to buy. Selain memang fungsi iklan yang informatif yaitu memberitahukan informasi tentang produk kepada konsumen, iklan juga berfungsi persuasif yaitu penekanan pada pengambilan keputusan (Munandar, 2001). Saat ini produsen berlomba-lomba menawarkan produknya kepada masyarakat, khususnya melalui iklan di media televisi. Menurut Shimp (2003), iklan televisi memiliki efektivitas yang besar karena dengan kemampuan audio visual yang dimilikinya, televisi menarik untuk dilihat. Iklan televisi juga dapat menjangkau khalayak luas dalam waktu singkat serta memungkinkan repetisi pesan kepada khalayak (Dominick, 1996). Ini karena meskipun masyarakat hanya ingin melihat satu kali saja, iklan itu tetap bisa tayang berulang-ulang. Oleh sebab itu, tidak mengherankan bila televisi menjadi media yang semakin banyak diminati para pengiklan guna mempromosikan produk mereka. Pada tahun 1993, televisi memperoleh porsi iklan 44,4% sedangkan media cetak 42,8% dan sisanya untuk radio, media luar ruang dan bioskop. Tinggi rendahnya tingkat efektivitas iklan juga ditentukan oleh cara-cara yang digunakan oleh produsen dalam mengiklankan dagangannya. Menurut Burrt, dalam bidang periklanan terutama berkaitan dengan daya tarik yang digunakan dalam membujuk calon konsumen untuk membeli, dengan mengendalikan perhatiannya dan memberi kesan yang disimpan dalam ingatannya sehingga bila dibutuhkan maka muncullah merek produk itu dalam ingatan. Data iklan media televisi di Indonesia pada bulan November 2003 menunjukkan bahwa produk kecantikan seperti pemutih kulit termasuk dalam 20 pengiklan besar (Iswara, 2004). Produk pemutih kulit memang gencar dipromosikan oleh produsen untuk menyampaikan pesan bahwa perempuan cantik adalah yang memiliki kulit putih sehingga terbentuk persepsi baru di masyarakat tentang ukuran ideal dalam kecantikan. Persepsi ini kemudian akan mendorong para perempuan untuk berlomba 1

3 mencapai penampilan yang ideal tersebut, yang dalam hal ini adalah memiliki kulit putih. Persepsi inilah yang dijadikan peluang bagi para produsen untuk mempengaruhi intensi pembelian konsumen, khususnya pada remaja. Dalam proses intensi membeli, remaja lebih mudah dirayu atau dibujuk oleh iklan terutama pada kerapihan kertas bungkus, apalagi dihiasi dengan warna-warna yang menarik, bentuk-bentuk iklan yang menarik, serta intensitas iklan yang sering dimunculkan. Dimana intensi pembelian itu sendiri merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Pada kenyataannya intensi pembelian tidak hanya berhubungan dengan produk yang akan dibeli konsumen. Namun intensi membeli juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain seperti faktor budaya, faktor sosial ekonomi dan faktor pribadi. Intensi pembelian terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Bila dikaitkan dengan keberadaan iklan pemutih badan yang gencar di televisi, itu berarti konsumen cenderung lebih mudah memutuskan untuk membeli produk pemutih karena tingginya penerimaan gambaran tentang iklan produk pemutih badan tersebut yang nantinya akan menyebabkan adanya niat konsumen untuk membeli. Ini sesuai dengan penelitian Zajonc (dalam Wortman, 1996) yang menyimpulkan bahwa terpaan stimuli yang berulang akan menimbulkan kesukaan pada stimuli tersebut. Individu cenderung menyukai stimuli yang pernah dilihatnya dibandingkan stimuli baru, meskipun tidak secara sadar dapat mengenali sepenuhnya stimuli itu. Remaja adalah konsumen paling potensial, karena sifat dasar ingin tahu dan ingin mencoba. Termasuk keinginan mengkonsumsi berbagai produk baru. Disamping itu, remaja memiliki peran yang besar dalam proses pemilihan barang dan pembelian barang dalam suatu keluarga. Bahkan remaja termasuk salah satu kelompok yang cukup banyak menghabiskan uang untuk berbelanja berbagai kebutuhan yang diinginkan melebihi orang yang memiliki penghasilan (Saraswati, 2005). Berdasarkan uraian diatas, peneliti ingin meneliti apakah ada pengaruh pesan iklan televisi terhadap intensi pembelian produk pemutih kulit pada remaja putri. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk menguji ada tidaknya pengaruh pesan iklan televisi terhadap intensi pembelian produk pemutih kulit pada remaja putri. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah 1. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diketahui memiliki validitas korelasi total item pada skala pesan iklan televisi antara 0,302-0,489 dengan korelasi reliabilitas sebesar 0,879. Dan nilai normalitas pada Kolmogorov Smirnov sebesar 0,200 (p>0,05). Sedangkan validitas total item pada skala intensi pembelian 2

4 antara 0,305-0,647 dengan korelasi reliabilitas sebesar 0,894. Dan nilai normalitas pada Kolmogorov Smirnov sebesar 0,200 (p>0,05). Hasil analisis data dalam penelitian ini diketahui dengan menggunakan teknik regresi sederhana diperoleh nilai sebesar 0,663 dengan signifikansi 0,008 (p>0,01). Hal ini berarti ada pengaruh yang sangat signifikan pesan iklan televisi terhadap intensi pembelian. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah ilmu pengetahuan, khususnya di bidang Psikologi Konsumen serta dapat dipergunakan sebagai pedoman dalam melakukan penelitian secara lebih lanjut, terutama dengan mengkaji variabelvariabel lain yang berkaitan dengan pesan iklan televisi dan intensi pembelian. 2. Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan untuk merekomendasikan pentingnya pesan iklan televisi sebagai salah satu faktor yang dapat mempengaruhi intensi pembelian produk pemutih badan, khususnya pada remaja putri. TINJAUAN PUSTAKA Pesan Iklan Televisi Iklan merupakan salah satu cara menjual barang dan jasa melalui penyebaran informasi iklan yang bersifat membujuk publik agar bersikap dan berperilaku sesuai dengan tujuan strategi pemasaran pembuat iklan (Jefkins, 1996). Iklan juga sebagai suatu komunikasi non personal yang membutuhkan biaya melalui berbagai media yang dilakukan oleh kalangan perusahaan, organisasi nirlaba, maupun perorangan dengan menggunakan pesan iklan yang diharapkan dapat menginformasikan atau membujuk kalangan tertentu yang membaca pesan tersebut (Dunn & Barban, 1986). Iklan adalah suatu pesan yang dibayarkan oleh sponsor dan disampaikan melalui beberapa medium komunikasi massa (Russel & Lane, 1990). Iklan juga merupakan media komunikasi persuasif yang dirancang untuk menghasilkan respon dan membantu tercapainya objektifitas atau tujuan pemasaran (Gilson & Berkman, 1980). Medium yang digunakan oleh iklan ada bermacam-macam, antara lain media cetak (koran dan majalah), media elektronik (radio dan televisi), pengiriman langsung, media luar ruang dan bioskop. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan media televisi, karena merupakan media iklan yang paling efektif. Televisi sebagai media iklan, dapat menonjolkan secara keseluruhan baik dari suara, gambar, gerak serta menampilkannya secara utuh. Televisi merupakan medium yang mengutamakan unsur gambar/visual, sehingga seringkali televisi dilihat sebagai medium yang lebih mengarah pada penggunaan otak kanan dalam pemrosesan informasinya (proses secara pasif dan holistik terhadap gambar yang diperlihatkan dalam televisi). Televisi itu sendiri kemudian digolongkan sebagai medium untuk produk low-involvement. Seperti disebutkan sebelumnya, iklan merupakan media komunikasi persuasif 3

