Abstract. Respon Situasional Sebagai Stimulus Pembelian Impulsif di Kota Ambon. Rumra Suryanti Ismail ISSN

Transkripsi

1 ISSN Lingkup Artikel Yang Dimuat Dalam Jurnal Ini Adalah Kajian Empiris dan Konseptual Kontemporer Pada Bidang Ekonomi, Bisnis & Akuntansi Respon Situasional Sebagai Stimulus Pembelian Impulsif di Kota Ambon Rumra Suryanti Ismail Abstract This study aims to clarify the role of situational shopping environment in stimulating impulse buying in the city of Ambon. The research studies conducted on some modern market especially department stores in the city of Ambon. To obtain the data and information to answer the purpose intended, used survey methods and observation. To describe each variable data were collected using a questionnaire instrument to respondents who shopped at the department store are available in the markets of the modern city of Ambon, which used a sample of 100 respondents. From the data obtained and tested for validity and reliability, further described in depth to determine the role of each variable in question. The result is situational shopping environment described by indicators of physical environment, social environment and the perspective of time has the greatest role in providing stimulus to the consumer in making an impulsive buying. While the intent and purpose of spending less instrumental in stimulating consumers to make impulse purchases. Other indicators in a shopping environment that is situational mood while shopping proven not to have a role in stimulating consumers to make unplanned buying. Key Words : Situational Factor, Buying Impulsiveness, Impulse Buying Decision Penulis adalah dosen pada Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Indonesia Maluku (UKIM) Ambon. yantiismail22@yahoo.com benchmark Volume 2 No 1 November

2 PENDAHULUAN Pengetahuan tentang perilaku konsumen merupakan hal penting dalam perencanakan suatu strategi pemasaran yang baik. Konsumen/Pelanggan dapat menjadi asset perusahaan yang paling berharga, sehingga perusahaan perlu menciptakan sekaligus menjaga ekuitas tersebut. Perusahaan membutuhkan informasi pelanggan yang efektif dan mengembangkan menjadi stimulus terhadap perilaku pembelian produk secara umum (Ambier et al, 2002). Upaya perusahaan mengefektifkan strategi pemasaran dilakukan melalui riset perilaku konsumen. Hasil riset akan berguna untuk memperbaiki strategi produk, harga dan program periklanan yang meyakinkan pelanggan (Hatane, 2007). Kebutuhan dan keinginan konsumen akan barang dan jasa semakin berkembang sehingga dapat mempengaruhi perilaku dalam berbelanja. Keputusan pembelian dapat didasari oleh faktor individu konsumen yang cenderung berperilaku afektif (pleasure arousal dominance), pleasure mengacu pada tingkat dimana individu merasakan baik, penuh kegembiraan, bahagia, atau puas dalam suatu situasi; arousal mengacu pada tingkat dimana individu merasakan tertarik, siaga atau aktif dalam suatu situasi; dan dominance ditandai oleh perasaan yang direspons konsumen saat mengendalikan atau dikendalikan oleh lingkungan. Perilaku ini kemudian membuat konsumen memiliki pengalaman belanja (Negara, 2002). Hal ini sejalan dengan perspektif pengaruh perilaku dalam perspektif riset perilaku konsumen yang memfokuskan pada perilaku konsumen dan kemungkinan lingkungan yang mempengaruhi perilaku tersebut (Mowen, 2001). Lingkungan konsumen dapat mempengaruhi afeksi, kognitif dan perilaku konsumen, karena itu untuk memahami pengaruh lingkungan akan lebih mudah dalam kontek situasional (Peter, 2008). Faktor situasional merupakan lingkungan sementara yang membentuk kontek dalam suatu kegiatan konsumen, yang terjadi pada tempat dan waktu tertentu (Hawkins et al, 2007). Studi yang dilakukan oleh Turley dan Millman (2000), menemukan bahwa lingkungan fisik sebagai salah satu variable situasional yang dapat mempengaruhi nilai berbelanja konsumen. Ini selaras dengan hasil studi Park dan Lennon (2006) yang menyimpulkan bahwa lingkungan fisik dapat mempengaruhi lingkungan impulsive konsumen menjadi sumber nilai yang dipersepsikan oleh konsumen. Studi lainnya mengenai faktor situasional yaitu mengenai lingkungan sosial, terbukti memiliki peranan penting di dalam mempengaruhi perilaku berbelanja konsumen atau sensitivitas harga produk (Wakefield and Inman, 2003). Lamanya waktu yang tersedia untuk berbelanja, juga mempengaruhi keputusan pembelian konsumen untuk membeli produk secara emosional (Zhuang et al, 2006). Selain itu sifat tujuan berbelanja, 34 Respon Situasional Sebagai Stimulus Pembelian Impulsif di Kota Ambon

