BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah 1.1.1 Industri Telekomunikasi Persaingan industri telekomunikasi, beberapa tahun terakhir semakin ketat. Hal ini terbukti dari budget belanja iklan industri ini yang menempati urutan teratas dibandingkan dengan industri lainnya. Perang tarif diperkirakan menjadi salah satu sebab industri telekomunikasi menjadi pelanggan setia untuk beriklan. Mereka berlomba-lomba melakukan promosi untuk berbagai tujuan. Diantaranya menambah jumlah pelanggan, menaikkan jumlah pendapatan, atau sebagai pengingat kepada konsumen mengenai keberadaan produk mereka. Berbagai inovasi produk dan kreativitas dalam berpromosi menjadi senjata dan amunisi dalam perang tarif. Meningkatkan jangkauan dan layanan tambahan juga menjadi hal yang tidak boleh dikesampingkan. Pelaku industri telekomunikasi menyadari bahwa potensi konsumen yang harus dijangkau masih ada 10%. Berdasarkan perhitungan pada tahun 2010, jumlah pengguna seluler di seluruh Indonesia diperkirakan mencapai 180 juta. Sehingga 60% masyarakat Indonesia sudah menggunakan ponsel. Namun prediksi angka tertinggi pengguna ponsel hanya sekitar 70% dari total penduduk. Sebab 30% sisanya adalah orang lanjut usia dan anak-anak balita. Perhitungan dengan angka pengguna ponsel juga menjadi tolak ukur para provider ponsel, sebab penggunaan keduanya menjadi satu kesatuan. 1
2 Sehingga bukan hanya perusahaan ponsel saja yang harus mempertimbangkan data ini namun juga bagi para provider ponsel. Selain konsumen baru yang potensial, yang menjadi sasaran bagi para provider ponsel adalah konsumen dengan penggunaan nomor yang tidak aktif lagi. Tidak semua nomor telepon yang ada tercatat sebagai nomor yang aktif digunakan. Hal ini turut menjadi perhatian para provider ponsel untuk menarik minat konsumen tersebut dalam memilih produk mereka. Inovasi produk berubah dinamis sejalan dengan perkembangan zaman. Tahun 1990-an menjadi era dimana konsumen menggunakan ponsel untuk kebutuhan voice kemudian pada tahun 2000-an awal diperkenalkan SMS (Short Message Service) dan MMS (Multimedia Messaging Service) kemudian beberapa tahun belakangan ini, ponsel melengkapi kebutuhan konsumen untuk data. Kebutuhan konsumen terhadap data disediakan melalui lahirnya berbagai ponsel canggih yang mampu mengirim data secara cepat melalui jaringan internet. Tidak hanya ponsel yang mengikuti perkembangan ini, namun juga provider ponsel yang secara sinergis berusaha menyediakan layanan yang konsumen butuhkan. Dari segi layanan, provider berinovasi dengan tarif telepon, SMS, dan paket BlackBerry unlimited yang belakangan ini sedang marak. Selain tarif, provider saat ini juga memberikan layanan tambahan atau dikenal dengan (Value Added Services). VAS disediakan untuk memberikan layanan tambahan diluar layanan dasar yang sudah ada seperti telepon. Layanan tambahan ini mulanya merupakan kebutuhan sekunder para pengguna ponsel. VAS dapat berupa penjualan ringtone, screensaver, logo, wallpaper dan CRBT (Caller ring back tones) seperti nada sambung pribadi, i-ring dan lainnya. Seiring berjalannya waktu kebutuhan ini bergeser menjadi kebutuhan primer dan
3 menjadi kelebihan suatu provider dan dijadikan pertimbangan dalam keputusan pembelian konsumen. Inovasi produk yang baik tidak cukup sampai disitu saja untuk memenangkan persaingan. Diperlukan kegiatan promosi yang kreatif dan menggunakan strategi komunikasi yang efektif. Dengan banyaknya pesaing provider ponsel yang bermunculan, maka menjadi tantangan pula bagi mereka untuk dapat mampu membuat bagaimana produk mereka diingat, dipercaya, kemudian dipilih oleh konsumen. Berbagai macam kegiatan promosi perlu dilakukan secara terpadu namun tetap memiliki satu tujuan komunikasi yang sama. Kegiatan promosi bermacammacam yang dilakukan, seperti beriklan di media cetak maupun elektronik, melalui print ad, membuat kampanye produk, melakukan event, membuat merchandise, melalui digital media, ataupun word of mouth. 