BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pertumbuhan ekonomi dan masyarakat kelas menengah di Indonesia menumbuhkan minat masyarakat melakukan perjalanan termasuk jasa penerbangan. Daya beli masyarakat semakin tinggi, keinginan berpergian meningkat dan menuntut waktu yang cepat tanpa menunggu lama. Karena itu penerbangan menjadikan salah satu pilihan. Dengan pertumbuhan penumpang tersebut, maskapai penerbangan tidak memiliki pilihan selain harus menumbuhkan bisnis, termasuk memperluas jaringan penerbangannya. Hubungan antara pertumbuhan ekonomi dengan minat berpergian masyarakat sangat erat. Semakin tinggi pendapatan perkapita masyarakat, pertumbuhan perjalanan juga akan semakin cepat. Pertumbuhan ekonomi Indonesia memiliki kecenderungan menaik dan berdampak pada peningkatan pertumbuhan industri penerbangan nasional, diantaranya akan bisa menempatkan Indonesia pada peringkat kelima pasar penerbangan domestik dunia. Jasa penerbangan adalah salah satu bentuk jasa yang melayani kebutuhan manusia untuk bermigrasi dari suatu tempat ke tempat lain yang berjauhan dengan waktu yang singkat. Seiring dengan perkembangan teknologi dan globalisasi yang semakin meningkat, kebutuhan untuk melakukan suatu perjalanan jauh dalam waktu yang singkat semakin diperlukan. Kebutuhan yang semakin besar ini kemudian direspon oleh beberapa perusahaan penerbangan dan menjadikannya suatu peluang untuk menghasilkan keuntungan dengan melayani ketersediaan sarana transportasi udara sehingga muncullah berbagai maskapai penerbangan 1
baik swasta ataupun asing di Indonesia. Hal ini menimbulkan persaingan diantara maskapai penerbangan sehingga perusahaan harus memprioritaskan apa yang dirasakan oleh para penumpangnya untuk melakukan keputusan pembelian. Dengan bermunculannya berbagai perusahaan penerbangan tersebut, maka persaingan yang terjadi pun juga semakin ketat. Untuk saat ini Lion Air adalah maskapai penerbangan yang menjadi pesaing Garuda Indonesia Airlines yang mendapatkan penghargaan dari Top Brand Awards dengan kategori Transportasi Airlines. Berikut data Top Brand Awards kategori transportasi airlines tahun 2014. Tabel 1.1 Top Brand Award Kategori Transportation Airlines 2014 Merek TBI TOP Garuda Indonesia 39,6% TOP Lion Air 32,3% TOP Air Asia 10,8% TOP Sriwijaya Air 4,0% Citilink 2,7% Merpati 2,5% Sumber : topbrand-award.com (2014). Berdasarkan Top Brand Award kategori transportasi airlines 2014 Garuda Indonesia Airlines berhasil menduduki peringkat pertama di Indonesia dan menjadi Top Brand 2014 mencapai 39,6%. Dari hasil survei juga dapat dilihat bahwa keputusan pembelian untuk menggunakan Garuda Indonesia Airlines sangat tinggi. Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh faktor daya tarik yang diberikan dan frekuensi iklan yang ditujukan kepada pelanggan. Iklan sebagai media informasi yang telah berperan penting memperkenalkan dan memperkuat citra merek dari sebuah produk atau jasa. 2
Sebuah pesan dari suatu iklan diharapkan dapat diterima oleh masyarakat, maka dari itu perencanaan pemilihan media yang tepat diharapkan dapat mencapai tujuan dari pemasaran. Salah satu media periklanan yang banyak diminati oleh pemasar adalah media televisi, karena media ini merupakan media audiovisual yang canggih dan menarik, dengan sebuah tayangan berdurasi kurang lebih 60 detik yang dapat disaksikan serentak oleh puluhan juta bahkan ratusan dan ribuan juta pasang mata di seluruh dunia. Tujuan khusus dari iklan diantaranya yaitu untuk membentuk kesadaran akan suatu produk atau merek baru, menginformasikan fitur dan keunggulan produk, membentuk selera akan produk atau merek ataupun membujuk para konsumen untuk membeli produk