ANALISIS EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) PADA PRODUK KEMBANG GULA LUNAK (CHEWY CANDY) RASA BUAH DI KOTA BOGOR OLEH : MOHAMMAD HATTA A

Transkripsi

1 ANALISIS EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) PADA PRODUK KEMBANG GULA LUNAK (CHEWY CANDY) RASA BUAH DI KOTA BOGOR OLEH : MOHAMMAD HATTA A PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

2 Judul : Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Pada Produk Kembang Gula Lunak (Chewy Candy) Rasa Buah di Kota Bogor Nama : Mohammad Hatta NRP : A Menyetujui, Dosen Pembimbing Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, MAgr NIP Tanggal Lulus :

3 PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul ANALISIS EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) PADA PRODUK KEMBANG GULA LUNAK RASA BUAH DI KOTA BOGOR adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka dibagian akhir skripsi ini. Bogor, Januari 2010 Mohammad Hatta A

4 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan pada tanggal 15 Maret 1980 di Depok, Jawa Barat sebagai bungsu dari lima bersaudara. Ayah bernama H. Ahmad Fanani Zubir (Alm) dan Ibunda Hj. Anna Mustofa. Pendidikan dasar di mulai di Sekolah Dasar Negeri 7 Depok Jaya pada tahun 1986 dan lulus pada tahun Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Tingkat Pertama Negeri 2 Depok, lulus pada tahun Pendidikan Sekolah Menengah Umum di tempuh di SMU Negeri 1 Depok pada tahun 1995 dan tamat pada tahun Pada tahun 1998 penulis melanjutkan studi pada Program Diploma III, Jurusan Teknologi Pangan dan Gizi, Fakultas Teknologi Pertanian IPB. Studi diselesaikan pada tahun Memulai kembali studi lanjutan pada tahun 2003 di Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Sembari melanjutkan kuliah penulis bekerja di departemen Finance and Accounting sebuah perusahaan multi national confectionary.

5 ANALISIS EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) PADA PRODUK KEMBANG GULA LUNAK (CHEWY CANDY) RASA BUAH DI KOTA BOGOR MOHAMMAD HATTA A Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

6 UCAPAN TERIMA KASIH Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat ALLAH SWT atas rahmat dan karunia-nya penulis dapat menyelesiakan penelitian ini. Dengan terselesaikannya laporan penelitian ini, penulis mengucapkan terima kasih yang setulus-tulusnya kepada semua pihak yang telah membantu penulis hingga selesainya penulisan skripsi ini, khususnya kepada : 1. Dosen Pembimbing Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS atas segala arahan, dorongan semangat, saran dan bimbingannya selama penulisan skripsi ini. 2. Dosen penguji utama Dr.Ir.Ratna Winandi, MS untuk segala saran, masukan dan kritik yang membangun khususnya untuk perbaikan penelitian ini. 3. Komdik dari departement agribisnis: Ir. Rahmat Yanuar, MS untuk masukan dan perbaikannya dalam hal teknik penulisan ilmiah di skripsi ini. 4. Teman-teman Ekstensi untuk selalu hadir dalam perjuangan saat Kolokium dan Seminar skripsi. 5. Kedua orang tua: H. Ahmad Fanani Zubir (Alm) dan Ibunda Hj. Anna Mustofa. Semoga ke-ikhlasan dan jerih payah mereka dalam mendidik penulis sedari kecil menjadi wasilah pemberat timbangan amal kebaikan mereka saat di yaumil hisab nanti. 6. Istri tercinta (Rina Indriasari) dan Abyan Shakil, untuk pengertian dan never ending support selama penulis kuliah dan malam-malam panjang menulis skripsi Bogor, Januari 2010 Penulis

7 RINGKASAN MOHAMMAD HATTA, Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Pada Produk Kembang Gula Lunak (Chewy Candy) Rasa Buah di Kota Bogor. Dibawah Bimbingan RITA NURMALINA. Indonesia dipandang sebagai salah satu negara dengan penyerapan produk confectionary (kembang gula dan coklat) terbesar di region Asia. Pasar confectionary di Indonesia mencapai nilai US $ 286,9 pada tahun 2001 dan menjadikan Indonesia salah satu bagian penting dalam perdagangan tersebut. Penjualan sebesar itu hanya bisa disaingi oleh Australia, China, India, Jepang, dan Korea Selatan. Kecenderungan pasar yang besar ini masih akan menjadikan Indonesia sebagai pemain penting sampai 10 tahun ke depan. Khusus untuk produk kembang gula lunak (chewy candy), perkembangan nilai penjualan di pasar kembang gula menurut catatan food journal tahun 2008 berada dalam posisi kedua secara over all market setelah produk kembang gula keras (hard candy) Perusahaan yang ingin bertahan dan memenangkan persaingan yang ketat dalam bisnis, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas mereknya. Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata konsumen dan dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan. Permasalahan yang muncul saat ini adalah belum diketahui seberapa besar ekuitas merek dari masing-masing merek chewy candy rasa buah di Kota Bogor. Selain itu perlu juga diketahui seberapa besar kontribusi masing-masing pembentuk elemen ekuitas merek. Untuk mengukur ekuitas merek tersebut, dilakukan pendekatan elemen-elemen ekuitas merek, yaitu Kesadaran Merek (Brand Awarreness), Asosiasi Merek (Brand Association), Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality) dan Loyalitas Merek (Brand Loyalty). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk chewy candy rasa buah, menganalisis tingkat kesadaran konsumen terhadap merek chewy candy rasa buah, menganalisis tingkat asosiasi merek yang dihasilkan pada produk chewy candy rasa buah, menganalisis persepsi konsumen terhadap kualitas merek chewy candy rasa buah, menganalisis loyalitas konsumen dan membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek chewy candy rasa buah. Penelitian ini hanya terbatas untuk mengetahui ekuitas merek produk chewy candy di Kota Bogor. Data penelitian dibagi menjadi dua, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh melalui penyebaran kuisioner sedangkan data sekunder diperoleh dari referensi-referensi lain. Setelah data terkumpul kemudian diolah dengan metode analisis deskriptif, skala likert, ratarata dan standar deviasi serta matriks perpindahan merek.

