BAB III METODOLOGI PENELITIAN. Penelitian ini bertujuan untuk mengevaluasi sikap konsumen Indonesia terhadap

Transkripsi

1 BAB III METODOLOGI PENELITIAN Penelitian ini bertujuan untuk mengevaluasi sikap konsumen Indonesia terhadap barang tiruan (counterfeit goods) yang pada akhirnya mempengaruhi keinginan pembelian mereka terhadap barang tersebut. Selain itu, penelitian ini juga akan membahas mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap barang tiruan, baik yang berasal dari dalam diri konsumen maupun dari lingkungan sosial mereka. 3.1 Model dan Hipotesis Penelitian Penelitian ini bersumber pada penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Wang dkk. (2005). Oleh karena itu, penelitian ini bersifat replikatif dari penelitian yang telah dilakukan oleh Wang dkk. (2005) dengan jurnal Purchasing pirated software: an initial examination of Chinese Consumers Model kerangka penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Gambar 3.1 Kerangka Penelitian Sumber : Telah diolah kembali 31

2 Berdasarkan gambar 3.1 dapat diketahui bahwa kerangka penelitian ini berfokus pada empat faktor sosial dan personal yang akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap pemalsuan barang fashion yang pada akhirnya akan mempengaruhi keinginan pembelian mereka terhadap barang fashion tiruan. Berikut adalah penjelasan atas variabel-variabel tersebut : 1. Normative Susceptibility Variabel ini melihat kerentanan konsumen (consumer susceptibility) terhadap pengaruh sosial. Ang dkk. (2001), menyimpulkan bahwa normative susceptibility merupakan keputusan pembelian yang didasari bukan oleh opini/saran dari orang lain, melainkan berdasarkan ekspektasi untuk membuat orang lain terkesan. Sehingga, normative susceptibility berpengaruh negatif terhadap sikap konsumen. Wang dkk. (2005), menyimpulkan bahwa normative susceptibility merupakan suatu proses keputusan pembelian, dimana keputusan pembelian ini didasari oleh ekspektasi/harapan untuk membuat orang lain terkesan. Berdasarkan penelitiannya, maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut: H 1a : Variabel normative susceptibility berpengaruh terhadap sikap konsumen pada perilaku pembelian barang fashion tiruan (attitude towards purchasing behavior) H 1b : Variabel normative susceptibility berpengaruh terhadap sikap konsumen pada barang fashion tiruan (attitude towards counterfeited fashion goods) H 1c : Variabel normative susceptibility berpengaruh terhadap sikap konsumen pada konsekuensi/implikasi sosial (attitude towards social consequences) 32

3 2. Value Consciousness Variabel ini menjelaskan mengenai kesadaran konsumen atas value yang akan mereka dapatkan jika membeli counterfeited goods. Lichtenstein dkk., (1990), mendefinisikan value consciousness sebagai suatu kesadaran untuk membayar suatu barang dengan harga yang rendah, walaupun terdapat quality constraint didalamnya. Konsumen yang memiliki kesadaran tinggi akan value consciousness, biasanya memiliki sikap yang positif terhadap barang fashion tiruan. Hal ini disebakan karena konsumen menganggap harga yang lebih murah pada barang tiruan, merupakan value bagi mereka jika membeli barang fashion tiruan tersebut dibandingkan membeli barang yang asli. Berdasarkan penelitian Wang (2005), maka dapat ditarik hipotesis sebagi berikut: H 1d : Variabel value consciousness berpengaruh terhadap sikap konsumen pada perilaku pembelian barang fashion tiruan (attitude towards purchasing behavior) H 1e : Variabel value consciousness berpengaruh terhadap sikap konsumen pada barang fashion tiruan (attitude towards counterfeited fashion goods) H 1f : Variabel value consciousness berpengaruh terhadap sikap konsumen pada implikasi/konsekuensi sosial (attitude towards social consequences) 3. Collectivism Variabel ini menjelaskan suatu culture atau budaya yang dianut secara bersama-sama oleh suatu masyarakat mengenai cara pandang mereka terhadap piracy/counterfeit (Ang dkk., 2001). Jika budaya dari suatu komunitas terhadap counterfeit itu positif, maka variabel ini dapat dimasukkan ke dalam model, dan berlaku sebaliknya. Li dan Su (dalam Teah 33

