BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran Pengertian Pemasaran Kegiatan pemasaran bukan hanya sekedar penjualan, tetapi berpusat pada usaha pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia. Dalam pemenuhan kebutuhannya, setiap manusia mempunyai preferensi yang berbeda dari produk dan jasa yang dibutuhkan mereka. Disamping itu, semakin banyak pula pilihan yang tersedia bagi konsumen untuk memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginanya. Ada beberapa ahli mendefinisikan pemasaran. Beberapa ahli mendefinisikan pemasaran sebagai berikut : Menurut Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran edisi keduabelas jilid kesatu (2007:6) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut : Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Definisi pemasaran menurut Hermawan Kartajaya (2006;18) dalam bukunya Siasat Memenangkan Persaingan Global adalah sebagai berikut : Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values dan inisiator kepada stake holdernya. Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dengan membuat, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk atau jasa yang mempunyai nilai untuk memuaskan konsumen dan berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang menggunakan penawaran dan perubahan nilai dan kepada konsumen.

2 2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan haruslah dikelola dengan sistem manajerial yang sesuai dengan tujuan pemasaran perusahaan. Manajemen pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan. Manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007:6) didefinisikan sebagai berikut : Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Menurut Buchari Alma dalam bukunya Manajemen Pemasaran Jasa (2005:130), definisi manajemen pemasaran diuraikan sebagai berikut: Manajemen Pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka tujuan organisasi. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu upaya untuk mengelola dan mempertahankan hubungan baik dengan konsumen agar dapat saling menguntungkan antara organisasi atau kelompok dalam melakukan kegiatan usahanya. 2.2 Pengertian Bauran Pemasaran Suatu perusahaan dalam menentukan strategi pemasarannya harus menentukan bauran pemasaran yang akan dijalankannya. Bauran pemasaran merupakan suatu konsep yang penting dalam pemasaran modern. Bauran pemasaran merupakan suatu elemen penting dari strategi-strategi pemasaran karena merupakan kombinasi elemen-elemen pemasaran yang dapat dikendalikan oleh perusahaan. Definisi bauran pemasaran yang diungkapkan oleh ahli-ahli pemasaran, diantaranya :

3 Menurut Kotler dan Keller (2007:23) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai berikut : Bauran pemasaran adalah sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Sedangkan menurut Dharmesta dan Irawan (2003:78) dalam buku Azas- Azas Marketing mendefinisikan bauran pemasaran sebagai berikut : Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah alat-alat pemasaran yang terdiri dari sekelompok elemen-elemen (product, price, place, and promotion) yang dapat dikendalikan dan saling berkaitan satu sama lainnya yang merupakan inti sistem pemasaran. Adapun perangkat atau elemen dari bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007 ; 18) adalah product, price, place, dan promotion. Berikut ini penjelasan tentang elemenelemen bauran pemasaran : 1. Produk (Product) Penawaran yang berwujud dari perusahaan kepada pasar yang mencangkup keragaman produk, kualitas produk, design, ciri, warna merek, kemasan, ukuran, garansi, dan imbalan. 2. Harga (Price) Sejumlah uang yang dibayar pelanggan untuk produk tertentu. Perusahaan menentukan harga seperti memberikan daftar harga, diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, syarat kredit. 3. Tempat (Place) Suatu tempat yang digunakan untuk melakukan berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk dan produk tersebut dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. yaitu dengan menyediakan saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan, transportasi.

4 4. Promosi (Promotion) Meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran, meliputi promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, public relation, pemasaran langsung Menurut Yazid (2001 ; 20) dalam bukunya Pemasaran Jasa (Konsep dan Implementasi) elemen-elemen bauran pemasaran untuk produk jasa perlu ditambah dengan people, physical evidence, dan process, berikut penjelasannya : 1. Orang (people), merupakan semua pelaku yang turut ambil bagian dalam penyajian jasa dan dalam hal ini mempengaruhi persepsi pembeli. 2. Lingkungan Fisik (Physical evidence), merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi. 3. Proses (process), merupakan semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa yang disampaikan yang merupakan sistem penyajian atas operasi jasa. 2.3 Produk Pengertian Produk Produk merupakan barang atau jasa yang dihasilkan, ditambah gunanya atau nilainya dalam proses produksi dan merupakan hasil akhir dari proses produksi tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2007:69) definisi produk sebagai berikut : Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang di pasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, property, organisasi, dan gagasan. Menurut Stanton yang dikutip oleh Alma (2005:139) mendefinisikan produk sebagai berikut : Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya.

