BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Industri otomotif khususnya sepeda motor sedang mengalami peningkatan yang sangat pesat, ini ditandai dengan terus bertambahnya kuantitas kendaraan yang dimiliki masyarakat dan terlihat pada mobilitas kendaraan yang berada di jalan-jalan kota besar. Serta diikuti dengan lahir dan tumbuhnya perusahaanperusahaan baru yang senantiasa berupaya semaksimal mungkin untuk mendapatkan dan mempertahankan pangsa pasar yang ada. Dalam meningkatkan daya saing, suatu perusahaan dapat memenangkan persaingan dengan cara menampilkan produk terbaik yang dapat memenuhi selera konsumen. Pada dasarnya semakin tinggi tingkat persaingan yang terjadi, maka semakin akan banyak pula pilihan bagi konsumen untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan harapannya, dan sebagai konsekuensi dari perubahan tersebut pelanggan menjadi lebih cermat dan pintar menghadapi setiap produk yang ditawarkan. Sebuah perusahaan harus mampu mengenal dan mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan juga harus selalu mencari informasi mengenai apa yang diharapkan konsumen dari suatu produk. Dengan tujuan agar perusahaan dapat selalu menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan calon konsumen. Honda Scoopy merupakan motor retro-modern karena terdahulu sudah ada motor retro, tetapi tidak semodern sekarang. Produk ini diluncurkan pada era
modern. Oleh karena itu, Honda Scoopy ini diberi julukan motor matik retromodern untuk lebih menegaskan inilah varian terbaru Honda. Jika hanya menggunakan kata retro, akan bersifat ambigu karena masyarakat yang belum mengenal motor ini akan beranggapan bahwa ini motor retro zaman dahulu. Adanya inovasi dari berbagai produsen kendaraan, maka saat ini diluncurkan produk kendaraan jenis skuter matic, sehingga pertumbuhan pasar sepeda motor matic terus meningkat sejalan dengan tuntutan masyarakat yang menginginkan sepeda motor yang praktis dan mudah dioperasikan. Berbagai pabrikan sudah meluncurkan tipe matic dengan tawaran kelebihan teknologi masing-masing sesuai tuntutan konsumen. Untuk memuaskan konsumennya, saat ini Honda mengeluarkan produknya dengan segmen perempuan, yaitu Honda Scoopy dengan alasan karena populasi penduduk Indonesia umumnya sebagian besar adalah perempuan. Sedangkan jenis kendaraan untuk segmen perempuan belum dibuat secara maksimal oleh produsen. Oleh sebab itu, Honda Scoopy dirancang khusus bagi postur rata-rata wanita Indonesia, baik desain maupun bobot secara keseluruhannya. Honda Scoopy mempunyai beberapa keunggulan berupa built-in liquidcooled engine (radiator yang menyatu dengan mesin), mesinnya responsif diputaran bawah, sudah memakai parking lock brake, side stand switch, memakai ban yang cukup lebar untuk skutik, selain design yang penuh gaya dan berkesan sporty untuk memenuhi keinginan konsumen Indonesia. Konsep utama dalam pengembangan New Honda Scoopy ini adalah gabungan antara kenyamanan dan kesenangan dalam berkendara, yang bertujuan untuk menciptakan sebuah kesan skuter yang "Absolute Matic" dengan memberikan suatu nilai tambah bagi
konsumen. Honda Scoopy diciptakan untuk selera gaya generasi muda yang mengutamakan kepribadian, sehingga banyak generasi muda yang menggunakan Honda Scoopy untuk kegiatan sehari-hari. Dengan banyaknya peminat sepeda motor matic, maka Honda meluncurkan New Honda Scoopy yang memberikan keseimbangan dalam bermanuver dan kenyamanan, walaupun dikendarai dengan berboncengan. Dengan banyaknya tipe (yaitu velg racing / cast wheel dan tipe jari-jari /spoke) serta fitur baru yang ditawarkan plus nama besar Honda, pesona produk matic keluaran Honda ini membuatnya terkenal bahkan sebelum motor ini nampak sangat familiar di jalanan di seluruh Tanah Air. Promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut. Promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Sedangkan bentuk-bentuk promosi secara umum ada empat macam, meliputi : periklanan, personal selling, publisitas, dan promosi penjualan. Dari keempat bentuk promosi tersebut, yang paling efektif adalah melalui iklan. Sedangkan iklan yang efektif adalah iklan yang mampu untuk berkomunikasi, dalam arti dapat mempengaruhi daya tarik membaca, daya tarik sikap, mudah diingat kembali, dilihat, diperhatikan, paling banyak dibaca dan pengaruh penjualannya terhadap apa yang telah diiklannya tersebut (Tjiptono, 2007: 222).
