bukan hanya mengenai standar mutu, tatapi produk juga harus dikembangkan terus menerus (product differentiation) pada pasar yang

Transkripsi

1 167 bukan hanya mengenai standar mutu, tatapi produk juga harus dikembangkan terus menerus (product differentiation) pada pasar yang berbeda Misalnya, PT. Nutrifood Indonesia mengembangkan instant powder tea drink dengan merek Nutri Tea rasa jeruk, dengan target pasarnya adalah anak-anak dan remaja. Selain itu, pendapat Nana Subarna dan Dadang Surjadi (1999:2), menyatakan bahwa salah satu kelemahan penyajian teh di pasar konsumen akhir, disebabkan karena teh yang beredar di pasar dalam negeri mutu core product (kualitas air seduhan) masih tergolong rendah dan sedang. Selain itu, menurut Spillane (1992: ) kualitas teh (rasa, aroma, warna air seduhan) yang diproduksi oleh suatu pabrik tertentu dipengaruhi oleh faktor eksogen dan endogen. Faktor eksogen yang di luar control produsen misalnya iklim, kesuburan tanah, kemiringan dan ketinggian tanah di atas permukaan laut, sedangkan faktor endogen meliputi pilihan awal jenis biji teh atau bibit (clone) jenis pupuk, pengawasan terhadap penyakit, prosedur pemetikan, cara pengangkutan, dan pengolahannya. Selanjutnya, Suryatmo (2003:2), menjelaskan mutu teh juga dipengaruhi oleh beberapa faktor yang mendukungnya seperti kandungan kimia dalam teh dan hasil uji organoleptik teh keringnya. Di antara senyawa

2 168 kimia yang paling besar peranannya dalam pembentukan cita rasa dan berbagai khasiat istimewa teh adalah katekin dari golongan polifenol. Semakin tinggi kandungan katekin dalam produk teh yang dikonsumsi, semakain maksimal cita rasa, penampilan dan sifat-sifat serta khasiat khususnya dari segi kesehatan, pengobatan, anti kuman, dan sebagainya. Syarat-syarat mutu teh ditetapkan dengan mengutamakan ketampakan warna teh, aroma, rasa, warna dan aroma ampas teh, sebagai berikut: a). Mutu Khusus Ketampakan teh dengan bentuk besar, kurang besar atau kecil menurut jenisnya dan mengandung tip (pucuk daun), warna kehitam-hitaman, air seduhan berwarna merah kekuning-kuningan, aroma harum dan rasa kuat, serta ampas seduhan berwarna tembaga kehijauan dengan aroma harum b). Mutu I Ketampakan dengan bentuk besar, kurang besar, atau kecil menurut jenisnya dan persentase daun lebih banyak, warna teh kehitaman dan rata, air seduhan berwarna merah kekuning-kuningan, aroma harum dan rasa kuat, ampas seduhan berwarna merah tembaga, kekuningan dan kehijauan dengan aroma harum

3 169 c). Mutu II Ketampakan dengan bentuk besar, kurang besar, kecil menurut jenis dengan persentase daun lebih sedikit, warna teh kemerah-merahan dan kurang rata, air seduhan berwarna kurang merah, aroma kurang harum, rasa kurang kuat, dan ampas kehitaman serta aromanya kurang harum (Spillane (1992:75) Untuk melihat pilihan kualitas berdasarkan warna air seduhan, aroma, dan kekuatan rasa di enam wilayah penelitian dapat disajikan pada Tabel Tabel Pilihan Responden Tentang Kualitas Teh Berdasarkan Warna Air Seduhan, Aroma, dan Kekuatan Rasa. No Kriteria Kota Bandung (persen) 1 Warna Air Seduhan: Merah Kehitaman Merah Kekuningan Merah Kemerahan Hijau Kekuningan Suram 10,34 55,17 25,86 8,62 0,00 Kota Depok (%) 6,90 31,03 51,72 10,34 0,00 Kota Cirebon (%) 14,29 28,57 57,14 14,29 0,00 Kabupaten Bekasi (%) 9,09 34,09 47,73 9,09 0,00 Kabupaten Cirebon (%) 4,17 47,92 8,33 35,42 4,17 Kabupaten Purwakarta (%) 5,26 42,11 31,58 21,05 0,00 Jumlah 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 2 Aroma : Sangat Wangi Wangi Sedang Biasa Tidak Wangi 12,07 22,41 58,62 6, ,34 31,03 51,72 6,90 0,00 28,57 42,86 14,29 14,29 0,00 4,55 25,00 56,82 13,64 0,00 29,17 56,25 10,42 4,17 0,00 15,79 47,37 36,84 0,00 0,00 Jumlah 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 3 Kekuatan Rasa: Sangat Sepet Sepet Sedang Biasa Tidak Pahit 8,62 27,59 51,72 12,07 0,00 13,79 17,24 48,28 20,68 0,00 14,29 42,86 28,57 14,29 0,00 6,82 22,73 61,35 9,09 0,00 27,08 54,17 12,50 6,25 0,00 10,53 42,11 47,37 0,00 0,00 Jumlah 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 Tabel 4.25 menunjukkan, preferensi responden yang berbeda antar wilayah penelitian. Di Kota Bandung, responden lebih dominan pada pilihan

4 170 warna air seduhan merah kekuningan dan merah kemerah-merahan, sedangkan pilihan warna air seduhan lainnya relatif kecil. Responden di Kota Depok, Kota Cirebon, dan Kabupaten Bekasi memiliki preferensi yang relatif sama yaitu lebih dominan pada pilihan warna air seduhan merah kemerah-merahan dan merah kekuning-kuningan, sedangkan lainya relatif kecil. Responden di Kabupaten Purwakarta, pilihan warna air seduhannya lebih berimbang pada tiga pilihan, yang menonjol merah kemerah-merahan, merah kekuning-kuningan. Namun, di daerah Kabupaten Cirebon sedikit berbeda, di mana responden lebih dominan pada pilihan rasa air seduhan merah kekuning-kuningan dan hijau kekuning-kuningan. Pilihan responden pada aroma teh di Kota (Bandung dan Depok) serta Kabupaten Bekasi lebih dominan pada pilihan yang beraroma sedang dan beraroma wangi. Namun, di Kota Cirebon dan Kabupaten Cirebon mempunyai karakteristik yang sama yaitu lebih memilih teh beraroma wangi dan sangat wangi, sedangkan di Kabupaten Purwakarta pilihannya lebih berimbang antara beraroma sedang, wangi, dan sangat wangi. Selain pilihan rasa air seduhan dan aroma, tidak kalah pentingnya preferensi responden pada kekuatan rasa air seduhannya. Pilihan pada kekuatan rasa, di Kota Bandung, Kabupaten Bekasi, dan Kabupaten Purwakarta mempunyai karakteristik yang relatif sama, yaitu lebih banyak memilih rasa sedang dan sepet.