5 Dari pengertian produk di atas dapat disimpulkan bahwa produk merupakan barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen baik itu berwujud maupun tidak berwujud. Selain itu produk juga dijual secara eceran melaui tokotoko sehingga konsumen dapat memilih produk yang diinginkan Klasifikasi Produk Kalangan pemasar biasanya mengklasifikasikan produk berdasarkan karakteristik produk yaitu daya tahan, keberwujudan dan penggunaan. Menurut Kotler dan Keller (2007:5) produk dapat diklasifikasikan sebagai berikut : 1. Barang tidak tahan lama (non durable goods) Merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam sekali atau beberapa kali penggunaan saja. Contoh : makanan, minuman, dan lain-lain. 2. Barang tahan lama (durable goods) Merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam kurun waktu yang panjang dan biasanya tetap bertahan sehingga banyak sekali penggunaannya. Contoh : mobil, motor, lemari, kulkas, dan lain-lain. 3. Jasa (service) Merupakan barang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis. Jasa merupakan kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contoh : pemeriksaan dokter, perawatan kecantikan, dan lain-lain. Berdasarkan tujuan pembeliannya, menurut Kotler dan Keller (2007; ) produk dapat diklasifikasikan dalam 2 bagian, yaitu : 1. Barang Konsumen (Consumer Goods) Adalah produk yang dibeli dengan tujuan untuk dikonsumsi pribadi atau digunakan untuk pengguna akhir. Para pemasar biasanya mengelompokkan barang-barang ini berdasarkan atas kebiasaan konsumen berbelanja. Menurut perilaku pembelian konsumen, consumer goods terdiri dari : a. Barang Kenyamanan (Convenience Goods) Adalah barang konsumsi atau jasa yang biasanya sering dibeli dan dalam mendapatkannya memerlukan usaha yang minim. Contohnya : rokok,

6 koran, makanan, dan lain-lain. Selanjutnya convenience goods dapat dibagi menjadi : Barang Pokok (Staple Goods), yaitu barang-barang yang dibeli konsumen secara teratur, dan merupakan kebutuhan sehari-hari, contohnya : sabun mandi, detergen, kecap, dan lain-lain. Barang Impulsif (Impulse Goods), yaitu barang yang dibeli secara implusif tidak direncanakan sebelumnya dengan tidak membutuhkan usaha yang keras untuk mendapatkannya. Impulse goods seringkali diletakkan di dekat kasir agar mudah terlihat dan konsumen jadi teringat untuk membelinya. Contoh : majalah, permen, dan lain-lain. Barang Darurat (Emergency Goods), yaitu barang yang dibeli ketika ada kebutuhan yang mendesak. Contohnya : payung, obat, dan lainlain. b. Barang Belanja (Shopping Goods) Adalah barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan dengan barang lain yang sejenis berdasarkan merek, kesesuaian, mutu, harga dan modelnya. Contohnya : pakaian, peralatan rumah tangga, dan lain-lain. c. Barang Khusus (Speciality goods) Yaitu barang dengan karakteristik yang unik dan memiliki identifikasi merek yang kuat sehingga sekelompok konsumen berusaha keras dalam usaha pembeliannya. Contohnya : mobil mewah, dan lain-lain. d. Barang yang Dalam Kondisi Normal Tidak Dicari (Unsought Goods) Yaitu barang yang tidak diketahui oleh konsumen atau tahu tapi tidak terpikir untuk membeli. Produk-produk baru seperti pendeteksi asap merupakan unsought goods sampai konsumen disadarkan akan munculnya produk tersebut melalui iklan. Contoh lainnya : asuransi jiwa, peti mati, ensiklopedia, dan lain-lain. 2. Barang Industri (Industrial goods) Adalah barang yang dibeli oleh individu atau organisasi untuk keperluan bisnis atau diproses lebih lanjut.