Iklan adalah sumber informasi utama dalam pengambilan keputusan. Kegiatan periklanan adalah salah satu alat promosi utama yang sering digunakan untuk mengarahkan komunikasi yang bersifat membujuk kepada yang ditujunya, yang mana kegiatan periklanan merupakan salah satu faktor yang penting dan erat hubungannya dengan selera dan kepentingan konsumen. Iklan dapat menggunakan banyak media, salah satunya adalah media televisi. Televisi telah menjadi media yang sangat banyak menciptakan budaya populer. Media iklan televisi banyak digunakan oleh para produsen, karena jangkauannya yang luas dan kemampuan audio visualnya dalam menyampaikan iklan. Di samping itu televisi adalah media untuk menyampaikan banyak hal kepada masyarakat dan merupakan yang terbaik dalam citra dan simbol komunikasi, karena mampu memperagakan penggunaan produk dan reaksi konsumen. Televisi sebagai media periklanan memiliki kemampuan untuk menggambarkan emosi secara keseluruhan dibandingkan dengan media lain. Media televisi mampu menyediakan kombinasi dari pesansuara, musik, gambar serta kata-kata atau sesuatu yang didengar, kata-kata yang terlihat, efek suara dan lainnya karena televisi menawarkan suatu informasi yang membantu seseorang untuk bertindak atau bereaksi pada iklan. Akhir-akhir ini banyak perusahaan yang mempromosikan produknya melalui iklan terutama di televisi, karena televisi mempunyai keunggulan yang lebih dari pada mengiklankan melalui surat kabar, majalah, atau media lain. Hal itu dilakukan karena di televisi produk yang diiklankan bisa langsung dilihat oleh penonton seluruh permirsa sasaran dan audio visualnya dalam menyampaikan pesan atas produknya yang seakan-akan mengajak berkomunikasi langsung dengan penonton untuk menggunakan atau
beralih terhadap produk yang diiklankannya dan waktu penayangannya pun bisa berulang-ulang kali dalam sehari. Banyak perusahaan yang berlomba-lomba mengiklankan produknya melalui televisi, sehingga kemungkinan menarik perhatian konsumen lebih besar dari pada mempromosikan melalui media lain. Tetapi biaya promosi yang dikeluarkan untuk mengiklankan di televisi tersebut sangat besar, karena jangkauan pemirsa sasarannya lebih luas. Saat ini, persaingan bisnis semakin kompetitif, dinamis dan kompleks, oleh karena itu setiap perusahaan dituntut untuk bisa mendapatkan cara terbaik guna merebut atau mempertahankan pangsa pasar. Namun demikian iklan masih dianggap paling efektif. Banyak perusahaan yang memanfaatkan media ini sebagai sarana mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankan. Iklan berperan penting sebagai salah satu sumber informasi yang diperlukan konsumen untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan suatu produk. Bintang televisi, aktor dan atlet terkenal banyak digunakan dalam iklan majalah, maupun TV komersial untuk mendukung produk. Bahasa iklan menggunakan target usia dalam memasarkan produk. Jika ingin memasarkan produk pada kalangan dewasa, digunakan ragam bahasa dewasa. Jika kalangan remaja yang menjadi target iklan, sebaiknya menggunakan ragam bahasa remaja dan jika ingin memasarkan produk pada kalangan anakanak, iklan menggunakan ragam bahasa anak-anak. Hal ini bertujuan untuk menyampaikan informasi tepat sasaran dan dapat dimengerti oleh sasaran iklan. Bintang iklan (celebrity endorser) bergerak sebagai orang yang berbicara tentang produk yang akan mempengaruhi sifat dan perilaku konsumen yang
menunjuk pada produk yang didukungnya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penjualan produk meningkat akibat dari penggunaan bintang idola iklan (celebrity endorser). Sikap dan persepsi konsumen bertambah ketika bintang idola iklan mendukung produk tersebut, PT. Astra Honda Motor (AHM) mencoba melakukan promosi melalui iklan dengan menggunakan grup vokal terkenal yaitu Vierra. Vierra adalah grup vokal remaja yang sudah dikenal di mana-mana, agar mudah diterima oleh masyarakat khususnya remaja, image Vierra yang gaul dan trendy yang sesuai dengan Sepeda Motor Honda Scoopy dengan desain retro modern untuk memenuhi kebutuhan gaya hidup anak muda yang tampil gaul dan trendy, tampil beda dan mengedepankan gaya hidup serta kebebasan berekspresi sehinga Vierra inilah yang sangat cocok sekali bila dijadikan celebrity endorser untuk iklan Sepeda Motor Honda Scoopy yang dijadikan sebagai icon para remaja masa kini yang berani tampil beda sehingga dalam pandangan produsen, produk yang diiklankan bisa sukses di pasar. Manfaat menggunakan selebriti (Vierra), konsumen akan bangga menggunakan produk yang juga digunakan oleh Vierra. Familiaritas Vierra yang dipilih adalah mereka yang dinilai memiliki kedekatan emosional dengan konsumen. Dengan adanya bantuan iklan dari Vierra, maka konsumen semakin percaya bahwa produk yang diiklankan itu benar-benar berkualitas. Vierra berperan besar dalam mempengaruhi audience didalam iklan Sepeda Motor Honda Scoopy. Bintang iklan memiliki karakteristik antara lain Visibility, Credibility, Attraction (Royan, 2004:15). Dengan karakteristik Visibility, Credibility, Attraction dari iklan inilah diupayakan agar masyakarat dapat menetapkan