8 Pada elemen kesadaran merek, merek kembang gula lunak rasa buah Sugus secara umum mendapat posisi yang lebih baik dibandingkan ketiga merek lainnya yaitu Fruitella, Station Rasa dan Kino. Kembang gula lunak rasa buah merek Sugus berada di posisi pertama pada tingkatan puncak pikiran (top of mind) menegaskan bahwa merek tersebut sebagai merek yang paling banyak diingat pertama kali oleh konsumen. Sedangkan pada tingkatan brand recall, merek Fruitella berada di posisi pertama. Pada elemen brand association merek Fruitella unggul karena hampir seluruh asosiasi menggambarkan brand image. Asosiasi-asosiasi tersebut adalah rasa yang enak, harga terjangkau, volume/isi banyak, tekstur bagus, rasa bervariasi, kemasan yang menarik, merek terkenal dan mudah mendapatkan. Sedangkan asosiasi-asosiasi pembentuk brand image pada merek Sugus adalah rasa yang enak, harga terjangkau, rasa bervariasi, merek terkenal dan kemudahan mendapat. Asosiasi-asosiasi pembentuk brand image pada kembang gula lunak rasa buah merek Stasion Rasa adalah harga terjangkau. Sedangkan pada merek Kino, asosiasi-asosiasi pembentuk brand image sama dengan merek Sugus, yaitu rasa yang enak, harga terjangkau, rasa bervariasi, merek terkenal dan kemudahan mendapat. Secara umum, ada beberapa asosiasi yang sama pada setiap merek yang diingat dalam benak konsumen, yaitu asosiasi harga terjangkau. Asosiasi tersebut banyak dipilih konsumen karena keterjangkauan harga kembang gula lunak rasa buah berada dalam rentang yang cukup mudah dijangkau semua kalangan. Merek Stasion Rasa hampir secara keseluruhan mendapat nilai rata-rata tertinggi pada pengukuran brand perceived quality. Dengan nilai rata-rata baik sebesar 3,86 (rentang skala 3,40 4,20). Nilai rata-rata terbaik dalam hal brand perceived quality selanjutnya adalah merek Fruitella dengan rata-rata baik sebesar 3,60 (rentang skala 3,40 4,20). Merek Sugus memiliki nilai rata-rata baik sebesar 3,40 (rentang skala 3,40-4,20). Merek Kino dengan nilai rata-rata cukup baik sebesar 3,30 (rentang skala 2,60 3,40). Berdasarkan diagram performance-importance yang di plot dalam empat bagian kuadran diagram cartesius dinyatakan bahwa kuadran I (under act) adalah kuadran yang harus ditingkatkan kinerjanya Persepsi kualitas yang harus ditingkatkan kinerjanya oleh merek Fruitella adalah keterjangkauan rasa dan tingkat variasi rasa. Untuk merek Sugus tidak ada persepsi kualitas yang masuk dalam kuadran I. Sedang pada merek Station Rasa persepsi tentang volume/isi dari kembang gula adalah sisi yang harus ditingkatkan. Untuk Merek Kino persepsi rasa yang enak, tekstur dan volume/isi kembang gula adalah persepsi kualitas yang harus ditingkatkan kinerjanya. Tingkat loyalitas konsumen yang diukur menggunakan pendekatan teknik piramida loyalitas David Aaker menunjukan bahwa Merek Fruitella, Sugus dan Station Rasa menghasilkan piramida segitiga loyalitas terbalik. Bentuk piramida tersebut cenderung terlihat ideal. Sedangkan piramida segitiga merek Kino berbentuk Piramida Segitiga ke atas yang menunjukan porsi terbesar dari konsumen mereka berada pada tingkatan switcher (berpindah-pindah). Responden merek Sugus dan merek Fruitella lebih loyal dibandingkan dua merek lainnya, dibuktikan dari nilai hasil perhitungan ProT (Possibility Rate of Transition) atau kemungkinan tingkat perpindahan suatu merek, dimana semakin kecil nilai perhitungannya (PRoT) maka semakin besar tingkat loyalitas dari

9 konsumen. Berurutan dari yang paling kecil ke yang paling besar nilainya adalah sebagai berikut: Sugus 95.6%, Fruitella 98.1%, Station Rasa 138.6% dan Kino 138.6%. Dalam membangun kesadaran merek dalam benak konsumen, merek Station Rasa dan Kino adalah merek yang tidak begitu baik dalam hasil pengukuran Top of Mind Brand (ToM Brand). Sarana yang paling cepat dalam membangun awareness terhadap suatu produk dapat dilakukan dengan iklan. Agar posisi brand image tersebut dapat bertahan jangka panjang (sustainable) dan bahkan menjadi lebih baik manufacture candy dapat melakukan cara antara lain: menggencarkan lebih baik lagi promosi/iklan, meningkatkan kualitas dari setiap produk yang dihasilkan, mempertahankan rasa yang sesuai dengan kemauan konsumen dan menjaga kesesuaian harga dengan tingkat kemampuan beli konsumen. Cara untuk memelihara dan meningkatkan loyalitas merek salah satunya adalah dengan menjaga hubungan baik dengan pelanggan. Cara tersebut dapat ditempuh dengan memberikan imbalan atas loyalitas pelanggan yang dapat berupa undian, promosi berhadiah Kata Kunci : Kembang Gula Lunak, Ekuitas Merek, Brand Awareness, Brand Association, Brand Perceived Quality, Brand Loyalty, Possibility Rate of Transition.

