BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Dewasa ini persaingan di bidang penjualan semakin tinggi dalam meraih pasar sasarannya. Pelayanan dan fasilitas semakin di tingkatkan dengan harapan memberi kepuasan kepada konsumen. Penambahan perilaku konsumen yang selalu berubah dari waktu ke waktu perlu di pahami oleh pemasar di dalam menentukan kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien. Menurut Laforge, Ingram, Bearden (2004:401) Advertising is defined as a marketing cummunications element that is persuasive, non-personal, paid for by an identified sponsor, and disseminated through mass channels of communication to promote the adoption of goods, services, persons, or ideas. Mengemukakan tentang periklanan ialah sebagai salah satu dari bauran komunikasi pemasaran yang dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk atau memacu penjualan dengan cepat. Dalam upaya menghadapi persaingan, perusahaan banyak melakukan kegiatan-kegiatan untuk dapat memasarkan produknya, salah satu kegiatan yang dilakukan perusahaan adalah dengan menggunakan program periklanan, dimana fungsi periklanan bagi perusahaan merupakan salah satu media atau ditawarkan sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen mengetahui apa saja kelebihan yang ditawarkan oleh perusahaan. Pada perkembangannya hingga saat ini, media iklan melalui media cetak juga mengalami banyak persaingan, tidak saja persaingan antar surat kabar, tetapi juga persaingan antar media cetak dengan media elektronik. Meskipun demikian, dengan luasnya kesempatan pasar iklan di dalam negeri menyebabkan tingkat persaingannya menjadi lebih positif dalam mendorong efektifitas media promosi yang dilakukan oleh dunia usaha. Prinsipnya jelas bahwa media periklanan harus tanggap dan sensitif terhadap tuntutan konsumen, sebab apabila tidak maka media promosi yang dilakukan akan merugikan dunia usaha dan perusahaan periklanan
itu sendiri. (Kustadi Suhandang, dalam Public Relations: Kajian, Program dan Implementasi,2009. Kreatifitas dalam iklan juga sangat dibutuhkan selama tidak menyimpang dari tujuan periklanan yang dibentuk perusahaan. Dalam hal ini, mengingat banyaknya perusahaan yang bergerak dalam bidang yang sama akan membuat iklan menjadi salah satu strategi yang penting untuk diperhatikan oleh perusahaan agar dapat menarik konsumen untuk membeli produk mereka. Iklan yang menarik, kreatif dan gencar dapat mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian atas produk yang bersangkutan. Untuk perusahaan besar maupun kecil, periklanan merupakan hal yang sangat penting terutama untuk menarik konsumen untuk melakukan keputusan membeli produk-produk perusahaan dan mempertahankan konsumen, sehingga periklanan menjadi salah satu ujung tombak pemasaran bagi perusahaan. (Jurnal Siti Nur Aryani: Bukan Belanja Iklan, tapi Maksimalkan PR, 29/10/09). Dalam menjalankan periklanan tentu dibutuhkan dana yang sangat besar. PT Sumber Alfaria Trijaya (Alfamart) Bandung lebih dikenal dengan nama Alfamart yaitu sebagai salah satu perusahaan nasional yang bergerak dalam bidang perdagangan umum dan jasa eceran dengan menyediakan produk kebutuhan sehari-hari juga menjalankan periklanan sebagai salah satu strategi promosinya dengan mengeluarkan dana yang cukup besar untuk menjalankannya dengan frekuensi periklanan yang tinggi. Periklanan utama yang dilakukan PT. Sumber Alfaria Trijaya Bandung adalah untuk menginformasikan dan mengingatkan konsumen mengenai beberapa produk yang dijual pada perusahaan diantaranya berupa produk kebutuhan seharihari yang biasa dikonsumsi konsumen. Serta memberikan informasi bahwa Alfamart merupakan tempat berbelanja yang nyaman, terpercaya, pelayanan yang ramah dan dengan harga yang pas. Akan tetapi slogan tersebut belum sepenuhnya dapat meningkatkan penjualan, tingkat penjualan minimarket Alfamart masih di bawah Indomaret. (www.wartaekonomi.com) Dalam hal ini periklanan yang dilakukan PT. Sumber Alfaria Trijaya Bandung akan membantu konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
