BAB II URAIAN TEORETIS A. Penelitian Terdahulu Batubara (2009) judul penelitian: Pengaruh Asosiasi Merek Pasta Gigi Pepsodent Terhadap Pembentukan Citra Merek Konsumen Pada Pasien Klinik Gigi Mandala Medan. Penelitian ini menunjukkan bahwa variabel bebas (X) yaitu asosiasi merek, terdiri dari atribut produk (X 1 ), atribut tak berwujud (X 2 ), manfaat dari pelanggan (X 3 ) dan harga relatif (X 4 ) terhadap variabel terikat yaitu citra merek pasta gigi Pepsodent (Y). Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek pasta gigi Pepsodent terhadap pembentukan citra merek konsumen pada pasien Klinik Gigi Mandala Medan. Hasil dari analisis data berdasarkan koefisien determinan (R 2 ) menunjukkan variabel atribut produk (X 1 ), atribut tak berwujud (X 2 ), manfaat bagi pelanggan (X 3 ) dan harga relatif (X 4 ) mampu menjelaskan pembentukan citra merek konsumen dengan hubungan antar variabel yang erat yaitu 59,7% sisanya sebesar 40,3% dapat dijelaskan oleh faktor lain yang terdiri dari penggunaan, kelas produk dan pesaing yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini. Variabel harga relatif (X 4 ) merupakan variabel yang paling dominan membentuk citra merek konsumen (Y), hal ini ditunjukkan dari harga pasta gigi Pepsodent yang sesuai dengan manfaat yang didapatkan konsumen.
Yuliani (2005) judul penelitian: Analisis Keterlibatan Konsumen dan Perbedaan Antar Merek Terhadap Keputusan Membeli sabun Kecantikan Pada Mahasiswi Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek dalam proses pengambilan keputusan membeli produk sabun kecantikan. Hasil dari analisis data dengan metode analisis regresi linear berganda menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen (X 1 ) dan perbedaan antar merek (X 2 ) berpengaruh signifikan terhadap keputusan membeli (Y) sabun kecantikan pada mahasiswi Fakultas Ekonomi. B. Segmentasi Manfaat Perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di pasar yang luas dikarenakan pelanggan yang terlalu banyak dan tuntutan pembelian yang berbedabeda. Para pembeli tersebut dapat berbeda dalam kebutuhan, sumber daya, lokasi, sifat pembelian dan pola pembelian. Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat diliput secara efisien dengan produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan unik (Sunarto, 2004:122). Segmentasi menurut Rhenald Kasali (Setiadi, 2003:56) adalah proses mengkotak-kotakkan pasar yang heterogen ke dalam potensial customer yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.
Menurut Laksana (2008:35) segmentasi pasar dikelompokkan berdasarkan segmentasi geografis, segmentasi demografis, segmentasi psikografis dan segmentasi perilaku. Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga. Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel perilaku-kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap, merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar. Menurut Kotler (2001: 301) salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah dengan membagi-bagi konsumen berdasarkan pada perbedaan manfaat yang dicari dari produk yang dibeli. Segmentasi manfaat mensyaratkan diketahuinya manfaat utama yang dicari orang dari suatu produk, karakteristik orang yang membutuhkan manfaat tersebut dan merek-merek utama yang memberikan manfaat tersebut. Salah satu contoh terbaik dari segmentasi manfaat adalah yang dilakukan di pasar pasta gigi. Riset menemukan empat segmen manfaat yaitu ekonomis (harga rendah), perlindungan (pencegahan pembusukan),
kosmetik (gigi cemerlang) dan rasa (aroma). Perusahaan pasta gigi dapat menggunakan riset ini untuk memfokuskan mereknya yang ada saat ini dengan lebih baik dan untuk meluncurkan variasi produk baru. Menurut Sumarwan (2002:127) pengetahuan tentang manfaat apa yang diketahui oleh konsumen atau yang dicari oleh konsumen dari suatu produk memberikan implikasi penting bagi strategi pemasaran. Manfaat suatu produk dapat dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi pasar, disebut sebagai segmentasi manfaat (benefit segmentation). Konsumen dapat dibagi ke dalam kelompok berdasarkan manfaat produk yang diinginkannya. Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk, yaitu manfaat fungsional (functional consequences) dan manfaat psikososial (psychosocial consequences). Manfaat fungsional adalah manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis. Misalnya, jika minum menghilangkan rasa haus. Manfaat psikososial adalah aspek psikologis (perasaan, emosi) dan aspek sosial (persepsi konsumen terhadap bagaimana pandangan orang lain terhadap dirinya) yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk. Misalnya, seorang konsumen selalu menggunakan parfum karena merasa lebih percaya diri. Menurut Suyanto (2007:86) penentuan posisi menurut manfaat adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya artinya jika perusahaan ingin membuat asosiasi manfaat maka perusahaan juga harus membuat asosiasi atribut sebagai alasannya. Manfaat bagi konsumen yaitu manfaat rasional yang berkaitan erat dengan atribut produk
yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional dan manfaat psikologis yang berkaitan erat dengan perasaan yang timbul karena membeli atau menggunakan merek. C. Manfaat Produk Konsumen merasakan dua sisi manfaat dalam menggunakan produk, yaitu manfaat positif dan manfaat negatif. Manfaat positif didapatkan apabila produk tersebut memberikan hasil yang memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, sedangkan manfaat negatif sebagai konsekuensi dari mengkonsumsi atau menghindari produk produk tertentu. Perlu diketahui, bahwa tidak mengkonsumsi suatu produk juga merupakan gambaran dari perilaku konsumen. Konsumen yang menjadi pecandu alkohol, akan merasakan manfaat yang buruk bagi kesehatannya. Demikian pula, konsumen tidak merokok untuk memperoleh manfaat positif yaitu kesehatan jasmani yang lebih baik (Sumarwan, 2002: 126). Manfaat negatif yang dirasakan oleh konsumen disebut juga sebagai risiko yang akan didapat oleh konsumen akibat mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi suatu produk. Konsumen seringkali merasakan manfaat negatif tersebut berdasarkan kepada persepsinya mengenai manfaat tersebut. Inilah yang disebut sebagai persepsi risiko. Loudon dan Bitta (Sumarwan, 2002: 128) persepsi risiko akan mempengaruhi jumlah informasi yang dicari konsumen. Semakin besar persepsi risiko semakin banyak informasi yang dicari konsumen sebelum melakukan pembelian suatu produk. Hal ini terjadi karena pada prinsipnya konsumen termotivasi untuk menghindari risiko. Berapa besar persepsi risiko
yang dirasakan tentu akan sangat dipengaruhi oleh pengetahuan mengenai risiko tersebut yang tersimpan di dalam memorinya. Persepsi risiko dapat dibagi ke dalam tujuh macam yaitu : 1. Risiko fungsi (functional risk) yaitu risiko karena produk tidak berfungsi sebagaimana yang diharapkan. 2. Risiko keuangan (financial risk) yaitu kesulitan keuangan yang dihadapi konsumen setelah membeli suatu produk atau jasa. Misalnya, membeli mobil dengan cara tunai menyebabkan kesulitan membeli kebutuhan lain saat ini. 3. Risiko fisik (physical risk) yaitu dampak negatif yang akan dirasakan konsumen karena mengkonsumsi suatu produk. Misalnya, memakan mie instant terlalu sering menyebabkan suatu penyakit karena banyaknya zat pewarna atau pengawet pada produk tersebut. 4. Risiko psikologis (psychological risk) yaitu perasaan, emosi atau ego yang dirasakan oleh konsumen karena mengkonsumsi, membeli atau menggunakan suatu produk. Misalnya, seorang konsumen menggunakan parfum agar lebih percaya diri. 5. Risiko sosial (social risk) adalah persepsi konsumen mengenai pendapat terhadap dirinya dari orang orang sekelilingnya (penerimaan sosial) karena membeli atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Misalnya, mengundang tetangga saat mengadakan acara ulang tahun. 6. Risiko waktu (time risk) adalah waktu yang sia sia yang akan dihabiskan konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk
atau jasa. Misalnya, risiko membeli mobil bekas yang akan menghabiskan biaya reperasinya. 7. Risiko hilangnya kesempatan (opportunity loss) adalah kehilangan kesempatan untuk melakukan hal lain karena konsumen menggunakan, membeli atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Misalnya, kalau saya tahun ini membeli mobil mungkin saya tidak bisa melanjutkan kuliah di luar negeri. D. Keputusan Atribut Produk Menurut Kotler (Sunarto, 2004:6) produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Bila didefenisikan secara luas yang termasuk dalam pengertian produk adalah barang-barang fisik, pelayanan, pengalaman, peristiwa, keahlian seseorang, tempat, hak kepemilikan, organisasi, informasi dan gagasan. Menurut Kotler (2001:354) pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefenisian manfaat manfaat yang akan ditawarkan. Manfaat manfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut atribut produk seperti mutu (kualitas) produk, ciri (fitur) produk, dan desain (gaya) produk. Keputusan mengenai atribut atribut ini sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap sebuah produk. Adapun yang termasuk dalam atribut produk: 1. Mutu (kualitas) produk
menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya. Termasuk dalam mutu produk adalah ketahanlamaan, keterandalan, ketelitian, taraf kemudahan operasi dan perbaikan dan atribut atribut lainnya yang bernilai. Mutu (kualitas) produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkatan dan konsistensi. Dalam mengembangkan produk, pemasar lebih dahulu harus memilih tingkatan kualitas yang dapat mendukung posisi produk di pasar sasarannya. Dalam dimensi tersebut kualitas produk berarti kualitas kinerja yaitu kemampuan produk untuk melakukan fungsi-fungsinya. Selain tingkatan kualitas, kualitas yang tinggi juga dapat berarti konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi. Dalam konsisten yang tinggi tersebut kualitas produk berarti kualitas kesesuaian bebas dari kecacatan dan kekonsistenan dalam memberikan tingkatan kualitas yang akan dicapai/dijanjikan. Semua perusahaan harus berusaha keras memberikan tingkatan kualitas kesesuaian yang tinggi. Selain semata-mata mengurangi kecacatan produk, tujuan akhir kualitas total adalah meningkatkan kepuasan dan nilai bagi pelanggan, yang tampak dari keputusan membeli produk. 2. Ciri (fitur) produk Sebuah produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Sebuah model awal tanpa tambahan yang menyertai produk tersebut menjadi titik awalnya. Perusahaan dapat menciptakan model tingkatan yang lebih tinggi dengan menambahkan berbagai fitur. Ciri produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dari produk produk pesaing. Menjadi produsen awal yang
mengenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan dianggap bernilai menjadi salah satu cara yang efektif untuk bersaing. Perusahaan membandingkan nilai fitur bagi pelanggan dengan biaya yang harus ditanggung oleh perusahaan. Fitur yang menurut pelanggan mempunyai nilai yang tinggi dibandingkan biaya yang harus dibayar pelanggan sebaiknya ditambahkan ke produk tersebut. 3. Desain (gaya) produk Desain yang baik menyumbangkan kegunaan atau manfaat produk dan juga penampilannya. Seorang perancang yang baik, tentu saja mempertimbangkan penampilan tetapi juga menciptakan produk yang mudah, aman tidak mahal untuk digunakan, serta sederhana dan ekonomis dalam produksi dan distribusi. Konsep desain lebih luas dibandingkan gaya. Gaya semata-mata menjelaskan penampilan produk tersebut. Gaya mengedepankan tampilan luar dan membuat orang bosan. Gaya yang sensasional mungkin akan mendapat perhatian dan mempunyai nilai seni, tetapi tidak selalu membuat produk tertentu berkinerja lebih baik. Berbeda dengan gaya, desain bukan sekedar tampilan setipis kulit ari desain masuk ke jantung produk. Gaya dan desain yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, memotong biaya produksi dan memberikan keunggulan bersaing di pasar sasaran. E. Defenisi Perilaku Konsumen The American Marketing (Setiadi,2003:3) mendefenisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan
lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Defenisi tersebut terdapat 3 (tiga) ide penting, yaitu : 1. Perilaku konsumen adalah dinamis. 2. Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar. 3. Hal tersebut melibatkan pertukaran. Perilaku konsumen adalah dinamis, berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen ataupun masyarakat luas selalu berubah sepanjang waktu. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama disepanjang waktu, pasar dan industri. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran merupakan hal terakhir yang ditekankan dalam defenisi perilaku konsumen yaitu pertukaran individu. Schiffman dan Kanuk (Sumarwan,2002:25) mendefenisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sementara Engel, Blackwell dan Miniard (Sumarwan,2002:25) mendefenisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Loudon dan Bitta (Mangkunegara,2009:3) mendefenisikan perilaku konsumen sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa. Zaltman dan Wallendorf (Mangkunegara,2009:3) mendefenisikan perilaku konsumen sebagai tindakan tindakan, proses dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan dan sumber-sumber lainnya. F. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut : Pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja pada tahap tahap itu (Setiadi, 2003:16). Secara umum proses itu dapat dilihat sebagai berikut: Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Setelah Pembelian Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber : Setiadi (2003:16) Gambar 2.2 berikut menjelaskan bahwa konsumen melewati kelima tahap tersebut pada setiap pembelian. Adapun dalam pembelian yang lebih rutin,
