BAB II TINJAUAN PUSTAKA. yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis Merek Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Defenisi ini memiliki kesamaan dengan defenisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Kedua defenisi ini menjelaskan secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau symbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek. (Tjiptono, 2005:2). A. Tujuan Merek Tjiptono dan Diana (2000:39) menyatakan bahwa penggunaan merek memiliki berbagai macam tujuan, yaitu: 1. Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing, sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang. 2. Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya dengan bentuk desain dan warna-warni yang menarik). 3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen. 10

2 4. Untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya, dengan membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak eksklusif berdasarkan hak cipta / paten, maka perusahaan dapat meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen. B. Makna Merek (Kotler,2000: 460) menjelaskan dalam suatu merek terkandung 6 (enam) macam makna, yaitu: 1. Atribut Merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes mengisyaratkan tahan lama (awet), mahal, desain berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, cepat dan sebagainya. 2. Manfaat Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, sebab yang dibeli oleh konsumen adalah manfaat, bukannya atribut. 3. Nilai nilai Merek juga menyatakan nilai nilai yang dianut produsennya. Contohnya Mercedes mencerminkan kinerja tinggi, keamanan dan prestise. 4. Budaya Dalam merek juga terkandung pula budaya tertentu. 5. Kepribadian Merek bisa juga memproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila suatu merek divisualisasikan dengan orang, binatang, atau suatu proyek, yang akan terbayangkan. 11

3 6. Pemakai Merek juga mengisyaratkan tipe konsumen yang membeli atau menggunakan produknya. C. Tipe Merek Whitwell, dalam Tjiptono (2005:22) menerangkan bahwa pemahaman mengenai peran merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena masing masing tipe memiliki citra merek yang berbeda. Ketiga tipe tersebut meliputi: 1. Attribute Brands Yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan / kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerap kali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara objektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung memiliki merek merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya. 2. Aspirational Brands Yaitu merek merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek yang bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak mengandung produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan. Keyakian yang dipegang konsumen adalah bahwa dengan memiliki merek semacam ini, akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya dengan kelompok aspirasi tertentu. Dalam hal ini, 12

4 status, pengakuan sosial, dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar nilai fungsional produk. 3. Experience Brands Mencerminkan merek merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared associations and emotionals). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan merek bersangkutan dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal Brand Characteristic Lau dan Lee (2000) menyatakan bahwa karakteristik merek terdiri atas tiga elemen yaitu: reputasi merek (brand reputation), kecakapan memprediksi merek (brand predictability), dan kompetensi merek (brand competence). 1. Reputasi Merek (Brand Reputation) Reputasi merek merupakan persepsi konsumen tentang pengetahuan mereka tentang merek dan tanggapan atau pendapat individu lain terhadap merek. Reputasi suatu merek dapat dikembangkan melalui periklanan dan public relation tapi juga kemungkinan dipengaruhi oleh kualitas produk atau kinerja merek. 2. Kecakapan Memprediksi Merek (Brand Predictability) Kecakapan memprediksi merek (Brand Predictability) merupakan peresepsi konsumen terhadap konsistensi merek dengan mengamati dan 13

5 mengantisipasi dengan kuat kinerja suatu merek setiap kali menggunakan merek dan hubungannya dengan harapan konsumen pada merek tersebut. Memprediksi suatu merek mengacu pada level konsistensi dari kualitas produk. Kecakapan memprediksi merek dihasilkan dari interaksi pembelian ulang yang dilakukan oleh konsumen, dimana suatu kelompok memberikan janji dan mengantarkannya kepada yang lain dan adanya prilaku saling mengenal antara kelompok yang berinteraksi. Kecakapan memprediksi meningkatkan kepercayaan bahkan ketika kelompok lain melakukan pelanggaran juga bisa diprediksi. Kecakapan memprediksi merek akan meningkatkan kepercayan diri konsumen karena konsumen mengetahui bahwa tidak ada yang tidak diharapkan akan terjadi pada merek yang digunakan karena kecakapan memprediksi akan membangun harapan positif konsumen. 3. Kompetensi Merek (Brand Competence) Kompetensi Merek (Brand Competence) merupakan Kompetensi merek (brand competence) merupakan kemampuan yang dimiliki oleh suatu merek untuk memecahkan suatu permasalahan yang dihadapi oleh konsumen. Ketika diyakini bahwa sebuah merek itu mampu untuk menyelesaikan permasalahan dalam diri pelanggan, maka pelanggan tersebut mungkin berkeinginan untuk meyakini merek tersebut. Konsumen bisa mengetahui kemampuan merek melalui dua cara yaitu penggunaan langsung merek tersebut dan word-of-mouth communication. 14