atau merek yang diiklankan. Tujuan-tujuan tersebut pada dasarnya untuk meningkatkan respon konsumen terhadap penawaran perusahaan yang nantinya menghasilkan laba penjualan dalam jangka panjang. Periklanan masih menjadi media yang paling menarik perhatian pemasar, akan tetapi selain posisinya yang strategis dapat menjangkau pelanggan secara luas juga memerlukan biaya yang tidak sedikit. Pengeluaran untuk beriklan terutama melalui media televisi memerlukan biaya yang tinggi, hal ini membuat perusahaan harus berhati-hati dan lebih bijak dalam membelanjakan dananya untuk dapat memperoleh suatu efisiensi (Richard, 2008:75). Oleh karena itu, diperlukan strategi periklanan yang kreatif, inovatif dan efektif dalam upaya menggaet pelanggan dengan membuat pesan tampil beda dan dapat melekat dibenak pelanggan agar tujuan dari iklan tersebut dapat tercapai melalui iklan tersebut. 3
Faktor yang mempengaruhi kekuatan iklan sebagai stimuli yang diharapkan dapat mendorong seseorang untuk melakukan pembelian, yaitu daya tarik iklan dan frekuensi iklan. Permasalahan yang muncul adalah adakah hubungan antara faktor-faktor kekuatan iklan yaitu daya tarik iklan dan frekuensi penayangan iklan dengan respon pelanggan untuk melakukan pembelian. Iklan yang menarik adalah iklan yang mempunyai daya tarik, yaitu memiliki kemampuan untuk menarik perhatian pasar (audience) sasaran. Daya tarik iklan atau power of impression dari suatu iklan adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian pemirsanya (Indriarto, 2006:242). Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan salah satunya menggunakan daya tarik para figur masyarakat. Figur masyarakat tersebut dapat seorang tokoh, bintang TV, aktor, aktris, atlet, ilmuwan dan sebagainya. Sejalan dengan semakin menguatnya minat dan intensitas masyarakat untuk menonton televisi telah memberikan pengaruh secara tidak langsung kepada audiensnya. Disejumlah stasiun televisi dan beberapa surat kabar terlihat iklan maskapai Garuda Indonesia Airlines. Secara mencolok, iklan-iklan tersebut lebih banyak menampilkan kebudayaan nasional. Iklannya memang benar-benar mewakili Indonesia. Melihat iklan-iklan tersebut, tersirat optimisme pada maskapai milik rakyat Indonesia. Frekuensi iklan adalah seberapa sering iklan dilihat dan dibaca. Frekuensi iklan yang tinggi dengan penayangan pada bagian hari yang tepat akan dapat menjangkau khalayak sesuai sasaran dari produk yang diiklankan dan akan memperbesar peluang bahwa informasi iklan akan diperhatikan. Sebagai salah satu maskapai terbesar di Indonesia, Garuda Indonesia Airlines menggunakan iklan untuk mempromosikan produknya. Dalam mengkomunikasikan produknya, 4
Garuda juga beriklan baik itu ditelevisi, radio, maupun sarana lainnya yang dirasa cukup membantu bahkan sangat menunjang dari kegiatan promosinya. Sehingga masyarakat atau konsumen dapat mengetahui apa keunggulan dari maskapai itu sendiri. Dengan beriklan perusahaan dapat menginformasikan, membujuk serta mengingatkan konsumen akan produk yang mereka tawarkan. Media periklanan yang dianggap paling efektif dan tepat adalah media elektronik, khususnya televisi yang sekaligus dapat memberikan suara dan gambar bergerak dan bisa dinikmati oleh siapa saja, sehingga sering kali digunakan oleh perusahaan untuk menginformasikan produk atau jasanya. Dalam rangka promosi produk, iklan televisi merupakan media yang efektif dalam menanamkan isi pesan dibenak konsumen karena penyampainnya dilakukan secara berulang-ulang, sehingga brand image dari perusahaan dapat terekam dalam pikiran konsumen. Garuda Indonesia Airlines tidak mau ketinggalan dengan perkembangan yang terjadi di industri maskapai Indonesia. Pengembangan