BAB 1 PENDAHULUAN. Perkembangan internet semakin meningkat. Dari tahun 2016 sampai Januari

Transkripsi

1 Satuan Juta BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan internet semakin meningkat. Dari tahun 2016 sampai Januari 2017 pengguna internet global meningkat lebih dari 10 persen dan kenaikan pengguna media sosial lebih dari 21 persen. Pada Januari 2017 total populasi global sebesar 7,476 Milyar, dimana 3,773 Milyar diantaranya adalah pengguna internet dan 2,789 Milyar aktif di media sosial. Indonesia berada di ranking ketiga pertumbuhan media sosial di Asia Tenggara setelah China dan India dengan pengguna sebesar 26 Juta orang (Wearesocial, 2017). Menurut (Statista, 2017) menyatakan bahwa pengguna internet di Indonesia diprediksi akan mengalami pertumbuhan sampai tahun Diagram prediksi peggunaan internet di Indonesia dari tahun 2015 sampai tahun 2022 ditunjukkan dalam Gambar ,32 97,07 104,96 112, ,89 Gambar 1.1 Prediksi peggunaan internet di Indonesia Sumber: Statista (2017) 133,39 139, * 2019* 2020* 2021* 2022* 1

2 Satuan Juta Meningkatnya jumlah pengguna internet juga berpengaruh pada meningkatnya jumlah pengguna media sosial. Berikut adalah data pertumbuhan serta prediksi pengguna media sosial di Indonesia yang disajikan dalam Gambar ,34 88,23 96,09 102,76 109,15 115,06 120,46 125, * 2019* 2020* 2021* 2022* Gambar 1.2 Prediksi pengguna media sosial di Indonesia Sumber: Statista (2017) Media sosial yang awalnya sebagai media untuk hiburan, sekarang menjadi alat pemasaran yang telah digunakan oleh banyak perusahaan. Media sosial berperan dalam menghubungkan pemasar dengan konsumen pada kegiatan promosi atau periklanan. Hal tersebut dibuktikan dengan investasi dalam periklanan di media sosial diseluruh dunia mengalami peningkatan hampir dua kali lipat dalam rentang waktu dua tahun, dari sekitar 16 Milyar USD pada tahun 2014 menjadi hampir 31 Milyar USD pada tahun 2016 (Statista, 2017). Adapun media sosial yang sering digunakan oleh perusahaan untuk aktivitas pemasaran ditunjukkan dalam Gambar

3 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% tahun tahun tahun tahun Gambar 1.3 media sosial yang sering digunakan dalam aktivitas pemasaran Sumber : Statista (2017) Berkembang pesatnya media sosial sebagai media pemasaran mendukung pelaku bisnis di industri pakaian untuk meningkatkan penjualannya. Hal tersebut dibuktikan dengan data pendapatan di segmen pakaian di Indonesia melalui perdagangan elektronik pada tahun 2017 diperkirakan mencapai 1,856 Juta USD. Pendapatan diperkirakan terus akan meningkat sampai tahun 2021 yaitu sebesar 22 persen yang menghasilkan volume pasar sebesar 4,116 Juta USD. Penetrasi pengguna mencapai 12 persen pada tahun 2017 dan diperkirakan akan mencapai 20,8 persen pada tahun Dari persektif global, diperkirakan pendapatan terbesar dalam industri pakaian diraih oleh Negara China yaitu mencapai 105,992 Juta USD pada tahun 2017 (Statista, 2017). Secara global, media sosial telah mempengaruhi perilaku bisnis maupun perilaku konsumen. Pemilik usaha kecil dan menengah (UKM) telah menggunakan 3

4 media sosial sebagai alat pemasaran. Sebanyak 68 persen UKM menyatakan memiliki profil di situs jejaring sosial. Bahkan sekitar 83 persen pemasar B2B (Business to Business) di Amerika Utara menggunakan konten media sosial untuk terlibat dengan merek. Konsumen beralih ke media sosial untuk terlibat dengan merek. Sekitar 58,6 persen konsumen Amerika berinteraksi dengan merek di media sosial sekitar satu sampai tiga kali sehari (Statista, 2017). Media sosial memberikan peluang baik perusahaan maupun individu untuk memperkenalkan merek produk kepada konsumen. Media sosial tidak membatasi siapapun untuk dapat membuat, mengomentari, dan menambah konten akan suatu produk. Media sosial merupakan saluran komunikasi penting bagi sebuah merek. Kehadiran merek di jejaring sosial memungkinkan pelanggan dapat berpartisipasi dalam diskusi secara daring mengenai produk dan reputasinya. Menurut penelitian (Jackson, 2011) pengguna media sosial telah terlibat dalam pembelian suatu produk serta memberikan rekomendasinya melalui media sosial. Secara global, lebih dari 50 persen pengguna media sosial mengikuti merek pada media sosial (Belleghem dkk, 2011). Penelitian di Amerika Serikat tentang pengaruh interaksi terhadap merek di media sosial per September 2014 menyatakan bahwa 19 persen responden melakukan pembelian didorong karena pengaruh interaksi di media sosial (Statista, 2017). Penelitian terbaru menunjukkan bahwa anggaran pemasaran yang diarahkan ke media sosial terus berkembang, hal ini membuktikan bahwa merek semakin dibangun oleh kehadiran media sosial (Lipsman dkk, 2012). 4

5 Pemasaran dengan media sosial berbeda dengan metode pemasaran tradisional, sehingga memerlukan perhatian dan strategi khusus untuk mencapai citra merek dan loyalitas (Erdogmus dan Cicek, 2012). Komunikasi antara perusahaan dengan konsumen di media sosial memiliki biaya yang efektif untuk meningkatkan brand awareness, meningkatkan brand recognition, recall, serta meningkatkan loyalitas (Gunelius, 2011). Media sosial telah menjadi alat untuk mempromosikan barang dan layanan dengan pelanggan. Dengan adanya media sosial menimbulkan kesadaran merek dari konsumen. Konsumen yang memiliki kesadaran merek yang tinggi, mempresepsikan merek adalah cerminan diri dari proses kebiasaan sehingga memiliki sikap yang sensitif terhadap merek (Campbell dan Keller, 2003). Kesadaran merek merupakan faktor penting untuk membuat keputusan dan merupakan prekursor untuk loyalitas merek (Keller, 1993). Media sosial yang digunakan sebagai alat pemasaran mempunyai empat tujuan utama yaitu: penelitian pasar, manajemen publikasi, membangun merek dan reputasi jaringan bisnis, serta menjaga hubungan konsumen (Thoring, 2011). Penelitian yang dilakukan pada tahun 2016 di Amerika Serikat menunjukkan bahwa terdapat keuntungan bagi bisnis melalui pemasaran media sosial. Lima puluh delapan persen pemasar menyatakan bahwa pemasaran media sosial telah memperbaiki peringkat pencarian bisnis mereka. Dalam survei yang sama, 90 persen pemasar menyatakan bahwa mereka menggunakan media sosial untuk memasarkan bisnis mereka (Statista, 2017). Mayoritas pemasar melihat keberhasilan media sosial sebagai 5

6 bagian penting dari keseluruhan tujuan pemasaran sebuah perusahaan. Pemasaran media sosial dianggap sebagai salah satu saluran pemasaran digital yang paling efektif sebagai strategi pencitraan merek. Pemasar beralih ke pemasaran media sosial untuk meningkatkan keterlibatan pelanggan dengan sebuah merek. Pemasar global juga menyebutkan manfaat lain dari penggunaan media sosial yaitu untuk memberikan wawasan pasar, meningkatkan peringkat pencarian dan meningkatkan penjualan belanja daring. Dalam konteks belanja daring, kualitas dan pelayanan dari produk juga mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian. Konsumen yang sadar akan nilai cenderung menggunakan strategi sistematis dalam memproses informasi agar mendapat nilai yang tepat. Strategi yang terperinci untuk mengumpulkan informasi membuat konsumen hati-hati untuk memilih sebuah merek. Dengan adannya fasilitas pencarian informasi yang masif tentang suatu produk dimedia sosial, konsumen dapat menemukan produk dengan kualiatas yang terbaik. Pemasaran media sosial juga memberikan banyak informasi terkait dengan produk sehingga pelanggan dapat dengan mudah membandingkan produk yang satu dengan produk yang lain yang dapat memberikan manfaat yang paling tinggi. Di dukung penelitian Cho dkk (2006) bahwa kesadaran nilai adalah prediktor terkuat dari keraguan belanja daring. Kesadaran nilai lebih memperhatikan rasio harga terhadap kualitas. Walaupun kebanyakan bisnis menggunakan media sosial untuk mempromosikan dan meningkatkan jumlah konsumen, tetapi belum diketahui secara jelas apakah pemasaran media sosial dapat meningkatkan loyalitas pelanggan pada 6

7 merek produk. Hal tersebut penting diketahui pemasar karena pelanggan yang loyal pada merek akan memberikan pengaruh yang besar pada penjualan perusahaan dalam jangka waktu yang panjang. Untuk mendapatkan gambaran yang aktual mengenai latar penelitian ini, peneliti melakukan wawancara singkat kepada 2 konsumen tentang tanggapan mereka terkait pemasaran media sosial dan dampaknya terhadap loyalitas merek produk. Dari hasil wawancara menunjukkan bahwa media sosial memberikan infomasi yang cukup pada sebuah merek produk tertentu. Dari hasil dua orang yang saya wawancarai terkait dengan pengalaman mereka tentang pengaruh pemasaran media sosial terhadap loyalitas pada sebuah merek produk adalah sebagai berikut: Saya mulai melakukan aktivitas belanja pakaian secara daring sejak tahun Dengan adanya media sosial mempermudah saya untuk melihat dan membandingkan informasi produk yang satu dengan yang lain. Pemasaran media sosial yang sekarang sudah semakin baik karena menjelaskan secara rinci terkait dengan produknya. Dimana informasi-informasi tersebut yang saya pertimbangkan untuk mengambil keputusan pembelian adalah kualitas, harga dan keterangan onkos kirim. Saya juga mempunyai merek produk (baju) yang tersebut sudah terbukti kualitasnya dan sesuai dengan apa yang saya inginkan. Konsumen ini adalah seorang wanita berusia 25 tahun yang bekerja sebagai pegawai operasional di sebuah Laboratorium di Universitas Gadjah Mada. Konsumen tersebut mengungkap bahwa dengan adanya media sosial mempermudah untuk mencari informasi, sebelum melakukan pembelian konsumen cenderung memperhatikan kualitas, harga, dan keterangan ongkos kirim serta merek produk. 7