7 Berdasarkan bagaimana mereka memasuki proses produksi dan harganya, barang industri dapat dibagi menjadi : a. Bahan Baku dan Suku Cadang (Material and Parts) Adalah barang yang menjadi bahan utama dan masuk seluruhnya dalam produk jadi. b. Barang Modal (Capital Items) Adalah barang tahan lama yang melengkapi dan mengembangkan proses pembuatan produk jadi. c. Perlengkapan dan Jasa Bisnis (Supplies and business service) Adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang melengkapi pembuatan produk jadi. Terdapat beberapa keputusan dalam sebuah produk menurut Fandy Tjiptono dalam buku Strategi Pemasaran (2005;104): 1. Atribut produk Mengembangkan suatu produk mencakup manfaat yang akan disampaikan oleh atribut produk yaitu seperti mutu produk, sifat produk, dan rancangan produk. a. Mutu produk : kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya; termasuk keawetan, kehandalan, ketepatan, kemudahan, dipergunakan dan dipergunakan, dan diperbaiki serta atribut bernilai lain. b. Sifat produk : alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk perusahaan lain. c. Rancangan produk : proses merancang gaya dan fungsi produk; menciptakan produk yang menarik, mudah, aman, dan tidak mahal untuk dipergunakan, serta sederhana dan ekonomis untuk dibuat dan didistribusikan. 2. Penetapan Merek (branding) Penetapan merek dapat menambah nilai suatu produk. Penetapan merek menjadi isu utama dalam strategi merek karena :

8 a. Mengembangkan produk bermerek membutuhkan investasi pemasaran yang besar dalam jangka panjang, terutama untuk iklan, promosi, dan kemasan. b. Kebanyakan perusahaan belajar bahwa kekuatan berada ditangan perusahaan yang mengendalikan nama merek. 3. Pengemasan (packaging) Pengemasan adalah aktifitas merancang dan membuat wadah atau pembungkus untuk suatu produk. 4. Pelabelan (labeling) Pelabelan dapat dilakukan secara langsung pada kemasan dus atau alumunium voil. Pelabelan dapat dilakukan pula secara terpisah dari bahan kertas atau bahan plastik yang ditempelkan pada kemasan produk yang biasanya berbahan plastik atau kaca. 5. Pelayanan Pendukung Produk Pelayanan pendukung produk adalah pelayanan yang merupakan tambahan pada produk aktual. Semakin banyak perusahaan menggunakan pelayanan pendukung produk sebagai alat utama untuk meraih keunggulan bersaing Tingkatan Produk Dalam memasarkan produknya, produsen perlu memahami tingkatan produk. Menurut Kotler dan Armstrong (2006;340), tiap tingkatan memiliki hirarki dan nilai tambah bagi pelanggannya. 1. Produk inti Terdiri dari jasa untuk memecahkan masalah atau manfaat inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli suatu produk. 2. Produk aktual Produk aktual memiliki meliputi tingkat mutu, sifat desain, nama merek dan kemasan. Namanya, bagian-bagiannya, sifat-sifatnya, kemasannya dan atribut lain digabungkan dengan teliti untuk menyerahkan manfaat inti.

9 3. Produk tambahan produk tambahan berada di sekitar produk inti dan aktual dengan menawarkan tambahan servis dan manfaat bagi konsumen. Gambar 2.1 Tiga tingkatan produk Produk tambahan Pemasangan Produk aktual Pengemasa Produk inti Penyerahan barang dan kredit Nama merk Manfaat atau jasa inti Sifat Rancangan Pelayanan purna jual Tingkat mutu Garansi Sumber : Kotler dan Amstrong dalam bukunya Dasar-Dasar Pemasaran (2006:340) 2.4 Keragaman Produk Keragaman produk merupakan salah satu satu unsur yang harus diperhatikan oleh suatu bisnis ritel. Dengan adanya keragaman produk yang baik, perusahaan dapat menarik konsumen untuk berkunjung dan melakukan pembelian Pengertian Keragaman Produk Hal-hal yang harus diperhatikan oleh suatu perusahaan adalah bagaimana membuat berbagai keputusan tentang bauran produk yang dihasilkan pada saat ini maupun untuk masa mendatang. Menurut Kotler dan Keller (2007:15) mendefinisikan keragaman produk sebagai berikut :

