BAB II KERANGKA TEORI 2.1 KEPUTUSAN PEMBELIAN 2.1.1 Pengertian Keputsan Pembelian Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat. Sedangkan, Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2000: 437) adalah the selection of an option from two or alternative choice. Dapat diartikan, keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada. 2.1.2 Pengertian Produk Pengertian produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. (product) menurut Kotler (2009) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Dari definisi diatas dapat di jelaskan bahwa produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai untuk dipasarkan, untuk dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. 2.2 Prilaku Konsumen Prilaku konsumen adalah tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi yang behubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan. 2.2.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku kosnumen. Dalam memahami prilaku konsumen perlu dipahami siapa konsumen. Sebab dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki penelitian, kebutuhan, pendapat, sikap dan selera yang berbeda. Menurut Kotler (2001:144): Faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Sebagaian faktor-faktor tersebut tdak diperhatikan oleh pemasar tapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor prilaku konsumen tersebut mempengaruhi pembelian konsumen.
Gambar 2.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku konsumen BUDAYA SUB KEBUDAYAAN KELAS SOSIAL KELOMPOK SOSIAL KELOMPOK ACUAN KELUARGA PERAN DAN STATUS PRIBADI UMUR DAN TAHAP SIKLUS HIDUP PEKERJAAN STATUS EKONOMI GAYA HIDUP PSIKOLOGIS MOTIVASI PERSEPSI PENGETAHUAN KEYAKINAN DAN SIKAP PEMBELI KEPRIBADIAN DAN KONSEP DIRI Sumber : kotler & Amstrong 2001:196 Adapun penjelasanya sebagai berikut: A. Faktor kebudayaan Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan prilaku yang paling mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, prefrensi, dan prilaku dari lembaga-lembaga penting lainya. Faktor kebudayaan memberikan pengaruh paling luas dan dalam pola tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh:
1. Sub budaya Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sub budaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok, ras dan wilayah geografis. 2. Kelas sosial Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa. B. Faktor sosial Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarki dan anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan prilaku yang serupa. Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pedapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variable lain. Dalam beberapa sistem sosial, anngota dari kelas sosial yang berbeda memelihara peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka. Tingkah laku konsumen juga dapat di pegaruhi oleh fakor faktor sosial yaitu : 1. Kelompok Acuan Kelompok acuan adalah orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai saran individu atau bersama. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder yang mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler. Ini mencakup organisasi sperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerjaan.
2. Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan telah di teliti secara mendalam, pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa. 3. Peran dan Status Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghrgaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukan statusnya dalam masyarakat. C. Faktor Pribadi Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berada dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif, konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu : 1. Umur dan tahap siklus hidup Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakain, perabot dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaanya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk daur hidup dan mengembangkan produk yang seuai rencana pemasaran untuk setiap tahap.
2. Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang di belinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata akn produk dan jas mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu. 3. Situasi Ekonomi Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasaran produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecendrungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi mennjukan resesi, pemasar dapat mengambil langkahlangkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali dan mengubah harga produknya. 4. Gaya Hidup Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas( pekerjaa, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial) minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih dari sekedar kelas sosial dan kepribadian seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan didunia. 5. Kepribadian dan konsep diri Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu pada karakterristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif kosisiten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankam diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan kegiatan keagresifan.
Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek Tertentu. D. Faktor psikologis Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang. Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipegaruhi oleh faktor psikologis yang penting. 1. Motivasi Kebutuhan yang ckup untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan. Dalam urutan kepentingan, jenjang kebutuhannya adalah kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan dan kebutuhan pengaktualisasian diri. Menurut Engel ( 2000:285) kebutuhan yang diaktifkan akhirnya menjadi diekspresikan dalam prilaku dan pembelian dan konsumsi dalam bentuk dua jenis manfaat yaitu: Manfaat utilitarian dan Manfaat hedonik atau pengalaman. Dalam motif pembelian produk menurut Engel (2000:285) dengan mempertimbangkan dua manfaat yaitu manfaat utilitarian merupakan atribut produk fungsional yang objektif. Manfaat hedonik, sebaliknya mencakup respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi dan pertimbangan-pertimbangan estetis. 2. Persepsi
Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan dan menginterprestasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaiman orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Orang dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam proses penerimaan indera yaitu: Perhatian selektif Kecendrungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka hadapi, berarti bahwa pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen. Distorsi selektif Menguraikan kecendrungan orang untuk menginterprestasikan informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka yakini. Ingatan selektif Orang cendrung lupa akan sebagaian besar hal yang mereka pelajari. Mereka akan cendrung mempertahankan atau mengingat nformasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif. 3. Pengetahuan Pembelajaran menggabarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Pentingnya peraktek dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi dan membenarkan peranan positif.
