BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Kebijakan pokok pembangunan pendidikan nasional diantaranya adalah pemerataan dan perluasan akses pendidikan, kebijakan tersebut diarahkan pada upaya memperluas daya tampung satuan pendidikan sesuai dengan prioritas nasional, serta memberikan kesempatan yang sama bagi semua peserta didik dari berbagai golongan masyarakat yang berbeda baik secara sosial, ekonomi, gender, lokasi tempat tinggal dan tingkat kemampuan intelektual serta kondisi fisik. Kebijakan ini ditujukan untuk meningkatkan kapasitas penduduk Indonesia untuk dapat belajar sepanjang hayat dalam rangka peningkatan daya saing bangsa. Pendidikan merupakan salah satu pilar terpenting dalam meningkatkan kualitas manusia, bahkan kinerja pendidikan yaitu gabungan angka partisipasi kasar (APK) jenjang pendidikan dasar sampai dengan pendidikan tinggi dan angka melek aksara digunakan sebagai variabel dalam menghitung Indeks Pembangunan Manusia (IPM) bersama-sama dengan variabel kesehatan dan ekonomi. Oleh karena itu, pembangunan pendidikan nasional harus mampu menjamin pemerataan kesempatan pendidikan, peningkatan mutu serta relevansi dan efisiensi manajemen pendidikan untuk menghadapi tantangan sesuai dengan tuntutan perubahan kehidupan lokal, nasional, dan global.
Sampai saat ini, model struktur jumlah peserta didik dari tingkat pendidikan dasar, pendidikan lanjutan sampai dengan perguruan tinggi dapat digambarkan sebagai sebuah kerucut yang sangat besar di bagian bawah, kecil dan meruncing di bagian atas. Tingkat pendidikan dasar sampai ke tingkat perguruan tinggi di Aceh jumlahnya semakin mengecil. Dengan kondisi seperti ini, terlihat bahwa hanya sebagian kecil penduduk Aceh yang mengenyam pendidikan tinggi. Hal ini bisa dilihat bahwa pertumbuhan yang paling besar, dalam kaitan dengan tiga komponen pendidikan tinggi tersebut, adalah pertumbuhan jumlah perguruan tinggi, yakni sebesar 10,84%. Sedangkan pertumbuhan mahasiswa hanya sebesar 5,43%, dan tenaga pengajar sebesar 5,15%. Besarnya pertumbuhan pendidikan tinggi tersebut disebabkan oleh bertambahnya jumlah perguruan tinggi swasta, sedangkan untuk perguruan tinggi negeri tidak mengalami pertumbuhan. Hal ini menunjukkan bahwa peran serta pihak swasta dalam dunia pendidikan tinggi relatif besar dibandingkan dengan pihak negeri (Dinas Pendidikan Aceh, 2010). Tujuan pendidikan tinggi berdasarkan pada PP No. 60 tahun 1999, adalah sebagai berikut: 1. Menyiapkan peserta didik menjadi anggota masyarakat yang memiliki kemampuan akademik dan/atau professional yang dapat menerapkan, mengembangkan dan/atau memperkaya khasanah ilmu pengetahuan, teknologi dan/atau kesenian.
2. Mengembangkan dan menyebarluaskan ilmu pengetahuan, teknologi dan/atau kesenian serta mengupayakan penggunaannya untuk meningkatkan taraf kehidupan masyarakat dan memperkaya kebudayaan nasional. Beranjak dari hal tersebut di atas, pada dasarnya untuk program pendidikan akademik arahnya adalah menyiapkan tenaga yang menguasai ilmu pengetahuan, yang menekankan pada penyiapan tenaga konseptual. Hal ini seharusnya dipahami oleh mahasiswa sebelum mereka menentukan pilihan terhadap program studi yang akan ditekuni. Artinya, harus terdapat kesesuaian antara tujuan program pendidikan dengan tujuan dari individu mahasiswa sebelum memutuskan untuk mengikuti perkuliahan. Dengan kata lain, sebelum menempuh suatu program studi, terlebih dahulu harus memiliki suatu wawasan mengenai apa dan bagaimana nantinya setelah mereka berhasil menyelesaikan perkuliahannya. Dalam kondisi sekarang ini terlihat bahwa daya tampung mahasiswa di Perguruan Tinggi Negeri (PTN) sangat terbatas, yang pada tahun 2010 hanya 21,93% saja dari 13.454 calon mahasiswa mendaftar sedangkan yang diterima hanya 2.951 mahasiswa (Dinas Pendidikan Aceh, 2010), maka seluruh Perguruan Tinggi Swasta (PTS), khususnya di Aceh memiliki peluang yang sama untuk dipilih calon mahasiswa yang tidak tertampung di PTN yaitu sebesar 78,07% dalam melanjutkan studinya. Oleh karena itu, setiap PTS terus melakukan strategi khusus yang berbeda dengan PTS lain. Besar kecilnya kemampuan untuk memperoleh mahasiswa tergantung dari penyampaian informasi tentang PTS yang bersangkutan, yang secara nyata terlihat dari strategi bauran promosi yang ditetapkan oleh setiap PTS.
Bagian yang penting dari instrumen pemasaran produk suatu lembaga pendidikan adalah pesan (message) yang dikomunikasikan kepada calon mahasiswa melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi. Program promosi merupakan saluran primer bagi komunikasi pesan kepada mahasiswa, baik mahasiswa yang ada maupun mahasiswa potensial. Hal ini menuntut pihak lembaga pendidikan untuk mencermati strategi-strategi pemasaran yang paling tepat. Salah satu unsur paduan pemasaran yang berpengaruh terhadap perilaku mahasiswa adalah paduan pengelolaan produk dan bauran promosi (promotion mix). Pengelolaan produk lebih menekankan bahwa mahasiswa memerlukan jenis-jenis dan fasilitasfasilitas pelayanan tertentu sedangkan bauran promosi adalah variabel promosi yang menggunakan kombinasi iklan, sales promotion, dan hubungan masyarakat. Diharapkan kenaikan jumlah mahasiswa dapat meningkat, dengan tepatnya strategi bauran promosi. Berbagai promosi dilakukan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase yang merupakan salah satu PTS di Langsa Provinsi Aceh sebagai upaya menarik minat calon mahasiswa baru yang dilakukan minimal sejak bulan Desember atau enam bulan sebelum waktu pendaftaran dalam setiap tahunnya. Salah satu terobosan yang dilakukan adalah terus memperbaiki kualitas promosinya. Promosi yang dilakukan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa adalah iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Iklan yang dilakukan melalui penyiaran radio, pencetakan brosur, selebaran, papan pengumuman (billboard), simbol dan logo. Sedangkan
promosi penjualan melalui kontes, permainan, hadiah, hiburan. Hubungan masyarakat melalui sumbangan, sponsor, dan aktivitas dengan masyarakat. Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa menggunakan alat-alat promosi ini agar produk jasa pendidikan yang ditawarkannya dapat diterima atau setidaknya dikenal oleh pasar. Sehingga konsumen memiliki kecenderungan untuk memilih Perguruan Tinggi mana yang akan dipilih dan mana yang tidak. Hal tersebut dipengaruhi oleh sikap konsumen yang positif serta dapat lebih kuat dan lebih cepat dalam mempengaruhi untuk mengambil keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Dalam 6 tahun terakhir ini Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa mengalami perubahan jumlah mahasiswa. Hal ini terlihat pada Tabel 1.1 yaitu. Tabel 1.1. Jumlah Mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa Tahun Akademik 2005/2006 sampai dengan 2010/2011 No 1 2 3 4 5 6 Tahun Akademik 2005/2006 2006/2007 2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 Jumlah Mahasiswa (Orang) (%) 106-139 31,13 141 1,44 113-19,86 106-6,19 85-19,81 Jumlah 690 Rerata 115,00-2,66 Sumber : Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa, 2011
Dari Tabel 1.1 di atas dapat dilihat adanya fenomena jumlah mahasiswa yang berfluktuasi yang pada tahun akademik 2006/2007 jumlah mahasiswa meningkat sebesar 31,13% sedangkan tahun akademik 2010/2011 terlihat menurun sebesar 19,81%. Padahal biaya promosi yang dikeluarkan dari tahun ke tahun terus meningkat seperti yang ditunjukkan oleh Tabel 1.2 berikut ini. Tabel 1.2. Biaya Promosi Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa Tahun Akademik 2005/2006 sampai dengan 2010/2011 No 1 2 3 4 5 6 Tahun Akademik 2005/2006 2006/2007 2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 Jumlah Mahasiswa (Orang) (%) 7.725.700,00-8.457.050,00 31,13 10.024.900,00 1,44 12.155.600,00-19,86 15.658.200,00-6,19 21.593.500,00-19,81 Jumlah 75.593.950,00 Rerata 115,00-23,17 Sumber : Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa, 2011 Hasil penelitian pendahuluan menunjukkan bahwa Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa telah berupaya menggabungkan strategi bauran promosinya seperti iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat secara maksimal. Tetapi masih ada sikap negatif masyarakat atau konsumen seperti keberadaan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa yang masih belum begitu dikenal masyarakat, masih kurangnya kepercayaan dan keyakinan masyarakat terhadap lembaga ini sehingga dapat menghambat informasi melalui bauran promosi tersebut untuk memilih dan masuk menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa untuk melanjutkan studinya.
Mengingat bauran promosi sangat berguna untuk menciptakan respon yang lebih kuat dan cepat dalam mempengaruhi sikap konsumen, untuk meningkatkan jumlah mahasiswa dibutuhkan bauran promosi untuk mempengaruhi sikap para konsumen tersebut. Dengan terbentuknya sikap konsumen yang positif, maka akan dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen memilih menjadi mahasiswa sehingga meningkatkan jumlah mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat diangkat judul: Pengaruh Strategi Bauran Promosi Terhadap Sikap Konsumen Dalam Mengambil Keputusan Menjadi Mahasiswa Pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas, maka dirumuskan masalah yaitu sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat terhadap sikap konsumen pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa secara simultan? 2. Bagaimana pengaruh strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan sikap konsumen terhadap pengambilan; keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa secara simultan?.
3. Bagaimana pengaruh strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat terhadap pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa melalui sikap konsumen? 1.3. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan sebagai berikut: 1. Untuk menganalisis pengaruh strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat terhadap sikap konsumen pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa secara simultan. 2. Untuk menganalisis pengaruh strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat dan sikap konsumen terhadap pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa secara simultan. 3. Untuk menganalisis pengaruh strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat terhadap pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa melalui sikap konsumen.
1.4. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Sebagai masukan bagi Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa dalam menentukan kebijakan dan pengembangan strategi bauran promosi yang sesuai dengan sikap konsumen dan kebutuhan pasar. 2. Sebagai menambah dan memperluas pengetahuan bagi peneliti dalam bidang pemasaran, khususnya mengenai strategi bauran promosi, sikap konsumen, dan pengambilan keputusan pembelian. 3. Sebagai bahan acuan dan referensi bagi peneliti selanjutnya dan pengembangan ilmu pengetahuan bagi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana.