BAB I PENDAHULUAN. dalam negri maupun luar negri berbondong-bondong membangun bisnisnya di dalam

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Semakin meningkatnya pertumbuhan pasar eceran di Indonesia membuat eceran dalam negri maupun luar negri berbondong-bondong membangun bisnisnya di dalam negeri. Indonesia memiliki potensi besar untuk menjadi pasar eceran dapat dibuktikan dengan melihat dari jumlah penduduk Indonesia sekitar 252 juta jiwa (Badan Pusat Statistik, 2016). Menurut AT Keamey (2015), Indonesia berada di peringkat 12 dunia dalam Indeks Pembangunan Retail Global (GRDI). Hal tersebut merupakan tingkat pertumbuhan eceran tertinggi yang pernah dicapai Indonsia dalam indeks sejak Perkembangan toko eceran kini semakin marak di Indonesia. Hal ini dapat dilihat dengan semakin banyaknya toko pengecer yang membuka cabang di beberapa kota bahkan pulau di Indonesia. Dengan adanya pasar modern seperti Alfamart, Carrefour, Guardian, Hypermart, Indomaret, dan toko eceran lainnya yang mampu mempermudah masyarakat untuk memilih produk-produk yang dibutuhkan. Selain menyediakan tempat yang nyaman, konsumen juga dimanjakan dengan banyaknya pilihan produk yang mampu memenuhi kebutuhan primer maupun sekunder dari konsumen tersebut ditambah lagi terdapat banyaknya diskon yang ditawarkan yang berhubungan dengan produk-produk tersebut (Leon dan Leslie, 2007). Seperti produk toiletries, banyak pengecer yang menawarkan produk jenis ini dengan tawaran yang menarik konsumen dimulai dari kualitas yang baik, hingga harga yang kompetitif (Chen, 2008). 1

2 Kondisi pasar yang demikian menciptakan situasi yang cukup kompetitif sehingga membuat pengecer melakukan berbagai macam strategi agar tidak kalah saing dengan pengecer lainnya. Salah satunya ialah dengan tidak hanya menjual produk nasional saja namun eceran dapat melakukan inovasi produk dengan mengeluarkan atau meluncurkan produk private label (Baltas, 1997). Dengan menjual produk private label, pengecer akan mendapatkan keuntungan yang lebih banyak karena biaya produk yang dijual lebih rendah dibandingkan dengan merek produsen yang ada. Selain itu produk private label tidak perlu mengeluarkan biaya iklan dan pendistribusian produk private label lebih rendah dibandingkan produk nasional (Nielsen, 2008). Private label saat ini sudah menjadi sebuah fenomena yang berkembang saat ini, dan produk dari private label mampu melampaui merek nasional atau merek pesaing (AC Nielsen, 2005). Dengan adanya kemunculan produk private label, konsumen semakin kritis dalam memilih produk, hal tersebut merupakan dampak langsung dari varian produk yang disediakan produk private label. Misalnya saja produk toiletries sabun mandi yang tawarkan oleh toko eceran seperti Guardian yang menyediakan banyak pilihan sabun mandi sehingga mampu mengubah pandangan dari konsumen untuk tidak lagi menilai merek sebagai satu-satunya indikator dalam memilih suatu produk melainkan dilihat dari segi fungsi produk itu sendiri. Bagi pengecer produk private label memiliki beberapa keunggulan. Pertama, dari segi harga lebih murah sehingga keuntungan yang didapat juga besar. Pengecer akan mencari pabrik atau produsen yang memproduksi barang-barang yang dirasa memiliki kelebihan kapasitas produksi dengan harga yang rendah. Selain itu biaya seperti iklan atau promosi, penelitian atau pengembangan dan distribusi barang menjadi lebih rendah, 2

