BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Krisis ekonomi yang dialami oleh bangsa Indonesia yang dimulai pada tahun 1997 terasa dampaknya sampai saat ini. Pengaruh yang paling dominan dapat terlihat di dalam lingkungan bisnis yang semakin menurun. Kondisi ini terjadi hampir di seluruh sektor ekonomi, yaitu sektor perbankan dan sektor industri baik industri di bidang barang ataupun di bidang produk jasa. Pada umumnya tujuan perusahaan dalam suatu perekonomian yang bersaing adalah untuk memperoleh laba yang maksimal sesuai dengan pertumbuhan perusahaan dalam jangka panjang. Salah satu faktor yang penting adalah kemampuan untuk menjual produknya. Hal ini merupakan faktor penunjang kontinuitas perusahaan, sekaligus juga merupakan alat ukur keberhasilan pengelolaan oleh pihak manajemen. Di setiap perusahaan, manajemen dituntut untuk terus mengembangkan dan meningkatkan aktivitas pemasaran yang terintegrasi secara efektif dan efisien, serta memahami dan menggunakan informasi yang diperoleh dari controller dalam mengembangkan rencana pemasaran sehingga dapat meningkatkan penjualan. Pemasaran yang terintegrasi atau bauran pemasaran menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Hendra Teguh (2003:19), terdiri dari 4P (product, price, place, promotion). Sedangkan bauran pemasaran menurut Julian. C and Roddy. M yang dialihbahasakan oleh Andreas Haryono (2004:14), terdiri dari 6C (cost, convenience of buying, concept, communication, customer relationship, consistency). Menurut Djaslim Saladin (2002:172) dalam promosi dikenal lima alat promosi, yaitu advertising, personal selling, sales promotion, public relation and public, direct marketing. Sedangkan menurut Julian. C and Roddy. M yang dialihbahasakan oleh Andreas Haryono (2004:58), dikenal dua alat promosi
2 yaitu harga dan nilai promosi. Semua alat ini akan efisien apabila perusahaan dapat menentukan alat yang tepat atau kombinasi yang baik dari alat-alat promosi tersebut, oleh karena itu perusahaan perlu mengadakan perencanaan dan pengendalian biaya promosi yang tepat, agar biaya yang dikeluarkan diharapakan dapat meningkatkan penjualan. Apabila pengelolaan biaya promosi kurang baik, secara langsung akan mempengaruhi pendapatan perusahaan. Pengelolaan biaya promosi yang kurang baik misalnya pemilihan model promosi yang kurang tepat sehingga menimbulkan ketidak efisienan dalam penempatan media promosi itu sendiri. Jika perusahaan menggunakan media promosi yang tidak tepat, maka akan mengakibatkan informasi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan tidak sepenuhnya diketahui oleh konsumen, dan akibat lainnya perusahaan akan menanggung biaya promosi yang tinggi. Melihat kondisi di atas, perusahaan membutuhkan controller yang dapat membantu manajemen perusahaan untuk mengatur dan mengendalikan biaya promosi yang dikeluarkan. Menurut Abdul Halim, Achmad Tjahjono, Muhammad Fachri Husein (2000:64) controller memainkan peran yang penting dalam penyiapan rencana strategi dan anggaran. Juga bagian controller pada dasarnya bertugas menganalisis laporan kinerja, menjamin laporan tersebut akurat, dan meminta perhatian manajer atas beberapa tindakan yang memerlukan perhatian. Dengan adanya pengendalian biaya promosi yang dilakukan oleh controller dalam perusahaan diharapkan kemungkinan penyimpanganpenyimpangan yang terjadi dapat ditekan seminimal mungkin, serta promosi yang dilakukan dapat mengenai sasaran yaitu dengan peningkatan pendapatan perusahaan. Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis merasa tertarik untuk melakukan penelitian dalam rangka penyusunan skripsi dengan judul :
3 EFEKTIVITAS FUNGSI CONTROLLER DALAM PENGENDALIAN BIAYA PROMOSI 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka yang menjadi pokok pemikiran dan pembahasan adalah : apakah controller dalam melaksanakan fungsi pengendalian biaya promosi sudah efektif. 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh, mengumpulkan, dan mengelola data untuk dapat mempelajari dan menganalisis efektivitas fungsi controller dalam pengendalian biaya promosi. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui efektivitas fungsi controller dalam pengendalian biaya promosi. 1.4 Kegunaan Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk memenuhi salah satu syarat dalam menempuh ujian Sarjana Ekonomi Akuntansi Universitas Widyatama. Hasil penelitian ini diharapkan penulis akan memberikan manfaat antara lain : 1. Penulis a. Dengan melakukan penelitian ini penulis akan lebih dapat memahami penerapan dari teori-teori yang didapat selama di bangku kuliah, terutama yang berkaitan dengan judul yang dipilih. b. Untuk memperdalam ilmu pengetahuan terutama kejelasan mengenai bagaimana dan sampai sejauh mana efektivitas fungsi controller dalam pengendalian biaya promosi. 2. Bagi perusahaan
