3.1 Kerangka Pemikiran Teoristis BAB III KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka pemikiran digunakan untuk menguraikan nalar dari peneliti dalam upaya menjawab tujuan penelitian. Kerangka pemikiran teoritis digunakan untuk menjelaskan teori-teori yang relevan dengan penelitian ini secara deskriptif. Kerangka pemikiran teoristis yang ditelusuri yaitu perilaku konsumen, faktorfaktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian dan atribut produk. 3.1.1 Perilaku Konsumen Menurut Undang Undang Nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, defenisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Pemasar bertujuan untuk melayani dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dengan mengetahui perilaku konsumen maka dapat dimanfaatkan untuk kepentingan pengembangan usaha dan kemampuan pemasar dalam mencapai tujuannya. Menurut Engel et al (1994) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan langsung untuk mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termaksud proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Menurut Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw (2005) mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana konsumen membuat keputusan, baik individu, kelompok, ataupun organisasi untuk membuat keputusan membeli dan mengonsumsi. Sedangkan menurut Mowen et al (2001) mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran (exchange proces) yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang dan jasa, pengalaman serta ide ide. Berdasarkan pengertian-pengertian di atas maka perilaku konsumen sangat menentukan dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen. Para konsumen akan selalu berusaha untuk memaksimalkan kepuasannya selama memiliki 22
kemampuan yang memungkinkan. Oleh sebab itu memungkinkan perilaku konsumen akan berubah-ubah setiap waktu. 3.1.2 Faktor faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Engel et al (1994) mengatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen itu terdiri dari budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. 1. Faktor Kebudayaan Faktor-faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli. a. Budaya Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. b. Sub-budaya Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya yang lebih kecil, atau kelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama berdasarkan pengalaman hidup dan situasi. Subbudaya termaksud nasionalitas, agama, kelompok ras dan wilayah geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar seringkali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. c. Kelas Sosial Hampir setiap masyarakat mempunyai semacam bentuk struktur kelas sosial. Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relaif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa. 2. Faktor Sosial Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen. a. Kelompok 23
Kelompok terbagi mejadi dua yaitu kelompok keanggotaan dan kelompok acuan. Kelompok keanggotaan yaitu tingkah laku seseorang yang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan seseorang yang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Sedangkan kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan atau acuan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau tigkah laku seseorang. Orang seringkali dipengaruhi oleh kelompok acuan yang dia sendiri tidak menjadi anggotanya. Pentingnya pengaruh kelompok bervariasi untuk produk dan merek. Pengaruh itu cenderung paling kuat kalau produk itu terlihat oleh orang lain yang dihargai pembelinya. b. Keluarga Anggota keluarga dapat amat mempengaruhi tingkah laku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara mendalam. Pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, isteri dan anak-anak pada pembelian berbagai produk. c. Peran dan Status Seseorang menjadi anggota banyak kelompok keluarga, klub, organisasi. Posisinya dalam setiap kelompok dapat ditentukan dalam bentuk peran dan status. Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat. 3. Faktor Pribadi Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakterisik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian konsep diri pembeli. a. Umur dan Tahap Daur Hidup Orang mengubah produk yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi seringkali berhubungan 24
dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap. b. Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja kasar cenderung membeli lebih banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor membeli lebih banyak jas dan pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu. c. Situasi Ekonomi Situasi ekonomi akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan, pribadi, tabungan, dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali dan mengubah harga produknya. d. Gaya Hidup Orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang jauh berbeda. Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam psikografiknya. Gaya hidup termasuk pengukuran dimensi AIO utama dari para konsumen, aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga dan kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga dan rekreasi), dan opini (mengenai diri mereka sendiri, isu sosial, bisnis dan produk). Gaya hidup mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang dan gaya hidup menampilan pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia. e. Kepribadian dan Konsep Diri 25