inovasi dalam program periklanan ditetapkan sebagai kiat atau strategi untuk mensiasati pasar. Pemilihan media iklan Garuda merupakan alternatif yang tepat karena dengan semakin berkembangnya industri pertelevisian, internet maupun sarana lainnya, maka jangkauannya semakin luas meliputi sebagian besar wilayah negara Indonesia dan hal ini sangat menguntungkan perusahaan. Baru-baru ini Garuda Indonesia Airlines menayangkan iklan terbaru mereka dengan tema Terbang Di Atas Yang Lain Bersama Garuda Indonesia dimana diperlihatkan didalamnya keunggulan-keunggulan dan layanan yang diberikan oleh Garuda Indonesia Airlines. Iklan televisi yang berdurasi 59 detik ini ditayangkan pada seluruh stasiun televisi nasional selama bulan Maret hingga 5
pertengahan Juli tahun 2014. Iklan televisi ini ditayangkan pada waktu primetime yaitu pukul 19.30 hingga 21.00 malam. Selama periode bulan Maret hingga pertengahan Juli di 12 stasiun televisi nasional pada pukul primetime, terdapat 6.576 kali penayangan iklan tersebut (library.binus.ac.id). Iklan Garuda Indonesia Airlines juga muncul di salah satu jaringan televisi internasional yang berpusat di Inggris, yakni BBC. Pemunculan iklan dari maskapai penerbangan Indonesia ini tidak hanya menarik karena BBC adalah televisi berskala internasional, namun juga karena iklan di BBC sangat jarang. Sekali muncul, seringkali hanya satu iklan. Termasuk jarang jika ada dua tayangan iklan yang muncul sekaligus. Garuda Indonesia Airlines memasang iklan pada peaktime, yakni antara pukul 19.00-24.00 malam. (http://ekonomi.kompasiana.com). Keputusan pembelian menjadi suatu hal yang penting untuk diperhatikan karena hal ini tentu akan menjadi suatu pertimbangan bagaimana suatu strategi pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan berikutnya. keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai dari berbagai alternatif yang ada, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor yang kedua adalah faktor situasional. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pembelian yang aktual (Kotler, 2008 181). Keberhasilan perusahaan dalam mempengaruhi pelanggan dalam keputusan pembelian sangat didukung melalui upaya membangun komunikasi kepada pelanggan dan membangun merek kepada pelanggan dengan strategi pemasaran, serta melakukan inovasi untuk varians-varians baru pada suatu produk atau jasa. Proses pengambilan keputusan pembelian yang rumit seringkali 6
melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan. Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Daya Tarik Iklan dan Frekuensi Iklan Terhadap Keputusan Pembelian pada PT. Garuda Indonesia Airlines Distrik Medan. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini adalah, Apakah daya tarik iklan dan frekuensi iklan berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada PT Garuda Indonesia Airlines Distrik Medan?. 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh daya tarik iklan dan frekuensi iklan terhadap keputusan pembelian pada PT Garufa Indonesia Airlines Distrik Medan. 1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan Sebagai sarana informasi bagi PT. Garuda Indonesia Airlines Distrik Medan untuk mengetahui pengaruh daya tarik iklan dan frekuensi iklan terhadap keputusan pembelian. 2. Bagi Peneliti Memberikan pengembangan ilmu pengetahuan dan menambah wawasan serta memperluas pola pikir dalam bidang pemasaran jasa, terutama 7
mengenai daya tarik, frekuensi iklan dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian. 3. Bagi Peneliti Lain Sebagai bahan referensi yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam mengadakan penelitian lebih lanjut di masa yang akan datang. 8