4 Sebagai bahan masukan, baik berupa saran atau koreksi untuk menelaah mengenai pengendalian biaya promosi sehingga dapat dicapai keefektifan dari setiap rupiah biaya promosi yang dikeluarkan. 3. Bagi masyarakat, khususnya di lingkungan Perguruan Tinggi Melalui karya ilmiah ini dapat menambah pengetahuan pembaca dan dapat dijadikan referensi di masa yang akan datang. 1.5 Kerangka Pemikiran Sasaran utama setiap perusahaan adalah tercapainya laba yang direncanakan. Salah satu alat yang digunakan untuk mencapai sasaran tersebut adalah kebijakan promosi yang tepat yang memberikan informasi mengenai produk atau jasa yang menekankan kepada pemuasan kebutuhan konsumen sebagai syarat kelangsungan hidup perusahaan. Oleh karena itu perusahaan perlu menjalankan kegiatan pemasaran yang efektif dan efisien. Promosi merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran (Marketing Mix). Menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Hendra Teguh (2003:19) perusahaan mengembangkan suatu Marketing Mix terdiri dari faktor yang berada dalam pengendaliannya, yaitu faktor 4P (product, price, place, promotion). Produk (product) merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasarannya. Harga (price) merupakan jumlah yang dibayar oleh pengguna jasa sebagai imbalan atas apa yang mereka peroleh dengan menggunakan jasa yang ditawarkan perusahaan. Tempat (place) merupakan lokasi yang strategis yang dapat menguntungkan perusahaan, misalnya terletak di pusat kota. Promosi (promotion) merupakan usaha yang dilakukan perusahaan dengan maksud untuk mengadakan komunikasi dengan konsumen baik untuk menyampaikan informasi mengenai produk atau usaha yang dilakukan perusahaan untuk menawarkan produknya. Menurut Julian. C and Roddy. M yang dialihbahasakan oleh Andreas Haryono (2004:15), unsur dari bauran pemasaran (Marketing Mix) terdiri dari 6C
5 (cost, convenience of buying, concept, communication, customer relationship, consistency). Biaya (cost) adalah pengeluaran kas atau komitmen untuk membayar kas di masa depan dengan tujuan menghasilkan pendapatan. Kenyamanan melakukan pembelian (convenience of buying) adalah bauran dari tempat atau lokasi, jam beroperasi toko (opening hours), pembayaran tunai, cek, dan kartu kredit. Konsep (concept) adalah bauran dari produk dan jasa. Komunikasi (communication) adalah seberapa baik produk atau jasa tersebut di komunikasikan kepada pelanggan. Hubungan dengan pelanggan (customer relationship) adalah hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya. Konsistensi (consistency) adalah jaminan mutu dan keandalan yang terus menerus. Menurut Lamb, Hair, McDaniel yang dialihbahasakan oleh David Octarevia (2001:146) pengertian Promotion Mix adalah kombinasi dari alat promosi termasuk periklanan, hubungan masyarakat, dan promosi penjualan digunakan untuk mencapai pasar sasaran dan memenuhi tujuan organisasi secara keseluruhan. Arti promosi itu sendiri menurut Lamb, Hair, McDaniel yang dialihbahasakan oleh David Octarevia (2001:145) adalah komunikasi oleh pemasar yang menginformasikan dan mengingatkan calon pembeli mengenai sebuah produk untuk mengaruhi suatu pendapat atau memperoleh suatu respon. Jadi promosi pada dasarnya merupakan suatu produk baru atau jasa baru dan diharapkan adanya tanggapan dari konsumen terhadap produknya. Selain itu juga perusahaan dapat menentukan alat promosi yang menunjang kelancaran kegiatan promosi yang dilaksanakan. Oleh karena itu pemilihan alat-alat promosi harus dilakukan sesuai dengan kebutuhan promosi perusahaan. Adapun alat-alat promosi perusahaan menurut Djaslim Saladin (2002:172) terdiri dari : 1. Iklan (Advertising). 2. Promosi penjualan (Sales Promotion). 3. Hubungan masyarakat dan publisitas (Public Relation and Publicity).
