Industri makanan dan minuman merupakan salah satu industri dengan. tingkat persaingan yang sangat ketat, dimana didalamnya terdapat ratusan produk

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Industri makanan dan minuman merupakan salah satu industri dengan tingkat persaingan yang sangat ketat, dimana didalamnya terdapat ratusan produk dari berbagai perusahaan yang bersaing. Persaingan tersebut biasanya terjadi akibat perebutan pangsa pasar, loyalitas pelanggan, citra merek dan lainnya. Perusahaan yang menjadi pemenang dalam persaingan tersebut hampir bisa dipastikan akan mendapatkan hasil maksimal, baik berupa volume penjualan yang meningkat, citra merek yang kuat, maupun lainnya. Di Indonesia, bisnis makanan dan minuman telah mengalami pertumbuhan yang sangat pesat dalam beberapa tahun terakhir. Kemajuan teknologi yang terjadi di Indonesia, khususnya dalam bidang industri televisi dan media massa telah turut serta meningkatkan brand awareness bagi masyarakat akan hadirnya produk-produk baru, yang biasanya didominasi oleh produk makanan dan minuman. Peluncuran berbagai macam produk baru secara besar-besaran oleh berbagai perusahaan ke pasar telah mengisi hampir semua celah dan mengubah pola persaingan menjadi semakin ketat, sehingga mengharuskan perusahaan untuk menciptakan keunggulan tersendiri dan lebih memfokuskan strategi pemasaran mereka. 1

2 2 TRILLIUN TAHUN Sumber : SWA 04/XXV/19 Februari 4 Maret 2009 Gambar 1.1 Pertumbuhan Industri Makanan Dan Minuman Di Indonesia Periode Berdasarkan Gambar 1.1 dapat diketahui bahwa pertumbuhan industri makanan dan minuman mengalami perkembangan secara terus menerus tiap tahunnya, hal ini ditunjukan oleh peningkatan market size secara konstan dengan persentase pertumbuhan yang selalu berada diatas 10% per tahun. Pertumbuhan yang begitu pesat ini telah menarik minat banyak perusahaan multinasional dan lokal untuk untuk ikut berpartisipasi dalam hampir semua area dalam bidang bisnis makanan dan minuman. Bahkan perusahaan-perusahaan besar seperti Wings yang semula tidak memiliki basis dalam bidang industri makanan dan minuman, telah turut ikut serta dalam perebutan pangsa pasar

3 3 industri ini dalam beberapa tahun terakhir melalui merek-merek barunya seperti mie sedap. Perkembangan industri makanan dan minuman secara pesat ini merupakan gambaran umum bahwa industri ini akan semakin berkembang dengan dinamis dalam beberapa tahun kedepan dan memberikan peluang yang cukup menjanjikan bagi perusahaan-perusahaan yang ingin ikut berpartisipasi dalam industri ini. TRILLIUN JENIS PRODUK Sumber : SWA 04/XXV/19 Februari 4 Maret 2009 Gambar 1.2 Market size Industri Makanan Dan Minuman 2009 (Rp. Trilliun) Dari Gambar 1.2 dapat disimpulkan bahwa secara garis besar industri makanan dan minuman di Indonesia dibagi kedalam beberapa kelompok. Kelompok terbesar diantaranya adalah mie instan, teh siap minum, air minum

4 4 dalam kemasan, dan minuman berkarbonat. Salah satu industri yang termasuk kedalam sektor industri makanan dan minuman adalah industri biskuit. Industri biskuit merupakan industri yang dikuasai oleh perusahaan-perusahaan besar dan banyak sekali merek didalamnya, sehingga tingkat kompetisinya pun sangat tinggi. Industri biskuit mempunyai prospek yang menjanjikan, dimana Indonesia mempunyai pasar remaja dan anak-anak yang sangat besar yang notabene pengkonsumsi utama sektor ini. Hal ini tentu saja menjadi tantangan yang harus dihadapi dengan baik oleh perusahaan-perusahaan yang ingin memenangkan peta persaingan dalam bisnis ini. Salah satu perusahaan yang bergerak dalam industri biskuit di Indonesia adalah Kraft Food Indonesia yang memiliki dua merek biskuit andalan yaitu Biskuat dan Biskuit Oreo. Merek Biskuat sendiri sebelumnya merupakan merek biskuit dari perusahaan Danone yang kemudian diakuisisi oleh Kraft Food Indonesia. Hal ini dilakukan untuk lebih memantapkan posisi perusahaan Kraft Food dalam penguasaan pangsa pasar biskuit di Indonesia.