3 mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih produk untuk digunakan sendiri dan produk yang akan diberikan sebagai hadiah (Laros, 2005). Sedangkan factor suasana hati yang dirasakan pada saat berbelanja juga turut berpengaruh terhadap minat dan nilai berbelanja yang dirasakan oleh konsumen (Babin, 2000). Dengan demikian, keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsemen belum tentu telah direncanakan sebelumnya. Keputusan melakukan pembelian bisa terjadi secara mendadak atau terjadi pembelian yang tidak direncanakan (impusive buying) akibat adanya rangsangan lingkungan belanja. Hal ini bisa terjadi di mana saja, baik pada transaksi yang terjadi di pasar tradisional maupun di pasar modern. Salah satunya yang terjadi di pasar modern kota Ambon. Pasar modern di kota Ambon menyediakan beberapa fasilitas perbelanjaan dengan berbagai jenis usaha seperti butik, restoran, swalayan dan bioskop, tersedia di sana dan ramai dikunjungi masyarakat. Karakteristik aktivitas berbelanja pada pasar modern lebih pada keluasan serta kebebasan pembeli dalam memilih produk yang diinginkan secara langsung. Fenomena berbelanja di pasar modern dan aktivitas berbelanja di pasar modern berpotensi terjadi pergeseran faktor pendorong keputusan pembelian oleh konsumen berdasarkan fasilitas dan karakteristik pelanyanan yang ditawarkan oleh pemasar (ma rketer). Kecenderungan pasar modern yang menawarkan fasilitas yang lebih teratur, bersih dan menarik dengan sentuhan manajemen modern membentuk pola menunjukkan bahwa pelanyanan yang diberikan oleh pasar modern lebih mengarah pada kepuasan konsumen. Berdasarkan pola pelanyanan tersebut diasumsikan keputusan pembelian di pasar modern didasari penilaian positif, penilaian baik dan rasa senang untuk berbelanja. Pengelolaan lingkungan berbelanja yang baik akan mengarahkan perilaku konsumen sesuai dengan yang diharapkan oleh pengusaha dalam bidang tersebut. Masalah pokok dalam penelitian ini adalah bagaimana respon situasional dapat menjadi stimulus dalam pembelian impulsif di Kota Ambon. KERANGKA TEORITIS Faktor Situasional Menurut Mowen dan Minor (2001) faktor situasional merupakan lingkungan sementara yang membentuk konteks dalam suatu kegiatan konsumen yang terjadi pada waktu dan tempat tertentu. Lingkungan mengacu pada semua karakteristik fisik dan sosial konsumen,termasuk objek fisik (produk dan toko), hubungan ruang (lokasi toko dan produk dalam toko), dan perilaku sosial dari orang lain (siapa saja yang di sekitar dan apa saja yang mereka lakukan). Definisi ini menjelaskan bahwa situasional melibatkan tempat dan waktu, menjelaskan sebab terjadinya perilaku serta sesuatu yang mempengaruhi perilaku. Faktor situasional dibedakan dalam lima variabel yaitu : benchmark Volume 2 No 1 November