4. Keyakinan dan sikap Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. keduanya ini, pada waktunya mempengaruhi tingkah laku membeli. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseoarang mengenai sesuatu. keyakinan didasarkan pada pengetahuan yang sebenarnya. Menurut Kotler (2000:157) keyakinan adalah pemikiran deskriktif yang dimiliki sesorang mengenai sesuatu. Keyakinan ini mungkin didasarkan pada pengetahuan sebenarnya. Pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikan emosi dan mungkin tidak. 2.3 Proses Keputusan Pembelian Pengambilan keputusan pembelian merupakan proses, yang mempersatukan memori, pemikiran, pemrosesan informasi dan penilain penilaian secara evaluasi. Dimana keputusan membeli diambil berdasarkan sifat dari proses membeli. Misalnya, pembeli sebuah sepeda motor oleh konsumen biasanya memerlukan waktu berbulan-bulan lamanya untuk menentukan pilihan, dengan suatu keputusan yang dapat diidentifikasikan pada berbagai tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian. 2.3.1 Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian Berdasarkan pengkajian terhadap laporan banyak konsumen tentang proses membeli model tahap-tahap dari proses membeli telah dikonseptualkan oleh para peneliti prilaku konsumen. Ada 5 tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian yakni:
1. Pengenalan masalah, proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal misalnya dorongan mmenuhi rasa lapar, haus dan seks yang mencapai ambang batas tertentu. Sedangkan rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat roti yang segar dan hangat sehingga terangsang rasa lapar. 2. Pencarian informasi, konsumen yang terangsang kebutuhanya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen yaitu: Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan penjualan. Sumber publik: media massa dan organisasi prilaku konsumen. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, dan ingatan selektif. 3. Evaluasi alternatif, konsumen memiliki sikap beragam dalam memandang atribut yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari. Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk citra merek, yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. 4. Keputusan pembelian, dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk prefensi atas merek-merek yang ada dialam kumpulan pilihan. Faktor sikap orrang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian termasuk faktorfaktor penghampat pembelian. Dalam melaksanakan niat pembelian, yaitu: keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran. 5. Perilaku pasca pembelian, para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian, yang tujuan utamanya adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang.
Untuk lebih jelasnya, proses pengambilan keputusan konsumen model lima tahap tersebut disajikan dalam gambar berikut ini. Gambar 2.2 Model lima tahap proses membeli Mengenali Kebutuhan Pencarian Informasi Prilaku Pasca Membeli Evaluasi Alternatif Keputusan Membeli Sumber : kotler (2007)
2.4 Penelitian Terdahulu Ada beberapa penelitian terdahulu yang telah melakukan penelitian berhubungan dengan Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. beberapa peneliti terdahulu yang memeliki hubungan dengan peneliti ini adalah sebagai berikut: 1. Feri Aditia Suhaiji (2013) mengenai Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Baju MINT di Caounter Java mall Semarang Fakultas Ekonomi Universitas Dipenogoro Semarang 2. Mujiana Ingge Elisa (2013) mengenai Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pmebelian Via Internet Pada Toko Online di Jakarta. Fakultas Ekonomi Universitas Jakarta 3. Yakut Dekritta Sari (2014) mengenai Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Membeli Produk Industri Garment Fakultas Ekonomi Universitas Dipenogoro 4. Ansri Jayanti (2013) mengenai Analsisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembelian Kosmetik Wardah dikota MAKASAR
2.5 Kerangka Konseptual Berdasarkan latar belakang penelitian dan tinjauan pustaka dapat diketuahui bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dipengaruhi oleh variable bebas dan variable terikat. Adapun kerangka berfikir yang dapat disajikan sebagai berikut: Gambar 2.3 Kerangka Konsep Kebudayaan (XI) Faktorfaktor yang Mempenga ruhi Keputusan Pembelian Sosial (X2) Pribadi (X3) Keputusan Pembelian Produk Makanan di Usaha Kerupuk Rezeki Baru cap Adat Minang Psikologis (X4)
2.6 Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara dari masalah yang diteliti dan memberikan alur untuk dapat membuktuikan masalah yang diteliti. Pembuktian hipotesis tersebut memerlukan teori yang didukung oleh data dan fakta yang jelas. Berdasarkan masalah yang diteliti maka dari perumusan masalah, tujuan penelitian, ladasan teori dan telah dituangkan dalam kerangka koseptual atau kerangka berfikir dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: 1. Bahwa faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis secara bersama atau simultan diduga berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk makanan di Usaha Kerupuk Rezeki Baru cap Adat Minang Medan. 2. Bahwa faktor pribadi diduga berpengaruh lebih dominan terhadap keuputusan pembelian produk makanan Usaha Kerupuk Rezeki Baru cap Adat Minang.