3 yang kedua, pengecer membuat merek sendiri yang tujuannya adalah untuk membedakan merek mereka dengan merek yang lain sebagai alat pembeda (Chen, 2008). Dalam pasar eceran yang sangat kompetitif ini pengecer dituntut untuk menerapkan strategi yang tujuannya adalah untuk memenangkan pasar, dan produk merek private label merupakan salah satu strategi pengecer untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar. Selain itu merek private label dapat membantu pengecer dalam mengendalikan alur konsumen dan meningkatkan loyalitas pada pengecer dengan menawarkan lini produk yang eksklusif (Corstjens dan Lal, 2000). Sedangkan bagi konsumen sendiri, produk private label juga dianggap memberikan keuntungan bagi konsumen karena, produk private label lebih murah dibandingkan dengan produk nasional (Schiffman, 2013). Dengan kata lain konsumen diuntungkan dari segi harga. Namun jika konsumen tidak yakin mengenai kualitas produk, maka akan berimbas kepada menurunnya keinginan konsumen untuk membeli produk tersebut (Urbany et al., 1997), karena mereka melihat melalui persepsi risiko terhadap produk. Beberapa konsumen kurang menggunakan persepsi risiko terhadap produk private label karena mereka pikir beberapa produk lainnya memiliki kualitas yang sama dengan merek lain. Konsumen mendapatkan keuntungan dengan adanya aneka produk yang disediakan oleh pengecer. 3

4 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan pada pendahuluan, peneliti ingin meneliti faktor-faktor faktor intrinsik, faktor ekstrinsik dan sikap konsumen terhadap produk private label toiletries pada niat pembelianserta melihat hubungan antara strategi pemasaran yang diberlakukan oleh masing- masing pengecer dalam persaingan. Peneliti ingin mengetahui dan menemukan gambaran tentang bagaimana efek faktor intrinsik, faktor ekstrinsik, dan sikap konsumen produk private label toiletries terhadap niat pembelian. Di Indonesia terdapat kesenjangan antara faktor intrinsik, faktor ekstrinsik dan sikap konsumen pada produk private label toiletries terhadap niat pembelian, kesenjangan tersebut dapat disebabkan oleh produk bermerek yang memiliki harga yang lebih tinggi selalu dirasa memiliki kualitas produk yang baik dengan risiko lebih rendah, oleh karena itu konsumen selalu menggunakan harga dan merek untuk menentukan kualitas dari produk yang ditawarkan. Produk private label cenderung lebih murah sehingga konsumen berpandangan bahwa produk yang murah memiliki kualitas yang kurang baik dan memiliki risiko yang tinggi (Sudhir dan Talukdar, 2004). Kepercayaan konsumen terhadap toko eceran berperan penting sebagai acuan untuk meningkatkan niat konsumen untuk membeli produk private label toiletries, sehingga peneliti tertarik untuk meneliti pengaruh atau hubungan faktor intrinsik, faktor ekstrinsik dan sikap konsumen pada produk private label toiletries terhadap niat pembelian. 4

5 1.3 Pertanyaan Penelitian Berikut ini merupakan beberapa pertanyaan penelitian yang diajukan berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang ada, diantaranya adalah: 1. Apakah faktor intrinsik mempengaruhi secara positif terhadap niat pembelian? 2. Apakah faktor ekstrinsik mempengaruhi secara positif terhadap niat pembelian? 3. Apakah sikap konsumen mempengaruhi secara positif terhadap niat pembelian? 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang serta perumusan masalah, penelitian ini memiliki beberapa tujuan sebagai berikut: 1. Menguji pengaruh faktor intrinsik pada niat pembelian. 2. Menguji pengaruh faktor ekstrinsik pada niat pembelian. 3. Menguji pengaruh sikap konsumen pada niat pembelian. 1.5 Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah untuk : 1. Kontribusi Akademis Penelitian ini diharapkan dapat berkontribusi secara teoritis dalam konteks analisis faktor intrinsik, faktor ekstrinsik dan sikap konsumen produk private label toiletries terhadap niat pembelian. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan informasi yang berguna bagi akademisi sebagai referensi atau rujukan untuk melakukan penelitian serupa dan memiliki kaitan antara topik yang akan diteliti. 5

6 2. Kontribusi Praktis Bagi pihak lain yang terkait erat, hasil penelitian ini dapat digunakan untuk dapat dijadikan sebagai pengetahuan dan referensi tentang faktor intrinsik, faktor ekstrinsik dan sikap konsumen pada produk private label toiletries terhadap niat pembelian. 1.6 Lingkup Penelitian Model Penelitian Model penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian yang telah dilakukan oleh Jaafar (2012), yaitu Consumer s Perceptions, Attitudes and Purchase Intention towards Private Label Food Products in Malaysia. Penelitian ini bertujuan untuk memahami niat beli konsumen secara umum dan untuk menentukan faktor yang mempengaruhi niat pembelian produk private label pada makanan. Penelitian ini juga bertujuan untuk membandingkan perbedaan persepsi dan sikap konsumen terhadap produk private label pada makanan jika mereka pernah atau belum pernah menggunakan produk private label. Jurnal pendukung digunakan untuk memperkuat konsep dan teori yang telah dikemukakan oleh Jaafar (2012). Adapun jurnal pendukung yang digunakan dalam penelitian ini adalah Penelitian yang dilakukan oleh Thanasuta (2015) Thai Consumer's Purchase Decisions and Private Label Brands Obyek Penelitian Objek dari penelitian ini adalah produk toiletries pada private label di toko 6

