BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pendidikan merupakan hal yang sangat penting dalam menjamin perkembangan dan kelangsungan hidup suatu bangsa. Melalui pendidikan potensi seseorang akan berkembang dengan mendapatkan bimbingan, pengajaran serta latihan yang dikenal dan diakui masyarakat. Era globalisasi sekarang menuntut mutu pendidikan yang berkualitas yang mampu menjawab kemajuan informasi dan teknologi serta kompetisi yang tinggi. Dimensi daya saing sumber daya manusia menjadi faktor penting dalam upaya meningkatkan kualitas sumber daya manusia, dimana hal itu mampu dicapai dengan memberi perhatian yang besar terhadap bidang pendidikan dengan meningkatkan kualitas lulusannya agar memiliki daya saing dengan lulusan lainnya baik dari dalam maupun dari luar negeri. Pada kondisi sekarang ini terlihat bahwa daya tampung mahasiswa di Perguruan Tinggi Negeri (PTN) sangat terbatas, sehingga seluruh Perguruan Tinggi Swasta (PTS) khususnya di Sumatera Utara memiliki peluang untuk dipilih calon mahasiswa yang tidak dapat ditampung di PTN dalam melanjutkan studinya. Itulah sebabnya setiap PTS harus melakukan strategi khusus yang berbeda dengan PTS lain. Besar kecilnya kemampuan untuk memperoleh mahasiswa tergantung dari penyampaian informasi tentang PTS yang bersangkutan, yang secara nyata terlihat
dari strategi pemasaran jasa yang diterapkan oleh setiap PTS. Hal ini juga berlaku pada Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan sebagai salah satu perguruan tinggi swasta yang berkembang di Sumatera Utara saat ini. Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan merupakan salah satu perguruan tinggi yang terletak di Jalan Letjen Djamin Ginting No. 287-289 Padang Bulan Medan. Berdiri pada tahun 2001 yang terdiri dari 12 (dua belas) program Studi yaitu : Administrasi Bisnis, Bahasa Inggris, Keuangan dan Perbankan, Akuntansi, Budi Daya Tanaman Holtikultura, Agribisnis Peternakan, Teknik Mesin, Teknik Elektro, Teknik Telekomunikasi, Konstruksi Gedung, Perhotelan, Teknik Elektronika. Sebagai perguruan tinggi yang dipercaya masyarakat untuk menciptakan alumnialumni yang memiliki kompetensi dan berbudi pekerti, seharusnya lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan berusaha menjaga kualitas jasa yang ditawarkan agar mampu memberikan kepuasan kepada konsumen. Apabila konsumen (mahasiswa) merasa puas atas jasa yang ditawarkan maka otomatis mahasiswa tersebut akan memberitahukan kepada temannya atau saudara dan tetangganya. Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan mengalami tren naik turun jumlah mahasiswa. Hal ini bisa terlihat pada Tabel 1.1
Tabel 1.1 Jumlah Mahasiswa yang Diterima di Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan Tahun Akademik 2006/2007-2010/2011 No Program Studi Jumlah Mahasiswa Per Tahun (orang) 2006 2007 2008 2009 2010 1 Administrasi Bisnis 40 70 48 59 54 2 Bahasa Inggris 34 54 31 41 39 3 Keuangan & Perbankan 26 60 51 31 64 4 Akuntansi 109 123 134 116 161 5 Budi Daya Tanaman Holtikultura 11 6 8 3 16 6 Agribisnis Peternakan 25 6 0 14 0 7 Teknik Mesin 31 27 35 30 37 8 Teknik Elektro 0 17 8 9 7 9 Teknik Telekomunikasi 0 9 4 8 4 10 Konstruksi Gedung 5 0 0 4 0 11 Perhotelan 7 7 3 6 9 12 Teknik Elektronika 23 10 19 14 17 TOTAL 311 389 341 335 408 Sumber : Bagian Akademik Politeknik MBP Medan Dalam 5 (lima) tahun terakhir Politeknik Mandiri Bina Prestasi mengalami trend naik-turun dimana pada tahun 2007 jumlah mahasiswa yang yang diterima meningkat cukup tinggi yaitu dari 311 orang menjadi 389 orang atau naik sebanyak 78 mahasiswa (25,08%), tetapi dua tahun berikutnya terjadi