1.1.2 Bundling Salah satu praktik promosi yang giat dilakukan oleh perusahaan provider beberapa waktu terakhir adalah melalui bundling produk mereka dengan telepon selular. Maraknya kegiatan bundling terlihat dari banyaknya banner atau media out of home lainnya saat kita sedang berada di jalan. Banner promosi bundling yang menjamur ini merupakan fenomena yang terjadi dalam perkembangan industri telekomunikasi secara keseluruhan. Baik merek ponsel maupun merek provider yang bekerjasama ini terlihat jelas dan meramaikan media-media di tanah air. Strategi bundling dirasa menjadi strategi yang tepat mengingat karakter masyarakat Indonesia yang menyukai penawaran pembelian dalam bentuk paket. Paket dalam hal ini ialah dengan membeli produk A sudah mendapat produk B dengan harga yang lebih murah daripada membeli kedua produk tersebut secara terpisah.
4 Bundling merupakan program pemasaran yang sudah banyak digunakan oleh banyak perusahaan dari berbagai industri tidak hanya untuk industri telekomunikasi saja. Namun pada perkembangannya, operator telepon selular lebih banyak menggunakan program bundling karena dipercaya dapat meningkatkan potential customers. Bundling merupakan pengelompokkan beberapa layanan telekomunikasi menjadi satu paket untuk meningkatkan pelanggan potensial dan mengurangi biaya iklan, pemasaran dan biaya lainnya yang terkait dengan delivery layanan (Tallberg, 2004:4) Paket bundling dilakukan jika produsen memutuskan bahwa produk-produk itu lebih baik dan memiliki value yang lebih tinggi jika dijual bersama dibanding secara terpisah. Selain itu, produk yang dijual secara paket atau bundling akan ditawarkan lebih murah kepada pembeli, dibandingkan jika dibeli secara terpisah. Tentu saja hal itu akan membuat pembeli lebih hemat. Biasanya, bundling dilakukan untuk merangkul target pasar yang lebih luas, dengan harga yang lebih terjangkau. Tidak hanya itu, biasanya pihak provider dan pihak vendor handset juga akan menawarkan berbagai fitur-fitur bonus yang akan membuat pembeli tertarik.strategi bundling telah menjadi sarana efektif untuk mendongkrak pelanggan. Ada dua dampak positif dari program penjualan ponsel plus kartu perdana. Pertama, masa pakai kartu layanan oleh konsumen akan lebih lama. karena dalam paket bundling, hampir semua operator mengunci kartu yang sudah ada dalam ponsel yang dipaketkan. Dengan begitu masa pemakaian pelanggan bisa lebih lama. Manfaat kedua, strategi ini akan memudahkan operator untuk mendongkrak pelanggan dengan memanfaatkan jaringan distribusi produsen maupun distributor
5 ponsel. Dampak promosi yang besar akan mempermudah mendapatkan respon dari pasar. 1.1.3 Bundling XL Strategi bundling digunakan baik untuk provider GSM (Global System for Mobile Communication) maupun CDMA (Code Division Multiple Access). Untuk provider GSM, XL menjadi pelopor dengan menggaet handset Nexian pada tahun 2009. Dengan suksesnya melakukan bundling menginspirasi beberapa provider lain pula. Provider yang berhasil menjadi provider terbesar kedua ini, merupakan perusahaan telekomunikasi yang sedang hangat dibicarakan oleh para pelaku bisnis dan marketing saat ini. Dengan meningkatknya prestasi dan pendapatan XL menjadi provider yang semakin diperhitungkan. Ini menjadi salah satu penyebab XL menjadi perusahaan yang menarik untuk diteliti sebagai perusahaan indsustri telekomunikasi. Beberapa pencapaian XL yang menarik adalah menjadi Brand Equity Champion of Cellular Operator