10 KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena berkat rahmat dan karunia-nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Pada Produk Kembang Gula Lunak (Chewy Candy) Rasa Buah Di Kota Bogor. Kegiatan penulisan skripsi ini merupakan salah satu persyaratan yang harus dipenuhi oleh seluruh peserta Program Studi Ekstensi Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh pemikiran mengenai pentingnya pengelolaan ekuitas merek yang merupakan salah satu asset strategis bagi perusahaan. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasiinformasi strategis bagi perusahaan sebagai bahan pertimbangan dalam pengelolaan ekuitas merek dan khususnya bagi penulis sebagai upaya untuk meningkatkan pengetahuan, wawasan dan pengalaman praktis dalam bidang ilmu perilaku konsumen. Bogor, Januari 2010 Penulis

11 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Kembang gula atau biasa disebut permen adalah salah produk turunan dari produk pertanian. Secara massal kembang gula biasa dikonsumsi sebagai makanan selingan dan tersedia di warung-warung tradisional ataupun modern market. Kembang gula secara sederhana dapat dibuat hanya dengan mencampurkan larutan gula padat dan ditambahkan perasa. Negara kita yang dikenal sejak dulu sebagai penghasil puluhan komoditas rempah (cengkeh, pala, jahe, asem, kayu putih, lada, kopi, teh, dll) memungkinkan banyaknya dijumpai kembang gula tradisional dengan campuran perasa, antara lain: cengkeh, kayu manis, pala, jahe, asam, dan lainnya. Terlebih lagi Indonesia dikenal sejak jaman penjajahan Hindia Belanda sebagai penghasil dan pemasok gula terpenting dunia. Seiring berkembangnya teknologi, maka saat ini telah banyak produsen yang menghasilkan produk kembang gula dengan lebih modern. Produsen tersebut tersebar diberbagai daerah walaupun memang masih terkonsentrasi di pulau Jawa. Perusahaan Penanaman Modal Asing (PMA) maupun produsen dalam negeri berlomba memperebutkan porsi kue penjualan permen yang semakin meningkat. Menurut data direktori Depperindag tahun 2002 tentang jumlah perusahaan yang memproduksi kembang gula, terdapat tidak kurang dari 55 perusahaan pembuat kembang gula 1. Perusahaan tersebut hadir dari skala yang menggunakan peralatan semi-modern dan menggunakan bendera perusahaan lokal, hingga yang menggunakan peralatan modern dan langsung didirikan oleh perusahaan asing (PMA). 1 ( tanggal akses Juni 2009

12 2 Tabel 1. Data Produsen Kembang Gula Dan Brand/Merek yang Di Jual Produsen Lokasi Pabrik Wilayah Major Brands PT. Agel Langgeng Bekasi Jabar Relaxa, Espresso, Fresher Lovie PT. Mayora Bekasi Jabar Kopiko, Kalsio, Kiss, Freshmint, Tamarin PT. Orang Tua Group Karawang Jabar Blaster, Capilanos, Station Rasa PT. Perfetti Van Melle Bogor Jabar Mentos, Happydent, Chox, Fruitella, Alpenliebe, Marbels PT. Nestle Confectionery Ind Serang Banten Fox, Polo, Shooters PT. URC Indonesia Bekasi Jabar Dynamite, Choey Choco Wrigley s Tangerang Banten Sugus SWW Tangerang Banten Colin, Lazery, Refresher Kino Sentra industrindo Semarang Jateng Kino Sumber : AC Nielsen Retail Index (2002) Indonesia juga dipandang sebagai salah satu negara dengan penyerapan produk confectionary (kembang gula dan coklat) terbesar di region Asia. Pasar confectionary di Indonesia mencapai nilai US $ 286,9 pada tahun 2001 dan menjadikan Indonesia salah satu bagian penting dalam perdagangan tersebut. Penjualan sebesar itu hanya bisa disaingi oleh Australia, China, India, Jepang, dan Korea Selatan 2. Kecenderungan pasar yang besar ini masih akan menjadikan Indonesia sebagai pemain penting sampai 10 tahun ke depan. Produk kembang gula yang dijual di Indonesia menurut standar SNI tahun 1987 secara garis besar dibagi kedalam 4 bagian : kembang gula keras (hard candy), kembang gula lunak (chewy candy), kembang gula karet (gum candy), dan

13 3 kembang gula nirgula (sugar free candy). Masing-masing produk ini tersegmentasi ke dalam pasar yang berbeda. Khusus untuk produk kembang gula lunak (chewy candy), perkembangan nilai penjualan di pasar kembang gula menurut catatan food journal tahun 2008 berada dalam posisi ke 2 secara over all market setelah produk kembang gula keras (hard candy). Konsumsi kembang gula secara keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Nilai Penjualan Kembang Gula Berdasarkan Kategori Jenisnya Dalam Juta Dollar Kategori (est) Kembang gula keras (Hard Boiled Sweets) Kembang gula spesifik Mints Kembang gula lunak (chewy) Kembang gula spesifik kesehatan (medicated confectionary) Kembang gula karet (bubble gum) Kembang gula lain-lain (other sugar confectionary) Sumber : Food Journal (2008) Berdasarkan Tabel 2, kembang gula lunak (chewy candy) mempunyai pasar yang relatif besar setelah pasar kembang gula keras. Lebih spesifik lagi, pasar kembang gula lunak (chewy candy) rasa buah juga tidak banyak dimasuki oleh industri kembang gula. Menurut data Euro Monitor, 2007, tercatat saat ini hanya ada empat merek besar dalam persaingan kembang gula lunak rasa buah di Indonesia, yaitu : Sugus (Wrigleys), Fruitella (Perfetti Van Melle), Station Rasa (Orang Tua Group) dan Kino (Kino Group). Persaingan ini menjadikan setiap industri didalamnya berusaha untuk menciptakan suatu merek yang kuat agar

14 4 dapat menarik calon pembeli sebanyak-banyaknya. Tampilan chart pada Gambar 1 berikut memperlihatkan nama-nama produsen chewy candy rasa buah dan volume penjualannya dalam ton. Gambar 1. Daftar Merek Chewy Candy Rasa Buah dan Estimasi Penjualan Tahun 2007 Di Indonesia. Sumber : Euromonitor ( 2007) Untuk memenangkan persaingan bisnis pada era yang berubah cepat seperti sekarang ini, kualitas produk bukan lagi merupakan sesuatu yang bisa dibanggakan karena setiap pelaku bisnis pasti berfikir dan menerapkan standar yang tinggi akan kualitasnya. Satu-satunya atribut yang tidak mudah ditiru adalah merek yang kuat. Merek berbeda dengan produk. Produk merupakan kumpulan atribut, kualitas dan fungsinya, sedangkan merek merupakan sebuah nama, simbol, atau tanda yang meningkatkan nilai suatu produk di atas nilai fungsionalnya. Merek selain terkait dengan ruang lingkup, atribut, kualitas dan penggunaannya juga terkait dengan asosiasi dengan organisasi, kepribadian merek, simbol-simbol,

15 5 hubungan pelanggan dengan merek, manfaat emosional dan manfaat ekspresi diri (Simamora, 2002). Bagi konsumen, merek menjadi sangat penting karena mampu membuat keterikatan dengan produk menjadi lebih konsisten dan stabil serta mampu menciptakan komunikasi interaksi. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan semakin banyak asosiasi merek yang terbentuk dalam merek tersebut. Pengambilan keputusan untuk membeli produk boleh jadi sangat subjektif sifatnya dan sangat dipengaruhi oleh faktor yang bersifat intangible. Faktor intangible ini yang kadang membuat suatu merek sulit ditiru dari pesaingnya. Karena itu, perusahaan yang memiliki merek yang kuat dapat lebih mudah merebut peluang bisnis dibanding perusahaan yang mempunyai merek yang tidak terlalu kuat Perumusan Masalah Melihat dari keadaan beberapa produk chewy candy rasa buah yang bertarung dan ada dipasaran, persaingan antar merek muncul dengan sangat ketat. Persaingan ini makin menuntut industri untuk meningkatkan inovasi dengan menciptakan ciri-ciri baru yang berbeda dengan produsen lain. Salah satu bagian penting dari produk dan menambah nilainya adalah dengan merek. Merek yang tertanam di benak konsumen secara kuat akan memungkinkan perusahaan memenangkan persaingan bisnis sekaligus mencetak keuntungan secara signifikan.

16 6 Perusahaan yang ingin bertahan dan memenangkan persaingan yang ketat dalam bisnis, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas mereknya. Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata konsumen dan mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman penggunaan di masa lalu. Permasalahan yang muncul saat ini adalah belum diketahui seberapa besar ekuitas merek dari masing-masing merek chewy candy rasa buah di Kota Bogor. Selain itu perlu juga diketahui seberapa besar kontribusi masing-masing pembentuk elemen ekuitas merek. Untuk mengukur ekuitas merek tersebut, dilakukan pendekatan elemen-elemen ekuitas merek, yaitu Kesadaran Merek (Brand Awarreness), Asosiasi Merek (Brand Associaion), Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality) dan Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini secara umum adalah mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk chewy candy rasa buah. Sedangkan tujuan secara khusus adalah sebagai berikut: 1. Menganalisis tingkat kesadaran (brand awareness) merek konsumen terhadap merek produk chewy candy rasa buah.

17 7 2. Menganalisis tingkat asosiasi (brand association) merek yang dihasilkan pada produk chewy candy rasa buah. 3. Menganalisis persepsi konsumen (perceived quality) terhadap kualitas merek produk chewy candy rasa buah. 4. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen (brand loyalty) pada produk chewy candy rasa buah. 5. Membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek produk chewy candy rasa buah Kegunaan Penelitian 1. Sebagai bahan masukan bagi perusahaan-perusahaan Confectionary (perusahaan kembang gula) dalam memberikan gambaran mengenai ekuitas merek chewy candy rasa buah dipasaran sehingga dapat menjadi tambahan informasi dalam perumusan strategi dan kebijakan. 2. Penulis sendiri, guna meningkatkan pengetahuan teoritis yang didapatkan selama kuliah dengan pengamatan langsung untuk mendapatkan gambaran nyata. 3. Institusi pendidikan, bermanfaat sebagai bahan pustaka tambahan, dan sebagai pembanding dalam penelitian ekuitas merek selanjutnya.

18 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Kembang Gula Definisi dari kembang gula adalah jenis makanan selingan berbentuk padat, dibuat dari gula atau pemanis lain atau campuran gula dengan pemanis lain dengan atau tanpa penambahan bahan makanan lain dari bahan tambahan makanan yang diijinkan (SNI, 1987). Kembang gula diklasifikasikan dalam 4 jenis, yaitu : 1. Kembang gula keras. Kembang gula keras adalah kembang gula bertekstur keras, tidak menjadi lunak jika dikunyah. 2. Kembang gula lunak. Kembang gula lunak adalah kembang gula bertekstur relatif lunak jika dikunyah. 3. Kembang gula karet. Kembang gula karet adalah kembang gula yang mengandung getah jelutung (Dyenn costulata) atau getah sintesis khusus. 4. Kembang gula nirgula. Kembang gula nirgula adalah kembang gula yang dibuat tanpa menggunakan gula, tetapi menggunakan pemanis lain, dibuat khusus untuk penderita diabets dan atau yang membutuhkan makanan berkalori rendah. Tabel dan syarat mutu untuk kembang gula dalam bentuk tabel lengkap disajikan dalam lampiran 1.