penurunan yaitu menjadi 341 orang (12,33%) dan 335 orang (1,76%). Pada tahun 2010 terjadi peningkatan jumlah mahasiswa menjadi 408 orang (21,79%) tetapi peningkatan ini sebenarnya belum sesuai dengan target yang telah ditetapkan. Penetapan target ini didasarkan pada kapasitas ruang dan jumlah dosen tetap serta orientasi pasar atau tuntutan konsumen saat ini. Tahun 2010 Politeknik Mandiri Bina Prestasi menetapkan target penerimaan mahasiswa baru sebanyak 620 orang tetapi realisasinya jauh dari yang direncanakan Politeknik Mandiri Bina Prestasi hanya
menerima 408 orang mahasiswa.target dan realisasi penerimaan mahasiswa baru pada tahu 2010 seperti pada Tabel 1.2. Tabel: 1.2 Target dan Realisasi Penerimaan Mahasiswa Baru Politeknik Mandiri Bina Prestasi tahun 2010 No Program Studi Target Realisasi 1 Administrasi Bisnis 80 54 2 Bahasa Inggris 60 39 3 Keuangan & Perbankan 80 64 4 Akuntansi 180 161 5 Budi Daya Tanaman Holtikultura 30 16 6 Agribisnis Peternakan 20 0 7 Teknik Mesin 40 37 8 Teknik Elektro 30 7 9 Teknik Telekomunikasi 20 4 10 Konstruksi Gedung 20 0 11 Perhotelan 30 9 12 Teknik Elektronika 30 17 TOTAL 620 408 Sumber : Bagian Akademik Politeknik MBP Medan Setiap tahunnya Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan selalu melakukan promosi kepada calon-calon mahasiswa dan juga sekolah- sekolah dan setiap tahunnya juga anggaran promosi selalu dinaikkan dengan harapan jumlah mahasiswa yang diterima meningkat. Adapun anggaran biaya promosi Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan untuk tahun 2006-2010 adalah seperti Tabel dibawah ini. Tabel 1.3 Anggaran Biaya Promosi Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan Tahun Akademik 2006/2007-2010/2011 Tahun Anggaran Promosi 2006 Rp 293,895,000,- 2007 Rp 396,780,000,- 2008 Rp 404,085,000,- 2009 Rp 442,200,000,- 2010 Rp 538,560,000,- Sumber : Bagian Keuangan Politeknik MBP Medan
Anggaran biaya promosi mulai dari tahun 2006 sampai tahun 2010 terus naik, tetapi hal ini tidak diikuti dengan kenaikan jumlah mahasiswa yang diterima dimana pada tahun 2009 jumlah mahasiswa yang diterima turun padahal padahal anggaran biaya promosi naik pada tahun tersebut. Pencapaian target mahasiswa di Lembaga Politeknik MBP tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran sebab bauran pemasaran jasa memiliki pengaruh yang kuat terhadap keberhasilan suatu organisasi, karena strategi bauran pemasaran memiliki keterkaitan terhadap kebijakan strategi pemasaran. Dalam memahami bauran pemasaran jasa, pendidikan tinggi tidak terlepas dari variabel-variabel seperti produk (program studi), harga (uang kuliah), promosi, lokasi, orang, proses dan pelayanan. Produk (Program Studi) merupakan kesatuan rencana belajar sebagai pedoman penyelenggaraan pendidikan akademik. Program Studi ini diselenggarakan atas dasar kurikulum yang ditujukan agar mahasiswa dapat memiliki pengetahuan sesuai dengan bidangnya, sikap dan perilaku/ ketrampilan yang sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan. Politeknik Mandiri Bina Prestasi menawarkan 12 (dua belas) program studi Diploma 3 (D-3) yaitu: Administrasi Bisnis, Bahasa Inggris, Keuangan dan Perbankan, Akuntansi, Budi Daya Tanaman Holtikultura, Agribisnis Peternakan, Teknik Mesin, Teknik Elektro, Teknik Telekomunikasi, Konstruksi Gedung, Perhotelan, Teknik Elektronika. Produk (program studi) yang ditawarkan kepada konsumen haruslah produk yang bermutu sebab mutu merupakan suatu keharusan bagi suatu perguruan tinggi. Secara umum penilaian mutu suatu perguruan tinggi dijabarkan dalam suatu status (peringkat akreditasi) yang biasanya dinilai oleh BAN- PT.
