BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pendidikan merupakan hal yang sangat penting dalam menjamin perkembangan dan kelangsungan hidup suatu bangsa. Melalui pendidikan potensi seseorang akan berkembang dengan mendapatkan bimbingan, pengajaran serta latihan yang dikenal dan diakui masyarakat. Era globalisasi sekarang ini menuntut mutu pendidikan yang berkualitas yang mampu menjawab kemajuan informasi dan teknologi serta kompetisi yang tinggi. Dimensi daya saing sumber daya manusia menjadi faktor penting dalam upaya meningkatkan kualitas sumber daya manusia, dimana hal ini mampu dicapai dengan memberi perhatian besar terhadap bidang pendidikan dengan meningkatkan kualitas lulusannya agar memiliki daya saing dengan lulusan lainya baik dari dalam maupun di luar negeri. Pada umumnya target pasar peguruan tinggi adalah siswa yang sebahagian akan melajutkan pendidikan ke perguruan tinggi, lulusan Sekolah Menengah Umum (SMU) yang akan melanjutkan pendidikannya ke perguruan tinggi tentu menginginkan agar nantinya selesai dengan cepat dan kemudian mudah mendapat pekerjaan. Dalam kondisi sekarang ini terlihat bahwa daya tampung mahasiswa di Perguruan Tinggi Negeri (PTN) sangat terbatas. Maka seluruh Perguruan Tinggi Swasta (PTS), khususnya di Nanggro Aceh Darussalam memiliki peluang yang sama untuk dipilih calon mahasiswa yang tidak tertampung di PTN dalam melanjutkan studinya. Oleh karena itu setiap PTS harus melakukan strategi khusus yang berbeda dengan PTS lain sehingga mereka (Calon Mahasiswa) memutuskan
untuk melanjutkan pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Untuk memenangkan persaingan dengan PTS lain Fakultas Ekonomi Universitas Samudra harus meningkatkan pemasaran, usaha pemasaran yang di lakukan Fakultas Ekonomi Universitas Samudra dengan menggunakan tehnik pemasaran jasa belum efektif, usaha pemasaran yang dilakukan belum berdasarkan analisis pasar yang tepat dan tampa melibatkan konsumen sebagai objek analisis, sehingga usaha pemasaran yang dilakukan belum memberikan hasil yang maksimal. Universitas Samudra merupakan salah satu perguruan tinggi yang terletak di Jl.Iskandar Muda No 3-4 Langsa, Universitas Samudra terdiri dari 5 fakultas yaitu Fakultas Ekonomi, Hukum, Pertanian, Keguruan dan Ilmu Pendidikan serta Tehnik yang terbagi dalam 11 program studi. Fakultas Ekonomi terdiri dari 2 (dua) program studi yaitu program S1 Manajemen dan S1 Pembangunan, Fakultas Ekonomi Universitas Samudra merupakan institusi pendidikan Swasta yang pertama kali dibuka yang bernaung dibawah Universitas Samudra dan baru memperoleh status terdaftar melalui keputusan menteri pendidikan dan kebudayaan pada tahun 1985, dan pada tanggal 13 Mei 2013 Universitas Samudra dinegerikan melalui perpres yang ditanda tangani oleh Presiden Susilo Bambang Yudoyono, Penegerian Universitas Samudra baru memasuki tahun pertama sehingga penulis hanya meneliti ketika Fakultas Ekonomi Universitas Samudra masih berstatus Swasta. Fakultas Ekonomi sebagai perguruan tinggi yang bernaung dibawah Universitas Samudra merupakan perguruan tinggi yang dipercaya masyarakat untuk menciptakan alumni-alumni yang memilki kompetensi dan berbudi pekerti, seharusnya Fakultas Ekonomi Universitas Samudra berusaha menjaga kualitas
jasa yang ditawarkan agar mampu memberikan kepuasan kepada Mahasiswa. Apabila Mahasiswa merasa puas atas jasa yang ditawarkan maka Mahasiswa tersebut akan memberitahukan kepada temannya, tetangganya dan saudaranya yang lain. Fakultas Ekonomi Universitas Samudra dituntut untuk selalu mengikuti perkembangan dan perubahan-perubahan dari perilaku, sikap dan selera Mahasiswa sehingga dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam menetapkan strategi pemasaran jasa yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan dari Mahasiswa. Persaingan antara PTS-PTS semakin lama semakin ketat dalam usahanya untuk memperebutkan minat Mahasiswa untuk memilih salah satu Perguruan Tinggi Swasta di Aceh. Berbagai cara akan ditempuh Fakultas