10 Keragaman produk adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Sedangkan menurut Henry Simamora (2000 ; 441) mendefinisikan keragaman produk sebagai berikut : Keragaman produk (product assortment) ialah seperangkat lini produk dan unsur yang ditawarkan oleh penjual tertentu pada para pembeli. Dari definisi di atas dapat dirumuskan bahwa keragaman produk adalah sekumpulan dari keseluruhan lini produk dan jenis produk yang ditawarkan oleh penjual kepada pembeli, termasuk di dalamnya jumlah lini produk, pilihan ukuran produk, pilihan warna dan pilihan. Pengertian lini produk itu sendiri menurut Kotler dan Keller (2007;450): sekelompok produk dalam suatu kelas produk yang berkaitan erat karena produk-produk itu melaksanakan fungsi yang serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa lini produk merupakan kelompok produk yang dijual kepada konsumen yang sama atau dengan harga yang berbeda Lebar dan Panjang Keragaman Produk Keragaman produk yang dihasilkan suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu. Kotler dan Keller (2007:16), memberikan gambaran lebar bauran produk dan panjang lini produk untuk produk-produk Procter & Gamble (P&G). Lebar; mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan itu. Contoh : P&G memiliki banyak lini berupa produk perawatan rambut, produk perawatan kesehatan, produk kebersihan pribadi, minuman ringan, makanan. Kedalaman; mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut.

11 Contoh : Panjang lini produk detergen P&G sebanyak 4 buah yang terdiri dari: Ivory Snow, Dreft, Tide, Cheer. Keluasan; mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini tersebut. Contoh : Produk pasta gigi P&G yang bemerek Crest memiliki tiga ukuran dan dua formula yaitu regular dan mint. Konsistensi bauran produk; mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran distribusi, atau hal lainnya. Contoh : Berbagai lini produk P&G memang konsisten dalam hal barang konsumsi yang melalui saluran distribusi yang sama Menurut Kotler dan Keller (2007;16) keempat dimensi keragaman produk itu memungkinkan perusahaan untuk memperluas bisnisnya dengan empat cara, yaitu : 1. Perusahaan dapat menambah lini produk baru, sehingga memperlebar keragaman produknya. 2. Perusahaan dapat memperpanjang tiap lini produk. 3. Perusahaan dapat menambah lebih banyak varian produk pada tiap produk. 4. Perusahaan dapat menjaga konsistensi lini produk yang lebih kuat. Sebagian besar perencanaan keragaman produk atau keragaman produk merupakan tanggung jawab perencana strategi perusahaan, mereka harus mengetahui penjualan dan laba tiap unit produk dalam lininya untuk menentukan unit produk mana yang akan dikembangkan, diperhatikan, dikurangi atau dihentikan. 2.5 Perilaku Konsumen Konsumen sebagai stakeholder suatu perusahaan yang harus diperhatikan, mempunyai perilaku dan persepsi yang berbeda-beda. Konsumen dapat menentukan kelangsungan hidup suatu perusahaan, karena itu perusahaan harus dapat mengambil hati dan membuat image baik dimata konsumen.

12 2.5.1 Pengertian Perilaku Konsumen Memahami perilaku konsumen merupakan tugas terpenting dari manajer pemasaran yang menggunakan konsep pemasaran, dimana tujuannya untuk memenuhi dan melayani kebutuhan dan keinginan konsumen sasarannya. Untuk dapat memuaskan konsumennya, perusahaan harus mengetahui, mempelajari, dan mengenali dulu perilaku dari konsumennya. Para konsumen ini sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, pola hidup, mobilitas, dan selera. Para pemasar menyadari bahwa sangat penting untuk membedakan kelompok pelanggan atau segmen pasar dalam mengembangkan produk dan jasa yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Menurut Tjiptono (2005:19), definisi perilaku konsumen diuraikan sebagai berikut: Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut. Definisi dari perilaku konsumen menurut Lamb, Hair dan Mc Daniel dalam bukunya Pemasaran (2001;188) adalah sebagai berikut: Perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan didalam membuat keputusan membeli juga untuk menggunakan dan membuat barang-barang dan jasa yang dibeli juga termasuk faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen menyangkut proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi.

13 2.5.2 Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Keller yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan (2007:226), titik tolak model rangsangan tanggapan keputusan pembelian diperlihatkan dalam gambar 2.2 berikut. Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen Psikologi Konsumen Rangsangan Pemasaran Produk & jasa Harga Distribusi Komunikator Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Personal Psikoligis Proses Keputusan Pembeli Pengenalan masalah Pencarian informasi Pemilihan alternatif Keputusan pembelian Perilaku Pasca Pembelian Keputusan Pembeli Pilihan produk Pilihan merek Pilihan dealer Jumlah pembelian Saat yang tepat melakukan pembelian Metode pembayaran Sumber : Kotler dan Keller yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan (2007:226) Pada gambar 2.3 perilaku konsumen didasarkan pada rangsangan pemasaran yang meliputi produk, harga, distribusi dan komunikator, dan rangsangan lingkungan meliputi ekonomi, teknologi, politik dan budaya yang secara psikologis membuka kesadaran konsumen. Karakter proses keputusan konsumen mengarah kepada keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar disini adalah untuk memahami apa yang terjadi pada kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan dari luar dengan keputusan pembelian konsumen. Menurut Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran edisi keduabelas jilid kesatu (2007:214) Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku konsumen sebagai berikut : A. Faktor Budaya Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan faktor penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-anak yang sedang bertumbuh mendapatkan

