BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1 Public Relations 2.1.1.1 Definisi Public Relations Definisi Public Relations merupakan sarana promosi massal yang dilakukan dengan menjalin hubungan dengan berbagai konsumen perusahaan dan masyarakat umum, dengan tujuan untuk membangun citra perusahaan yang positif agar mendapat publisitas yang luas, dan mengatasi kabar angin, laporan, serta kejadian kejadian yang tidak sesuai dengan kenyataan (Machfoedz,2010:40). Dalam hal ini, istilah masyarakat diartikan sebagai kelompok yang berhubungan dengan perusahaan, meliputi konsumen, karyawan, pesaing, pemerintah dan konsumen dalam bentuk organisasi. Lembaga Public Relations di Amerika Serikat mendefinisikan Public Relations sebagai usaha yang direncanakan terus menerus dengan sengaja, guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dan masyarakatnya. Pengertian yang timbal balik itu menuntut penghargaan terhadap kelemahan dan kekuatan, peluang, sasaran dan masalah masalah yang dihadapi organisasi, juga menuntut pengakuan dan penerimaan terhadap kebutuhan setiap kelompok yang mempunyai kepentingan di dalamnya (Coulson,2005:9). 12
13 2.1.1.2 Peran Public Relations Peranan Public Relations menurut Tondowijodjo (2002:23 26) dibagi menjadi 2 bagian, yaitu: 1. Peranan Internal Di dalam Public Relations internal, seorang Public Relations berperan sebagai orang yang dapat menyediakan hal hal yang ingin diketahui oleh anggota/karyawan dan yang benar benar didengarnya. Para karyawan ingin mendengar hal hal yang berkaitan dengan masalah mereka, sedangkan perusahaan mempertaruhkan banyak hal selain yang didengarkan. Dalam kegiatan Public Relations, karyawan merupakan kelompok yang menjadi sasaran utama karena alasan berikut: a. Mereka sangat berpengaruh atas tanggung jawab. Produksi, kualitas, kuantitas dan pelayanan b. Karyawan merupakan juru bicara dan perwakilan dari organisasi terhadap dunia luar c. Karyawan sangat menentukan wujud penampilan organisasi 2. Peranan Eksternal Dalam fungsi eksternal, Public Relations memiliki fungsi sebagai berikut:
14 a. Customer Relations, bahwa bagi suatu perusahaan pelanggan merupakan faktor yang teramat penting, sebab maju mundurnya perusahaan ditentukan oleh pelanggan. b. Community Relations, hubungan dengan komunitas adalah merupakan salah satu fungsi seorang Public Relations untuk dapat menjadikan mereka dalam membuat strategi untuk keluar. c. Government Relations, seorang Public Relations harus dapat menempatkan pemerintah sebagai publik yang harus diikuti dengan semua peraturannya. 2.1.2 E PR 2.1.2.1 Definisi E PR E PR adalah inisiatif Public Relations yang menggunakan media internet sebagai sarana publisitasnya. Jika diuraikan sebagai berikut (Onggo,2004:1): 1. E adalah electronic E di dalam E PR sama halnya dengan e sebelum kata mail atau commerce yang mengacu pada media elektronik internet. Mengingat popularitas dan multifungsi media internet, media ini dimanfaatkan pula oleh para pelaku PR untuk membangun merek (brand) dan memelihara kepercayaan (trust).
15 2. P adalah public Public di sini mengacu bukan hanya pada publik, namun pasar konsumen. Public juga tidak mengacu hanya pada satu jenis pasar konsumen, namun pada berbagai pasar atau publik audiens. Media internet bisa memudahkan kita untuk menjangkau mereka dengan lebih cepat atau sebaliknya, memudahkan mereka untuk menjangkau kita, mulai dari komunitas mikro atau nichemarket hingga hypermarker. 3. R adalah relations Relations merupakan hubungan yang harus dipupuk antara pasar dan bisnis. Itulah kunci kepercayaan pasar agar suatu bisnis berhasil. Menariknya, melalui media internet hubungan yang sifatnya one to one dapat dibangun dalam waktu yang cepat karena sifat internet yang interaktif. Hal ini berbeda dengan publik konvensional. Dalam publik konvensional, para pebisnis harus menjangkau relasinya dengan sifat one to many. Itulah sebabnya internet merupakan media pembangun hubungan yang paling ampuh dan cepat serta luas hingga saat ini. 2.1.2.2 Manfaat Internet bagi E PR Public Relations melalui media internet memiliki peranan yang lebih besar dan luas dibandingkan dengan Public Relations di dunia fisik. Jika Public Relations offline, anda akan bergantung pada seorang perantara
16 yang disebut reporter atau wartawan atau editor dalam menyampaikan pesan pesan perusahaan untuk ditayangkan di media cetak ataupun elektronik demi membangun citra perusahaan. Namun, dengan E PR praktisi Public Relations dapat langsung menyampaikan pesan pesan tersebut kepada target publik serta memanfaatkan potensi potensi besar lainnya, seperti (Onggo,2004:5): 1. Komunikasi Konstan Internet terus menerus selama 24 jam dengan potensi target publik seluruh dunia. 2. Respon yang Cepat Internet memungkinkan merespon secara cepat dan serta merta semua permasalahan dan pernyataan dari prospek dan pelanggan. 3. Pasar Global Internet telah menutup jurang pemisah geografis (kecuali psikologis) setelah terhubung ke dunia online. Melalui internet pebisnis dapat berkomunikasi ke berbagai negara dengan biaya yang sangat minim. 4. Interaktif Sangat interaktifnya internet, dapat memberikan feedback dari pelanggan atau pengunjung melalui situs web yang tersedia. Sehingga pebisnis mampu memahami apa yang diinginkan pelanggan.
17 5. Komunikasi Dua Arah Komunikasi antara organisasi dengan publik merupakan tujuan utama aktivitas E PR karena aktivitas ini akan membantu membangun hubungan yang kuat dan saling bermanfaat yang tidak dapat dilakukan langsung oleh media offline. 6. Hemat Public Relations dunia fisik dianggap lebih dapat mempengaruhi tanggapan dan respon pasar. Pengeluarannya pun lebih hemat dibanding pengeluaran iklan. E PR dapat membuat organisasi menjadi lebih hemat mengingat E PR tidak membutuhkan biaya cetak. Semakin murahnya biaya internet akan membuat biaya E PR menjadi semakin terjangkau. 2.2 Teori Khusus 2.2.1 Media Massa Media massa merupakan jalur penghubung langsung antara organisasi dan masyarakat (Jefkins,2010:85). Seorang Public Relations harus mampu menjalin hubungan yang baik dengan media massa. Karena media massa mampu menentukan apa yang akan dilihat, dibaca dan didengar oleh khalayak. Jenis jenis media massa yang dikenal (Morissan,2010:32 36) yaitu: 1. Media Massa Cetak (Printed Media) Sejarah media modern bermula dari buku cetak. Meskipun pada awalnya upaya pencetakan buku hanyalah merupakan upaya
18 penggunaan alat teknik untuk mereproduksi teks yang sama atau hampir sama, yang telah disalin dalam jumlah yang besar, namun upaya itu tentu saja masih dapat disebut semacam revolusi. Lambat laun perkembangan buku cetak mengalami perubahan dalam segi isi, semakin bersifat secular dan praktis. Jadi, pada masa terjadinya revolusi dalam masyarakat buku pun ikut memainkan peran yang tidak dapat dipisahkan dari proses revolusi itu sendiri. 2. Media Massa Elektronik (Electronic Media) Jenis media massa yang isinya disebarluaskan melalui suara atau gambar dan suara dengan menggunakan teknologi elektro, seperti radio, televisi, dan film. Hal penting yang pertama kali perlu diketahui adalah kenyataan yang menunjukkan bahwa radio pada mulanya merupakan teknologi yang mencari kegunaan, bukannya sesuatu yang lahir sebagai respon terhadap suatu kebutuhan pelayanan yang baru. Tidak dapat disangka lagi awalnya radio hanya sebuah teknologi setelah itu, barulah radio berperan sebagai alat pelayanan. Demikian pula halnya dengan televisi yang pada mulanya lebih dipandang sebagai barang mainan atau sesuatu yang baru daripada sebagai suatu penemuan serius atau sesuatu yang memberikan sumbangan terhadap kehidupan sosial. Hal penting kedua dalam sejarah radio dan televisi ialah ketatnya peraturan, pengendalian, atau pemberian izin yang dilakukan oleh pihak penguasa.
