BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Indonesia sebagai negara berkembang dilihat sebagai pasar potensial yang memiliki pertumbuhan. Hal tersebut menyebabkan kondisi persaingan dunia bisnis semakin ketat. Menghadapi persaingan yang semakin kompetitif, perusahaan dituntut untuk bisa menciptakan suatu keunikan tersendiri diiringi penanaman citra yang positif terhadap produk yang di produksi agar dapat unggul diantara para pesaing. (Shanti, 2015). Salah satu industri yang berkembang pesat di Indonesia adalah industri kosmetik. Kementrian Perindustrian menunjukan bahwa permintaan kosmetik di pasar Indonesia pada tahun 2013 mengalami peningkatan 15% diperkiraan sebesar Rp. 11,22 triliun dari sebelumnya Rp. 9,76 triliun di tahun 2012. (www.kemenperin.go.id). Jumlah pasar yang besar menyebabkan pasar kosmetik Indonesia tidak hanya diminati oleh industri kosmetik lokal, tetapi juga diminati oleh industri kosmetik impor. Hal ini diperkuat oleh bukti bahwa penjualan kosmetik impor mencapai Rp.2,44 triliun atau naik 30% daripada tahun 2011 sebesar Rp. 1,87 triliun.(www.kemenperin.go.id) 1
2 Tingginya permintaan pasar domestik premium menimbulkan tantangan kepada industri kosmetik dalam negeri dengan beredarnya produk kosmetik impor. Menurut data Kementrian Perindustrian Republik Indonesia, selama periode April 2011 hingga Maret 2014 kosmetik impor mencapai 32.960 ton senilai 117,24 juta dollar AS ( Setara dengan Rp 1,348 triliun). Peningkatan tersebut di topang oleh kenaikan volume penjualan serta penurunan tarif bea masuk seiring perjanjian pedangan bebas. Meningkatnya jumlah produk kosmetik di pasaran mempengaruhi perilaku seseorang terhadap pembelian dan pemakaian barang. Pembelian suatu produk bukan lagi berdasarkan kebutuhan (need) melainkan karena keinginan (want). Saat ini kebutuhan konsumen terhadap produk kosmetik semakin tinggi mengingat diri pribadi konsumen memutuskan memilih menggunakan produk tertentu (kosmetik) untuk menunjang penampilan diri pribadi. Jafra Cosmetics International, Inc. adalah perusahaan terkemuka dengan penjualan langsung untuk produk kecantikan dan perawatan kulit yang didirikan oleh Jan dan Frank pada tahun 1956 di Malibu, California. Mereka menciptakan kosmetik bukan satu-satunya tujuan, namun bagaimana perempuan bisa mendapatkan peluang usaha dari produk Jafra itu sendiri. Perusahaan Jafra kosmetik Indonesia berdiri pada tahun 2013, melalui sistem bisnis multi level marketing oleh
3 distributornya PT. Jafra kosmetik Indonesia. Penjualan Jafra kosmetik mengalami pertumbuhan di Indonesia selama 3 tahun terakhir dengan pencapaian pada tahun ke 3 pada 2016 sebesar 169%. (www.kosmetikjafraindonesia). Kosmetik Jafra memiliki mengalami pertumbuhan yang pesat setiap tahunnya tetapi tidak diiringi dengan tingginya angka pembelian ulang terhadap kosmetik jafra, khususnya di kota Bandung. Hal ini di buktikan dengan data selama 1 tahun terakhir dari bulan Januari Desember 2016 yang menunjukkan trent penurunan repeat order terhadap konsumen Jafra di Bandung.
Tabel 1.1 Persentase Data Penjualan Bandung Periode Januari Desember 2016 4 Periode ( Bulan) Penjualan Bandung (Konsumen) Repeat Order ( Konsumen) Persentase Konsumen yang loyal (%) Januari 2110 1002 47% Februari 2132 766 35% Maret 2326 1122 48% April 2675 1021 38% Mei 2330 867 37% Juni 1935 755 39% Juli 2630 1002 43% Agustus 3003 987 32% September 3025 927 31% Oktober 3714 1367 37% November 3237 1201 37% Desember 3230 1123 34% Total 32347 12140 37% Sumber : Data Olah 2016/ Data Konsultan Jafra Bandung Data tabel 1.1 diatas menunjukkan pertumbuhan penjualan di Bandung setiap bulannya, namun tidak diringi dengan peningkatan jumlah konsumen yang melakukan pembelian ulang (repeat order). Pada Pra survey penelitian yang dilakukan penulis terhadap 100 konsumen yang loyal dan 100 konsumen yang tidak loyal terhadap kosmetik Jafra di kota Bandung, mendapatkan hasil seperti tabel dibawah ini :
Tabel 1.2 Konsumen Loyal 5 No Alasan Jumlah (%) 1. Produk Jafra Bagus 45 % 2. Cocok / sesuai Harapan 55% Dari hasil pra survey untuk konsumen yang loyal terhadap kosmetik Jafra menunjukan bahwa konsumen yang loyal disebabkan oleh konsumen yang merasa puas terhadap produk yang digunakan. Data lain yang menunjukan konsumen tidak loyal terhadap kosmetik Jafra di kota Bandung mendapatkan hasil seperti tabel di bawah ini : Tabel 1.3 Konsumen Tidak Loyal No Alasan Jumlah (%) 1. Kualitas produk 29% 2. Harga 26% 3. Kepuasan Pelanggan 25% 4. Service 12% 5. Brand 8% Dari hasil pra survey untuk konsumen yang tidak loyal terhadap kosmetik Jafra menunjukan bahwa konsumen Jafra yang tidak loyal disebabkan oleh konsumen tidak cocok dengan kualitas produk, harga beli, konsumen merasa tidak
6 puas, service yang kurang memuaskan, brand yang kurang banyak dikenal. Menurut Griffin (2005) Pelanggan yang loyal melakukan pembelian ulang, membeli dari berbagai lini produk dari satu merek yang sama, merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain dan juga memiliki kekebalan terhadap penawaran produk pesaing. Mempertahankan semua pelanggan yang ada pada umumnya akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada. (Kotler, 2007 ). Penelitian yang dilakukan Hamza (2012), Putu (2014), Lydia dan Consolata ( 2015), Sheroog (2016) yang menyatakan bahwa banyak faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Faktor-faktor tersebut antara lain kualitas produk, harga, kepuasan pelanggan, pelayanan, merek dan citra. Berdasarkan latar belakang, fenomena yang telah dijabarkan maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dan menyajikan dalam suatu karya ilmiah yang berjudul Analisis Loyalitas Pelanggan Kosmetik Jafra di Kota Bandung
7 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan permasalahan yang muncul dan latar belakang tersebut maka dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut : 1. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap kosmetik Jafra di kota Bandung.? 2. Strategi pemasaran apa yang harus dilakukan untuk meningkatkan loyalitas konsumen kosmetik Jafra di kota Bandung? 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalah seperti yang diuraikan diatas, maka penelitian bermaksud dan bertujuan untuk : 1. Mengetahui gambaran tingkat loyalitas konsumen kosmetik Jafra di kota Bandung. 2. Mengetahui faktor-faktor apa yang mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap kosmetik Jafra di kota Bandung. 3. Mengusulkan perbaikan-perbaikan yang dapat dilakukan oleh Kosmetik Jafra untuk meningkatkan loyalitas konsumen yang dihasilkan dengan memperhatikan keinginan dan kebutuhan konsumen.
8 1.4 Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan baik secara teoritis maupun secara praktis bagi pihak yang memerlukan, diantaranya : 1.4.1 Kegunaan Teoritis 1. Sebagai sumbangan yang penting bagi kajian ilmu dalam bidang manajemen pemasaran sehingga dapat dijadikan rujukan untuk pengembangan penelitian bagi peneliti yang akan datang. 2. Memberikan sumbangan penting dan memperluas kajian ilmu dalam bidang manajemen pemasaran yang menyangkut loyalitas pelanggan. 1.4.2 Kegunaan Praktis Hasil dari penelitian ini dapat dijadikan bahan masukan (input) bagi perusahaan dalam memasarkan produk Jafra. Penelitian ini juga dapat digunakan sebagai acuan perusahaan untuk meningkatkan loyalitas konsumen yang dihasilkan dengan memperhatikan keinginan dan kebutuhan konsumen.