Sewaktu penerbangan sulung AirAsia, kami terlupa untuk menyediakan makanan dan minuman kepada penumpang. Kami terpaksa bergegas ke pasaraya untuk membeli sandwich dan minuman. - tony fernandes - 9
TAWAR PRODUK YANG PELANGGAN MAHUKAN 10
Produk yang dimahukan pelanggan adalah produk yang mampu menyelesaikan masalah mereka. Sebelum tahun 2001, perkhidmatan penerbangan di Malaysia dikuasai oleh syarikat penerbangan tambang penuh yang dimiliki oleh kerajaan seperti Malaysia Airlines (MAS), Garuda dan Singapore Airlines. Hanya mereka yang benar-benar berkemampuan sahaja yang dapat menggunakan perkhidmatan penerbangan ketika itu kerana harga tiket penerbangan ketika itu di luar kemampuan kebanyakan rakyat Malaysia. Pengalaman peribadi Tony Fernandes menggunakan perkhidmatan tambang murah ketika menetap di England memberikannya inspirasi untuk menerokai potensi pasaran perkhidmatan tambang murah di Malaysia yang belum wujud pada masa itu. Sebelum Tony Fernandes terjun ke dalam perniagaan penerbangan tambang murah, beliau melakukan kajian pasaran terlebih dahulu. Antara dapatannya adalah hanya sekitar 6% dari rakyat Malaysia yang mampu menggunakan perkhidmatan penerbangan pada masa itu. AirAsia tidak bersaing untuk merebut pelanggan-pelanggan sedia ada syarikat penerbangan tambang penuh ini. Market Niche Sebaliknya, baki 94% itulah yang disasarkan oleh AirAsia dan inilah market niche bagi perkhidmatan yang ia tawarkan. ( Market niche adalah sekumpulan pelanggan yang berkongsi minat, keperluan atau masalah yang sama.) Di dalam market niche ini, segmen-segmen pelanggan utama yang ditumpukan oleh AirAsia adalah : 11
1. Pekerja-pekerja asing yang bekerja di Malaysia dari Indonesia Macau, China, Thailand dan sebagainya. Ketika itu terdapat lebih 800 ribu orang pekerja asing dan 22 peratus darinya adalah pembantu rumah dari Indonesia. Pekerja-pekerja asing ini sekali sekala ingin pulang ke negara asal mereka tetapi gaji mereka yang kecil tidak membolehkan mereka menggunakan dengan perkhidmatan penerbangan tambang penuh. Ini termasuklah penduduk Sabah dan Sarawak yang bekerja di Semenanjung Malaysia. 2. Pelajar-pelajar asing yang belajar di Malaysia dan ingin pulang bercuti ke negara mereka ketika musim-musim perayaan. 3. Mereka yang berpendapatan sederhana/rendah tetapi mempunyai keinginan untuk melancong dengan bajet yang bersesuaian dengan kemampuan mereka. Segmen-segmen pelanggan ini adalah segmen pelanggan baru yang dibangunkan oleh AirAsia kerana segmen ini belum pernah wujud sebelum tahun 2001 sama ada di Malaysia atau pun di negara-negara Asia lain. AirAsia mengklasifikasikan segmen pelanggan ini sebagai mereka yang tidak kisah membayar tambang penerbangan yang rendah dan hanya mendapat kemudahan penerbangan yang asas seperti tiada makanan dan minuman bagi tempoh penerbangan yang kurang dari 4 jam. Selepas beberapa bulan beroperasi, segmen pelanggan AirAsia terus berkembang dan meliputi ahli perniagaan serta syarikat yang ingin mengurangkan kos operasi perniagaan mereka dan mereka yang berpendapatan tinggi namun inginkan penjimatan dalam setiap ringgit yang mereka belanjakan. 12
13 Membina Perniagaan Gaya AirAsia
Kami telah mengganggu industri perjalanan melalui udara secara besarbesaran. Sebelum ini ia merupakan industri yang dimonopoli, mengenakan tambang yang mahal dan hanya memberi perkhidmatan kepada golongan tertentu. - tony fernandes - 14
MULAKAN DENGAN APA YANG ADA DI TANGAN 15
AirAsia tidak bermula dengan memiliki sepuluh kapal terbang sekaligus. Oeprasi syarikat AirAsia bermula dengan dua kapal terbang Boeing 747 terpakai yang diwarisi dari syarikat penerbangan milik DRB HICOM. Syarikat yang mengalami kerugian tersebut dibeli oleh Tony Fernandes dan rakan-rakan niaganya pada harga RM1.00 dan ini termasuk mengambil alih hutang berjumlah RM40 juta dan lebih 200 orang kakitangan. Pesawat asal yang diwarisi dari AirAsia semasa dimiliki DRB Hicom berwarna biru putih (di tengah) Operasi AirAsia diteruskan dari pejabat asal di Lapangan Terbang Subang, Seangor. Pada peringkat awal operasi AirAsia, pejabat tersebut turut menjadi rumah kedua Tony Fernandes. Memulakan syarikat penerbangan memerlukan suntikan modal yang tinggi. Modal permulaan sebanyak RM1 juta dikumpulkan hasil perkongsian Tony Fernandes dan rakan kongsi utamanya, Kamarudin Meranum. Mereka berdua mencagarkan rumahnya untuk mengumpul sebahagian dari modal awal. Operasi AirAsia dikembangkan sedikit demi sedikit. Pendapatan AirAsia pada masa itu dijana dari jualan tiket penerbangan dan kontrak 16
penerbangan khas untuk jemaah Haji Malaysia yang diwarisi dari pengendali sebelum ini. Laluan penerbangan pula difokuskan hanya kepada destinasi domestik atau di dalam negara sahaja. Penambahan kapal terbang dan aset baru hanya dibuat sejajar dengan pertumbuhan dari segi kenaikan permintaan. 11 bulan selepas beroperasi, AirAsia berjaya melunaskan semua hutangnya dan pada tahun 2003, AirAsia telah beroperasi dengan 6 pesawat domestik. Pada tahun 2006, ia berkembang dengan mempunyai 35 buah pesawat Boeing 737-300 dan 8 pesawat Airbus 320. Pada peringkat ini, AirAsia telah mula mengembangkan laluan penerbangannya ke destinasi di negara-negara Asean. Setelah membangunkan laluan penerbangan ke ke seluruh negara Asean, barulah AirAsia menumpukan untuk membuka laluan ke negara-negara Asia iaitu Korea Selatan, China, India dan Jepun. Kesemua pembelian pesawat Boeing AirAsia pada peringkat awal penubuhannya dibiayai oleh firma kewangan antarabangsa yang diperolehi dengan bantuan Boeing kerana pada waktu tiada bank tempatan yang berani membiayai operasi AirAsia. Pembiayaan sumber kewangan untuk menambah pesawat AirAsia pada tahun 2002 berjumlah hampir RM100 juta diuruskan oleh firma perundingan kewangan antarabangsa, Credit Suisse. Lean Start-up Strategi yang digunapakai oleh AirAsia pada peringkat awal operasinya adalah mirip kepada strategi Lean-Startup. 17
Di dalam strategi Lean-Startup, keperluan pelanggan yang telah dikenalpasti dipenuhi dengan menggunakan seminimum sumber yang mungkin. Dengan kata lain perniagaan digerakkan dengan menggunakan sumber-sumber yang sedia ada seperti peralatan, premis, wang simpanan, tanpa perlu membuat pinjaman, penyewaan, renovasi dan pembelian aset yang tidak perlu. Malah, untuk meminimumkan kos pekerja, setiap pekerja AirAsia pada waktu itu perlu membuat pelbagai kerja termasuklah turun menolong memasukkan beg ke kargo apabila berlaku kelewatan penerbangan. Setelah terbukti ada permintaan terhadap produk atau servis yang diperkenalkan (validasi), barulah pelaburan susulan dibuat untuk mengembangkan lagi operasi. Memandangkan kajian di Amerika Syarikat menunjukkan lebih 90% perniagaan ditutup dalam tempoh 3 tahun selepas mula beroperasi. jumlah kerugian yang perlu ditanggung oleh AirAsia sekiranya ia gagal pada masa itu dapat diminimumkan dengan menggunakan strategi Lean-Startup ini. 18