19 Merek Merek menurut Aaker (1997) adalah nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor. Sebuah merek diartikan logo, cap atau kemasan yang diberikan untuk memberi warna atau simbol dengan tujuan menunjukkan adanya suatu perbedaan (Aaker, 1997). Dalam perkembangannya, merek tidak hanya berupa gambar, angka, simbol dan sebagainya. Merek tidak hanya menyangkut atribut fisik saja tetapi menyangkut elemen-elemen yang tidak teraba. Menurut Kotler (1997) merek memiliki enam tingkat pengertian, yaitu : 1. Atribut. Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptkan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. 2. Manfaat. Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, tetapi mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menterjemahkan attribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. 3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai konsumen sebagai merek yang bekelas. 4. Budaya. Merek juga mewakili budaya tertentu.

20 10 5. Kepribadian. Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi dengan menggunakan merek diharapkan kepribadian si pengguna akan tercermin dari merek yang digunakan. 6. Pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut, sehingga banyak produsen yang mengiklankan produknya dengan orang-orang terkenal. Keller (1998) menyatakan bahwa Brand memiliki peranan yang berbeda dimata konsumen dan produsen atau perusahaan. Untuk konsumen, brand memiliki peranan sebagai berikut : a. Identifikasi sumber produk. b. Penjelasan tanggung jawab kepada pembuat produk. c. Mengurangi resiko. d. Mengurangi biaya pencarian. e. Janji, jaminan dengan pembuat produk. f. Sebagai alat simbolik. g. Mengisyaratkan kualitas. Sedangkan bagi produsen atau perusahaan peranan brand adalah sebagai berikut : a. Menjelaskan identifikasi untuk memudahkan penanganan dan pengecekan. b. Menjelaskan perlindungan manfaat khusus secara hukum. c. Mengisyaratkan tingkat kepuasan konsumen. d. Memberikan sokongan produk dengan asosiasi yang unik. e. Sumber keuntungan yang kompetitif. f. Sumber didapatkannya keuntungan yang berhubungan dengan keuangan.

21 Penelitian Terdahulu David (2006) melakukan penelitian tentang Ekuitas Merek Sabun Mandi Cair Di Kota Bogor. Dalam penelitian ini jumlah sampel yang diambil adalah sebanyak 120 responden dengan mensub-klasifikasikan responden yang hendak diwawancari harus berusia 16 sampai 25 tahun dengan alasan mereka adalah pengambil keputusan atas merek sabun mandi cair yang digunakan. Metode pengambilan sampel adalah multistage random sampling, yaitu pengambilan sampel secara bertahap. Analisa yang digunakan adalah analisa tabulasi deskriptif dan Structural Equation Model (SEM). Analisa tabulasi deskriptif digunakan untuk mengetahui TOM Brand, TOM advertising, brand perceived quality, brand used most often, brand loyalty, brand share dan best brand. Hasil penelitian mengenai ekuitas merek sabun mandi cair menunjukkan bahwa peubah laten Awareness dan peubah laten Perceived Quality memberikan pengaruh yang signifikan terhadap pembentukan ekuitas merek. Peubah laten Awareness memberikan kontribusi paling besar terhadap pembentukkan ekuitas merek. Nilai ekuitas merek ditunjukkan oleh suatu nilai merek (brand value). Merek sabun cair LUX memiliki brand value tertinggi dibandingkan dengan merek BIORE, LIFEBUOY, DETTOL, DOVE, GATSBY dan CUSSONS. Peubah terukur yang memberikan kontribusi paling besar terhadap ekuitas merek adalah Top of Mind Brand. Susanto (2003) menganalisis ekuitas merek terhadap produk jamu kemasan di Kota Semarang. Penelitian dilakukan terhadap 3 merek jamu kemasan yang paling banyak dikonsumsi oleh konsumen, yaitu Nyonya Meneer, Sido

22 12 Muncul dan Jamu Jago. Teknik pemilihan sampel judgement sampling yaitu pemilihan sampel dengan karakteristik konsumen berusia tahun, bertempat tinggal di Semarang dan pernah mengkonsumsi produk jamu kemasan bermerek serta mempunyai pengalaman dalam mengkonsumsinya. Jumlah responden pada penelitian ini adalah sebanyak 100 orang. Alat analisis yang digunakan adalah Skala Likert, median dan kuartil, analisis deskriptif, diagram performanceimportance dan analisis proporsi. Hasil yang didapat adalah bahwa merek Nyonya Meneer menduduki posisi yang lebih baik pada elemen kesadaran merek dibandingkan dengan Sido Muncul dan Jamu Jago. Asosiasi pembentuk citra merek atau brand image pada merek Sido Muncul yaitu harga terjangkau, kualitas produk tinggi, merek sudah dikenal dan berkualitas, khasiat cepat terasa dan aman bagi kesehatan. Asosiasi pada merek Nyonya Meneer adalah rasa yang khas, khasiatnya cepat terasa dan aman bagi kesehatan. Sedangkan asosiasi pada merek Jamu Jago yaitu kualitas produk tinggi, merek sudah dikenal dan berkualitas, khasiat cepat terasa dan aman bagi kesehatan. Merek Nyonya Meneer memperlihatkan persepsi kualitas yang lebih baik dibandingkan dengan merek lainnya, hal tersebut ditunjukkan pada kuadran kedua, yaitu maintain pada diagram Performance-Importance. Atribut-atribut yang baik pada merek Nyonya Meneer menurut konsumen adalah rasa yang khas, kualitas produk, kepercayaan terhadap merek, khasiat atau manfaat dan aman bagi kesehatan. Merek dengan ekuitas terkuat adalah Nyonya Meneer dan bersaing ketat dengan Sido Muncul. Nyonya Meneer lebih baik dalam elemen kesadaran merek, persepsi kualitas dan jumlah pengguna yang lebih banyak. Merek Sido Muncul