keputusan pembeliannya pada produk tersebut. Tingkat visibility iklan Scoopy jika semangkin populer bintang iklan yang digunakan dapat mempengaruhi ketertarikan konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut dan juga dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk Sepeda Motor Honda Scoopy. Selebriti yang digunakan sebagai model iklan mempunyai keterpercayaan sehingga konsumen sebagai penerima pesan iklan mempunyai keterpercayaan dan meyakini bahwa mereka mempunyai pengetahuan dan pengalaman, sehingga pesan yang mereka sampaikan tidak bias. Keterpercayaan selebriti dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehandalan merek, akan menjadi orang yang paling mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan keputusan pembelian. Sebagai komunikator yang mempromosikan produk attraction selebriti merupakan hal yang sangat penting. Sebab konsumen akan cenderung membentuk kesan positif dan lebih percaya pada yang disampaikan oleh selebriti dengan penampilan fisik yang menarik. Dengan digunakannya selebriti sebagai bintang iklan suatu produk, daya tarik yang dimiliki oleh selebritis Vierra dalam iklan Honda Scoopy tersebut telah menjadi suatu dimensi penting terhadap image suatu produk yang diwakili dan iklan yang disajikan mempunyai tema yang menarik gambar yang bagus sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Jumlah konsumen pengguna Sepeda Motor Honda Scoopy setiap tahunnya mengalami fluktuatif (naik turun).
Tabel 1.1 Penjualan Sepeda Motor Honda Scoopy Tahun 2011, 2012, 2013 Merek Tahun 2011 2012 2013 Honda Scoopy 228.728 unit 155.512 unit 200.421 unit Sumber : Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) Dilihat diatas pada tabel 2.1 penjualan Sepeda Motor Honda Scoopy pada tahun 2011 berjumlah 228.728 unit, sedangkan tahun 2012 berjumlah 155.512 unit, penjualan Sepeda motor Honda Scoopy menurun, dan pada tahun 2013 berjumlah 200.421 unit, meningkat dari tahun sebelumnya. Hal tersebut mengindikasikan terjadi permasalahan pada proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Meskipun Honda menjadi Market Leader untuk kendaraan bermotor di Indonesia, namun ternyata tidak diikuti oleh produk jenis Scoopy. Permasalahan yang melandasi keputusan pembelian produk jenis Scoopy adalah adanya produk motor matic dari perusahaan pesaing yang lebih dulu muncul di pasaran motor matic di Indonesia. Produk pesaing tersebut menawarkan motor matic dengan kualitas yang baik. Meskipun produk Scoopy sebenarnya juga memiliki kualitas yang sebanding, namun persepsi masyarakat di Kota Medan umumnya, mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis telah lebih dahulu tertuju pada produk pesaing karena telah lebih dulu muncul. Scoopy merupakan produk baru dari Honda sehingga produk tersebut belum begitu populer di pasaran. Citra merek dari Scoopy sebagai produk baru belum begitu terbentuk di benak konsumen. Telah melekatnya citra merek untuk motor matic dari pesaing juga yang menjadikan citra merek Scoopy mengalami kendala untuk berkembang. Adapun salah satu penyebabnya adalah Honda Scoopy bodinya kurang ramping, ongkos perawatannya mahal, harga sparepart yang relatif mahal dan secara keseluruhan lebih sesuai apabila dikendarai orang
yang gemuk. Scoopy juga terdapat indikasi cacat produksi pada komponen anchor pin atau nut, sehingga mempengaruhi fungsi roda belakang saat beroperasi serta memiliki suara stater yang kasar dengan kapasitas tanki bensin yang kecil (3,5 L). Hal ini membuat PT. Astra Honda Motor (AHM), selaku distributor pusat motor Honda melakukan penarikan motor Scoopy yang terlanjur diserap pasar. Honda Scoopy yang bermasalah tersebut adalah produksi September 2010 sampai Maret 2011. Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian sehingga memilih judul Pengaruh Brand Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Honda Scoopy Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : Apakah terdapat pengaruh positif dan signifikan brand endorser terhadap keputusan pembelian Honda Scoopy pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh, brand endorser secara simultan dan signifikan terhadap keputusan pembelian Honda Scoopy pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis.
1.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini dilakukan, yaitu : 1. Bagi perusahaan Hasil penelian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan berkaitan dengan masalah pengaruh brand endorser terhadap keputusan pembelian Honda Scoopy 2. Bagi Penulis Penelitian ini dapat memberikan pengalaman belajar dan sekaligus sebagai bahan perbandingan antara hal hal teoritis dan praktis guna menambah wawasan ilmu pengetahuan 3. Bagi Pembaca Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan referensi ataupun memberikan inspirasi untuk melakukan penelitian sejenis dengan mengembangkan variabel.