Ekonomi Universitas Samudra agar produknya lebih disukai oleh Mahasiswa. Peningkatan jumlah Mahasiswa di Fakultas Ekonomi Universitas Samudra tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran jasa sebab bauran pemasaran jasa memiliki pengaruh yang kuat terhadap keberhasilan suatu organisasi, karena strategi bauran pemasaran jasa memilki keterkaitan terhadap kebijakan strategi pemasaran. Dalam memahami bauran pemasaran jasa pendidikan tinggi tidak terlepas dari variabel-variabel seperti produk (program studi), harga (uang kuliah), promosi, lokasi, proses, bukti fisik dan orang. Produk (program studi) yang ditawarkan kepada mahasiswa sudah cukup baik hal ini dapat dilihat dari mutu pendidikan pada Fakultas Ekonomi Universitas Samudra sebab mutu merupakan suatu keharusan bagi suatu perguruan tinggi. Secara umum penilaian mutu suatu perguruan tinggi dijabarkan dalam suatu status
(peringkat akreditasi) yang biasanya dinilai oleh BAN-PT. Status akreditasi suatu perguruan tinggi merupakan cerminan kinerja perguruan tinggi yang bersangkutan dan menggambarkan mutu, efisiensi serta relevansi suatu program studi yang diselenggarakan. Dengan adanya status terakreditasi maka mahasiswa akan semakin yakin dan percaya untuk melanjutkan studinya di Perguruan Tinggi tersebut. Saat ini status program studi di Fakultas Ekonomi Universitas Samudra untuk program studi Strata 1( S-1) Pembangunan (B) dan Manajemen (C). Tabel 1.1. Akreditasi Program Studi Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Tahun akdemik 2011/2012 No. Program Studi Akreditasi 1. Pembangunan S-1 B 2. Manajemen S-1 C Sumber : Biro Administrasi Universitas Samudra, 2012 Sementara Harga (biaya kuliah) yang ditetapkan Fakultas Ekonomi Universitas Samudra cukup kompetitif dibandingkan dengan Universitas Lain. Setiap tahun Fakultas Ekonomi Universitas Samudra selalu melakukan promosi melalui penyampaian informasi kepada calon-calon mahasiswa yang dilakukan melalui surat kabar, radio, brosur, spanduk. Lokasi Fakultas Ekonomi Universitas Samudra cukup strategis sehingga mudah dijangkau oleh masyarakat, disamping dekat dengan Perguruan Tinggi lainnya sehingga akses yang diperoleh Mahasiswa lebih banyak dan mudah. Proses merupakan penerimaan Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Samudra yang meliputi pendaftaran, testing, daftar ulang. Kemudian tenaga di Fakultas Ekonomi Universitas Samudra didukung oleh staf profesioanal yang terdiri dari tenaga edukatif yang pekerjaannya mengajar,
meneliti dan menjalankan layanan masyarakat, staf administrasi yang berkompetensi untuk memberikan pelayanan yang maksimal kepada Mahasiswa. Berdasarkan fenomena ini seharusnya peningkatan jumlah Mahasiswa cukup baik, dengan sumber daya yang dimiliki Fakultas Ekonomi Universitas Samudra sebagaimana tersebut diatas seharusnya memberikan persepsi yang positif bagi Mahasiswa untuk memutuskan melajutkan pendidikan pada Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Namun pada faktanya jumlah Mahasiswa Pada Fakultas Ekonomi Universitas Samudra ini belumlah maksimal, hal ini bisa dilihat dalam 4 tahun terakhir ini Fakultas Ekonomi Universitas Samudra mengalami tren naik turun jumlah mahasiswa. Hal ini terlihat pada Tabel 1.2 berikut ini: Tabel 1.2. Jumlah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Tahun Akademik 2009-2012 No. Program Studi Tahun Akademik Jumlah (orang) 2009 2010 2011 2012 1. Manajemen S-1 461 483 448 406 1798 2. Pembangunan S-1 245 277 215 182 919 Jumlah 706 760 663 588 2717 Sumber : Biro Administrasi Universitas Samudra, 2012 Berdasarkan dari Tabel 1.2 di atas dapat dilihat adanya fenomena naik turun jumlah Mahasiswa dimana pada tahun 2010 jumlah Mahasiswa yang diterima meningkat yaitu dari 706 orang menjadi 760 atau naik sebanyak 54 Mahasiswa (7,64%), tetapi dua tahun berikutnya terjadi penurunan yaitu pada tahun 2011 menjadi 663 orang (16,71%) dan pada tahun 2012 menjadi 588 orang (7,10%), jumlah Mahasiswa tersebut masih jauh dari target yang ditetapkan.