6 4. Penjualan personal (Personal Selling). 5. Penjualan melalui media (Direct Marketing). Sedangkan menurut Julian. C and Roddy. M yang dialihbahasakan oleh Andreas Haryono (2004:58) terdiri dari : 1. Harga promosi. 2. Nilai promosi. Untuk menjalankan kegiatan promosi selain diperlukan media promosi yang tepat, juga diperlukan aktivitas yang harus direncanakan secara cermat sehingga biaya yang dikeluarkan untuk menjalankan kegiatan promosi tidak terjadi pemborosan yang berlebihan. Selain itu kegiatan promosi yang dilakukan harus diarahkan ke segmen pasar yang dituju, apakah sasaran promosi itu untuk kalangan bawah, menengah, atau atas. Selain itu pemilihan media yang tepat dapat mencapai sasaran konsumen yang dituju sehingga diharapkan promosi yang dilakukan dapat berjalan secara efektif dan efisien. Dalam mencapai biaya promosi ini, manajemen perusahaan memerlukan informasi yang dapat diandalkan untuk melakukan analisis dan kemudian mengambil keputusan mengenai masalah-masalah yang timbul dibagian biaya promosi. Informasi-informasi yang dibutuhkan oleh manajemen perusahaan mencakup banyak hal, misalnya informasi mengenai target penjualan dalam suatu periode, informasi anggaran biaya promosi dan realisasinya, informasi media promosi yang tersedia, informasi mengenai selera konsumen, dan sebagainya. Kegiatan promosi ini perlu diperhatikan karena kegiatan promosi digunakan agar kegiatan penjualan dapat mencapai sasaran atau tujuan perusahaan yang telah ditargetkan. Penjualan merupakan transaksi bisnis yang melibatkan suatu hak milik atau jasa untuk ditukarkan dengan uang tunai. Konsep penjualan mengatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk dari suatu perusahaan atau organisasi kecuali perusahaan atau organisasi tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi.
