ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN PADA HOTEL GARUDA PLAZA MEDAN

ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN PADA HOTEL GARUDA PLAZA MEDAN TESIS Oleh KOKO SUJATMOKO 077019083/IM E K O L A S H PA S C A S A R JA N A SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2012

ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN PADA HOTEL GARUDA PLAZA MEDAN TESIS Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sain dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Oleh KOKO SUJATMOKO 077019083/IM SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2012

Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN PADA HOTEL GARUDA PLAZA MEDAN Nama Mahasiswa : Koko Sujatmoko Nomor Pokok : 077019083 Program Studi : Ilmu Manajen Menyetujui Komisi Pembimbing (Prof. Dr. Paham Ginting, MS) Ketua (Arlina Nurbaity Lubis, MBA) Anggota Ketua Program Studi Direktur (Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang,MSIE) Tanggal Lulus: 16 Januari 2012

Telah diuji pada Tanggal 16 Januari 2012 PANITIA PENGUJI TESIS Ketua : Prof.. Dr. Paham Ginting, MS Anggota : 1. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA 2. Dr. Endang Sulistya Rini, MSi 3. Dr. Yenny Absah, M.Si 4. Dr. Beby Karina Fawzeea S, MM

PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis saya yang berjudul: ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN PADA HOTEL GARUDA PLAZA MEDAN adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh siapapun juga sebelumnya. Sumber data yang diperoleh dan dipergunakan telah dinyatakan secara jelas dan benar. Medan, Januari 2012 Yang membuat pernyataan Koko Sujatmoko

ABSTRAK Hotel Garuda Plaza Medan, yang memiliki citra sebagai hotel keluarga, walau dalam persaingan yang kuat ternyata mampu meningkatkan jumlah hunian kamarnya hingga selalu full. Meski dikenal sebagai hotel keluarga, hotel ini juga cukup akrab di kalangan pebisnis, pejabat, politisi dan kalangan artis. Hotel Garuda Plaza kini tengah mengembangkan bangunan gedungnya untuk menambah jumlah kamar agar dapat melayani para tamu yang jumlahnya terus meningkat. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari: produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan layanan pelanggan terhadap kepuasan pelanggan Hotel Garuda Plaza Medan. Menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas pelanggan pada Hotel Garuda Plaza Medan. Penelitian ini menggunakan pendekatan survei, yaitu metode pengumpulan data menggunakan data primer. Data primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada responden sebanyak 100 responden. Metode analisis yang digunakan adalah metode regresi berganda, uji t, uji F. Hasil penelitian secara serempak variabel produk, harga, lokasi, promosi, orang, proses, dan layanan pelanggan sangat signifikan dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan Hotel Garuda Plaza Medan. Secara parsial produk, promosi, orang, proses dan layanan pelanggan signifikan mempengaruhi kepuasan pelanggan Hotel Garuda Plaza Medan, dari kelima variabel tersebut variabel layanan pelanggan merupakan variabel yang paling dominan dibandingkan dengan empat variabel lainnya, sedangkan harga dan lokasi tidak signifikan mempengaruhi kepuasan pelanggan, dan kepuasan pelanggan di Hotel Garuda Plaza Medan sangat nyata dalam mendukung naiknya loyalitas pelanggan. Kata Kunci : Bauran pemasaran, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan.

ABSTRACT In spite of strong competition with the other hotel, hotel Garuda Plaza Medan with its characteristic as family hotel is able to increase its occupancy rate. Known as family hotel, this hotel is also familiar among the businessmen, authorities, politicans and artists. Hotel Garuda Plaza Medan is developing its building to increase the number room in other to be able to serve its increasing number of guests. The Purpose of this study was to analyze the influence of marketing mix strategy including product, price, place, promotion, people, proses and customer service on the satisfaction and loyalty of the customers off Hotel Garuda plaza medan. The primary data used in this survey study were obtained through distributing questionnaires to 100 respondents. The data obtained were analyzed through multiple regression tests, t-test, and f-test. The result of this study showed that simultaneously the variables of product,price, place, promotion, people, and process and customer service had a very significant influence on the satisfaction of the customers of Hotel Garuda Plaza Medan. Partially, product, promotion, people, process and customer service had a very significant influence on the satisfaction of the customers of Hotel Garuda Plaza Medan. Of the five variables, customer service was the most dominant variable compared to the other four variables while price and place did not have significant influence on customer satisfaction, and customer satisfaction at Hotel Garuda Plaza Medan significantly supported the increase of customer of customer loyalty. Keywords: Marketing Mix, Customer Satisfaction, Customer Loyalty

KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat ALLAH SWT yang memberikan hidayah dan karunia-nya kepada penulis selama proses menuntut ilmu dan menyelesaikan tugas akhir tesis ini. Penelitian tesis ini merupakan tugas akhir S-2 pada program Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana dengan judul ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN PADA HOTEL GARUDA PLAZA MEDAN. Penulis mengucapkan terima kasih dan penghargaan yang setinggitingginya kepada semua pihak yang mendukung, membantu, dan memberikan sumbangannya kepada penulis baik moril maupun materil selama proses pembuatan tesis ini yang penulis tujukan kepada: 1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, M.Sc (CTM), Sp.A(K), selaku Rektor. 2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana. 3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pasca Sarjana dan sekaligus sebagai ketua komisi pembimbing atas bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini. 4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Manajemen dan sekaligus sebagai anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini. 5. Ibu Dr. Endang S. Rini, MSi, Ibu Dr. Yenny Absah, M.Si, dan Ibu Dr. Beby Karina Fauzeea S, MM, selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah meluangkan waktu dan memberikan masukan dan pengarahan demi kesempurnaan tesis ini.

6. Bapak dan Ibu Staf Pengajar Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana yang telah memberikan ilmu pengetahuan dan wawasan yang sangat bermanfaat bagi penulis. 7. Ayahanda Dwiman Wahyono dan ibunda Sumisiyem tercinta, terima kasih atas kasih sayang dan doanya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan jenjang pendidikan Strata- 2 ini. 8. Istriku Isni Yuliyanti dan anak-anakku Khaylila dan Khaira tercinta, terimakasih buat cinta dan kasih sayang, doa dan dukungan, yang selalu setia mendampingi penulis menjalani hidup suka maupun duka. 9. Adik-adikku tersayang, terima kasih atas doa dan dukungannya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan jenjang pendidikan Strata-2 ini. 10. Seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu dalam penyelesaian tesis ini. Semoga ALLAH SWT memberikan rahmat dan karunia-nya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan moril maupun materil kepada penulis. Penulis menyadari bahwa tesis ini masih jauh dari sempurna, untuk itu masih diharapkan kritikan yang positif dari pembaca untuk memberikan saran yang konstruktif untuk perbaikan. Namun demikian kiranya tesis ini dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya ilmu manajemen. Medan, Januari 2012 Penulis Koko Sujatmoko

RIWAYAT HIDUP Koko Sujatmoko, lahir pada tanggal 17 Oktober 1975 di Aeknabara, anak kedua dari empat bersaudara, putra dari pasangan Ayahanda Dw iman Wahyono dan Ibunda Sumisiyem. Pendidikan dimulai pada tahun 1982 masuk Sekolah Dasar di SD Negeri No.112174 Aeknabara sampai tahun 1988, Sekolah Menengah Pertama di SMPN Aeknabara lulus pada tahun 1991, Sekolah Menengah Atas di SMA Negeri 1 Rantau Prapat lulus tahun 1994, melanjutkan studi di Program Studi Pariwisata D3 Fakultas Ilmu Budaya USU pada tahun 1995 sampai dengan tahun 1998. Pada tahun 2000 melanjutkan studi Strata-1 Program Studi Ilmu Manajemen Perhotelan Fakultas Ekonomi Universitas Sahid Jakarta dan lulus pada tahun 2004. Selanjutnya pada 2007 meneruskan Pendidikan Strata-2 pada jurusan Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana. Pada tahun 2005 hingga saat ini penulis bekerja sebagai staff pengajar di Program Studi Pariwisata D3 Fakultas Ilmu Budaya USU Medan. Pada tahun 2006 penulis melangsungkan pernikahan dengan Isni Yuliyanti dan telah dikaruniai 2 orang anak Khaylila Endah Putri dan Khaira Dwi Azzahra. Medan, Januari 2012 Koko Sujatmoko

DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK... ABSTRACT... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... x i ii iii vii ix BAB I PENDAHULUAN... 1 1.1. Latar Belakang... 1 1.2. Perumusan Masalah... 7 1.3. Tujuan Penelitian... 7 1.4. Manfaat Penelitian... 8 BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN... 9 2.1.Penelitian Terdahulu... 9 2.2 Landasan Teori... 11 2.2.1. Pengertian Pemasaran Jasa... 11 2.2.2. Karakteristik Jasa... 15 2.2.3. Strategi Bauran Pemasaran Jasa Perhotelan... 17 2.3. Pengertian dan Kebijakan Tentang Produk... 19 2.3.1. Pengertian Produk... 19 2.3.2. Faktor-Faktor Dari Produk... 20 2.4. Pengertian dan Kebijakan Tentang Harga... 21 2.4.1. Pengertian Harga... 21 2.4.2. Faktor Penetapan Harga... 22 2.5. Pengertian dan Kebijakan Tentang Promosi... 24 2.6. Pengertian dan Kebijakan Tentang Lokasi... 26 2.7. Pengertian dan Kebijakan Tentang Proses... 28 2.8. Pengertian dan Kebijakan Tentang Orang... 30 2.9. Pengertian dan Kebijakan Tentang Layanan Pelanggan... 31 2.10. Teori Kepuasan Pelanggan... 32 2.10.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan... 32 2.10. 2.Mengukur Kepuasan Pelanggan... 32 2.11. Teori Loyalitas Pelanggan... 34 2.11.1. Pengertian Loyalitas dan Karakteristik Loyalitas Pelanggan... 34 2.11.2. Tingkat Loyalitas Pelanggan... 37 2.12. Kerangka Konseptual... 39 2.13 Hipotesis... 42

BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 43 3.1. Jenis dan Sifat Penelitian... 43 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian... 44 3.3. Populasi dan Sampel... 44 3.4. Metode Pengumpulan Data... 45 3.5. Jenis dan Sumber Data... 45 3.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel... 46 3.7 Pengujian Validitas dan Reliabilitas... 47 3.7.1. Uji Validitas... 47 3.7.2. Uji Reliabilitas... 53 3.8. Metode Analisis Data... 55 3.8.1. Metode Analisis Data Hipotesis Pertama... 55 3.8.2. Pengujian Hipotesis Pertama... 55 3.8.3. Metode Analisis Data Hipotesis Kedua... 57 3.9. Pengujian Asumsi Klasik... 58 3.9.1. Uji Normalitas...... 58 3.9.2. Uji Multikolinieritas...... 59 3.9.3. Uji Heteroskedastisitas...... 59 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN.... 61 4.1 Hasil Penelitian... 61 4.1.1. Deskripsi Objek Penelitian... 61 4.1.1.1. Sejarah dan Perkembangan Garuda Plaza Hotel Medan... 61 4.1.1.2. Struktur Organisasi... 62 4.1.1.3. Bauran Pemasaran Garuda Plaza Hotel Medan... 67 4.1.2. Karakteristik Responden... 73 4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 73 4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 74 4.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Kunjungan ke Garuda Plaza Hotel Medan... 74 4.1.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaaan... 75 4.1.3. Analisis Statistik Deskriptif... 76 4.1.3.1. Penjelasan Jawaban Responden Atas Variabel Produk... 76 4.1.3.2. Penjelasan Jawaban Responden Atas Variabel Harga... 78 4.1.3.3. Penjelasan Jawaban Responden Atas Variabel Promosi... 79 4.1.3.4. Penjelasan Jawaban Responden Atas Variabel Lokasi... 81 4.1.3.5. Penjelasan Jawaban Responden Atas Variabel Orang... 82 4.1.3.6. Penjelasan Jawaban Responden Atas Variabel Proses... 83 4.1.3.7. Penjelasan Jawaban Responden Atas Variabel Layanan Pelanggan... 84 4.1.3.8 Penjelasan Jawaban Responden Atas Variabel Kepuasan Pelanggan... 86 4.1.3.9. Penjelasan Jawaban Responden Atas Variabel Loyalitas Pelanggan... 87