6 2.1.3 Positioning Menurut Lupiyoadi (2001; 48) positioning merupakan suatu konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dibandingkan dengan perusahaan lain. Persoalan positioning secara khusus merupakan hal yang dianggap penting ketika para pesaing dalam pasar muncul atau berkembang dengan cara yang sama. Menurut Kotler (2009: 320) Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen, sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Menurut Rangkuti (2011:172) positioning adalah perubahan, tetapi perubahan ini bukan perubahan yang kita lakukan semata-mata terhadap produk, melainkan perubahan yang kita lakukan terhadap keseluruhan brand image, seperti nama, kemasan, dan persepsi. Intinya, positioning adalah perubahan yang kita lakukan terhadap perbedaan yang kita lakukan terhadap penampilan, citra, dan persepsi sehingga konsumen mempersepsikan produk kita sebagai produk yang berbeda dan menempati posisi tertentu yang lebih berharga dalam benak pikiran konsumen. Menurut Kotler (2009:321), terdapat beberapa cara penentuan posisi di benak konsumen, antara lain : 1. Penentuan Posisi Menurut Atribut 15

7 Ini terjadi bila suatu perusahaan mempromosikan atribut produk yang lebih unggul di banding pesaingnya. 2. Penentuan Posisi Menurut Manfaat Dalam pengertian ini produk di posisikan sebagai pemimpin suatu manfaat tertentu. 3. Penentuan Posisi Menurut Penggunaan atau Penerapan. Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan. 4. Penentuan Posisi Menurut Pemakai Ini berarti memposisikan produk sebagi yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada satu atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun luas. 5. Penentuan Posisi Menurut Pesaing Disini produk secara keseluruhan menonjolkan mereknya secara utuh dan diposisikan lebih baik dari pada pesaing. 6. Penentuan Posisi Menurut Kategori Produk Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. 7. Penentuan Posisi Menurut Harga Disini produk di posisikan memberikan nilai terbaik untuk harganya. Menurut Kotler (dalam Lupiyoadi, 2001:48) setidaknya ada tiga langkah dalam melakukan positioning, yaitu: Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing. 16

8 Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat atau menonjol. Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif kepada target pasar. Menurut Kotler ( dalam Lupiyoadi 2001 ; 49 ) sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memenuhi kriteria ; penting, berbeda unggul dibanding pesaing, dapat dikomunikasikan, tidak mudah ditiru, terjangkau dan menguntungkan. 1. Penting Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli. 2. Berbeda Belum ada pesaing yang menawarkan/memposisikan keunggulan itu atau mereka sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih umum. 3. Unggul ( superior ) Keunggulan itu lebih baik dibanding yang memiliki produk atau jasa lainnya yang dimiliki pesaing. 4. Dapat dikomunikasikan Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli. 5. Pelopor Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut. 6. Harga terjangkau 17

9 Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk tersebut 7. Menguntungkan Perusahaan dapat memperoleh laba dari pemberian keunggulan tersebut. Menurut Kartajaya (2005: 62) terdapat empat syarat dalam membangun positioning : Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan untuk membeli oleh pelanggan. Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Positioning haruslah bersifat unik dan dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahaan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahaan persaingan, prilaku pelanggan, perubahaan sosial budaya dan sebagainya Keputusan Pembelian Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Suwandi (2007:2), keputusan pembelian terdiri dari: 1. Input Faktor-faktor dari luar yang terdiri dari bauran pemasaran dan faktor sosial. Bauran pemasaran untuk menjangkau, memberi informasi dan mendorong keputusan pembelian konsumen. Faktor sosial budaya meliputi keluarga, sumber informal, sumber non komersial, kelas sosial dan sub budaya memberi pengaruh 18

