6 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Tinjauan Teoritis 2.1.1 Pemasaran Pemasaran sangat berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Menurut definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk (Kotler dan Keller, 2008). Menurut Kotler dan Keller (2008), tujuan dari pemasaran bukanlah untuk memperluas penjualan hingga kemana-mana. Tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Oleh karena itu dibutuhkan strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat memberikan keuntungan yang maksimal bagi perusahaan. 2.1.2 Jasa Menurut Lovelock dan Wright (2005), jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Defini lain mengenai jasa yaitu setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik (Kotler dan Keller, 2007). Menurut Tjiptono (2008) karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai berikut :
7 1). Intangibility (tidak berwujud) Jasa berbeda dengan barang, jika barang merupakan suatu objek, alat, atau usaha maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance) atau usaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Hal ini menyebabkan pelanggan tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar, dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. 2). Inseparability (tidak terpisahkan) Berbeda dengan barang yang biasanya diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi hasil (outcome) dari jasa tersebut. 3). Variability (bervariasi) Jasa bersifat sangat beragam karena merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Hal tersebut mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar. 4). Perishability (mudah lenyap) Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. 2.1.3 Restoran Menurut UU RI No. 34 Tahun 2000, restoran adalah tempat menyantap makanan dan minuman yang disediakan dengan dipungut bayaran, tidak termasuk usaha jenis tataboga atau catering. Menurut Atmodjo (1993), restoran adalah tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua pelanggannya, baik berupa makanan maupun minuman. Restoran ada yang berada dalam suatu hotel, kantor maupun pabrik, dan banyak juga yang berdiri sendiri diluar bangunan itu.
8 Menurut Marsum dalam http://abectipub.wordpress.com, 2009, ada beberapa tipe restoran, yaitu: 1. Table D hote Restaurant adalah suatu restoran yang khusus menjual makanan menu table d hote, yaitu suatu susunan menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai dengan hidangan penutup) dan tertentu, dengan harga yang telah ditentukan pula. 2. Coffee Shop atau Brasserie adalah suatu restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat dimana tamu biasa mendapatkan makan pagi, makan siang dan makan malam secara cepat dengan harga yang relatif murah, kadang-kadang penyajiannya dilakukan dengan cara prasmanan. 3. Cafetaria atau Cafe adalah suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake (kue-kue), sandwich (roti isi), kopi dan teh. 4. Canteen adalah restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik atau sekolah. 5. Dining Room, terdapat di hotel kecil (motel), merupakan tempat yang tidak lebih ekonomis dari pada tempat makan biasa. Dining Room pada dasarnya disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel itu, namun juga terbuka bagi para tamu dari luar. 6. Inn Tavern adalah restoran dengan harga murah yang dikelola oleh perorangan di tepi kota. 7. Pizzeria adalah suatu restoran yang khusus menjual Pizza, kadangkadang juga berupa spaghetti serta makanan khas Italia yang lain. 8. Speciality Restaurant adalah restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran-restoran semacam ini menyediakan masakan Cina, Jepang, India, Italia dan sebagainya. Pelayanannya sedikit banyak berdasarkan tata cara negara/wilayah tempat asal makanan spesial tersebut. 9. Familly Type Restaurant adalah suatu restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga yang tidak
9 begitu mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun rombongan 2.1.4 Loyalitas Pelanggan Memiliki pelanggan yang loyal merupakan impian dari setiap perusahaan. Upaya mempertahankan pelanggan harus mendapat prioritas yang lebih besar dibandingkan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Hal tersebut dikarenakan pada umumnya biaya yang dibutuhkan untuk mempertahankan pelanggan yang telah ada lebih murah dibandingkan dengan menarik pelanggan baru. Lebih jauh lagi, kehilangan pelanggan dapat menjadi bencana di dalam pasar yang memiliki persaingan yang sangat ketat. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan merupakan salah satu aset terbesar yang dimiliki oleh perusahaan (Engel, dkk, 1994). Menurut Griffin (2005), loyalitas pelanggan merupakan suatu komitmen yang kuat dari pelanggan, sehingga pelanggan bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha pemasaran dari produk lain yang berusaha membuat mereka beralih untuk membei produk lain tersebut. Menurut Griffin (2005), dengan meningkatkan loyalitas pelanggan maka akan memberikan keuntungan bagi perusahaan, antara lain : 1. Menurunkan biaya pemasaran, bahwa biaya untuk menarik pelanggan baru jauh lebih besar bila dibandingkan dengan mempertahankan pelanggan yang ada. 2. Menurunkan biaya transaksi, seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, pembuatan account baru, dan biaya lain-lain. 3. Menurunkan biaya turnover pelanggan, karena tingkat kehilangan pelanggan rendah. 4. Menaikan penjualan yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Word of mouth yang bertambah, dengan asumsi bahwa pelanggan yang setia berarti puas terhadap produk yang ditawarkan.