4 dan Phau, 2007), masyarakat Cina disimpulkan memiliki sikap kolektif (collectivist) yang tinggi. Budaya kolektif pada masyarakat Cina merupakan faktor utama yang berkontribusi pada tingginya tingkat pemalsuan di Cina (Husted, 2000; Wang dkk., 2005). Berdasarkan penelitiannya, maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut: H 1g : Variabel collectivism berpengaruh terhadap sikap konsumen pada perilaku pembelian (attitude towards purchasing behavior) H 1h : Variabel collectivism berpengaruh terhadap sikap konsumen pada barang fashion tiruan (attitude towards counterfeited fashion goods) H 1i : Variabel collectivism berpengaruh terhadap sikap konsumen pada implikasi/konsekuensi sosial (attitude towards social consequences) 4. Novelty Seeking Variabel ini menjelaskan mengenai rasa ingin tahu seseorang untuk mencari variasi/keanekaragaman jenis dan perbedaan dari suatu kebutuhan yang diinginkannya (Hawkins dkk., 1980). Selain itu, Midlgey dkk., (1978), mendefinisikan novelty seeking sebagai derajat atau tingkat seseorang menerima sebuah ide baru dan membuat keputusan yang inovatif secara bebas (independently) dari pengaruh orang lain. Cheng, Sims, dan Teegen (dalam Wang dkk., 2005), novelty seeking merupakan alasan kedua setelah faktor harga yang memicu konsumen untuk membeli barang tiruan. Variabel novelty seeking diperkirakan memiliki pengaruh atau dampak yang positif terhadap sikap konsumen pada barang fashion tiruan (Huang, dan Fen, 2006). 34

5 Berdasarkan penelitian yang dilakukan Wang dkk., (2001), maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut: H 1j : Variabel novelty seeking berpengaruh terhadap sikap konsumen pada perilaku pembelian barang fashion tiruan (attitude towards purchasing behavior) H 1k : Variabel novelty seeking berpengaruh terhadap sikap konsumen pada barang fashion tiruan (attitude towards counterfeited fashion goods). H 1l : Variabel novelty seeking berpengaruh terhadap sikap konsumen pada implikasi/konsekuensi sosial (attitude towards social consequences). 5. Attitude Towards Fashion Counterfeiting Terdiri dari tiga atribut, yaitu sikap konsumen terhadap perilaku pembelian (attitude toward purchasing behavior), sikap konsumen terhadap barangbarang fashion tiruan (attitude towards counterfeited fashion goods), dan sikap konsumen terhadap implikasi/konsekuensi sosial (attitude towards social consequences. 5.1 Attitude towards purchasing behavior Merupakan variabel yang menjelaskan pandangan konsumen terhadap pemalsuan dari segi etika serta evaluasi resiko terhadap perilaku pembelian mereka pada barang tiruan tersebut. Faktor ini penting untuk dipertimbangkan dalam proses pengambilan keputusan (Wang dkk., 2003). Berdasarkan penelitian yang dilakukan Wang dkk. (2001), maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut: H 2a : Sikap konsumen pada perilaku pembelian barang fashion tiruan (attitude toward purchasing behavior) berpengaruh terhadap 35

