BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Pada saat ini masalah kesehatan telah menjadi kebutuhan pokok bagi masyarakat. Dengan meningkatnya taraf hidup masyarakat, maka semakin meningkatnya pula tuntutan masyarakat akan fasilitas dan kualitas kesehatan. Hal ini menuntut penyedia jasa pelayanan kesehatan seperti rumah sakit untuk memberikan informasi, fasilitas dan kualitas pelayanan yang lebih baik, agar para pasien bisa memilih rumah sakit yang mereka butuhkan. Perubahan lingkungan yang cepat dan berkembang, mendorong rumah sakit untuk melakukan berbagai perubahan. Mengingat perubahan yang cenderung semakin cepat dengan munculnya berbagai perilaku konsumen, teknologi, strategi pesaing, perekonomian, pertumbuhan pasar dan faktor-faktor lain yang mengakibatkan situasi persaingan semakin tajam. Maka dibutuhkan strategi yang tepat dalam mengelola pelayanan kesehatan sehingga para calon pasien tertarik untuk menggunakan layanan jasa yang ditawarkan oleh pihak rumah sakit. Pelayanan jasa dalam bidang kesehatan sangat bergantung pada tingkat kunjungan pasien. Peningkatan tersebut memicu timbulnya persaingan antar rumah sakit. Dalam hal ini, pihak rumah sakit dituntut untuk lebih bekerja keras dan kreatif 1
lagi dalam menarik para pasien yakni dengan mengembangkan strategi pemasaran. Strategi bauran pemasaran harus dilakukan dengan tepat sehingga dapat mempengaruhi keberhasilan produk atau jasa yang ditawarkan. Promosi biasanya digunakan untuk mempersuasi pelanggan. Harga juga dapat menciptakan sinyal mutu dimana harga yang tinggi dapat persepsikan memilki kualitas yang tinggi. Selain itu lokasi yang baik juga merupakan keunggulan yang penting untuk produk dan jasa dimana memudahkan konsumen untuk memperoleh produk dan jasa tersebut. Berbagai cara dapat dilakukan oleh pihak rumah sakit, seperti menambah jumlah kamar pasien, memperbaharui sarana dan prasarana, serta melakukan kegiatan promosi. Beragam hal tersebut dilakukan oleh pihak rumah sakit untuk menarik para calon pasien agar berobat di rumah sakit tersebut. Pengelolaan rumah sakit meliputi pengelolaan pelayanan rawat jalan, rawat inap, gawat darurat, pelayanan intensif, farmasi, gizi, administrasi keuangan, rekam medis, dan lain-lain. Pelayanan kesehatan pasien rawat jalan kini merupakan salah satu pelayanan yang menjadi perhatian utama rumah sakit. Hal ini dikarenakan kecendrungan masyarakat mencari pelayanan yang praktis yaitu sekali datang dan pada hari itu pula memperoleh pelayanan yang lengkap (one day care). Oleh sebab itu para manajemen rumah sakit menyadari bahwa menetapkan sebuah posisi yang kuat dalam pasar rawat jalan adalah penting demi kelangsungan hidup organisasi rumah sakit. Dengan demikian, para manager rawat jalan harus mampu memenuhi harapan dan kebutuhan pasien agar dapat merebut hati para pasiennya. 2
Salah satu cara untuk memenuhi harapan pasien adalah dengan cara memberikan pelayanan kesehatan yang dapat memenuhi atau melebihi harapan pasien dalam menerima pelayanan kesehatan yang diberikan. Setelah menerima jasa pelayanan kesehatan maka pasien akan membandingkan jasa yang diterima dengan yang diharapkan. Jika jasa yang diberikan sesuai atau bahkan lebih dari yang diharapkan, maka mereka akan menggunakan lagi jasa tersebut tapi bila tidak sesuai dengan yang diharapkan maka pasien tidak akan berminat lagi untuk menggunakan jasa tersebut. Untuk memenuhi harapan pelanggan rumah sakit, manajemen harus mampu mengeksplorasi harapan dan meyediakan atau mewujudkannya dalam bentuk pelayanan yang dapat dirasakan secara langsung maupun tidak langsung. Dengan keadaan ekonomi di Indonesia seperti saat ini sangatlah memperberat bagi perkembangan perusahaan khususnya bagi industri rumah sakit. Hal ini disebabkan oleh turunnya daya beli masyarakat terhadap barang maupun jasa dan kenaikan harga obat serta alat kesehatan. Oleh sebab itu untuk menunjang peningkatan atau membuat keadaan stabil bagi pendapatan rumah sakit dalam keadaan seperti ini diperlukan strategi bauran pemasaran yang tepat. Demi memenangkan persaingan, pihak rumah sakit harus memahami keinginan pasien dengan melakukan suatu strategi pemasaran yang baik. Rumah sakit sebagai pelayanan kesehatan dapat menerapkan strategi pemasaran yang sesuai dan dikenal dengan strategi bauran pemasaran jasa. Menurut Tjiptono (2005:30), bauran pemasaran jasa adalah seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk 3