Kepribadian setiap orang yang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. Dasar pemikiran konsep diri adalah bahwa apa yang dimiliki seseorang memberi kontribusi dan mencerminkan identitas mereka, artinya kami adalah apa yang menjadi milik kami. Jadi, agar dapat memahami tingkah laku konsumen, petama-tama pemasar harus memahami hubungan antara konsep diri konsumen dan miliknya. 4. Faktor Psikologis Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor psikologis yang penting yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan sikap. a. Motivasi Sesorang mempunyai banyak kebutuhan pada suatu saat. Ada kebutuhan biologis, yang muncul dari keadaan yang tegang seperti lapar, haus, atau merasa tidak nyaman. Yang lainnya adalah kebutuhan psikologis, yang muncul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebanyakan dari kebutuhan ini tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang supaya bertindak pada suatu saat. Kebutuhan berubah menjadi motif kalau merangsang sampai tingkat intensitas yang mencukupi. Motif adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari kepuasan. b. Persepsi Bagaimana orang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran berarti mengenai dunia. Orang juga dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena tiga macam proses penerimaan indera: perhatian yang selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif. 26
Perhatian selektif merupakan kecenderungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka hadapi. Berarti bahwa pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen. c. Pengetahuan Dorongan merupakan rangsangan internal yang kuat dan menyebabkan adanya tindakan. Dorongan menjadi motif kalau diarahkan pada obyek rangsangan. Isyarat adalah rangsangan kecil yang menetukan kapan, dimana, dan bagaimana seseorang akan memberikan respon. Apabila respon tersebut memberikan pengalaman yang menyenangkan, maka respon tersebut akan dibenarkan dan diperkuat. Pentingnya praktik dan teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan sesuatu produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi dan memberikan pembenaran positif. d. Keyakinan dan Sikap Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Pemasar tertarik pada keyakinan bahwa orang merumuskan mengenai produk spesifik, karena keyakinan ini menyusun citra produk dan merek yang akan mempengaruhi tingkah laku membeli. Bila ada sebagian keyakinan yang salah dan menghalangi pembelian, pemasar pasti ingin meluncurkan usaha untuk mengoreksinya. Orang mempunyai sikap terhadap agama, politik, pakaian, musik, makanan, dan hampir segala sesuatu yang lain. Sikap menguraikan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan dari seseorang terhadap sesuatu obyek atau ide yang relatif konsisten. 3.1.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk dipengaruhi oleh banyak faktor dan melalui beberapa tahap. Menurut Engel et al 1994 bahwa konsumen memutuskan pembelian berdasarkan pilihanpilihan konsumen terhadap jenis produk, jumlah pembelian, tampilan fisik, dan frekuensi pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terdiri dari beberapa tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi 27
alternatif, pembelian dan hasil. Tahapan pengambilan keputusan pembelian konsumen dapat dilihat pada Gambar 1. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Gambar 1. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber : Engel et al (1994) 1. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan konsumen merupakan persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses pengambilan keputusan (Engel et al 1994). Pengenalan kebutuhan tidak secara langsung membuat konsumen melakukan pembelian. Konsumen masih melakukan pertimbangan untuk melakukan pembeliannya seperti kemampuan untuk membeli, pencarian informasi dan lainnya. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang telah mengenal kebutuhannya dan berencana untuk melakukan pembelian akan melakukan pencarian informasi. Pencarian informasi merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (internal) atau pemerolehan informasi dari lingkungan (eksternal). Pencarian internal merupakan pencarian pertama yang dilakukan konsumen dengan pengetahuan atau ingatan yang dimiliki. Pencarian eksternal merupakan pencarian informasi yang dilakukan jika pencarian informasi internal dianggap kurang. Pencarian eksternal diperoleh dari lingkungan sekitar seperti orang lain, media, dan mengunjungi langsung tempat yang menyediakan kebutuhannya. Motivasi utama dalam tahap pencarian informasi sebelum melakukan pembelian merupakan keinginan konsumen agar dapat membuat pilihan konsumsi yang lebih baik. 3. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif adalah proses dimana alternatif pilihan dievaluasi dan alternatif tersebut dipilih sehingga dapat memberikan pilihan yang paling 28