5 yang dirancang untuk membantu tercapainya tujuan pemasaran. Iklan berfungsi untuk menarik perhatian dan menyimpan informasi mengenai produk atau jasa tersebut ke dalam ingatan seseorang. Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1998), harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Kasali (1993) menyatakan bahwa pesan iklan yang ideal juga harus mampu mengikat rasa percaya (conviction). Yang mana untuk dapat menarik perhatian konsumen, pengiklan harus memperhatikan beberapa hal seperti menggunakan headline yang mengarahkan konsumen untuk melihat produk yang diiklankan, mempergunakan slogan yang mudah diingat, dan menonjolkan selling point suatu produk. Selain itu, agar dapat mempertahankan ketertarikan pengiklan dapat mempergunakan kata pembuka agar konsumen ingin tahu lebih lanjut tentang produk yang ditawarkan. Pesan iklan harus dapat menggerakkan konsumen untuk membeli produk yang diiklankan. Pengiklan dapat mengikat rasa percaya konsumen dengan berbagai cara seperti pengalaman panjang perusahaan terhadap produk yang ditawarkan dimana dari pengalaman tersebut konsumen akan dapat lebih percaya terhadap produk yang ditawarkan oleh produsen. Selanjutnya, hasil uji coba pihak ketiga dimana konsumen akan percaya jikalau produk yang ditawarkan sudah diuji cobakan oleh pihak lain sebagai bukti penguat produk tersebut. Pesan iklan juga harus dapat menggerakkan tindakan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan, yang mana dengan mempergunakan kata-kata bujukan yang menarik orang untuk membeli produk tersebut. Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa pesan iklan televisi adalah suatu maksud dan tujuan yang ingin disampaikan dari iklan televisi tersebut untuk mengajak konsumen membeli produk yang ditawarkan, dimana pesan yang efektif harus menarik mampu perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), mengikat rasa percaya (conviction) dan menggerakkan tindakan (action). Intensi Pembelian Tujuan utama strategi promosi adalah penjualan. Namun, sebelum berlangsungnya kegiatan jual beli, ada hal yang menjadi prediktor utama dalam menentukan perilaku, yaitu intensi. Ajzen (1988) menyatakan bahwa intensi diasumsikan untuk menangkap faktor-faktor motivasi yang berpengaruh terhadap perilaku; faktor tersebut adalah indikasi atas seberapa keras seseorang berkeinginan untuk berusaha, atas seberapa banyak usaha yang mereka rencanakan untuk digunakan dalam tujuan untuk menampilkan sebuah perilaku. Peter dan Olson (1999) menyatakan bahwa intensi membeli suatu produk didasarkan oleh sikap seseorang terhadap perilaku membeli produk tersebut. Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa intensi pembelian adalah 4

6 niat untuk berperilaku tertentu yang dimana berguna untuk meramalkan seberapa kuat keinginan dan usaha untuk menampilkan tingkah laku yang akan dilakukan oleh seseorang dalam keputusannya untuk membeli produk tersebut. Faktor Penentu Intensi Sikap, norma subjektif dan Perceived Behavior Control (PBC) merupakan tiga faktor penentu intensi (Fishbein & Ajzen, 1975), yaitu : a. Sikap Ajzen (1988) menyatakan bahwa sikap merupakan predisposisi untuk berespon dalam cara yang favorable atau unfavorable terhadap objek tertentu. Sedangkan Myer (dalam Sarwono, 1999) menyatakan bahwa sikap sebagai reaksi evaluatif terhadap seseorang atau sesuatu, baik yang menyenangkan maupun tidak menyenangkan, yang ditunjuk melalui keyakinan, perasaan atau intensi untuk berperilaku yang dimiliki individu terhadap objek tertentu. b. Norma Subjektif Ajzen (1988) menyatakan bahwa norma subjektif merefleksikan pengaruh sosial, yaitu persepsi seseorang mengenai tekanan sosial untuk melakukan atau tidak melakukan tingkah laku tertentu. Singkatnya, seseorang berinteraksi untuk melakukan tingkah laku jika mereka mengevaluasi tingkah laku tersebut secara positif dan mereka percaya bahwa orangorang lain yang penting baginya berpikir mereka perlu melakukannya. c. Perceived Behavior Control Perceived Behavior Control (PBC) merupakan faktor ketiga dari teori Intensi. Ajzen (1988) menyatakan bahwa Perceived Behavior Control sebagai acuan kesulitan dan kemudahan yang dimiliki untuk melakukan tingkah laku. Selain itu, Eagley (dalam Abdullah, 