ANALISIS STRATEGI PEMASARAN INDUSTRI BAN MOBIL PADA PT. INTIRUB

Transkripsi

1 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN INDUSTRI BAN MOBIL PADA PT. INTIRUB SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor Oleh : Suciati Mega Wardani A PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

2 RINGKASAN SUCIATI MEGA WARDANI. Analisis Strategi Pemasaran Industri Ban Mobil Pada PT. INTIRUB (Di bawah bimbingan JOKO PURWONO) Agroindustri memegang peranan penting dalam menopang perekonomian Indonesia, baik dalam penyerapan tenaga kerja, penyediaan bahan baku industri, pembangunan daerah, maupun sebagai sumber perolehan devisa yang berasal dari sektor non-migas. Industri ban merupakan salah satu komoditi agroindustri yang berorientasi ekspor yang memberikan kontribusi cukup besar terhadap devisa negara. Kondisi persaingan yang mewarnai industri ban saat ini mengindikasikan tantangan yang harus dihadapi oleh perusahaan-perusahaan ban Indonesia. PT. INTIRUB (Indonesia Tire and Rubber Works) merupakan salah satu perusahaan industri yang bergerak dalam bidang produksi untuk menghasilkan ban-ban kendaraan bermotor, dimana tujuan utamanya untuk melengkapi kebutuhan ban dalam negeri sehingga tidak tergantung pada produk luar negeri. Persaingan industri yang tinggi mempengaruhi perusahaan dengan terjadinya penurunan penjualan produk ban dalam negeri PT. INTIRUB yang cukup signifikan. Menarik untuk dikaji bagaimana merumuskan strategi pemasaran agar dapat bersaing dengan perusahaan sejenis baik di dalam negeri maupun pasar ekspor dalam upaya meningkatkan pangsa pasar serta faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal yang mempengaruhi keberlangsungan kegiatan pemasaran perusahaan. Tujuan penelitian ini adalah mengetahui fungsi-fungsi pemasaran yang telah diterapkan dan mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi PT. INTIRUB. Hasil dari identifikasi faktor tersebut digunakan untuk merumuskan alternatif strategi pemasaran yang dapat direkomendasikan pada PT. INTIRUB sesuai dengan kondisi lingkungan internal dan eksternalnya. Penelitian ini merupakan studi kasus pada PT. INTIRUB yang berlokasi di Jl. Cililitan Besar, Jakarta Timur. Berdasarkan faktor-faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi PT. INTIRUB maka akan disusun model strategi SWOT yang merupakan pemaduan dari matriks Internal-Eksternal dan matriks GeneralElectric. PT. INTIRUB telah menjalankan tiga fungsi pemasaran yang terdiri dari fungsi pertukaran (pembelian, penjualan, dan pengambilan resiko), fungsi fisik (pengolahan, penyimpanan, dan pengangkutan), fungsi fasilitas (standarisasi, grading, penanggungan resiko, dan fungsi informasi pasar) dengan baik. Berdasarkan identifikasi faktor strategis internal yang mempengaruhi perusahaan maka kekuatan utama PT. INTIRUB adalah faktor mutu ban yang baik sesuai SNI dan bersertifikat ISO 9002 dan faktor kualitas SDM relatif baik. Sedangkan faktor strategis yang menjadi kelemahan utama adalah faktor tidak menyuplai produk pada pasar perakitan dan faktor keterbatasan modal. Berdasarkan identifikasi faktor strategis eksternal yang mempengaruhi perusahaan maka peluang utama dari PT. INTIRUB adalah faktor pangsa pasar ekspor yang besar dan faktor hubungan baik dengan distributor dan dan pelanggan. Sedangkan faktor strategis yang menjadi ancaman utama adalah faktor ban impor dengan

3 harga lebih murah dan faktor penggunaan komponen impor bahan baku yang besar. PT. INTIRUB berada dalam divisi hold and maintain strategy pada Matriks IE. Dalam strategi pertahankan dan pelihara tersebut, maka penetrasi pasar dan pengembangan produk merupakan strategi yang layak dilaksanakan oleh PT. INTIRUB. Ban LT dan Ban TB berada pada divisi strategi investasi untuk tumbuh. Strategi tersebut dapat berupa rebut kepemimpinan pasar, tumbuh hatihati berdasarkan kekuatan, dan memperkuat daerah yang rapuh. Sedangkan Ban Radial, Ban Passanger, Ban MLT, dan Ban ULT berada pada divisi strategi hatihati dalam mengelola untuk menghasilkan laba. Strategi yang layak dilaksanakan adalah melindungi program yang ada dan memusatkan investasi pada segmen yang menghasilkan laba baik dan memiliki resiko rendah. Strategi SO terpilih adalah meluaskan pangsa pasar, meningkatkan kepuasan pelanggan melalui pelayanan penjualan terbaik, dan pengembangan performance terfokus pada produk andalan. Strategi WO terpilih adalah investasi peralatan dan teknologi produksi yang efektif dan efisien dan peningkatan publisitas penjualan serta citra produk. Strategi ST terpilih adalah fokus penjualan pada customer orientation. Strategi WT terpilih adalah meningkatkan citra produk dan kerjasama pengembangan usaha dengan perusahaan besar atau institusi terkait yang menguntungkan. Dalam mendukung pelaksanaan alternatif strategi terpilih maka disarankan adanya pengubahan sistem kebijakan modal dengan membuka peluang investasi penambahan modal kepada para investor. Pada dasarnya kualitas produk ban PT. INTIRUB relatif sangat baik namun kurangnya usaha promosi penjualan dan peningkatan produktifitas produksi yang membutuhkan modal besar menyebabkan PT. INTIRUB kalah dalam persaingan industri. PT. INTIRUB hendaknya fokus pada pencapaian target produksi maupun penjualan sehingga visi dan misi perusahaan dapat tercapai. Oleh karena itu sistem pengendalian manajemen PT. INTIRUB perlu melakukan evaluasi dan pencapaian solusi apabila terget produksi dan penjualan tidak tercapai. Manajemen PT. INTIRUB hendaknya fleksibel dan peka terhadap perubahan kebijakan harga dalam situasi perekonomian yang tidak stabil. Selain itu, penetapan strategi alternatif terpilih hendaknya mempertimbangkan aspek feasibility dan possibility dalam penerapannya disesuaikan dengan kondisi perusahaan yang dihadapi.