konsumen seringkali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Seorang wanita yang membeli pasta gigi dari merek yang sudah biasa dipergunakannya akan mengenali kebutuhan dan langsung kepada keputusan pembelian, meliputi pencarian informasi dan evaluasi. Model tersebut menunjukkan bahwa semua pertimbangan akan muncul ketika konsumen menghadapi situasi pembelian yang kompleks dan baru. Secara rinci tahap tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan Masalah Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang atau rangsangan eksternal seseorang. 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Salah satu faktor kunci pemasar adalah sumber sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing masing sumber terhadap keputusan pembelian. Sumber sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi 4 (empat) kelompok yaitu: a. Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga dan kenalan b. Sumber Komersil : Iklan, tenaga penjual, penyalur, kemasan, pameran c. Sumber Umum : Media massa, organisasi konsumen
d. Sumber Pengalaman : Pernah menanggani, menguji, menggunakan 3. Evaluasi Alternatif Ada beberapa proses evaluasi alternatif keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembantuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pertimbangan yang sadar dan rasional. 4. Keputusan Membeli Ada 2 (dua) faktor yang mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada 2 (dua) hal yaitu : a. Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen. b. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Faktor yang kedua adalah situasi yang tidak dapat diantisipasi. Konsumen membentuk suatu maksud pembelian, atas dasar faktor faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut. 5. Perilaku Pasca Pembelian Pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan tindakan sesudah pembelian dan penggunaan
produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika daya guna produk produk tersebut dibawah harapan pelanggan, pelanggan tersebut akan merasa dikecewakan. Tetapi, jika memenuhi harapan, pelanggan tersebut akan merasa puas, dan jika melebihi harapan, maka pelanggan tersebut akan merasa sangat puas. G. Keterlibatan Konsumen Istilah ini pertama kali dipopulerkan di dalam lingkungan pemasaran oleh Krugman pada tahun 1965 dan mampu membangkitkan minat yang besar pada saat itu. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus dalam situasi spesifik hingga jangkauan kehadirannya, konsumen bertindak dengan sengaja untuk meminimumkan resiko dan memaksimalkan manfaat yang diperoleh dari pembelian dan pemakaian. Keterlibatan diaktifkan ketika objek (produk, jasa atau pesan promosi) dirasakan membantu konsumen/pelanggan dalam memenuhi kebutuhan, tujuan dan nilai yang paling penting. Namun seperti kita lihat, pentingnya pemenuhan kebutuhan yang dirasakan dari objek akan bervariasi dari satu situasi ke situasi berikutnya. Relevansi pribadi intrinsik (intrinsic self relevance) mengacu pada pengetahuan arti akhir konsumen yang disimpan dalam ingatan. Konsumen
mendapatkan pengetahuan arti akhir ini melalui pengalaman masa lalu mereka terhadap suatu produk. Relevansi pribadi situasional (situational self-relevance) yang ditentukan oleh aspek lingkungan fisik dan sosial di sekitar kita yang dengan segera mengaktifkan konsekuensi dan nilai penting, sehingga membuat produk dan merek yang terlihat secara pribadi relevan. Relevansi pribadi situasional selalu berkombinasi dengan relevansi pribadi intrinsik konsumen untuk menciptakan tingkat keterlibatan yang benar-benar dialami konsumen selama proses pengambilan keputusan. Ini berarti bahwa konsumen biasanya mengalami beberapa tingkat keterlibatan ketika membuat pilihan pembelian, bahkan untuk produk yang relatif tidak penting (Setiadi,2003:115-120). Konsumen dimotivasi untuk mencari informasi yang relevan dan mengolahnya secara lebih tuntas apabila keterlibatan tersebut tinggi. Begitu pula merek mereka dipengaruhi oleh kekuatan argumentasi sebagaimana berlawanan dengan cara dimana daya tarik diekspresikan dan divisulisasikan, yang digambarkan sebagai keterlibatan pesan. Perilaku konsumen dapat dilihat dengan produk suatu merek yang dipilih untuk digunakannya. Mereka akan lebih melihat perbedaan dalam sifat yang ditawarkan oleh berbagai produk dalam berbagai macam merek, apa keunggulan atau kelebihankelebihan dari masing-masing merek tersebut, dan hasilnya yang lazim adalah kesetiaan dan loyalitas yang lebih besar. Akhirnya terdapat kemungkinan yang lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas apabila tingkat keterlibatan tinggi, sementara keterlibatan yang
relatif rendah akan menyebabkan taktik atau teknik pillihan yang lebih disederhanakan dari pemecahan masalah yang relatif terbatas (Setiadi, 2003:123-124).