23 13 lebih baik dalam elemen asosiasi dan loyalitas. Jamu Jago belum memiliki kekuatan yang bagus dibandingkan yang lainnya. Saefulloh (2002) melakukan analisis ekuitas merek pada produk ikan kaleng. Penelitian dilakukan di kota Bandung dengan teknik pengambilan sampel secara accidental sampling. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, uji Reliabilitas, uji Cochran, Skala Likert, Skala Semantic Differential dan Brand Switching Pattern Matrix. Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa merek ikan kaleng Gaga mendapat posisi lebih baik pada elemen kesadaran merek yang kemudian diikuti oleh Botan dan ABC. Merek Gaga mendapat posisi pertama pada tingkatan Top of Mind dan peringkat ideal pada brand recall, brand recognition dan brand unaware. Sedangkan merek Botan secara keseluruhan memiliki nilai rata-rata tertinggi pada setiap atribut berdasarkan hasil pengukuran persepsi kualitas. Pada elemen brand loyalty, ketiga merek tersebut memiliki kondisi yang terlalu jauh berbeda, baik dalam perolehan persentase maupun pada rentang skala dan interpretasi pada setiap tahapan brand loyalty. Merek ikan kaleng yang memiliki ekuitas merek terkuat adalah merek Botan. Berbeda dengan penelitian-penelitian sebelumnya mengenai ekuitas merek, penelitian yang akan dilakukan adalah penelitian mengenai analisis ekuitas merek pada produk chewy candy rasa buah di kota Bogor. Alat analisis yang digunakan adalah Skala Likert, rata-rata dan standar deviasi untuk mengukur persepsi kualitas merek, sedangkan analisis deskriptif digunakan untuk mengukur kesadaran merek dan asosiasi merek. Untuk pengukuran tingkatan loyalitas merek dilakukan analisis tingkatan loyalitas konsumen yaitu: switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer. Juga dilakukan pengukuran

24 14 Brand Switching Pattern Matrix untuk mengukur kemungkinan perpindahan merek dari merek yang diteliti. Persamaan dan perbedaan penelitian-penelitian sebelumnya dengan penelitian ini dirangkum dalam Tabel tiga di bawah ini. Tabel 3. Perbedaan Dan Persamaan Penelitian-Penelitian Terdahulu TPenelitian Terdahulu Perbedaan Penelitian Persamaan Penelitian Susanto, 2003 Analisis Ekuitas Merek terhadap Produk Jamu Kemasan di Kota Semarang David, 2006 Ekuitas Merek Sabun Mandi Cair di Kota Bogor Saefullah, 2004 Analisis ekuitas merek pada produk ikan kaleng di Kota Bandung Metode pengumpulan data menggunakan Judgement Sampling : yaitu pemilihan sample dengan karakteristik konsumen berusia tahun Metode pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan nonprobablity sampling dengan convenience sampling. Metode pengumpulan sample dengan multistage random sampling : pengambilan sample secara bertahap. Teknik pengambilan sample menggunakan Accidental sampling. Menggunakan alat analisis Deskriptif, Skala Likert, median dan kuartil serta diagram performance- Importance Menggunakan pengukuran analisa deskriptif dan Brand Switching Pattern Matrix untuk menganalisis Brand Loyalty Menggunakan pengukuran analisis deskriptif, skala likert dan Brand switching pattern matrix

25 III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Perilaku Konsumen Menurut Engel et al. (1994), perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang terlibat langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Langkah-langkah dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah: 1. Pengenalan kebutuhan, merupakan suatu persepsi perbedaan antara keinginan dan situasi aktual yang mengaktifkan proses keputusan. 2. Pencarian informasi, merupakan proses mencari Informasi yang disimpan didalam ingatan atau mendapatakn informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan, 3. Evaluasi alternatif pra pembelian, merupakan suatu evaluasi pilihan yang diharapkan dan memperkecil pilihan pada alternatif yang disukai. 4. Pembelian, merupakan suatu kegiatan kepemilikan dari alternatif yang dipilih atau penggantinya yang sesuai. 5. Hasil, yaitu konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan Persepsi Konsumen Menurut Kotler (1997), persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi menjadi suatu gambaran yang berarti mengenai suatu obyek. Persepsi yang dihasilkan setiap

26 16 orang berbeda untuk realitas yang sama. Perbedaan ini disebabkan karena adanya perbedaan dalam perceptual selection, perceptual organization dan perceptual interpretation. Perceptual selection ialah persepsi yang dihasilkan dari masuknya stimuli yang diseleksi berdasarkan kapasitas otak. Stimuli yang terpilih untuk dipersepsikan tergantung pada dua faktor, yaitu faktor personal dan faktor stimuli. Perceptual organization dilakukan dalam tiga bentuk, yaitu hubungan figur dan latar belakang, pengelompokkan dan penyelesaian. Perceptual organization cenderung melakukan pengorganisasian terhadap stimui yang datang dari lingkungan. Perceptual interpretation, proses interpretasi tergantung pada harapan bagaimana seharusnya stimulus. Jauh dekatnya interpretasi seseorang dengan realitas tergantung pada kejelasan stimulus, pengalaman masa lalu serta motivasi dan minat orang tersebut pada saat pembentukan persepsi Preferensi Konsumen Preferensi konsumen merupakan suatu proses pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap suatu produk (barang atau jasa) yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada (Kotler, 1997). Menurut Engel et al (1994) bahwa beberapa variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu : 1. Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi

27 17 2. Perbedaan individu, terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi Merek Merek merupakan sebuah nama atau simbol (seperti logo, merek dagang, desain kemasan dan sebagainya) yang dibuat untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya. Dalam era milenium ini, peranan merek menjadi sangat penting karena pembedaan satu produk dari produk lainnya sangat tergantung pada merek yang ditampilkan. Merek yang memiliki asosiasi merek yang unik dapat dibuat berdasarkan atribut produk yang unik, kemasan yang unik serta didukung oleh strategi distribusi dan iklan yang sesuai (Rangkuti, 2002). Engel et al (1994) mengutarakan bahwa merek memiliki tiga dimensi, yaitu dimensi pertama adalah atribut fisik seperti warna, bahan, harga. Dimensi kedua adalah atribut fungsional atau disebut juga konsekuensi pemakaian suatu merek dan dimensi ketiga adalah karakterisasi, kepribadian merek seperti apa yang dirasakan oleh konsumen. Menurut Rangkuti (2002) merek dapat juga dibagi dalam pengertian lain, seperti : a. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan, misalnya Pepsodent, Honda, BMW dan sebagainya. b. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf, misalnya simbol Toyota, gambar tiga berlian Mitsubishi.

28 18 c. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek). d. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni. Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi produsen maupun konsumen. Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam suatu display. Selain itu juga, merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga karena merek adalah salah satu faktor yang masuk dalam pertimbangan untuk membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda sedangkan dari sisi konsumen, merek akan mempermudah pembelian. Bila tidak ada merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali melakukan pembelian. Merek juga membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika membeli produk tersebut. Dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan yang penting dan merupakan aset prestisius bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas konsumen adalah kunci kesuksesan. Terutama pada kondisi sekarang, nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulit menciptakan suatu merek. (Durianto, 2001).

29 Ekuitas Merek (Brand Equity) Ekuitas merek merupakan asset yang dapat memberikan nilai tersendiri dimata pelanggannya. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan ikut berubah (Durianto, 2001). Menurut David A. Aaker dalam Durianto (2001), ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu : 1. Brand awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Brand association (asosiasi merek), mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain. 3. Perceived quality (persepsi kualitas), mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Brand loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. 5. Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya). Keempat elemen ekuitas merek diluar aset-aset merek lainnya di kenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen yang kelima secara langsung

30 20 akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Gambar konsep ekuitas merek menurut Aaker (1991) dapat dilihat pada Gambar 1. Aset yang dimilikinya dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Brand equity bagi perusahaan akan dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama dan dapat juga menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek. Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya dan juga dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan kesetiaan saluran distribusi (Durianto, 2001). Dalam Kotler (2003), keutungan kompetitif yang dapat diperoleh dari tingginya ekuitas merek adalah : 1. Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang kompetitif. 2. Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena kredibilitasnya yang tinggi. 3. Mampu menetapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena terdapat keyakinan konsumen terhadap kredibilitas barang tersebut. 4. Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer sebab pelanggan mereka memiliki merek tersebut.

31 21 5. Menikmati biaya pemasaran yang kebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan konsumen yang tinggi. Perceived Quality/ Brand Awareness/ Persepsi Kualitas Brand Association/ Kesadaran Merek Asosiasi Merek Brand Loyalty/ Lain Loyalitas Merek Brand Equity/ Ekuitas Merek (Nama, Simbol) Aset Hak MilikMerek Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat : Interpretasi/proses informasi Rasa percaya diri dalam pembelian Pencapaian kepuasan dari pelanggan Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat : Efisiensi dan efektivitas program pemasaran Loyalitas merek Harga/laba Perluasan merek Peningkatan perdagangan Keuntungan kompetitif Gambar 2. Konsep Ekuitas Merek Sumber : Aaker (1991) dalam Durianto, Pengenalan Merek (Brand Awareness) Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori

32 22 produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu penekanan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Menurut Aaker (1991) pengukuran brand awareness didasarkan pada pengertian-pengertian dari brand awareness, yaitu Top of Mind (Puncak pikiran), Brand Recall (Pengingatan kembali merek), Brand Recognition (Pengenalan merek) dan Brand Unaware (Ketidaksadaran Merek). Dapat dilihat pada (Gambar 3). Puncak pikiran (Top of Mind) Pengingatan kembali merek (Brand Recall) Pengenalan merek (Brand Recognition) Tidak menyadari merek (Brand Unaware) Gambar 3. Piramida Kesadaran Merek 1. Top of Mind (Puncak pikiran) Menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebutkan ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk. Top of Mind adalah single response question, artinya satu responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan yang diberikan.

33 23 2. Brand Recall (Pengingatan kembali merek) Mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Brand Recall merupakan multi responses question yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu. 3. Brand Recognition (Pengenalan merek) Merupakan pengukuran kesadaran merek responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut. Pertanyaan diajukan untuk mengetahui seberapa banyak responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. Untuk mengukur pengenalan kesadaran merek selain mengajukan pertanyaan dapat juga dilakukan dengan menunjukkan foto yang menggambarkan ciri-ciri merek tersebut (cara ini lebih efektif dilakukan). 4. Brand Unaware (Ketidaksadaran merek) Untuk pengukuran ketidaksadaran merek dilakukan observasi terhadap pertanyaan pengenalan brand awareness sebelumnya dengan melihat responden yang menjawab jawaban tidak mengenal sama sekali atau yang menjawab tidak tahu ketika ditunjukkan foto produknya Asosiasi Merek (Brand Association) Brand association merupakan segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek. Suatu merek yang

34 24 mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan apabila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan dapat menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Pada umumnya asosiasi merek terutama yang membentuk brand image menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut. Menurut Aaker (1997) beberapa tipe asosiasi yang dapat digunakan adalah atribut produk, atribut tak berwujud, manfat bagi pelanggan, harga relatif, penggunaan, pelanggan, gaya hidup, kelas produk dan sebagainya. Tipe asosiasi yang kuat akan berakitan erat dengan manfaat rasional dan manfaat psikologis. Suatu manfaat rasional berkaitan erat dengan suatu atribut produk dan dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Sedangkan manfaat psikologis berkaitan dengan perasaan apa yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Perceived quality merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Karena persepsi kualitas merupakan persepsi dari pelanggan maka persepsi kualitas tidak dapat ditentukan secara obyektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa saja yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang

35 25 berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Dapat dikatakan bahwa membahas perceived quality berarti akan membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan. Mengingat keterlibatan dan kepentingan pelanggan yang berbeda-beda, perceived quality perlu dinilai berdasarkan sekumpulan kriteria yang berbeda. Perceived quality mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek dan untuk memahaminya diperlukan suatu pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan karateristik produk (Aaker, 1997) Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Brand loyalty merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk yang lain, terutama jika merek tersebut didapati adanya perubahan, baik harga ataupun atribut lain. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut. Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek pada saat melakukan pembelian suatu merek tidak didasarkan karena ketertarikan pada merek tetapi lebih didasarkan pada karakteristik produk, harga ataupun atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif. Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Berikut merupakan gambar piramida loyalitas merek (Gambar 4).

36 26 Committed Buyer Liking The Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher Gambar 4. Piramida Loyalitas Merek Beberapa tingkatan tersebut adalah sebagai berikut : 1. Switcher (berpindah-pindah) Pembeli yang berada pada tingkatan ini merupakan pembeli yang berada pada tingkatan paling dasar. Pada tingkatan ini merek apa pun akan dianggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pembeli ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2. Habitual buyer (pembeli berdasarkan kebiasaan) Pembeli yang berada pada tingkatan ini adalah pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Proses pembelian yang biasanya dilakukan bukan didasarkan pada kesadaran merek tetapi lebih karena kebiasaan.

37 27 3. Satisfied buyer (pembeli yang puas) Pembeli yang termasuk pada golongan ini adalah pembeli yang puas dengan konsumsi mereknya sekarang, namun mungkin saja mengorbankan sumber daya yang dimiliki untuk melakukan suatu pembelian merek lain. 4. Liking the brand (penyuka merek) Pembeli yang masuk pada kategori ini adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini akan dijumpai perasaan emosional yang terkait dengan merek. Rasa suka mungkin saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan atribut, rangkaian pengalaman positif atau karena tertarik dengan persepsi kualitas yang tinggi akan merek tersebut. 5. Committed buyer (pembeli yang berkomitmen) Pembeli ini merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka (Durianto, 2001) Kerangka Pemikiran Operasional Industri kembang gula adalah industri yang cukup berkembang di tanah air. Maraknya industri ini ditandai dengan hadirnya perusahaan asing yang menanamkan modalnya di industri ini. Industri kembang gula yang memproduksi chewy candy rasa buah skala besar tercatat ada empat perusahaan. Setiap perusahaan memberikan merek yang jelas pada produknya masing-masing agar berbeda dari yang lain dan lebih mudah dikenal. Adanya kompetisi ini menuntut produsen ingin mengetahui bagaimana ekuitas merek mereka masing-masing.

38 28 Dengan mengetahui informasi tentang ekuitas merek chewy candy rasa buah di pasar, produsen dapat melihat kembali strategi pemasaran yang telah mereka lakukan dan melakukan penguatan, perubahan ataupun perbaikan terhadap informasi yang diperoleh tersebut. Pada penelitian ini obyek yang akan diteliti adalah merek-merek chewy candy rasa buah yang ada di pasaran, karenanya ruang lingkup penelitian sebatas analisis terhadap elemen-elemen utama ekuitas merek. Merek merupakan salah satu aset penting bagi perusahaan untuk lebih berkembang pada masa sekarang dimana persaingan yang terjadi sangat ketat. Analisis terhadap ekuitas merek merupakan salah satu cara untuk mengetahui atau memperoleh informasi untuk menyusun strategi agar dapat menjadi merek yang kuat. Analisis terhadap ekuitas merek mencakup pengukuran terhadap elemenelemen utama, yaitu : (1) brand awareness (kesadaran merek); (2) brand association (asosiasi merek); (3) perceived quality (persepsi kualitas) dan (4) brand loyalty (loyaitas merek). Selanjutnya, hasil akhir dari analisis ekuitas merek akan diperbandingkan setiap elemennya dan ditarik kesimpulan ekuitas merek yang terkuat. Dibawah ini merupakan alur kerangka pemikiran operasional (Gambar 5).

39 29 - Pangsa Pasar Chewy Candy yg besar setelah Hard Candy - Indonesia sebagai salah satu Negara dengan penyerapan produk Kembang Gula terbesar di Asia- Pasific - Merek Chewy Candy di Pasaran Indonesia Persaingan Merek yang semakin Ketat Ekuitas Merek Chewy Candy rasa buah yang ada di pasaran Tom Brand Analisys Brand Recall analysis Analisis deskriptif Skala likert (Diagram Performance Importance ) Brand Switching Pattern Matrix Pengukuran tingkatan loyalitas : Switcher, habitual, satisfied, likes the brand, committed buyer Brand Awareness Brand Association Perceived Quality Brand Loyalty Hasil Analisis Ekuitas Merek Elemen Ekuitas Merek Terkuat Alternatif Strategi bagi Perusahaan Gambar 5. Diagram Alur Kerangka Pemikiran Operasional