Status akreditasi suatu perguruan tinggi merupakan cermin kinerja perguruan tinggi yang bersangkutan dan menggambarkan mutu, efisiensi serta relevansi suatu program studi yang diselenggarakan. Dengan adanya status terakreditasi maka mahasiswa akan semakin yakin dan percaya untuk melanjutkan studinya di perguruan tinggi tersebut. Saat ini status program studi di Politeknik Mandiri Bina Prestasi untuk beberapa program studi adalah B dan beberapa program studi dengan status C dan sebagian masih dalam proses akreditasi (Tabel 1.4) Tabel 1.4 Akreditasi Program Studi Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan Tahun Akademik 2010/2011 No Program Studi Akreditasi 1 Administrasi Bisnis B 2 Bahasa Inggris B 3 Keuangan & Perbankan B 4 Akuntansi B 5 Budi Daya Tanaman Holtikultura C 6 Agribisnis Peternakan C 7 Teknik Mesin C 8 Teknik Elektro C 9 Teknik Telekomunikasi C 10 Konstruksi Gedung Proses Akreditasi 11 Perhotelan Proses Akreditasi 12 Teknik Elektronika C Sumber : Bagian Akademik Politeknik MBP Medan Harga (uang kuliah) yang ditetapkan sebesar Rp. 4.400.000,- (empat juta empat ratus ribu rupiah) per tahun. Uang kuliah ini dianggap sangat mahal dibandingkan dengan perguruan tinggi sejenis. Promosi atau penyampaian informasi kepada calon-calon mahasiswa dilakukan melalui kunjungan sekolah, brosur, spanduk, melalui surat kabar, serta pengadaan acara-acara yang biasanya ditangani oleh bagian kemahasiswaan dan
mahasiswa. Metode promosi yang dilakukan dari tahun ketahun tidak berubah dan hanya dilakukan pada masa-masa penerimaan mahasiswa baru sementara perguruan tinggi lain melakukan metode promosi seperti memberikan pelatihan dan melaksanakan tryout kepada siswa-siswa SMA/SMK sederajat dan promosi dalam bentuk lain dilakukan secara kontinue seperti penyampaian informasi melalui radio dan koran. Lokasi Politeknik MBP berada di Jl. Letjen Djamin Ginting Padang Bulan Medan cukup strategis sehingga mudah dijangkau oleh masyarakat, disamping dekat dengan lingkungan perguruan tinggi lainnya sehingga akses yang diperoleh mahasiswa lebih banyak dan mudah. Namun lokasi gedung berada di belakang AMIK MBP (masih satu yayasan) sehingga masyarakat masih banyak yang belum mengetahui keberadaan kampus Politeknik MBP. Setiap personil yang ada di Politeknik MBP memberikan pelayanan kepada mahasiswa berdasarkan kebutuhan mahasiswa yang terdiri dari staf manajemen, staf pegawai dan dosen. Staf Manajemen berjumlah 14 (empat belas) orang dimana sebagian personil (5 orang) berstatus Pegawai Negeri Sipil (PNS) dan 2 (dua) orang Dosen Tidak Tetap yang mengajar di Perguruan Tinggi Negeri dan perguruan tinggi lain sehingga tidak full time mengelola institusi. Selain itu dari tingkat staf pegawai hampir seluruhannya 22 (23) memiliki pendidikan D-3 dan merupakan alumni dari Politeknik MBP (96,6%) sehingga kemampuan dan wawasan sangat terbatas. Selain itu pengembangan yang diberikan lembaga dalam menunjang kemampuan pelayanan kepada mahasiswa sangat terbatas. Pada tingkat dosen tetap (27 orang) hampir secara keseluruhan memiliki jenjang pendidikan S-1 (22 orang) dan saat ini sedang proses
belajar di Pasca Sarjana (12 orang) dan Doktor (1 orang). Dari segi usia terlihat bahwa secara keseluruhan dosen-dosen masih tergolong muda menyebabkan pengalaman masih kurang. Politeknik MBP belum melakukan seleksi yang ketat dalam proses penerimaan mahasiswa baru sehingga calon mahasiswa yang mendaftar otomatis diterima menjadi mahasiswa. Kondisi akan mempengaruhi kemampuan mahasiswa yang akan dibimbing selama 3 (tiga) tahun. Selain itu proses pembelajaran yang dilaksanakan belum maksimal akibat seringnya staf pengajar terlambat mengajar ke kelas Penyediaan pelayanan akademik kepada mahasiswa diberikan oleh seluruh personil seperti pelayanan sistem pembelajaran e-learning, akses nilai dengan sistem on line, serta menerima masukan-masukan atas kegiatan belajar-mengajar yang terjadi di Politeknik MBP melalui buku saran. Namun dalam penyediaan fasilitas praktikum masih sangat terbatas sehingga mahasiswa tidak bisa mengaplikasikan materi yang diperoleh. Dalam melaksanakan fungsinya, dosen kurang mampu berkonsentrasi karena dosen tidak hanya mengajar di Politeknik MBP tetapi juga di perguruan tinggi lainnya. Kondisi di atas tentu saja akan mempengaruhi sikap mahasiswa dalam menyampaikan informasi tentang Lembaga Politeknik MBP kepada masyarakat. Apabila kondisinya tidak baik tentu saja sikap masyarakat cenderung ragu dalam memutuskan memilih Politeknik MBP sebagai tempat belajar dan sebaliknya.
1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang dirumuskan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari : produk (program studi), harga (Uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses dan pelayanan konsumen terhadap sikap mahasiswa? 2. Bagaimana pengaruh sikap terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan? 1.3. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari : produk (program studi), harga (Uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses dan pelayanan terhadap sikap mahasiswa. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan. 1.4. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah: 1. Bagi pihak Lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan, dalam rangka meningkatkan jumlah mahasiswa yang memilih kuliah di Lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan.
2. Bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU, merupakan tambahan kekayaan penelitian studi kasus untuk dapat dipergunakan dan dikembangkan. 3. Bagi Peneliti, dengan adanya penelitian ini diharapkan pengetahuan yang dimiliki akan bertambah terutama mengenai bauran pemasaran jasa. 4. Bagi Peneliti berikutnya, sebagai referensi dalam melakukan penelitian khususnya mengenai bauran pemasaran jasa.