memuaskan konsumen. Pemilihan altenatif menggunakan atribut-atribut yang akan dijadikan sebagai kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, merek dan hal lain yang bersifat hedonik (prestise, status). Kriteria evaluasi yang digunakan konsumen selama pengambilan keputusan akan berantung pada beberapa faktor seperti pengaruh situasi, kesamaan alternatifalternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan (Engel et al 1994). Setelah melakukan pemilihan alternatif melalui kriteria evaluasi selanjutnya konsumen akan melakukan pilihan atau seleksi terhadap pilihan alternatif yang tersedia. Dalam proses penentuan pilihan, konsumen akan menyimpannya dalam ingatan dan akan dijadikan sebagai bahan pertimbangan jika dibutuhkan dikemudian hari. 4. Pembelian Tahapan pembelian dilakukan oleh konsumen memperoleh alternatif yang dipilih. Tahapan pembelian merupakan tahapan dimana konsumen menentukan kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari niat pembelian dan faktor lingkungan dan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (1) produk dan merek, (2) kelas produk. Kategori pertama disebut sebagai pembelian terencana sepenuhnya yang merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Sedangkan kategori yang kedua disebut juga sebagai pembelian terencana walaupun pilihan merek dibuat ditempat penjualan. 5. Hasil Konsumen yang telah melakukan pembelian akan melakukan evaluasi terhadap pilihan produk yang dibeli. Konsumen mengevaluasi produk yang telah dibeli untuk mengetahui pilihan tersebut telah memenuhi kebutuhan dan kepuasan atau tidak. Hal ini juga akan menjadi petimbangan bagi konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang sama atau tidak. Kepuasan akan membuat konsumen semakin loyal namun ketidakpuasan dapat menyebabkan adanya komunikasi lisan negatif atau keluhan dan memungkinkan untuk konsumen menuntut ganti rugi melalui sarana hukum (Engel et al 1994). 29
3.1.4 Atribut Produk Menurut Umar (2000) mengatakan bahwa produk adalah suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Produk yang ditawarkan memiliki berbagai atribut yang menjadi bahan pertimbangan untuk konsumen dalam menentukan keputusan pembelian. Atribut-atribut yang melekat pada produk tersebut juga akan menetukan tingkat kepuasan konsumen. Menurut Kotler (1992) menyatakan bahwa atribut produk merupakan sifat-sifat yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli. Atribut terdiri dari dua jenis yaitu: 1. Atribut yang berwujud (tangible) meliputi ciri produk seperti harga, kemasan, kualitas, desain produk, label dan warna. 2. Atribut yang tidak berwujud (intangible) meliputi ciri produk yang tidak berwujud seperti nama baik, popularitas perusahaan penghasil produk serta pandangan atau image konsumen terhadap merek produk. Atribut yang baik di mata konsumen akan membuat konsumen membeli produk tersebut dan akan menciptakan kepuasan bagi konsumen sehingga konsumen bersedia untuk melakukan pembelian lagi. Perusahaan harus terus meperhatikan dan melakukan inovasi pada atribut-atribut produknya agar perusahaan dapat bertahan dan berkembang. 3.1.5 Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen menurut Oliver (1997) dalam Umar (2003) didefenisikan sebagai evaluasi purnabeli dimana persepsi terhadap kinerja dan produk yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. Menurut Engel et al (1994) menyatakan bahwa kepuasan adalah evaluasi pasca pembelian dimana pilihan konsumen tersebut memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Bila alternatif yang dipilih tidak memenuhi keinginan konsumen maka akan menimbulkan ketidakpuasan konsumen. Sedangkan menurut Kotler (2005) mendefenisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atas produk yang dirasakan dan yang diharapkan. 30
Kepuasan dapat dibagi menjadi dua jenis yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologi. Kepuasan fungsional adalah kepuasan yang diperoleh dari produk yang digunakan, sedangkan kepuasan psikologikal merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk. Engel et al (1994) membagi tingkat penilaian kepuasan konsumen menjadi tiga bagian, yaitu: 1. Pengakuan Positif Pengakuan positif menggambarkan prestasi suatu perusahaan lebih baik dari pada yang diharapkan oleh konsumen. Pengakuan positif menunjukkan bahwa perusahaan memberikan kepuasan terhadap konsumen. 2. Pengakuan Sederhana Pengakuan sederhana menggambarkan bahwa prestasi suatu perusahaan sama dengan yang diharapkan konsumen. Pengakuan sederhana memberikan kepuasan kepada konsumen dan memungkinkan untuk terjadinya pembelian ulang. 3. Pengakuan Negatif Pengakuan negatif menunjukkan bahwa prestasi yang diperoleh perusahaan lebih buruk dari yang diharapkan oleh konsumen. Pengakuan negatif disebabkan oleh ketidakpuasan konsumen dan membuat konsumen tidak akan melakukan pembelian ulang. 3.1.6 Pemasaran dan Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2005) mengatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial yang dengan proses tersebut individu dan kelompok memperoleh apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Kotler juga menjelaskan bahwa dalam merumuskan strategi pemasaran dapat dilakukan dengan menganalisis bauran pemasarannya. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan secara terus menerus dalam mencapai tujuan pemasaran yang terdiri dari strategi 4P. Strategi 4P yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place). 1. Strategi Produk (product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan di pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan (Kotler 2005). Dalam menawarkan produk 31
