BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Perilaku Konsumen Menurut Solomon (2007) dalam Suprapti (2010:2) menjelaskan bahwa perilaku konsumen menggambarkan suatu studi tentang berbagai proses yang terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan atau membuang produk, jasa, gagasan, atau pengalaman yang memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Segala aktivitas manusia pada umumnya pun tidak akan lepas dari transaksi jual-beli entah dari hanya berniat, memilih maupun keinginan untuk membeli suatu poduk ataupun jasa yang didorong oleh suatu keadaan tertentu baik dari lingkungan maupun dari pribadi sendiri. Seperti yang diutarakan Suprapti (2010:3) menjelaskan dimana perilaku konsumen terjadi karena didasari oleh motif tertentu. Setiap tindakan konsumen dilakukan untuk mencapai tujuan yaiu memuaskan suatu kebutuhan dan atau keinginan. Motivasi sering kali tersembunyi dan tak dapat diobservasi. Dalam hal ini, keberadaan teori sangat berguna untuk membantu memahami motif apa yang mendorong seseorang untuk berperilaku tertentu. Riset perilaku konsumen sangat membantu untuk mengukur hal itu. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor internal dan eksternal. Artinya, adalah bahwa perilaku konsumen baik konsumen individu maupun konsumen organisasi, dipengaruhi oleh faktor di dalam dirinya (Seperti persepsi, pembelajaran, kepribadian, sikap, dan sebagainya) dan oleh faktor di luar dirinya 12
atau faktor lingkungan (seperti faktor situasi, kelompok referensi, keluarga, dan lingkungan pemasaran). 2.1.2 Persepsi Nilai Menurut Suprapti (2010:68), persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilalui seseorang untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimuli ke dalam sebuah gambaran tentang dunia, yang memiliki arti atau makna dan bersifat koheren. Suatu stimulus adalah setiap unit masukan yang diterima oleh indra manusia, dimana masukan tersebut adalah produk, kemasan, nama merek, iklan dan sejenisnya. Setiap organ indra memiliki fungsinya tersendiri untuk memainkan peran seperti menilai, mengevaluasi dan menggunakan produk produk dari konsumen sehingga terbentuklah sesuatu yang dikatakan sebagai persepsi. Menurut Kwon et al. (2007) nilai yang dirasa merupakan faktor yang dianggap penting dan memiliki arti bahwa konsumen akan tertarik dengan produk tersebut jika mampu memenuhi nilai nilai yang dirasa penting oleh konsumen. Chi et al. (2009) mengatakan bahwa persepsi nilai merupakan faktor penting dalam proses tercapainya keputusan pembelian konsumen, dan konsumen akan membeli produk dengan nilai yang tinggi jika dirasa memiliki nilai yang lebih. Persepsi nilai di definisikan sebagai sejauh mana suatu individu percaya bahwa menggunakan sistem tertentu akan meningkatkan nya atau kinerja pekerjaannya (Al-Gahtani, 2001; Davis, 1993; Mathwick et al., 2001 dalam Fariman 2014). Nilai yang dirasakan adalah konsumen mengevaluasi semua manfaat dari produk atau layanan atau memahami sebanyak yang ia peroleh dari apa yang diberikan kepadanya (Akdeniz, 2015). 13
Nilai yang dipersepsikan (perceived value) menurut Maxwell (2001) dalam Khunniza (2014) adalah selisih antara total customer value dan total customer cost. Total customer value adalah kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Sedangkan total customer cost adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh dan menggunakan produk/jasa. Penilaian konsumen terhadap produk akan tergantung pada pengorbanan dan manfaat dari produk. Jika konsumen mendapat manfaat lebih besar dari yang dikorbankan maka konsumen pasti akan melakukan pembelian, akan tetapi jika konsumen menerima manfaat yang lebih rendah dari yang telah dikorbankannya maka akan berujung pada ketidakpuasan konsumen dan kelangsungan produk yang rendah. Jayanti dan Ghosh (1996) dalam Seng et al. (2015) menyatakan hubungan ini dengan perilaku konsumen, "nilai yang dirasakan untuk harga yang dibayar telah diakui dalam sastra sebagai salah satu penentu yang paling menonjol dari niat pembelian kembali dan perilaku pembelian berulang. 2.1.3 Celebrity Endorser Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Selebriti merupakan sosok pembicara untuk sebuah brand. Selebriti ditandai dan didefinisikan sebagai orang yang menghargai keterbukaan terhadap perbedaan dan menggunakan perbedaan ini untuk kepentingan semua pembeli bahwa produk tertentu atau perusahaan memiliki keunggulan dan kelemahan yang berbeda (Khan et al.,2016) selebriti secara 14
