BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Merek (Brand) Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa (Tjiptono, 2005:2). 2.1.1 Manfaat Merek Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen yaitu: 2.1.1.1 Bagi Produsen Menurut Keller dalam Tjiptono (2005:20), merek berperan penting sebagai: 1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi. 2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dalam meraup manfaat dari aset bernilai tersebut. 3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi
perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar. 4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. 5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. 6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang. 2.1.1.2 Bagi Konsumen Merek memiliki delapan fungsi dan manfaat pokok seperti terlihat pada Tabel 2.1 berikut: Tabel 2.1 Fungsi Merek Bagi Konsumen No Fungsi Manfaat Bagi Pelanggan 1 Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produk; gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari. 2 Pratikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas. 3 Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan ditempat berbeda. 4 Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik. 5 Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya pada orang lain. 6 Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.
Lanjutan Tabel 2.1 No Fungsi Manfaat Bagi Pelanggan 7 Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya. 8 Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat. Sumber: Tjiptono, 2005:21 2.2 Brand Equity (Ekuitas Merek) Menurut David A. Aaker Brand equity adalah serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut (Tjiptono 2005:39) Brand Equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan (Durianto dkk, 2001:4) Menurut Aaker dalam Durianto dkk (2001: 4) Brand Equity dapat dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu: 2.2.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran Merek (Brand Awareness) merupakan kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu. Kesadaran Merek (Brand awareness) dapat dicapai dengan beberapa cara:
1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya. 2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek. 3. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya. 4. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan. 5. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan. 2.2.2 Asosiasi Merek (Brand Association) Asosiasi Merek (Brand Association) adalah segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek. Asosiasi Merek (Brand Association) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti, dan lain-lain. (Durianto dkk, 2001:69) Fungsi Asosiasi Merek (Brand Association) dalam pembentukan brand equity adalah: 1. Membantu penyusunan informasi merek 2. Membedakan merek tersebut dengan merek lainnya Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek yang lain.
3. Sebagai alasan konsumen untuk membeli Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek itu. 4. Menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut Asosiasi dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang berbeda. 5. Sebagai landasan untuk melakukan brand expansion (perluasan merek) Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan memunculkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. 2.2.3 Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Persepsi Kualitas (Perceived Quality) yakni persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan atau konsumen memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. (Durianto dkk, 2001:96) Persepsi Kualitas (Perceived Quality) suatu merek dapat dipahami melalui pengukuran dimensi yang terkait dengan karakteristik. Dimensi tersebut adalah:
1. Kinerja, melibatkan karakteristik operasional utama seperti kenyamanan menggunakan produk. 2. Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. 3. Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4. Keandalan, yakni konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya. 5. Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai kualitas produk manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. 6. Hasil, mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. 2.2.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Loyalitas Merek (Brand Loyalty) merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunnaan merek tersebut walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. Fungsi Loyalitas Merek Brand loyalty bagi perusahaan: 1. Mengurangi biaya pemasaran Bagi perusahaan, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan semakin kecil jika brand loyalty meningkat.
2. Meningkatkan perdagangan Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan para perantara pemasaran, seperti pengecer atau distributor. 3. Menarik minat pelangggan baru Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek itu akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. 4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing. Brand loyalty akan memberikan waktu pada perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang ungggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan untuk memperbaharui produknya. 2.2.5 Aset-aset merek lainnya (Proprietary Brand Asset) Aset-aset lain yang dimaksud adalah royalty, lisensi/merek dagang dan hak paten. Amir (2005:148) mengatakan bahwa tinggi rendahnya ekuitas ditentukan oleh: 1. Sejauh mana konsumen akan mengenalnya sebagai sebuah merek (brand awareness). 2. Sejauh mana konsumen akan loyal untuk selalu membeli merek tersebut (brand loyalty).
3. Adanya kesesuaian mutu yang diharapkan (perceived quality). 4. Asosiasi tentang satu hal dengan merek tertentu (strong association). 5. Konsekuensi merek, misalnya dengan mutu atau ketahanan. 6. Nilai lain seperti legalisasi yang dimiliki (hak paten/trademark). Konsep brand equity mempengaruhi secara langsung efektivitas pengelolaan merek dalam jangka panjang yang diterjemahkan dalam keputusan-keputusan pemasaran. Brand equity dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek, membentuk loyalitas pelanggan dan dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan. 2.3 Perilaku Konsumen American Marketing Association dalam Setiadi (2003:3) mendefenisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Dari defenisi tersebut terdapat tiga ide penting perilaku konsumen, yaitu: 1. Perilaku konsumen bersifat dinamis, yang artinya bahwa perilaku konsumen, kelompok konsumen, atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. 2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi afeksi (perasaan), kognisi (pemikiran), perilaku dan kejadian dilingkungannya. 3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui penerapan berbagai strategi pemasaran.