2002) juga menyatakan bahwa Perceived Behavior Control sebagai persepsi seseorang tentang betapa mudahnya atau sulitnya untuk melakukan suatu tingkah laku tertentu. Remaja Putri Remaja adalah tahap perkembangan individu yang memasuki tahap peralihan dari masa kanak-kanak menuju masa dewasa yang ditandai dengan perubahan fisik, kesadaran, kepribadian dan sosial dalam diri individu dari rentang usia tahun. Pemilihan remaja putri yang mempunyai rentang usia antara tahun, dikarenakan peneliti melihat bahwa pada usia inilah mereka sudah mulai sangat peduli dengan penampilan fisiknya. Pengaruh Pesan Iklan Televisi terhadap Intensi Pembelian Produk pemutih Kulit Pada Remaja Putri Pesan iklan televisi adalah seperti pendorong, maksudnya suatu kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan calon konsumen. pesan adalah ekspresi simbolik dari penyampaian pesan yaitu pengiklan. Pesan iklan dapat menyebabkan konsumen mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan konsumen, menetukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu 5

7 merek serta atribut-atribut lainnya pada suatu produk. Pesan yang efektif akan mendukung efektivitas sebuah iklan. Intensi pembelian terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk. Menurut Peter dan Olson (1999), sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu. Suatu penelitian berulangulang menunjukkan bahwa sikap terhadap suatu iklan dapat berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap suatu produk (Engel, 1994). Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemenelemen yang membentuk kesan produk. Sikap konsumen terhadap produk dapat diartikan sebagai penyampaian apa yang diharapkan konsumen agar dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Maka berdasarkan keterangan di atas dapat diketahui bahwa sikap konsumen terhadap pesan iklan televisi dapat memacu keinginan atau niat untuk membeli produk. Hipotesis Berdasarkan tinjauan pustaka di atas, maka dapat ditarik hipotesis yaitu adanya pengaruh pesan iklan televisi terhadap intensi pembelian. METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang bersifat pengaruh, yaitu meneliti pengaruh variabel yang satu terhadap variabel yang lain. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh remaja putri dengan rentang usia antara tahun yang berada di wilayah Bekasi. Dengan karakteristik subjek adalah yang pernah melihat iklan produk pemutih badan di televisi, membeli produk dan mempergunakan produk pemutih badan tersebut. Dari populasi remaja putri yang ada di wilayah Bekasi, peneliti mendapatkan 110 remaja putri sebagai sampel penelitian. Pengambilan data dilakukan di sejumlah tempat di wilayah Bekasi seperti sekolah dan tempat bimbingan belajar. Penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling, yang mana pengambilan sampel berdasarkan atas pertimbangan sesuai dengan maksud dan tujuan penelitian (Sukandarumidi, 2002). Teknik pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan metode kuesioner. Metode kuesioner ini dibagi atas daftar isian identitas subjek dan skala. Daftar isian subjek terdiri dari nama dan usia merupakan karakteristik subjek penelitian. Selain itu, dalam kuesioner tersebut terdapat skala pesan iklan televisi dan intensi pembelian yang mengacu pada skala Likert. Pengumpulan data yang digunakan mengukur pesan iklan televisi yaitu dengan menggunakan skala pesan iklan televisi berdasarkan konsep AIDCA adalah attention, interest, desire, conviction dan action. Sedangkan dalam mengukur intensi pembelian yaitu dengan menggunakan skala intensi pembelian berdasarkan faktor 6