10 6. Menurunkan biaya kegagalan, seperti biaya penggantian atas produk yang rusak. Menurut Griffin (2005), terdapat empat karakteristik pelanggan yang loyal, yaitu : 1. Repeat Purchase, yaitu melakukan pembelian berulang secara teratur. 2. Purchase Across Product Lines, yaitu membeli produk antar lini produk atau jasa. 3. Refer Others, yaitu mereferensikan atau mengajak orang lain. 4. Immunity, yaitu menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. 2.1.5 Persepsi Pelanggan Menurut Kotler dan Keller (2008), persepsi pelanggan adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Persepsi dapat sangat beragam antara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. Rangkuti (2002), menyatakan bahwa persepsi pelanggan merupakan proses dimana individu memilih, mengorganisasikan dan mengartikan stimulus yang diterima melalui alat inderanya menjadi suatu makna. Persepsi pelanggan suatu jasa meliputi: 1. Harga Harga rendah menimbulkan persepsi produk yang tidak berkualitas, sedangkan harga tinggi menimbulkan persepsi produk yang berkualitas. Harga yang terlalu rendah menimbulkan persepsi pembeli tidak percaya terhadap penjual, sedangkan harga yang terlalu tinggi menimbulkan persepsi penjual tidak percaya terhadap pembeli.
11 2. Citra Citra yang buruk akan menimbulkan persepsi produk yang tidak berkualitas, sehingga pelanggan akan mudah marah terhadap kesalahan kecil sekalipun. Citra yang baik akan menimbulkan persepsi produk yang berkualitas, sehingga pelanggan akan memaafkan suatu kesalahan yang dilakukan oleh perusahaan, meskipun tidak untuk kesalahan selanjutnya. 3. Tahap Pelayanan Kepuasan pelanggan ditentukan oleh berbagai jenis pelayanan yang didapatkan oleh pelanggan selama pelanggan menggunakan beberapa tahapan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Ketidakpuasan yang diperoleh oleh pelanggan pada tahap awal pelayanan menimbulkan persepsi berupa kualitas pelayanan yang buruk untuk tahap pelayanan selanjutnya, sehingga pelanggan akan merasa tidak puas dengan pelayanan secara keseluruhan. 4. Momen Pelayanan (Situasi Pelayanan) Situasi pelayanan terkait dengan kondisi internal didalam diri pelanggan, sehingga mempengaruhi kinerja dari pelayanan yang diberikan. Kinerja pelayanan ditentukan oleh pelayan, proses pelayanan, dan lingkungan fisik dimana pelayanan diberikan. Oleh karena itu, persepsi pelanggan terhadap suatu pelayanan ditentukan oleh ketiga hal tersebut. 2.1.6 Nilai Pelanggan Nilai pelanggan adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat (nilai pelanggan total) serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan (biaya pelanggan total). Nilai pelanggan total adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang tawaran pasar tertentu, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikis.