membentuk karekteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Bauran pemasaran yang digunakan dalam penelitian ini adalah produk (product), harga (pricing), promosi (promotion), lokasi (place), orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence). Perusahaan harus dapat merumuskan bauran pemasaran dengan tepat, oleh karena itu perusahaan tidak dapat mengabaikan pendapat atau masukan dari konsumen. Karena keberadaan konsumen mempunyai pengaruh pada pencapaian tujuan akhir perusahaan, yaitu perolehan laba melalui pembelian produk atau jasa. Hal ini menuntut perusahaan untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian produk atau jasa. Mengambil keputusan berarti memilih dan menetapkan satu alternatif dari beberapa alternatif yang dihadapi. Alternatif yang dipilih merupakan keputusan yang akan diambil. Menurut Setiadi (2003:9), biasanya strategi pemasaran diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen, seperti peningkatan kunjungan pada toko tertentu atau pembelian produk tertentu. Hal ini dapat dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahkan pada pasar sasaran yang dipilih. Rumah sakit sebagai institusi yang bergerak dibidang pelayanan kesehatan kini mengalami perubahan. Pada awal berdirinya, rumah sakit adalah lembaga yang berfungsi sosial tetapi dengan adanya rumah sakit swasta, menjadikan rumah sakit mengacu sebagai suatu industri yang bergerak dalam bidang pelayanan kesehatan 4
dengan melakukan pengelolaan yang berdasarkan pada manajemen badan usaha. Seiring dengan itu, terjadi persaingan antara sesama rumah sakit baik rumah sakit milik pemerintah maupun rumah sakit milik swasta. Semua bersaing untuk menarik pasien agar menggunakan jasa rumah sakit tersebut. Sebagian besar pasien yang berobat di RS.Haji Medan adalah pasien yang latar belakang ekonominya menengah kebawah, dimana mereka berharap memperoleh kualitas pelayanan terbaik dengan harga yang relatif murah. RS.Haji Medan melayani pasien umum, pasien Askes PNS, pasien JAMSOSTEK, dan pasien JAMKESMAS untuk keluarga miskin dan asuransi jiwa lainnya. RS.Haji Medan merasakan persoalan yang sama dengan rumah sakit lain yaitu persaingan yang ketat. Persaingan itu terjadi tidak hanya dari sisi teknologi pemeriksaan, akan tetapi persaingan yang lebih berat yaitu dalam pelayanan kesehatan yang berkualitas. Pihak rumah sakit selaku penyedia jasa dituntut untuk memberikan fasilitas pelayanan kesehatan yang lebih baik dan berkualitas dibanding rumah sakit lain sehingga pasien merasa nyaman dan puas. Sehingga ketika pasien merasa nyaman dan puas, mereka akan memutuskan untuk datang kembali ke rumah sakit tersebut. Dengan adanya persaingan industri rumah sakit yang cukup ketat di kota Medan, maka pada tanggal 29 Desember 2011 pemerintah Propinsi Sumatera Utara membuat suatu kebijakan untuk mengambil alih pengelolaan rumah sakit yang bertujuan untuk meningkatkan kualitas pelayanan rumah sakit tersebut sehingga jumlah pasien yang ingin berobat terus bertambah. 5