19 Hal penting ketiga ialah pola distribusi siaran radio dan televisi yang terpusat dan keterkaitan televisi nasional dengan kehidupan politik serta pusat kekuasaan dalam masyarakat. Hal tersebut terjadi karena televisi telah berfungsi politis dan semakin memasyarakat. Terlepas dari kenyataan eratnya hubungan radio dan televisi dengan pihak penguasa, di wilayah manapun radio dan televisi boleh dikatakan tidak dapat menikmati kebebasan atau hak hak untuk menyatakan pendapat dan bertindak tanpa ketergantungan politis, seperti halnya yang dinikmati oleh pers. Sedangkan film berperan sebagai sarana baru yang digunakan untuk menyebarkan hiburan yang sudah menjadi kebiasaan terdahulu, serta menyajikan cerita, peristiwa, musik, drama, lawak dan sajian teknis lainnya kepada masyarakat umum. 3. Media Elektronik Baru (Online Media) Yakni media massa yang dapat kita temukan di internet (situs web). Internet dapat diartikan sebagai jaringan komputer luas dan besar yang mendunia, yaitu menghubungkan pemakai komputer dari suatu negara ke negara lain di seluruh dunia, dimana di dalamnya terdapat berbagai sumber daya informasi dari mulai yang statis hingga yang dinamis dan interaktif. Dalam penelitian ini, Peneliti lebih memfokuskan dalam pembahasan Media Online. Hal ini dikarenakan peneliti ingin mengetahui efektifitas publikasi event Forbidden Dinasty Qin melalui media online.
20 2.2.2 Promotion Mix Dalam komunikasi pemasaran jasa beberapa kegiatan yang menjadi elemen penting dalam memasarkan produk terutama jasa, yang biasa dikenal dengan promotion mix (bauran promosi). Sebenarnya promotion mix merupakan bagian dari konsep marketing mix mengenai promotion, namun dalam perkembangannya promotion mix menjadi wujud nyata dari konsep marketing mix yang lebih spesifik. Menurut Freddy Rangkusi dalam bukunya Creating Effective Marketing Plan (2002:149) promotion mix meliputi kegiatan Advertising, Sales Promotion, Public Relation, Personal Selling, dan Direct Selling. uraiannya sebagai berikut: 1. Periklanan (Advertising) Advertising adalah sebuah pemberitahuan informasi yang dibayar oleh sponsor (perusahaan). Digunakan untuk menjangkau khalayak luas, menciptakan kesadaran brand, membantu pembedaan brand dengan kompetitornya, dan membangun citra brand. Karakteristik dari iklan sendiri adalah bersifat non personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. Biasanya advertising itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer dari un aware, menjadi aware terhadap suatu brand. 2. Sales Promotion Pada konsepnya, sales promotion digunakan untuk memotivasi customer agar melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu
21 dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas. Disaat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan customer tanpa melalui retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti: close-loop, interactive, database-driven messaging system yang menggunakan banyak jenis media untuk menciptakan respon behavioral. Sales promotion hadir dalam berbagai macam bentuk, seperti kupon, kontes, potongan harga, yang tidak hanya berguna sebagai medium komunikasi melainkan juga untuk meningkatkan penjualan. Sales promotion tidak hanya untuk menarik perhatian khalayak dan menyediakan informasi mengenai produk, juga mengundang konsumen untuk membeli produk dalam waktu dekat. 3. Direct Marketing Direct marketing merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari front-end dan back-end operations. Front-end menyusun harapan-harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku customer yang diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan data customer dan menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik terhadap customer, misal: dengan membuat toll-free-line untuk layanan customer) sedangkan back-end berusaha mempertemukan harapan
22 konsumen dengan produk, mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif, dan tepat waktu). 4. Personal Selling Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam personal selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership). Dimensi dari partnership ini adalah, seorang sales person harus memahami customer-nya dengan baik. Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani sales person berinteraksi secara tatap muka dengan customer. 5. Public Relation (PR) PR dalam komunikasi pemasaran merupakan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya bertugas mengawasi opini publik saja, tetapi juga bertugas mengatur corporate brand dan menjaga reputasinya. PR digunakan sebagai media untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon customer atau customer secara positif. Fungsi PR sendiri lebih fokus
23 kepada customer atau calon customer dan melengkapi strategi marketing yang lain dengan 4 cara: a. Meningkatkan kredibilitas brand message; b. Menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara regional; c. Mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh; d. Melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada event spesial. 2.3 Kerangka Pikir Untuk mempermudah dalam memahami teori yang digunakan dalam penelitian ini, peneliti membuat kerangka teori sebagai berikut:
24 Gambar 2.2 Kerangka Pikir Mal Kelapa Gading Public Relations Promotion Mix: Advertising Personal Selling Public Relations Direct Marketing Marketplace: Consumers Social Media Consumers Sales Promotion & Social Media: Consumers Social Networking (Twitter)