4 1. Physical Surrounding (lingkungan fisik) yaitu suatu fitur yang paling mudah terlihat. Hal Ini berhubungan dengan desain bangunan, ruang interior, tata ruang, susunan barang di rak, pencahayaan, penempatan karyawan di took, musik, warna, bau yang disebarkan di dalam took, dan jenis pameran yang ditampilkan. Semua hal tersebut akan menghasilkan pengaruh emosional khusus kepada konsumen yang kemungkinan akan meningkatkan pembelian (Kotler, 2005) atau mempengaruhi perilaku berbelanja konsumen (Mower, 2001). 2. Social Surrounding (lingkungan sosial) yaitu semua interaksi sosial diantara orang-orang yang ada. Konsumen dapat berhubungan langsung dengan siapa saja atau mengalami kejadian tertentu karena memperhatikan orang lain melakukan aktivitas tertentu. Hubungan antara konsumen dengan pelayan/ karyawan toko merupakan interaksi sosial yang menjadi sumber nilai yang dirasakan konsumen. Dengan demikian lingkungan sosial berhubungan dengan pengaruh orang lain terhadap konsumen dalam situasi konsumsi (Belk, 1975). 3. Temporal Perspektif (perspektif waktu). Hal ini berhubungan dengan sifat sementara dari situasi seperti momen tertentu ketika perilaku terjadi seperti jam, hari, bulan maupun musim (Belk, 1975). Konsumen yang memiliki waktu terbatas dalam berbelanja akan lebih mudah menemukan apa yang dicari/ dibutuhkan jika pengelola/ perusahaan/ pemilik toko memberikan informasi yang jelas. 4. Task Definition (sifat tujuan berbelanja). Ini berkaitan dengan tujuan konsumen membeli atau mengkonsumsi produk atau jasa pada waktu dan tempat tertentu.tujuan membeli biasanya untuk digunakan sendiri atau diberikan kepada orang lain sebagai hadiah (Mowen, 2001). Konsumen menggunakan strategi berbelanja dan kriteria pembelian berbeda ketika membeli barang untuk diberikan sebagai hadiah dibandingkan jika barang yang sama digunakan sendiri. 5. Antecedent State (suasana hati pada saat berbelanja) merupakan keadaan suasana hati phsikologis sementara konsumen yang dibawa ke situasi konsumsi (Belk, 1975). Suasana hati biasanya berdurasi pendek dan intensitasnya kecil, namun dapat mempengaruhi ingatan konsumen mengenai informasi yang diterima. Kelima indikator situasional di atas selanjutnya membentuk demografi dan perspektif konsumen dalam menentukan pilihan. Pembentukan demografi dan perspektif konsumen menunjukkan adanya respon untuk melakukan pembelian impulsif Pembelian Impulsif Pembelian impulsif menurut Beatty dan Ferrell (1998) dalam Mattila (2006) adalah suatu pembelian yang segera dan tiba-tiba tanpa adanya niat sebelum belanja, untuk membeli kategori produk yang speksifik dan untuk memenuhi kebutuhan tertentu. Perilaku 36 Respon Situasional Sebagai Stimulus Pembelian Impulsif di Kota Ambon