haruslah sesuai dengan keinginan konsumen yang ada. Selain itu juga produk dapat dibuat sebelum keinginan konsumen muncul yaitu dengan menciptakan produk inovasi sehingga menyadarkan konsumen bahwa konsumen membutuhkan produk tersebut. Strategi produk juga dapat dilakukan dengan memperbaiki kualitas produk yang lama. 2. Strategi Harga (price) Harga adalah sejumlah uang yang dipakai untuk mendapatkan sejumlah produk dan pelayanannya (Kotler 2005). Harga sangat menentukan dalam pembelian konsumen terhadap suatu barang. Pada umumnya konsumen membeli suatu barang terlebih dahulu melihat harga sehingga penting bagi perusahaan untuk menentukan harga yang sesuai dengan produk dan layanannya. Selain itu juga perusahaan dapat membuat berbagai inovasi pada produk dalam hal harga seperti diskon, harga buat konsumen yang memiliki kartu anggota dan yang lainnya. 3. Strategi Promosi (promotion) Promosi merupakan kegiatan dalam memperkenalkan dan memberi informasi tentang produk sehingga konsumen melakukan pembelian (Tjiptono 2008). Promosi akan membuat konsumen mengenal dan mengingat tentang produk tersebut bahkan akan menimbulkan kepercayaan bagi perusahaan. Cara promosi yang dipilih juga sangat mempengaruhi keberhasilan promosi seperti melalui televisi, radio dan media cetak. 4. Strategi Tempat (place) Tempat merupakan suatu variabel yang sangat menentukan keberhasilan pemasaran dan distribusi. Berbagai macam strategi tempat dilakukan untuk dapat menarik para pengunjung atau konsumen seperti dekat dengan pemasok atau konsumen sehingga mengurangi biaya, tempat yang mudah terlihat dan terjangkau, tempat yang memiliki dekorasi yang unik, dan tempat dimana banyak produsen lain yang berjualan. 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Perusahaan Tahu Djadi Sari yang berada di Bogor Jawa Barat memproduksi pangan berbahan dasar kedelai yaitu tahu, tempe, susu kedelai dan 32
lainnya. Tahu memiliki nilai konsumsi yang tertinggi dari produk turunan kedelai lainnya dan Jawa Barat memiliki jumlah produksi kedelai yang besar. Hal ini akan membuat industri tahu Djadi Sari semakin berkembang. Selain itu pemerintah provinsi Jawa Barat juga semakin memberikan perhatian pada keberadaan UMKM seperti perusahaan Djadi Sari sehingga semakin besarnya peluang bagi perusahaan ini untuk berkembang. Perusahaan Djadi Sari masih baru berdiri sehingga masih banyak kendala yang belum teratasi. Masalah yang sering dihadapi perusahaan Djadi Sari adalah adanya sisa dalam setiap penjualan sehingga menurunkan pendapatan bagi perusahaan. Hal ini disebabkan oleh berbagai karakteristik pada konsumen dalam menentukan pembeliannya terhadap tahu. Selain itu juga perusahaan masih kurang dalam menangani pemasarannya. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui karakteristik umum konsumen tahu Djadi Sari dan menganalisis proses pengambilan keputusannya. Serta diharapkan agar dari penelitian ini dapat memberikan rekomendasi strategi pemasaran yang sesuai kepada perusahan. Penelitian ini menggunakan metode non-probability sampling dalam penentuan sampel. Teknik yang dipakai dari metode ini yaitu teknik convenience sampling yang merupakan teknik pengambilan sampel dimana peneliti mempunyai kebebasan dalam memilih atau menentukan sampel. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari wawancara dan data sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik (BPS) dan media lainnya. Data yang telah diperoleh dalam penelitian ini kemudian diolah dan dianalsis secara kualitatif dan kuantitatif. Data karakteristik umum konsumen dan proses keputusan pembelian oleh konsumen diolah dan dianalisis dengan analisis deskriptif. Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan keadaan dari karakteristik umum konsumen tahu Djadi Sari berdasakan fakta yang terjadi. Sedangkan untuk kepuasan konsumen diolah dengan mengunakan importance performance analysis dan customer satisfaction index. Berdasarkan hasil penelitian dapat disusun rekomendasi strategi pemasaran yang dapat digunakan perusahaan untuk meningkatkan penjualan sehingga perusahaan semakin berkembang dan maju. 33
Perusahaan Tahu Djadi Sari Penetapan retur (tahu yang tidak terjual) sebesar 10% namun tahu cetak yang tidak terjual sebesar 15,21 % dan tahu PK yang tidak terjual sebesar 16,27 %. Analisis deskriptif Importance Performance Analysis (IPA) Customer Satisfaction Index (CSI) Karakteristik konsumen Proses keputusan pembelian Kepuasan konsumen Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Hasil pembelian Rekomendasi strategi bagi perusahaan tahu Djadi Sari Gambar 2. Bagan Alur Kerangka Pemikiran Operasional 34