5 5 Gambar 1.3 berikut akan menunjukan pangsa pasar biskuit Oreo antara tahun : PERSENTASE TAHUN Sumber :Marketing/edisi khusus/01/januari/2008 Gambar 1.3 Pangsa Pasar Biskuit Periode Gambar 1.3 menunjukan pangsa pasar tiga merek biskuit periode tahun Dari Gambar 1.3 dapat dilihat bahwa dari ketiga merek tersebut, biskuit Oreo mengalami tren penurunan pangsa pasar yang lebih jelas dibandingkan merek lainnya dalam 6 tahun terakhir. Market share tertinggi yang pernah diperoleh oleh biskuit Oreo terjadi pada tahun 2003, dimana tahun itu Oreo menguasai 9,5 % dari total pasar biskuit di Indonesia, namun keadaan berubah drastis pada tahun berikutnya yaitu pada tahun 2004 dimana market share

6 6 Oreo menurun drastis menjadi 4,7%. Pada tahun 2005, Oreo sempat mengalami kenaikan pangsa pasar menjadi 7,17%, namun rupanya Oreo tidak dapat mempertahankan nilai tersebut, karena pada tahun-tahun berikutnya sampai tahun 2008, Oreo mengalami penurunan pangsa pasar secara konstan dikarenakan bermunculannya produk baru dari pesaing kuat seperti Biskuat, Roma, dan Khong Guan yang menawarkan varian yang lebih menarik dari Oreo. Industri biskuit semakin berkembang dan menimbulkan persaingan yang semakin ketat. Perusahaan yang ikut berpartisipasi dalam industri biskuit semakin banyak dengan ditandai munculnya banyak produk baru yang menarik minat konsumen, dengan semakin ketatnya persaingan, maka perusahaan akan berusaha semaksimal mungkin untuk mencari cara strategi marketing yang efektif bagi produknya. Sebuah biskuit yang sukses dan punya citra yang baik di berbagai negara, tidak menjadi jaminan bahwa biskuit tersebut akan sukses juga apabila dipasarkan di pasar yang berbeda. Sebagai contoh, Biskuit Oreo ternyata mendapatkan hasil kurang maksimal di Indonesia, hal ini ditunjukan oleh tingkat kepuasan Biskuit Oreo yang memiliki skor rendah dan fluktuatif pada survei tingkat kepuasan biskuit yang dilakukan pada tahun , Seperti yang digambarkan di tabel 1.1 berikut ini:

7 7 Tabel 1.1 Tabel Indeks Kepuasan Biskuit NO MEREK Roma 3,931 4,008 4,034 2 Monde 3,917 3,852 3,944 3 Good Time 3,862 3,845 3,927 4 Danone - 3,829 3,915 5 Biskuat 4,064 4,108 3,903 6 Khong Guan 3,970 3,916 3,899 7 Selamat 3,589 3,808 3,883 8 Regal 3,834 3,903 3,876 9 Biskuit Oreo 3,878 3,947 3, Nissin 3,750 3,782 3, Better 3,735 3,715 3, Tim Tam 3,734 3,793 3, Astor 3,586 3,677 3,661 Sumber : Pengolahan dari berbagai sumber majalah SWA Tabel 1.1 menggambarkan tabel kepuasan beberapa merek biskuit antara tahun Pada tahun , Biskuat menempati posisi pertama survei indeks kepuasan konsumen selama dua tahun berturut-turut, tetapi pada tahun 2008, biskuat tergeser oleh Roma yang menempati peringkat pertama dikarenakan pada saat itu Roma telah mengeluarkan produk dengan varian baru yang lebih menarik. Pada survei yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group ini, biskuit Oreo mendapatkan hasil yang kurang memuaskan dibandingkan dengan merekmerek lainnya, hal ini terlihat jelas pada gambar berikut ini:

8 8 Satuan ideks kepuasan TAHUN Sumber : Pengolahan dari berbagai sumber majalah SWA Gambar 1.4 Trend Indeks Kepuasan biskuit Dari Gambar 1.4 dapat dilihat bahwa pada tahun 2008 ada dua merek biskuit yang mengalami penurunan indeks kepuasan secara drastis, yaitu Biskuat, Timtam dan Oreo, hal tersebut terjadi karena survei ini dilakukan sesaat setelah terjadinya kasus susu dan biskuit bermelamin yang marak di Cina dan Indonesia. Pada kasus tersebut, Oreo ikut terbawa didalamnya dengan kasus produk biskuit dan wafer yang mengandung melamin dan membahayakan bagi kesehatan, yang kemudian menyebabkan ditariknya produk biskuit dan wafer Oreo dengan nomor seri tertentu dari pasaran (Sumber: Surat Edaran Menteri Kesehatan 24 September 2008) Ketika hal tersebut diketahui secara luas oleh publik melalui pemberitaan dimedia massa, kepercayaan publik terhadap merek Biskuit Oreo pun mengalami penurunan dan berakibat pada menurunnya tingkat kepuasan konsumen terhadap produk biskuit Oreo.

9 9 Dalam hal ini, Biskuat yang masih satu induk perusahaan dengan Oreo, yaitu PT. Kraftfood ikut juga terbawa imbas dari kasus susu bermelamin, yang ditunjukan dengan menurunnya indeks kepuasan biskuat pada survei yang dilaksanakan pada tahun Biskuit Oreo, sebagai salah satu merek biskuit yang sukses dipasarkan di beberapa negara lain, ternyata tidak bisa berbuat banyak di pasar dalam negeri Indonesia, terutama dalam hal kekuatan merek. Hal ini ditunjukan oleh kecenderungan menurunnya Top of Mind Awareness (ToM) Biskuit Oreo dalam kurun waktu 6 tahun, hal ini terjadi bahkan sebelum terjadinya kasus biskuit bermelamin. Top of Mind Awareness (ToM) menjadi indikasi kekuatan merek suatu produk didalam benak pelanggan yang dinyatakan dalam persentase. Top of Mind Indeks TAHUN Sumber : Frontier Consulting Group (Marketing/edisi khusus/01/januari/2008) Gambar 1.5 Top Of Mind Indeks Biskuit (%)

10 10 Gambar 1.5 menunjukan bahwa terdapat beberapa merek yang bersaing dalam penguasaan Top of Mind, dengan tiga merek utama yang bersaing sangat ketat pada penguasaan ToM dalam enam tahun terakhir, yaitu Roma, Biskuat dan Khong Guan. Bisa dilihat bahwa yang menempati peringkat pertama ToM selama enam tahun berturut turut adalah Roma, kemudian diikuti oleh Biskuat dan Khong Guan yang menempati peringkat kedua dan ketiga selama enam tahun berturutturut. Dari Gambar 1.4 ini juga kita bisa lihat kinerja merek Biskuit Oreo yang fluktuatif selama enam tahun terakhir dan mengarah pada penurunan mind awareness. Walaupun sempat mengalami kenaikan menjadi 6.7% pada tahun 2005, namun Biskuit Oreo tidak dapat mempertahankan nilai tersebut pada tahuntahun berikutnya. Merek yang kuat dibenak pelanggan tidak selalu berarti memiliki nilai yang tinggi saja, tetapi juga harus disertai tingkat kestabilan yang konstan dari tahun ketahun. Gambar berikut akan memperlihatkan Top Brand Indeks (TBI) beberapa merek biskuit dalam 7 tahun terakhir.