5 terjadi setelah mengalami suatu dorongan untuk membeli yang sifatnya spontan tanpak banyak refleksi. Menurut Hausman (2000), pembelian impulsif terjadi ketika konsumen mengalani suatu kejadian yang mendadak, sering kali muncul dorongan yang sangat kuat untuk membeli suatu barang dengan segera. Dorongan pembelian impulsif adalah faktor hedonic yang kompleks dan seringkali merangsang secara emosional. Sedangkan menurut Rook dan Fisher (1995) dalam Hatane (2005) pembelian impulsif adalah kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian secara spontan, tidak terefleksi, secara terburu-buru dan didorong oleh aspek psikologi emosional terhadap suatu produk dan tergoda oleh persuasi dari pemasar. Karakteristikkarakteristik dari pembelian impulsif menurut Rook (1987) dalam Bayley et al. (1998) dalam Mattila (2006) diuraikan sebagai berikut: Merasa adanya kekuatan yang muncul dari suatu produk. Merasa mempunyai kekuatan untuk membeli produk dengan segera. Mengabaikan segala konsekuensi negatif dari pembelian. Perasaan gembira, bahkan euphoria. Konflik antara kontrol dan kegemaran yang tidak dapat ditahan Belanja impulsif ( impulse buying) adalah suatu proses pembelian barang yang terjadi secara spontan (hendri Ma ruf, 2005). Berkaitan dengan pembelian secara spontan, Dharmmesta dan Handoko (2008) menyatakan bahwa pembelian mengenai merek atau kategori produk yang akan dibeli ketika akan memasuki sebuah toko. Ada tiga jenis pembelian impulsif: 1. Pembelian tanpa rencana sama sekali; pembelian belum mempunyai rencana apapun terhadap pembelian suatu barang, dan membeli barang itu ketika terlihat. 2. Pembelian yang setengah tak direncanakan; konsumen sudah rencana membeli suatu barang tapi tak punya rencana merek ataupun jenis/berat, dan membeli begitu saja ketika melihat barang tersebut. 3. barang penganti yang tak direncanakan; konsumen sudah berniat membeli suatu barang dengan merek tertentu, dan barang tersebut tidak ada lagi dan diganti dengan barang yang sama tapi dengan merek lain. Melihat tiga jenis pembelian impulsive di atas maka dapat dikatakan bahwa banyak faktor berbeda dapat menjadi pemicu pembelian impulsif. Namun pada umumnya, pemicu yang mendorong seseorang untuk melakukan pembelian secara impulsif dibagi ke dalam dua tipe, yaitu isyarat eksternal dan isyarat internal (Wansink, dalam Youn dan Feber, 2000). Isyarat eksternal secara khusus merupakan pemicu yang berhubungan dengan pembelian atau berbelanja. Sedangkan isyarat internal mengacu kepada perasaan diri konsumen, mood, dan keadaan emosional. benchmark Volume 2 No 1 November

6 Hubungan Situasional Lingkungan dengan Pembelian Impulsif Faktor situasional (lingkungan fisik, lingkungan social, perspektif waktu, sifat tujuan berbelanja dan suasana hati) memiliki peran yang efektif dalam mempengaruhi keputusan konsumen dalam berbelanja. Lingkungan fisik dapat mempengaruhi persepsi konsumen melalui sensor penglihatan, pendengaran, penciuman dan bahkan sentuhan (Kotler 2005). Disisi lain lingkungan sosial yang diimplementasikan dengan adanya orang lain yang menemani maupun memberi preferensi dalam berbelanja, mampu mendorong konsumen membeli produk lebih banyak dibandingkan jika berbelanja sendiri (Zhuang et al 2006). Selain itu waktu yang digunakan dalam berbelanja sebenarnya juga turut mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk. Semakin lama konsumen berada pada suatu tempat maka semakin banyak pilihan yang ditemui hingga akhirnya akan mempengaruhi perilakunya dalam berbelanja. Selanjutnya sifat dan tujuan berbelanja merupakan alasan mengapa aktivitas konsumsi oleh konsumen berlangsung dalam situasi tertentu guna memilih dan mendapatkan informasi umum atau spesifik mengenai barang yang dibutuhkan. Sedangkan suasana hati pada saat berbelanja, seperti rasa cemas, gembira atau kondisi lain yang dibawa ke dalam situasi berbelanja merupakan faktor lain yang mampu mempengaruhi konsumen dalam menentukan keputusan membeli. METODOLOGI Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif yang menjelaskan peran situasional lingkungan belanja dalam menstimulus pembelian impulsif di Kota Ambon. Data yang digunakan bersumber dari data primer yaitu melalui kuesioner yang di bagikan kepada responden, wawancara terstruktur, serta pengamatan langsung terhadap perilaku konsumen saat berbelanja. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang ada di kota Ambon. Sedangkan sampel penelitian, dipilih secara sengaja (purposive samping) sebanyak 100 konsumen yang melakukan transaksi pembelian di pasar modern khususnya Departement store di Kota Ambon. Pengukuran data dalam penelitian ini menggunakan skala likert dengan 5 poin yang mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif. Jawaban yang mengandung persepsi positif (diharapkan), mengandung nilai lebih tinggi daripada Jawaban yang mengandung persepsi negatif (tidak diharapkan). Lima poin tersebut mengartikan persepsi responden seperti sangat setuju (nilai 5), set uju (nilai 4), kurang setuju (nilai 3), tidak setuju (nilai 2), dan sangat tidak setuju (nilai 1). Untuk memperoleh data yang mempunyai akurasi yang tinggi maka dilakukan uji validitas dan reabilitas. Uji validitas yang dilakukan, menggunakan taraf signifikansi 5 % dengan pendekatan persamaan korelasi product moment. Sementara uji reliabilitas menggunakan formula koofisien alpha cronbath dengan nilai koofisien reabilitas minimal 38 Respon Situasional Sebagai Stimulus Pembelian Impulsif di Kota Ambon