definisi adalah orang-orang yang dikenal secara luas oleh masyarakat, baik itu seorang bintang film, penyanyi, atlit, maupun model. Seperti diketahui, iklan sebenarnya merupakan bentuk penyampaian pesan suatu merek kepada konsumen. Pemilihan selebriti dalam penyampaian pesan tersebut nantinya diharapkan dapat menimbulkan dampak yang cepat dalam brand awareness dan brand recognition (Hansudoh. 2012). Menurut Friedman and Friedman (1979) dalam Stephanie dkk. (2013) mengatakan bahwa endorser adalah orang yang membuat 'testimonial', atau menulis atau pernyataan lisan, memuji kebaikan dari beberapa produk. Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti adalah kepribadian terkemuka yang mendapat pengakuan publik dan menggunakan pengakuan tersebut untuk membujuk pelanggan dan para selebriti ini bisa lebih baik mempengaruhi keinginan dan perasaan target penonton daripada non-selebriti (Naveed et al., 2014) Menurut McCracken (1989) dalam Stephanie dkk. (2013) menyatakan bahwa dukungan selebriti telah lama digunakan oleh pemasar untuk meningkatkan daya tarik suatu merek, dimana selebriti endorser biasanya didefinisikan sebagai orang yang dikenali dan dikrontrak untuk mengiklankan suatu produk atau merek. Itulah sebabnya pemasang iklan sering menggunakan selebriti sebagai juru bicara, dan selebriti endorser kemungkinan akan efektif apabila selebriti tersebut melambangkan ciri utama produk (Kotler & Keller, 2009:233). 15
2.1.4 Niat Beli Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksikan perilaku konsumen pada masa yang akan datang. Niat beli dapat diklasifikasikan sebagai salah satu komponen dari perilaku kognitif konsumen tentang bagaimana sebuah individu bermaksud untuk membeli merek tertentu (Ling et al., 2010). Berdasarkan argument (Pavlou, 2003 dalam Ling et al., 2010), niat pembelian adalah situasi ketika seorang pelanggan bersedia dan berniat untuk terlibat dalam sebuah transaksi. Transaksi dapat dianggap sebagai kegiatan di mana proses pencarian informasi, transfer informasi, dan pembelian produk yang terjadi (Ling et al., 2011). Oleh karena itu, penting untuk mengevaluasi konsep niat beli dalam penelitian ini. Lingkungan yang mempengaruhi pembelian terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Perbedaan individu yang mempengaruhi pembelian terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Faktor yang mempengaruhi niat beli seperti yang sudah dijabarkan diatas terdiri dari banyak faktor yang tidak hanya muncul dari pribadi sendiri melainkan juga banyak dipengaruhi oleh faktor sekitar. Minat atau niat adalah kecenderungan seseorang untuk merasa tertarik pada objek tertentu yang dianggap paling penting. Minat membeli dapat diartikan sebagai keinginan untuk membeli yang merupakan bagian dari proses menuju kearah tindakan pembelian yang 16
dilakukan oleh seorang konsumen (Hansudoh, 2012). Menurut Kotler & Keller (2009:137) minat beli adalah perilaku konsumen yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian. Faktor psikologis yang mempengaruhi seseorang untuk membeli terdiri dari empat faktor, yaitu motivasi (dorongan seseorang untuk bertindak guna memuaskan kebutuhannya sehingga dapat mengurangi ketegangan yang dimilikinya), persepsi (proses seseorang individu memilih, mengorganisasi dan menginterpretasi masukan-masukan untuk menciptakan gambaran yang bermakna), pengetahuan (pembelajaran yang meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman), serta keyakinan dan pendirian yang dapat diperoleh seseorang melalui bertindak dan belajar. Kotler, (2005:502) dalam Rachman