8 Konsumen ini menganggap bahwa merek produk memcerminkan kualitas produk dan dirinya setia terhadap merek yang pernah dibelinya. Konsumen yang kedua adalah seorang startup muda berusia 25 tahun. Dalam wawancara yang saya lakukan, memperoleh informasi sebagai berikut: Pemasaran media sosial sekarang sudah semakin baik tetapi kadang masih ada yang tidak sesuai, produk yang ditawarkan dengan kualitasnya. Ketika sebelum membeli biasanya saya melihat komentar-komentar orang lain di media sosial. Media sosial yang sering saya kunjungi adalah Instagram. Saya tidak mempunyai merek tertentu yang saya selalu beli, biasanya saya melihat-lihat informasi banyak produk dan saya memilih yang menurut saya cocok. Jadi, saya tidak mesti membeli hanya pada satu merek. Hasil wawancara pada konsumen kedua diketahui bahwa konsumen tersebut menggunakan media sosial untuk mencari informasi merek produk. Konsumen tersebut tidak memiliki merek tertentu yang selalu dibeli, tetapi lebih melihat banyak produk dan membandingkannya sehingga terpilih produk yang menurutnya paling cocok. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan sebelumnya, berkembangnya internet dan media sosial beberapa tahun belakangan ini tidak hanya digunakan sebagai tempat berhubungan orang satu dengan yang lain, namun juga dimanfaatkan oleh para pemasar sebagai alat kegiatan pemasaran. Meningkatnya penggunaan media sosial di Indonesia merupakan indikator bahwa perilaku konsumen mulai berubah dari konvensional ke teknologi digital yaitu media sosial. 8

9 Adanya media sosial yang menyajikan banyak informasi terkait produk mempermudah konsumen untuk mengevaluasi produk yang akan dibeli. Disamping itu, konsumen juga dapat terlibat dalam interaksi sebuah produk yang kemungkinan memberi dampak untuk memperkuat atau memperlemah reputasi merek produk. Belum diketahui dengan jelas, hubungan pemasaran media sosial dengan loyalitas merek dengan mediasi kesadaran merek dan kesadaran nilai. Hal tersebut penting diketahui karena loyalitas konsumen sangat berdampak pada nilai penjualan perusahaan dalam jangka panjang. 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya maka penelitian ini menganalisis hubungan antara pemasaran media sosial, kesadaran merek, kesadaran nilai dan loyalitas merek dengan menjawab beberapa pertanyaan berikut: 1. Apakah pemasaran media sosial berpengaruh positif pada loyalitas merek? 2. Apakah pemasaran media sosial berpengaruh positif pada kesadaran merek? 3. Apakah kesadaran merek berpengaruh positif pada loyalitas merek? 4. Apakah pemasaran media sosial berpengaruh positif pada kesadaran nilai? 5. Apakah kesadaran nilai berpengaruh negatif pada loyalitas merek? 6. Apakah kesadaran merek memediasi hubungan antara pemasaran media sosial dan loyalitas merek? 7. Apakah kesadaran nilai memediasi hubungan antara pemasaran media sosial dan loyalitas merek? 9

10 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh pemasaran media sosial terhadap loyalitas merek, pengaruh kesadaran nilai dan kesadaran merek terhadap loyalitas merek, dan apakah kesadaran merek dan kesadaran nilai memediasi hubungan antara pemasaran media sosial dengan loyalitas merek di Indonesia. 1.5 Lingkup Penelitian Model riset yang digunakan dalam penelitian merupakan sebuah replikasi dari penelitian sebelumnya yang berjudul The Influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness yang dilakukan di Malaysia oleh Ismail (2017). Adapun tujuan dari mereplikasi adalah untuk mengkonfirmasi atau mendukung penelitian sebelumnya. Peneliti ingin mengetahui pengaruh pemasaran media sosial terhadap loyalitas merek di Indonesia, yang mana Indonesia merupakan ranking ke-3 pertumbuhan media sosial di Asia Tenggara setelah China dan India. Peneliti mengambil obyek riset terkait dengan pemasaran yang dilakukan di semua jenis media sosial dengan kategori produk pakaian (kemeja, kaos, celana, rok, gamis, gaun, dan jilbab) dengan kriteria konsumen yang diteliti adalah konsumen dewasa yang berumur 17 sampai 45 tahun, dimana telah mengetahui dan mengikuti promosi produk pakaian di media sosial. Lokasi riset dilakukan di Pulau Jawa. Adapun waktu riset dilakukan pada bulan September 2017 sampai November