10 bagaimana konsumen melakukan evaluasi dalam menerima atau menolak produk maupun perusahaan. 2. Proses Proses keputusan pembelian dipengaruhi unsur psikologis yang menentukan tipe pembelian yang mereka buat meliputi motivasi, persepsi, belajar, kepribadian dan sikap. a. Adanya kebutuhan Kesenjangan antara keadaan faktual dengan keadaan yang diinginkan konsumen. Kebutuhan ini dapat dirasakan baik melalui rangsangan dari luar maupun dari dalam diri konsumen. b. Pencarian informasi sebelum pembelian Informasi dibutuhkan sebagai alat pertimbangan dari berbagai alternatif yang ada. Informasi tersebut, dikumpulkan dalam jumlah lebih dari satu yang dapat mempunyai kesamaan, melengkapi bahkan berbeda dalam keberadaannya. Persamaan informasi mendukung daya kepercayaan dimana perbedaan memberi alasan untuk evaluasi kesesuaian dengan kebutuhan maupun keinginan konsumen. c. Evaluasi alternatif Perbandingan dari berbagai alternatif yang tersedia sehingga diperoleh pilihan yang terbaik. 3. Output Perilaku setelah pembelian yang terdiri dari perilaku pembelian dan evaluasi setelah pembelian. 19

11 a. Pembelian Terdapat dua jenis pembelian yaitu pembelian coba-coba dan pembelian ulang. Pembelian coba-coba merupakan awal dari konsumen melakukan hubungan dengan produk maupun organisasi, sedangkan pembelian ulang menunjukkan pembelian yang terjadi setelah konsumen mempunyai pengalaman dengan produk maupun organisasi sebagai indikasi adanya kepercayaan dan kepuasan. b. Evaluasi setelah pembelian Penilaian terhadap pembelian yang telah dilakukan dari terpenuhinya kebutuhan, keinginan dan harapan. Penilaian ini menimbulkan rasa puas atau tidak puas konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2009:185), ada lima tahap dalam proses pembelian konsumen yaitu: Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian Sumber : Kotler dan Keller (2009:185) Gambar 2.1 Tahap Proses Keputusan Pembelian 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. 2. Pencarian Informasi 20

12 Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Tantangan bagi marketer adalah mengenali sumber informasi yang paling berpengaruh. 3. Evaluasi Alternatif Mengevaluasi berbagai alternatif yang ada dalam konteks kepercayaan utama tentang konsekuensi yang relevan dan mengkombinasikan pengetahuan tersebut untuk membuat keputusan. 4. Keputusan Pembelian Calon pembeli menentukan apa dan dimana produk pilihan mereka akan dibeli. Marketer harus menyediakan jalan paling mudah bagi calon pembeli untuk mendapatkan produk yang mereka inginkan. Misalnya, prosedur yang tidak berbelit, kemudahan pembayaran dengan berbagai macam kartu kredit, kelengkapan produk yang dijual, kenyamanan tempat belanja. 5. Perilaku Pasca pembelian Setelah melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk, maka perilaku selanjutnya akan ditentukan dari kepuasan atau manfaat yang diperoleh konsumen dari produk yang dikonsumsinya tersebut. Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli terhadap suatu produk dengan manfaat aktual yang diberikan produk tersebut. Jika daya guna produk berada dibawah kepuasan konsumen, maka yang akan timbul adalah kekecewaan konsumen. Jika produk tersebut memenuhi harapan konsumen, maka kepuasan akan timbul. Jika produk tersebut memberikan manfaat yang lebih besar dari yang diharapkan konsumen, maka konsumen akan merasa 21

13 sangat puas. Jika konsumen merasa puas dengan suatu produk, maka ia akan melakukan pembelian ulang, tetapi jika konsumen tidak merasa puas, maka ia dapat beralih ke merek yang lain Pembelian Ulang Pembelian ulang jika suatu produk dibeli dengan percobaan ternyata memuaskan atau lebih memuaskan dari merek sebelumnya, maka konsumen berkeinginan untuk membeli ulang atau pembelian ulang menunjukkan pembelian yang terjadi setelah konsumen mempunyai pengalaman dengan produk maupun perusahaan (Schiffman dan Kanuk dalam Suwandi, 2007:3). Perilaku pembelian ulang seringkali dihubungkan dengan loyalitas. Menurut Tjiptono (2006: 386), perbedaannya adalah loyalitas mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek atau produk tertentu, sedangkan perilaku pembelian ulang semata-mata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulangkali. Pembelian ulang bisa merupakan hasil dominasi pasar oleh suatu perusahaan yang berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternatif yang tersedia. Konsekuensinya, pelanggan tidak memiliki peluang untuk memilih. Pembelian ulang dapat pula merupakan hasil dari upaya promosi terusmenerus dalam rangka memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli kembali merek yang sama. Bila tidak ada dominasi pasar atau usaha promosi intensif tersebut, maka pelanggan bersangkutan mungkin beralih merek. Sebaliknya, pelanggan yang setia pada merek tertentu cenderung terikat pada 22