12 Dengan demikian, nilai pelanggan didasarkan pada perbedaan antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang diberikannya untuk berbagai kemungkinan pilihan (Kotler dan Keller, 2008). Menurut Rangkuti (2002), nilai pelanggan merupakan pengkajian secara menyeluruh manfaat dari suatu produk baik barang maupun jasa, yang didasarkan pada persepsi pelanggan atas apa yang telah diterima oleh pelanggan dan yang telah diberikan oleh produk tersebut. Menurut Seth Newman Gross dalam Rangkuti (2002), pelanggan memilih membeli tidaknya suatu produk berdasarkan lima komponen nilai, yaitu : 1. Nilai Fungsi Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk memenuhi fungsinya dari sudut pandang pertimbangan ekonomi. 2. Nilai Sosial Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk mengidentikkan pelanggan dengan suatu kelompok sosial tertentu. 3. Nilai Emosi Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk membangkitkan perasaan pemakainya. 4. Nilai Epistem Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk memenuhi keingintahuan pemakainya. 5. Nilai Kondisi Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk memenuhi keperluan pelanggan pada saat dan kondisi tertentu, 2.1.7 Daya Saing Memiliki daya saing yang tinggi saat ini bukan lagi sekedar kebutuhan, melainkan suatu keharusan bagi perusahaan. Karena, tanpa daya saing yang tinggi, sulit bagi perusahaan untuk dapat bertahan, apalagi memenangkan persaingan. Menurut Rangkuti (2002), daya saing adalah kemampuan suatu produk barang maupun jasa agar dapat
13 menarik pelanggan. Suatu produk memiliki daya saing bila keunggulan yang dimiliki produk tersebut dibutuhkan oleh pelanggan. Keunggulan suatu produk terletak pada keunikan dan kualitas dari produk tersebut. Suatu produk akan memiliki daya saing bila keunikan dan kualitas yang dimiliki produk tersebut disesuaikan dengan manfaat, serta pelayanan yang dibutuhkan oleh pelanggan. Manfaat dari suatu produk tergantung dari seberapa jauh produk tersebut memenuhi nilai-nilai yang dibutuhkan oleh pelanggan. 2.1.8 Kualitas Pelayanan Jasa Kualitas pelayanan jasa merupakan salah satu faktor yang penting dalam usaha mencapai keunggulan bersaing. Untuk mencapai kualitas pelayanan jasa yang diinginkan, perusahaan melakukan pemenuhan kebutuhan dan keinginan dari pelanggan. Menurut Tjiptono (2008), kualitas pelayanan jasa adalah upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Wyckof dalam Lovelock dan Wright (2005), kualitas pelayanan jasa adalah tingkat keuntungan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Jika pelayanan jasa yang diterima oleh pelanggan melampaui harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan jasa akan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Bila pelayanan jasa yang diberikan lebih rendah dari yang diharapkan, maka kualitas pelayanan jasa dipersepsikan buruk. Ideal tidaknya kualitas pelayanan jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan dari pelanggannya secara konsisten (Tjiptono, 2008). Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Tjiptono (2008), menyatakan bahwa untuk dapat menentukan standar kualitas pelayanan jasa dapat dilihat dari dimensi atau kriteria berikut :
14 1. Tangible (Kasat Mata) Segala sesuatu yang berwujud dan mendukung operasional atau pelayanan jasa, seperti penampilan fisik, penampilan karyawan, peralatan atau perlengkapan yang digunakan. 2. Reliability (Keandalan) Kemampuan perusahaan dalam memberikan jasa yang tepat sesuai dengan yang dijanjikan dan dapat diandalkan sejak awal. 3. Responsiveness (Daya Tanggap) Kemampuan karyawan untuk membantu dan memberikan pelayanan kepada pelanggan dengan cepat dan tanggap. 4. Assurance (Jaminan) Kemampuan dan kesopanan karyawan, serta sifat dapat dipercaya dan diyakini oleh pelanggan. 5. Emphaty (Empati) Pemahaman karyawan terhadap kebutuhan pelanggan, serta perhatian yang diberikan oleh karyawan. 2.2 Pendekatan Teori Alat Analisis 2.2.1 Metode dan Penentuan Ukuran Sampel Metode sampling adalah cara pengumpulan data yang hanya mengambil sebagian elemen populasi atau karakteristik yang ada dalam populasi dan kesimpulan yang diperoleh dapat digeneralisasi pada populasi (Hasan, 2003). Menurut Hasan (2003), terdapat dua cara dalam pengambilan sampel yaitu probability sampling dan non probability sampling. Probability sampling adalah cara pengambilan sampel dengan semua objek atau elemen populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi sampel. Non probability sampling adalah cara pengambilan sampel dengan semua objek atau elemen populasi tidak memiliki kesempatan yang sama unutuk menjadi sampel. Non probability sampling terdiri dari sampling kuota (quota sampling), sampling pertimbangan (judgement sampling), dan sampling seadanya (convenience sampling).