5 171 Kota Depok dan Kota Cirebon, pilihannya lebih merata pada empat pilihan, yaitu rasa sedang, biasa, sepet, dan sangat sepet, sedangkan, di Kabupaten Cirebon agak berbeda dengan responden di kota lainnya, di mana lebih dominan pada pilihan rasa sepet dan sangat sepet. Kebutuhan dan keinginan pembeli yang bervariasi menjadi pedoman bagi rancangan strategi pemasaran. Pembeli biasanya memperlihatkan preferensi dan prioritas produk yang berbeda-beda. Konsumen pada umumnya menginginkan produk atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan dengan harga yang bersaing. Perbedaan-perbedaan inilah yang menciptakan segmentasi pasar (membagi-bagi pasar). Lamb et al., (2001:281) mengemukakan bahwa segmentasi pasar adalah proses menempatkan konsumen dalam sub-kelompok di pasar produk, sehingga para pembeli memiliki tanggapan yang hampir sama dengan strategi pemasaran dalam penentuan posisi perusahaan. Segmentasi memberikan peluang bagi perusahaan teh untuk menyesuaikan produk atau jasanya dengan permintaan yang efektif. Selanjutnya Cravens (2000:128), menjelaskan bahwa variabel segmentasi pasar dilihat dari karakteristik pasar konsumen terbagi atas dua kategori: (1) geografis (jarak, iklim) dan demografis (usia, pendapatan, pendidikan, pekerjaan), serta (2) psikografi yaitu, gaya hidup dan kepribadian.

6 172 Selain pertimbangan kualitas, responden juga mempertimbangkan merek teh pada saat melakukan pembelian. Hal ini mencerminkan bahwa merek produk teh merupakan faktor yang sangat penting bagi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Stanton et al., (1993:269), menjelaskan bahwa pemberian merek pada suatu produk sangatlah penting untuk mempermudah konsumen mengidentifikasikan produk atau jasa. Di samping itu, merek merupakan alat utama yang digunakan oleh pemasar untuk membedakan produk mereka dari produk pesaing. Berdasarkan uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa indentitas merek bukan hanya berupa logo atau nama produk, tetapi merupakan suatu campuran yang terpadu dari informasi verbal dan visual. Identitas ini pada umumnya harus mempunyai cakupan rasa, nilai-nilai, dan gaya hidup sesuai dengan konsumen sasaran agar memperoleh kredibilitas dan kepercayaan konsumen. Artinya sebagai suatu tugas yang memerlukan suatu pemaha- haman tentang apa yang khas dari produk yang relevan dengan selera konsumen. Strategi merek akan berpengaruh terhadap citra merek (brand image) dari perusahaan yang bersangkutan. Sebagai contoh, beberapa merek yang paling berhasil di Amerika sudah menjadi sinonim dengan kategori produk.

7 173 Konsumen sering menanyakan ketersediaan Coke dan bukan Cola; serta menanyakan Kleenex bukan tisu. Di dalam negeri, beberapa merek teh yang telah terkenal seperti Sariwangi dan Teh Sosro. Di mana, brand image kedua merek tersebut telah sinonim dengan minuman keluarga. Citra merek yang diciptakan oleh produsen melalui ekuitas merek sangatlah penting. Sesuai dengan pendapat Gregorius Chandra (2002:137) menyatakan akseptansi konsumen terhadap produk baru dipengaruhi oleh citra merek. Apabila perusahaan memiliki ekuitas merek yang tinggi biaya peluncuran produk barunya cenderung lebih rendah. Citra merek dapat menekan persepsi konsumen terhadap risiko mencoba produk. Sebagai contoh, teh Sosro mempunyai strategi line extension, artinya menggunakan nama merek yang sudah mapan untuk diversifikasi produk barunya dalam kategori atau lini produk yang sama (teh botol Sosro, teh kotak Sosro). Merek yang baik memiliki karakteristik-karakteristik antara lain:(1) mengingatkan pada kegunaannya, (2) mudah dieja, dibaca, diingat, sederhana/pendek, dan memiliki ciri khas tersendiri (Stanton, 1993: 271; Lamb et al., 2001:421). Merek yang biasanya dibeli konsumen rumah tangga di enam daerah penelitian dapat disajikan pada Tabel 4.26.

8 174 Tabel Pilihan Merek Teh oleh Responden Rumah Tangga No Merek Kota Bandung (%) Kota Depok (%) Kota Cirebon (%) Kabupaten Bekasi (%) Kabupaten Cirebon (%) Kabupaten Purwakarta (%) 1 Sariwangi 20,69 24,14 28,57 25,00 6,25 26,32 2 Sosro 18,97 34,48 14,29 11,36 8,33 15, Tang 15,52 13,79 14,29 13,64 6,25 10,53 4 Cap Poci 13,79 10,34-11,36 6,25 5,26 5 Upet 8,62 3,45 42,86 6,82 31,25 15,79 6 Tongji 6,90 3,45-4,55 4,17 10,53 7 Botol 1, ,55 12,50 5,26 8 Kerbau ,27 6,25-9 Kepala ,55 4,17 - Jenggot 10 Bendera ,27 4,17-11 Sayang Anak ,17-12 Nutr tea 3,45 6,90-4, Gopek ,27 6,25-14 Walini 10,34 3,45-6,82-10,53 Jumlah 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 Tabel 4.26 menunjukkan, preferensi responden di Kota Bandung, Kota Depok, Kota Cirebon, dan Kabupaten Bekasi lebih banyak memilih merek teh Sariwangi, Sosro, 2 Tang, Cap Poci, Upet dan Walini. Namun, di Kabupaten Cirebon lebih banyak memilih merek Upet dan cap Botol, sedangkan di Kabupaten Purwakarta ada tiga merek yang paling disukai yaitu Sariwangi, Sosro, dan Upet Beberapa alasan utama mengapa responden memilih merek tersebut antara lain, kemasannya, harga, mudah diperoleh, dan promosi. Pertimbangan lainnya dari responden adalah daya tarik kemasan. Pendapat responden tersebut, mencerminkan pada umumnya kemasan yang dibuat oleh produsen sudah baik dan menarik, khususnya pada teh celup dilihat dari segi desain warna kemasannya, misalnya teh

