BAB III METODE PENELITIAN A. Lokasi Penelitian Objek dalam penelitian ini adalah konsumen pada salah satu cafe yang berada di Malang, yaitu pada Let s Meat Up Cafe di Jl. Soekarno Hatta PTP1 no. 1 Malang B. Jenis Penelitian Jenis penelitian ini merupakan penelitian survey yaitu dengan mengumpulkan informasi yang dilakukan dengan cara menyusun daftar pertanyaan yang diajukan pada responden dalam berbentuk sampel dari sebuah populasi. Dalam penelitian survey, peneliti meneliti karakteristik atau hubungan sebab akibat antar variabel tanpa adanya intervensi peneliti. Sedangkan metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian yang menghasilkan data kuantitatif yang diperoleh secara tertulis dari kuesioner. C. Populasi dan Sampel 1. Populasi Menurut Sugiyono (2008, p.115), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karateristik tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang pernah berkunjung dan membeli makanan dan minuman di Let s Meat Up Cafe Malang. 31
32 2. Sampel Metode penarikan sampel pada penelitian ini adalah dengan menggunakan non probability sampling dengan penentuan sampel menggunakan purposive sumpling, purposive sampling teknik sampling yang menggunakan pertimbangan tertentu dengan cara memilih populasi yang dianggap dapat memberikan informasi yang diperlukan oleh peneliti (Sugiyono, 2001). Purposive sampling adalah pengambilan sampel secara sengaja sesuai dengan persyaratan sampel dan kriteria yang diperlukan. Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen dengan pertimbangan usia yang cukup dewasa, calon responden harus memiliki kriteria tertentu yaitu usia minimal 17 tahun. Responden yang dipilih merupakan konsumen yang pernah berkunjung membeli makanan dan minuman sehingga diharapkan dapat memberikan tanggapan yang cukup orisinil. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 100 responden yang sudah cukup mewakili jumlah dari populasi. Menurut Widayat (2004) sampel harus berkisar antara 30 sampai 500. Jadi, dalam penelitian ini jumlah sampel yang akan dipakai adalah 100 responden, karena masih dalam range 30-500. D. Definisi Operasional Variabel Definisi operasional variabel merupakan suatu definisi yang diberikan kepada suatu variabel dengan memberi arti atau menspesifikkan
33 kegiatan atau membenarkan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel tersebut (Sugiyono, 2001). Variabel penelitian ini terdiri dari dua macam variabel, yaitu variabel terikat (dependent variable) atau variabel yang tergantung pada variabel lainnya, serta variabel bebas (independent variable). Variabel variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah : 1. Kualitas Pelayanan (X1) Kualitas Pelaayanan adalah pelayanan yang diberikan kepada pelanggan sesuai dengan standar pelayanan yang telah dibakukan sebagai pedoman dalam pemberian layanan di cafe. a. Tampilan fisik (Tangibles) yaitu pelayanan secara fisik yang meliputi fasilitas fisik cafe dari tempat, penampilan dan fasilitas. Dengan indikator : 1) Let s Meat Up cafe memiliki tempat yang nyaman 2) Penampilan fisik dari cafe tampak menarik 3) Penampilan semua karyawan berseragam dan rapi 4) Fasilitas cafe semua dalam keadaan baik b. Keandalan (Reliability) yaitu suatu kemampuan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang telah dijanjikan dengan tepat. Dengan indikator : 1) Prosedur pelayanan cafe dan transaksi jelas dan mudah dimengerti 2) Memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan
34 3) Karyawan cafe ramah dalam memberikan pelayanan 4) Kemudahan dalam melakukan transakasi pembayaran 5) Karyawan cafe menyediakan makanan dan minuman tepat waktu c. Daya tanggap (Responsiveness) yaitu dengan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan dengan menenkankan pada perilaku personal karyawan. Dengan indikator : 1) Karyawan cafe memberikan pelayanan kepada pelanggan dengan cepat 2) Karyawan selalu bersedia membantu para konsumen 3) Karyawan mampu dan sanggup melayani permintaan dan keluhan konsumen d. Jaminan (Assurance) yaitu kepercayaan dan keyakinan yang dijanjikan pihak cafe pada pelanggan yang meliputi pengetahuan, kesopan santunan dan kemampuan para pegawai untuk melayani konsumen. Dengan indikator : 1) Karyawan bersikap sopan dalam memberikan pelayanan 2) Kemampuan karyawan dalam memberikan informasi yang berhubungan dengan cafe 3) Perilaku karyawan membuat para konsumen mempercayainya e. Empati (Empathy) yaitu kemampuan memberi perhatian secara pribadi pada para konsumen atau bisa diartikan perhatian yang
35 diberikan pemberi jasa pada klienya dengan memahami kebutuhan konsumen secara spesifik. Dengan indikator : 1) Karyawan memahami kebutuhan para konsumen 2) Karyawan memberikan perhatian khusus pada keluhan konsumen 3) Kesediaan karyawan dalam memperhatikan kepentingan konsumen 2. Utilitarian value (X2) Utilitarian value adalah berkaitan erat dengan kemampuan cafe untuk menyediakan kenyamanan tempat, fasilitas yang digunakan untuk meningkatkan produktivitas cafe. Fasilitas-fasilitas yang disediakan seperti memiliki tempat parkir yang baik dan potongan harga. a. Cafe yang nyaman adalah sikap pelanggan yang menganggap bahwa faktor kenyamanan dalam sebuah cafe sangatlah penting b. Fasilitas yang yang ada di cafe adalah sikap pelanggan yang menginginkan fasilitas itu sebagai pendukung faktor kenyamanan c. Harga adalah sikap pelanggan yang menganggap bahwa harga adalah salah satu faktor penting untuk memilih membeli suatu produk atau jasa 3. Hedonic value (X3) Hedonic value yaitu nilai yang mengarah pada kegembiraan bersama teman dan keluarga, hiburan, bersosialisasi dan menyatu dengan yang lain ketika berkunjung ke cafe.
36 a. Menu makanan yang bervariatif adalah sikap konsumen yang menginginkan menu yang enak dan berbeda. b. Gengsi adalah sikap pelanggan yang menganggap bahwa cafe Let s Meat Up adalah cafe bergensi. c. Hiburan merupakan salah satu faktor dari sikap konsumen dimana mereka ingin mendapatkan kesenangan di dalan cafe. 4. Kepuasan konsumen (Y) Kepuasan konsumen suatu cafe adalah jika para konsumen dapat memberikan kinerja yang bagus sesuai dengan harapan konsumen. a. Kinerja yang diberikan Let s Meat Up cafe sesuai dengan harapan konsumen Let s Meat Up cafe. b. Konsumen mempunyai penilaian yang positif pada Let s Meat Up cafe. E. Jenis dan Teknik Pengumpulan Data 1. Data primer Pada penelitian ini jenis data yang digunakan adalah data primer yaitu data yang diperoleh peneliti dengan menyebarkan kuesioner kepada responden sebagai sumber informasi untuk menjawab beberapa pertanyaan dari peneliti berkaitan dengan obyek penelitian. Data primer berupa pendapat mengenai kualitas pelayanan, nilai utilitarian dan nilai hedonik terhadap kepuasan konsumen.
37 2. Teknik Pengumpulan Data Dalam penelitian ini data primer dikumpulkan dengan melakukan penyebaran kuesioner terhadap responden untuk memperoleh informasi (Malholtra, 2007). Kuesioner adalah sejumlah pertanyaan secara tertulis yang akan dijawab oleh responden agar peneliti memperoleh data untuk memecahkan masalah penelitian. Penelitian yang akan dilakukan adalah melalui penyebaran kuesioner kepada 100 responden untuk mendapatkan data primer. Data primer yang dimaksud adalah data mengenai respon dari responden tentang pertanyaan-pertanyaan yaitu kualitas pelayanan, utilitarian value dan hedonic value terhadap kepuasan konsumen. Kuesioner tersebut diisi oleh masing-masing responden. F. Teknik Pengukuran Data Penelitian yang dilakukan nantinya akan menggunakan alat bantu berupa kuesioner, yang mana jawaban-jawaban responden tersebut akan diukur dengan menggunakan skala Likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono 2010: 86). Dengan skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pertanyaan atau pernyataan. Jawaban setiap instrumen yang menggunakan skala Likert mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif, yang dapat berupa kata-
38 kata dan untuk keperluan analisis kuantitatif, maka jawaban itu dapat diberi skor. Skala Likert 1-5 dengan keterangan sebagai berikut : 1. Skor 5 untuk jawaban Sangat Setuju (SS) 2. Skor 4 untuk jawaban Setuju (S) 3. Skor 3 untuk jawaban Netral (N) 4. Skor 2 untuk jawaban Tidak Setuju (TS) 5. Skor 1 untuk jawaban Sangat Tidak Setuju (STS) G. Uji Instrumen 1. Uji Validitas Validitas menurut Sugiyono (2007) adalah ukuran yang menunjukkan tingkat keandalan atau kesahihan suatu alat ukur. Pada program SPSS teknik untuk uji validitas adalah menggunakan korelasi Bivariate Pearson (produk momen pearson). a) Jika nilai r hitung > r tabel maka item pertanyaan dalam angket berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan valid). b) Jika nilai r hitung < r tabel maka item pertanyaan dalam angket berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan tidak valid). Misalnya bila ingin mengukur kualitas pelayanan maka validitas yang berhubugan dengan mengukur alat yang digunakan apakah alat yang digunakan dapat mengukur kualitas pelayanan. Bila sesuai maka instrument tersebut disebut instrument yang valid (Ferdinand, 2006).