7 eceran. Dari hasil survei yang dilakukan peneliti di Alfamart, Carrefour, Guardian, Hypermart, Indomaret, dan toko eceran lainnya di Yogyakarta didapat beberapa kategori produk merek private label yang banyak dibeli oleh konsumen, yaitu: sabun, pisau cukur, handuk dan lain sebagainya. Produk-produk tersebut tersedia dalam merek private label maupun produk nasional, dan memiliki perbedaan secara fisik yang tidak signifikan dengan merek produk nasional namun merek private label memiliki keunggulan yaitu harga yang ditawarkan lebih murah dibandingkan dengan produk nasional. Topik produk makanan pada produk private label merupakan objek dari penelitan sebelumnya. Pada kajian literatur yang dilaksanakan peneliti, belum ditemukan adanya penelitian serupa yang meneliti mengenai private label pada produk toiletries di eceran. Private label pada produk toiletries dipilih sebagai objek penelitian untuk mengetahui apakah produk toiletries mempengaruhi niat pembelian. Tabel 1.1. merupakan daftar produk private label toiletries yang ada di Yogyakarta. 7

8 Tabel 1.1 Daftar Produk Private Label Toiletries yang ada di Yogyakarta. NO Pengecer PRODUK Alfamart Carrefour Century Giant Guardian Hypermart Indomaret Lotte mart Superindo 1 Sabun mandi V - - V V V V V V 2 Spons mandi V - - V - V V V 3 Pisau cukur V V - V 4 Sabun cuci V - - V V V V V V tangan 5 Pembersih lidah - - V - V V Handuk V - - V - - V - V 7 Sikat gigi V - V Sumber : Data premier (2016) Lokasi Penelitian Lokasi penelitian akan dilakukan di Yogyakarta dan berfokus pada lokasi pengecer yang memiliki produk private label. yang memiliki private label antara lain Alfamart, Carrefour, Guardian, Hypermart, Indomaret, dan toko eceran lainnya yang ada di Yogyakarta. 8

9 1.6.4 Waktu Penelitian Pada Tabel 1.2 merupakan skema waktu penelitan yang dilakukan oleh penelti selama empat bulan. Tabel 1.2 Skema Waktu Penelitian September Oktober November Desember Minggu ke Proposal Bab 1 dan bab 2 Bab 3 Proses pengambilan data Proses pengolahan data Penyusunan bab 4 dan 5 Sumber : Data primer Sistematika Penulisan Sistematika penulisan dalam penelitian Analisis Faktor faktor intrinsik, faktor ekstrinsik dan sikap konsumen pada Produk Private Label Toiletries terhadap niat pembelian disusun dengan tujuan pokok yang dibahas secara urut dan terarah. Sistematika penulisan penelitian ini terdiri dari lima bagian, yaitu : 9

10 1. BAB I: PENDAHULUAN Pada bab ini penulis akan membahas mengenai gambaran umum dari penelitian yang akan dilakukan. Bab ini terdiri dari latar belakang masalah, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, lingkup penelitian, obyek penelitian dan sistematika penulisan. 2. BAB II: LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Pada bab ini akan dibahas mengenai teori-teori dan konsep yang mendukung penelitian. Hipotesis penelitian akan disajikan pada bab ini. 3. BAB III: METODE PENELITIAN Pada bab ini akan dibahas mengenai metode-metode yang digunakan dalam penelitian. Seperti desain penelitian, proses pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran, instrumen dan pengujian instrumen penelitian serta pengujian hipotesis. 4. BAB IV: ANALISIS DATA Pada bab ini akan dibahas mengenai bagaimana analisis data yang didapatkan dan memperoleh gambaran hasil dari penelitian. 5. BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini akan dibahas ringkasan dari seluruh informasi yang dihasilkan dari penelitian, sehingga memberikan gambaran keseluruhan mengenai penelitian ini. Serta akan disampaikan saran dan kelemahan pada penelitian ini. 10