6 keinginan untuk melakukan pembelian (purchase intention) mereka pada barang fashion tiruan H 3a : Rata-rata populasi attitude toward purchasing behavior antara buyer dan non-buyer barang fashion tiruan berbeda 5.2 Attitude towards counterfeited fashion goods Variabel ini menjelaskan mengenai evaluasi yang dilakukan oleh konsumen untuk membandingkan antara barang fashion yang asli dengan yang tiruan (Wee dkk., 1995). Wee dkk. (1995), menemukan bahwa produk atribut sangat penting dalam menjelaskan keinginan konsumen untuk membeli barang tiruan, yaitu: harga, kualitas, kemasan, dll. Berdasarkan penelitian yang dilakukan Wang dkk. (2001), maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut: H 2b : Sikap konsumen terhadap barang fashion tiruan (attitude toward counterfeited fashion goods) berpengaruh terhadap keinginan untuk melakukan pembelian (purchase intention) mereka pada barang fashion tiruan H 3b : Rata-rata populasi attitude toward counterfeited fashion goods antara buyer dan non-buyer barang fashion tiruan berbeda 5.3 Attitude towards social consequences Variabel ini merupakan evaluasi konsumen terhadap konsekuensi yang timbul dari barang tiruan bagi masyarakat sosial (Wang dkk., 2005). Sedangkan Vida (2007), mendefiniskan bahwa attitude toward social consequences merupakan persepsi konsumen terhadap resiko sosial yang muncul dari pembelian dan penggunaan barang tiruan. 36

7 Berdasarkan penelitian yang dilakukan Wang dkk. (2001), maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut: H 2c : Sikap konsumen pada implikasi/konsekuensi sosial (attitude toward social consequences) berpengaruh terhadap keinginan untuk melakukan pembelian (purchase intention) mereka pada barang fashion tiruan H 3c : Rata-rata populasi attitude toward social consequencess antara buyer dan non-buyer barang fashion tiruan berbeda 6. Purchase Intention Variabel ini menjelaskan mengenai keinginan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap barang fashion tiruan. Dan keinginan ini timbul dipengaruhi oleh sikap konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi sikap tersebut (Ang dkk., 2001). 37

8 3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian Berikut adalah deskripsi dan item-item pertanyaan untuk mengukur masing-masing variabel (Wang dkk., 2001) : Respondents toward counterfeiting Variabel Operasionalisasi Variabel Jenis attitude fashion Respondents social and personality factors 1. Attitude toward social consequencess: Barang tiruan melanggar hak cipta Barang tiruan merugikan hak-hak dan kepentingan produsen barang yang asli Barang fashion tiruan merugikan industri fashion di Indonesia Tanpa adanya barang tiruan akan banyak orang yang tidak bisa memiliki barang bermerek mahal 2. Attitude toward counterfeited fashion goods: Barang tiruan memiliki kualitas yang hampir sama dengan barang yang asli Barang tiruan memberikan manfaat yang hampir sama/mirip dengan barang yang asli Barang tiruan sama awetnya dengan barang yang asli 3. Attitude toward purchasing behavior: Membeli barang tiruan merupakan tindakan melanggar hukum Membeli barang tiruan merupakan tindakan yang tidak terpuji Kecil kemungkinan bahwa konsumen akan tertangkap ketika sedang membeli barang tiruan oleh aparat 1. Normative Susceptibility: Penting bagi saya untuk membeli merek yang juga disukai oleh orang lain Jika orang lain dapat melihat produk/merek yang saya gunakan, maka saya akan membeli produk/merek yang mereka harapkan saya memilikinya Saya ingin mengetahui produk dan merek apa yang bisa menarik perhatian orang lain Jika saya ingin menjadi seperti orang lain, Pengukuran Likert Likert 38

