BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Tata cara perdagangan kian berkembang seiring maraknya penggunaan teknologi internet, maka perdagangan yang sebelumnya lebih banyak dilakukan dengan bertatap muka, kini mengalami perubahan yaitu dengan dilakukan secara online. Salah satu fungsi internet adalah sebagai media untuk mencari berbagai macam informasi di seluruh dunia, tanpa batasan dan waktu. 1 Penggunaan internet yang kian berkembang ini juga memicu pelaku usaha konvensional untuk beralih menggunakan media online dalam melakukan kegiatan usaha atau dalam memasarkan produk barang dan jasanya, yaitu dengan cara membuka online shop pada berbagai situs,website atau media sosial di internet, tentu hal ini juga menuntut pelaku usaha untuk semakin kreatifdalam mengembangkan segala aspek pendukung usaha mereka, sehingga kelangsungan bisnis dan perusahaan selalu terjaga. Salah satu pendukung kegiatan usaha adalah promosi atau kegiatan pemasaran,hal ini merupakan salah satu aspek yang penting bagi pelaku usaha. Kegiatan pemasaran produk secara online tersebut bermacam-macam jenis dan medianya, ada yang disebut paid promote, endorsement, instagram ads, facebook ads, paid promote target, google ads, SEO dan lain sebagainya, dari sekian macam jenis pemasaran produk secara online tersebut, 1 Budi Sutedjo Dharma Oetomo, 2007, Pengantar Teknologi dan Informasi Internet Konsep dan Aplikasi, Penerbit Andi, Yogyakarta, hlm. 1. 1
endorsementsering dianggap adalah salah satu strategi yang paling efektif dalam melakukan pemasaran produk. Endorsement online dilakukan dengan mengadakan suatu perjanjian antara pihak pelaku usaha yang memasarkan produk secara online yang kemudian disebut endorserkepada seorang tokoh publik yang diyakini mampu mempromosikan produk dengan baik melalui popularitas dan kredibilitasnya di mata masyarakat. Tokoh publik yang menerima endorsement online ini kemudian disebut dengan celebrity endorser. Proses endorsemenet dilakukan denganmeminta seorang celebrity endorserpotensial yang sesuai klasifikasi produk dan dapat menjadi representasi atau citra sebuah merek, celebrity endorser ini kemudian akan menggunakan produk tersebut, menyiapkan konten foto atau video endorsement kemudian mengunggah konten endorsement berupa foto atau video bersama produk tersebut pada situs atau jejaring sosial mereka sehingga masyarakat luas lebih mengenal produk yang ditawarkan. Perjanjian endorsement online biasanya dilakukan melalui berbagai media antara lain surat elektronik atau e-mail, google docs sementara proses negosiasi dilakukan dengan menggunakan fasilitas chat pada berbagai sosial media yang kian berkembang saat ini, sebagaimana perjanjian konvensional, endorsement onlinejuga harus dilakukan dengan memperhatikan syarat-syarat serta asas-asas perjanjian yang berlaku di lapangan hukum perjanjian Indonesia. Salah satu asas dalam hukum perjanjian yang wajib diperhatikan dalam pembuatan suatu perjanjian adalah penerapan asas itikad baik. 2
Asas itikad baik sering dikatakan sebagai pembatas asas kebebasan berkontrak, itikad baik ditemukan pada Pasal 1338 ayat (3) KUHPerdata yang menyatakan bahwa sebuah persetujuan harus dilaksanakan dengan itikad baik, berarti pada situasi tertentu daya berlakunya (strekking)sebuah perjanjian akan dibatasi, antara lain dengan adanya asas itikad baik. 2 Kewajiban para pihak untuk memperhatikan aspek itikad baik dalam segala pemanfaatan sistem elektronik termasuk dalam hal pembuatan kontrakkontrak elektronik ditemukan pula pengaturannya pada Pasal 3 Undang- Undang Republik Indonesia Nomor 11 Tahun 2008 tentang Informasi dan Transaksi Elektronik yang menyatakan bahwa : Pemanfaatan Teknologi Informasi dan Transaksi Elektronik dilaksanakan berdasarkan asas kepastian hukum, manfaat, kehati-hatian, iktikad baik, dan kebebasan memilih teknologi atau netral teknologi. 3 Itikad baik dalam pemanfaatan teknologi informasi dan transaksi elektronik ini mengandung makna bahwa segala kontrak yang lahir melalui sistem elektronik juga harus memperhatikan pemenuhan asas itikad baik didalamnya sebagaimana perjanjian konvensional yang juga harus berlandaskan asas itikad baik.asas itikad baik ini seharusnya tidak hanya muncul pada pelaksanaan perjanjiannya saja, tetapi juga harus muncul sejak tahapan pra kontraktual, yaitu pada saat para pihak mulai melakukan negosiasinegosiasi sebelum saling sepakat mengikatkan diri satu sama lain 2 Prof.Dr.Agus Yudha Hernoko, S.H, M.H, 2010, Hukum Perjanjian Asas Proporsionalitas dalam Kontrak Komersial, Kencana Prenada Media Group, Jakarta, hlm. 134. 3 Lihat Pasal 3 UU.No 11 Tahun 2008 tentang Informasi dan Transaksi Elektronik. 3
