2.1 Pemasaran 2.1.1 Defenisi Pemasaran Pemasaran menurut Kotler, dkk (2009:5) adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Pemasaran menurut Griffin (2003:351) adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi dari gagasan, baranf, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan perseorangan dan organisasi. 2.1.2 Strategi pemasaran Menurut Bennet (Tjiptono, 2002) Strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya. Sementara itu, Menurut Tull dan Kahle (Tjiptono,2002) mendefenisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesenambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabelvariabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning,
elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi. Menurut Corey (Tjiptono, 2002), strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkait. Kelima elemen tersebut adalah : 1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani 2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini 3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan 4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya 5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan,direct marketing, dan public realtions 2.1.3 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran Menurut Griffin, (2003:356) adalah Gabungan strategi produk, penetapan harga, promosi, dan distribusi yang digunakan untuk memasarkan produk-produk. Elemen-elemen bauran pemasaran adalah sebagai berikut :
1. Produk Adalah barang, jasa atau gagasan yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan seorang konsumen 2. Penetapan harga Adalah memilih harga jual yang palin sesuai kadang-kadang merupakan tindakan penyeimbangan 3. Promosi Adalah mengacu kepada tekhnik-tekhnik untuk mengkomunikasikan informasi mengenai produk. 4. Penempatan Adalah Bagian dari bauran pemasaran yang mempertimbangkan bagaimana menyampaikan produk-produk dari konsumen 2.1.4 Produk Menurut Tjiptono (2002:95) produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. 2.1.5 Strategi Produk
Menurut Tjiptono (2002:109), Seacaragaris besar strategi produk dapat dikelompokkan menjadi delapan jenis atau kategori, yaitu : 1. Strategi positioning produk Adalah strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produkpesaing 2. Strategi repositioning produk Adalah Strategi ini dilaksanakan dengan jalan meninjau kembali posisi produk dan bauran pemasaran saat ini, serta berusaha mencari posisi baru yang lebih tepat bagi produk tersebut 3. Strategi overlap produk Adalah strategi pemasaran yang menciptakan persaingan terhadap merek tertentu milik perusahaan sendiri 4. Strategi lingkup produk Adalah berkaitan dengan perspektif terhadap bauran produk suatu perusahaan, misalnya jumlah lini produk dan banyaknya item dalam setiap lini yang ditawarkan 5. Strategi desain produk Adalah berkaitan dengan tingkat standarisasi produk 6. Strategi eliminasi produk Adalah dilaksanakan dengan jalan mengurangi komposisi portofolio produk yang dihasilkan unit bisnis perusahaan, baik dengan cara
memangkas jumlah produk dalam suatu rangkaian/lini atau dengan jalan melepaskan suatu divisi atau bisnis 7. Strategi produk baru Adalah dapat meliputi produk orisinil, produk yang disempurnakan, produk yang dimodifikasi, dan merek yang dikembangkan melalui usaha riset dan pengembangan 8. Strategi disversifikasi Adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas 2.1.6 Diferensiasi Produk Menurut Griffin (2003:357 ) Diferensiasi produkadalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen. Dimensi diiferensiasi menurut Kotler (2009:8) Adalah : 1. Bentuk Adalah ukuran, bentuk atau struktur fisik produk 2. Fitur Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur yang melengkapi fungsi dasar mereka. Perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih fitur baru yang tepat dengan mensurvei
pembeli terbaru dan kemudian menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya perusahaan untuk setiap fitur potensial 3. Penyesuaian Pemasar dapat mendifirensiasikan produk dengan menyesuaikan produk tersebut dengan keinginan peroranga. Ketika perusahaan semakin pandai mengumpulkan informasi tentang pelanggan perorangan dan mitra bisnis (pemasok, distributor, pengecer), dan ketika pabrik mereka dirancang lebih fleksibel, mereka telah meningkatkan kemampuan mereka untuk mengindividualisasikan penawaran pasar, pesan dan media 4. Kualitas kinerja Adalah tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas menjadi dimensi yangsemakin penting untuk diferensiasi ketika perusahaaan menerapkan sebnuah model nilai dan memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan uang yang lebih rendah 5. Kualitas kesesuaian Adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan 6. Ketahanan Adalah ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk-produk tertentu
7. Keandalan Adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu 8. Kemudahan perbaikan Adalah ukuran kemudahan perbaika n produk ketika produk itu tidak berfungsi atau gagal. Kemudahan perbaikan yang ideal terjadi jika pengguna dapat memperbaiki sendiri produk tersebut dengan sedikit biaya dan waktu 9. Gaya Adalah menggambarkan penampilandan rasa produk kepada pembeli. Gaya adalah kelebihan dalam menciptakan perbedaan yang sulit ditiru 10. Desain Adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan 2.2 Perilaku Konsumen 2.2.1 PengertianPerilaku Konsumen Menurut Setiadi (2003:3) Perilaku konsumen Adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
2.2.2 Proses Pengambilan Keputusan Menurut Kotler dan Keller (2009:234) proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari 5 tahap yaitu : mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, perilaku pasca pembelian. 1. Mengenali kebutuhan Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa lapar, dahaga atau seks meningkat hingga suatu tingkat tertentu dan berubah menjadi dorongan. Atau suatu kebutuhan dapat timbul disebabkan rangsangan eksternal seseorang yang melewati sebuah toko roti dan melihat roti yang baru selesai dibakar dapat mendorong rasa laparnya. 2. Pencarian informasi Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkat yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat. Proses pencarian informasi secara aktif dimana ia mencari bahan-bahan bacaan, menelepon temannya, dan melakukan kegiatan mencari yang lain. Umumnya jumlah aktifitas pencarian konsumen akan meningkat bersamaan dengan konsumen
berpindah dari situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemcahan,asalah yang ekstensif. Sumber sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi 4 (empat) kelompok, yaitu: a. Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga dan kenalan b. Sumber Komersil : Iklan, tenaga penjual, penyalur, kemasan, pameran c. Sumber Umum : Media massa, organisasi konsumen d. Sumber Pengalaman : Pernah menanggani, menguji, menggunakan produk 3. Evaluasi Alternatif Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pemilihan merek untuk membuat keputusan akhir? Ternyata tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen atau bahkan oleh suatu konsumen pada seluruh situasi memebeli. Ada beberapa proses keputusan evaluasi. Kebanyakan model memendang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan sadar dan rasional. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang dimana setiap merek berarti pada ciri masing-masing. Kepercayaan merek menimbulkan citra merek.