9 saya akan membeli produk/merek yang sama seperti yang mereka miliki 2. Value Consciousness: Saya peduli terhadap harga dari suatu merek Saya peduli terhadap kualitas dari suatu merek Saya suka membandingkan harga untuk mendapatkan manfaat terbesar dari jumlah uang yang sama Saya suka memastikan diri saya sendiri bahwa uang yang saya keluarkan tidak sia-sia Saya berusaha untuk memaksimalkan uang yang saya keluarkan untuk membeli suatu merek 3. Collectivism: Mangan ora mangan asal kumpul (susah senang yang penting dilewati bersama/bareng-bareng) Saya suka berbagi dengan sesama/orang lain Saya berharap orang lain juga mau berbagi dengan saya Semakin banyak orang yang berbagi sebuah produk, maka akan semakin berharga nilai dari produk tersebut 4. Novelty Seeking: Saya merupakan orang pertama yang selalu mencoba barang baru Saya selalu bersemangat untuk membeli sebuah produk yang menarik Saya memiliki produk dengan merek yang terkenal dalam jumlah banyak Saya mengikuti perkembangan dunia fashion Respondents purchase intention to counterfeited goods 1. Terkadang saya mempertimbangkan untuk membeli barang tiruan untuk teman saya 2. Saya akan membeli barang tiruan 3. Saya akan membeli barang fashion tiruan dari pedagang kaki lima Likert 39

10 Respondent s Profile 1. Jenis Kelamin Responden 2. Usia Responden 3. Frekuensi Belanja Dalam 1 Bulan Terakhir 4. Frekuensi Belanja Dalam 3 Bulan Terakhir 5. Frekuensi Belanja Dalam 6 Bulan Terakhir 6. Frekuensi Belanja Dalam 12 Bulan Terakhir 7. Domisili Responden 8. Pekerjaan Responden 9. Jumlah Pengeluaran Responden Nominal Dalam penelitian ini jenis pertanyaan yang lebih banyak digunakan adalah jenis question structured scales, dengan menggunakan sistem lima point skala Likert. Scales merupakan pertanyaan dimana responden harus menjawab dengan mengambil posisi tertentu pada skala (Maholtra, 2004). Secara umum, sistematika dalam kuesioner yang digunakan adalah sebagai berikut : I. Bagian I: Introduction Ini adalah bagian awal kuesioner, terdiri dari: introduksi peneliti, judul survey, dan kesediaan atau partisipasi responden dalam mengisi kuesioner. II. Bagian II: Screening Bagian ini dilakukan untuk mengidentifikasi agar responden yang mengisi kuesioner benar-benar merupakan bagian dari population of interest. Screening bertujuan memilih jenis responden yang representatif yang sudah dijadikan target penelitian. Pada bagian ini akan ditanyakan apakah responden pernah membeli barang fashion tiruan sebelumnya. III. Bagian III: Respondents social and personality factors Bagian ini mencantumkan beberapa pertanyaan yang berkaitan dengan faktor personal maupun sosial dari konsumen yang mempengaruhi sikap mereka terhadap barang tiruan. 40

11 IV. Bagian IV: Respondents attitude toward fashion counterfeiting Bagian ini akan mencantumkan beberapa pertanyaan yang berkaitan dengan sikap konsumen terhadap pemalsuan barang fashion, yang terdiri dari attitude toward purchasing behavior, attitude toward counterfeited fashion goods, dan attitude toward social consequences. Tujuan dari bagian ini adalah untuk mengukur dan melihat bagaimana sikap mereka terhadap barang fashion tiruan. V. Bagian V: Respondents purchase intention to counterfeited goods Bagian ini akan mencantumkan beberapa pertanyaan yang berkaitan dengan keinginan konsumen untuk membeli (purchase intention) barang-barang tiruan tersebut. VI. Bagian VI: Profil responden / Demographic information Bagian ini ditujukan untuk melihat profil demografis responden, seperti jenis kelamin, umur, domisili tempat tinggal, pekerjaan responden, dll. 3.3 Metode Pengumpulan Data Pada penelitian ini, data primer dikumpulkan dengan metode survey menggunakan kuesioner yang terstruktur. Dalam marketing research terdapat beberapa metode dalam mendesain kuesioner. Pada pengambilan data primer melalui penyebaran kuesioner, peneliti menggunakan bentuk dasar dalam mendesain kuesioner (Maholtra,2004), yang terdiri dari scaled response questions. Pada penelitian ini akan digunakan desain kuesioner scaled response questions. Yaitu suatu bentuk pertanyaan yang menggunakan skala dalam mengukur dan mengetahui sikap responden terhadap pertanyaan-pertanyaan di kuesioner, dari sudut pandang responden. Dalam penelitian ini menggunakan skala Likert yang terbagi atas lima tingkatan, yaitu: 41