15 2.2.2 Validitas dan Reliabilitas Instrumen Uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu mengukur hal yang akan diukur. Dengan kata lain, uji validitas ini dilakukan untuk mengukur apakah instrumen penelitian (alat ukur) yang digunakan dapat mengukur apa yang akan diukur. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan teknik Product Moment Pearson, yaitu dengan mengkorelasikan skor pada tiap-tiap item dengan skor totalnya. Kuesioner dikatakan valid jika korelasi r lebih dari nilai r tabel dengan tingkat signifikansi sebesar 5 persen (α=5%) (Umar, 2003). Rumus dari korelasi ialah sebagai berikut :....(1) Keterangan : r = Angka korelasi n = Jumlah responden X = Skor masing- masing pertanyaan dari tiap responden Y = Skor total semua pertanyaan dari tiap responden Setelah alat ukur tersebut dinyatakan valid, maka selanjutnya alat ukur tersebut diuji reliabitasnya. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan suatu hasil pengukuran relatif konstan walaupun pengukuran dilakukan lebih dari satu kali. Teknik uji reliabilitas yang digunakan yaitu teknik Alpha Cronbach (Umar, 2003). Rumus pengujian reliabilitas ialah :.(2) Keterangan : r 11 k = Reliabilitas instrument = Banyak butir pertanyaan σ b 2 = Jumlah ragam butir t 2 = Ragam total
16 2.2.3 Analisis Deskriptif Menurut Santoso (2002), analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan atau menggambarkan berbagai karakteristik data. Analisis deskriptif pada dasarnya meliputi upaya penelusuran dan pengungkapan informasi relevan yang terkandung dalam data dan penyajiannya hasilnya dalam bentuk lebih ringkas, sederhana dan tentunya lebih informatif, yang pada akhirnya mengarah pada keperluan adanya penjelasan dan penafsiran. 2.2.4 Analisis Regresi Linier Berganda Menurut Nugroho (2005), Analisis regresi linear berganda digunakan untuk melihat hubungan antara lebih dari satu peubah independent yang mempengaruhi suatu peubah dependent. Di dalam regresi linear berganda menggunakan beberapa peubah bebas tambahan (dituliskan sebagai X 1, X 2,..,dan seterusnya) yang membantu dalam menjelaskan atau memprediksi peubah terikat (Y). Menurut Supranto (2004), manfaat dilakukannya analisis regresi linear berganda ini ialah untuk dapat mengetahui besarnya pengaruh dari setiap peubah bebas (yang tercangkup dalam persamaan) terhadap peubah tak bebas, serta dapat meramalkan nilai peubah tak bebas Y jika seluruh peubah bebas sudah diketahui nilianya. Perhitungan analisis regresi linear berganda untuk n peubah dilakukan berdasarkan formulasi berikut : Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 +...+ b n X n + e...(3) Keterangan: Y = peubah dependen X 1-n = peubah independen a, b 1, b 2, b 3, b n = koefisien regresi e = galat, atau faktor-faktor di luar peubah yang diteliti 2.3 Penelitian Terdahulu yang Relevan Penelitian yang dilakukan oleh Rahmat Darmawan, Program Sarjana Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2009, dengan judul Analisis Faktor-Faktor
17 yang Mempegaruhi Tingkat Loyalitas Pelanggan Hypermart Giant Taman Yasmin Bogor menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM) dengan bantuan software Lisrel 8.30. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa tingkat persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, kualitas pelayanan jasa, dan loyalitas pelanggan di Giant Taman Yasmin tergolong baik atau tinggi. Analisis SEM menyatakan bahwa keempat variabel berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan dengan nilai loading factor (γ) dan t-value masing-masing: persepsi pelanggan sebesar 0,35 (4,03), nilai pelanggan sebesar 0,19 (3,17), daya saing sebesar 0,24 (3,24), dan kualitas pelayanan jasa sebesar 0,38 (4,29). Variabel kualitas pelayanan jasa memiliki pengaruh paling besar terhadap loyalita pelanggan Giant Taman Yasmin dengan nilai loading factor (γ) sebesar 0,38.