7 Pada perusahaan yang cukup besar seperti PT. Sumber Utama Priangan Bandung (Distributor PT. Unilever Indonesia Tbk.), manajemen tidak dapat mengawasi secara langsung seluruh kegiatan yang ada pada perusahaan tersebut. Untuk itu dalam melaksanakan tugas sehari-hari memerlukan alat bantu yaitu berupa data atau informasi, baik yang menyangkut data financial maupun data non financial yang dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam melakukan tindakan pengambilan keputusan. Supaya data dan informasi tersebut benar-benar bermanfaat dan sesuai dengan tujuannya, harus ada tindak lanjutnya dari manajemen atas informasi-informasi tersebut sebelum diterapkan dalam penentuan biaya promosi di masa yang akan datang. Hal ini dapat dilakukan oleh orang yang benar-benar mengerti tentang keadaan perusahaan dan mempunyai pengetahuan yang luas dalam hal ini adalah controller. Definisi controller menurut Nugroho Widjajanto (2001:465) sebagai berikut : Controller adalah manajer yang menyajikan informasi mengenai perkembangan perusahaan dalam bentuk laporan. Sedangkan menurut Abdul Halim, Achmad Tjahjono, Muhammad Fachri Husein (2000:63) sebagai berikut : Controller adalah seorang yang mengawasi kegiatan ke arah pencapaian tujuan. Berdasarkan definisi tersebut keberadaan controller sangat diperlukan untuk membantu manajemen perusahaan dalam melakukan analisis dan dengan pengetahuan serta keahliannya dalam memproses data, maka akan dihasilkan informasi yang betul-betul berguna bagi manajemen perusahaan dalam pengambilan keputusan. Penelitian terdahulu dilakukan oleh T. Anggita Sri. R dengan objek penelitian pada PT. Coca Cola Tirtalina Botling, yang berlokasi di Jl. Terusan
8 Pasir Koja No. 33 dengan judul Fungsi Controller Dalam Pengendalian Biaya Promosi. Perbedaan penelitian T. Anggita Sri. R dengan penelitian penulis adalah waktu penelitian, tempat penelitian, dan Identifikasi permasalahan dimana T. Anggita Sri. R mengidentifikasi fungsi controller dalam pengendalian biaya promosi sedangkan penulis mengidentifikasi efektivitas fungsi controller dalam pengendalian biaya promosi. Berdasarkan uraian di atas, dapat diketahui pentingnya fungsi controller sebagai alat bantu manajemen perusahaan yang membantu terciptanya keefektifan biaya promosi. Oleh karena itu penulis mencoba mengajukan hipotesis deskriptif sebagai berikut : Fungsi controller efektif dalam pengendalian biaya promosi 1.6 Metodologi Penelitian Penelitian dalam menyusun skripsi ini menggunakan metode deskriptif analitis, dengan pendekatan studi kasus pada PT. Sumber Utama Priangan Bandung (Distributor PT Unilever Indonesia Tbk.) yang mana penelitian ini dilakukan pada satu perusahaan saja dan masalah yang diteliti bersifat khusus sehingga diperoleh data-data yang menunjang penyusunan laporan penelitian untuk kemudian diproses dan dianalisis berdasarkan teori yang telah dipelajari sehingga diperoleh gambaran mengenai masalah yang diteliti. Metode deskriptif yaitu metode yang melihat dan menggambarkan lingkungan atau keadaan yang tampak nyata dalam perusahaan dengan mengumpulkan, menyajikan dan menganalisis data, sehingga diperoleh gambaran yang jelas atas objek yang diteliti agar dapat diambil suatu simpulan. Adapun teknik penelitian yang digunakan penulis dalam penyusunan skripsi ini adalah : 1. Penelitian Lapangan (Field Research)
9 Yaitu penelitian untuk mendapatkan data primer dengan mengadakan peninjauan langsung pada lokasi perusahaan dengan maksud untuk memperoleh data dan informasi yang diperlukan dengan cara sebagai berikut : a. Wawancara Yaitu penelitian dengan mengadakan tanya jawab langsung dengan pimpinan dan karyawan yang bersangkutan tentang hal-hal yang berhubungan dengan bidang yang diteliti dalam skripsi ini. b. Observasi Yaitu penelitian dengan mengadakan pengamatan secara langsung terhadap objek yang diteliti. c. Kuesioner Yaitu mengajukan serangkaian daftar pertanyaan kepada manajemen perusahaan, pejabat yang terkait mengenai hal-hal yang berhubungan dengan bidang yang diteliti dalam skripsi ini, dengan tujuan untuk memperoleh tanggapan dari responden. 2. Penelitian Kepustakaan (Library Research) Yaitu penelitian literatur dengan cara membaca, mempelajari buku-buku referensi maupun artikel yang ada hubungannya dengan masalah yang diteliti oleh penulis. 1.7 Lokasi dan waktu penelitian Dalam skripsi ini, penulis melakukan penelitian pada PT. Sumber Utama Priangan Bandung (Distributor PT Unilever Indonesia Tbk.). Perusahaan tersebut berlokasi di Jl. Soekarno Hatta No. 345 Bandung. Penelitian ini dilakukan pada bulan September sampai dengan selesai.