12 3.1 STS (Sangat Tidak Setuju) 3.2 TS (Tidak Setuju) 3.3 N (Netral) 3.4 S (Setuju) 3.5 SS (Sangat Setuju) Kuesioner dibuat sejelas mungkin agar dapat diisi dengan benar oleh responden. Sebelum memilih responden, peneliti memastikan terlebih dahulu bahwa responden tersebut memiliki pengetahuan yang cukup dan memiliki keterlibatan terhadap objek permasalahan yang diteliti Data Primer Data primer merupakan data yang didapat oleh peneliti melalui interaksinya secara langsung dengan sumber data. Melalui interaksi langsung, pada umumnya peneliti bisa mendapatkan informasi-informasi yang lebih jelas, lengkap, dan akurat. Dengan dilakukannya survey dengan pembagian kuesioner tersebut, peneliti dapat memperoleh data dan informasi yang lebih lengkap lagi sebagai bahan acuan untuk memulai penelitian. Dalam penelitian ini, tidak dilakukan pengumpulan data dengan metode kualitatif, seperti Focus Group Discussion (FGD) dan in depth interview. Karena penelitian ini bersifat replikasi studi. Sehingga, semua variabel dan pertanyaan yang dibutuhkan untuk kuesioner sudah tersedia pada penelitian atau studi sebelumnya Data Sekunder Peneliti mengumpulkan data sekunder melalui studi pustaka dan studi literatur yang telah dipublikasikan. Studi pustaka dilakukan dengan mencari buku-buku, jurnal-jurnal, penelitian yang telah dilakukan, serta data-data publikasi, melalui perpustakaan maupun internet. Materi data sekunder yang dicari antara lain teori dan/atau data-data yang 42

13 berhubungan dengan berkembangnya counterfeiting goods di dunia dan di Indonesia, efek yang diakibatkan, dan juga informasi yang berhubungan dengan perilaku konsumen terhadap counterfeiting. 3.4 Pengambilan Sampel Sampel Penelitian Sample size atau ukuran sampel, merujuk pada jumlah responden yang dimasukkan dalam penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah wanita dan pria dengan kisaran usia mulai dari tahun, dan termasuk kedalam kelas sosial ekonomi menengah kebawah hingga menengah keatas, dan berdomisili di DKI Jakarta. Dalam menentukan jumlah responden yang harus diambil, Peneliti menggunakan convenience sampling dalam menentukan responden. Dalam hal ini, peneliti menentukan untuk menggunakan 126 responden Metode Pengambilan Sampel Peneliti memilih teknik Nonprobability dengan metode convenience sampling. Convenience sampling merupakan tehnik pemilihan sampling non probabilitas yang berusaha mendapatkan sample dari elemen yang tepat (Maholtra,2004). Selain itu, responden dipilih oleh peneliti karena mereka berada pada tempat dan waktu yang tepat sesuai ruang lingkup penelitian ini. Alasan mendasar yang menyebabkan peneliti menggunakan teknik ini adalah karena biaya yang relatif murah, kemudahan dan kecepatan pelaksanaan. Target pengisian adalah sebanyak 100 kuesioner, tapi dalam proses penyebaran kuesioner ternyata kuesioner yang berhasil tersebar sebanyak 43