8 penentu intensi adalah sikap, norma subjektif dan perceived behavior control. Untuk menguji validitas alat ukur dari penlitian ini, digunakan teknik Korelasi Product Moment Pearson dengan mengkorelasikan skor setiap item dengan skor total item. Dan untuk menguji reliabilitas digunakan analisis varians Alpha Cronbach. Baik pengujian validitas dan reliabilitas, keduanya menggunakan bantuan program komputer SPSS versi 12.0 For Windows. Sedangkan untuk menguji hipotesis mengenai pengaruh pesan iklan televisi terhadap intensi pembelian produk pemutih kulit pada remaja putri digunakan teknik regresi. HASIL PENELITIAN Pengambilan data penelitian dilakukan selama tiga hari. Pada tanggal 15 Oktober 2008, 16 Oktober 2008 dan 17 Oktober Sampel dalam penelitian adalah remaja putri yang mempunyai rentang usia antara 16 tahun-20 tahun, dan pernah melihat iklan produk pemutih badan di televisi, membeli produk serta mempergunakan produk pemutih badan tersebut. Untuk pengambilan data penelitian, peneliti menyebarkan 110 eksemplar, semuanya memenuhi syarat untuk dianalisis dalam penelitian ini. Uji validitas untuk skala pesan iklan televisi dari 63 item yang diujicobakan terdapat 38 item yang valid dengan nilai korelasi antara 0,302 sampai dengan 0,489. Uji reliabilitas dilakukan untuk melihat konsistensi skor pada alat tes. Uji reliabiltas untuk skala pesan iklan televisi sebesar 0,879 sehingga skala dinyatakan reliabel. Sedangkan, uji validitas skala intensi pembelian dari 55 item yang diujicobakan terdapat 28 item yang valid dengan nilai korelasi antara 0,305 sampai dengan 0,647. Uji reliabilitas dilakukan untuk melihat konsistensi skor pada alat tes. Uji reliabilitas Skala Intensi Pembelian hasilnya diketahui bahwa koefisien reliabilitasnya sebesar 0,894 sehingga skala dinyatakan reliabel. Analisis data yang digunakan untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini adalah dengan uji hubungan data dua variabel yang yang memiliki sebab - akibat, Uji Regresi Sederhana, yaitu salah satu model dalam statistik parametrik. Dari hasil uji normalitas menggunakan Kolmogorov- Smirnov pada skala pesan iklan diketahui nilai statistik sebesar 0,069 dengan nilai signifikansi 0,200 (p<0,05). Sedangkan hasil uji normalitas pada skala intensi pembelian diketahui nilai statistik sebesar 0,054 dengan nilai signifikansi 0,200 (p<0,05). Hal ini menunjukkan bahwa distribusi skor pada skala pesan iklan dan skala intensi pembelian adalah normal. Dari 107 subjek didapatkan bahwa hasil uji linearitas pada skala pesan iklan dan intensi pembelian menunjukkan hasil yang linier dengan nilai F = 7,227, dan nilai signifikansinya sebesar 0,008. Dengan demikian dapat dikatakan ada hubungan yang linier positif pesan iklan dengan intensi pembelian pada remaja putri. Namun, dalam penelitian ini terdapat outlier, sehingga 7

9 subjek yang termasuk outlier dibuang oleh peneliti. Dari hasil analisa regresi didapat nilai probabilias sebesar 0,008 (p<0,01) yang berarti bahwa nilai tersebut sangat signifikan dan nilai F sebesar 7,227. Berdasarkan nilai tersebut, maka hipotesis penelitian diterima yang artinya ada pengaruh yang sangat signifikan antara pesan iklan televisi terhadap intensi pembelian produk pemutih pada remaja putri. PEMBAHASAN Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh pesan iklan televisi terhadap intensi pembelian pada remaja putri. Berdasarkan hasil pengujian hipotesis dalam penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh yang sangat signifikan antara pesan iklan televisi terhadap intensi pembelian produk pemutih kulit yaitu sebesar 66,3%. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pesan iklan sangat berpengaruh dalam intensi pembelian. Hal ini sesuai dengan yang diungkapkan Shimp (2003) bahwa salah satu elemen penting yang digunakan dalam komunikasi sebuah iklan adalah pesan. Pesan yang efektif adalah pesan yang dapat menarik perhatian, sehingga orang dapat mengingat keseluruhan informasi yang disampaikan. Meskipun demikian ada faktor-faktor lain yang juga memiliki pengaruh terhadap intensi pembelian yaitu sebesar 33,7%. Faktor-faktor tersebut antara lain pengaruh budaya. Hal ini mungkin dikarenakan pengaruh sosial budaya yang ada dimana wanita akan lebih dihargai karena daya tarik fisiknya dan umurnya. Sosial ekonomi juga sangat mungkin mempengaruhi intensi pembelian. Hal ini mungkin akan mempermudah seseorang dalam pengambilan keputusan pembelian. Hal ini sesuai dengan pendapat Loudon & Bitta (1993) yang menyatakan bahwa remaja tumbuh dalam masa yang tidak berkekurangan, sehingga akan lebih mudah dalam memutuskan membeli sesuatu tanpa memikirkan biaya dan manfaat bagi dirinya. Faktor pribadi juga dapat mempengaruhi intensi pembelian pada remaja putri. Hal ini mungkin dikarenakan remaja putri sudah mulai lebih peduli pada penampilan fisik untuk menarik lawan jenis. Hal ini sesuai dengan pendapat Baron & Bryne (1994) yang menyatakan bahwa dibandingkan pria, wanita memiliki kecenderungan untuk lebih memperhatikan citra tubuh secara keseluruhan, mengalami eating disorders dan akan menjadi depresi karenanya. Berdasarkan perhitungan rerata empirik dan rerata hipotetik diketahui bahwa pesan iklan televisi memiliki kategori rata-rata atau sedang, dengan nilai rerata empirik sebesar 106,51. Hal ini mungkin dikarenakan pada remaja putri menganggap secara umum pesan iklan televisi yang disuguhkan kepadanya selama ini dinilai baik. Sedangkan, intensi pembelian memiliki kategori yang sedang atau rata-rata dengan nilai rerata empirik sebesar 60,59. Hal ini mungkin dikarenakan banyaknya produk pemutih kulit yang diiklankan sehingga membuat subjek bingung dalam 8

10 memutuskan untuk membeli produk tersebut. Dan dapat disimpulkan bahwa pesan iklan televisi yang baik disuguhkan kepada remaja putri, maka akan menimbulkan intensi pembelian yang baik pula. SIMPULAN Berdasarkan hasil penelitian dapat ditarik kesimpulan bahwa pesan iklan televisi memberikan pengaruh yang sangat signifikan dengan intensi pembelian produk pemutih kulit pada remaja putri. Pengaruh yang diberikan sebesar 66,3%, sedangkan 33,7% kemungkinan dipengaruhi oleh faktor lainnya, antara lain: faktor budaya, sosial ekonomi, dan faktor pribadi. Dari hasil analisis juga diketahui bahwa pada perhitungan perbandingan rerata empirik dan rerata hipotetik diketahui bahwa pesan iklan televisi memiliki kategori yang sedang, sedangkan intensi pembelian produk pemutih kulit pada remaja putri memiliki kategori sedang. SARAN Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka saran yang dapat dianjurkan adalah sebagai berikut : 1. Konsumen Produk Pemutih Kulit Untuk para konsumen produk pemutih kulit agar lebih mempertimbangkan dalam memutuskan membeli produk pemutih kulit dan tidak mudah terbuai oleh iklan yang ditawarkan produk tersebut, khususnya kepada remaja putri. Dikarenakan tidak semua yang diiklankan itu terbukti kebenarannya dan sesungguhnya kecantikan wanita itu bukan dilihat dari keindahan fisik semata. 2. Peneliti Selanjutnya Dari hasil penelitian diketahui bahwa terdapat faktor-faktor lain yang menentukan pesan iklan televisi. Dengan demikian dinilai perlu untuk disarankan kepada peneliti lain agar untuk meneliti faktorfaktor lain yang mempengaruhi pesan iklan televisi selain intensi pembelian, seperti faktor budaya, faktor sosial ekonomi dan faktor pribadi. Selain itu disarankan kepada peneliti lain agar menguji cobakan dengan produk lain yang banyak diiklankan saat ini, seperti produk makanan atau produk telekomunikasi. Peneliti juga menyarankan kepada peneliti lain agar lebih memperjelas perbedaan definisi dari intensi, sikap dan perilaku pembelian. DAFTAR PUSTAKA Abdullah, A. (2002). Hubungan Attitude, Subjective Norm dan Perceived Behavior Control dengan Intensi untuk berperilaku. Tesis. Depok: Fakultas Psikologi Universitas Indonesia. Ajzen, I. (1988). Attitudes, Personality and Behavior. London: Open Unversity Press. Anastasi, A. & Urbina, S. (1997). Psychological Testing. 7 th. Ed. Upper Saddle, New Jersey: Prentince Hall, Inc. 9

11 Assael, H. (1992). Consumer Behavior and Marketing. 4 th. Ed. Boston: PWS - KENT Publ. Co. Azwar, S. (2001). Dasar-dasar Psikometri. Cetakan Kedua. Yogyakarta: Pustaka pelajar. Azwar, S. (2002). Tes Prestasi : Fungsi dan Pengembangan Pengukuran Prestasi Belajar. Edisi 2. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Azwar, S. (2003). Penyusunan Skala Psikologi. Cetakan Kelima. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Banu, S. A. (1999). Pengaruh Model Iklan dan Klaim Pesan Emosional Naskah Iklan terhadap Evaluasi Merek Produk. Skripsi. Yogyakarta: Fakultas Psikologi Universitas Gadjah Mada. Belch, G. E., & Belch, M. A. (2001). Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective. 5 th. Ed. New York: McGraw Hill. Dunn, S. W., & Barban, A. M. (1986). Advertising : Its Role in Modern Marketing. New York: CBS College Publishing. Dominick, J. R. (1996). The Dynamics of Mass Communication. 5 th. Ed. New York: McGraw Hill. Engel, J. F. (1994). Consumer Behavior. 8 th. Ed. Boston: The Dryden Press. Feldman, R. S. (1993). Understanding Psychology. 3 rd. Ed. New York: McGraw Hill. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intension and Behavior : An Introduction to Theory and Research. Massachussets: Addison Wessey Publishing Company. Gilson, C. & Berkman, W. (1980). Advertising : Concept and Strategies. California: Random House Bussiness Division. Hasan, M. I. (2002). Pokok-Pokok Materi Metodologi Penelitian dan aplikasinya. Cetakan Pertama. Jakarta: Ghalia Indonesia. Hurlock, E. B. (2000). Psikologi Perkembangan : Suatu Pendekatan Sepanjang tentang Kehidupan. Edisi Kelima. Alih bahasa : Istiwidayanti & Soedjarwo. Jakarta: Penerbit Erlangga. Iswara, D. Cantik = Pe De Maret 2004 (diakses tanggal 20 Mei 2007). Jefkins, F. F., (1996). Introduction to Marketing, Advertising and Public Relation. London: McMillan Press Ltd. Kottler, P. (1998). Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation and Control. New Jersey: Prentice Hall, Inc. Kasali, R. (1993). Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Maulana, A. (2004). Kamus Ilmiah Populer. Yogyakarta: Absolut. Munks, F. J., Knoers, A. M. P., & Haditono, S. R. (1999). Psikologi Perkembangan : Pengantar dalam berbagai bagiannya. Cetakan Kedua Belas. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press. Mukhtar, M., Ardiyanti, N., & Sulistiyaningsih, E. (2001). Konsep Diri Remaja menuju Pribadi Mandiri. Cetakan Pertama. Jakarta: Rakasta Gamasta. Peter, J. P. & Olson, J. C. (1999). Consumer Behavior and Marketing Strategy. 5 th. Ed. Boston: McGraw Hill. 10

12 Purianto, D,et al. (2003). Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif : Strategi, Program dan Teknik Pengukuran. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Russel, T. J. & Lane, W. R. (1990). Tata Cara Periklanan Klepner. Cetakan Kedua. Jakarta: Erlangga. Santrock, J. W. (1998). Adolescence. New York: McGraw-Hill Companies, Inc. Saraswati, D. (2005). Efektivitas Iklan Humor pada Media Cetak dan Peningkatan Brand Awareness pada Remaja. Jurnal Psikologi Ekonomi dan Konsumen, 1, Sarwono, S. W. (2001). Psikologi Remaja. Cetakan Keenam. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Shimp, T. (2003). Periklanan Promosi. Jakarta: Erlangga Schiffman, I. G. & Kanuk, L. L., (1997). Consumer Behavior. 6 th. Ed. New Jersey: Prentice Hall, Inc. Solomon, M. R. (1991). Consumer Behavior: Buying, Having and Being. New Jersey: Pearson Edu, Inc. Stanton, W. J. (1967). Fundamentals of Marketing. New York: McGraw Hill Book Company. Willis, S. S. (1994). Problema Remaja dan pemecahannya. Cetakan Kesepuluh. Bandung: Angkasa Bandung. Wortman, C. B. (1999). Psychology. 5 th. Ed. New York: McGraw Hill College. 11