14 merek tersebut dan akan membeli produknya yang sama lagi sekalipun tersedia banyak alternatif lainnya. 2.2 Penelitian Terdahulu Peneliti Bangun (2013) Saragih (2011) Nininta (2009) Judul Pengaruh Kepuasan Dan Pengetahuan Produk Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Smartphone Blackberry Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU Pengaruh brand characteristic dan company characteristic terhadap brand loyalty pada konsumen handphone bermerek Nokia di Universitas Sumatera Utara Pengaruh Perceived quality dan Positioning Terhadap Minat Pembelian Ulang Pada CV. Brastagi Supermarket Jl. Gatot Subroto Teknik Analisis Data Analisis deskriptif dan analisis regresi berganda Analisis deskriptif dan analisis regresi berganda Analisis deskriptif dan analisis regresi berganda Hasil Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara bersama-sama dan parsial variabel kepuasan dan pengetahuan produk berpengaruh postif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ulang. Secara parsial variabel yang memiliki pengaruh paling dominan adalah variabel kepuasan. secara bersama-sama dan parsial variabel brand characteristic dan company characteristic berpengaruh postif dan signifikan terhadap brand loyalty. Dan variabel brand characteristic adalah variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap brand loyalty. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara bersama-sama dan parsial variabel perceived quality dan positioning berpengaruh postif dan signifikan terhadap Skala pengukuran Likert Likert Likert 23

15 Medan minat pembelian ulang. Variabel yang paling dominan adalah variabel perceived quality. 2.3 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual merupakan penjelasan secara teoritis hubungan antar variabel yang akan diteliti (Sugiyono, 2005:65). Brand Characteristic memainkan peranan yang penting dalam menentukan keputusan konsumen dalam mempercayai suatu merek. Pertimbangan konsumen dalam pemilihan suatu merek akan menentukan apakah konsumen akan membangun hubungan terhadap merek tersebut. Lau dan Lee (2000) menyatakan bahwa karakteristik merek terdiri atas tiga elemen yaitu: reputasi merek (brand reputation), kecakapan memprediksi merek (brand predictability), dan kompetensi merek (brand competence). Konsumen yang mempercayai suatu merek cenderung menjadi konsumen yang loyal dan akan melakukan keputusan pembelian ulang. Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun cara konsumen dapat menerima perusahaan tersebut yang tentunya mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan pelanggan. Positioning menjadi sumber bagi konsumen untuk terciptanya rasa percaya pada produk, dengan adanya rasa percaya konsumen yakin produk tersebut bermanfaat dan memenuhi kebutuhannya serta yakin untuk melakukan pembelian ulang. Pembelian ulang menunjukkan pembelian yang terjadi setelah konsumen mempunyai pengalaman dengan produk atau perusahaan sebagai indikasi adanya kepuasan dan pengetahuan tentang produk Schiffman dan Kanuk dalam Suwandi 24

16 (2007:3). Brand Characteristic yang baik secara bersamaan akan memposisikan produk dibenak pelanggan pada suatu merek. Karena merek dapat meyakinkan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau mampu memenuhi kebutuhn konsumen serta memberikan kepuasan, yang diharapkan dengan konsumen yang puas tidak akan berpindah ke produk lain. Berdasarkan hal tersebut secara sederhana kerangka konseptual penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut : Brand Characteristic (X 1 ) Positioning Keputusan Pembelian Ulang (Y) (X 2 ) Sumber : Lau dan Lee (2000), Schiffman dan Kanuk dalam Suwandi (2007:3) Gambar 2.2 Kerangka Konseptual 2.4 Hipotesis Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi (Kuncoro, 2009:59). Jadi, hipotesis merupakan suatu rumusan yang menyatakan hubungan tertentu atau antar dua variabel atau lebih. 25

17 Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut: Brand characteristic dan Positioning berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ulang kosmetik Wardah pada mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU. 26