2.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan (Setiadi, 2003:11) mengemukakan beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu: 2.4.1 Faktor Kebudayaan Faktor kebudayaan terdiri dari: 1. Kebudayaan, merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya. 2. Sub budaya, memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. 3. Kelas sosial, merupakan kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. 2.4.2 Faktor Sosial Faktor sosial terdiri dari: 1. Kelompok referensi, terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
2. Keluarga, dapat dibedakan menjadi dua kelompok yaitu keluarga orientasi yakni merupakan orang tua dari seseorang, dan keluarga prokreasi yakni pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga, merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif. 3. Peran dan status 2.4.3 Faktor Pribadi Faktor pribadi terdiri dari: 1. Umur dan tahapan siklus hidup 2. Pekerjaan 3. Keadaan ekonomi, terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung. 4. Gaya hidup, merupakan pola hidup seseorang yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang. 5. Kepribadian dan konsep diri, merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
2.4.4 Faktor Psikologi Faktor psikologis terdiri dari: 1. Motivasi, merupakan dorongan yang timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, dan rasa tidak nyaman. 2. Persepsi, didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. 3. Proses belajar, menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. 4. Kepercayaan dan sikap, merupakan suatu gagasan deskriptif yang dimiliki oleh seseorang terhadap sesuatu. 2.5 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian, sehingga jelas bahwa pemasar perlu fokus pada seluruh proses pengambilan keputusan (Setiadi, 2003:16). Tahap-tahap proses pengambilan keputusan dapat digambarkan sebagai berikut: Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Sumber: Setiadi (2003 : 16) Gambar 2.1 Proses Pengembalian Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Pengenalan masalah, proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan. 2. Pencarian informasi, seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. 3. Evaluasi alternatif, kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. 4. Keputusan pembelian, pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. 5. Perilaku sesudah pembelian suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dengan penggunaan produk. 2.6 Penelitian Terdahulu Penelitian yang berkaitan dengan Brand Equity (Ekuitas Merek) dilakukan oleh Megawati Dwi Wahyuni (2010) dengan judul skripsi Pengaruh Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian Donat Kemasan Paket Pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan. Dalam penelitiannya Megawati Dwi Wahyuni meneliti bagaimana pengaruh Brand equity terhadap keputusan
pembelian Donat Kemasan Paket pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan. Dimana hasil uji F menunjukkan bahwa terdapat pengaruh secara serentak variabel kesadaran merek X 1, asosiasi merek X 2, persepsi kualitas X 3, loyalitas merek X 4 berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian donat kemasan paket pada J.CO Donuts & Coffee. Berdasarkan uji-t diperoleh hasil variabel brand asosiaciation (X 2 ) berpengaruh secara negatif dan tidak signifikan, sedangkan variabel Brand awareness (X 1 ), perceived quality (X 3 ), loyalitas merek (X 4 ) berpengaruh positif dan signifikan. Meliasari (2008) dengan judul Pengaruh Brand Equity KFC Terhadap Keputusan Pembelian Pada KFC Plaza Medan Fair. Dari hasil penelitian Uji F diketahui Variabel Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Asosociation (X3), Brand Loyalty (X4), berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian KFC Plaza Medan Fair. Berdasarkan ujit diperoleh hasil variabel brand asosiaciation (X 2 ) berpengaruh secara negatif dan tidak signifikan, sedangkan variabel Brand awareness (X 1 ), perceived quality (X 3 ), loyalitas merek (X 4 ) berpengaruh positif dan signifikan. 2.7 Kerangka Konseptual American Marketing Association dalam Kotler (2001: 575) mendefenisikan merek adalah nama istilah, tanda, istilah, tanda, simbol, atau kombinasi dari halhal tersebut, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Salah satu defenisi brand equity yang paling banyak dikutip adalah defenisi Aaker
(Tjiptono, 2005:38) yang menyatakan bahwa brand equity adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan maupun pelanggan perusahaan tersebut. Menurut Aaker dalam Durianto dkk, (2001:4) brand equity dapat dikelompokan ke dalam lima kategori yaitu: 1. Kesadaran merek (brand awareness) yaitu kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu. 2. Asosiasi merek (brand association) yaitu segala kesan yang muncul dan terikat dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek. 3. Persepsi kualitas (perceived quality) yaitu persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan konsumen. 4. Loyalitas merek (brand equity) yaitu merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek 5. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets) Empat elemen brand equity diluar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets) tidak diteliti oleh penulis, karena aset-aset merek lainnya akan terbentuk secara otomatis apabila keempat elemen utama dari brand equity sudah sangat kuat.
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian, sehingga jelas bahwa pemasar perlu fokus pada seluruh proses pengambilan keputusan (Setiadi, 2003:16). Semakin kuat brand equity kalkulator Karce maka semakin kuat pengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian. Berdasarkan teori yang sudah disebutkan sebelumnya dapat diambil suatu kerangka konseptual sebagai berikut: Brand Equity (X) Kesadaran Merek (Brand Awareness) (X 1 ) Asosiasi Merek (Brand Association) (X 2 ) Persepsi Kualitas (Perceived Quality) (X 3 ) Loyalitas Merek (Brand Loyalty) (X 4 ) Keputusan Pembelian (Y) Sumber: Setiadi (2003:16), diolah peneliti 2.8 Hipotesis Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Hipotesis penelitian ini sebagai berikut: Brand equity kalkulator Karce yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi.