MARKETING MANAGEMENT 12 th edition Setting Product Strategy (Menetapkan Strategi Produk) Chapter Questions Apa saja ciri produk dan bagaimana cara produk di klasifikasi? Bagaimana cara perusahaan mendiferensiasikan produk? Bagaimana cara perusahaan membangun dan mengelola bauran produk dan lini produknya? Bagaimana cara perusahaan mengkombinasikan produkproduk untuk menciptakan co-brand (merek-bersama) yang kuat atau ingredient brands (merek ramuan)? Bagaimana cara perusahaan menggunakan pengemasan, pelabelan, jaminan, dan garansi sebagai alat pemasaran? Kotler Keller 12-2 At the heart of a great brand is a great product (Produk besar pada inti sebuah merek besar) Product Anything that can be offered to a market to satisfy a want or need. Piano besar STEINWAY untuk konser. 12-3 12-4
Produk Figure 12.1 Components of the Market Offering (Componen Tawaran Pasar) (Harga Berbasis Nilai) Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. (Daya Tarik Tawaran Pasar) 12-5 (Keistimewaan dan Mutu Produk) (Bauran dan Mutu Jasa) 12-6 Figure 12.2 Five Product Levels (Lima Level Produk) Product Classification Schemes (Ciri-ciri Klasifikasi Produk) Core Benefit (Manfaat Inti); Layanan/manfaat mendasar yang sesungguhnya di beli pelanggan Basic Product (Produk Dasar); Misal Kamar Hotel; tempat tidur, kamar mandi, handuk, lemari pakaian, meja rias. Expected Product (Produk yang Diharapkan); Beberapa atribut adan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli, ketika membeli produk. Augmented Product (Produk yang Ditingkatkan); Produk melebihi harapan pelanggan. Potential Product (Calon Produk); Segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkinakan dialami Durability (Daya Tahan); Tangibility (Wujud) Use (Penggunanan) Konsumen atau Industri produk/tawaran di masa depan. 12-7 12-8
Durability and Tangibility (Daya Tahan dan Wujud) Consumer Goods Classification (Klasifikasi Barang Konsumen) Nondurable Goods (Barang yang Tidak Tahan Lama) Convenience (Barang Sehari-hari); Barang yang biasanya dibeli pelanggan dengan cepat dan sangat sedikit. Misal: sabun. Shopping (Barang Toko); Barang yang biasanya dibandingkan kesesuaian harga, kualitas, dan gaya dalam prosens pembelian. Durable Goods (Barang Tahan Lama) Services (Jasa) Specialty (Barang Khusus); Mempunyai ciri/identifikasi merek yang unik dan cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian khusus. Unsought (Barang yang Tidak Dicari); Barang yang ridak diketahui konsumen atau biasaya tidak terpikir untuk membelinya. Misal: Tanah Kuburan 12-9 12-10 Industrial Goods Classification (Kasifikasi Barang Industri) Product Differentiation (Produk Diferensiasi) Materials and Parts (Bahan Baku dan Suku Cadang) Barang yang masuk proses produksi. Capital Items (Barang Modal) Barang tahan lama yang digunakan dalam proses produksi. Supplies/Business Services (Perlengkapan dan Layanan) Barang dan Jasa yang berumur pendek yang digunakan dalam produksi 12-11 Product form (Bentuk); ukuran, model, warna, lapisan, masa manfaat). Features (Fitur); kelengkapan yang melekat pada produk. Misal level mobil. Performance (Mutu Kerja); rendah, rata-rata, tinggi, unggul). Conformance (Kesesuaian); Tingkat kesesuaian dan pemenuhan dengan spesifikasi yang dijanjikan. Durability (Daya Tahan); Usia pemakaian produk. Reliability (Kehandalan); Pembeli biasanya membayar lebih mahal untuk barang yang lebih handal. Reparability (Mudah Diperbaiki). 12-12
Product Differentiation (Produk Diferensiasi) Dunkin Donuts Differentiation Style (Gaya); Gambaran penampilam dan perasaan yang timbul dari membeli/menggunakan produk tersebut. Design (Desain) Ordering Ease (Pemesan Kesenangan/Hobi). Delivery (Pengiriman). Installation (Instalasi/Pemasangan) Customer Training (Pelatihan pada Konsumen). Maintenance (Perbaikan). Service (Jasa); Kemudahan Pesanan. 12-13 12-14 Design Differentiation Maintenance and Repair 12-15 12-16
The Product Hierarchy (Hierarki Produk) Item; Unit sendiri dalam suatu merek.lini produkyang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan. Product Type; Sekelompok barang dalam lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari produk tersebut. Contoh: Asuransi Jiwa Berjangka. Product Line; Sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat, karena produk melakukan fungsi yang sama. Contoh: Asuransi Jiwa. Product Systems and Mixes Product System (Sistem Produk). Product Mix (Bauran Produk) Product Assortment (Golongan Produk). Depth (Kedalaman). Length (Lebar). Width (Keluasan). Consistency (Konsistensi). Product Class;Produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional. Contoh: Instrumen Keuangan. Product Family; Kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efktif. Contoh: Tabungan dan Penghasilan. Need Family; Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan kelompok Produk 12-17 12-18 Product Systems and Mixes Product Line (Lini Produk) Lini produk (Product Line) adalah sekelompok produk yang berhubungan yang diproduksi oleh suatu perusahaan. Suatu perusahaan dapat memiliki lebih dari satu lini produk dan tiap produk dalam satu lini tersebut dapat dijual secara terpisah. Lini produk dapat terdiri atas produk yang berhubungan dengan berbagai ukuran, jenis, warna, kualitas, atau harga. Sebagai contoh, Produsen kosmetik dapat memiliki lini produk bedak dan lipstik, serta lini produk khusus yang ditujukan untuk remaja dan orang tua. Indofood dalam lini produk mie instan, memiliki beberapa item indomie, sarimie, supermie. 12-19 12-20
Product Line Analysis (Analisis Lini Produk), diilustrasikan pada volume dan promosi Komputer Pribadi: Figure 12.3 Product-Item Contributions to a Product Line s Total Sales and Profits (Kontribusi Item Produk bagi Total Penjualan dan Laba pada Lini Produk) Core Product (Produk Inti) Komputer dasar yang menghasilkan volume penjualan yang tinggi dan sangat gencar dipromosikan, tetapi mempunyai marjin laba yang rendah karena dianggap sebagai komditas tidak terdiferensiasikan Staples (Kebutuhan Pokok) Barang dengan volume penjualan lebih rendah dan tanpa promosi, tetapi menghasilkan marjin laba yang tinggi. Misal: CPU yang cepat dan memori besar. Specialties (Kekhususan) Barang yang volume penjualan lebih rendah, Tetapi sangat gencar dipromosikan. Misal: Komputer yang digunakan untuk gamer, programmer, pembuatan film dll. Convenience Items (Barang Kemudahan) Barang tambahan yang terjual dengan tinggi, tetapi tidak mendapat promosi yang besar. Misal: Monitor, Printer, Keyboard, Mouse. 12-21 12-22 Figure 12.4 Product Map Line Stretching (Rentang Lini) Down-Market Stretch (Rentang ke Pasar Bawah): Perusahaan yang berada di pasar menengah, mungkin ingin memperkenalkan lini dengan harga lebih rendah. Karena melihat peluang pasar yang besar, membatasi ruang gerak pesaing, pasar menengah tidak berkembang (segnan) Up-Market Stretch (Rentang ke Pasar Atas): Perusahaan ingin memasuki pasar atas, untuk memperoleh pertumbuhan pasar yang lebih besar, marjin laba yang lebih besar, atau sekedar memposisikan diri sebagai produsen yang mempunyai lini yang lengkap. Two-Way Stretch (Rentang Dua Arah): Perusahaan yang berada di kelas menengah, memutuskan merentang lini ke pasar bawah dan atas (dua arah). 12-23 12-24
Line Filling (Pengisian Lini) Product-Mix Pricing (Penetapan Harga Bauran Produk) 12-25 Product-Line Pricing (Penetapan Harga Lini Produk), mengembangkan lini produk dengan memperkenalkan tingkatan harga. Optional-Feature Pricing (Penetapan Harga Ciri-Pilihan), perusahaan menawarkan produk dengan ciri khas (feature), dan jasa pilihan bersama produk utama. Misalkan; mobil. Captive-Product Pricing (Penetapan Harga Produk Pelengkap), beberapa produk memerlukan penggunakan produk tambahan / produk pelengkap (captive-product). Contoh: kamera DSLR, membutuhkan lensa pelengkap. Two-Part Pricing (Penetapan Harga Dua Bagian), perusahaan jasa biasanya menetapkan harga dua bagian (two-part pricing), terdiri tariff tetap dan variabel. Contoh: Beli kartu telpon dan beli pulsa. By-Product Pricing (Penetapan Harga Produk Sampingan), misal: penjual pemotongan hewan (daging), sampingan nya kulit. Product-Bundling Pricing (Penetapan Harga Penggabungan Produk), perusahaan dalam penjualan menggabungkan produk dengan ciri khas (feature). Misal nya perusahaan mobil. 12-26 Product Line Pricing Two-Part Pricing 12-27 12-28
Co-Branding (Merek Bersama) Packaging: The 5 th P Merek Bersama: bagian dari iklan video yang membidik anak-anak untuk dua produk General Mill, Sereal Trix dan Yogurt. Co-Branding / Dual Branding / Brand Bulding (Merek Bersama): dimana dua atau lebih merek terkenal bergabung dalam satu produk patungan dan/atau dipasarkan bersama dalam satu mode. Contoh: Aqua, melakukan merek bersama dengan Danone. Produk bersama, Toyota dan Daihatsu. 12-29 All the activities of designing and producing the container for a product. The 5 th P:. Price / harga. Product / produk. Place / tempat. Promotion / promosi. Packaging and Labeling / kemasan dan pelabelan. 12-30 Packaging has been influenced by (Kemasan akan berpengaruh pada.) Innovations in Packaging Self-service (Swalayan) Consumer affluence (Kemakmuran Konsumen); konsumen mau membayar lebih. Company / Brand Image Innovation Opportunity (Peluang Inovasi). 12-31 12-32
Functions of Labels Warranties and Guarantees Identifies (Mengidentifikasi) Grades (Kelas) Describes (Menjelaskan) Promotes (Mempromosikan) 12-33 12-34 Marketing Debate Marketing Discussion With products, is it form or function? Take a position: 1. Product functionality is the key to brand success. 2. Product design is the key to brand success. Consider the different means of differentiating products and services. Which ones have the most impact on your choices? Why? 12-35 12-36