4 JUDUL SKRIPSI NAMA NRP : ANALISIS STRATEGI PEMASARAN INDUSTRI BAN MOBIL PADA PT. INTIRUB : SUCIATI MEGA WARDANI : A Menyetujui, Dosen Pembimbing Ir. Joko Purwono, MS NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr NIP Tanggal Lulus : 14 Agustus 2006

5 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS STRATEGI PEMASARAN INDUSTRI BAN MOBIL PADA PT. INTIRUB BELUM PERNAH DIAJUKAN KE PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. Bogor, Agustus 2006 Suciati Mega Wardani A

6 RIWAYAT HIDUP Penulis bernama lengkap Suciati Mega Wardani, lahir di Jakarta pada tanggal 3 Juli 1984, sebagai anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Suroso Eko Wardono dan Liestiyati. Penulis memulai pendidikan formal di SD Negeri 11 Jakarta dan lulus pada tahun Penulis melanjutkan pendidikan ke SLTP Negeri 268 Jakarta dan lulus pada tahun Kemudian penulis menyelesaikan pendidikan tingkat menengah atas di SMU Negeri 9 Jakarta pada tahun Pada tahun yang sama penulis diterima sebagai mahasisiwa Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI. Selama menempuh pendidikan di perguruan tinggi, penulis aktif dalam organisasi KMS (Komunitas Muslim SOSEK) sejak tahun 2003 hingga tahun 2006 dan IPB Debating Community (IDC) sejak tahun

7 KATA PENGANTAR Puji syukur dipanjatkan kehadirat Allah Swt yang senantiasa memberikan rahmat dan hidayahnya sehingga penyusunan skripsi mengenai Analisis Strategi Pemasaran Industri Ban Mobil pada PT. INTIRUB ini dapat diselesaikan. Penyusunan skripsi ini dalam rangka pemenuhan syarat kelulusan program sarjana Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperolah gelar Sarjana Pertanian pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari bahwa dalam skripsi ini terdapat beberapa kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharap kritik dan saran yang membangun. Penulis juga berharap bahwa skripsi ini dapat dimanfaatkan oleh semua pihak yang berkepentingan. Bogor, 14 Agustus 2006 Penulis

8 UCAPAN TERIMA KASIH Proses penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada : 1. Ir. Joko Purwono, MS, sebagai dosen pembimbing skripsi yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, masukan, dan pengetahuan bagi penulis. 2. Ir. Popong Nurhayati, MM, selaku Dosen penguji utama. 3. Ir. Harmini, MSi selaku Dosen penguji wakil departemen. 4. Bapak dan Ibu tercinta, yang telah mendidik, membesarkan, dan selalu mendoakan setiap saat dengan cinta dan kasih sayang. 5. Ulin dan Tiwi, yang menemani nonton sewaktu lelah mengerjakan skripsi. 6. Yodhy, terimakasih atas dukungan dan bantuannya dalam hal teknis komputer maupun sms yang selalu menemani. 7. Suwondo, SE, atas kesediannya memberikan bimbingan maupun kemudahan dalam melakukan penelitian 8. Jajaran staf PT. INTIRUB tang telah membantu dalam penyelesaian skripsi. 9. Handik, atas bantuan, keceriaan dan semangat yang menyertai segala kenangan persahabatan kita. 10. Roron dan Wewen, teman seperjuangan ku, akhirnya kita bisa lulus bersama. 11. Ninda, Pipit, Dian, Edi, Nisa, Ai, Rian, Jeffry, Heri, Jaka, Abo, Bagus W, Ade, Lutfi, Runi, Papi Fery, Mia terima kasih atas kebersamaan dalam suka dan duka. 12. Saudara-saudaraku seperjuangan, Mba Nur, Mba Ani, Mba Siti, Mba Sri, Mba Wati atas doa nya yang selalu menyertaiku. 13. Seluruh komunitas AGB angkatan 39 tetap kompak ya!

9 DAFTAR ISI Halaman KATA PENGANTAR i DAFTAR ISI. ii DAFTAR TABEL. iv DAFTAR GAMBAR. v DAFTAR LAMPIRAN vi I. PENDAHULUAN Latar Belakang dan Masalah Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian.. 5 II. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Konsep Pemasaran Fungsi-fungsi Pemasaran Strategi Pemasaran Analisis Lingkungan Pemasaran Analisis Lingkungan Internal Analisis Lingkungan Eksternal Analisis Portfolio Produk Analisis SWOT Prioritas Strategi Hasil Penelitian Terdahulu Alur Kerangka Penelitian 31 III. METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Pengolahan dan Analisis Data 36 IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Sejarah Ringkas Perusahaan Struktur Organisasi Perusahaan Kegiatan Usaha Perusahaan Proses Produksi. 58 V. PEMBAHASAN Fungsi-fungsi Pemasaran Fungsi Pertukaran Fungsi Fisik Fungsi Fasilitas Analisis Lingkungan Internal Kualitas Sumberdaya Menusia Produksi dan Operasi Penelitian dan Pengembangan.. 69

10 Keuangan Pemasaran Analisis Lingkungan Eksternal Lingkungan Makro Lingkungan Mikro Matriks Internal Factor Evaluation Matriks External Factor Evaluation Matriks Internal Eksternal Analisis Lingkungan Portfolio Produk Faktor Kritikal Daya Tarik Industri dan Kekuatan Bisnis Matriks General Electric Strategi SWOT Prioritas Strategi.. 96 VI. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran 103 DAFTAR PUSTAKA 104 LAMPIRAN.. 106

11 Nomor DAFTAR TABEL Halaman 1. Produksi dan Penjualan Ekspor Ban Indonesia Tahun Volume Penjualan Ban Lima Besar di Dalam Negeri, 2004 (juta unit) Volume Penjualan Ban di Dalam Negeri PT. INTIRUB Daya Tarik Pasar-Posisi Kompetitif dan Strategi Matriks EFE Matriks IFE Penilaian Bobot Faktor Internal-Eksternal Perusahaan Matriks Internal-Eksternal Matriks General Electric Matriks SWOT Quantitative Strategic Planning Matrix Produksi Ban PT. INTIRUB Tahun (unit) Penjualan Ban Domestik PT. INTIRUB Tahun (unit) Penjualan Ban PT. INTIRUB Berdasarkan Pasar Tahun (unit) Penjualan Ban PT. INTIRUB Tahun (unit) Penjualan Ban PT. INTIRUB Tahun (unit) Matriks IFE PT. INTIRUB Matriks EFE PT. INTIRUB Matriks Internal Eksternal Pembobotan Analisis Portfolio Produk Matriks GE PT. INTIRUB 91