7 0,60. Setelah semua data dianggap valid dan reliable maka data dianalisis dengan menggunakan analisis diskriptif. HASIL DAN PEMBAHASAN Berdasarkan hasil analisa data, diketahui bahwa faktor situasional mampu memberikan stimuli pada konsumen dalam melakukan pembelian impulsif. Lingkungan fisik Lingkungan fisik tempat belanja mempengaruhi keputusan konsumen dalam berbelanja. Lingkungan fisik mampu mempengaruhi konsumen melalui desain interior ruangan, susunan barang di rak dan pajangan, pencahayaan, penempatan karyawan di depan toko dan sekitar barang yang dijual, serta bau atau oroma di dalam toko. Lingkungan fisik tersebut ternyata menimbulkan reaksi impulsive atau kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, mendadak, segera dan cenderung terjadi secara tibatiba. Secara umum pemilik toko melakukan penataan yang baik pada barang di dalam toko. Pemajangan barang di tempat yang mudah di lihat oleh konsumen dengan desain yang menarik, mampu memancing ketertarikan konsumen untuk masuk ke dalam toko, menyeleksi barang dan akhirnya melakukan pembelian. Dengan demikian lingkungan fisik yang terkelola dengan baik telah memberikan stimuli yang mampu menimbulkan hasrat keinginan konsumen membeli produk. Berdasarkan uraian di atas nampak bahwa lingkungan fisik sebagai stimuli semakin kuat dipersepsikan oleh konsumen dalam memberikan informasi maka akan semakin kuat pula kecenderungan untuk melakukan pembelian impulsif. Lingkungan Sosial Lingkungan sosial menunjukkan hubungan langsung konsumen dengan siapa saja atau mengalami kejadian tertentu karena memperhatikan orang lain melakukan aktivitas tertentu. Dalam penelitian ini, hubungan antara konsumen dengan pelayan/ karyawan toko maupun peran keluarga dan teman saat berbelanja bersama konsumen membentuk interaksi sosial yang menjadi sumber nilai yang dirasakan konsumen. Konsumen yang berbelanja bersama keluarga atau teman mampu memperoleh preferensi terhadap barang yang diminati. Lingkungan sosial terutama dalam hal referensi dari keluarga atau teman merupakan rekomendasi positif atau informasi tentang atribut suatu barang yang ditujukan bagi konsumen. Pengalaman konsumen dalam menggunakan produk merupakan persepsi positif terhadap atribut dan manfaat baik suatu barang yang pernah dikonsumsi pada masa lampau, namun pada saat sekarang barang tersebut baru tersedia di toko, kondisi ini akan mendorong keingginan yang kuat yang pada akhirnya menimbulkan proses pembelian yang cenderung spontan atau perilaku pembelian impulsif. Begitu pula dengan interaksi yang terjadi dengan pelayan/karyawan toko, telah memperluas pengetahuan konsumen dan benchmark Volume 2 No 1 November