Agar perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan pasar guna mengungguli para pesaing dengan produk yang ditawarkan, perusahaan harus dapat menonjolkan keunggulan dari produk tersebut. Dengan demikian dapat mempengaruhi persepsi, sikap, dan perilaku konsumen melalui apa yang mereka rasakan yang dapat membuat produk mereka lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya, sehingga konsumen akan menilai dan memilih produk mana yang paling baik dan pada akhirnya diharapkan konsumen memutuskan untuk membeli produk tersebut. Dengan latar belakang tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Periklanan Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada PT Sumber Alfaria Trijaya (Alfamart) Bandung. 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah tersebut diatas, maka perlu kiranya untuk mengidentifikasi masalah yang timbul. Hal ini digunakan untuk menyederhanakan permasalahan dan memperjelas arah penelitian sesuai dengan judul yang telah di kemukakan di atas. Masalah-masalah yang akan di identifikasi adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana pelaksanaan periklanan produk yang dilakukan oleh PT. Sumber Alfaria Trijaya Bandung? 2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen pada PT. Sumber Alfaria Trijaya Bandung? 3. Seberapa besar pengaruh periklanan produk terhadap keputusan pembelian konsumen pada PT. Sumber Alfaria Trijaya Bandung? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui bagaimana pelaksanaan periklanan produk yang dilakukan oleh PT. Sumber Alfaria Trijaya (Alfamart) Bandung.
2. Untuk mengetahui keputusan pembelian konsumen pada PT. Sumber Alfaria Trijaya (Alfamart) Bandung. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh periklanan produk terhadap keputusan pembelian konsumen pada PT. Sumber Alfaria Trijaya Bandung. 1.4 Kegunaan Penelitian Dari hasil penelitian yang di lakukan. Penulis berharap dapat memberikan suatu manfaat yang tentunya dapat berguna bagi semua pihak yang terkait di dalam kegiatan penelitian. Kegunaan yang di harapkan dari penelitian ini adalah : 1. Perusahaan Bagi perusahaan penelitian ini diharapkan dapat menyumbangkan gagasan pemikiran dan bahan masukan dalam pengambilan keputusan perusahaan khususnya dalam bidang pemasaran 2. Penulis Bagi penulis penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan pengetahuan penulis pada bidang ilmu pemasaran, khususnya mengenai masalah yang sudah diteliti, yaitu periklanan dan keputusan pembelian konsumen. 3. Pihak-pihak Lain Hasil pemikiran ini diharapkan dapat berguna dan memberikan sumbangan pemikiran bagi yang akan mengadakan penelitian lebih jauh sebagai bahan bacaan yang diharapkan akan menambah wawasan pengetahuan bagi yang membacanya, terutama mengenai masalah periklanan dan keputusan pembelian konsumen. 1.5 Kerangka Pemikiran Perusahaan melakukan kegiatan promosi pada umumnya untuk meningkatkan penjualan produk yang dapat menghasilkan laba dengan menawarkan produk yang memuaskan bagi calon pengguna produk atau pelanggan. Salah satu strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan
dalam kegiatan pemasaran kepada calon pembeli adalah strategi pemasaran melalui promosi. Menurut Basu Swasta dan Irawan (2003:349) definisi promosi diuraikan sebagai berikut: Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Dalam menjangkau konsumen, perusahaan yang modern akan mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran yang kompleks. Perusahaan harus mampu berkomunikasi dengan saluran distribusinya sampai ketangan konsumen. Sehingga ada komunikasi timbal balik antara perusahaan, perantara dan konsumen. Menurut Stanton et.al. yang dikutif oleh), bauran promosi terdiri atas lima unsur atau metode bauran promosi, diuraikan sebagai berikut: 1. Periklanan (Advertising) Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. Periklanan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide-ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar. 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) A variety of short-term incentives to encourage triel or purchase of a product or service. Promosi penjualan adalah variasi insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. 3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity) A variety of programs designed to promote or protect a company s or image or its individual products. Hubungan masyarakat adalah suatu usaha (variasi) dari rancangan program guna memperbaiki, mempertahankan, atau melindungi perusahaan atau citra produk.
Publisitas adalah suatu komunikasi promosional tentang perusahaan atau produk yang dihasilkan perusahaan, yang disajikan melalui media, akan tetapi tidak dibayar oleh sponsor atau perusahaan. 4. Penjualan Personal (Personal Selling) Face-to-face interaction with one or more prospective purchase for the purpose of making presentations, answering question, and procuring ordersales. Penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan. 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Use of mail, telephone, fasumber Alfaria Trijaya (Alfamart) Bandung, e- mail, or internet to communicate directy with or solicit a direct response from spesific customers and prospects. Komunikasi secara langsung yang digunakan dari mail, telepon, fasumber Alfaria Trijaya (Alfamart) Bandung, e-mail atau internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen secara jelas. Dari beberapa bauran promosi yang ada, salah satu alat promosi yang digunakan perusahaan adalah periklanan. Menurut Basu Swasta dan Irawan (2003:350) definisi periklanan diuraikan sebagai berikut: Periklanan merupakan bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Sedangkan menurut Laforge, Ingram, Bearden (2004:401) pengertian periklanan (advertising) adalah sebagai berikut: Advertising is defined as a marketing cummunications element that is persuasive, non-personal, paid for by an identified sponsor, and disseminated through mass channels of communication to promote the adoption of goods, services, persons, or ideas. Iklan merupakan salah satu alat dari elemen promosi yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam melancarkan komunikasi persuasif kepada masyarakat yang tersebar luas. Persuasif dalam proses komunikasi yang diwakili
oleh iklan ini sangatlah penting karena aktivitas perpindahan informasi mengandung daya tarik dan menggugah suatu perasaan tertentu. Hanya dengan menggunakan teknik-teknik persuasi saja iklan bisa menarik minat pasar sasaran. Agar kegiatan periklanan benar-benar efektif dalam meningkatkan hasil penjualan maka dibutuhkan rencana yang matang sebelum periklanan dilaksanakan. Menurut Djaslim Saladin (2003:182) langkah-langkah dalam periklanan dikenal dengan istilah 5M. Adapun langkah-langkah tersebut antara lain: 1. Mission (Misi) = Menetapkan tujuan dan sasaran periklanan 2. Money (Biaya) = Menetapkan anggaran periklanan 3. Message (Pesan) = Menetapkan pesan yang akan disampaikan 4. Media (Media) = Menetapkan media yang harus digunakan 5. Measurement (Pengukuran)=Melakukan evaluasi terhadap hasil yang dicapai Beberapa media yang bisa dipergunakan dalam mengiklankan produk adalah media cetak, seperti: surat kabar, majalah, pamplet, dan lainnya. Media elektronik, seperti: radio, televisi, dan internet. Dengan adanya periklanan yang dilakukan oleh perusahaan ini, diharapkan kepercayaan dan kesadaran konsumen timbul dan berkembang menjadi sikap positif terhadap produk yang ditawarkan. Sikap ini berhubungan dengan perilaku konsumen. Konsumen memberikan respons yang baik, memiliki minat, sampai pada keputusan untuk melakukan pembelian. Menurut), pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Setelah konsumen menyadari kebutuhan dan keinginanya tersebut maka konsumen kemudian akan melakukan tindak lanjut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginanya tersebut. Untuk lebih memahami proses keputusan pembelian konsumen terhadap jasa yang ditawarkan, dapat digunakan tahap-tahap proses keputusan pembelian menurut yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan, dimana tahap-tahap