9 175 merek Sosro memiliki keunikan dari segi budaya dengan desain kemasan bermotif batik Di samping itu setiap isi di dalamnya diberikan kemasan khusus, Merek Tong Tji lebih memilih desain warna merah yang menggambarkan warna air teh (black tea), di sisi depan terdapat gambar cangkir dan poci. Merek Sariwangi lebih menonjolkan warna biru merah, di sisi depan terdapat gambar cangkir dan poci dengan latar belakang perkebunan teh, Cap Poci lebih memilih warna kombinasi desain warna orange-merahkuning, dengan gambar sebuah poci, cangkir dan pisau. Merek Walini sebagai pendatang baru (produk baru) di pasar memiliki keunikan yang didominasi desain warna merah, kuning dan hijau sebagai daun teh serta di dalam kemasan dilapisi oleh almunium foil. Namun, pada teh curah masih banyak produk yang dipasarkan belum mempertimbangkan daya tarik kemasan, misalnya teh Cap Botol dan teh Upet dalam bentuk curah, produsen belum mempertimbangkan daya tarik kemasannya sebagai suatu daya tarik bagi konsumen. Fungsi pengemasan yang paling penting adalah untuk memuat dan melindungi produk, mempromosikan produk, memudahkan penyimpanan dan kemudahan penggunaan produk. Sejalan dengan pendapat Stanton (1993: 278), peranan kemasan dalam pemasaran semakin meningkat dan mulai diakui sebagai satu kekuatan utama dalam persaingan pasar.

10 176 Fungsi kemasan dalam pemasaran dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain, makin meningkatnya standar kesehatan dan sanitasi yang dituntut oleh masyarakat. Oleh karena itu, memaksa pihak manajemen untuk terus memperhatikan pembaharuan dalam desain kemasan. Menurut Portland, dikutip oleh Martini Pambayun (2003:32) dari Anstey Healy Design, yang bermarkas di Oregon, para pabrikan teh sedang mengubah pendekatan dalam hal kemasan. Kemasan teh dibuat dari hiasan dengan tujuan untuk keindahan yang dapat mengungkapkan kepribadian tertentu yang berbeda beda untuk masing-masing produk. Pesan melalui kata-kata, gambar, dan warna, bercerita banyak kepada konsumen tentang nilai-nilai inti yang terkandung di balik produk dan manifestasi para pembeli untuk membuat suatu hubungan emosional. Harapan konsumen terhadap tampilan kemasan adalah apa yang kami lihat adalah apa yang kamu dapatkan, citra kemasan harus mencerminkan apa yang ada di dalamnya, sedangkan pertimbangan lainnya adalah label produk. Setiap label produk makanan dan minuman sangat penting menekankan pada etiket dalam memberikan informasi (informational labeling). Selanjutnya, Lamb et al., (2001:434) mengemukakan informasi dalam kemasan perlu mempertimbangkan, pertama; etiket yang membujuk (persuasive labeling) yakni memfokuskan pada tema promosi atau logo, ke dua : etiket yang memberi informasi (informational labeling) yang didesain untuk membantu konsumen membuat pilihan atas suatu produk yang tepat

11 177 dan mengurangi ketidaksesuaian terhadap harapan konsumen setelah membeli. Stanton (1993: 284), memberikan contoh di Amerika Badan Pengawasan Obat dan Makanan yang dipasarkan (Food and Drug Administration) mengeluarkan standar label untuk makanan dan minuman yang diproses pabrik yaitu label produk harus mencantumkan secara lengkap kandungan nutrisi di dalamnya. Namun, di Indonesia pada umumnya perusahaan teh hanya mencantumkan cara penyajian, batas akhir penggunaan, nama perusahaan, tetapi belum mencantumkan jenis teh atau kualitas teh yang digunakan dan manfaat yang dikandungnya. Konsumen seringkali berpikir mengenai manfaat yang ia akan rasakan jika mengkonsumsi atau membeli suatui produk, bukan mengenai atributnya. Konsumen mungkin tidak tertarik untuk mengetahui berbagai kandungan zat gizi (atribut) dari buah mengkudu, tetapi konsumen lebih tertarik untuk mengetahui apa manfaat buah mengkudu tersebut dan untuk mengobati penyakit apa. Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk, yaitu manfaat fungsional (functional consequences) dan manfaat psikososial (psycosocial consequences). Manfaat fungsional (functional consequence) adalah manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis, misalnya salah satu iklan teh Sosro berbunyi minum teh Sosro

12 178 akan menghilangkan rasa letih dan dahaga, atau iklan susu Tropicana Slim yang berusaha mempengaruhi pengetahuan konsumen dengan menginformasikan manfaat fungsional dengan ungkapannya untuk terus mendapatkan manfaat susu, nggak perlu jadi gemuk, kan?. Iklan ini menekankan informasi bahwa konsumen akan memperoleh manfaat dari minum susu Tropicana Slim tanpa harus gemuk. Manfaat psikososial adalah aspek psikologis (perasaan, emosi, mood) dan aspek sosial (persepsi konsumen terhadap bagaimana pandangan orang lain terhadap dirinya) yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk. Contoh Slimming Tea Mustika Ratu tubuh langsing menjadikan penampilan lebih percaya diri Harga Penetapan harga yang tepat menunjang keberhasilan perusahaan, karena harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi perusahaan, akan tetapi, keputusan mengenai harga sangat sulit ditetapkan. Harga yang terlalu mahal dapat meningkatkan laba jangka pendek, tetapi di sisi lain akan sulit dijangkau oleh konsumen dan dalam jangka panjang harga yang tinggi dapat menjadikan konsumen berpindah pada produk pesaing yang menetapkan harga yang lebih murah. Untuk

13 179 mengetahui tingkat persepsi responden terhadap harga komoditi teh dapat disajikan pada Tabel Tabel 4.27 Persepsi Responden Rumah Tangga Terhadap Harga Teh Persepsi Kota Bandung Kota Depok Kota Cirebon Kab. Bekasi Kab. Cirebon Kab. Purwakarta Total F % F % F % F % F % F % F % Murah Sedang Mahal Jumlah Tabel 4.27 menunjukkan, pada umumnya responden menyatakan teh yang dijual di pasar harganya relatif tidak terlalu mahal (sedang) dan murah. Namun, yang menyatakan harga teh mahal relatif kecil Hal ini mencerminkan bahwa produsen teh memperhatikan harga sebagai indikator daya tarik bagi konsumen. Menurut Cravens (2000:344), beberapa faktor mempengaruhi keputusan manajemen mengenai bagaimana strategi harga dalam pemasaran. Salah satu hal yang penting adalah mengestimasi bagaimana para pembeli akan menanggapi harga-harga alternatif untuk suatu produk atau jasa. Banyaknya permintaan, biaya produksi, dan distribusi dapat mempengaruhi keputusan penetapan harga. Konsumen sangat tergantung pada harga sebagai indikator kualitas sebuah produk, terutama jika konsumen harus membuat keputusan untuk membeli, sedangkan informasi yang diperoleh tidak lengkap.

14 180 Beberapa studi telah menunjukkan bahwa persepsi konsumen terhadap kualitas produk berubah-ubah seiring dengan perubahan yang terjadi pada harga. Jadi, semakin tinggi harga suatu produk makin tinggi pula kualitas produk yang dipersepsi oleh konsumen. Konsumen mempunyai persepsi seperti ini pada waktu mereka tidak memiliki petunjuk lain dari kualitas produk selain harga. Padahal persepsi kualitas dapat dipengaruhi pula oleh reputasi perusahaan, toko, periklanan, dan variabel lainnya. Berdasarkan uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa harga adalah atribut yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi produk, terutama masyarakat yang berpendapatan rendah. Diskon harga atau potongan harga dapat dijadikan suatu strategi untuk mempengaruhi konsumen dengan tujuan untuk memperbesar volume penjualan. Menurut Fandy Tjiptono (1999:166), potongan harga diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual. Senada dengan pendapat Stanton et al., (1993:366), setiap perusahaan pada dasarnya harus selalu waspada terhadap perubahan harga yang mungkin dilakukan oleh pesaing. Beberapa harga komoditi teh yang beredar di pasar dapat disajikan pada Tabel 4.28.

15 181 Tabel Harga Beberapa Jenis Teh No Merek Isi Kemasaan Harga (Rp) 1. Sariwangi (hitam) 25 kantong = 50 gram 50 kantong = 100 gram Teh Sosro (wangi) 25 kantong = 50 gram Tang (hitam) 30 kantong Teh Poci (hitam) 25 kantong = 50 gram Walini (hitam) 25 kantong = 50 gram Tong Tji (hitam) 25 kantong = 50 gram Teh Upet (wangi) 25 kantong = 50 gram Teh Upet Curah (wangi) 100 gram Cap Botol Curah (wangi) 100 gram Setiap perusahaan harus selalu siap dengan pedoman kebijakan tentang bagaimana reaksi perusahaan apabila pesaing memulai menurunkan harga dan memberikan diskon. Seiring dengan semakin ketatnya persaingan di antara produsen teh, beberapa perusahaan telah menerapkan strategi penjualan. Produsen teh merek Sariwangi melakukan strategi diskon kuantitas (quantity discounts), jika membeli dua kemasan yang berukuran 50 kantong atau 50 gram dengan harga Rp ditambah bonus sebuah buku resep Sariwangi yang memuat hasil kreasi para pemenang lomba racik teh Sariwangi, seperti teh lidah buaya shake, berinas (stroberi dan nanas) di lautan Sariwangi, es teh buah bersoda, es campur Sariwangi, dan teh tiramisu berlapis biskuit coklat. Di samping itu, produsen Sariwangi juga

16 182 memberikan bonus sebuah cangkir cantik untuk pembelian kemasan 100 gram Saluran Distribusi Strategi distribusi berkenaan dengan penentuan dan manajemen saluran distribusi yang dipergunakan oleh perusahaan untuk memasarkan barang dan jasanya sehingga produk tersebut dengan mudah sampai di tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan. Untuk mengetahui lebih jelas tempat responden melakukan pembelian teh, dapat dilihat pada Tabel Tabel Pilihan Tempat Pembelian Komoditas Teh oleh Responden Kota Bandung Kota Depok Kota Cirebon Kab. Bekasi Kab. Cirebon Kab. Purwakarta Total Pilihan F % F % F % F % F % F % F % Pasar.Modern P.Tradisional Toko Warung/Kios Teman/Kerabat Jumlah Tabel 4.29 menunjukkan, responden pada masing-masing daerah penelitian membeli teh di tempat yang berbeda, seperti di Kota Bandung, Kota Cirebon, Kota Depok, dan Kabupaten Bekasi, lebih dari separuh responden membeli teh di pasar modern serta sebagian kecil saja yang melakukan pembelian di pasar tradisional.

17 183 Kabupaten Cirebon, lebih dari separuh responden memilih pasar tradisonal dan sebagian kecil yang membeli di toko atau warung. Akan tetapi di Kabupaten Purwakarta, responden lebih banyak membeli di warung atau kios yang terdekat, sebagiannya lagi membeli di toko, dan responden yang membeli di pasar modern serta pasar tradisional sama banyaknya. Di samping itu, ada juga responden yang membeli teh dari teman/keluarga, misalnya teh merek Arganaga. Kondisi ini mencerminkan bahwa ketersediaan produk teh di berbagai tempat bukan lagi suatu kendala bagi konsumen untuk memperoleh sesuai dengan keinginan atau sesuai dengan merek yang diinginkan. Namun demikian, tidak semua merek teh mempunyai saluran distribusi yang sama, seperti pada pasar modern beberapa merek yang dijual tidak terdapat pada pasar tradisional atau toko. Demikian sebaliknya, merek yang beredar di pasar tradisional tidak terdapat pada pasar moderen Cravens (2000:317), mengemukakan strategi distribusi yang baik mensyaratkan analisis penetrasi dari alternatif yang ada untuk memilih jaringan saluran yang paling sesuai dengan karakteristik produk, sedangkan Gregorius Chandra (2002:225), menjelaskan pilihan saluran distribusi berkaitan dengan tujuan penjualan. Oleh karena itu, tujuan penjualan dan distribusi dapat dikelompokkan menjadi empat macam yaitu : (1) Account development, yaitu tujuan yang dirancang untuk menekankan penambahan distributor atau pelanggan baru.

18 184 (2) Distributor support, yaitu tujuan yang mengarah pada upaya menjalin kerjasama dengan para distributor grosir maupun eceran dalam rangka menerapkan strategi pemasaran. (3) Account maintenance, yaitu tujuan yang dirancang untuk mempertahankan posisi penjualan yang efektif melalui kunjungan penjualan reguler dalam rangka menyediakan informasi mengenai produk baru, mendapatkan informasi mengenai perubahan kebutuhan pelanggan atau distributor, dan melaksanakan aktivitas-aktivitas layanan pelanggan. (4) Acount penetration, yaitu dirancang untuk meningkatkan volume penjualan total atau meningkatkan penjualan produk yang lebih menguntungkan dan produk komplementer lainnya kepada distributor atau pembeli saat ini. Pertimbangan konsumen rumah tangga untuk melakukan pembelian pada suatu tempat sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor, di antaranya; ketersediaan banyaknya pilihan merek dan rasa, belanja bulanan, kenyamanan dan keamanan, rekreasi, kebersihan, dekat dengan lokasi rumah, harga relatif murah, mutu yang terjamin, serta alasan karena di pasar tersebut tempat responden berdagang. Alasan responden rumah tangga dalam memilih tempat pembelian teh dapat disajikan pada Tabel 4.30.

19 185 Tabel Alasan Responden Rumah Tangga dalam Memilih Tempat Pembelian Kota Bandung Kota Depok Kota Cirebon Kab. Bekasi Kab. Cirebon Kab. Purwakarta Total Alasan F % F % F % F % F % F % F % Kenyaman/ keamanan Rekreasi Kebersihan B.Pilihan B.Bulanan Dekat Harga Mutu Berdagang Jumlah Tabel 4.30 menunjukkan, pada umumnya responden di wilayah Kota (Bandung, Depok, Cirebon) mengungkapkan alasan mereka membeli di pasar moderen, karena kenyamanan / kenyamanan, banyak pilihan merek/rasa/mutu terjamin, kebersihan, dan di samping membeli teh juga belanja bulanan atau sambil rekreasi. Responden di tiga wilayah Kabupaten (Bekasi, Purwakarta, Cirebon), pada umunya memberikan alasan karena kedekatan dengan tempat tinggal, harga yang relatif murah, dan banyak pilihan. Akan tetapi, ada lima responden di wilayah Kabupaten Bekasi dan Kabupaten Cirebon, memberikan alasan membeli teh di tempat tersebut (pasar tertentu) karena memang kesehariannya berdagang di tempat itu.

20 186 Seiring tumbuhnya perekonomian ke arah yang lebih baik, maka munculnya pasar swalayan di kota-kota besar maupun di daerah-daerah tidak dapat dielakkan lagi akibat kecenderungan masyarakat pada umumnya lebih senang berbelanja di pasar swalayan tersebut. Besarnya minat konsumen memilih pasar swalayan sebagai tujuan berbelanja, karena cukup tersedia jaminan kualitas barang yang dibeli, ruangan nyaman ber AC serta barang yang akan dibeli lebih lengkap. Penelitian Taufiq Amir (2004:16), di PD Pasar Jaya Jakarta alasan konsumen berbelanja di pasar swalayan tersebut, disebabkan adanya mutu barang yang terjamin, kepastian harga, dapat berbelanja sambil rekreasi, menghemat waktu, dapat memakai kartu kredit, lebih nyaman, dan penataan barang yang menarik. Hasil penelitiannya di AC Neelson Indonesia mencatat berbagai trend menarik tentang industri ritel, menyatakan bahwa jumlah konsumen yang berbelanja di pasar swalayan cenderung meningkat terutama untuk konsumen yang hidup di perkotaan. Cakupan luas wilayah pemasaran menjadi strategi yang penting untuk memperkenalkan produk dan meningkatkan penjualan. Senada dengan pendapat Fandy Tjiptono (1999:208), menjelaskan bahwa ada tiga strategi yang dapat dilakukan: (1) Distribusi eksklusif, yaitu produsen hanya menunjuk satu orang perantara khusus untuk menyalurkan barang ke daerah atau wilayah tertentu,

21 187 dengan syarat perantara tersebut tidak boleh menjual produk produsen lain. Strategi ini membutuhkan adanya kemitraan yang kuat antara produsen dan perantara, keuntungan strategi ini loyalitas perantara yang tinggi, meningkatkan citra produk, dan tingkat pengendalian yang tinggi atas harga yang diberikan perantara, sedangkan kelemahannya antara lain volume penjualan rendah dan opportunity cost produsen di suatu daerah menjadi besar. Strategi distribusi eksklusif digunakan oleh produsen teh merek Arganaga, yang hanya ada satu distributor di Kota Bandung yaitu: di perumahan Arcamanik yang langsung menjual ke konsumen akhir (2) Distribusi intensif, yaitu produsen berusaha menyediakan produknya di semua retail outlet yang mungkin memasarkannya. Keuntungan strategi ini adalah produk perusahaan tersedia secara luas. Kelemahan strategi ini adalah sulit mengendalikan outlet yang terlalu banyak dan komitmen retailer untuk melakukan promosi produk rendah. Strategi distribusi intensif digunakan anatara lain oleh produsen teh merek Sariwangi. (3) Distribusi selektif, yaitu strategi yang menempatkan produk perusahaan di beberapa retail outlet saja dalam satu daerah tertentu. Keuntungan dari strategi ini adalah mampu mendapatkan cakupan pasar yang cukup luas dengan tingkat pengendalian yang besar tanpa biaya tinggi, dan

22 188 memberikan laba yang cukup besar bagi produsen serta perantara, sedangkan kelemahannya adalah risiko kegagalan cukup tinggi, jika gagal memperoleh cakupan pasar bagi produk tersebut. Strategi distribusi selektif digunakan oleh produsen teh merek Walini, yang hanya memilih beberapa supermarket misalnya Supermarket Yogya dan Supermarket Griya. Di samping strategi cakupan distribusi di atas, perusahaan hendaknya melakukan saluran distribusi berganda (multiple channel strategy) dengan tujuan untuk mencapai segmen pasar yang berbeda dalam pasar yang luas dan untuk memperoleh akses yang optimal pada setiap segmen. Penggunaan saluran distribusi ganda ini ada dua jenis yaitu: (1) Saluran komplementer, yaitu jika masing-masing saluran menjual produk yang tidak saling berhubungan atau melayani segmen pasar yang tidak saling berhubungan. Tujuan dari penggunaan saluran komplementer adalah untuk mencapai segmen pasar yang tidak dapat dicapai oleh saluran distribusi perusahaan yang ada sekarang (2) Saluran kompetitif, yaitu jika produk yang sama dijual melalui dua saluran yang berbeda tapi bersaing satu sama lain. Tujuan strategi ini untuk meningkatkan penjualan. Hal ini didasarkan atas pandangan bahwa jika para distributor harus saling bersaing, baik dalam menjual produk perusahaan maupun produk

23 189 perusahaan lainnya, maka masing-masing distributor akan bekerja dan berusaha secara gigih. Meskipun demikian strategi ini memerlukan penanganan yang cermat, karena mengandung risiko yang cukup besar berupa beralihnya distributor sehingga lebih suka menjual produk perusahaan lain. Strategi ini digunakan untuk merespons perubahan lingkungan (Fandy Tjiptono, 1999:210) Promosi Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran atas keberadaan suatu produk. Untuk menyampaikan komunikasi pemasaran tersebut pilihan medianya harus tepat, isi pesan promosi hendaknya menarik, informasi yang disampaikan jelas, dan personalitynya punya daya tarik. (a) Media Promosi Media penyampaian pesan memegang peranan yang sangat penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai kepada kelompok audiens yang diinginkan. Memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran sampai atau tidak. Konsumen rumah tangga memperoleh informasi tentang produk atau merek teh melalui beberapa media, seperti tampak pada Tabel 4.31.