12 Nomor DAFTAR GAMBAR Halaman 1. Keterkaitan Tujuan, Strategi, dan Lingkungan Peranan promosi dalam bauran pemasaran Konsep Competitif Strategy Porter s yang sering disebut lima kekuatan bersaing Alur Kerangka Penelitian Alur Instruksi dan Kepengawasan Tenaga Kerja... 66

13 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Kuesioner Penelitian Manajer HRD Kuesioner Penelitian Manajer Pemasaran Kuesioner Penelitian Manajer Produksi Kuesioner Penelitian Manajer Keuangan Struktur Organisasi Perusahaan Rata-rata Pembobotan Faktor Strategis Internal dan Eksternal Penilaian Skor GE Ban Radial dan Ban Passanger Penilaian Skor GE Ban MLT dan Ban ULT Penilaian Skor GE Ban LT dan Ban TB Matriks SWOT PT. INTIRUB Quantitative Strategic Planning Matrix

14 1 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang dan Masalah Pengembangan agroindustri menunjang pengembangan komoditas pertanian andalan utama sebagian besar petani dan mampu memenuhi standar mutu permintaan pasar. Agroindustri memegang peranan penting dalam menopang perekonomian Indonesia, baik dalam penyerapan tenaga kerja, penyediaan bahan baku industri, pembangunan daerah, maupun sebagai sumber perolehan devisa yang berasal dari sektor non-migas. Dalam mentransformasikan keunggulan komparatif menjadi keunggulan bersaing, pembangunan sistem agribisnis ke depan (disamping mengembangkan berbagai komoditas yang memiliki keunggulan komparatif) perlu didorong untuk mempercepat pendalaman (deepening) struktur industri baik ke hilir (downstream) maupun ke hulu (up-stream). Karakteristik khusus produk pertanian primer yang berbeda dari produk non-pertanian adalah sifatnya yang mudah rusak (perishable), beragam kualitas dan kuantitas (variability), memiliki ukuran yang luas (bulky), dengan resiko fluktuasi harga yang cukup tinggi. Untuk meningkatkan daya saing produkproduk pertanian dengan karakteristik tersebut memerlukan pengembangan industri hilir maupun hulunya. Jika hanya mengandalkan komoditas pertanian primer, Indonesia akan cenderung senantiasa berperan sebagai penerima harga (price taker) dalam pasar internasional. Seperti halnya agribisnis berbasis karet alam yang merupakan komoditas pertanian primer memerlukan pendalaman

15 2 (deepening) industri hilir dengan mengembangkan industri pengolahan karet lanjutan seperti industri ban. Industri ban merupakan salah satu komoditi agroindustri yang berorientasi ekspor yang memberikan kontribusi cukup besar terhadap devisa negara. Dibandingkan sektor lain, industri ban termasuk salah satu industri yang paling kokoh saat ini. Hal ini disebabkan pertumbuhan produksi dan penjualan industri ban setiap tahunnya mengalami peningkatan karena cepatnya pertumbuhan industri otomotif dewasa ini. Berikut ditunjukkan pada Tabel 1 perkembangan produksi dan penjualan ekspor ban di Indonesia. Tabel 1. Produksi dan Penjualan Ekspor Ban Indonesia Tahun Produksi (juta unit) Penjualan ekspor (US$ juta) Sumber : APBI, 2005 (Diolah) Laju kenaikan perkembangan produksi ban Indonesia periode tahun memang cukup menggembirakan. Perkembangan produksi ban Indonesia selama periode tersebut naik secara signifikan. Demikian halnya dengan laju ekspor ban Indonesia menunjukkan perkembangan yang menggembirakan selama periode tahun 1999 sampai tahun Volumenya sejak 1999 terus meningkat, meskipun selama tiga tahun pertama ( ) tidak tumbuh secara signifikan. Namun, selepas 2001, ekspor ban Indonesia tumbuh cukup berarti Benua Asia merupakan pasar yang menggiurkan perusahaan-perusahaan otomotif dunia. Tingkat pertumbuhan ekonomi yang tinggi, jumlah penduduk yang besar, dan era perdagangan bebas merangsang para pengusaha otomotif dunia berlomba merebut pasar kawasan ini. Di Indonesia, perebutan pasar ban berlangsung dengan sangat ketat. Produsen ban Bridgestone (Jepang), Michelin

16 3 (Perancis), Goodyear, Intirub, dan gajah tunggal terus melakukan inovasi teknologi demi mendekatkan diri dengan konsumen. Bahkan beberapa tahun terakhir ini, serbuan ban Cina yang harganya jauh lebih murah juga cukup mencemaskan produsen-produsen yang secara tradisional menguasai pasar Indonesia. Berikut ditunjukkan oleh Tabel 2 volume penjualan ban di dalam negeri pada tahun Tabel 2. Volume Penjualan Ban Lima Besar di Dalam Negeri, 2004 (juta unit) PT. Gajah PT. Bridgestone PT. Sumi Rubber PT. Industri PT. Mega Sofe Tyre Lain -lain Tunggal Karet Deli Volume penjualan 13,9 4,6 3,6 1,3 0,7 5,7 Sumber : APBI, 2005 (Diolah) Kondisi yang mewarnai industri ban saat ini mengindikasikan tantangan yang harus dihadapi oleh perusahaan-perusahaan ban Indonesia. Hal ini menjadi faktor yang sangat penting untuk meningkatkan kinerja dan melahirkan inovasi yang berkualitas serta melahirkan strategi pemasaran yang tepat dalam mengatasi krisis bahan bakar, persaingan industri, dan ketidakpastian kondisi lingkungan usaha. PT. INTIRUB yang merupakan salah satu produsen ban mobil pelopor di Indonesia telah mengalami pasang surut dalam menjalankan usahanya. Melihat kondisi persaingan industri dalam negeri yang semakin ketat dan tingginya harga bahan bakar minyak yang menyebabkan meningkatnya biaya produksi hingga mencapai 40 persen membawa perubahan pada kondisi lingkungan usaha. Dampak yang mempengaruhi perusahaan adalah menurunnya penjualan ban dalam negeri PT. INTIRUB yang cukup signifikan. Berikut disajikan pada Tabel

17 4 3 yaitu volume penjualan ban dalam negeri PT. INTIRUB selama lima tahun terakhir. Tabel 3. Volume Penjualan Ban Dalam Negeri PT. INTIRUB (unit) Volume Penjualan Sumber: PT. INTIRUB,2006 Volume penjualan ban untuk pasar dalam negeri PT. INTIRUB meningkat pada tahun 1999 dari unit menjadi unit pada tahun 2000, akan tetapi setelah tahun 2001 hingga 2005 volume penjualan menurun secara signifikan. Menarik untuk dikaji bagaimana merumuskan strategi pemasaran agar dapat bersaing dengan perusahaan sejenis baik di dalam negeri maupun pasar ekspor dalam upaya meningkatkan pangsa pasar serta faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal yang mempengaruhi keberlangsungan kegiatan pemasaran perusahaan Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah : 1. Mengetahui fungsi-fungsi pemasaran yang telah diterapkan selama ini 2. Mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi PT. INTIRUB 3. Merumuskan strategi pemasaran yang dapat direkomendasikan pada PT. INTIRUB sesuai dengan kondisi lingkungan internal dan eksternalnya.