14 seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lain. B. Faktor Sosial Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran, dan status sosial. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.. C. Faktor Pribadi Meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai gaya hidup pembeli. Karena banyak karakteristik ini memiliki dampak sangat langsung pada perilaku konsumen, penting bagi pemasar untuk mengikuti mereka secara dekat. D. Faktor Psikologis Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya ransangan pemasaran luar dan keputusan pembelian memori secara fundamental memengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai ransangan pemasaran. 2.6 Keputusan Pembelian Konsumen Konsumen yang akan membeli suatu produk, akan berusaha mencari informasi sebanyak mungkin sebelum melakukan keputusan pembelian. Konsumen tersebut biasanya melalui tahapan pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Pengertian keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2007;220) dialihbahasakan oleh Benyamin Molan, yaitu : Tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk Menurut Assael, yang dikutip Sutisna dalam buku Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran (2003:14), mendefinisikan Keputusan Pembelian adalah sebagai berikut :

15 Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk di awali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan atau disebut need arousal Berdasarkan pengertian tersebut, konsumen melewati tahapan ataupun suatu proses keputusan pembelian sebelum melakukan pembelian yang sebenarnya. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:487) terdapat empat model konsumen yang mempunyai cara pandang yang berbeda dalam mengambil keputusan, antara lain : 1. Economic Man. Dalam pasar persaingan sempurna, konsumen sering digolongkan sebagai economic man, yaitu orang yang mengambil keputusan dengan rasional. Untuk mengambil keputusan yang ekonomis, seseorang harus mengenal semua alternatif, mungkin ia dapat membuat urutan tentang keuntungan dan kerugian dengan alternatif dan juga dapat mengidentifikasikan alternatif terbaik. Meskipun demikian, konsumen jarang memiliki informasi yang cukup akurat sehingga kurang memiliki tingkat kekuatan dalam motivasi untuk mengambil keputusan yang sempurna. 2. Passive Man. Berbeda dengan economic man, passive man digambarkan sebagai konsumen yang pada dasarnya patuh pada minat melayani diri sendiri (self service) dan usaha-usaha pemasar. Konsumen kadang-kadang melakukan pembelian secara impulsif dan irasional. 3. Cognitive Man. Menggambarkan konsumen sebagai orang yang aktif mencari produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan memperkaya kehidupan mereka. Model ini memfokuskan pada proses bagaimana konsumen mencari dan mengevaluasi informasi dan pengecer yang terpilih. Dalam model ini konsumen juga digambarkan sebagai sistem pemroses informasi yang mengarahkan pada pembetukan pilihan dan pada akhirnya kepada pilihan pembelian. Berbeda dengan economic man, cognitive man lebih realistis dan menggambarkan konsumen sebagai orang yang tidak mencari semua informasi yang ada dari setiap pilihan, karena mereka akan menghentikan

16 pencarian informasinya setelah mereka mendapatkan informasi yang cukup tentang alternatif yang dipilih, dimana informasi ini cukup untuk mengambil keputusan. 4. Emotional Man. Pada kenyataannya, kita selalu melibatkan perasaan yang dalam atau emosi ketika dihadapkan pada pembelian atau untuk memilki sesuatu. Hal ini dapat terlihat ketika konsumen mengambil keputusan yang berdasarkan pada emosi tidak menekankan pada pencarian informasi sebelum pembelian, tetapi lebih menekankan pada suasana hati (mood), hal ini berarti bahwa orang yang emosional tidak dapat membuat keputusan Tahap Tahap Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran edisi keduabelas jilid kesatu (2007: ). Ada lima tahap yang dilalui oleh konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Dan tahap tersebut akan dijelaskan dalam gambar 2.3 sebagai berikut : Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Model Lima Tahap Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Sumber : Philip Kotler (2007;224) Perilaku Pasca Pembelian

17 Berikut ini adalah penjelasan dari tahap-tahap proses keputusan pembelian konsumen : 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh ransangan internal atau eksternal. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.. 3. Evaluasi Alternatif Bagaimana konsumen mengolah informasi merek yang bersaing dan membuat penilaian akhir. Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. 4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah pembelian, apabila konsumen merasakan ketertarikan yang sangat atau kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya mereka akan terus mengingat hal tersebut. 2.7 Retailing Salah satu perantara dalam saluran distribusi pemasaran adalah pengecer atau ritel. Eceran (retailing) mempunyai peranan penting dalam pendistribusian produk kepada konsumen dengan menyediakan banyak jenis dan keragaman barang maupun pelayanan.