24 190 Tabel Sumber Informasi Responden tentang Merek Produk Teh Kota Kota Kota Kab. Kab. Kab. Bandung Depok Cirebon Bekasi Cirebon Purwakarta Total Sumber F % F % F % F % F % F % F % TV Radio Koran Majalah/ Bilboard Teman/ Keluarga Jumlah Tabel 4.31 menunjukkan, di tiga kota (Bandung, Depok, Cirebon) dan Kabupaten Bekasi lebih dari lima puluh persen responden mengetahui merek teh dari media televisi, sedangkan di Kabupaten Cirebon dan Kabupaten Purwakarta, responden mengetahui merek teh melalui media televisi dan radio hampir sama banyaknya, namun sebagian kecil responden mengetahuinya dari koran atau majalah/bilboard. Hal ini mencerminkan, bahwa iklan atau informasi melalui media televisi dianggap cukup efektif menggugah konsumen untuk melakukan pembelian. Temuan ini memperkuat hasil penelitian Dadang Suryadi dkk.,(2002:105), yang menyimpulkan bahwa televisi merupakan media yang efektif sebagai alat promosi iklan untuk menyampaikan informasi teh. Seiring dengan perkembangan pembangunan sarana dan prasarana sampai di pedasaan, yang berdampak pada perkembangan teknologi informasi hampir di seluruh wilayah Indonesia dapat menangkap stasiun

25 191 televisi swasta dan hampir seluruhnya responden memiliki televisi, sehingga mereka dapat menangkap iklan teh melalui media tersebut. Lebih lanjut, Peter dan Olson (2000:101), menjelaskan hasil penelitian di Amerika dalam kurun waktu tahun 1967, 1982, dan 1997, total jumlah iklan meningkat dua kali lipat dengan menggunakan media iklan produk terutama televisi, majalah, koran, radio, dinding-dinding bus atau halte, dan papan Bilboard ditemukan hampir di semua jalan besar. Beberapa merek teh yang terkenal seperti Sariwangi, Sosro, dan teh cap Botol telah melakukan periklanan melalui media televisi, radio, juga dapat dilihat hampir di setiap persimpangan jalan utama mencantumkan papan Bilboard. (a) Daya Tarik Promosi Teh Promosi yang disampaikan melalui media yang telah diuraikan di atas, memunculkan berbagai tanggapan dari responden, seperti tampak pada Tabel Tabel 4.32 Tanggapan Responden tentang Daya Tarik Promosi Teh Kota Bandung Kota Depok Kota Cirebon Kab. Bekasi Kab. Cirebon Kab. Purwakarta Total Tanggapan F % F % F % F % F % F % F % Tidak Menarik Jelas Mdh di ingat Personalty Jumlah

26 192 Tabel 4.32 menunjukkan, hasil penelitian di enam wilayah penelitian, mengungkapkan sebagian besar responden menyatakan daya tarik promosi melalui iklan teh di media televisi tidak menarik, dibandingkan dengan iklan non-teh (susu, soft drink) yang menurut responden lebih menarik serta bervariasi. Namun demikian, sebagian besar responden menyatakan iklan teh mudah diingat. Walaupun, sebagian kecil responden menyatakan iklan teh jelas dan daya tarik personality cukup menarik. Kondisi ini mengindikasikan bahwa pesan yang disampaikan oleh produsen melalui berbagai media terutama televisi perlu dievaluasi kembali agar pemirsa menjadi lebih tertarik. Sejalan dengan meningkatnya jumlah informasi pemasaran dalam lingkungan konsumen, maka konsumen menjadi semakin selektif terhadap informasi pemasaran. Meningkatnya teknologi, memungkinkan konsumen memilih iklan televisi yang ingin mereka tonton dengan lebih mudah, berkat remote control, pemirsa dapat berpindah dari satu stasiun ke stasiun lain selama jeda iklan. Salah satu strategi untuk menghindari pemirsa memindahkan saluran TV, maka produsen perlu mengembangkan iklan yang sangat menarik dengan mendemonstrasikan tata cara penyeduhan dan manfaat yang dikandung dalam produk teh, yang baik agar mendapatkan khasiat teh yang optimal, sehingga mereka tidak tertarik pindah ke saluran TV yang lain (Peter dan Olson; 2000:101).

27 193 Produsen dalam kegiatan promosi hendaknya memperhatikan dari aspek isi pesan yang menyangkut product advertising yaitu iklan yang berisi informasi produk suatu perusahaan dan institutional advertiising yaitu iklan didesain untuk memberikan informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi perusahaan. Seperti yang dikemukakan oleh Gregorius Chandra (2002:170) dalam perancang pesan berkaitan erat dengan empat isu utama, yaitu: (1). Apa yang ingin disampaikan (isi pesan atau message content), yaitu menyangkut tiga macam daya tarik (a) daya tarik rasional (rational appeals) yaitu menekankan manfaat produk, kualitas produk, dan harga; (b) daya tarik emosional (emotional appeals) yaitu berusaha memanfaatkan emosi positif seperti, humor, cinta, rasa bangga, rasa senang atau emosi negatif seperti, rasa takut, rasa bersalah, malu; dan (c) daya tarik moral (moral appeals) yaitu berfokus pada upaya mendorong konsumen agar mendukung dan berpartisipasi dalam berbagai aktivitas sosial. Strategi isi pesan yang pada umumnya dilakukan oleh produsen teh, mengacu pada daya tarik rasional dengan menawarkan harga yang relatif sama antar merek produk teh dan daya tarik emosional yang positif seperti salah satu iklan yang berbunyi kebersamaan dalam keluarga tidaklah lengkap tanpa secangkir teh.

28 194 (2) Bagaimana menyampaikan secara logis struktur pesan (message structure), yaitu berkaitan dengan penarikan kesimpulan (conclusion drawing one sided arguments) artinya bentuk presentasi pesan yang semata-mata hanya menegaskan keunggulan produk, sedangkan two sided arguments artinya di samping menyebutkan keunggulan produk sekaligus kelemahan produk. (3). Bagaimana cara menyampaikan secara simbolis tentang format pesan (message format) yaitu menyangkut ilustrasi dan warna yang biasanya digunakan dalam periklanan di media cetak. Kualitas suara dan vokalisasi yang biasanya untuk iklan di radio. Kata-kata, warna, ilustrasi, kualitas suara, dan body language yang biasanya untuk iklan di televisi (TV), serta pertimbangan warna, tekstur, ukuran, bentuk, dan aroma untuk strategi kemasan produk. (4). Siapa yang harus menyampaikan atau sumber pesan (message source) terutama menyangkut kredibilitas penyampaian pesan. Sumber pesan yang atraktif atau populer cenderung dapat meraih perhatian dan ingatan yang lebih besar dibandingkan dengan orang awam. Itulah sebabnya kalangan selebriti banyak dimanfaatkan dalam iklan. Ketidakjelasan informasi yang disampaikan melalui promosi akan berakibat pada ketidaktahuan konsumen betapa besar manfaat yang dikandung oleh produk teh. Jika diamati pada setiap kemasan teh hanya mencantumkan cara penyeduhan saja belum mencantumkan komponen