4.1.4. Analis Statistik Inferensial... 88 4.1.4.1. Pengujian Hipotesis Pertama... 88 4.1.4.2. Pengujian Hipotesis Kedua... 99 4.2. Pembahasan... 104 4.2.1. Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Kepuasan Pelanggan pada Hotel Garuda Plaza Medan... 104 4.2.2. Pengaruh Kepuasan pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan pada Hotel Garuda Plaza Medan... 114 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 117 5.1. Kesimpulan... 117 5.2. Saran... 118 DAFTAR PUSTAKA... 120 LAMPIRAN... 123

DAFTAR TABEL No Judul Halaman 1.1. Tingkat Hunian Kamar, Jumlah Tamu dan Pendapatan Hotel Garuda Plaza Medan Tahun 2006-2010... 3 3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian... 46 3.2. Hasil Uji Validitas Instrumen variabel produk (X1)... 48 3.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Harga (X2)... 48 3.4 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Promosi (X3)... 49 3.5 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Lokasi (X4)... 50 3.6 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Orang (X5)... 50 3.7 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Proses (X6)... 51 3.8 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Layanan Pelanggan (X7)... 52 3.9 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kepuasan Pelanggan (Y1)... 52 3.10 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Loyalitas Pelanggan (Y2)... 53 3.11. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel... 54 4.1. Jenis kamar di Garuda Plaza Hotel Medan... 68 4.2. Jenis ruangan di Garuda Plaza Hotel Medan... 66 4.3. Tarif kamar di Garuda Plaza Hotel Medan... 69 4.4. Tarif ruangan di Garuda Plaza Hotel Medan... 69 4.5. Jumlah karyawan di Garuda Plaza Hotel Medan... 71 4.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 73 4.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 74 4.8. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Kunjungan ke GPH... 74 4.9. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan... 75 4.10 Penjelasan Responden Atas Variabel Produk... 76 4.11. Penjelasan Jawaban Responden Atas Variabel Harga... 78 4.12. Penjelasan Jawaban Responden Atas Variabel Promosi... 79 4.13. Penjelasan Jawaban Responden Atas Variabel Lokasi... 81 4.14. Penjelasan Jawaban Responden Atas Variabel Orang... 82 4.15. Penjelasan Jawaban Responden Atas Variabel Proses... 83 4.16 Penjelasan Jawaban Responden Atas Variabel Layanan Pelanggan... 85 4.17 Penjelasan Jawaban Responden Atas Variabel Kepuasan Pelanggan... 86 4.18. Penjelasan Jawaban Responden Atas Variabel Loyalitas Pelanggan... 87 4.19. Hasil Uji Multikolinearitas Hipotesis Pertama... 90 4.20. Hasil Uji Koefisien Regresi Hipotesis Pertama... 92 4.21. Hasil Uji Koefisien Determinasi Hipotesis Pertama... 94 4.22. Hasil Uji F Hipotesis Pertama... 95 4.23. Hasil Uji t Hipotesis Pertama... 96 4.24. Hasil Uji Multikolinearitas Hipotesis Kedua... 100 4.25. Hasil Uji Koefisien Regresi Hipotesis Kedua... 101 4.26. Hasil Uji Koefisien Determinasi Hipotesis Kedua... 102 4.27. Hasil Uji t Hipotesis Kedua... 103 DAFTAR GAMBAR No. Judul Halaman 2.1 The Services Marketing Triangle.... 14 2.2 Tujuan Penetapan Harga... 23 2.3. Kerangka Konseptual... 41 4.1 Struktur Organisasi Garuda Plaza Hotel Medan... 64

4.2 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama Dengan Menggunakan P_Plot... 89 4.3 Hasil Uji Heterokedastisitas Hipotesis Pertama... 91 4.4 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua... 99 4.5 Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Kedua... 100

DAFTAR LAMPIRAN No. Judul Halaman 1. Kuesioner... 123 2. Tabulasi Jawaban Responden... 128 3. Pengujian Validitas dan Re1iabilitas... 137 4. Pengujian Regresi Hipotesis Pertama... 146 5. Pengujian Regresi Hipotesis Kedua... 151