BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Kegiatan pemasaran perusahaan bersaing semakin ketat terutama memasuki abad 21 ini, menuntut perusahaan untuk selalu inovatif dalam mengembangkan usahanya. Salah satu kegiatan pokok perusahaan yang berperan penting dalam hal tersebut adalah pemasaran produk. Mereka saling berlomba menarik konsumen untuk membeli produknya dengan berbagai cara. Era globalisasi yang memungkinkan semakin terbukanya arus informasi melalui berbagai media massa. Penempatan iklan sebagai salah satu ujung tombak dalam mencapai keberhasilan pemasaran, telah disadari oleh para kalangan usaha. Sehingga tak heran jika saat ini iklan berbagai macam produk gencar ditampilkan di media yang tak lain bertujuan untuk menarik perhatian konsumen. Persaingan perusahaan untuk memperebutkan pelanggan tidak lagi terbatas pada atribut produk atau kegunaan suatu produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya. Para pemasar pada umumnya menginginkan bahwa pelanggan yang diciptakannya dapat dipertahankan selamanya. Namun, hal ini tidak mudah mengingat banyaknya pesaing dalam produk yang sama, perbedaan selera konsumen dan penjagaan kualitas dari produk itu sendiri. Konsumen atau pelanggan bisa menjadi pelanggan setia atau loyal dikarenakan pelanggan puas akan suatu merek produk tertentu. Kunci
pemeliharaan bagian pasar adalah komitmen yang serius dan terus menerus untuk kepuasan pelanggan. Meskipun pemasar sudah memiliki segmen pelanggan yang dianggap loyal, namun pemasar tetap perlu memberikan perhatian tentang loyalitas pelanggan agar tidak terjadi perpindahan merek (brand switching). Oleh karena tekanan-tekanan pesaing untuk merubah pandangan pelanggan yang sudah menjadi loyal pada suatu merek tertentu. Loyalitas pelanggan dapat dijadikan dasar untuk pengembangan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan yaitu keunggulan yang dapat direalisasi melalui upaya-upaya pemasaran. Keberhasilan dalam pemasaran ditentukan oleh besarnya volume pembelian produk oleh konsumen. Tingkat penjualan produk suatu perusahaan dipengaruhi oleh harga, pengepakan, ciri produk, system distribusi, selera konsumen, iklan dan persaingan antar perusahaan. Salah satu upaya untuk menjadikan seorang pelanggan loyal adalah dengan penciptaan ekuitas merek. Merek sangat penting bahkan pemberian suatu merek merupkan suatu keharusan. Hal ini disebabkan merek tidak hanya pembeda produk perusahaan dengan pesaing namun juga berpotensi kuat untuk meningkatkan kemampuan perusahaan dalam menciptakan pertumbuhan dan laba. Mengelola ekuitas merek (brand equity) dalam persaingan yang kompetitif seperti sekarang ini dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan serta dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek.
Dari penelitian yang dilakukan Steven dkk (2004) membuktikan bahwa brand equity memiliki pengaruh terbesar terhadap customer loyalty. Hermawan (1998) mengatakan bahwa inti dari pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di benak konsumen. Dengan mampu membangun sebuah merek yang kuat, maka program pemasaran yang dimiliki pun akan tangguh. Aaker David A. mengemukakan konsep brand equity, yang terkenal sebagai kumpulan dari brand awareness, brand loyalty, perceived quality, brand association, dan asset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets). Menurut David A. Aaker (1991:15) brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek terkait dengan suatu merek berupa nama dan symbolnya, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian tentang loyalitas pelanggan berkaitan dengan ekuitas merek, untuk itu penulis mengambil judul : Analisis Pengaruh Brand Equity dengan Pembentukan Loyalitas Pelanggan pada Produk Shampoo Clear, Head & Shoulder, dan LifeBuoy 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka rumusan masalah yang akan dibahas oleh penulis adalah :
1. Apakah faktor-faktor pembentuk brand equity yang meliputi brand awareness, brand association, perceived quality, mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap pembentukan loyalitas pelanggan terhadap merek (brand loyalty)? 2. Apakah ada perbedaan tingkat loyalitas merek ditinjau dari profil responden yang meliputi : jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan, dan pendapatan? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Untuk mengetahui apakah faktor-faktor pembentuk brand equity yang meliputi brand awareness, brand association, perceived quality, mempunyai mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap pembentukan loyalitas pelanggan terhadap merek (brand loyalty)? b. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan tingkat loyalitas merek ditinjau dari profil responden yang meliputi : jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan, dan pendapatan. 1.4 Konstribusi Penelitian a. Bagi Perusahaan Sebagai bahan masukan khususnya yang bagi perbaikan kualitas produk, sehingga menjadi dasar pertimbangan untuk menentukan dalam pengambilan keputusan dalam menghadapi persaingan.
b. Bagi Peneliti Sebagai wadah untuk menerapkan ilmu manajemen, khususnya pemasaran sesuai dengan ilmu yang dipelajari pada saat belajar dan untuk menambah wawasan pengetahuan peneliti. c. Bagi Pihak Lain Sebagai bacaan dan dapat dijadikan referensi penelitian yang ingin melakukan dan mengembangkan penelitian serta membantu menambah pengetahuan dan informasi dibidang pemasaran. 1.5 Batasan Masalah Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas, maka peneliti memberikan batasan masalah sebagai berikut : a. Penelitian dilakukan di Universitas Kristen Duta Wacana. b. Penelitian dilakukan selama 3 bulan, yaitu pada September sampai dengan November 2006. c. Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, symbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan (Aaker,1997: 22). Elemenelemen ekuitas merek yang diteliti adalah (Sugiarto, Sitinjak, 2001:5) : a. Brand Awareness (Kesadaran Merek) Konsumen cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang sudah dikenal. Dengan kata lain, sebuah merek yang sudah dikenal mempunyai kemungkinan bisa
diandalkan, kemantapan, dan kualitas yang bisa dipertanggung jawabkan. b. Brand Association (Asosiasi Merek) Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya. c. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Mencerminkan persepsi pelangan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan terhadap suatu produk maupun jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan (Aaker, 1991:85) d. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Kecenderungan pelanggan untuk beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga atau dalam unsur-unsur produk. d. Responden yang diteliti adalah mereka yang pernah memakai produk Shampoo Clear, Head & Shoulder, dan LifeBuoy. e. Profile responden yang diteliti meliputi : 1. Jenis kelamin : a. Pria b. Wanita 2. Usia anda saat ini : a 15 Tahun 24 Tahun. d. 45 Tahun 54 Tahun b. 25 Tahun 34 Tahun e. > 55 Tahun c. 35 Tahun 44 Tahun
3. Pendidikan anda saat ini : a. SD d. Perguruan Tinggi b. SLTP dan Sederajat e. Lain-lain... c. SLTA dan Sederajat 4. Pekerjaan anda saat ini : a. Pelajar atau Mahasiswa d. Wiraswata b. Pegawai Negeri e. Lain-lain... c. Pegawai Swasta 5. Pendapatan per bulan: a. < Rp. 500.000 d. Rp.1.500.001- Rp. 2.000.000 b. Rp. 500.000 Rp. 1.000.000 e. > Rp. 2.000.000 c. Rp. 1.000.001 Rp. 1.500.000