dkk. (2014), minat beli konsumen adalah sesuatu yang timbul setelah menerima rangsangan dari produk yang dilihatnya, dari sana timbul ketertarikan untuk mencoba produk tersebut sampai akhirnya timbul keinginan untuk membeli agar dapat memilikinya. Terdapat beberapa faktor yang memperngaruhi minat beli (Kotler, 2005 dalam Swisstani, 2015) yaitu sebagai berikut: a) Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu, intensitas sifat negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. b) Faktor situasi yang tidak terantisipasi, faktor ini nantinya akan dapat mengubah pendirian konsumen dalam melakukan pembelian. Hal 17
tersebut tergantung dari pemikiran konsumen sendiri, apakah dia percaya diri dalam memutuskan akan membeli suatu barang atau tidak. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen tersebut dapat membuat lima sub keputusan pembelian sebagai berikut: 1) Keputusan merk. 2) Keputusan pemasok. 3) Keputusan kuantitas. 4) Keputusan waktu. 5) Keputusan metode pembayaran. 2.2 Hipotesis Penelitian 2.2.1 Pengaruh Celebrity Endorse Terhadap Niat beli Setiap produk pasti harus memiliki selebriti yang dapat menjadi pengenal dari produk tersebut. Pemilihan selebriti pun merupakan hal terpenting karena dapat menentukan niat beli dari seorang konsumen. Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Penggunaan komunikator celebrity endorser yang memiliki karakteristik akan dapat mempengaruhi sikap (attitudes) atau tanggapan konsumen yang positif terhadap produk tersebut, sehingga konsumen akan mempertimbangkannya dalam proses pembelian dan diharapkan secara langsung mempengaruhi perilaku melalui alam bawah sadar. Dengan demikian konsumen dipengaruhi untuk membeli tanpa ada paksaan (Hansudoh. 2012). 18
Penggunaan selebriti telah lama digunakan oleh pemasar untuk meningkatkan daya tarik suatu merek, dimana celebrity endorser biasanya didefinisikan sebagai orang yang dikenali dan dikrontrak untuk mengiklankan suatu produk atau merek. Itulah sebabnya pemasang iklan sering menggunakan selebriti sebagai juru bicara, dan celebrity endorser kemungkinan akan efektif apabila selebriti tersebut melambangkan ciri utama produk untuk menarik niat beli dari para konsumen (Kotler & Keller, 2009:233). Menurut Alfarazy (2014) dimana dalam penelitiannya menjelaskan bahwa terdapat pengaruh yang kuat antara Celebrity Endorser Sherina Munaf terhadap minat beli konsumen terhadap produk Advan Vandroid S5-F Menurut penelitian Putra dan Giantari (2014) mengatakan semakin baik dan gencar perusahaan dalam melakukan penjualan dengan menggunakan celebrity endorser, maka niat membeli pada suatu produk akan mengalami peningkatan. Senada dengan hasil tersebut, Pramudana (2014) menemukan bahwa kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif terhadap niatm konsumen untuk membeli suatu produk. Menurut Shafiq et al. (2011) mengutarakan hasil serupa bahwa selebriti sebagai endorser mampu meningkatkan niat beli konsumen. Berdasarkan dari hasil penelitian sebelumnya, maka pada penelitian ini dapat di tarik hipotesis : H1: Celebrity Endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli. 19
2.2.2 Pengaruh Celebrity Endorse Terhadap Persepsi Nilai Chi et al. (2011) mengindikasikan bahwa kredibilitas celebrity endorser mempengaruhi persepsi nilai secara positif. Konsumen dapat mempersepsikan nilai yang dapat dipercaya melalui rekomendasi dari celebrity endorser, sehingga perusahaan dapat meningkatkan daya saing dengan memanfaatkan hal tersebut. Hasil penelitian Hansudoh (2012) mengatakan bahwa celebrity endorser memiliki pengaruh yang positif terhadap persepsi nilai, dimana hasil tersebut menunjukan hasil yang positif signifikan. Pemilihan bintang iklan untuk menjadi Celebrity Endorsement dapat berdampak naik ataupun turunnya value dari suatu produk. Selebriti digunakan untuk mengembangkan citra positif produk baru atau mengubah citra produk yang sudah ada. Selebriti dinilai memiliki kekuatan untuk memberikan pengaruh karena selebriti dikenal dan menjadi idola banyak orang Arsinta (2015) memaparkan bahwa hasil pengujian yang di dapat menunjukan bahwa kredibilitas celebrity endorser secara positif signifikan berpengaruh pada persepsi nilai. Hasil tersebut mengindikasikan bahwa semakin tinggi kredibilitas celebrity endorser maka konsumen akan memiliki pemahaman yang semakin positif mengenai persepsi nilai produk kosmetik. Zafar and Mahira (2012) menyebutkan hasil bahwa daya tarik fisik, kredibilitas dan kesesuaian selebriti terhadap produk yang diiklankan memiliki dampak positif pada persepsi pelanggan. 20