29 195 komponen yang dikandungnya, seperti produk susu pada kemasannya telah mencantumkan semua nutrisi yang dikandung, atau produk minuman kesehatan merek Lemon, pada kemasannya telah mencantumkan komponen dan komposisi kandungan vitamin, energi, protein, lemak, serta karbohidrat yang dipromosikan mempunyai kegunaan sebagai antioksidan. Strategi ini dilakukan dilakukan agar konsumen dapat mengetahui dan menjadi pertimbangan dalam pembelian. Menurut Anthor Junzhi (1993), menjelaskan bahwa setiap 100 gram teh kering jumlah kadar vitamin utama seperti pada Tabel Tabel Jumlah Kadar Vitamin Utama pada 100 Gram Teh Kering Jenis Vitamin Kandungan Setiap 100 Gram Teh Kering (mg) Vitamin C Vitamin P 340 Vitamin B Vitamin B2 1,3 1,7 Vitamin B5 5,0 7,5 Vitamin B Vitamin B3 1,0 2,0 Vitamin H Vitamin E Vitamin K Vitamin B Inositol 1,0 Sumber : Anthor Junzhi, Tahun Di samping menjelaskan informasi pada Tabel 4.33, juga sangat penting dicantumkan kandungan kimia dalam teh, seperti dijelaskan oleh

30 196 Pusat Penelitian Teh dan Kina Gambung (1997) yang disajikan padatabel Tabel Kandungan Kimia dalam Teh Komponen Kesehatan/obat Komponen Nutrisi Vitamin Mineral - Polyfenol - Kafein - Methylxanthins - Peptida - Phenolik -Tanin - Mineral -Zat aromatis - Zat organik - Protein - Asam Amino - Lemak - Karbohidrat - Vitamin - Mineral - Vitamin C (Asam Askorbat) - Vitamin P (Ruttin) - Vit.B1, B2, B3, B6, dan B12 - Vit. H - Vit. E - Vit. K - Inositol Sumber : Pusat Penelitian Teh dan Kina, Tahun Potassium - Zink - Fluorin - Mangaanese(Mn) -- Natrium Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan produk yang dihasilkan. Untuk mencapai tujuan promosi sangatlah tergantung pada efektivitas media yang digunakan untuk melakukan promosi. Menurut Kotler (2000:550), menjelaskan dewasa ini terdapat suatu pandangan baru yang memandang komunikasi sebagai dialog interaktif antara perusahaan dan pelanggannya yang berlangsung selama tahap prapenjualan, penjualan, konsumsi dan prakonsumsi. Perusahaan tidak hanya menyatakan bagaimana dapat mencapai

31 197 pelanggan, melainkan juga bagaimana pelanggan bisa mencapai perusahaan. Adanya terobosan teknologi, konsumen dapat berkomunikasi melalui media tradisional ( surat kabar, radio, TV) dan juga melalui media komunikasi yang lebih canggih (komputer, faks, ponsel, internet). Daya tarik personality sangat penting untuk menyampaikan pesan dalam promosi. Menurut Gregorius Chandra (2002:170), penggunaan sumber pesan yang kredibel biasanya akan memiliki daya persuasif yang besar. Kredibilitas sumber pesan dipengaruhi oleh tiga faktor (1) expertise, yaitu pengetahuan khusus yang dimiliki oleh komunikator. Contoh dokter memiliki kredibilitas tinggi dalam memberikan resep obat bagi para pasiennya, sehingga jarang ditemukan pasien memprotes obat yang diresepkan, (2) trustworthiness, berkenaan dengan persepsi audiens terhadap objektivitas dan kejujuran sumber pesan, dan (3) likeability yaitu daya tarik sumber pesan, misalnya populer, cantik, ganteng, dan humoris. Fandy Tjiptono (1999:227), menjelaskan tujuan periklanan dapat dibagi atas tiga aspek: (1) pioneering advertising yaitu iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal, (2) competitive advertising yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu, dan (3)

32 198 reminder advertising yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak. Selain itu, Gregorius Chandra (2002:170), menjelaskan tujuan komunikasi dapat diarahkan pada pengembangan respons yang diharapkan pada tiga tahap yaitu: tahap kognitif, afektif dan tahap konatif. Ketiga tahapan ini dikenal dengan Learn-Fee-Do, yang dijadikan dasar dalam pengembangan model hirarki respons dengan model AIDA (attention, interest, desire, action). 4.4 Keputusan Pembelian Komoditas Teh oleh Konsumen Rumah Tangga Keputusan merupakan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Menurut Ujang Sumarwan (2004:307), menjelaskan apabila seorang konsumen hendak melakukan pilihan, maka ia harus memiliki alternatif. Ada empat macam perspektif dari model tingkah laku keputusan dari individu, yaitu: (1) manusia ekonomi (economic man) adalah manusia dipandang sebagai individu yang melakukan keputusan secara rasional, (2) manusia pasif (passive man) adalah manusia sebagai individu yang digambarkan sebagai pembeli yang irasional, (3) manusia kognitif (cognitive man) adalah manusia sebagai individu yang berpikir untuk memecahkan masalah dalam mencari alternatif produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasannya, dan (4) manusia emosional (emotional man) adalah

33 199 manusia sebagai individu yang memiliki perasaan mendalam dan emosi yang mempengaruhi pembelian. Keputusan pembelian komoditas teh yang dilakukan oleh konsumen rumah tangga mengenai jumlah (gram), jenis yang disukai, kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan, dan loyalitas mereka terhadap merek tertentu akan diukur secara empirik sebagai berikut. (a) Jumlah Pembelian Per Bulan (gram) Jumlah anggota keluarga pada masing-masing rumah tangga responden, akan mempengaruhi jumlah konsumsi teh per bulan. Diperoleh informasi bahwa tingkat konsumsi teh responden rumah tangga sebagaimana ditunjukkan oleh Tabel Tabel Jumlah Teh yang Dibeli Per Bulan (gram) Kota Bandung Kota Depok Kota Cirebon Kab. Bekasi Kab. Cirebon Kab. Purwakarta Total Jumlah (Gram) F % F % F % F % F % F % F % Jumlah Tabel 4.35 memperlihatkan, di Kota Bandung lebih dari separuh (56,90 persen) responden mengkonsumsi antara gram per bulan per rumah tangga, kemudian 37,93 persen mengkonsumsi rata-rata antara