tersebut menekankan pada proses yang mempengaruhi prilaku seseorang sebelum sampai sesudah pembelian, tahap-tahap tersebut antara lain sebagai berikut: Gambar 1.1 Model Lima Tahap Proses Pengambilan Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca- Pembelian Sumber: Philip Kotler dan Kevin Keller Manajemen Pemasaran,tahun 2007, hal 235. 1. Pengenalan Masalah Tahap pertama dari proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. 2. Pencarian informasi Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen akan terdorong untuk mencari lebih banyak informasi. 3. Evaluasi Alternatif Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevalusi merek-merek alternatif yang bersaing dan membuat penilaian akhir. 4. Keputusan pembelian Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen secara aktual membeli produk. 5. Perilaku setelah pembelian Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen melakukan tindakan lanjut membeli berdasarkan kepuasan atau tindakan lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Laforge, Ingram, Bearden (2004:407-408), menerangkan bahwa pengaruh periklanan pada konsumen sering dijelaskan dengan menggunakan hierarchy of effects, atau proses informasi, model. Rangkaian efek ini akan dijelaskan dalam gambar 1.2 berikut:
Gambar 1.2 Advertising Hierarchy of Effects Message Exposure Attention Comprehension Acceptance Retention Sumber William O.Bearden, Thomas N.Ingram, Raymond W. Laforge, Marketing Principles and Perspectives,2004,hal 407. Message exposure, bahwa pemasar menempatkan iklan pada media yang sesuai, seperti majalah, televisi, atau koran, yang memberi konsumen kesempatan untuk memproses pesan. Evaluasi positif dari merek akan muncul dengan mudah dengan mengulang pengungkapan pada pengiklan. Consumer attention adalah langkah berikutnya iklan harus mempengaruhi konsumen untuk menunjukan iklan adalah karakteristik fisiknya. Untuk iklan cetak, termasuk di dalamnya ukuran, jumlah warna, dan pengaturan cahaya. Gerakan, model yang menjadi pusat perhatian, dan sesuatu yang baru juga membantu dalam menarik perhatian konsumen. Dengan perhatian tidak berarti konsumen akan memproses pesan lebih jauh. Message comprehension, tahap selanjutnya, berarti konsumen mengerti maksud dari iklan. Pemahaman meliputi katagori dari stimulus atau merek yang diiklankan berdasarkan informasi yang telah tertanam iklan lebih lanjut. Informasi yang muncul pertama atau terakhir adalah yang paling dipahami. Lalu, message acceptance harus muncul kepada konsumen untuk mengembangkan perilaku yang berkesan baik mengenai produk atau jasa yang diiklankan dan kemudian diikuti dengan pembelian. Message acceptance meliputi baik pengenalan ingatan atau respon yang berkaitan dengan informasi yang ada dalam iklan seperti perasaan, atau respon yang mempengaruhi, yang muncul karena periklanan. Message rentention muncul ketika konsumen menyimpan informasi yang terkandung dalam iklan dalam memori jangka panjangnya, yang sangat penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian dan perilakunya dimasa yang akan
datang. Dari penjelasan di atas maka jelaslah bahwa periklanan memberikan pengaruh yang cukup besar pada keputusan pembelian konsumen. Masing-masing tahap dalam Advertising Hierarchy of Effects ini merupakan tujuan dari periklanan yang dijalankan oleh perusahaan. Salah satu dari tujuan periklanan tersebut ialah membuat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang dikeluarkan oleh perusahaan yang tahapannya seperti yang terjadi dalam Advertising Hierarchy of Effects ini. 1.6 Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka penulis mengemukakan suatu hipotesis untuk identifikasi masalah dan tujuan penelitian sebagai berikut : periklanan produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen pada PT. Sumber Alfaria Trijaya (Alfamart) Bandung. 1.7 Lokasi Penelitian Kegiatan penelitian ini dilakukan pada PT Sumber Alfaria Trijaya (Alfamart) Bandung yang berlokasi di jalan Soekarno Hatta Nomor.791 Bandung. Jadwal penelitian direncanakan mulai bulan November sampai dengan selesai