18 Kegunaan Penelitian Adapun kegunaan penelitian ini adalah : 1. Sebagai bahan masukan bagi perusahaan dalam proses pengambilan keputusan yang berhubungan dengan strategi pemasaran produk tersebut. 2. Sebagai bahan informasi bagi penelitian berikutnya. 3. Sebagai bahan informasi bagi pihak yang ingin mengetahui kondisi lingkungan pemasaran industri ban.

19 6 II. KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Konsep Pemasaran Kotler (1997) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasar harus berupaya untuk memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar sasaran. Kebutuhan manusia adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan dasar. Kebutuhan ini tidak dapat diciptakan oleh masyarakat atau pemasar. Keinginan adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik. Permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Menurut Stanton dalam Daniati (2004), pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang-barang dan jasa yang dapat memuaskan keinginan baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada pemaduan kegiatan pemasaran dalam menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran secara lebih efektif dan lebih efisien dari yang dilakukan pesaing.

20 Fungsi-fungsi Pemasaran Proses penyampaian barang dan jasa dari tangan produsen ke konsumen diperlukan berbagai kegiatan atau tindakan-tindakan yang memperlancar proses penyampaian barang dan jasa yang bersangkutan. Kegiatan tersebut dinamakan fungsi-fungsi tataniaga atau fungsi-fungsi pemasaran. Apabila fungsi-fungsi pemasaran berperan sebagaimana mestinya, pemasaran dapat meningkatkan nilai ekonomi dan nilai tambah hasil produksi (Limbong dan Sitorus, 1987). Fungsi- fungsi pemasaran dapat dikategorikan menjadi tiga fungsi (Kotler, 1993), yaitu: 1. Fungsi pertukaran Fungsi pertukaran adalah kegiatan yang memperlancar perpindahan hak milik dari komoditas yang dipasarkan. Fungsi pertukaran terdiri dari: a. Fungsi pembelian Fungsi pembelian merupakan usaha memilih barang-barang yang dibeli untuk dijual lagi atau untuk digunakan sendiri dengan harga, pelayanan dari penjual, dan kualitas tertentu. b. Fungsi penjualan Fungsi penjualan bertujuan untuk menjual barang atau jasa yang diperlukan sebagai sumber pendapatan untuk menutup semua ongkos guna memperoleh laba. c. Fungsi pengambilan resiko Fungsi pengambilan resiko merupakan fungsi menghindari dan mengurangi resiko terhadap semua masalah dalam pemasaran. Dalam penyaluran barang-barang biasanya pedagang besar memberikan jaminan

21 8 tertentu kepada pengecer dan ikut bertanggung jawab dalam pemindahan barang dari produsen sampai pengecer. 2. Fungsi fisik Fungsi fisik adalah kegiatan yang berhubungan dengan kegunaan bentuk, tempat, dan waktu. Fungsi fisik meliputi kegiatan pengolahan, penyimpanan, dan pengangkutan. Fungsi penyimpanan diperlukan untuk menyimpan barang selama belum dikonsumsi atau menunggu untuk diangkut ke daerah pemasaran. Fungsi pengangkutan bertujuan untuk menyediakan barang di daerah konsumen baik menurut waktu, jumlah, dan mutunya. Adanya keterlambatan dalam pengangkutan dan jenis alat angkutan yamg tidak sesuai dengan sifat barang yang akan diangkut dapat menimbulkan kerusakan dan penurunan mutu dari barang yang bersangkutan. 3. Fungsi fasilitas Fungsi fasilitas adalah kegiatan yang ditujukan untuk memperlancar kegiatan pertukaran yang mencakup semua tindakan yang berhubungan dengan kegiatan pertukaran yang terjadi antara produsen dan konsumen. Adapun fungsi fasilitas terdiri dari: a. Fungsi standarisasi dan grading Fungsi standarisasi adalah suatu ukuran atau penentuan mutu suatu produk dengan berbagai ukuran warna, bentuk, kadar air, kematangan, rasa, dan kriteria lainnya. Sedangkan grading adalah tindakan menggolongkan suatu produk menurut standarisasi yang diinginkan oleh pembeli.

22 9 b. Fungsi penanggungan resiko Fungsi pelayanan sesudah pembelian merupakan pelayanan atau jaminan setelah barang tersebut dibeli oleh konsumen. c. Fungsi pembiayaan Dalam melakukan pembelian diperlukan sejumlah dana dimana para pelaku pasar harus melaksanakan fungsi pembiayaan. d. Fungsi informasi pasar Berbagai informasi pasar diperlukan dalam penyaluran barang-barang. Fungsi ini dilakukan dengan memberikan informasi tentang sejumlah dan jenis barang yang dibutuhkan oleh masyarakat, juga barang yang tersedia untuk dijual Strategi Pemasaran Strategi pemasaran mengartikulasikan sebuah rencana dalam penggunaan terbaik sumberdaya dan keunggulan perusahaan untuk mencapai tujuannya (Ferrell, 1999). Strategi yang akan diambil tidak terlepas dan harus disesuaikan dengan tujuan yang ingin dicapai. Karena strategi merupakan alat mencapai tujuan. Sedangkan strategi dan tujuan sangat dipengaruhi oleh lingkungan. Hal ini disebabkan lingkungan mendukung, mempengaruhi, dan membatasi apa yang harus dan dapat dilakukan. Oleh karena itu tujuan, strategi, dan lingkungan eksternal maupun lingkungan internal saling berhubungan seperti yang ditunjukkan dalam Gambar 1.

23 10 Tujuan Lingkungan internal Strategi Lingkungan eksternal Gambar 1. Keterkaitan Tujuan, Strategi, dan Lingkungan Sumber : Ferrell, 1999 Chandler dalam Rangkuti (2007) mengemukakan bahwa strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya. Pemasaran adalah proses sosial dimana manusia baik secara individu maupun kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan nilai dengan individu dan kelompok lainnya. Strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan perkataan lain, strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tangggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.

24 11 Strategi pemasaran dipengaruhi oleh unsur-unsur yang disebut bauran pemasaran (marketing mix), yang terdiri dari empat variabel utama (Kotler, 1998), yaitu : 1) Produk Pada variabel ini pemasar harus selalu memantau produk yang diinginkan konsumen, baik disain atau karakteristiknya maupun kemasan dan nama merek, perbaikan dan pelayanan serta garansi. Pemasar harus menjaga agar produk memuaskan sesuai dengan tujuan perusahaan dengan cara mengembangkan produk baru, memodifikasi produk yang sudah ada, dan menghapuskan produk yang tidak memuaskan konsumen ataupun tidak menghasilkan keuntungan. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan yang meliputi objek secara fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi, gagasan, atau bauran dari semua wujud (Kotler, 1998). Pada dasarnya produk yang dibeli konsumen dapat dibedakan menjadi tiga tingkatan, yaitu: a. Produk inti (Core Product), merupakan inti/dasar yang sesungguhnya dari produk yang diperoleh atau didapat oleh konsumen dari produk tersebut. b. Produk formal (Formal Product), yang merupakan model, kualitas, merek, dan kemasan yang menyertai produk tersebut. c. Produk tambahan (Augmented Product), yaitu tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti garansi, pemasangan (instalansi), pelayanan purna jual, pemeliharaan, dan pengiriman.

25 12 Faktor-faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu/kualitas, penampilan, pilihan/option, gaya/style, merek, pengemasan, jenis produk/product lines, dan macam produk/item. Mutu produk menurut Kotler (1998) berarti menunjukkan kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi keawetan, keandalan, ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki, serta atribut yang lain. Dalam mengembangkan suatu produk, produsen harus menentukan tingkat kualitas yang akan mendukung posisi produk itu dalam pasar sasaran. Kualitas produk merupakan keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Kegiatan memperkenalkan dan mempopulerkan merek dagang suatu produk merupakan syarat berhasilnya pemasaran. Menurut Kotler (1998), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan pengemasan adalah kegiatan merancang dan memproduksi kemasan atau pembungkus suatu produk. Pengemasan merupakan bagian dari strategi produk. Kemasan yang didesain secara tepat dan baik akan menciptakan nilai khusus bagi konsumen juga merupakan sarana promosi. Bauran produk merupakan kumpulan seluruh lini produk yangn ditawarkan oleh suatu perusahaan kepada pembeli (Kotler, 1998). Sedangkan lini produk merupakan kumpulan dari produk-produk yang berhubungan erat karena memiliki fungsi yang serupa, atau karena dijual kepada kelompok konsumen yang sama atau dijual dengan harga jual dalam skala tertentu.

26 13 2) Distribusi Variabel ini berhubungan dengan penyediaan produk pada saat yang tepat, lokasi yang nyaman dan dapat dijangkau, dan menyediakan produk dalam jumlah yang diinginkan konsumen dan dalam jumlah yang sesuai dengan kemampuan biaya persediaan, transportasi, dan biaya penyimpanan. Pemasar terlibat dalam memilih dan memotivasi perantara, pedagang besar dan pengecer, menyusun dan menjaga prosedur kontrol persediaan, mengembangkan dan mengatur sistem transportasi dan penyimpanan. Distribusi merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan, serta menyampaikan barang yang dipasarkannya kepada konsumen. Menurut Kotler (1998), saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi. Perusahaan dapat menghadapi banyak saluran distribusi alternatif untuk menjangkau pasar sasaran. Saluran distribusi adalah seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan atau fungsi yang digunakan untuk memungkinkan produk atau jasa digunakan atau dikonsumsi. Faktor-faktor yang perlu diperhatikan dan dipertimbangkan dalam memilih saluran pemasaran adalah jenis dan sifat produk, sifat konsumen potensial, sifat persaingan, dan sifat saluran pemasaran yang ada. Keputusan saluran pemasaran merupakan salah satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih perusahaan sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lain. Hal ini disebabkan karena

27 14 saluran distribusi yang menjamin ketersediaan produk di pasaran. Menurut Kotler (1998) terdapat empat level saluran pemasaran untuk barang konsumen, yaitu: 1. Saluran nol-level (saluran pemasaran langsung), terdiri dari perusahaan manufaktur yang langsung menjual kepada pelanggan. 2. Saluran satu-level, berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer. 3. Saluran dua-level, berisi dua perantara, umumnya adalah pedagang besar dan pengecer. 4. Saluran tiga-level, berisi tiga perantara, umumnya adalah pedagang besar, pemborong, dan pengecer. Selain itu saluran pemasaran yang disebutkan di atas, terdapat juga saluran pemasaran yang lebih panjang. Dari sudut pandang konsumen, semakin banyak jumlah level pemasaran maka semakin sulit memperoleh informasi tentang pelanggan akhir dan untuk melakukan pengendalian. 3) Promosi Variabel promosi digunakan untuk meningkatkan nilai dengan menginformasikan masyarakat tentang perusahaan dan produknya. Promosi ditujukan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat tentang perusahaan, produk baru atau merek baru untuk memberitahu konsumen tentang seluk beluk produk atau menyadarkan masyarakat untuk mengadopsi posisi khusus pada masalah politik atau sosial. Aktivitas promosi dapat berupa pengiklanan (advertising), publicity, personal selling, dan sales promotion. Dalam mencapai pasar sasaran perusahaan harus mengkoordinasikan komponen-komponen dalam bauran promosi dan kemudian mengkoordinasikan

28 15 dengan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya. Peran strategi promosi dalam bauran pemasaran ditunjukkan pada Gambar 2. Penjualan personal Periklanan Promosi penjualan Publisitas Pemasaran Bauran promosi Harga Produk Distribusi Promosi Bauran pemasaran Pasar sasaran Gambar 2. Peranan promosi dalam bauran pemasaran Sumber: Kotler, 1998 Promosi adalah suatu kegiatan yang dilakukan produsen untuk membujuk konsumen sasaran agar membeli. Menurut Kotler (1998), bauran promosi terdiri dari empat alat utama, yaitu sebagai berikut: 1. Iklan merupakan semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. 2. Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa dengan alat promosi seperti sample, kemasan khusus, dan hadiah. 3. Publisitas merupakan suatu stimulasi non personal terhadap permintaan suatu produk, jasa, atau unit dagang dengan menyediakan berita-berita komersial yang penting mengenai suatu produk tertentu di suatu media yang disebarkan atau menghasilkan suatu sosok kehadiran yang menarik mengenai produk itu di radio, televisi, atau panggung yang tidak dibayar oleh pihak sponsor.

29 16 4. Penjualan pribadi merupakan penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan. 4) Harga Variabel harga adalah variabel kritis dalam bauran pemasaran, karena harga dapat berperan sebagai alat kompetisi dan harga juga dapat berperan dalam membangun citra produk. Pengertian harga adalah sejumlah uang yang bersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Harga merupakan unsur yang menghasilkan pendapatan penjualan dan pengeluaran biaya. Strategi bauran harga meliputi strategi penetapan harga, keseragaman harga, potongan harga, serta syarat-syarat pembayaran. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan penetapan harga adalah konsumen, biaya yang dikeluarkan perusahaan, pemerintah (melalui kebijakankebijakan yang berkaitan dengan harga), penyalur, dan kompetisi di antara produsen. Sementara tujuan ditetapkannya harga dalam bauran pemasaran adalah untuk menetapkan upah dasar pekerja, keuntungan yang ingin dicapai, dan status keberadaan produsen. Kotler (1998), menawarkan enam strategi penetapan harga berdasarkan tujuan-tujuan yang ingin dicapai, yaitu sebagai berikut: 1. Kelangsungan hidup (Survival) Produsen dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utama jika mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat, atau keinginan konsumen yang berubah-ubah.

30 17 2. Laba sekarang maksimum (Maximum current profit) Produsen mengetahui fungsi permintaan dan biayanya. Produsen memilih harga yang akan menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau pengembalian investasi yang maksimum. 3. Pendapatan sekarang maksimum (Maximum current revenue) Penetapan harga dilakukan untuk memaksimumkan pendapatan penjualan. Maksimisasi pendapatan ini diharapkan akan menghasilkan laba jangka panjang dan pertumbuhan pangsa pasar. 4. Pertumbuhan penjualan maksimum Produsen memaksimumkan unit penjualan dimana volume penjualan yang tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih tinggi. Harga ditetapkan rendah dengan asumsi pasar sensitif terhadap harga. 5. Skimming pasar maksimum Produsen menetapkan harga cukup tinggi untuk kualitas produk yang tinggi. 6. Kepemimpinan kualitas produk Produk melakukan penetapan harga tinggi untuk kualitas produk yang juga tinggi. Perusahaan dapat menetapkan harga dengan menggunakan metode-metode penetapan harga berikut (Kotler, 1998): penetapan harga mark up (mark up pricing), penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian (target-return pricing), penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan (perceived-value pricing), penetapan harga sesuai harga yang berlaku (going-rate pricing), dan penetapan harga tertutup (sealed-bid pricing). Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat harga, yaitu: (1) Kondisi perekonomian, (2) Penawaran dan permintaan,

31 18 (3) Elastisitas permintaan, (4) Persaingan, (5) Biaya, (6) Tujuan manajer, dan (7) Pengawasan pemerintah Analisis Lingkungan Pemasaran Lingkungan pemasaran suatu perusahaan terdiri dari banyak faktor dan kekuatan di luar staf bagian pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan mempertahankan hubungan baik dengan pelanggan sasaran (Kotler, 1998). Lingkungan pemasaran terbagi dua yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Lingkungan internal terdiri dari variabel-variabel yang merupakan kekuatan maupun kelemahan dan berada dalam kontrol manajemen perusahaan. Sedangkan lingkungan eksternal terdiri dari variabel-variabel ancaman dan peluang yang berada di luar kontrol manajemen perusahaan Analisis Lingkungan Internal Analisa ini berguna untuk mengidentifikasi kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan yang dimiliki oleh suatu perusahaan, yang berfungsi sebagai bahan masukan bagi pengambil keputusan dan menetapkan strategi perusahaan termasuk strategi pemasaran. Kekuatan adalah suatu sumberdaya, keterampilan, atau keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang ingin dilayani oleh perusahaan (Pearce dan Robinson, 1997). Sedangkan kelemahan adalah keterbatasan dan kekurangan dalam sumberdaya, keterampilan, dan kemampuan yang menghalangi kinerja efektif suatu perusahaan. Aspek-aspek internal perusahaan pada umumnya dibagi atas

32 19 aspek sumberdaya manusia, produksi dan operasi, penelitian dan pengembangan, keuangan dan pemasaran. 1. Sumber daya Manusia Kebijakan sumber daya manusia dipengaruhi oleh aspek-aspek eksternal, yaitu perkembangan pendidikan, jumlah penawaran tenaga kerja, perkembangan sosial, dan sistem nilai masyarakat lainnya (David, 1999). Selain itu perlu memperhatikan keterampilan dan moral tenaga kerja karyawan, biaya hubungan kekaryawanan, serta keterampilan khusus dan pengalaman. 2. Produksi dan operasi Untuk menganalisis aspek produksi dan operasi maka perlu dievaluasi biaya dan ketersediaan bahan baku serta hubungan dengan pemasok. Sistem pengendalian sediaan serta perputaran sediaan, lokasi, fasilitas, tata letak, dan utilitas fasillitas. Selain itu faktor internal utama yang dapat dianalisis adalah skala ekonomis, efisiensi teknis dan derajat integrasi vertikal, serta nilai tambah dan marjin laba. 3. Penelitian dan pengembangan Penelitian, pengembangan, dan fungsi rekayasa dapat merupakan keunggulan bersaing dengan alasan bahwa faktor penelitian dapat dikembangkan untuk menciptakan produk baru atau produk yang ditingkatkan. Penelitian dan pengembangan juga dapat meningkatkan proses bahan untuk mendapatkan keunggulan biaya melalui efisiensi. 4. Keuangan Biaya merupakan faktor penting bagi keberhasilan strategi. Oleh karena itu dalam membuat analisis keuangan perlu berhati-hati dalam membuat perkiraan

33 20 struktur biaya perusahaan. Cara yang dapat dilakukan adalah dengan menganalisis rasio keuangan perusahaan, tetapi dapat juga dilakukan dengan menganalisis tingkatan nilai tambah individual perusahaan dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya. 5. Pemasaran Faktor-faktor internal kunci dalam aspek pemasaran adalah: a. Produk perusahaan dalam kekuatan lini produksi. b. Konsentrasi penjualan pada sedikit produk atau kepada sedikit pelanggan. c. Kemampuan mengumpulkan informasi yang dibutuhkan tentang pasar. d. Siklus hidup produk kunci. e. Saluran distribusi dalam jumlah, liputan, dan pengendalian. f. Citra, reputasi, dan kualitas produk. g. Penerapan harga dan fleksibilitas penetapan harga. h. Layanan purna jual dan tindak lanjut. i. Loyalitas kepada merek. Perusahaan tidak mungkin mengevaluasi semua faktor internal kunci untuk mengembangkan atau merevisi suatu strategi. Manajer akan memilih beberapa faktor yang paling mungkin menjadi landasan keberhasilan. Faktor strategis setiap perusahaan akan berbeda menurut industri, segmen pasar, siklus hidup produk, dan posisi perusahaan pada saat tertentu.