Penetapan target ini didasarkan pada kapasitas ruang dan jumlah dosen tetap serta orientasi pasar atau tuntutan konsumen saat ini. Tahun 2012 Fakultas Ekonomi Universitas Samudra menetapkan target penerimaan Mahasiswa baru sebanyak 750 orang tetapi realisasinya jauh dari yang direncanakan Fakultas Ekonomi Universitas Samudra hanya menerima 588 orang Mahasiswa, hal ini merupakan fenomena yang harus dipecahkan. Target dan realisasi penerimaan Mahasiswa baru pada tahun 2012 dapat dilihat seperti pada Tabel 1.3 berikut ini : Tabel 1.3. Target dan Realisasi Penerimaan Mahasiswa Baru Fakultas Ekonomi Universitas Samudra 2011/2012 No. Program Studi Target Realisasi 1. Manajemen S-1 490 406 2. Pembangunan S-1 260 182 Sumber : Biro Administrasi Universitas Samudra, 2012 Berdasarkan dari Tabel 1.3 di atas dapat dilihat adanya penurunan jumlah Mahasiswa dari target yang telah ditetapkan dimana pada tahun 2012 Fakultas Ekonomi Universitas Samudra menetapkan target untuk program studi manajemen sebanyak 490 orang (Mahasiswa) tetapi realisasinya hanya 406 atau turun sebanyak 84 Mahasiswa (17,14%) dan untuk program studi pembangunan 260 Mahasiswa tetapi realisasi hanya 182 atau turun sebanyak 78 Mahasiswa (42,85%). Berdasarkan hal tersebut Peneliti mencoba untuk meneliti pengaruh bauran pemasaran terhadap sikap dan keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra.
1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan penjelasan dari latar belakang di atas maka dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi, tempat, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap sikap Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra? 2. Apakah bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi, tempat, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra? 3. Apakah bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi, tempat, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra melalui sikap sebagai variabel intervening? 1.3. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan: 1. Untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi, tempat, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap sikap Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. 2. Untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi, tempat, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra.
3. Untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi, tempat, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra melalui sikap sebagai variabel intervening. 1.4. Manfaat Penelitian 1. Sebagai sumbangan pemikiran yang bermanfaat bagi Fakultas Ekonomi Universitas Samudra untuk lebih meningkatkan kualitas pelayanan melalui strategi bauran pemasaran jasa guna meningkatkan jumlah Mahasiswa dimasa yang akan datang. 2. Untuk menambah wawasan dan pengetahuan bagi peneliti, khususnya mengenai pengaruh bauran pemasaran jasa dan sikap terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. 3. Untuk dijadikan referensi dan informasi bagi peneliti berikutnya. 4. Menambah khasanah dan memperkaya penelitian ilmiah di Fakultas Ekonomi dan Bisnis, khususnya di Program Studi Magister Ilmu Manajemen.