11 11 Top Brand Ideks Sumber : Modifikasi dari Marketing/edisi khusus/01/januari/2008dan Majalah SWA Gambar 1.6 Top Brand Indeks Biskuit (%) TAHUN Gambar 1.6 memperlihatkan kinerja Biskuit Oreo dalam kurun waktu 7 tahun yang mengalami penurunan kinerja merek secara terus menerus. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen mengalami kejenuhan terhadap produk Biskuit Oreo di pasar, yang bisa saja disebabkan oleh meningkatnya jumlah produk baru dari pesaing yang lebih menarik di pasaran, atau juga karena strategi pemasaran yang dijalankan selama ini oleh Oreo kurang efektif dalam meningkatkan citra merek Biskuit Oreo. Pada akhir tahun 2008, Oreo terlibat dengan kasus biskuit bermelamin yang menyebabkan ditariknya produk Biskuit dan Wafer Oreo dengan nomor seri

12 12 tertentu dari pasaran. Hal ini terkait dengan maraknya kasus ribuan balita yang mengalami gangguan pencernaan dan ginjal di Cina yang kemudian diketahui bahwa balita tersebut ternyata mengkonsumsi susu yang mengandung melamin dengan kadar tinggi. Hal ini segera menimbulkan reaksi dari pemerintah Cina untuk segera menarik produk makanan dan minuman terutama susu yang mengandung melamin di seluruh Cina. Setelah dilakukan investigasi lebih lanjut, ternyata banyak produk makanan dan minuman yang mengandung melamin dari Cina masuk ke pasar Indonesia dan terdaftar di badan POM. (Tribun Kaltim, 27 September 2008/ Diantara produk-produk yang masuk Indonesia tersebut, terdapat produk yang murni mengandung melamin seperti Susu Nestle Dairy Farm, Dutch Lady, kembang gula White Rabbit dan lainnya. Selain produk tersebut ada juga produk yang hanya terkontaminasi melamin, atau dengan kata lain produk tersebut mengandung melamin karena menggunakan Susu dari Cina yang mengandung melamin (Sumber: Surat Edaran Menteri Kesehatan 24 September 2008), seperti yang ditunjukan pada tabel 1.2 di bawah ini.

13 13 Tabel 1.2 Produk China Mengandung Susu Bermelamin Yang Terdaftar Di Badan POM NO. MERK DAGANG JENIS PANGAN NO. REGISTRASI 1 Jinwei Yougoo Susu Fermentasi 2 Guozhen 3 Meiji Indoeskrim Gold Monas Susu Bubuk Full Cream Es Krim 4 Oreo Stick wafer 5 Oreo Chocolate Sandwich Cookie ML ML ML ML ML ML ML ML ML M&M'S Kembang Gula ML ML Snickers Biskuit ML Dove Choc Kembang Gula ML ML ML Merry X-Mas Kembang Gula ML Penguin Kembang Gula ML Nestle Nesvita Makanan Ibu Hamil 11 ML Materna dan Menyusui 12 Nestle Milkmaid Selai Susu ML Sumber : Surat Edaran Menteri Kesehatan 24 September 2008 Dari Tabel 1.2 dapat diketahui bahwa terdapat 2 jenis produk Oreo yang terkontaminasi oleh susu Cina yang mengandung melamin, yaitu Oreo Stick Wafer, dan Oreo Chocolate Sandwich Cookie. Kedua produk Oreo tersebut bersama merek-merek lainnya dengan nomor seri yang tertera di atas segera ditarik dari pasaran setelah keluarnya surat edaran Menteri Kesehatan pada tanggal 24 September Melamin adalah bahan kimia berbasis organik yang banyak ditemukan dalam bentuk Kristal putih dalam nitrogen. Biasanya digunakan sebagai bahan campuran plastik dan pupuk. Melamin tak punya nilai nutrisi, tetapi kaya akan

14 14 nitrogen, sehingga bila dicampur dengan susu akan membuat kadar protein susu seolah lebih tinggi dari kadar aslinya. Apabila dikonsumsi dalam jumlah yang cukup banyak dalam waktu yang panjang, maka akan menimbulkan gangguan metabolisme, resiko gagal ginjal, kanker dan berbagai penyakit lainnya hingga kematian bagi yang mengkonsumsinya. Kasus ini langsung berimbas pada menurunnya citra merek biskuit Oreo di pandangan masyarakat dan menyebabkan penurunan volume penjualan akibat ketidakpercayaan dari masyarakat. Biskuit Oreo yang semula memiliki citra merek yang baik sebagai biskuit anak yang enak dan menyehatkan, kini mengalami pergeseran citra ke level yang lebih rendah dari sebelumnya, hal ini ditunjukan melalui pra penelitian yang dilakukan oleh peneliti terhadap berbagai kalangan seperti Ibu rumah tangga, Mahasiswa dan Siswa sekolah, hasil penelitian tersebut tertera pada Gambar 1.7 berikut ini: Sumber : Pra Penelitian April 2009 pada berbagai kalangan Gambar 1.7 Citra Merek Biskuit Oreo Setelah Kasus Biskuit Bermelamin

15 15 Dari gambar 1.7 dapat disimpulkan bahwa 73% responden menilai bahwa Citra Merek Oreo sekarang ini biasa saja, 20% menilai Citra Merek Oreo sekarang buruk, dan hanya 7% Responden menyatakan bahwa Citra Merek Oreo sekarang sangat buruk. Dan tidak ada satupun responden yang memilih opsi Citra Sangat Baik dan Baik. Hasil ini menunjukan bahwa secara keseluruhan apabila dirata-ratakan, maka posisi citra merek biskuit Oreo saat ini akan berada pada pertengahan antara level buruk dan level biasa saja. Idealnya, sebuah produk semestinya memiliki citra merek yang berada atau cenderung menuju pada level baik. Untuk meningkatkan volume penjualan, pihak manajemen Kraft Food Indonesia memilih Ferdy Hasan beserta kedua anaknya sebagai endorser untuk mengembalikan citra merek Biskuit Oreo dan mengembalikan kepercayaan masyarakat. Ferdy Hasan mempromosikan Biskuit Oreo sebagai produk yang bersih dan bebas melamin, juga aman dikonsumsi oleh anak-anak dan keluarga. Hal tersebut ditunjukan dalam iklan dimana Ferdy Hasan melihat pembuatan biskuit Oreo di Pabriknya dan kemudian diikuti dengan adegan dimana Ferdy Hasan mengkonsumsi biskuit Oreo dengan anak-anaknya seraya mengajak konsumen Indonesia untuk kembali mengkonsumsi Biskuit Oreo dan menyatakan bahwa biskuit Oreo aman untuk dikonsumsi. Kepopuleran dan kepribadian yang dimiliki Ferdy Hasan merupakan modal utama yang diharapkan menjadi daya tarik untuk mengembalikan kepercayaan konsumen terhadap biskuit Oreo. Dalam pemasaran dijelaskan

16 16 bahwa pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal akan lebih menarik perhatian dan mudah diingat. Selain itu pesan yang disampikan oleh sumber yang sangat terpercaya akan lebih persuasive dalam mengajak konsumen untuk membeli sebuah produk. Oreo merupakan biskuit yang diperuntukkan bagi segmen pasar anak-anak dan remaja, sehingga didalam iklannya pun selalu menyertakan slogan-slogan untuk menarik segmen tersebut. Mayoritas Siswa SMPN 29 Gegerkalong berumur antara tahun yang dikategorikan sebagai peralihan dari anak-anak ke remaja, hal ini sesuai dengan pasar sasaran Oreo sehingga memadai untuk dijadikan subjek penelitian. Berdasarkan latar belakang penelitian, penulis tertarik untuk meneliti salah satu strategi Periklanan dalam bauran promosi, yaitu strategi penggunaan Celebrity Endorser beserta kelima sub variabelnya yaitu Trustworthiness, Expertise, Attractiveness, Likeability dan Credibility (Clow & Baack, 2002:358) serta meneliti strategi merek dalam bauran produk yaitu Citra merek yang terdiri atas empat sub variabel yaitu produk quality, consistent advertising marketing communication, distribution intensity, dan brand personality (Temporal & Trott, 2001:38) dalam mempengaruhi Keputusan Pembelian konsumen beserta kelima tahapannya yaitu Pilihan produk, Pilihan merek, Pilihan penyalur, Waktu pembelian, Jumlah pembelian dan Metoda Pembayaran (Kotler&Keller, 2009:202). Adapun judul yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah Pengaruh Celebrity Endorser dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian biskuit merek Oreo (Survei Pada Siswa SMPN 29 Gegerkalong).