18 2.7.1 Definisi Retailing Menurut Christina Whidya Utami dalam bukunya Manajemen Ritel (Strategi dan Implementasi Ritel Modern) (2006:4) sebagai berikut : Retailing adalah semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis. Menurut Kotler dan Keller (2007:164) sebagai berikut : Retailing adalah meliputi semua kegiatan yang tercakup dalam penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan non-bisnis. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa eceran (retailing) adalah kegiatan menjual barang dan jasa langsung ke konsumen akhir untuk digunakan sendiri dan tidak untuk dijual lagi Bauran Ritel Bauran ritel penting untuk diperhatikan demi kelangsungan bisnis ritel, dengan memperhatikan semua bauran tersebut, suatu bisnis ritel dapat menjadi lebih unggul dibanding peritel lainnya. Pengertian retailing mix menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001:96) mengungkapkan faktor-faktor yang dapat dikombinasikan oleh suatu usaha eceran sebagai bauran penjualan eceran (retailing mix) adalah sebagai berikut: Bauran eceran (Retailing mix) terdiri dari enam P : empat P kombinasi pemasaran (product, place, promotion, dan price) ditambah personnel dan persentation. Jadi bauran eceran meliputi produk (keluasan dan keragaman produk), promosi (periklanan, publisitas, dan hubungan masyarakat), tempat / distribusi (lokasi dan waktu), harga, presentasi (tata letak dan suasana), personalia (pelayanan pelanggan dan penjualan pribadi).

19 2.7.3 Jenis-Jenis Pengecer Menurut Christina Whidya Utami (2006:12) jenis-jenis pengecer dikelompokkan sebagai berikut : a. Supermarket tradisional Supermarket tradisional melayani penjualan makanan, daging, serta produk-produk makanan lainnya, serta melakukan pembatasan penjualan terhadap produk-produk non makanan, seperti produk kesehatan, kecantikan, dan produk-produk umum lainnya. Sedangkan supermarket konvensional yang lebih luas yang juga menyediakan layanan antar, menjual roti dan kue-kue (bakery), bahan makanan mentah, serta produk non makanan disebut sebagai superstore. b. General merchandise retail Toko diskon Merupakan jenis ritel yang menjual sebagian besar variasi produk, dengan menggunakan layanan yang terbatas, dan harga yang murah. Toko diskon menjual produk dengan label atau merek milik toko itu sendiri (private label) maupun merek-merek lain yang sudah dikenal luas. Tetapi, merek-merek tersebut kebanyakan bukan merek yang berorientasi fesyen dibandingkan merek-merek barang dagangan yang dijual pada departemen store. Toko khusus (specialty store) Toko khusus tidak hanya merupakan jenis toko namun juga merupakan metode operasi ritel, yaitu hanya mengkhususkan diri pada jenis barang dagangan tertentu, misalnya perhiasan, pakaian anak-anak, produk olahraga, produk perlengkapan bayi, dan lain-lain. Toko kategori (category specialist) Merupakan toko diskon dengan variasi produk yang dijual lebih sempit atau khusus tetapi memiliki jenis produk yang lebih banyak. Ritel ini merupakan salah satu toko diskon yang paling dasar. Beberapa toko kategori menggunakan asisten untuk melayani konsumen.