39 2. Uji Reliabilitas Reliabilitas menurut Sugiyono (2007) digunakan untuk mengetahui apakah jawaban yang diberikan responden dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Dapat dikatakan reliabel jika sebuah instrumen dapat mengukur sesuatu yang diukur secara konsisten dari waktu ke waktu. Jadi kata kunci syarat kualifikasi suatu instrument pengukuran adalah konsistensi atau tidak berubah-ubah (Sugiyono,2004). 1. Suatu variabel dinyatakan reliable jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60. 2. Suatu variabel dinyatakan tidak reliable jika memberikan nilai Cronbach Alpha < 0,60. H. Uji Asumsi Klasik Untuk mengetahui layak tidaknya penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda, maka syarat yang harus dipenuhi adalah dilakukan uji asumsi klasik. Dalam praktek, beberapa masalah sering muncul pada saat analisis regresi digunakan untuk mengestimasi suatu model dengan sejumlah data. Masalah tersebut termasuk dalam pengujian asumsi klasik, yang meliputi: 1. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Seperti diketahui bahwa uji t dan F mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal. Kalau asumsi ini dilanggar maka uji statistik menjadi tidak valid untuk jumlah sampel kecil (Ghozali, 2006). Uji yang
40 digunakan adalah dengan Uji kolmogrov-smirnov. Kelebihan dari uji ini adalah sederhana dan tidak menimbulkan perbedaan persepsi diantara satu pengamat dengan pengamat yang lain, yang sering terjadi pada uji normalitas dengan menggunakan grafik (Sugiyono, 2010). Dasar pengambilan keputusannya adalah : Kriteria normal : Nilai kemaknaan > 0,05 (sampel besar >50) 2. Uji Multikolineritas Uji multikolineritas bertujuan menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel Independen. Jika variabel bebas berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal adalah variabel bebas yang nilai korelasi antar sesama variabel independen sama dengan nol. Menurut Imam Ghozali (2006) cara mendeteksi terhadap adanya multikolineritas dalam model regresi adalah sebagai berikut : 1. Nilai 2 tetapi secara individual variabel-variabel independent banyak yang sangat tidak signifikan mempengaruhi variabel dependent. 2. Jika antar variabel ada korelasi yang cukup tinggi (>0,9), maka hal ini merupakan indikasi adanya multikoloneritas. 3. Jika nilai VIF 10 dan nilai tolerance 0.10 maka menunjukan bahwa terjadi adanya multikoloneritas.
41 3. Uji Heteroskedastisitas Uji heterokedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dan residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varian tetap maka disebut homoskedastisitas dan jika berbesa maka terjadi problem heteraskedastisitas. Model regresi yang baik yaitu homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. Ada beberapa cara untuk mendeteksi ada tidaknya heteroskedastisitas yaitu melihat Scatter Plot (nilai prediksi dependen ZPRED dengan residual SRESID), Uji Gletjer, Uji Park, dan Uji White. Dasar pengambilan keputusan dalam uji heteroskedastisitas menurut Santoso (2004:208) adalah sebagai berikut : 1) Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik (point-point) yang ada membentuk suatu pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka telah terjadi Heteroskedastisitas. 2) jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi Heteroskedastisitas. I. Metode Analisis Data 1. Analisis Regresi Linear Berganda Penelitian ini menggunakan analisis kuantitatif dengan SPSS, analisis data yang dilakukan dengan cara mengumpulkan, mengolah dan menyajikan, serta menginterprestasikan data yang berbentuk angka (data kuantitatif). Analisis yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar
42 pengaruh lebih dari satu variabel bebas terhadap satu variabel terikat (Ghozali, 2006), yaitu: = a + b1x1+b2x2+b3x3+ Keterangan : Y = variabel terikat a = konstanta b = koefisien variabel X = variabel bebas e = standar eror J. Uji Hipotesis 1. Uji Hipotesis (Uji F) Pengujian regresi secara serentak antara variabel bebas terhadap variabel terikat. Uji F dimaksudkan untuk menguji ada tidaknya pengaruh variabel independen dan variabel dependen. Uji F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat ( Ghozali, 2001 : 44). Uji F bisa dilakukan dengan bantuan software SPSS. 2. Uji Hipotesis (Uji t) Uji t digunakan untuk menguji secara parsial masing-masing variabel. Hasil uji t dapat dilihat pada tabel coefficients pada kolom sig (significance). Jika probabilitas nilai t atau signifikansi < 0,05, maka dapat dikatakan bahwa terdapat pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial. Namun, jika probabilitas nilai t atau signifikansi > 0,05, maka dapat dikatakan bahwa tidak terdapat
43 pengaruh yang signifikan antara masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat. Adapun peneliti ingin mengetahui seberapa besar pengaruh kualitas layanan, utilitarian value dan hedonic value terhadap kepuasan konsumen. 3. Uji Variabel Dominan (Koefisien Standardized Beta) Untuk melihat dominasi variabel independen terhadap variabel dependen dapat dilihat dari Koefisien Beta (Beta Coefficient) yang paling besar nilainya, koefisien tersebut disebut Standardized Coefficient yang paling besar nilainya. Penelitian ini melihat dominasi variabel karakteristik individu sikap dan presepsi yang dominan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.