4. Keputusan membeli Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merekmerek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Walaupun demikian, dua faktor dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang tergantung pada dua hal : (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif pilihan konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Faktor yang kedua adalah faktor keadaan yang tidak diduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti : pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan mafaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yng tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli mereka. 5. Perilaku pasca pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian.
Untuk dapat melihat lebih jelas mengenai proses keputusan pembelian konsumen dapat dilihat dari gambar sebagai berikut : Mengenali kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca pembelia Sumber : Kotler dan Keller (2009:235) Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian 2.2.3 Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Setiadi (2003:415) inti dari pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memillih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choise), sajikan secara kognitif sebagai keinginan perilaku.(bi). Dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan tersebut merupakan suatu tindakan yang diambil untuk mendapatkan pemecahan dari masalah. Menurut Setiadi (2003:416) pemecahan masalah konsumen sebenarnya adalah suatu aliran tindakan timbal balik yang berkesinambungan diantara faktor lingkungan, proses kognitif dan afektif, serta tindakan perilaku.
2.3 Penelitian terdahulu Budi Parlindungan (2011) judul penelitian : Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Minat Beli Konsumen Pada Produk Extra joss. Penelitian ini menunjukkan bahwa variabel diferensiasi produk (X) memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel minat beli konsumen (Y) yang ditunjukkan melalui pengolahan data yang memaparkan nilai t hidtung yang lebih besar dari pada t tabel (t hitung sebesar 7,485 dan t tabel sebesar 2,011) Hasil dari analisis data berdasarkan koefisien determinan (R2) menunjukkan variabel diferensiasi produk mampu menjelaskan pembentukan minat beli konsumen dengan hubungan antar variabel sebesar 0,539 sisanya sebesar 0,461% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. 2.4 Kerangka konseptual Sekaran dalam Sugiyono (2009:88) mengemukakan bahwa, kerangka konseptual merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting. Menurut Griffin (2003:357) pengertian diferensiasi adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen.
Menurut Setiadi (2003: 415) pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Pada akhirnya strategi diferensiasi dilakukan dengan tujuan menarik perhatian konsumen yang pada akhirnya menghasilkan sebuah keputusan pembelian. Hal tersebut diperkuat dengan adanya pendapat yang di kemukakan olehwadji (2009) yang menyatakan bahwa diferensiasi untuk memudahkan penyediaan nilai yang cukup kuat pada barang bagi pelanggan dan diharapkan para pelanggan menyadari bahwa nilai itu ada, yang selanjutnya manfaat akhirnya harus dapat mempengaruhi keputusan pelanggan. Pendapat ahli lainnya lainnya menyatakan (Suparjo : 2001) bahwa satu metode untuk mengembangkan dan menjalankan rencana pemasaran agar produk yang ditawarkan oleh perusahaan berbeda dan lebih baik dari pada pesaing, sehingga perusahaan bisa lebih unggul dalam persaingan, adalah membuat produk dengan atribut yang memiliki keunikan pada usulan penjualan yang nantinya akan berpengaruh terhadap keputusan konsumen.
Berdasarkan teori yang dikemukakan, Gambar 2.2 berikut ini merupakan suatu kerangka konseptual suatu kerangka konseptual yang berfungsi sebagai penuntun, sekaligus mencerminkan alur berfikir yang merupakan dasar bagi perumusan hipotesis. Diferensiasi Produk (X) Sumber: Kotler (2009), Setiadi (2003), data diolah Keputusan Pembelian (Y) Gambar 2.2: Kerangka Konseptual 2.5 Hipotesis Menurut Sugiono (2009:93) Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum berdasarkan fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban empirik. Berdasarkan perumusan masalah maka hipotesis dari penelitian ini adalah Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari diferensiasi produk teh botol sosro terhadap keputusan membeli pada konsumen di swalayan Diamond Medan.