34 gram, dan hanya 5,17 persen yang mengkonsumsi gram per bulan per rumah tangga. Kota Depok hampir sama banyaknya yang mengkonsumsi antara gram dan gram masing-masing 44,83 persen dan 41,38 persen, sisanya 13,79 persen mengkonsumsi rata-rata antara gram dan hanya 5,17 persen yang mengkonsumsi gram per bulan per rumah tangga. Kota Cirebon lebih dari separuhnya (57,14 persen) mengkonsumsi antara gram dan sisanya 42,86 persen mengkonsumsi rata-rata antara gram, sedangkan di tiga Kabupaten (Bekasi, Cirebon, dan Purwakarta) lebih dari separuh mengkonsumsi antara gram per bulan per rumah tangga, dan sisanya mengkonsumsi di atas gram. Berdasarkan uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa jumlah konsumsi per kapita adalah 295,928 gram (dengan asumsi jumlah keluarga rata-rata 5 orang), hampir sama banyaknya dengan konsumsi rata-rata nasional yang mencapai 350 gram per kapita per tahun. Akan tetapi, perbedaannya cukup besar jika dibandingkan dengan konsumsi teh rata-rata dunia yang mencapai 933 gram per kapita, seperti tampak pada Gambar 4.10.

35 201 Konsumsi teh per kapita 1, Jawa Barat Nasional Dunia Gambar Grafik Jumlah Konsumsi Teh Rata-rata Per Kapita/Tahun, Jawa Barat, Nasional, dan Dunia. Rendahnya tingkat konsumsi tersebut berkaitan erat dengan rendahnya penghargaan konsumen terhadap teh dan masih beranggapan bahwa minuman teh adalah hanya sekedar penawar rasa haus. Selain itu, rendahnya tingkat konsumsi teh disebabkan cara penyeduhan yang dilakukan belum sesuai yang diajurkan pada label kemasan (tepat jumlah) artinya setiap satu kantung teh celup disarankan hanya untuk satu cangkir, tetapi konsumen rumah tangga memanfaatkan untuk beberapa cangkir. Pada takaran teh curah, disarankan setiap satu sendok teh gula hanya untuk satu cangkir dan kemudian ampas teh tidak dimanfaatkan lagi agar memperoleh khasiatnya. Walaupun, terungkap bahwa konsumen rumah tangga memiliki persepsi bahwa dengan minum teh akan memperoleh

36 202 manfaat kesehatan, namun hal ini masih bersifat kognitif (pengetahuan), affektif (kepercayaan) konsumen belum pada tingkatan tindakan (konatif). Nana Subarna 12) menjelaskan masih rendahnya apresiasi masyarakat terhadap teh, karena sebagian besar orang Indonesia belum mengetahui setiap teh yang dihasilkan dari berbagai perkebunan, memiliki aroma dan cita rasa yang berbeda-beda. Apresiasi yang rendah tersebut menyebabkan konsumsi teh Indonesia hanya mencapai 350 gram per kapita per tahun. Padahal konsumsi dikatakan tinggi jika angkanya mencapai 500 gram per kapita per tahun. Keberdaan tanaman teh di Indonesia khususnya Jawa Barat telah lebih dari tiga abad. Namun, konsumsi masyarakat Jawa Barat masih relatif rendah dibandingkan dengan negara-negara lain yang bukan penghasil teh. (b) Jenis Teh yang dibeli Di pasar domestik dikenal tiga jenis teh yaitu teh hitam, hijau, dan teh wangi. Ke tiga jenis teh tersebut dibedakan dari cara pengolahannya. Teh hitam dalam proses pengolahannya terjadi fermentasi yang merupakan proses oksidasi ereinatis. Proses pengolahan teh hijau fermentasi enzim dalam daun teh dihilangkan dengan cara pengeringan, sedangkan teh wangi adalah teh yang berasal dari teh hijau yang dicampur dengan bunga melati sebagai 12 ). Kompas, Minum Teh Belum Dianggap Bergengsi., 20 Desember: Jakarta.

37 203 penambah aroma. Untuk mengetahui jenis teh yang dibeli oleh responden rumah tangga di enam wilayah penelitian dapat disajikan pada Tabel Tabel Jenis Teh yang Dibeli oleh Konsumen Rumah Tangga Kota Bandung Kota Depok Kota Cirebon Kab. Bekasi Kab. Cirebon Kab. Purwakarta Total Jenis Teh F % F % F % F % F % F % F % Hitam Curah Hitam Celup Hijau Curah Hijau Celup Wangi Curah Wangi Celup Jumlah Tabel 4.36 menunjukkan, jenis teh yang dibeli oleh konsumen rumah tangga di tiga Kota (Bandung, Depok, dan Cirebon) relatif sama dan merata pada beberapa jenis teh, sedangkan di tiga Kabupaten (Bekasi, Cirebon, dan Purwakarta) lebih menyukai teh hijau curah dan celup, serta teh wangi celup, terutama di daerah Kabupaten Cirebon lebih banyak menyukai teh wangi curah, karena salah salah satu pabrik teh wangi merek Upet berlokasi di Kabupaten Cirebon yang menguasai pasar setempat. Pilihan tersebut mencerminkan konsumen rumah tangga memilih jenis teh, terutama teh hitam untuk memperoleh warna dan mutu rasa air seduhan yang lebih sepet, sedangkan alasan memilih kemasan celup hanya sematamata karena kepraktisan dalam penyajian. Konsumen mengkonsumsi teh

38 204 hijau mempunyai alasan untuk memperoleh manfaat kesehatan. Namun, yang mengkonsumsi teh wangi melati hanya untuk memperoleh aroma yang wangi dan memiliki rasa khas. Hasil temuan ini melengkapi hasil penelitian Nana Subarna et al., (1997:93), menyatakan mutu rasa air seduhan (core product quality) menjadi tolok ukur konsumen dalam memilih teh di pasaran dibanding unsur lainya, seperti warna air seduhan dan bentuk partikelnya. Dalam temuan penelitian ini, ternyata konsumen rumah tangga tidak hanya berpatokan pada mutu rasa air seduhan, tetapi juga mempertimbangkan aroma dan warna air. (c) Kepuasan dan ketidakpuasan Teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk teh yang dibeli tersebut. Tingkat kepuasan dan ketidakpuasan konsumen dapat disajikan pada Tabel Tabel 4.37 menunjukkan, responden di enam wilayah penelitian relatif sama yaitu sebagian besar responden menjawab puas dan sangat puas. Sebagian lagi menjawab cukup puas dan hanya sebagian kecil menjawab tidak puas. Hal ini mengcerminkan bahwa faktor kepuasan atau