34 Analisis Lingkungan Eksternal Analisis eksternal merupakan salah satu tahap dari proses analisis situasi, yaitu tahap pengkajian faktor-faktor peluang dan ancaman yang berkaitan dengan organisasi perusahaan. Faktor-faktor eksternal berdiri sendiri dan berada di luar jangkauan perusahaan, tetapi dapat mempengaruhi perusahaan dan kemampuan strategi perusahan untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Dari analisis eksternal dapat ditentukan peluang dan ancaman yang timbul bagi perusahaan berdasarkan perkembangan dan kecenderungan yang terjadi pada faktor-faktor eksternal. Peluang adalah lingkungan perusahaan yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan guna meningkatkan posisi bersaing perusahaan dalam industri. Sedangkan ancaman adalah lingkungan perusahaan yang tidak menguntungkan perusahaan. Menurut David (1999), lingkungan eksternal terdiri dari lingkungan makro dan lingkungan mikro. Aspek-aspek tersebut dijelaskan pada paparan di bawah ini. 1. Lingkungan Makro Lingkungan makro adalah suatu tingkatan dalam lingkungan eksternal organisasi yang menyusun faktor-faktor yang memiliki ruang lingkup luas dan faktor-faktor tersebut pada dasarnya di luar dan terlepas dari operasi perusahaan. Lingkungan makro terdiri dari faktor politik, ekonomi, sosial, dan teknologi. a. Faktor politik Terdiri dari undang-undang, peraturan-peraturan, dan kebijaksanaan instansi pemerintah yang mempengaruhi dan membatasi organisasi pribadi dalam masyarakat.

35 22 b. Faktor Ekonomi Mengacu kepada variabel-variabel yang mempengaruhi arah dari ekonomi dimana perusahaan beroperasi. Variabel dari faktor ekonomi antara lain tingkat inflasi, kebijakan moneter, kebijakan fiskal, siklus ekonomi, tingkat suku bunga, neraca pembayaran, dan pertumbuhan ekonomi. c. Faktor sosial Terdiri dari keyakinan, nilai, sikap, opini yang berkembang, dan gaya hidup dari orang-orang di lingkungan dimana perusahaan beroperasi mempengaruhi suatu perusahaan. Faktor-faktor tersebut biasanya dikembangkan dari kondisi kultural, ekologis, pendidikan, dan kondisi etnis. d. Faktor teknologi Merupakan variabel-variabel yang perlu diperhatikan untuk menghindari keusangan dan mendorong investasi serta dapat mempengaruhi industri. Adaptasi teknologi yang kreatif dapat membuka kemungkinan terciptanya produk baru, penyempurnaan produk yang sudah ada, dan penyempurnaan dalam teknik produksi serta pemasaran. 2. Lingkungan Mikro Lingkungan mikro dapat dianalisis melalui konsep Competitif Strategy Porter s atau yang sering disebut Lima Kekuatan Bersaing, yang meliputi: a. Ancaman pendatang baru Pendatang baru ke suatu industri membawa masuk kapasitas baru, keinginan untuk merebut bagian pasar (market share), dan seringkali sumberdaya yang dimiliki cukup besar. Besarnya ancaman pendatang baru di dalam industri

36 23 ditentukan oleh beberapa faktor yang disebut hambatan masuk (Barrier to entry), yaitu skala ekonomi, diferensiasi produk, banyaknya modal yang dibutuhkan, akses ke saluran distribusi, akses ke pemasok, dan pengaruh kebijakan pemerintah. b. Tingkat persaingan antar perusahaan Tingkat persaingan antar perusahaan dalam suatu industri dipengaruhi beberapa faktor, yaitu jumlah pesaing, karakteristik pesaing, biaya tetap yang dibutuhkan, peningkatan kapasitas oleh pesaing, pertumbuhan industri, dan hambatan keluar industri. Persaingan antar perusahaan dalam suatu industri terjadi karena perebutan posisi, biasanya persaingan itu berupa persaingan harga, introduksi produk, dan perang iklan. c. Ancaman produk pengganti (substitusi) Ancaman produk substitusi dipengaruhi oleh jumlah produk yang memiliki fungsi yang sama, tingkat perkembangan teknologi produk pengganti, dan tingkat biaya peralihan. Produk pengganti yang secara strategis layak untuk diperhatikan adalah produk yang kualitasnya mampu menandingi kualitas produk industri atau produk yang dihasilkan oleh industri yang menikmati laba tinggi. d. Kekuatan tawar-menawar pemasok Analisa kekuatan tawar menawar pemasok bertujuan untuk melihat sejauh mana kemampuan pemasok dalam mempengaruhi industri melalui kenaikan harga, pengurangan kualitas produk yang dipasok, peran produk yang dipasok bagi pelanggan, ancaman produk substitusi, dan ancaman integrasi ke depan oleh pemasok. Selain itu pemasok cenderung menjadi kuat jika mereka

37 24 terkonsentrasi atau terorganisasi. Pertahanan terbaik adalah membangun hubungan menang-menang dengan pemasok atau memakai berbagai sumber pasokan. e. Kekuatan tawar menawar pembeli Kekuatan tawar menawar pembeli ditentukan oleh beberapa faktor yaitu besarnya jumlah pembelian, ciri produk, kemudahan pembeli beralih ke produk bersaing, kesempatan integrasi ke belakang, keuntungan yang diperoleh pembeli, dan informasi yang dimiliki oleh pembeli. Selain itu pembeli cenderung menjadi kuat jika mereka terkonsentrasi atau terorganisasi. Pertahanan terbaik adalah mengembangkan tawaran unggul yang tidak dapat ditolak oleh pembeli yang kuat. Pendatang baru potensial (ancaman mobilitas) Pemasok (kekuatan pemasok) Pesaing-pesaing industri Pembeli (kekuatan pembeli) Pengganti/substitusi (ancaman substitusi) Gambar 3. Konsep Competitif Strategy Porter s Sumber: Kotler, 1998