Tahapan pra kontraktualini dilakukan sebelum perjanjian dibuat dan ditandatangani, didahului dengan proses penawaran, kemudian para pihak melakukan negosiasi atau perundingan-perundingan untuk mengemukakan keinginan para pihak hingga mencapai suatu kesepakatan, karena kesepakatan ini merupakan syarat penting yang termasuk dalam syarat sah perjanjian berdasarkan Pasal 1320 KUHPerdata. Perwujudan asas itikad baik yang maknanya belum terdeskripsikan dalam batasan yang tegas menjadikan asas ini sulit dilaksanakan oleh para pihak, dan seringkali terabaikan terlebih dalam suatu perjanjian atau kontrak yang dilakukan secara online. Berdasarkan dari uraian latar belakang tersebut,maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian mengenai asas itikad baik pada perjanjian endorsement onlineyang kemudian penulis angkat dalam tesis berjudul:penerapan ASAS ITIKAD BAIK DALAM PELAKSANAAN PERJANJIAN ENDORSEMENT ONLINE. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang sebagaimana telah diuraikan diatas, maka dapat ditarik beberapa rumusan masalah antara lain : 1. Bagaimana penerapan asas itikad baik pada tahapan pra kontraktual dalam praktikpembuatan perjanjian endorsement onlineyang dilakukan antara pelaku usaha online dengan celebrity endorser? 2. Bagaimana perlindungan hukum yang diberikan kepada para pihak yang beritikad baik dalam perjanjian endorsement online? 4
C. Keaslian Penelitian Berdasarkan penelusuran penulis terdapat penelitian serupa terkait asas itikad baik namun terdapat perbedaan antara penelitian yang telah ada dengan penelitian yang penulis lakukan khususnya berkenaan dengan obyek penelitian dan permasalahannya. Penelitian terdahulu mengenai asas itikad baik berdasarkan penelurusan penulis antara lain adalah : Penerapan Asas Itikad Baik Pada Transaksi Bisnis Dalam Electronic Commerce(E-Commerce). 4 Penelitan dilakukan oleh Sukamto Rahman Yuliardhi 2005, pada Jurusan Hukum Bisnis, Program Studi Ilmu Hukum, dengan rumusan masalah penelitian sebagai berikut: 1. Bagaimana penerapan asas itikad baik dalam perdagangan elektronik? 2. Perlindungan hukum apakah yang diberikan kepada pihak yang melakukan perdagangan elektronik tersebut? Adapun kesimpulan dari penelitian tersebut adalah: 1. Penerapan asas itikad baik dalam perdangangan elektronik diwujudkan dengan adanya informasi yang benar dan jujur oleh para pihak yang bertransaksi, dalam hal ini si penjual atau E-Commerce Merchant yang menawarkan suatu produk barang atau jasa memberikan informasi tentang keadaan barang yang sebenarnya tanpa ada tipu muslihat, sedangkan pembeli E-Commerce yang menggunakan/membeli barang atau jasa yang digunakan memenuhi kewajibannya yaitu dengan melakukan pembayaran. 4 Sukamto Rahman Yuliardhi, 2005, Penerapan Asas Itikad Baik pada Transaksi Bisnis dalam Electronic Commerce (E-Commerce), Tesis, Magister Hukum Bisnis, Yogyakarta. 5
2. Beberapa peraturan yang erat hubungannya dengan pegaturan E- Commerce dimana peraturan tersebut sebagai acuan guna memberikan perlindungan bagi para pihak dalam bertransaksi adalah: a. KUHPerdata Buku III Tentang perikatan; b. UU No.5 Tahun 1999 Tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat; c. Undang-Undang No.8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. Berdasarkan uraian sebagaimana tersebut di atas dapat dinyatakan bahwa penelitian ini berbeda atau tidak sama dengan penelitian-penelitian sebelumnya. Perbedaan tersebut dapat dilihat dari: 1. Obyek penelitian ini adalah perjanjian endorsement online, sedangkan penelitian sebelumnya adalah perjanjian jual beli E-Commerce, dalam hal ini E-Commerce adalah perjanjian jual beli yang dilakukan secara elektronik dan pada umumnya menggunakan perjanjian baku, sementara perjanjian endorsement online adalah perjanjian kerjasama yang dilakukan secara online dalam hal pemasaran suatu produk yang pada umumnya dilakukan melalui negosiasi di tahapan kontraktual. 2. Penelitian yang penulis lakukan, fokus kepada penerapan asas itikad baik dalam tahapan pra kontraktual, terhadap suatu perjanjian yang dilakukan secara online. 3. Penelitian sebelumnya meninjau penerapan asas itikad baik dalam konteks perlindungan konsumen, melalui Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, 6
sementara penelitian yang penulis lakukan adalah penerapan penerapan asas itikad baik antara kedua belah pihak dalam suatu perjanjian onlinemelalui instrumen Undang-Undang Nomor 11 Tahun 2008 tentang Informasi dan Transaksi Elektronik. Berdasarkan uraian diatas, maka penelitian ini adalah asli, selanjutnya apabila ternyata ada penelitian lainnya dengan objek yang sejenis, maka hasil dari penelitian ini diharapkan dapat melengkapinya. D. Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dalam pembentukan hukum nasional khususnya dalam bidang hukum perdata, dan dalam penerapan asas itikad baik serta pengaturan terkait perjanjian jenis baru yang dilakukan secara online. 2. Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan masukan bagi para pelaku usaha online yang sering terlibat perjanjian online dalam pelaksanaan kegiatan usahanya agar lebih memperhatikan aspek itikad baik dalam setiap pembuatan perjanjian dalam usahanya. E. Tujuan Penelitian Tesis ini disusun untuk memberikan manfaat dan wawasan hukum secara sistematis mengenai topik bahasan yang diangkat. Tujuan penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: 7
a. Mengetahuidan menganalisis penerapan itikad baik pada perjanjian endorsement online yang dilakukan antara pelaku usaha online dengan celebrity endorser; b. Mengetahuidan menganalisis perlindungan hukum terhadap pihak-pihak yang beritikad baik dalam praktik perjanjian endorsement online. 8