Berdasarkan dari hasil penelitian sebelumnya, maka pada penelitian ini peneliti menarik hipotesis: H2: Celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap persepsi nilai 2.2.3 Pengaruh Persepsi Nilai Terhadap Niat Beli Persepsi nilai merupakan hal yang sering dipikirkan ketika seorang konsumen memiliki keinginan untuk membeli suatu produk, dimana semakin tinggi nilai dari produk tersebut dimata konsumen maka semakin meningkat pula niat membeli untuk produk tersebut. Menurut Fariman (2014) menyebutkan bahwa konsumen secara keseluruhan memberi penilaian dari utilitas suatu produk berdasarkan persepsi tentang apa yang di terima dan apa yang diberikandari produk tersebut kepada konsumen, Nilai dapat dikonseptualisasikan sebagai evaluasi keseluruhan layanan pengalaman konsumsi dan dapat menemukan spesifik atau evaluasi global yang lebih abadi. Persepsi nilai juga mungkin berbeda sesuai dengan situasi penggunaan suatu produk tersebut (Yee et al., 2011). Chi et al. (2011) menyebutkan bahwa nilai yang dirasakan merupakan faktor penting dalam proses keputusan pembelian konsumen, dan konsumen akan membeli produk dengan nilai yang tinggi. Dengan kata lain semakin tinggi persepsi nilai yang dimiliki konsumen maka semakin tinggi pula niat beli konsumen, yang berarti persepsi nilai memiliki pengaruh positif terhadap niat beli (Hansudoh, 2012). Persepsi nilai terhadap produk telah secara signifikan mempengaruhi niat beli atau niat belanja konsumen (Chen, 2012) 21
Berdasarkan dari hasil penelitian sebelumnya, maka pada penelitian ini peneliti menarik hipotesis: H3: Persepsi nilai berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli 2.2.4 Peran Persepsi Nilai Dalam Memediasi Celebrity Endorse Pada Niat Beli Celebrity endorser merupakan bagian terpenting dari pengenalan suatu produk dimana kegunaan selebriti itu sendiri sebagai media yang mudah agar produk lebih dekat dengan pasar yang mereka tujukan. Namun, selain selebriti sebagai tolak ukur suatu barang, persepsi nilai sendiri mempengaruhi agar meningkatnya niat beli yang dimiliki oleh seluruh konsumen. Hansudoh (2012) mengatakan bahwa celebrity endorser memiliki pengaruh positif terhadap niat beli yang di mediasi oleh persepsi nilai, sehingga dapat diartikan jika persepsi nilai dimasukan sebagai media perantara antara celebrity endorser dengan niat beli maka niat beli akan lebih meningkat dibandingkan hubungan secara langsung antara celebrity endorser dengan niat beli. Arsinta (2015) dalam penelitiannya juga menunjukkan hasil analisis tentang pengaruh tidak langsung kredibilitas celebrity endorser pada niat beli, melalui persepsi nilai menunjukkan tanda positif. Chi et al. (2011) mengatakan bahwa peran selebriti dalam iklan dapat menarik konsumen untuk membeli produk yang diiklankan dan seorang selebriti dipercaya mampu meningkatkan nilai suatu produk yang nantinya berdampak pada niat seseorang untuk membeli produk yang bersangkutan. 22
Berdasarkan dari hasil penelitian sebelumnya, maka pada penelitian ini peneliti menarik hipotesis: H4 : Persepsi nilai berperan secara positif signifikan dalam memediasi celebrity endorser terhadap niat beli. 2.3 Model Penelitian Berdasarkan Penelusuran pada kajian pustaka dan hasil hasil penelitian sebelumnya maka model penelitian ini dapat digambarkan seperti pada Gambar 2.1 berikut : Gambar 2.1 Kerangka Penelitian Persepsi Nilai (M) H2 H4 H3 Celebrity Endorser (X1) H1 Niat Beli (Y) Sumber: Hansudoh (2012), Arsinta dan Purnami (2015),Shafiq et al.(2011) 23