38 Analisis Portfolio Produk Analisis portfolio direkomendasikan sebagai alat bantu dalam mengevaluasi data analisis lingkungan untuk perusahaan yang memiliki beberapa unit usaha (SBU) atau memproduksi beberapa produk. Analisis portfolio produk juga digunakan dalam pemformulasian strategi. Salah satu pendekatan yang umum digunakan untuk pengembangan bisnis yaitu matriks tiga-tiga yang dikembangkan oleh General Electric, Mc Kinsey and Company dan Shell. Teknik GE mencerminkan asumsi bahwa setiap SBU berbeda dan memerlukan analisis posisi bersaing (kekuatan bisnis) dan daya tarik industrinya sendiri-sendiri. Pada dasarnya penggunaan matriks ini memerlukan pengidentifikasian faktor-faktor kritikal eksternal dan internal perusahaan. Faktor-faktor kritikal eksternal menentukan keseluruhan daya tarik industri, sedangkan faktor-faktor kritikal internal menentukan kekuatan unit bisnis. Dua dimensi utama yang digunakan untuk menilai SBU yaitu daya tarik pasar dan kekuatan usaha dari sudut pandang pemasaran (Kotler, 1998). Perpaduan antara daya tarik pasar/industri dengan kekuatan bisnis akan menentukan posisi setiap SBU yang terbagi ke dalam sembilan sel (Tabel 4), dimana setiap posisi memberikan implikasi strategi yang berbeda-beda. Daya tarik pasar terdiri dari faktor-faktor seperti ukuran pasar, pertumbuhan pasar, margin laba perusahaan, intensitas kompetisi, kebutuhan teknologi, pengaruh inflasi dan lain-lain. Sedangkan kekuatan pasar meliputi faktor-faktor seperti pertumbuhan pangsa pasar, mutu produk, citra produk, distribusi, dan lain-lain. Faktor-faktor ini akan berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lain tergantung pada subjektivitas pengambil keputusan.

39 26 Tabel 4. Daya Tarik Pasar-Posisi Kompetitif dan Strategi Kekuatan Bisnis Kuat Sedang Lemah Daya Tarik Pasar Tinggi Sedang Rendah Lindungi Posisi - Investasi untuk tumbuh secepat yang dapat ditangani - Pusatkan usaha dalam mempertahank an kekuatan Tumbuh hatihati - Investasi besar pada segmen yang menurun -Bangun kekuatan untuk menghadapi saingan -Tingkatkan laba dengan menaikkan produktivitas Lindungi dan alihkan pusat perhatian -Kelola untuk penghasilan hari ini -Pusatkan perhatian pada segmen yang menarik -Lindungi kekuatan yang ada Investasi untuk tumbuh - Rebut kepemimpinan - Tumbuh hati-hati berdasarkan kekuatan - Perkuat daerh yang rapuh Hati-hati/kelola untuk penghasilan - Lindungi program yang ada -Investasi dipusatkan pada segmen dengan laba yang baik dan resiko rendah Kelola untuk penghasilan -Lindungi posisi pada segmen yang paling menguntungkan - Perbaharui produk - Kurangi investasi Tumbuh hatihati - Khususkan pada kekuatan yang ada - Cari jalan mengurangi kelemahan - Menarik diri kalau tidak ada tanda bisa tumbuh langgeng Tumbuh terbatas atau panen - Cari jalan untuk tumbuh dengan resiko rendah, kalau tidak kurangi investasi dan operasi Lepaskan -Jual pada nilai paling tinggi -Kurangi biaya tetap dan hindari investasi Sumber : Kotler, 1998

40 Analisis SWOT Analisis SWOT merupakan sebuah model yang dapat mengevaluasi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman. Kerangka ini digunakan untuk membangun, mengoperasikan, dan mengimplementasikan informasi-informasi yang berasal dari analisis situasi eksternal-internal. Secara internal, model ini memposisikan kekuatan dan kelemahan perusahaan. Sedangkan secara eksternal analisis ini mengidentifikasikan peluang dan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan (Ferrel, 1999) Model SWOT menyediakan sebuah struktur untuk memadukan antara apa yang saat ini dapat dilakukan (strength) dan yang tidak dapat dilakukan (weakness) perusahaan, dan perkembangan apa yang terjadi pada lingkungan yang menguntungkan (opportunity) dan yang menghambat (threat) (Ferrel, 1999). Unsur-unsur SWOT tersebut meliputi : S (strength) : mengacu pada keunggulan kompetitif dan kompetensi lainnya yang dapat mempengaruhi perusahaan pada pasar. W (weakness) : hambatan yang membatasi pilihan-pilihan pada pengembangan strategi pemasaran. O (opportunity) : menyediakan kondisi yang menguntungkan dan membatasi penghalang. T(threat) : berhubungan dengan penghalang atau kondisi yang dapat menghalangi organisasi mencapai tujuannya.

41 Prioritas Strategi Quantitative Strategic Planning Matrix merupakan tahap penentuan prioritas dari strategi alternatif terbaik. QSPM menggunakan input dari identifikasi faktor strategis dan hasil mencocokkan analisis IE, GE, dan SWOT untuk memeutuskan secara sasaran strategi alternatif yang terbaik. Matriks ini adalah alat yang memungkinkan ahli strategi untuk mengevaluasi strategi alternatif secara obyektif dengan menggunakan penilaian intuitif yang baik. Secara konsep, QSPM menentukan daya tarik relatif dari berbagai strategi berdasarkan pada sejauh mana faktor-faktor sukses kritis eksternal dan internal dimanfaatkan atau diperbaiki. Daya tarik relatif dari setiap strategi dalam satu set alternatif dihitung dengan menetapkan dampak kumulatif dari setiap faktor sukses kritis eksternal dan internal. Sifat positif dari QSPM adalah alat ini mengharuskan ahli strategi untuk membuat faktor-faktor kunci strategis eksternal dan internal menjadi lebih kecil kemungkinannya terabaikan atau diberi bobot secara tidak sesuai. Hal ini disebabkan dalam pemberian peringkat dan daya tarik menggunakan keputusan subyektif, namun dalam prosesnya menggunakan informasi obyektif (David, 1999) Hasil Penelitian Terdahulu Tarigan (2004) dalam Analisis Strategi Pemasaran Minyak Sawit pada PT. PD. Paya Pinang Group, Medan membahas mengenai proyeksi konsumsi minyak sawit (CPO) di Sumatera Utara, mengidentifikasi faktor-faktor yang terdapat dalam lingkungan internal yang merupakan kekuatan dan kelemahan bagi