17 Identifikasi Masalah Penulis mengidentifikasikan bahwa masalah yang dihadapi oleh biskuit Oreo saat ini adalah rendahnya kinerja biskuit Oreo dalam beberapa tahun terakhir. Hal tersebut ditunjukan dengan menurunnya pangsa pasar Oreo secara konstan dalam 6 tahun terakhir akibat tergeser oleh merek-merek lain yang lebih inovatif. Angka Indeks Kepuasan Oreo yang juga ikut menunjukan penurunan dalam 3 tahun terakhir mencerminkan kinerja biskuit Oreo yang kurang baik, Terlebih lagi setelah adanya kasus biskuit bermelamin yang marak pada akhir tahun 2008 silam, yang kemudian menyebabkan citra merek Oreo menjadi turun dan berkurangnya kepercayaan konsumen terhadap merek Oreo. Hal tersebut pada akhirnya akan menyebabkan menurunnya volume penjualan karena konsumen lebih memilih mengehentikan konsumsi atau pindah ke produk lain yang lebih aman. Pada saat ini Oreo telah melakukan beberapa program marketing yang dianggap paling baik agar tujuan perusahaan dapat tercapai, salah satunya adalah melalui media periklanan dengan menggunakan celebrity endorser, hal ini dilakukan untuk meraih kembali kepercayaan masyarakat yang telah berkurang dan juga untuk meningkatkan volume penjualan ke level yang lebih tinggi dari sebelumnya. Citra merek yang baik akan membentuk opini yang baik pula dari konsumen tentang suatu produk, dan diharapkan akan mendorong terjadinya proses pembelian oleh konsumen. Begitu pula sebaliknya, citra merek yang buruk

18 18 akan membentuk opini yang buruk pula dari konsumen tentang suatu produk, sehingga akan menghambat terjadinya proses pembelian. 1.3 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian yang disampaikan dalam latar belakang diatas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana gambaran pelaksanaan program celebrity endorser biskuit Oreo menurut siswa SMPN 29 Gegerkalong? 2. Bagaimana gambaran citra merek biskuit Oreo menurut siswa SMPN 29 Gegerkalong? 3. Bagaimana gambaran keputusan pembelian konsumen biskuit Oreo di SMPN 29 Gegerkalong? 4. Bagaimana pengaruh celebrity endorser dan citra merek terhadap keputusan pembelian biskuit Oreo? 1.4 Tujuan penelitian Tujuan penelitian ini adalah memperoleh data, mengolah, menganalisis dan menarik kesimpulan yang didasarkan atas hasil analisis data dan teori yang dikemukakan oleh para ahli/ilmuan yang menguasai bidangnya. Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini antara lain untuk mengetahui: 1. Gambaran strategi celebrity endorser biskuit Oreo di SMPN 29 Gegerkalong. 2. Gambaran citra merek biskuit Oreo di SMPN 29 Gegerkalong.

19 19 3. Gambaran keputusan pembelian konsumen biskuit Oreo di SMPN 29 Gegerkalong. 4. Pengaruh celebrity endorser dan citra merek terhadap keputusan pembelian bikuit Biskuit Oreo di SMPN 29 Gegerkalong. 1.5 Kegunaan penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat dipergunakan sebagai berikut: 1. Kegunaan Teoritis Hasil Penelitian ini diharapkan dapat memperluas kajian ilmu pemasaran khususnya manajemen pemasaran media advertising dengan,menggunakan celebrity endorser dan citra merek terhadap keputusan pembelian bikuit Biskuit Oreo. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan masukan bagi peneliti sejenis dalam mengembangkan strategi celebrity endorser dan citra merek yang tepat. 2. Kegunaan praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi PT. Kraft Food Indonesia khususnya dalam penggunaan celebrity endorser dan citra merek dalam upaya meningkatkan penjualan (keputusan pembelian). Hasil penelitian ini semoga dapat menjadi masukan dalam pengambilan kebijakan berkaitan dengan media advertising dengan menggunakan celebrity endorser dan citra merek terhadap keputusan pembelian biskuit Oreo