GSM Category tahun 2011 yang diberikan oleh Markplus Insight. Selain itu juga beberapa penghargaan lain yang didapat dari majalah Marketing seperti; Top brand, Marketing Award, Call Center, Service Excellence Award, dan juga Service Quality Award. Sehingga dari hal inilah XL dengan kesuksesannya dalam tindakan bundling, jadi inspirasi penulis untuk meneliti strategi komunikasi yang ada untuk dianalisa lebih jauh. 1.1.4 Marketing Public Relations Kegiatan pemasaran yang gencar dilakukan oleh perusahaan telekomunikasi sangat terlihat jelas melalui banyaknya iklan yang meramaikan berbagai media. Mulai dari media luar ruang yang menampilkan promosi mereka di jalan sampai perang iklan di televisi. Masyarakat kemudian jenuh melihat kondisi persaingan yang
6 ada dengan banyaknya jumlah perusahaan telekomunikasi. Ruang iklan yang ada di sekitar masyarakat menjadi penuh dengan kampanye produk atau promosi tarif murah yang di sajikan melalui pesan angka dan kata gratis. Hal ini juga membuat publik secara umum memiliki ketidakpercayaan terhadap penggunaan media iklan yang dilakukan oleh para perusahaan telekomunikasi. Sehubungan dengan hal tersebut terdapat kegiatan marketing public relations yang dianggap memiliki kemampuan untuk membangun kredibilitas produk. Marketing public relations dapat membentuk relasi yang baik dengan publik sebagai penerima pesan. Kegiatan ini juga memiliki keunikan dalam kegiatan pemasaran yang ada saat ini. Sebagai solusi dimana iklan melalui media tidak lagi memiliki dampak yang sangat baik terhadap pencitraan atau mungkin penjualan sebagai tujuan perusahaan. Pentingnya MPR dilakukan oleh perusahaan juga untuk membentuk interaksi terhadap audiens mereka yaitu konsumen. Iklan yang mungkin dalam kegiatan pemasaran memiliki dampak yang cepat namun singkat bila dibandingkan dengan MPR yang mampu memiliki dampak jangka panjang. Ketika konsumen sudah terbangun kepercayaannya kemudian loyalitasnya maka ini akan semakin memperkuat perusahaan. 1.2 Ruang Lingkup Mengamati maraknya tindakan bundling yang dilakukan pelaku industri telekomunikasi di media massa. Kemudian fungsi Marketing public relations dalam penyusunan strategi komunikasi yang efektif mampu melahirkan kesuksesan dalam meningkatkan citra merek bagi provider yang melakukan kerjasama dengan ponsel.
Penelitian ini membahas mengenai strategi komunikasi marketing public relations dalam perusahaan provider PT XL Axiata Tbk, sebagai pelopor bundling. 7 Strategi komunikasi marketing public relations yang terencana dengan baik mampu menghasilkan pencapaian yang baik pula, sesuai dengan tujuan bundling yaitu mengingkatkan penjualan. Namun dalam penelitian ini, cakupan terbatas pada pencitraan merek dalam strategi komunikasi tersebut. Dengan serangkaian analisa dan dikaitkan dengan teori komunikasi dan teori public relations kemudian mengetahui bagaimana perencanaan strategi komunikasi dan penggunaan kegiatan marketing public relations dilakukan. Sesuai dengan peran marketing public relations dalam kegiatan pemasaran, menyampaikan komunikasi yang in line terhadap kegiatan komunikasi pemasaran terpadu yang juga sudah dirancang. Sehingga pesan komunikasi tersebut dapat benarbenar efektif dan diterima konsumen. Juga pembentukan brand image dari strategi komunikasi akan menjadi hal yang menarik untuk diteliti. Penelitian ini akan dibatasi dalam tindakan bundling dan kerjasama provider XL dengan handset Nexian tipe XLalu Cinta. Dalam jangka waktu antara Februari 2011 sampai Maret 2011 yang merupakan waktu kerjasama promosi produk ini dengan tema Valentine. Masalah dibatasi dalam cakupan strategi komunikasi marketing public relations tindakan bundling terhadap pencitraan merek produk XL.