8 semakin mendorong konsumen untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian impulsive. Perspektif Waktu Perspektif waktu dalam berbelanja berhubungan dengan sifat sementara dari situasi seperti momen tertentu ketika perilaku terjadi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Perspektif waktu mempengaruhi reaksi impulsif konsumen. Hasil penelitian tentang perspektif waktu menunjukkan bahwa konsumen membutuhkan waktu lebih dari lama dalam berbelanja karena memilih, dan mencoba produk merupakan aktivitas yang membutuhkan ketelitian dan ketelatenan. Konsumen perlu teliti dalam memilih barang yang diinginkan, baik dari segi bahan yang digunakan dan jahitan. Konsumen juga telaten dalam memilih dan mencocokkan pakaian dengan sepatu, tas, dan aksesoris lainnya. Waktu yang digunakan oleh konsumen dalam berbelanja dipandang penting untuk bisa mendapatkan kegunaan yang maksimal dari uang yang dibelanjakan. Dengan demikian konsumen dapat menggunakan waktu luangnya untuk mendapatkan produk yang terbaik sesuai dengan harapan dan keinginannya. Semakin lama konsumen memilih maka semakin banyak produk yang menarik perhatiannya. Semakin lama waktu yang dimanfaatkan konsumen untuk memilih barang yang diinginkan maka semakin banyak alternative pilihan barang yang bias diperoleh dan semakin kuat kemungkinan munculnya dorongan untuk membeli produk yang di sajikan. Sifat Tujuan Berbelanja Hasil penelitian menunjukkan bahwa tujuan berbelanja kurang menjadi stimuli dalam pembelian impulsif. Konsumen yang memiliki tujuan membeli barang tertentu, biasanya kurang tertarik terhadap barang subtitusi atau pengganti yang tersedia. Kecendrungan itu terjadi karena konsumen sdh lebih dulu menentukan tujuan dalam membeli suatu barang barang dengan spesifikasi tertentu sehingga barang pengganti yang tidak sama persis dengan apa yang dicari, kurang diminati. Suasana Hati Pada Saat Berbelanja Hasil penelitian menunjukkan bahwa suasana hati pada saat berbelanja tidak memiliki potensi memberikan reaksi impulsive yang kemudian mendorong terjadinya pembelian impulsif. Suasana hati yang biasanya berdurasi pendek dan intensitasnya kecil, mudah dipengaruhi oleh faktor lain seperti lingkungan lain diluar lingkungan berbelanja. Biasanya konsumen merasakan kebebasan dan keterlibatan yang lebih tinggi dari masalah yang dirasakan. Dengan demikian konsumen lebih cenderung tidak terpengaruh pada lingkungan belaanja ketika lingkungan lain menuntutnya untuk segera menyelesaikan permasalahan yang sedang dihadapi. SIMPULAN Situasional lingkungan belanja merupakan aspek penting bagi 40 Respon Situasional Sebagai Stimulus Pembelian Impulsif di Kota Ambon

9 konsumen dan pemasar. Situasional lingkungan belanja dapat mempertemukan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga tujuan dari suatu bisnis organisasi dapat tercapai. Respon situasional belanja yang dijelaskan oleh indicator lingkungan fisik, lingkungan social, dan perspektif waktu mampu memberikan stimulus paling besar kepada konsumen untuk melakukan pembelian impulsif. selanjutnya indikator maksud tujuan berbelanja kurang memberikan stimulus kepada konsumen dalam melakukan pembelian impulsif. Sedangkan indikator suasana hati pada saat berbelanja, tidak memiliki peran dalam menstimuli konsumen untuk melakukan pembelian impulsif. Hatane, S Pengaruh Stimulus Media Iklan, Uang Saku, Usia, dan Gender terhadap Kecenderungan Perilaku Pembelian Impulsif (Studi Kasus Pariwisata). Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 2. No.1, april 2007: Kotler, Philip Manajemen Pemasaran. Ahli Bahasa: Drs.Benyamin molan. Jilid I. Index Kelompok Gramedia, Jakarta. Mattila, S. Anna and Fochen Writz The Role Store Environmental stimulation and factors on Impulse Purchasing. Journal of Service Marketing: DAFTAR RUJUKAN Belk, R. 1975, Situational Variabels and Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, Vol. 2, December, pp Babin, B.J., and Jill, S.A Atmospheric Effect as a Tool for Creating Value and Gaining Share of Customer, Journal of Business Research,Volume 49,pp Dharmmesta. B. S., dan Handoko Manajemen Pemasaran: Analisa perilaku Konsumen. Edisi Pertama, BPFE-Yogyakarta. Hendri Ma ruf Pemasaran Ritel. Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Hawkins, Del, I., Roger, J.B., and Kenneth, A.C Consumer Behavior Building Marketing Strategy, Tenth Edition, McGraw-Hill Irwin, New York. benchmark Volume 2 No 1 November

10 42 Respon Situasional Sebagai Stimulus Pembelian Impulsif di Kota Ambon