20 Departement store Merupakan jenis ritel yang menjual variasi produk yang luas dan berbagai jenis produk dengan menggunakan beberapa staf, seperti layanan pelanggan (costumer service) dan tenaga sales counter. Pembelian biasanya dilakukan pada masing-masing bagian pada suatu area belanja. Masing-masing bagian diperlakukan sebagai pusat pembelian terpisah dengan segala aktivitas promosi, pelayanan, dan pengawasan yang terpisah pula. Sedangkan berdasarkan sarana yang digunakan menurut Utami (2006:13)dapat dilakukan melalui : 1. Penjualan Melalui Toko Pemasaran produk, terdapat aktivitas pendistribusian produk dari produsen kepada konsumen melaui peritel dan pedagang grosir (wholesaler). Konsumen dapat mendatangi ritel seperti layaknya dalam aktivitas jual beli nyata, dalam rangka mendapatkan produk-produk yang diinginkannya. Bisnis ritel dengan sistem toko ini melibatkan banyak tenaga penjual. 2. Penjualan Tidak Melalui Toko Ritel elektronik Adalah format bisnis ritel yang menggunakan komunikasi dengan pelanggan mengenai produk, layanan, dan penjualan melalui internet. Penjual dan pembeli menggunakan sarana internet guna mencapai, berkomunikasi dan bertransakasi secara potensial satu sama lain. Katalog dan pemasaran surat langsung Perusahaan mengirimkan katalog yang menginformasikan barang dagangan secara lengkap (yaitu keseluruhan lini barang dagangan), atau dengan memilih barang dagangan yang akan diinformasikan secara terbatas dalam bentuk katalog konsumen khusus, dan katalog bisnis. Biasanya katalog dibuat dalam bentuk cetakan, tetapi terkadang juga dalam bentuk CD, video, atau secara online.

21 Pemasaran surat langsung (direct mail) terdiri atas pengiriman tawaran, pemberitahuan, pengingat, atau barang-barang lain kepada seseorang di alamat tertentu. Penjualan langsung Adalah sistem pemasaran interaktif yang meggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi penjualan tertentu. Television home shopping Merupakan format ritel melaui televisi. Pelanggan akan melihat program TV yang menayangkan demonstrasi produk dagangan dan kemudian menyampaikan pesanan melalui televon. Sedangkan berdasarkan kepemilikan menurut Utami (2006:13) digolongkan sebagai berikut: 1. Pendirian toko tunggal atau mandiri Adalah ritel yang dimiliki oleh seseorang atau kemitraan dan tidak dioperasikan sebagai bagian dari lembaga ritel yang lebih besar. 2. Jaringan perusahaan Ritel yang dimiliki dan dioperasikan sebagai satu kelompok oleh sebuah organisasi. Berdasarkan bentuk kepemilikan ini, banyak tugas administrative ditangani oleh kantor pusat untuk keseluruhan rantai. Kantor pusat biasanya memusatkan pembelian barang-barang dagangan yang akan didistribusikan untuk dijual pada toko-tokonya. 3. Waralaba (franchising) Adalah ritel yang dimiliki dan dioperasikan oleh individu tetapi memperoleh lisensi dari organisasi pendukung yang lebih besar. Waralaba menggabungkan keuntungan-keuntungan dari organisasi jaringan toko. 2.8 Pengaruh Keragaman produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Keragaman produk memiliki hubungan erat dengan keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2007:171) bahwa :

22 Keragaman produk pengecer harus sesuai dengan harapan belanja dari para sasarannya. Pengecer tersebut harus memutuskan keluasan dan kedalaman keragaman produk. Dengan demikian, suatu perusahaan dapat menawarkan keragaman produknya. Sebuah ritel misalnya dapat menawarkan keragaman yang sempit dan dangkal (warung, kios), sempit dan dalam (toko elektronik, toko obat), lebar dan dangkal (minimarket), atau lebar dan dalam (supermarket, departemen store). Menurut Schiffman dan Kanuk, (2004;224) bahwa: Hal-hal yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli produk yakni keragaman bentuk produk termasuk objek produk, kebiasaan penggunaan produk, niat pembelian produk, pengaruh dari orang lain dalam membeli produk. Contohnya pembeli banyak percaya pada produk dari merknya, dan nilai tambah (keunggulan) dari produk tersebut. Jadi retailer perlu untuk mengetahui produk-produk apa yang dapat ditawarkan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dengan adanya keragaman produk akan memberikan keleluasaan bagi konsumen dalam menentukan pilihan produk yang akan dibelinya sebagai upaya memenuhi dan melengkapi kebutuhannya. Maka dapat disimpulkan bahwa dengan adanya keragaman produk, akan dapat mempengaruhi pembeli dalam mengambil keputusan pembelian. Hal ini disebabkan oleh adanya kecenderungan pada pembeli yang menghendaki adanya suatu kemudahan dan penghematan biaya yang dapat diperoleh dalam memenuhi seluruh kebutuhannya.