8 1.3 Pertanyaan Penelitian Penelitian ini akan berpusat pada pembahasan dalam rangka menjawab sebuah pertanyaan, yakni: 1. Apakah strategi komunikasi yang dilakukan oleh provider ponsel dalam tindakan bundling dengan ponsel bagi pencitraan merek produk? 2. Bagaimana peranan kegiatan marketing public relations terhadap pencitraan merek? 1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan 1. Penelitian ini dilakukan untuk menganalisa strategi komunikasi dalam program bundling yang dilakukan provider dengan handset dan dampaknya terhadap pencitraan merek. 2. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui peranan marketing public relations dan dampaknya terhadap pencitraan merek. Manfaat 1. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya pemahaman mengenai pelaksanaan kegiatan marketing public relations dalam membangun citra positif produk, serta strategi komunikasi dalam menjalankannya, diharapkan penelitian ini dapat menjadi referensi dan dikembangkan untuk penelitian penelitian mengenai
9 kegiatan marketing public relations di masa datang dengan kasus dan pada perusahaan yang berbeda. 2. Manfaat Praktis Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat membantu PT XL Axiata tbk untuk mengembangkan kegiatan marketing public relations. Semoga dengan adanya penelitian ini perusahaan akan lebih baik khususnya untuk divisi Marketing Communication. 1.5 Metodologi Penelitian Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif. Penelitian kualitatif ialah prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang orang dan perilaku yang dapat diamati. Data dalam penelitian ini utamanya diperoleh dengan studi kepustakaan dan wawancara. Selain itu juga dari hasil pengamatan selama penulis terjun ke lapangan secara langsung. Pemilihan narasumber dilakukan dengan metode snowball sampling. Dengan diawali dari orang yang dikenal kemudian bergulir seperti bola salju dari satu narasumber ke narasumber yang lain. 1.6 Sistematika Penulisan Bagian ini bertujuan untuk memberikan gambaran secara garis besar mengenai apa yang akan dibahas pada masing-masing bab dalam skripsi ini. Secara sistematika, penulisan skripsi ini dibagi menjadi lima bab dengan susunan dan uraian sebagai berikut:
10 Bab 1 : PENDAHULUAN Bab ini awal dari penulisan skripsi dan di dalamnya penulis akan membahas tentang latar belakang masalah, ruang lingkup, pertanyaan penelitian, tujuan dan manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. Bab 2 : KERANGKA PEMIKIRAN Di dalam bab ini penulis akan membahas mengenai penjelasan teori-teori yang mendukung dan berkaitan dengan topik yang dibahas. Bab 3 : METODOLOGI PENELITIAN Bagian ini akan membahas mengenai metode-metode yang akan digunakan dalam melakukan penelitian, seperti pendekatan penelitian, teknik pengumpulan data, teknik pengumpulan data, teknik analisis data, batasan penelitian, fokus penelitian, narasumber, serta waktu dan lokasi penelitian dilakukan. Bab 4 : PEMBAHASAN PENELITIAN Bagian ini akan membahas permasalahan secara keseluruhan penelitian dari hasil pencarian data melalui wawancara dengan subjek penelitian. Bab 5 : SIMPULAN DAN SARAN Bagian ini menguraikan pernyataan singkat yang diambil dari hasil analisa serta pembahasan penelitian. Peneliti juga menyumbangkan pernyataan pikiran yang dihasilkan dari penelitian ke dalam isi saran.