14 127 kuesioner. Namun, setelah melalui proses pengecekan lebih lanjut, hanya terdapat 126 kuesioner yang valid untuk diolah dan diteliti lebih lanjut. 3.5 Metode analisis data Analisis awal Dalam penelitian ini sebelum dilakukan penyebaran kuesioner, peneliti melakukan pre-testing terhadap kuesioner. Pre-testing bertujuan untuk melakukan uji terhadap berbagai hal mengenai kuesioner, seperti pemahaman terhadap pertanyaan, layout, kata-kata, dan lain sebagainya (Maholtra, 2004) Distribusi Frekuensi Peneliti akan menggunakan analisis distribusi frekuensi, hal ini dilakukan untuk melihat jumlah responden dalam suatu karakter penelitian. Analisis ini dilakukan untuk melihat profil responden, seperti: jenis kelamin, umur, pekerjaan, domisili, dan frekuensi responden berbelanja barang fashion tiruan dalam satu tahun terakhir Reliabilitas Peneliti melakukan uji reliabilitas mengukur konsistensi dan reliabiltas pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner terhadap variabel-nya. Menurut Maholtra, dengan melihat batas nilai Alpha Cronbach s sebesar 0,6 maka pertanyaan dalam kuesioner dianggap sudah dianggap reliable, konsisten, dan relevan terhadap variabel atau faktor dalam penelitian, sedangkan menurut Hair nilai batasnya adalah 0,6. sudah dianggap reliable. Dalam penelitian ini, variabel-variabel yang akan di uji reliabilitas adalah Normative Susceptibillity, Value Consciousness, Collectivism, Novelty Seeking, dan 44

15 Consumer Attitude Towards Fashion Counterfeiting yang mencakup Attitude Towards Purchasing Behavior, Attitude Towards Fashion Counterfeited Goods, dan Attitude Towards Social Consequences Uji Analisis Faktor Dalam penelitian kali ini, peneliti akan melakukan analisis faktor terhadap variabel Normative Susceptibillity, Value Consciousness, Collectivism, Novelty Seeking, dan Consumer Attitudes Toward Fashion Counterfeiting. Analisis faktor bertujuan untuk mereduksi data dan mengidentifikasi suatu jumlah kecil faktor yang menerangkan beberapa faktor yang mempunyai kemiripan karakter, selain itu analisis faktor sebagai cara yang digunakan untuk mengidentifikasikan variabel dasar atau faktor yang menerangkan pola hubungan dalam suatu himpunan variabel observasi (Singgih, 2006) Analisis Regresi Pada penelitian ini, untuk tahap awalnya akan dilakukan analisis regresi bivariat (bivariate regression analysis). Regresi bivariat merupakan suatu prosedur untuk menurunkan suatu hubungan matematis, dalam bentuk persamaan, antara suatu variabel dependen berbentuk metrik dengan sebuah variabel independen yang juga berbentuk metrik (Singgih, 2006). Metode regresi akan digunakan dalam penelitian ini untuk melihat seberapa jauh pengaruh antara Social and Personality Factor (normative susceptibility, value consciousness, collectivism, dan novelty seeking) dengan Consumer s Attitude Toward Conterfeiting (attitude toward purchasing behavior, attitude toward counterfeiting fashion goods, dan attitude toward social consequencess), dan 45

16 kemudian antara Consumer s Attitude Toward Counterfeiting dengan Purchase Intention terhadap barang-barang fashion tiruan Analisis Regresi Berganda Analisis regresi berganda terutama digunakan untuk melihat adanya hubungan antara dua atau lebih variabel bebas dengan variabel terikat. Regresi berganda digunakan untuk tujuan prediksi seberapa besar pengaruh variabelvariabel bebas terhadap variabel terikat (Maholtra, 2004). Metode ini digunakan untuk penelitian ini karena untuk melakukan evaluasi atas consumer s attitudes toward fashion counterfeiting yang terdiri dari tiga variabel independent yaitu : attitude toward purchasing behavior, attitude toward counterfeited goods, dan attitude toward social consequencess terhadap purchase intention. 3.6 Independent Sample T-Test Independent sample t-test digunakan untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan rata-rata (mean) antara dua populasi dengan melihat rata-rata dua sampelnya (Singgih, 2006). Dalam penelitian ini metode ini digunakan untuk menguji dan melihat perbedaan rata-rata (mean) dari sikap antara buyer maupun non-buyer terhadap barang-barang fashion tiruan tersebut. Sikap responden tersebut mencakup attitude toward purchasing behavior, attitude toward counterfeited fashion good, dan attitude toward social consequencess. 46