RS.Haji Medan memberikan berbagai pelayanan kepada masyarakat yaitu instalansi gawat darurat 24 jam, fasilitas rawat inap, poliklinik kebidanan dan kandungan (obgyn), poliklinik spesialis penyakit dalam (internist), poliklinik spesialis bedah, poliklinik spesialis penyakit dalam, poliklinik gigi, polikinlik spesialis anak (pediatrik), poliklinik spesialis THT (telinga hidung mulut), poliklinik spesialis mata, poliklinik spesialis penyakit kulit dan kelamin, poliklinik jiwa, poliklinik spesialis jantung, poliklinik fisioterapi, poliklinik ortophedi, poliklinik spesialis paru, poliklinik saraf (neurologi), klinik VTC (voluntary conseling and testing), laboratorium, farmasi, dan ambulance. Fasilitas pelayanan di RS.Haji Medan juga meliputi fasilitas umum misalnya, menyediakan ruang tunggu yang nyaman, menyediakan kamar mandi pasien, mempunyai lapangan parkir sendiri. Strategi service yang diterapkan pihak manajemen RS.Haji Medan adalah pelayanan yang ramah, profesional (bermutu), jujur, berorientasi pada kepuasan pasien tanpa mengabaikan standar etik dan tehnis medis perawatan. Untuk mewujudkan hal tersebut, maka pihak RS.Haji Medan menjaga komunikasi dengan pasien serta diterapkannya budaya kerja yang tanggap, senyum dan terampil yang membuat para pasien yang berobat merasa nyaman dan puas. Upaya-upaya pembenahan terus dikembangkan di RS.Haji Medan dengan berbagai upaya perbaikan baik mutu pelayanan secara struktural dan fungisional pada proses pelayanan maupun kelengkapan fasilitas pelayanan. Upaya-upaya yang 6
dilakukan oleh pihak rumah sakit ternyata tidak sepenuhnya membawa hasil sesuai dengan yang mereka harapkan. Misalnya pada pelayanan rawat jalan pada tahun 2011 terutama pada pasien umum, terjadi fluktuasi jumlah pasien. Berikut ini Tabel 1.1 yang memperlihatkan jumlah pasien yang datang untuk berobat rawat jalan di RS.Haji Medan pada tahun 2011. Tabel 1.1 Jumlah Pasien Umum yang Berobat rawat Jalan di RS.Haji Medan pada Tahun 2011 Bulan Jumlah Pasien Umum (Orang) Januari 478 Februari 445 Maret 466 April 446 Mei 453 Juni 432 Juli 534 Agustus 390 September 405 Oktober 456 November 524 Desember 492 Jumlah 5521 Rata-rata per bulan 461 Sumber : Data Bagian Rekam Medik RS.Haji Medan (2012) Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa jumlah pasien umum yang berobat rawat jalan di RS.Haji Medan tiap bulannya mengalami perubahan. Hal ini menunjukkan bahwa kurang optimalnya sistem yang dijalankan oleh pihak rumah sakit Haji Medan. Melihat penurunan tersebut, pihak rumah sakit mulai mengembangkan strategi bauran pemasaran, seperti mengembangkan sumber daya 7
manusia untuk lebih terpadu dalam membangun etos kerja serta meningkatkan mutu pelayanan dan team work, yang diharapkan akan terciptanya suatu pelayanan yang profesional. Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Pasien Berobat di RS.Haji Medan. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah penelitian yang telah diuraikan sebelumnya, maka yang menjadi perumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut : Apakah bauran pemasaran jasa berpengaruh terhadap keputusan pasien berobat di RS.Haji Medan? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah : Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap keputusan pasien berobat di RS.Haji Medan. 1.4. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagi peneliti Penelitian ini diharapkan merupakan suatu kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori yang peneliti dapatkan dari bangku kuliah maupun diluar dari 8
itu serta menambah wawasan dan pengetahuan di bidang manajemen pemasaran dan pemasaran jasa, khususnya mengenai bauran pemasaran jasa dan keputusan konsumen dari suatu perusahaan jasa. 2. Bagi perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan bisa menjadi masukan dalam bentuk informasi dan sebagai sumbangan pemikiran yang bermanfaat bagi perusahaan serta agar perusahaan mengetahui betapa pentingnya peranan pemasaran serta manfaat yang diberikan bagi perusahaan. 3. Bagi Peneliti Lain Sebagai bahan referensi dan bahan perbandingan bagi peneliti lain yang mungkin tertarik untuk melakukan penelitian pada bidang atau perusahaan yang sama di masa yang akan datang. 9